Brand Equity: Um Estudo de caso da marca Starbucks em ...

2ordm CICLO DE ESTUDOS

PSICOLOGIA

Brand Equity Um Estudo de caso da marca

Starbucks em Portugal

Ana Rita Brito Rocha

M

2021

Universidade do Porto

Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo

BRAND EQUITY UM ESTUDO DE CASO DA MARCA STARBUCKS EM

PORTUGAL


junho 2021

Dissertaccedilatildeo apresentada no Mestrado Integrado de Psicologia aacuterea

de Psicologia das Organizaccedilotildees Social e do Trabalho Faculdade

de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto

orientada pelo Professor Doutor Samuel Lins (FPCEUP)

ii

AVISOS LEGAIS

O conteuacutedo desta dissertaccedilatildeo reflete as perspetivas o trabalho e as interpretaccedilotildees do autor

no momento da sua entrega Esta dissertaccedilatildeo pode conter incorreccedilotildees tanto conceptuais

como metodoloacutegicas que podem ter sido identificadas em momento posterior ao da sua

entrega Por conseguinte qualquer utilizaccedilatildeo dos seus conteuacutedos deve ser exercida com

cautela

Ao entregar esta dissertaccedilatildeo o autor declara que a mesma eacute resultante do seu proacuteprio

trabalho conteacutem contributos originais e satildeo reconhecidas todas as fontes utilizadas

encontrando-se tais fontes devidamente citadas no corpo do texto e identificadas na secccedilatildeo

de referecircncias O autor declara ainda que natildeo divulga na presente dissertaccedilatildeo quaisquer

conteuacutedos cuja reproduccedilatildeo esteja vedada por direitos de autor ou de propriedade industrial

iii

Agradecimentos

ldquoAqueles que passam por noacutes natildeo vatildeo soacutes

Deixam um pouco de si levam um pouco de noacutesrdquo

Antoine de Saint-Exupeacutery

A realizaccedilatildeo deste trabalho soacute foi possiacutevel pelo apoio incondicional de todas as

pessoas que me rodeiam agraves quais devo um eterno obrigada Em particular tenho a agradecer

Ao Professor Doutor Samuel Lins pela orientaccedilatildeo proximidade e disponibilidade

constante na realizaccedilatildeo desta dissertaccedilatildeo Um grande obrigado por todos os desafios

sugestotildees e partilhas bem como pela confianccedila que depositou em mim Foi uma honra

aprender consigo

Agrave Salomeacute Siacutelvia e Beatriz pela entreajuda solidariedade e troca de ideias

enriquecedoras

A todosas osas participantes que responderam aos questionaacuterios desenvolvidos

neste trabalho e agravequelesas que ajudaram na divulgaccedilatildeo dos mesmos Sem vocecircs nada disto

seria possiacutevel

Agrave minha famiacutelia em especial agrave minha matildee pelo suporte interesse e motivaccedilatildeo

Obrigada por me fazerem acreditar que nada eacute impossiacutevel e que eu sou capaz de concretizar

tudo aquilo a que me proponho

Ao Miguel pela paciecircncia em aturar as minhas crises existenciais pelas palavras

confortantes e por ser o melhor companheiro de equipa que podia pedir Obrigada por

acreditares tanto no meu potencial e me fazeres reconhecer todas as minhas capacidades

Agraves minhas madrinhas por me terem ajudado sempre que precisei e terem sido

excelentes exemplos a seguir Agraves minhas afilhadas por confiarem em mim e pela relaccedilatildeo

bonita que fomos construindo juntas

Agrave ATITUNA por ter tornado o meu percurso mais maacutegico e animado e por ter sido

sinoacutenimo de famiacutelia Estou grata por todas as pessoas excecionais que conheci graccedilas a este

projeto

Agrave Arepa por ter sido como a irmatilde que nunca tive com direito a relaccedilatildeo de amor-

oacutedio revoltas e desabafos Agrave Five por ter sido a personificaccedilatildeo de casa e por ser o meu

melhor trunfo como olho de lince Agrave Inecircs por ter sido um feliz reencontro e por todas as

gargalhadas e desvaneios que limpam a alma

iv

Resumo

A marca tem-se tornado cada vez mais um ativo vital para o sucesso das empresas

Neste sentido identificar as dimensotildees que incrementam o seu valor ndash Brand Equity -

tornou-se um dos maiores desafios e interesses de todos aqueles que se envolvem no estudo

do comportamento do consumidor Nesta pesquisa estudou-se o caso de sucesso da marca

