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8/8/2019 bocc-rodrigues-sandalias

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre

Brenno Anderson Azevedo RodriguesUniversidade Federal da Paraba


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ndice

1 Introduo 9

2 Teoria: Todo o mundo usa 122.1 Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122.2 Publicidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172.3 Planejamento das Relaes Pblicas. . . . . . . . . . . . . . 18

3 Estratgia ou Poro Mgica 213.1 Transformaes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

4 O Humor na Tv que recusa Imitaes 25

5 Nos Ps dos Olimpianos 285.1 Sensualidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

6 Moda Brasil Cultural 356.1 Causas Sociais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

7 Consideraes Finais 40

8 Referncias 41


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Monograa apresentada Coordenao do Curso de Comunicao Socialcom habilitao em Relaes Pblicas, ministrado pela Universidade Federalda Paraba, em cumprimento s exigncias para a obteno do ttulo de Grad-uado.

Orientador: Prof. Dr. Wilfredo Maldonado

JOO PESSOAPB2006


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Ao povo brasileiro, que tem sua cultura, cor, soberania e, acima detudo, sua prpria linguagem, comunicao e imagem, elemen-tos dos quais a moda se aproveita para conquistar e escravizaro consumidor.


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Agradecimentos

Ao meu Pai Superior, justo e digno. Aos meus pais, Joo Paivae Socorro, por serem meus guias eternos. s minhas irms,

Fabyola, Farah e Lidiany e ao meu irmo Neto, por partil-harem seus conhecimentos e afeto. Rosa, por todo seu amor.

Aosmeusgrandes amigos:Danyllo, Nadia,Vange, Irla, Patrick,

Paulo, Riquelme, Cristina, Int, Dante, Mayana, Vilma e a to-dos os colegas de trabalho que direta ou indiretamente con-triburam para a realizao deste trabalho. Ao Prof. Wilfredo.

por toda pacincia e dedicao neste perodo de crescimentointelectual.


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a era da publicidade criativa, da festa espetacular: os produtosdevem tornar-se estrelas, preciso transformar os produtos emSseres vivosT, criar Smarcas pessoasT com um estilo e umcarter. (LIPOVETSKY, 1989, p.187)


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Resumo

Analisa como as sandlias Havaianas, fabricadas pela So Paulo Alpar-gatas na Paraba, transformaram-se em produto de exportao. Revisa a tra- jetria da marca no mercado brasileiro e internacional. Discute as estratgiasde marketing utilizadas pela Alpargatas ao longo das ltimas cinco dcadas,envolvendo desde o planejamento de Relaes Pblicas at a publicidade nateleviso. Destaca a projeo da marca ao lado dos olimpianos, incluindo mod-elos, humoristas e outras celebridades da mdia. Enfatiza a identicao dasHavaianas com as principais manifestaes da cultura brasileira e as tendn-cias do mundo da moda. Conclui apontando para as perspectivas positivas doproduto no mercado global.


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Abstract

Analyzes as the Havaianas sandals, manufactured by the Alpargatas inParaba, they became export product. It revises the path of the mark in theBrazilian and international market. Discusses the marketing strategies used bythe Alpargatas along the last ve decades, involving from the planning of Pub-lic Relationships to the publicity in television. It detaches the projection of themark beside the olimpianos, including models, humorists and other celebritiesof the media. It emphasizes the identication of the Havaianas with the mainmanifestations of the Brazilian culture and the tendencies of the world fashion.It concludes appearing for the positive perspectives of the product in the globalmarket.


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Captulo 1

Introduo

Um legtimo brasileiro tem que ter um par de Havaianas em casa. No Japoexiste uma grande tradio de trocar os sapatos por sandlias antes de entrar emsuas residncias. Baseadas nas tradicionais sandlias japonesas Zori, surgemno Brasil, em julho de 1962, as Havaianas. Com umdesign simples, os cala-dos da Alpargatas eram na cor branca com listras azuis. O Departamento Na-cional da Propriedade Industrial dene, no dia 13 de Agosto de 1964, a patentede modelo industrial das sandlias Havaianas como novo modelo de palmilhacom forquilha. Bastante populares, as sandlias caram no gosto dos consum-idores de baixa renda. O desenho original, de inspirao japonesa, quase nofoi modicado ao longo do tempo. O que realmente mudou de l para c foique o produto caiu no gosto (e nos ps) de franceses, italianos, japoneses, aus-tralianos, americanos e ingleses, apenas para citar alguns dos mais de 75 pasesque importam os chinelos brasileiros. O consumidor das sandlias Havaianaspertencia s classes C e D, pois antigamente a frase quem usa Havaianas pobre ou chinelo de domstica s pode ser Havaianas, justicava o nvel doseu pblico. As sandlias passaram 32 anos atendendo apenas a este pblico.Em 1994, o reposicionamento da marca foi iniciado com o lanamento de umproduto com maior valor agregado: as monocromticas Havaianas Top. Talmodelo possua uma maior qualidade na hora da fabricao, alm de embala-gens mais valorizadas que os tradicionais saquinhos.

Um programa televisivo da dcada de 60, chamado Famlia Trapo, erapatrocinado pela Alpargatas e suas Havaianas. Durante mais de 20 anos o co-mediante Chico Anysio apresentou as sandlias e participou, nos anos 90, dolme publicitrio Isso amor antigo para lanar as Havaianas TOP. A partic-ipao do comediante nas propagandas era to intensa que se achava que ChicoAnysio era acionista da empresa. No anos 60, a agncia J. W. Thompson, co-


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mandada pelo diretor de criao Lee Pavo, iniciou uma seqncia de festaspromovidas num enorme palco de 42 metros, com estrutura de madeira e ferrorevestida com gesso e espuma que formava uma gigantesca sandlia Havaiana.Neste perodo, o diretor Carlos Manga e a produtora Espiral buscavam mostrara nova imagem da marca: Havaianas, a grande sandlia.

De 1994 em diante, a So Paulo Alpargatas resolveu investir em estrat-gias de marketing, assessoria de imprensa, pesquisas de relaes publicas enas campanhas publicitrias bem humoradas que, freqentemente, utilizavamcelebridades. A campanha Todo mundo usa cou marcada pelo sucesso! Em1994, um lme mostra a casa de Maurcio Mattar sendo invadida por Lus

Fernando Guimares que exibe o ator calando as legtimas Havaianas. Omesmo acontece com o jogador Bebeto no jardim de sua residncia. Em 1995, a vez de Malu Mader, vestida apenas com um roupo, mostrar suas Hava-ianas: a atriz surpreendida na porta da sua residncia pelo ator Lus Fernandoe um cinegrasta que insistem em ver os ps da celebridade. Em 1998,CarolinaFerraz perde sua audincia ao tirar as Havaianas dos ps. No mesmo ano, umoutro comercial mostra um garoto beijando as sandlias de Rodrigo Santoropensando ser as de Luana Piovani. Em 1999, Deborah Secco se sente ofendidacom o pedido de um garoto para utilizar suas Havaianas como traves de gol.Vera Ficher, Toni Garrido, Cleo Pires, Marcelo Antony, Luciano Huck e Poptambm mostraram seus pezinhos calando as famosas sandlias brasileiras.

um caso exemplar de marketing bem-feito. A partir de 90 as Havaianasse tornaram objeto de desejo dos brasileiros, as pessoas comeam a colecionaras sandlias. No basta ter um par de Havaianas, preciso ter vrios, de coresdiferentes, uma para cada ocasio. Thereza Collor, eleita a musa do nordesteem 1997, tambm a mulher das sandlias de dedo. A personalidade apelavapara o pblico que recusasse imitaes. (PAOLA, 2003)

Inmeros modelos surgiram na Copa do Mundo de 1998. Para os jovens,foram lanadas as sandlias surf e clubes; o pblico feminino era con-quistado pelos modelos fashion, cristal, oral, alamoana e milnioe, sem esquecer dos pequenos, a Alpargatas lanou as sandlias kids. A com-panhia j vendia muito no exterior desde 1999, mas o assunto tornou-se prior-itrio a partir de 2001, quando a executiva ngela Hirata assumiu a direo deexportao. A So Paulo Alpargatas, fabricante das Havaianas, poderia estarexportando ainda mais se no tivesse optado por vender para um seleto grupode consumidores, aqueles dispostos a desembolsar at R$ 500,00 por um parde chinelos. Desde o incio ngela teve a percepo de que as Havaianas sconseguiriam consolidar sua marca se fossem destinadas s classes A e B. Aexecutiva analisou o mercado externo e percebeu que as Havaianas s domi-

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Sandlias Havaianas: do Pobre ao Nobre 11

nariam o mercado internacional se fossem calados de grife, comoNike e Adi-das . Uma equipe de prossionais criaram um MIX de Comunicao: admin-istradores, consultores internacionais, relaes pblicas, publicitrios, pros-sionais de marketing, assessoresde impressa,designers e prossionais do ramode comrcio interior, integravam esse time.

