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necessrio tangibilizar

Uma caracterstica que realmente distingue o setor deservios dos demais a sua intangibilidade. Acompreenso desse conceito e como fazer parasolucionar os seus problemas e dilemas essencialpara aqueles que atuam em servio.

Ento, o que essa tal de tangibilidade?

Tangibilidade a qualidade do que tangvel.

Tangvel algo que pode ser tocado ou apalpado. algo concreto, que pode ser medido.

Um servio no tangvel, enquanto no podemostoc-lo. Por outro lado, podemos encontrar formas demensurar seus resultados. nesse momento quecomeamos a estabelecer a tangibilidade de umservio.

Quem trabalha com servios e nunca pensou: Quantorealmente vale o meu servio?. E justamente porconta da intangibilidade dos servios que se torna

bastante complexa a tarefa de estabelecer o preo deum servio.

No difcil entender porque um par de sapatos, porexemplo, possa custar R$ 100,00. Basta saber que segasta R$ 30,00 com material para produzi-lo, R$ 20,00com os custos diretos e indiretos (mo de obra,energia, etc.) e que se agrega R$ 50,00 de margem(lucro bruto).

Imagine agora que se trata de estabelecer o valor de

um servio de lavanderia, por exemplo. Por mais quese tente computar os gastos com energia, gua,material de limpeza, mo de obra, o quanto se gastoucom os equipamentos, etc., a equao para ratearesses custos pela demanda de servio, com geraode lucro, bastante complexa.

Tudo isso se torna ainda mais complexo quando sepensa em servios que trabalham apenas com ocapital intelectual, tais como a consultoria, otreinamento, o coaching, a terapia, a fisioterapia, etc.

Quais so os custos envolvidos nesse tipo de servio?As horas do profissional e, eventualmente, mais oscustos administrativos e financeiros da empresa?Como ento estabelecer o valor desse servio?

Na verdade, o que est em jogo mais do quesimplesmente o preo que se deve cobrar peloservio. O que realmente est em questo o valoragregado gerado pelo servio prestado. Oproblema que alm de no poder ser tocado, o

servio s pode ser experimentado depois que foiconcludo. Isso gera uma grande insegurana nocontratante, pois ele estar firmando um acordo semsaber se o resultado atender s suas expectativas enecessidades. a que entra um importantecomponente dos negcios do setor de servios: aconfiabilidade da marca. Sim, muitas vezes umnegcio fechado em funo de quo confivel umaempresa ou o prestador de servio autnomo. Muitose discute sobre a influncia que a marca tem natangibilizao dos servios.

O tema bastante complexo e o dilema est em comotornar tangvel o resultado do servio prestado.

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O valor percebido pelo tomador do servio

Os conceitos mais recentes do marketing mostramque nenhuma empresa deve tentar vender produtosou servios. O que se vende o benefcio que oconsumidor percebe neles. Em outras palavras,clientes no tomam deciso de compra pelo preo doproduto, de uma forma isolada, mas pelo valor que eled ao que est comprando.

Assim que um cliente no compra um par de

sapatos, pois o que ele compra conforto para osps, durabilidade, beleza, status, etc. E ele tambmno compra a massagem do fisioterapeuta, pois elecompra o alvio para dor, a cura, etc. Veja na figuraabaixo as 10 dimenses para a qualidade percebidapelo consumidor.

(Fonte: Valarie Zeithaml, no livro Marketing deServios: a Empresa com Foco no Cliente)

Repare que nenhuma das 10 dimenses acima tangvel e no tem um custo diretamente associado.Nem tampouco possvel mensurar confiabilidade,segurana, credibilidade, etc.

O problema que empresas e profissionaisautnomos insistem em querer vender produtos eservios e isso que dificulta, em especial, atangibilizao dos servios. Qual a pergunta maisfcil de ser respondida pelo consumidor: quanto custaa hora de um fisioterapeuta ou quanto vale o alvio da

dor em suas costas?

Portanto, a precificao de um servio deve serbaseada no valor percebido pelo clientee no peloscustos envolvidos no processo ou quanto se desejafaturar com o servio. O problema est justamente a:

qual o valor percebido pelo cliente com um

determinado servio? Como possvel conhecer isso?