Starbucks que eacute considera a principal empresa a atuar no setor da cafetaria Para tal foi

elaborado um estudo de caso que se dividiu em duas pesquisas A primeira pesquisa

procurou atraveacutes do procedimento Multidimensional Scaling averiguar e compreender o

posicionamento da Starbucks na mente dosas consumidoresas Portuguesesas Contando

com uma amostra de 170 participantes concluiu-se que a Starbucks eacute percecionada como

uma marca distinta das demais do setor destacando por ser em simultacircneo detentora de

elevadas pontuaccedilotildees de ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo O Estudo 2

pretendia perceber qual os significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e

testar um novo modelo do Brand Equity para a marca Deste modo atraveacutes de uma

Regressatildeo Liner Muacuteltipla pelo meacutetodo Enter procurou-se verificar se existia uma relaccedilatildeo

entre o Brand Equity da Starbucks e as seguintes variaacuteveis (1) Qualidade percebida (2)

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca (3) Lealdade (4) Brand Love (5) Consumo por

estatuto (6) Influecircncia social e (7) Sustentabilidade Para tal foi aplicado um questionaacuterio

online que recolheu as respostas de 455 sujeitos que conheciam a marca Starbucks Os

resultados indicam que os significados atribuiacutedos agrave marca se distribuem em trecircs categorias

Carateriacutesticas ImagemLogoacutetipo e Produtos As palavras mais mencionadas foram cafeacute

caro EUA copo e saboroso Aleacutem disso os preditores do Brand Equity da Starbucks foram

o Brand Love Emoccedilatildeo a Lealdade e a Sustentabilidade Conclui-se portanto que o valor da

marca Starbucks na perspetiva do consumidor portuguecircs se encontra em ativos intangiacuteveis

pois satildeo esses que satildeo capazes de a diferenciar de ofertas semelhantes e lhe conceber uma

vantagem extra

Palavras-Chave Cafeacute Starbucks Posicionamento da Marca Imagem da Marca Consumer

Based Brand Equity Brand Love Emoccedilatildeo Lealdade Sustentabilidade

v

Abstract

The brand has increasingly become a vital asset for the success of companies In this

regard identifying the dimensions that increase its value - Brand Equity - has become one

of the biggest challenges and interests of all those involved in the study of consumer

behavior This research studied the success case of the Starbucks brand which is considered

the leading company operating in the coffee shop industry To this end a case study was

designed which was divided into two surveys The first research sought through the

Multidimensional Scaling procedure to investigate and understand the positioning of

Starbucks in the minds of Portuguese consumers Counting on a sample of 170 participants

it was concluded that Starbucks is perceived as a distinct brand from others in the industry

standing out for being simultaneously the holder of high scores of Status and

PriceQualitySustainability Study 2 intended to understand the meanings attributed by

the Portuguese to Starbucks and to test a new Brand Equity model for the brand Thus

through a Multiple Liner Regression by the Enter method we tried to verify if there was a

relationship between Starbucks Brand Equity and the following variables (1) Perceived

quality (2) Brand AwarenessAssociations (3) Loyalty (4) Brand Love (5) Status

consumption (6) Social influence and (7) Sustainability To this end an online

questionnaire was applied which collected the responses from 455 subjects who were

familiar with the Starbucks brand The results indicate that the meanings attributed to the

brand are divided into three categories Characteristics ImageLogo and Products The most

mentioned words were coffee expensive USA cup and tasty Furthermore the predictors

of Starbucks Brand Equity were Brand Love Emotion Loyalty and Sustainability Therefore

we concluded that the value of the Starbucks brand from the Portuguese consumerrsquos

perspective is found in intangible assets since they are the ones that are able to differentiate

it from similar offers and to give it an extra advantage

Keywords Coffee Starbucks Brand Positioning Brand Image Consumer Based Brand

Equity Brand Love Emotion Loyalty Sustainability

vi

Reacutesumeacute

La marque est devenue de plus en plus un atout essentiel pour le succegraves des

entreprises En ce sens lidentification des dimensions qui augmentent sa valeur ndash Brand

Equity - est devenue lun des plus grands deacutefis et inteacuterecircts de tous ceux qui sont impliqueacutes

dans leacutetude du comportement du consommateur Dans cette recherche on a eacutetudieacute le cas du

succegraves de la marque Starbucks qui est consideacutereacutee comme la principale entreprise opeacuterant

dans le secteur de la cafeacuteteacuteria Agrave cette fin une eacutetude de cas a eacuteteacute conccedilue qui a eacuteteacute diviseacutee en

deux recherches La premiegravere recherche visait par le biais de la proceacutedure deacutechelle

multidimensionnelle agrave eacutetudier et agrave comprendre le positionnement de Starbucks dans lesprit

des consommateurs portugais Sur la base dun eacutechantillon de 170 participants il a eacuteteacute conclu

que Starbucks est perccedilue comme une marque distincte des autres marques du secteur se

distinguant par le fait quelle obtient simultaneacutement des scores eacuteleveacutes pour statut et

prixqualiteacutedurabiliteacute Leacutetude 2 visait agrave comprendre les significations attribueacutees par les