Para percorrer o trajeto da fbrica campinense na Paraba, onde so pro-duzidas 420.000 pares dirios, at s vitrines internacionais, a Alpargatas pre-cisou buscar distribuidores especializados na Europa e Amrica do Norte. Elesteriam de ter acesso a lojas de grife e deveriam conhecer bem os formadoresde opinio de cada pas. Mas como vender um produto extremamente tropical

na gelada Europa? As grifes precisariam ter alguma anidade com o Brasil.A diculdade tomou conta da equipe responsvel pelo reposicionamento damarca e o percurso no foi fcil. Vrias lojas chiques recusaram o produtopor julg-lo inadequado ao seu pblico. Entretanto, uma exposio realizadas vsperas do vero europeu iria mostrar a moda Latino Americana. A equipefez contado com os organizadores e l estavam as sandlias Havaianas con-quistando sua primeira exposio internacional nas prateleiras de lojas comoGalleries Lafayette, em Paris, e logo depois na Saks Fifth Avenue, em NovaYork. Hoje todo mundo quer as Havaianas. Sinnimo de consumo popular noBrasil, as sandlias que no tm cheiro foram parar nos editoriais de moda depublicaes como Capricho, VIP, Caras, Elle e Cosmopolitan. Foi o sisudo Fi-nancial Times porm quem, em 2003, deniu numa frase a imagem do caladol fora: A sandlia de quem tem muito dinheiro e nada para provar. Hoje adiviso de sandlias Havaianas da So Paulo Alpargatas responde por 43% dofaturamento de 1,1 bilho de reais da empresa. A linha atual possui 39 mode-los e vendida em 75 pases. Alm de no soltar as tiras e no deformar, asHavaianas, as sandlias tornaram-se celebridades que tem fora no mercado.(MARTINS e CANADO, 2003)

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Captulo 2

Teoria: Todo o mundo usa

A fascinao que as imagens exercem sobre os seres humanos pode serobservada em todos os lugares do mundo nas mais diferentes pocas, como porexemplo, as pinturas rupestres de nossos ancestrais brasileiros localizadas noSitio Arqueolgico da Serra da Capivara no Estado do Piau, as pirmides doEgito, as esculturas gregas e romanas, as belezas naturais, dentre outras. E comas novas tecnologias, o homem pode dar contornos mais concretos aos seussonhos. Filmes de co cientca, comoMatrix , ou at mesmo,Star Wars , soesperados com bastante expectativa pois a liberdade de criao adquirida comos programas de computaogrca produz verdadeiros sucessos de bilheteria,ou seja, o que o pblico realmente espera ver.

Em um contexto globalizado, onde todos os setores econmicos, polticose sociais esto interligados, o marketing da imagem, tem sido desenvolvido eaplicado em vrios segmentos, seja ela a imagem de um produto novo, de umacelebridade ou mesmo de um servio inovador. O jornalismo, a programaogeral da televiso, a rea de relaes pblicas, a publicidade, a propaganda,o cinema, enm, todas as modalidades de comunicao so importantes uten-slios tericos e prticos na consolidao do objetivo maior que vender oproduto e manter a delidade do cliente, seja obtendo a audincia esperada, ouseja, expondo um produto desejado que est sendo relacionando a pessoa emdestaque.

2.1 MarketingEm 2100 a.C j havia negociaes. Os homens praticavam as mais vari-

adas atividades e ofcios buscando suprir s necessidades do mercado internoque caminhava para o desenvolvimento. No Imprio Romano, as conquistas


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eram divulgadas atravs da imposio da cultura romana por todo o mundoantigo, onde j podemos observar razes do marketing cultural. Com a quedado Imprio, surgia a Idade Mdia, trazendo consigo uma necessidade de bensmais variados pois o comrcio aumentava com os descobrimentos martimos eo consumo de mercadorias novas que no existiam na rica Europa. Para aten-der a essas necessidades, ampliou-se o comrcio entre o Ocidente e o Oriente,atravs de vrias rotas martimas e terrestres que uniam, no apenas o conti-nente europeu, mas lugares distantes como a China. Uma das principais rotas,a que ligava a Europa s ndias, serviu no s de intercmbio econmico, mastambm cultural para as mais diversas naes. Produtos de regies tropicais

oferecidos pelos islmicos tornaram-se mais consumidos. Portugal e Espanhaforam os pioneiros na expanso martima, descobrindo as terras a oeste e di-vidindo suas conquistas entre si, o que gerou muito conito depois. Os paseselaboravam tratados e negcios, impondo-se quando tinham poder, com o objetivo de expandir suas conquistas mercadolgicas. Aps esse perodo de capi-talismo comercial, surge o capitalismo industrial, marcado com grandes trans-formaes econmicas, sociais, polticas e culturais. A Revoluo Industrial,onde o comrcio no era mais a essncia do sistema pois o lucro advinha agorada produo de mercadorias, tinha como principal caracterstica amais-valia ,onde todo produto ou servio vendido traz embutido um valor no transferidoao trabalhador, permitindo o acmulo de lucro pelos capitalistas. Antes dela, oprogresso econmico era sempre lento. Depois, a populao comeou a crescerde maneira acelerada, de forma nunca antes vista na histria da humanidade.

Esse momento revolucionrio, de passagem da energia humana, hidrulicae animal para a motriz, foi o ponto culminante de uma evoluo tecnolgicae socioeconmica que vinha se processando naEuropadesde a BaixaIdadeMdia,com nfase nos pases onde aReforma Protestantetinha conseguidoderrubar a hegemonia daIgreja Catlica,entreelesaInglaterra, Esccia, PasesBaixos, eSucia. (WIKIPEDIA, 2006 ) (VICENTINO, 1999)

O estudioso Chiavenato (1999), explica em seu livro A Administrao nosNovos Tempos, que o desenvolvimento do marketing passa por trs momen-tos distintos: Era da Produo, Era de Vendas e Era de Marketing.

A Era da Produo, que teve incio no ano de 1700 at primrdios de 1800,caracterizava-se pela Revoluo Industrial.Entretanto, esta no atingiu as col-nias americanas que dependiam em tudo da Inglaterra. Com a independn-cia dos Estados Unidos da Gr-Bretanha, em 1776, as colnias americanascomearam a desenvolver sua indstria e comrcio.

As industrias de produo em massa comearam a se desenvolver: frigor-cos, tecelagens e fbricas de armamento. Devido precariedade dos trans-

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Europahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_M?diahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_M?diahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Reforma_Protestantehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Igreja_Cat?licahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Inglaterrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Esc?ciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa?ses_Baixoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa?ses_Baixoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Su?ciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Su?ciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa?ses_Baixoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Pa?ses_Baixoshttp://pt.wikipedia.org/wiki/Esc?ciahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Inglaterrahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Igreja_Cat?licahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Reforma_Protestantehttp://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_M?diahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Idade_M?diahttp://pt.wikipedia.org/wiki/Europa


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portes, surgiram atacadistas que se estabeleceram prximo costa e aos riospara distribuir os bens s cidades menores. Com as ferrovias, essa distribuiocou mais gil, possibilitando atingirmaioresdistncias. As cidades do interiortornaram-se maiores, o poder aquisitivo do cidado norte-americano tambme logo as industrias comeariam a produzirbens discricionrios , artigos queeram escolhidos mais atravs do desejo do que pela simples necessidade.

Durante esse perodo, as organizaes estavam orientadas para a produo.Acreditavam que o consumidor iria favorecer queles produtos que estivessemdisponveis de modo mais farto e a custos mais baixos.

A Era de Vendas inicia-se com a passagem da economia de produo para

economia de vendas, que se deu em 1930, nos Estados Unidos. A concorrncia j era uma realidade. Os monoplios paulatinamente percebiam a necessidadede um controle de qualidade e de uma variedade maior de produtos. Nessemomento a certeza de que tudo que se produzia vendia j no era to evidente,com o advento da concorrncia os consumidores podiam escolher, pois aproduo passou a superar a demanda.

Mesmo diante deste quadro, as empresas davam pouca importncia aosdesejos dos consumidores. Tudo erapermeado pela venda, tinha-se que vender,no importava o qu e nem a quem. A produo seguia a todo vapor, com ex-ceo do perodo da Guerra Mundial e o Ps-Guerra, a oferta de bens ultrapas-sava a demanda e o embate estava em como mercantilizar o produto.

Nesse perodo, as organizaes estavam orientadas para a venda acredi-tando que o consumidor, por sua conta, no iria comprar o bastante. A metadessas organizaes era vender o que produziam e no o que o mercado queriacomprar.

A Era do Marketing teve impulso aps a dcada de 50. Algumas empresaspassaram a perceber que no era to satisfatrio apenas escoar a produo. Erapreciso buscar a satisfao do cliente. Organizaes orientadas para o market-ing evidenciam que a chave para atingir seus objetivos consiste em determinaras necessidades e os anseios do mercado, para satisfaz-los de modo mais efe-tivo do que os concorrentes. Essa Era surgiu quando as necessidades e desejospassaram a ser incorporados como elementos importantes no mercado con-sumidor, fazendo a diferena na hora de escolher o produto. Conseguir que aspessoas comprassem o produto, no delizava o cliente, o que o fundamentode qualquer negcio de sucesso. Mas como fazer para que o cliente compre oproduto mais vezes? Como fazer com que ele se torne el a sua marca? A re-sposta estava nas tcnicas de persuaso e delizao dos consumidores. Apsa 2.a Guerra Mundial, o consumidor tornou-se mais exigente, analisa qual pro-

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duto tem mais vantagens, o que mais moderno e o que mais famoso, ouseja, com auxilio do marketing, o produto tornou-se uma celebridade.

So inmeras as denies de marketing. ngela Rocha referencia em suaobra, a denio de Peter Drucker, espcie de orculo da administrao denegcios no incio dos anos 60, a qual armava que marketing o processoatravs do qual a economia integrada a sociedade para servir as necessidadeshumanas.(1995, p.21).