E a resposta para essa complexa questo nocomea, naturalmente, pelo fim, ou seja, pelaprecificao. A questo como tornar concreto osbenefcios a serem alcanados com o servio para,ento, tentar dar valor ao que se obtm.

As evidncias fsicas do servio prestado

O conceito de Philip Kotler no seu livro Administraode Marketing, 10 Edio a seguinte: 'Servio

qualquer ato ou desempenho, essencialmenteintangvel, que uma parte pode oferecer a outra eque no resulta na propriedade de nada. Aexecuo de um servio pode estar ou no ligadaa um produto concreto'. A palavra desempenho muito significativa para definir 'servio'. O prestador deservio desempenha um papel ao servir o seu cliente.

As aes, as atividades,desempenhos, como reparar umtelevisor com defeito, ter o carro quevoc comprou revisado, fazer um

relatrio de consultoria para umaempresa so desempenhos e no umproduto fsico que o cliente leva paracasa. (1)

Para reduzir as incertezas oscompradores procuram sinais dequalidade do servio. Tiram suasconcluses sobre a qualidade a partirde tudo o que podem observar. Esses

sinais podem ser percebidos sob diversas formas:

O posicionamento que a prpria marcatransmite

A publicidade nos diversos meios A aparncia do local e dos recursos aonde o

servio prestado A tecnologia utilizada no processo Os testemunhos de outros consumidores do

mesmo servio A certificao do prestador de servio A aparncia e comportamento dos

profissionais

Um importante elemento a ser considerado que, emservios, a qualidade , normalmente, associada aoindivduo que o executa. Assim, se um consumidorest acostumado com um determinado profissional naexecuo do servio, a sua ausncia ou troca por

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outro profissional, mesmo que da mesma empresa,

pode causar algum mal-estar para o cliente. Por isso,muitas vezes empresas procuram fazer com que osclientes se acostumem com o relacionamento comdiferentes profissionais, de modo que a confiana sejaa menos possvel abalada pela troca de pessoas.

Na publicidade as empresas devem procurar reforaro posicionamento que desejam implantar na mente doconsumidor, como forma de tangibilizar os seusservios. Um servio de entrega, por exemplo, quedeseja ser reconhecido como rpido e eficiente devedivulgar isso sempre em todos os meios de contatocom seu pblico. A publicidade uma forma detangibilizao.

No ambiente em que o servio prestado deve haversinais que estejam alinhados com a estratgia doservio. No caso anterior em que se deseja passaruma imagem de rapidez e eficincia, o local deve serbem organizado, o fluxo de pessoas cuidadosamenteplanejado, com filas de espera curtas e rpidas para oatendimento. Seus funcionrios devem estar bemtrajados e com um comportamento atento a todos os

clientes, de modo a perceber as expectativas eanseios de cada um. Equipamentos devem aparentarmodernidade para que sejam associados imagem derapidez e eficincia. Informaes em cartazes esinalizaes devem estar associadas aoposicionamento, em especial para orientar seususurios a como no perder tempo com oatendimento. Por fim, a prpria marca da empresa oude um servio em particular devem expressar idia derapidez e eficincia. A marca e toda a identidadevisual da empresa devem expressar os valores da

empresa e aquilo que ela deseja que seja fixado namente do consumidor. Kotler (2000, p.426) afirma quese a empresa trata uma marca apenas como umnome, est totalmente equivocada. O desafio emestabelecer uma marca desenvolver profundasassociaes positivas em relao a ela. Seria um erropromover somente atributos. Primeiro, o compradorest menos interessando nas caractersticas do quenos benefcios. Em segundo lugar, os concorrentespodem facilmente copiar as caractersticas. Emterceiro, as especificaes existentes podem se tornar

menos desejveis mais tarde.

H segmentos onde os sinais no so to evidentesou visveis. Esse o caso dos servios de consultoria,de treinamento e desenvolvimento de pessoal, decoaching, etc. certo que elementos acima descritos,

como a aparncia dos profissionais estabelece um

grau de confiabilidade. Um consultor bem vestido comum bonito terno passa uma imagem de competncia,mas deve-se lembrar que esse traje no adequado atodos os ambientes. Ter um local de trabalho ondepossa receber clientes, demonstrando que estestabelecido de forma estvel, bem estruturado, outra evidncia fsica que conta a favor. Porm, emespecial nesses segmentos de atuao, essencialdesenvolver a confiana do cliente pela comprovaode resultados anteriores em atuaes semelhantes sque esto sendo demandadas. As questes que

passam pela mente de quem contrata esses serviosso:

Como saberei se terei os meus problemasresolvidos?