A partir da dcada de 60,as discusses sobreo marketing foramampliadas.Em 1960, Theodore Levitt apudi ngela Rocha publicou o artigoMarketing Myopia (Miopia de Marketing) que revolucionou o modo de pensar em neg-

cios. Para Levitt, marketing o processo de atrair e manter o cliente. Suatese fora fundamentada na distino entre marketing e vendas.SegundoAlexandreLas Casas, a AMA ( American Marketing Association ),

em 1960, dene o marketing como o desempenho das atividades comerciaisque dirigem o uxo de bens e servios do produtor ao consumidor ou usurio(1997, p.14). Esta denio reete uma nfase mais gerencial que no resistius crticas de inmeros representantes do mercado acadmico, como tambmdos prossionais de marketing. Ela deu lugar a uma interpretao mais amplae mais voltada para dois aspectos primordiais: a responsabilidade das funesadministrativas (o chamadoManagerial Marketing ) e a abordagem sistmica,a qual se preocupa com integrao ordenada dos diversos instrumentos queparticipam do processo mercadolgico. Hoje a AMA tem entendido o market-ing como relaes de trocas.

J para Kotler Marketing denido como:O processo de planejamento e execuo desde a consecuo,

apreamento, promoo e distribuio de idias, mercadorias eservios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuaise organizacionais. (1997, p.34).

Nota-se que a denio de marketing varia desde a viso de Peter Druker,do marketing como um processo socio-econmico, estabelecendo uma relaode troca das necessidades do homem; passando por Theodore Levitt, que busca

atrair e delizar o cliente; at a denio de quem v o marketing como um in-strumento gerencial administrativo, como Philip Kotler. Com a denio maisaceita at os dias atuais, para Kotler (1997,apud SILVA, 1993, p.11)

Marketing o processo pelo qual uma organizao desenvolve e ajusta suaoferta s mudanas constantes das necessidades e desejos do mercado atravsda criao e troca de produtos e valor com outras empresas.

Nosso interesse no assunto se d a partir das mudanas no mbito scio-poltico atual, enquanto comuniclogos e Relaes Pblicas. Ao realizarmos

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estudosespeccos da rea escolhida, estaremos fornecendo todo o conjunto deconhecimentos essenciais constituio deste trabalho e principalmente con-struindo uma relao entre a Comunicao Mercadolgica e a ComunicaoInstitucional, ou seja, buscando a formao de um MIX de Comunicao, doMarketing com as Relaes Publicas.

No Brasil, a rpida integrao do marketing sociedade, deve-se a trsfatores. O principal e mais revolucionrio foi o processo de substituio dasimportaes que o pas sofreu ao longo dos ltimos trinta anos e que o trans-formou numa nao das mais industrializadas do mundo. O segundo fator estligado difuso da inovao, atravs de escolas superiores e de recursos es-

peciais. A terceira razo est associada ao sistema de comunicaes, tanto damdia impressa e falada, quanto da ao das agncias de publicidade.A atuao em conjunto do Relaes Publicas com o Marketing facilita em

tudo o processo para agregar valor econmico ao produto ou servio. ParaMargarida Kunsch (2003, p123), o prossional RP (como so chamadosprossionais de Relaes Publicas) pode ajudar na consecuo dos objetivosmercadolgicos das organizaes, atravs de inmeras atividades como esta-belecimento de relaes com os pblicos-alvo, elaborao de relatrios e or-ganizao de eventos entre outras atribuies. Estudiosos no Brasil denem aimportncia da relao entre o Marketing e o trabalho de Relaes Publicas.

Para Sidinia Gomes Freitas:

Relaes Publicas uma importante especializao na comu-nicao social, pois dene, no plano estratgico nas organizaesa poltica de negcios. Analisa a organizao na sua totalidade eno signica apenas espaos nos jornais. Entende que a imagem eo conceito da organizao dependem primeiramente de seus em-pregados, pois sabe que verbas publicitrias fantsticas podemsignicar perda de investimento se o pblico interno disseminainformaes negativas e tem atividades erradas perante o pblicoexterno. (1995,apud KUNSCH, 2003, p125).

Em 1984 a Aberp Associao Brasileira de Relaes Publicas publicou

o seguinte a respeito do assunto:Numa economia em crise, como a nossa, relaes pblicas uma alterna-tiva para maximizar o retorno dos investimentos em comunicao. A mobiliza-o de pblicos multiplicadores, em benecio da empresa, ou de um produto, de um custo bem mais baixo do que concentrar toda a verba numa campanhapublicitria. Todo o arsenal de relaes pblicas pode muito bem ser colocadoa servio do marketing comercial, somando positivamente dentro da rea decomunicao.

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Neste contexto, o Relaes Pblicas possui um papel estratgico e funda-mental na formao e execuo do MIX de Comunicao, exatamente comoo Planejamento utilizado pela Alpargatas no processo de reposicionamentoda marca Havaianas. Desde 1994, a empresa implantou o reposicionamento,lanando as sandlias Havaianas Top e a mudana do conceito de comuni-cao, investindo em um trabalho integrado de produto, distribuio, apoio aoponto-de-venda, relaes pblicas, promoo e propaganda, como veremos nocaptulo seguinte.

2.2 PublicidadeNo longo percurso entre a idealizao de um produto, sua fabricao,

at chegar s mos dos consumidores, a publicidade assumiu fundamental im-portncia no processo do marketing, com a propaganda servindo como lubrif-icante da complexa engrenagem da comunicao. Durante todo o percurso decriao existem processos diferenciados, com uma innidade de informaes j tendo sido levantadas a respeito do produto, dos servios e do consumidor,onde se descobre seus desejos, hbitos, a classe a que pertence, etc e onde di-versos setores da comunicao esto trabalhando paralelamente e em conjuntona consolidao e publicitao da marca ou produto.

A propaganda originou-se do gerndio latino propagare e quer dizer propa-gar, multiplicar, estender, difundir. A propaganda pode ser entendida como atcnica de divulgar idias, difundir crenas, multiplicar doutrinas e princpios.A Igreja Catlica foi quem primeiro se apropriou do termo propaganda, nosculo XVII, quando o Papa Gregrio XV estabeleceu uma Comisso Cardi-nalcia para a Propagao da F (Cardinalitia Commissio de Propaganda Fide)com o propsito de formar seminrios formadores de missionrios visando apropagaodo catolicismo. (Disponvel online:www.terra.com.br/curiosidades / cultura/cultura0 4 .htm )

ngela Rocha relata em sua obra que:A propaganda pode ser denida como um conjunto de ativi-

dades atravs das quais determinadas mensagens so transmiti-das ao pblico-alvo, usando meio de comunicao de massa pa-gos pelo anunciante, com o propsito explcito de informar, moti-var, persuadir os membros do pblico-alvo a adotarem produtos,servios ou idias, sob o patrocnio de determinada organizao.(1995, p.199)

J Kunsch (2003) defende em seu estudo terico sobre a publicidade in-stitucional, a propaganda como instrumento utilizado pelo Relaes Publicas

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para divulgar suas realizaes, transmitindo a personalidade da organizao,xando seus conceitos construtivos. Para a autora, a propaganda institucional um elemento que dever ser planejado e se caracterizar como algo criativoe cujo contedo deve ser o mais informativo possvel (2003, p.175). A partirdesses objetivos gerais, a empresa pode e deve desenvolver objetivos mais es-peccos, tais como a idia de fortalecer a imagem de suas marcas, canalizardeterminadas mensagens e segmentos pr-determinados, reforar certas ati-tudes dos consumidores potenciais, combater a concorrncia mais ou menosindiretamente, e inmeros outros.

As Havaianas Ips so um bom exemplo de como fortalecer a imagem da

empresa em parceria com programas socio-ambientais. Mais detalhes sobre asHavaianas Ips no captulo sobre Causas Sociais.

2.3 Planejamento das Relaes PblicasToda campanha publicitria, assim como qualquer outro empreendimento,

necessita de estudos e etapas tcnicas que so efetivadas a partir de um planejamento estratgico adequado. Kuntz explica que:

o planejamento de uma campanha decorre da necessidade deao, por isso podemos deni-lo como a deciso antecipada de

ao a ser tomada. A partir de problemas a serem resolvidos fazem-se levantamentos e anlises iniciando um planejamento comoveculorpido na implantao de estratgia de ao. Assim, deve-se ligarestreitamente planejamento e estratgia de uma campanha pois,se aquele que se zer separadamente, poder ao seu trmino estarincompatvel com a estratgia prevista na campanha. (1998, p.51),

Essencialmente, o planejamento o conjunto de articulaes e estratgiasinterdependentes que facilita as tomadas de decises e imprescindvel para ofuturo das organizaes. Nele podemos ter um redimensionamento das aespresentes e futuras para alcanar os objetivos por meio de uma estratgia ade-quada, por isso, ele considerado uma das mais importantes funes adminis-trativas nas organizaes modernas.

O planejamento propicia a coordenao de esforos, evita a improvisao,age como meio de controle para indicar os desvios das aes e correo de-las em tempo hbil, substitui atividades isoladas incentivando o trabalho emequipe. Sua importncia est tambm no fato de ele minimizar os custos, poisquando h planejamento se prev com mais cuidado o quanto se vai e se podegastar.

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Com o planejamento estratgico possvel fazer uma anlise ambientalexterna e interna, chegando-se a um diagnstico organizacional capaz de in-dicar as ameaas e oportunidades, os pontos fortes e os fracos, ou seja, capazde traar um perl da organizao no mundo dos negcios para que possa cadavez mais se rmar na sua rea de atuao. Esse resultado poder ser obser-vado no captulo que explora o Planejamento de Reposicionamento da marcaHavaianas da So Paulo Alpargatas nos captulos seguintes.

De acordo com Chiavenato (1999), o planejamento feito atravs de planos.Estes podem incluir perodos de longo e curto prazo, bem como podem en-volver a organizao inteira, umadiviso ou departamentoou ainda uma tarefa.

Chiavenato (1999) aponta o Planejamento Estratgico como sendo o pri-meiro tipo de planejamento, caracterizando-o a partir do envolvimento de todaa organizao, do direcionamento a longo prazo, focalizando o futuro e o des-tino, alm de ter uma ao global e molar.

Segundo Kotler (1998, p.72) o Plano Estratgico de marketing desenvolveos objetivos de marketing amplos e a estratgia baseada na anlise da situaoe das oportunidades de mercados atuais.

Alm do planejamento estratgico, que de maneira sucinta, norteia todaa organizao, h tambm o Planejamento Ttico, que especco de cadaparte da organizao. Este planejamento divisional, ou seja, planejadopara determinado setor de uma empresa, o que aumenta a possibilidade de seconseguir a eccia na sua operao, tendo em vista que o plano fora pensadotendo como parmetro tal rea da organizao.

O planejamento ttico tem por objetivo otimizar determinada rea de re-sultado e no a empresa como um todo. Portanto, trabalha com decomposiesdos objetivos, estratgias e polticas estabelecidas no planejamento estratgico(OLIVEIRA, 1996, p.46).

J o Planejamento Operacional pode ser considerado como a parte prticado planejamento. Oliveira (1996) o caracteriza como sendo o desdobramentodos planos tticos de cada departamento em planos operacionais para cadatarefa ou atividade.

Em relao ao ttico, o planejamento operacional de prazo mais curto,mais restrito quanto sua amplitude, possui riscos menores e maior exibili-dade.

O Planejamento Operacional focalizado para o curto prazo e cobre cadauma das tarefas ou operaes individualmente. Preocupa-se com o que fazere com o como fazer as atividades cotidianas da organizao (CHIAVENATO,1999, p. 231).

O planejamento inerente ao processo de desempenho das funes e do de-

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senvolvimento das atividades de relaes pblicas nas organizaes. Constitui,portanto, uma funo bsica para a prtica do prossional no gerenciamentoda comunicao das organizaes com seus pblicos e com a opinio pblica.

Atravs do planejamento possvel se antever os imprevistos e monitorartodo o processo de implementao do plano, sem que sejam tomadas decisesaleatrias, fazendo assim uma otimizao dos recursos. O planejamento, almdisso, substitui as atividades isoladas, individuais e fragmentadas substituindo julgamentos improvisados por decises mais consistentes.

A m de exercer um carter proativo nas aes decorrentes dos relaciona-mentos das organizaes com seus pblicos, o planejamento vem auxiliar a

excelncia da comunicao nas atividades de relaes pblicas. De acordocom Kunsch (2003, p.318) Com o planejamento possvel fazer projeese prognsticos e prever eventuais comportamentos e reaes dos pblicos antealgumas decises ou atitudes das organizaes.

Outra razo para o desenvolvimento de um planejamento devem ser os cus-tos. Uma campanha bem planejada torna-se mais barata, j que permite avaliarcom antecedncia os recursos que sero necessrios, sem desperdcios nem du-plicao de funes. indiscutvel que uma campanha publicitria mal elabo-rada acarreta uma campanha perdida. Todo esse planejamento foi transformadonum MIX de Marketing pela agncia contratada pela Alpargatas que trabalhoupara mudar a imagem das sandlias Havaianas, a qual estava passando por umprocesso de desgaste, com os mesmos modelos e cores a mais de 30 anos.Percebeu-se que a concorrncia j a estava ameaando e que o produto s eravendido quando o consumidor sentia necessidade. Logo a Almap transformoutotalmente a comunicao da marca, tirando o foco do produto e dirigindo-opara quem o utiliza. As celebridades projetavam a sua imagem sobre o produtoe o legitimavam, ao agregar-lhe todo um sistema de valores dos quais elesmesmos (as celebridades) so portadores, a exemplo daquilo que consideradoglamouroso, na moda, chique, fashion, tornando-as as mais famosas sandliasde borracha do mundo, substituindo o funcional pelo glamour e, conseqente-mente, aumentando o leque de consumidores, pois as sandlias atingem diver-sos segmentos.

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Captulo 3

Estratgia ou Poro Mgica

Hoje quem usa um par de Havaianas moderno,fashion , cheio deglamour.Mas como a sandlia de borracha mais famosa do mundo passou de caladode domstica para acessrio de moda? Qual mgica realizada para que essefenmeno acontecesse?

Em 1994, o lanamento realizado pela So Paulo Alpargatas de vrias ver-ses das Havaianas, deniu uma estratgia de marketing que mudou comple-tamente o status das sandlias. Antes eram somente cinco cores das Havaianastradicionais. Investiu-se no design das Havaianas e a linha foi diversicadacom a criao do modelo monocromtico, batizado de Havaianas Top, inspi-rado na mania de praianos de virar as solas das sandlias. A nova estratgia derevitalizao incluiu a exibio de cores da tendncia da moda, anunciadas porpersonalidades do esporte e da televiso, embalagens modernas, novos expos-itores e propaganda direcionada para um pblico consumidor de classe mdia.Logo no primeiro ano os objetivos foram atingidos e os executivos passaram adistribuir em lojas especializadas em calados. A resposta do mercado foi maispositiva do que os analistas da Alpargatas imaginaram, abrindo um novo nichode mercado para esse segmento. O prximo passo foi uma nova denio devalor do produto. Os consumidores deviam perceber a diferena do preo pagopelo produto e do valor adquirido. Essa percepo muda de consumidor paraconsumidor de acordo com a ocasio. Estratgia de segmentao de produtotambm foi fundamental no crescimento da famlia do produto, bem como aconquista de mais espao no mercado. Sem dvida, a propaganda tambm teveum papel fundamental na construo do valor da marca.

Uma equipe de prossionais trabalhou com os distribuidores, promovendoas vendas e a correta exposio dos produtos nos pontos de vendas. Essesprossionais tiveram a misso de fazer com que o distribuidor de cada pas


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percebesse que aquela marca possua um alto valoragregado,ou seja, os primeirosmomentos de trabalho foram posicionar e vender a marca. A diculdade ini-cial seria convencer as grifes internacionais a venderem produto em suas lojas.(GARCIA, 2004)

3.1 TransformaesUma reportagem especial da consagrada HSM Management explica que a

marca passou por grandes ondas ou transformaes que marcaram o desen-volvimento dos produtos e principalmente a viso que o consumidor tinha dasHavaianas.

Na primeira onda, as sandlias que possuam modelos tradicionais e comum valor baixo no mercado conquistaram popularidade, com todo o foco nareduo dos custos de produo, visando apenas o lucro. Durante 32 anos, asHavaianas foram vistas como simples commodities pela Alpargatas. Contudo,no nal da dcada de 80 e inicio dos anos 90, os diretores responsveis pelaSo Paulo Alpargatas presenciaram uma grande queda na vendas e no lucrodo seu produto mais famoso.

A segunda transformao e uma das mais importantes ocorreu em 1994,quando a empresa lanou as Havaianas TOP. Mas no bastaram as cores novase modernas, a sua distribuio tambm foi diferenciada das sandlias tradi-cionais. Ao contrrio das antigas Havaianas, que eram vendidas soltas, asHavaianas TOP foram confeccionadas em uma srie de embalagens coloridase displays com desing moderno foram introduzidos nos pontos de vendas paraque destacassem o produto, alm de a mesma ter distribuidores regionais quaseexclusivos. A equipe da agncia Almap BBDO, responsvel pela publicidadeda marca, resolveu colocar o foco no usurio e no mais no produto, comonas campanhas anteriores. Neste momento, os objetivos foram alcanados.Outra mudana relevante ocorreu na fbrica, localizada na cidade de Camp-ina Grande, na Paraba, que deixou de ser orientada para a produo e passoua orientar-se para o mercado. Foram compradas mquinas novas e mais mod-ernas para que hoje a produo diria seja em mdia de 400 mil pares. Atual-mente, a Fbrica 22 como reconhecida internamente a fabrica das Havaianas,possui cerca de 4115 empregados diretos, mais 600 funcionrios terceirizados.

Em 1997, a So Paulo Alpargatas investiu no desenvolvimento da comuni-cao de maneira arrojada. No ano de 1994, os investimentos correspondiamde 3% a 4%, j em 2003 esse valor subiu para 12%. A comunicao televi-siva era exposta agora nos 12 meses do ano e no s no primeiro e no ultimo

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trimestre do ano como antes. A mdia impressa recebeu uma ateno especialno momento do lanamento dos novos modelos e trabalhos de relaes pbli-cas, assessoria de imprensa e promoo de eventos foram considerados na or-dem de mesma prioridade que a publicidade. Estes prossionais trabalhavamna divulgao e consolidao do produto, seja na cobertura e participao deeventos como So Paulo Fashion Week, como na distribuio de sandlias emcamarotes VIP dos carnavais de Salvador e Rio de Janeiro. Tambm foram en-viados s principais celebridades vrios modelos das sandlias, garantindo querealmente as glamourosas estrelas utilizassem a marca. A Capricho, consider-ada a revista jovem mais famosa do pas, elaborou um editorial de moda com-

pleto inspirado nas legitmas Havaianas e houve tambm o lanamento dosite ocial da marca,www.havaianas.com.br,que abriu as portas da empresapara o mundo virtual, o mundo do consumidor de qualquer lugar do planeta.