Ser que terei retorno sobre o meuinvestimento?

E para isso necessrio que se confie nacompetncia tcnica da empresa e de seusprofissionais. A primeira forma tangvel aconfiabilidade da prpria marca. natural que grandes

consultorias, estabelecidas no mercado h muitotempo, com grande exposio nas mdias, tmvantagens sobre as demais.

O que fazer para tangibilizar a confiana em umaconsultoria? Uma alternativa comprovarexperincias de sucesso semelhantes em outrosclientes, obtendo testemunhos que atestem acompetncia tcnica, a idoneidade e os resultadosalcanados. Isso gera, imediatamente, o pensamentose fizeram bem feito em outra empresa, ento o meurisco menor.

Em servios de treinamento a expectativa deaumento de competncias dos seus participantes.Como se pode medir isso? Pela transformao naforma de fazer as coisas e que geram melhoresresultados. Portanto, a tangibilizao pode seralcanada, mais uma vez, com casos de sucesso, emque se possa comprovar o quanto os profissionaistreinados melhoraram as suas eficcias e eficincias.O mesmo ocorre no coaching, nos servios deterapia, etc. Em outras palavras, pessoas confiam

mais no que outras pessoas testemunham comoboas para elas. Casos simples e quotidianosdemonstram isso, tais como uma mulher escolhe umsalo de beleza. Ela no suportaria pagar para ficarfeia. Ento, ela pergunta para as amigas onde h um

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bom salo com profissionais competentes e vai no que

for mais recomendado.

Em Vendendo o invisvel, Harry Backwith defendeque vender o invisvel comea com o problemaessencial de marketing de servios: a qualidade. Asindstrias fabricam produtos usando processos bemtestados e monitorados, com matrias-primas de boaqualidade, para garantir um produto final tambm comqualidade. No entanto, as empresas de serviosfornecem seus produtos por meio de uma srie deatos que raramente podem ser reunidos em umprocesso confivel.

por essas razes que Backwith prega que o novomodo de vender mais do que um modo de fazer; um modo de pensar. Comea com a compreensodas caractersticas distintas dos servios suainvisibilidade e intangibilidade e da natureza nicados possveis clientes e usurios seus temores, seutempo limitado, seus modos as vezes ilgicos detomar decises, seus impulsos e necessidades maisurgentes.

Concluses e recomendaesTornar um servio tangvel, certamente, no umatarefa simples. Antes de tudo, importante entender ocaminho passa por algumas questes essenciais:

Defina claramente o que deseja tangibilizar; Saiba associar isso sua imagem e

comunicar a todos os interessados; Invista em qualidade; Faa o que prega. Seja coerente! Evidencie fisicamente o mximo que puder e

de forma alinhada com o seu posicionamento,seja no ambiente de trabalho, na aparnciadas pessoas, nos equipamentos, etc. Aimagem que voc fala por si s!

Faa os outros falarem de voc... e bem! D respostas rpidas e seguras. Conquiste a

confiana de seus consumidores.

importante lembrar que a nica coisa que suaempresa tem a oferecer ser sempre diferente a cada

vez que ela o fizer. Portanto, faa bem feito sempre e

sempre melhor do que no dia anterior. No h algomais tangvel do que a satisfao de quem usufrui deseus servios!

Fontes bibliogrficas

(1) Artigo de Joo Gomes de Souza em(http://www.advbpa.com.br/artigosart_det.asp?id=22)

(2) Artigo Tangibilizar comunicar o valor do seuservio para o cliente de forma que ele entendaemhttps://sites.google.com/site/shikida2/tangibilizandoti

(3) Administrao de Marketing, Philip Kotler, PHB(4) Na cova dos lees, Maria Jos Lara de Bretas

Pereira, Ophicina de Arte e Prosa

(5) Vendendo o invisvel, Harry Beckwith, Best Seller