A quarta transformao foi marcada pelo processo de internacionalizaoda marca. As exportaes para pases da Amrica do Sul tiveram a mesmaestratgia utilizada no Brasil. A partir de 2001, o mercado internacional foiconquistado utilizando-se uma nova estratgia: a participao numa mostrasobre a Amrica Latina na Galerie Lafayette, em Paris, pouco antes do iniciodo vero europeu, o que serviu de vitrine para a conquista da marca na Itlia e aFrana, considerados os dois maiores plos da moda mundial. A marca fez umsucesso grandioso, facilitando a exportao de Havaianas para outros vizinhosdo continente europeu, entre eles Sua, Grcia, Inglaterra, Blgica e Mnaco.

As Havaianas chegaram no mercado externo com um valor agregado muitograndepois seria muito difcil concorrercom as sandlias chinesas, mais baratase produzidas em alta escala. A soluo foi conquistar um mercado que aindaestava vazio. Com pesquisas em cada pas para conhecer o seu pblico-alvo,respeitando suas diferenas culturais, o preo mdio de sandlias de linha naEuropa gira em torno de EUR$ 25 a EUR$ 30, nos EUA, em torno de US$10 a US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preo varia entreUS$ 100 e US$ 120. Elas tm design exclusivo para butiques e so vendidasem lojas como a renomada Daslu, em So Paulo, e a Samantha, em Malibu,na Califrnia. As celebridades europias e americanas tambm se renderam aoEstilo Havaianas de ser: a Rainha Slvia da Sua, a Princesa Stphanie deMnaco, a atriz Nicole Kidman e Julia Roberts j foram vistas com as legiti-mas nos ps.

Nos EUA, a participao em eventos como a Semana de Moda de NovaYork, Festival MTV, Grammy e a Festa do Oscar, foi bastante signicativa,realizada por intermdio de uma parceria entre a Alpargatas e o distribuidoramericano. Esse trabalho utilizou importantes personalidades que agregaram

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valor na consolidao da marca junto ao seleto pblico americano e a for-madores de opinio.

Nenhuma outra sandlia conseguiu produzir at agora um produto de qual-idade com seu preo e seu apelo de acessrio fashion. A melhor publicidade ter os outros falando de sua marca e o reposicionamento estratgico da marcaHavaianas conseguiu atingir e at superar os objetivos e metas almejadas. Osresultados so to satisfatrios que zeram com que as aes da empresa reg-istrassem uma valorizao nominal de 553% na Bolsa de Valores de So Paulo,entre 30 de setembro de 1997 e 30 de setembro de 2004, e de 325%, se descon-tada a inao. (www.bovespa.com.br/principal.asp). Todo esse sucesso foi

marcado por um MIX de Comunicao eciente para detectar o seu mercado-alvo, analisando e respeitando as culturas diferentes de cada pas, conhecendoo produto que comercializa e sabendo posicionar a marca de maneira correta econtnua. (HSM Management, 2005)

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Captulo 4

O Humor na Tv que recusaImitaes

O Brasil foi o quarto pas do mundo a ter televiso, com a primeira trans-misso no dia 18 de setembro de 1950 em So Paulo. Francisco de AssisChateaubriand Bandeira de Melo, proprietrio dos Dirios Associados con-seguiu, em 1947, contratos com a seguradora Sul Amrica, a Antrtica, a Lam-inao dos Pignatari e o Moinho Santista. Com o capital adiantado pelos pa-trocinadores, Chateaubriand pagou parte dos 16 milhes de cruzeiros RCAVictor norte-americana pela compra da estao de TV.

Com o passar dos anos a publicidade mudou seu carter. Tornou-se maissosticada. Mais do que vender mercadorias procurava fazer com que mer-cadorias signiquemstatus , prestgio, insero em um grupo social especial,em umacerta nobreza ou casta de privilegiados. A publicidade joga hoje commuito humor, que se encontra em toda cultura mas que aqui mais notrio.Seus produtos preferem fazer um certo tipo de brincadeira com o telespecta-dor, ou seja, a descontrao do cotidiano do consumidor relatada por celebri-dades. A aluso ao produto indireta mas marcante. O produto em geral j conhecido, j est no mercado e a funo publicitria aqui corresponde mais xao mental da marca, j que, ao que tudo indica, o prprio ato de con-sumo automatizado e nem sempre construdo a partir de decises lgicas ouracionais.

Paula Pierce diz: Muita gente acredita que a lembrana abre as portaspara a persuaso, isto , a persuaso no tem condies de acontecer sem quea pessoa se lembre do produto ou servio (JONES, 197p), a respeito do hu-mor nos anncios publicitrios. O humor um recurso que nos proporcionalembranas de fatos do cotidiano cmico das pessoas. As peas publicitrias


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da marca Havaianas utilizam uma comicidade simples, que faz o consumidorlembrar no apenas do produto mas tambm da celebridade em seu papel maisimportante: o da vida real.

A Havaianas invadiram a telinha patrocinando o programa humorstico daTV TUPI denominado A Famlia Trapo, com diversos atores famosos, entreeles, Ronald Golias e J Soares. Nesta poca, a Empresa inovou com intro-duo domerchandising no pas. A Alpargatas anunciou o seu produto nosintervalos da atrao pois j utilizava as sandlias dentro da programao tele-visiva, alm de contratar a primeira grande agencia de publicidade: a J. W.Thompson. As Havaianas buscaram um humorista chamadoChico Anysio para

ser o seu garoto -propaganda. Chico fazia sucesso com seus personagens con-tando rpidas histrias. O ator realizou mais de 60 comerciais ao longo dos 40anos da marca. Os personagens do ator freqentemente apareciam nos com-ercias de TV em parceria com vrios outros personagens humorsticos, entreeles, Sr. Baltazar da Rocha, Cascatinha, Sr. Rolando Lero e Dona Cacilda.

A SoPaulo Alpargatas, na dcadade 80, desenvolveuaes promocionais,enviando aos lugares mais distantes do Brasil, equipes para divulgar o produtoe jingles regionais e bem humorados, direcionados as rdios locais.

Os comerciais atuais mostram o cotidiano dos famososutilizando as Leg-timas ou em busca do produto. Em 2004, veio a beleza e sensualidade deMaria Fernanda Candido com uma cena bem hilria: a atriz convidada porum f para conhecer a sua coleo de Havaianas, ela dvida do rapaz e ainda seofende comentando a cantada barata. Um humor leve, mas que reala todoo glamour da atriz. J no comercial com Claudia Abreu, gravado em 2005 nasala de espera de um consultrio, a atriz paga um mico ao comentar a belezade suas Havaianas com um paciente, imaginando que o homem estava admi-rando suas pernas e cando sem graa ao perceber que, na verdade, o mesmoestava com torcicolo e no podia olhar para outro lado que no fosse o ladodas sandlias.

Armando o bobo, no bom sentido, nas propagandas da marca em es-tudo, podemos elevar os personagens a guras da realidade e at mesmo dodia-a-dia dos homens. Edgar Morin diz que:

Se considerarmos o idiota em sua acepo mais ampla de in-ocente, descobriremos todos os heris cmicos, todas as crianasheronas de lmes e veremos que a exceo do ingnuo clssico,o idiota , ao lado do aventureiro, um dos personagens-chave...(MORIN, 142p, 1989).

As propagandas das Sandlias Havaianas, apesar do humor simples, atin-giram o objetivo humorstico almejado. Um exemplo pode ser observado no

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comercial gravado em 2005, por Marcos Pasquim, onde o ator paquera comuma mulher que passeia com seu cachorrinho, tornando-se inconveniente, an-tiptico e tagarela tanto para a modelo quanto para os telespectadores.

Em vrios comercias humorsticos da marca, celebridades e gurantes semisturam em personagens trocados, onde os olimpianos no fazem neces-sariamente papeis famosos. O francs Edgar Morin comenta que:

Os heris que eles encarnam, feios, tmidos, tagarelas, ridcu-los, so o contrrio dos heris. E no entanto, num registro certa-mente diferente das estrelas romnticas, as estrelas cmicas, tam-bm so dolos de multides. (MORIN, p.144, 1989)

J a Almap BBDO inovou na propaganda das sandlias Havaianas com amodelo Daniela Cicarelli. No comercial, Cicarelli aparece dizendo as quali-dades das legtimas enquanto uma pessoa traduz o que a modelo fala paralinguagem dos decientes auditivos. Tudo corre bem at a modelo virar decostas. Nessa hora, o tradutor, de forma hilria, desmaia ao ver seu bumbum.

Aps a virada das sandlias, de domestica para um calado da moda, ohumor nas propagandas continua, s que, desta vez, com uma viso mais mod-erna, fashion e divulgando um produto que todo mundo usa. At mesmo ascelebridades...

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Captulo 5

Nos Ps dos Olimpianos

A linguagem publicitria possui suas magias e particularidades. Conquis-tar, emocionar, sorrir e ao mesmo tempo passar a mensagem desejada oobjetivo a ser alcanado por todo prossional desta rea. Os lmes public-itrios so recebidos de forma diferente, individual e subjetiva por cada pes-soa. Os anncios podem ser classicados de diferentes formas: comerciaiscom celebridades; comerciais de disposio/imagem; testemunhos de pes-soas reais; comerciais com apresentador; demonstraes monadrias; demon-straes comparativas e anncios humorsticos. (JONES, 195p). Os lmes damarca Havaianas destacam-se pelo uso do bom humor mas, primordialmente,pelo uso de celebridades.

At pouco tempo atrs, esse recurso do humor era fruto de indigncia cria-tiva, amadorismo ou puro deslumbramento. As agncias mais competentes eseus clientes mais prossionalizados, no gostavam de utilizar esse recurso.A So Paulo Alpargatas mudou esse conceito com o uso freqente de celebri-dades nos comercias da sua marca Havaianas, contudo, os lmes so apenasuma parte do processo da campanha, que conta com patrocnios aos mais im-portantes eventos de moda, parcerias com instituies e outras marcas famosas,participao em exposies do mundo caladista e forte divulgao impressaem dezenas de revistas. Funcionou, mas serque possui mensagens relevantes?O pblico consegue ver nas Havaianas a sua prpria beleza? Acredita que ascelebridades usam mesmoas sandlias ou que esto ali apenas pelo belo cach?

Vrios anncios famosos criaram suas prprias celebridades, as agnciasescolhiam o garoto propaganda para cada marca e produziam diversos lmescom mesmo personagem em situaes variadas. Comerciais que marcarampoca, zeram grande sucesso com o pblico e trouxeram benefcios duradourosaos anunciantes, s suas marcas e a seus produtos, no exibiam celebridades.


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No traziam famosos o Primeiro Valisre, o Bonita camisa, Fernandinho,a campanha No assim nenhuma Brastemp, os mamferos da Parmalat, ocomercial da C&A, com Sebastian e o da Bombril, com Carlos Moreno. Todosmuito mais baratos e ecientes. Boas idias que agregaram valor ao produto es marcas, economizando cachs e gastos com efeitos especiais. Baratearam aproduo e aceleraram os resultados, por sgar o interesse do consumidor logonas primeiras veiculaes. Boas idias constroem uma marca e um negcio.Entretanto, o uso da estrelas nas propagandas facilita o caminho ao sucesso,pois no h necessidade de se construir uma celebridade, ela j esta prontapara ser utilizada.

Retornando ao nosso assunto em foco, na escolha da celebridade, o anun-ciante deve ser muito cauteloso, para que o caro no saia mais caro ainda. Aestrela no deve apenas ser famosa, charmosa ou bonita, mas deve ter uma boandole, bom carter e ainda se identicar com o produto que vai representar.Por exemplo, uma celebridade vegetariana, jamais dever ser escolhida parafazer propaganda de uma churrascaria, pois qual no vai ser a reao dos co-laboradores dos hotis onde ela se hospeda, ao constatarem que a estrela do nolme publicitrio da churrascaria no come carne? Uma celebridade tem que,acima de tudo, ter credibilidade. A pesquisadora Abhilasha Mehta diz que:

Uma das variveis mais importantes que parece inuenciar ograu de persuaso de uma celebridade em qualquer anncio, aadequao desta para endossar uma determinada marca ou pro-duto. Essa adequao pode ser denida como veculo natural entrea personalidade e a categoria do produto, independentemente daforma pela qual a celebridade usada de fato no anncio. (...) Aescolha da personalidade adequada portanto uma deciso muitoimportante para o anunciante. (JONES, 213 p)

Em outra pesquisa, Abhilasha Mehta relata sobre a inteno de compras noprocessamento da comunicao em propagandas realizadas com celebridadese em outros comerciais, sem o uso de celebridades. A autora explica que acelebridade deve agregar um valor positivo marca.

Saber que os pensamentos relacionados celebridade inu-enciam o processo persuasivo, sugere, em primeiro lugar, que essencial que a prpria celebridade, assim como a formaque apareceno anncio, gere pensamentos positivos, de modo que a persuasoocorra na direo desejada. Em segundo lugar, como os pensa-mentos relacionados ao produto so poucos em relao celebri-dade em si, e no inuencia diretamente a atitude geral, nem asintenes de compra, importante que o uso de celebridade na

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publicidade tambm consiga lanar luz sobre o produto. (JONES,215p)

Uma pessoa considerada celebridade um semi-deus, um imaginriolonge da realidade, perto dos sonhos, ou seja, um olimpiano. As estrelasditam como devem ser gestos, falas, sorrisos; como os homens devem ol-har o amigo, desprezar o inimigo e qual atitude a mulher deve ter para se-duzir seu amor. Todos querem ser olimpianos, nem que seja por um in-stante. Esses olimpianos no so apenas os astros de cinema, mas tambm oscampees, prncipes, reis,playboys, exploradores, artistas celebres, Picasso,Cocteau, Dali, Sagan. (MORIN, 105p, 1997)

O fabuloso mundo da esttica, do belo, mistura o real ao imaginrio, a vidado artista a um conto de fadas. As celebridades so vistas a todo momentoem revistas badaladas. Os imortais olimpianos gozam de luxo e regalias,incompatveis com a realidade de pessoas comuns. Mas uma estrela obriga-sea ser sempre linda, constantemente maquiada, sem falhas. O personagem seconfunde com o possudo.

Os novos olimpianos so, simultaneamente, magnetizados noimaginrio e no real, simultaneamente, ideais inimitveis e mode-los imitveis; suadupla natureza anloga dupla natureza teolg-ica do heri-deus da religio crist: olimpianas e olimpianos so

sobre-humanos no papel que eles encarnam, humanos na existn-cia privada queeles levam. A imprensa de massa, ao mesmotempoem que investe os olimpianos de papel mitolgico, mergulha emsuas vidas privadas a m de extrair delas a substncia humana quepermite a identicao. (MORIN, 106p, 1997)

O logotipo de Havaianas, que nunca sofreu uma mudana, tem uma forteligao entre os consumidores e a marca. Por isso, apesar da vontade de re- juvenescer, existe muito receio de que se perca o que foi construdo em maisde 40 anos. O logotipo sempre esta presente nos nais dos comercias com osvrios modelos da sandlia e claro, celebridades em close. Mas porque falar dalogomarca quando o foco a celebridade? Pelo simples fato de que o prprio

nome surgiu em homenagem ao local onde os olimpianos deHollywood pas-savam suas frias, desfrutando das luxurias da ilha na dcada de 60,glamour esse que se identicava com a marca brasileira.

Francisc Petit, que trabalhava na agncia Thonpson na poca em que aempresa possua a conta da marca, critica o logotipo das sandlias, alegandoser um nome com formatos grotescos e que no transmitem nem um pouco osgostos e costumes brasileiros. o logotipo das Havaianas... parece muito maiso logo da famlia Finstons, feito a machado... a companhia Alpargatas poderia

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muito bem ter nacionalizado o produto, que passaria a se chamar Baianas(2003, p. 346). A viso do publicitrio pertinente, no entanto, o nome Hava-ianas, elevou a marca mais rapidamente ao mundo da moda. Quantas celebri-dades tm o Hava como destino para seu descanso e quantas estrelas escolhema Bahia? Uma coisa ser brasileiro outra ter uma viso de mercado. E foi oque aconteceu em 1964, com a marca da Alpargatas.

Para o publicitrio Francisc Petit uma imagem :Composta do nome, do logotipo e marca, de uma cor ou mais,

de uma arquitetura grca, de uma comunicao coerente comessa imagem e uma linguagem especca que impregnam todos osatos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornece-dor, o setor industrial, as autoridades do pas e o sistema nan-ceiro. (PETIT, 2002)

As Havaianas comearam seu processo de internacionalizao no perodode 1988 a 1993. Em 1994, especialistas observaram que as pessoas viravama palmilha para deixar o chinelo de uma cor s. Da surgiram as HavaianasTop, modelos monocolores. A campanha todo mundo usa mudou o focodas propagandas do produto para o consumidor e criou um vnculo entre acelebridade e o pblico, qual seja, a prpria sandlia.

Uma jogada dos publicitrios das Havaianas colocar a marca sempre na

mdia durante o ano inteiro, por meio da participao efetiva em comerciais,patrocnio a eventos e programas televisivos e jogos de futebol. Nas propagan-das impressas a estratgia diferente. O layout e texto so direcionados deacordo com o pblico-alvo.

A estratgia de reposicionamento das Havaianas deu to certo que permi-tiu a globalizao da marca. No exterior, a preocupao no comercializarchinelos, mas sim a marca Havaianas. Para isso tambm utiliza assessoria deimprensa, relaes pblicas e eventos, alm de investir no ponto-de-venda. Osucesso l fora fortaleceu ainda mais a marca no Brasil, gerando mais mdiaespontnea. Hoje, as Havaianas compem o kit entregue aos indicados ao Os-car e so o primeiro produto brasileiro a estar em vitrines internacionais de

lojas como Selfridges, em Londres, Au Printemps, em Paris, e General Pants,em Sidney.Destaques do mundo da moda como a modelo Naomi Campbell, que ar-

rebata o estilo fashion de ser com suanegritude extica, aparece numa conversadescontrada com outra personalidade das passarelas, a apresentadora da MTVFernanda Tavares, quando a duas se presenteiam com a mesma lembrana, umpar de sandlias Havaianas Brasil, mostrando que o mundo todo quer Hava-ianas.

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Uma inusitada parceria com a H.Stern deu ainda mais visibilidade s Hava-ianas. Enquanto a joalheria, que tem 160 lojas, das quais 100 no Brasil e outras60 em 11 pases, queria parecer mais acessvel a consumidores de menor poderaquisitivo, a Alpargatas, ao contrrio, percebeu na parceria uma oportunidadede valorizar ainda mais a marca Havaianas junto classe A. Assim, foramcriados trs modelos de chinelos adornados em ouro e quinze peas foramproduzidas. Mesmo com preos variando entre 8 e 50 mil reais, todas foramvendidas no primeiro ms e a H.Stern se surpreendeu com a chegada de novospedidos. No modelo mais sosticado, o par leva 1.532 peninhas de ouro, 104de diamante, 80 estrelinhas na parte interna e ainda um sapinho de ouro.

A estratgia das Havaianas ser lembrada, assim como suas celebridades.Sua inspirao veio de uma sandlia japonesa, a Zori. Mas a verso nacionaltrazia um diferencial: eram feitas de borracha, enquanto as japonesas eramproduzidas de madeira. Um produto natural, 100% nacional e que garantiacalados durveis e confortveis, o que lhe rendeu muitas imitaes e um slo-gan inesquecvel: as legtimas havaianas no deformam, no tm cheiro e nosoltam as tiras. O humorista Chico Ansio foi o primeiro garoto propagandada marca. Depois surgiram Luana Piovani, Carolina Ferraz, Carolina Dieck-man, Fernanda Lima, Cristiana Oliveira, Selton Melo, Ivete Sangalo, MaluMader, Fernanda Tavares, Paulo Zulu, Fbio Assuno, Rodrigo Santoro, ToniGarrido, Vera Fischer, Maria Fernanda Cndido, Naomi Campbell, Clo Pires,Adriana Esteves e muitos outros que emprestaram seus rostos para os comer-ciais de TV.

A bela Tereza Collor tambm gravou comerciais com o mesmo intuito eo campeo de boxe Pop, em 1999, alertou para os golpes das concorrentes.Logo depois, comercias como o de Selton Melo, em 2003, alertavam os con-sumidores para a importncia de comprar apenas as legitimas. Uma frasemoldada, fundida e imperativa como Recuse Imitaes to antiga quanto aprpria sandlia, mas funciona at hoje.

As propagandas das Havaianas nas mais diversas causas sociais, o sonhode ser uma estrela, a busca eterna pela fama, o humor, as tradies culturais,sensualidade do homem, so aspectos analisados neste estudo. Quando o con-sumidor observa a propaganda na televiso e seduzido mesmo que por uminstante pelo olimpiano, o consumidor tambm se torna uma espcie de cele-bridade.

5.1 SensualidadeA sensualidade e o bom humor esto presentes em todos os comercias, mas

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destacamos alguns que despertam risos pela simplicidade e primordialmentepelos detalhes na vida dos olimpianos. A jogadora de basquete Hortncia, em1996, marcada por usar Havaianas e tambm pelo seu sotaque carregado. JMarcos Palmeira, em 1999, cantado por uma senhora bem mais velha que ex-pressa o seu desejo de levar o ator ao chuveiro, calando apenas as Palmilhascom Forquilha, ou melhor, as Havaianas, porque o chuveiro dela d choque.No ano de 2002, o ator Rodrigo Santoro barrado em um restaurante por usaras famosas sandlias mas, por sorte, um grupo seleto de mulheres consola oator.

Muitas vezes, o comercial lembrado, a celebridade do com-ercial lembrada, mas o nome da marca esquecido. (...) As as-sociaes celebridade produto / marca precisam ser muito bemreforadas para estabelecer uma associao estvel, muitas vezes,o impacto da pista perifrica (relacionado execuo do comer-cial, e ou, relacionado personalidade / modelo) se perde quandoas pistas no esto mais presentes / a menos que sejam construdasassociaes fortes.(JONES,215p)

Mas a melhor representao da sensualidade brasileira foi a elaborao deum clipecom todas as mulheres famosas, celebridades lindas, numvisual solar,litorneo e casual. Com imagens rpidas e de impacto, as beldades participam

do videoclip comercial das mais vendidas sandlias de borracha do mundo.O clip emprega seqncias que no possuem um sentido linear, contudo temum objetivo, seduzir os olhos brilhantes dos telespectadores e conquista-los dacabea aos ps.

O vdeoclip musical no faz seno encarnar a ponta extremadessa cultura expressa. No se trata mais de evocar um universoirreal ou de ilustrar um texto musical; trata-se, antes, de superexci-tar o desle de imagens, mudar por mudar cada vez mais depressacom mais e mais imprevisibilidade e combinaes arbitrrias eextravagantes.(LIPOVETSKY, 212p, 1989).

A estrela doclip simplesmente surge, brota e marca, de um carter nicoe sagrado. A santidade da estrela nunca questionada, suas faltas logo so es-quecidas, suas brigas so noticias grandiosas mas com pouco contedo; suasvidas so eternos personagens de vrias histrias que ditam a moda a todocusto. Quem a estrela? imagem de personalidade construda a partir deum fsico e de papis feitos sob medida, arqutipo de individualidade estvelou pouco cambiante que o pblico reencontra em todos os lmes. (LIPOVET-SKY, 214p, 1989). A estrela nasce e a moda faz o comum aparecer, o homem

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mais vaidoso, a mulher mais ousada. Busca transformar o burgus ordinriono visvel deslumbrante, porm, um deslumbrante padronizado, com efeitosde celebridade. Assim, Gilles Lipovetsky diz que a estrela o ferico da per-sonalidade como a moda ferico do parecer.(215, 1989).

A celebridade aparece a todo momento, esteja ela s ou acompanhada,como na propaganda vinculada em 1996, estrelada por Letcia Spiller e Mar-cello Novaes. A propaganda expe o casal, encarando o cotidiano de umafamlia comum fazendo compras num supermercado. Um consumidor, semsaber que a atriz era casada com o ator, olha para Letcia e a chama de gos-tosa. O artista furioso revela que ela sua esposa. Ento, o rapaz pede descul-

pas por ter confundido a esposa dele com a gostosa da Letcia Spiller. Outrobom exemplo foi o comercial gravado na praia com Luana Piovani e RodrigoSantoro, em 1998, quando a atriz pede a um rapaz que segure suas Havaianas.Quando o rapaz, seduzido pela celebridade, beija as sandlias da atriz, desco-bre que, na verdade, as Havaianas pertencem ao seu namorado, o tambm atorRodrigo Santoro. O homem, revoltado, cospe no cho. No lme de AdrianaEsteves e Wladimir Brichta, gravado no nal de 2005, a lmagem tem iniciocom o ator entrando numa loja e perguntando por sua esposa. A vendedoradiz que atriz est no provador e usando Havaianas. Ento, Wladimir se abaixapara espiar dentro das cabinas quem est usando as sandlias. Ele observa aprimeira cabina e percebe que a primeira mulher cala as Havaianas, logo, oator abre a cortina e recebido aos tapas pois a mulher no era Adriana Es-teves. No segundo provador, a cena se repee. J no terceiro, est Adriana, masela o recebe com tapas tambm, por ele ter entrado nos provadores das clientes.Neste modelo de comercial, o ponto primordial a relao do consumidor como cotidiano das celebridades, ou seja, a celebridade que utiliza Havaianas podeter uma vida comum como a vida diria de qualquer outra pessoa, assim comoqualquer pessoa pode ter uma vida de celebridade.

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Captulo 6

Moda Brasil Cultural

O Brasil conhecido internacionalmente por ser um pas tropical, de mul-heres bonitas, homens apaixonados por futebol e que abriga fauna mpar. Amoda incorpora a cultura brasileira. A apropriao da industria cultural e mer-cadolgica, fez com que a marca Havaianas conseguisse globalizar seu nomeno mundo e transformar os aspectos culturais brasileirosem produtos do mundo fashion.

Em 2005, as Havaianas comearam a expressar em linguagem populartipos variados de mensagens culturais, com o lanamento das Havianas Car-tunistas. Foi dentro desta perspectiva que o cartunismo, o bordado e outrasexpresses culturais, como o So Joo e o carnaval, foram simbolizados nasestampas das sandlias. Os costumes brasileiros, sua gente, seu artesanato sorepresentados por uma arte chamada cartunismo, desenho este impresso naparte superior da sandlia. A arte mistura-se com o visual fashion e desco-lado da marca. que abordavam cinco temas da cultura brasileira. Os melhorescartunistas do Brasil foram convidados a desenhar personagens e situaes docotidiano do maior pas da Amrica do Sul. O criador, isto , o autor, cri-ador da substancia e da forma de sua obra, emergiu tardiamente na histriada cultura: o artista do sculo XIX... A criao tende a se tornar produo.(MORIN, 29p, 1997)

Os famosos cartunistas Ado Iturrusgarai, Angeli, Caco Galhardo, Fer-nando Gonsales e Glauco criaram modelos com muito humor e alegria. Osdesenhos das celebridades do cartunismo tupiniquin tm umdesign mais mod-erno e espontneo.

O cartunismo uma expresso popular que ganhou destaque nos jornais domundo. Suas caractersticas irreverentes e exageradas buscam maior perspic-cia na compreenso do leitor. O Dicionrio Aurlio diz que cartum um de-


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senho humorstico, ou seja, uma ilustrao com teor humorstico e crtico. Odicionrio ainda diz que: Charge: representao pictrica, de carter burlescoe caricatural, em que se satiriza um fato especco, em geral de carter polticoe que do conhecimento pblico. E ainda: Caricatura: desenho que, pelotrao, pela escolha dos detalhes, acentua ou revela certos aspectos caricatos depessoa ou fato. A cultura incorporada pelo mundo da moda contempornea.A cultura regional brasileira e suas tradies so conservadas at os dias atuais.A moda muda incessantemente, mas nem tudo nela muda. As modicaesrpidas dizem respeito, sobretudo aos ornamentos e aos acessrios.(LIPO-VETSKY, 31p, 1989).

O Brasil um pas misticado, com sotaques, linguagens e aspectos re-gionais variados. A industria est agregando valores sociais s suas marcas,incorporando elementos da cultura popular brasileira. Elementos estes que sobastante vistos e admirados no mercado nacional e internacional. O processocultural das Havaianas est representado nos cinco modelos distintos por meiodo cartunismo, em temas como futebol, musica, litoral brasileiro, Amaznia ecarnaval.

Em edio especial, uma coleo do cartunista Fred Ozanan foi elaboradapara comemorar o maior So Joo do mundo realizado na cidade de CampinaGrande no estado da Paraba. O motivo da festa de So Joo inspira cores, en-ergia, alegria, estimula o turismo e principalmente o comrcio campinense. Porter sua fbrica localizada na mesma cidade onde ocorre o maior festejo juninodo Brasil, a Alpargatas lanou uma sandlia colorida e cheia de desenhos rep-resentativos da cultura nordestina. Matuto, balo e traos caractersticos docartunista marcam a sandlia local da marca mais famosa do Brasil. Um lana-mento local que valoriza a cultura popular regional paraibana. O cartunistarecheia o calado de bandeirolas coloridas e estrelas referindo-se ao local darealizao do So Joo, o Parque do Povo. As letras estilizadas revelam a pocaem que ocorre o evento, o ttulo da cidade e representam o Estado como grandevendedor deste produto. Um cantador com seu tradicional chapu de couro e asanfona desenhado de forma alegre simbolizando o principal estilo musicalda festa, o forr. Este estilo surgiu no inicio do sculo nas casas de danas dascidades nordestinas. Existem trs tipos, o mais lento, chamado de xote. O baioque mais rpido e exige um pouco mais de deslocamento e o xaxado quepossui uma caracterstica de um dos ps batendo no cho e levando a musica.Desse modo a Cultura transformada em mercadoria vendida a uma massaque a absorve de uma maneira mecanizada, totalmente abstrata. Vende-se aidia moderna da tradio, estilizada, com caractersticas nicas que fogemdo habitual, mas que ao mesmo tempo prope uma reorganizao dos valores

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culturais locais, adaptando-os ao processo do mercado global. A criao deprodutos com base na cultura brasileira est cada vez mais na moda e apesarde tardia, seus criadores caminham para o globo dos personagens celebres.

Se a ambio suprema dodesign criar objetos teis adap-tados s necessidades essenciais, sua outra ambio que o pro-duto industrial seja humano, devendo-se dar lugar busca doencanto visual e da beleza plstica. Assim, odesing se insurgemenos contra a moda do que institui uma moda especca, umaelegncia nova, caracterizada pelo aerodinamismo e pela depu-rao das formas, uma beleza abstrata feita de rigor e de coernciaarquitetnica. Moda de gnero parte pois que unidimensional,funcional, ao menos se excutem as fantasias donew design destesltimos anos. (LIPOVETSKY, 167p, 1989).

As Havaianas Bordados da Paraba demonstram a criatividade innita dosinovadores designers da marca. A tradio do bordado paraibano, agora nosps dos clientes de todo o mundo. Vrias cores e bordados como Renascena,Fil, Croch, e Labirinto. Uma espcie de homenagem ao Estado em que sofabricadas diariamente 450 mil pares de sandlias.

6.1 Causas SociaisAs famosas sandlias Havaianas participam de importantes campanhas so-

ciais. As Havaianas Ip, tem o objetivo de incentivar a preservao da faunabrasileira, com desenhos de animais ameaados de extino. Ao adquiri-lasvoc est colaborando para preservao do meio-ambiente, j que 7% da vendalquida destinadaao IP Instituto de Pesquisas Ecolgicas, queos direcionaprincipalmente aos programas de educao ambiental, com efeitos positivospara a sustentabilidade do meio ambiente e das comunidades das regies emque o IP mantm projetos. O mico-leo-da-cara-preta, o papagaio-da-cara-roxa, o peixe-boi, arara vermelha, muriqui e a ona-pintada so as novas es-trelas das tradicionais sandlias Havaianas. Os seis animais, todos ameaados

de extino, estampam a coleo Havaianas IP. Para a criao dos modelos,foram adquiridas mquinas modernas que imprimem imagens de at quatrocores na borracha. Alm da bela imagem a sandlia contm ainda o nome ci-entico dos animais e as caractersticas do seu habitat natural nas embalagens.Os produtos so comercializados em vrios pases, numa campanha inditapara levantar fundos para aes de preservao da fauna. Entre outros proje-tos, o instituto possui um plano de ao integrado que inclui pesquisa de es-pcies ameaadas, restaurao de habitats, envolvimento da comunidade nos

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locais em que atua, educao ambiental, conservao da paisagem local,desen-volvimento sustentvel e participao em polticas pblicas. Um dos projetosdesenvolvidos pelo Instituto pode ser visto no Parque Nacional do Superagi,na Ilha de Superagi, litoral do Paran, incluindo as Ilhas das Peas, Super-agi, Pinheiro e Pinheirinho e parte do continente correspondente ao Rio dosPatos, rea esta que abrange mais de 34 mil hectares. Nestes locais, so encon-tradas vrias espcies ameaadas por prticas como caa para venda ilegal euso indiscriminado de recursos naturais, como o mico-leo-da-cara-preta e opapagaio-da-cara-roxa. O Instituto atua no Parque Nacional do Superagi hoito anos.

J as Havaianas So Joo e Bordados da Paraba esto diretamente ligadas valorizao do grupo social que vive exclusivamente da venda dos produtosregionais. Em parceria com o Governo do Estado da Paraba, a Alpargatasdestinou a venda das sandlias para incentivar entidades de apoio s rendeiras ecom o Municpio de Campina Grande, a empresa montou umstand para que osturistas tivessem uma lembrana do maior So Joo do mundo, impulsionandoo comrcio local.

O comrcio cultural tem atendido a todos os gostos, adulto e infantil. Noms de novembro de 2005, as Havaianas lanaram as Havaianas Baby, mins-culas sandlias voltadas para o pblico que nem sabe o que cala, mas que j sabe que ter uma tradio cultural pela frente. Apesar de ser pequenina esingela, a sandlia j expe a busca pelo belo, pelo esttico. Na propagandaimpressa publicada na edio nmero 1.938 da Revista Veja, em Janeiro de2006, foi divulgada a frase: Olhe o que o papai me deu porque eu passei comlouvor no teste do pezinho! A campanha tem como objetivo chamar a atenodos pais mais corujas para que sejam sempre atenciosos com seus bebs. Ouseja, os prossionais da publicidade buscam transformar as sandlias, cotidi-anas aos adultos, no produto mais tradicional dos ps da populao brasileiraem seus primeiros passos, alcanando o objetivo nal: o lucro. Agregando mercadoria o ttulo de cultura de massa perfeitamente vista aos olhos da modae repassando a imagem de que os pequeninos, assim como os adultos, podemser tambm celebridades do olmpo miditico brasileiro.

A marca deve ter uma responsabilidade social para obter credibilidade di-ante de formadores de opinio e seu pblico-alvo. Igualmente acontece comuma celebridade, a moda agora atores e personalidades do mundo artstico epoltico, lutando por causas sociais, pelas vitimas das guerras ou por crianasinfectadas com o vrus HIV.

dolos no se contentam mais em associar-se exteriormente s grandescausas da histria... eles coletam fundos, criam associaes de auxilio mtuo e

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de caridade...Os semideuses apanharam seus bastes de peregrinos, voltarampara o meio dos homens, sensveis aos infortnios dos condenados desta terra.(LIPOVETSKY, 217p, 1989)

No caso da Alpargatas, as prprias sandlias so as estrelas, acompanhadasde outros astros. A apresentadora Daniela Cicarelli participou do primeirocomercial brasileiro direcionado para decientes auditivos.

Incluir e sociabilizar o consumidor mais uma maneira de gerar vendas econseqentemente lucro, a uma marca que j lder isolada do mercado.

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Captulo 7

Consideraes Finais

Ser uma celebridade, no apenas aparecer, estar na mdia. Uma estrelatem que ter estilo, deve possuirstatus e, de acordo com os publicitrios e di-retores da Alpargatas, tem que ter um par de Havaianas. Sustentar uma vida debadalao muito cansativo. Uma celebridade deve estar sempre bela, muitobem maquiada, rodeada de outras personalidades do mundofashion e, acimade tudo, um olimpiano deve ser visto como uma marca. Da mesma formacomo uma marca de ser vista como um olimpiano. A celebridade esta ligadadiretamente a valores estticos. o cuidado com o belo. Mas a esttica no seapresenta apenas nas pessoas mas tambm nos objetos e, com novos modelose cores, as Havaianas agregaram valor econmico e esttico a marca.

Uma vida de altos e baixos, da domesticalizao ao glamuroso mundoH.Stern. Os jornais do mundo noticiam o fenmeno brasileiro. Os imponentes,The Wall Street Journal, Le Figaro, Zero Hora, Folha de So Paulo, Cor-reio Braziliense e parcerias com o Morumbi Shopping, H.Stern, Coca-cola,Brahma, entre outros, elevaram o sucesso da marca. Uma sandlia de bor-racha colorida e quase comum, se no fosse ela prpria uma celebridade. Ascampanhas produzidas pela Alpargatas para sua galinha dos ovos de ouro,com freqncia estavam nas nais dos festivais nacionais e internacionais, con-quistando dezenas de prmios: Clube de Criao S.P, Prmio Abril, Festivalde Gramado, Fiap, Prmio Colunistas S.P e Brasil, London, Festival do Rio,ElSol, Cannes, Prossionais do Ano (nalista), Festival Brasileiro de Propa-ganda, Festival de Portugal e Campanha do Ano Voto Popular. Ser estrela ser como as Havaianas, vistas em todos os sentidos, produtos, personalidades,criaes, vistas na moda, de noite, de dia, simples ou costumizada. Mas o im-portante mesmo que Havaianas, todo mundo usa. At eu e voc!


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