Portugais agrave Starbucks et agrave tester un nouveau modegravele de Brand Equity pour la marque Ainsi

agrave travers drsquoune reacutegression multiple par la meacutethode Enter nous avons tenteacute de veacuterifier sil

existait une relation entre le Brand Equity de Starbucks et les variables suivantes (1) Qualiteacute

perccedilue (2) Connaissanceassociations de la marque (3) Fideacuteliteacute (4) Brand Love (5)

Consommation par statut (6) Influence sociale et (7) Sustentabiliteacute Agrave cette fin un

questionnaire en ligne a eacuteteacute appliqueacute qui a permis de recueillir les reacuteponses de 455 sujets

connaissant la marque Starbucks Les reacutesultats indiquent que les significations attribueacutees agrave

la marque sont reacuteparties en trois cateacutegories Caracteacuteristiques ImageLogo et Produits Les

mots les plus citeacutes eacutetaient cafeacute cher USA tasse et savoureux En outre les preacutedicteurs de

Brand Equity de la marque Starbucks eacutetaient Brand Love lrsquoeacutemotion la loyauteacute et la

sustentabiliteacute Par conseacutequent nous concluons que la valeur de la marque Starbucks du point

de vue du consommateur portugais se trouve dans les actifs intangibles car ce sont ceux qui

sont capables de la diffeacuterencier des offres similaires et de lui donner un avantage

suppleacutementaire

Mots-cleacutes Cafeacute Starbucks Positionnement de la marque Image de marque Consumer

Based Brand Equity Brand Love Emotion Fideacuteliteacute Sustentabiliteacute

vii

Iacutendice

Introduccedilatildeo 1

Consumo de cafeacute 2

Starbucks 3

Significado imagem e posicionamento da marca 5

Brand Equity 6

Qualidade Percebida 7

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca 8

Lealdade 9

Brand Love 9

Consumo por Estatuto 10

Influecircncia Social 11

Sustentabilidade 12

Objetivos dos Estudos 13

Metodologia de Estudo de Caso 13

Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14

12 Questionaacuterio 14

13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29

Limitaccedilotildees 33

Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas 34

Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura 36

viii

4 Conclusatildeo 36

Referecircncias Bibliograacuteficas 38

Apecircndices 48

Questionaacuterio do Estudo 1 48


ix

Iacutendice de tabelas

Tabela 1 Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip14

Tabela 2 Meacutedia de respostas em cada categoria por marcahelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip16


Tabela 4 Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip28

Tabela 5 Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity

helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 29

x

Iacutendice de figuras

Figura 1 Meacutedia das respostas a cada categoria por marca helliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip17

Figura 2 Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadashelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip18

Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbuckshelliphelliphelliphelliphelliphelliphelliphellip 26

Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)helliphelliphelliphellip27

xi

Lista de Abreviaturas

AICC - Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de Cafeacute

CHD - Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente

CAFE- Coffee and Farmer Equity

CBBE - Consumer Based Brand Equity

EBBE - Employee Based Brand Equity

EUA - Estados Unidos da Ameacuterica

FBBE - Firm Based Brand Equity

OIC - Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute

RSC - Responsabilidade Social Corporativa

SPSS - Statistical Package for the Social Sciences

ST - Segmentos de Texto

1

Introduccedilatildeo

Num mercado altamente competitivo e em constante mudanccedila como o de hoje em

dia as empresas precisam de ser flexiacuteveis agrave mudanccedila e marcarem pela diferenccedila para

conseguirem sobreviver (Brahmbhatt amp Shah 2017) Para atingirem esse feito e superarem

a concorrecircncia contam com um ativo vital ndash a marca A marca tem como principal propoacutesito

diferenciar os produtos face aos seus concorrentes (Aaker 1991) mas cada vez mais

representa tambeacutem uma personalidade e um conjunto de ideais subjacentes Esta tendecircncia

surge em paralelo com a crescente exigecircncia dos clientes modernos que natildeo procuram

apenas os benefiacutecios funcionais dos produtos mas tambeacutem vantagens intangiacuteveis ao

consumo dos mesmos como o estatuto o estilo de vida ou a imagem (Brahmbhatt amp Shah

2017)

Este valor agregado ao produto pela marca denomina-se Brand Equity Eacute um dos

conceitos mais importantes do Marketing (Christodoulides amp Chernatony 2010) por estar

relacionado com a forma como o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como

nos preccedilos na participaccedilatildeo no mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem (Kotler amp

Keller 2016) Assim criar valor para a marca e saber como geri-lo eacute imperativo para atingir

sucesso e vantagem competitiva (Rahman Rodriacuteguez-Serrano amp Lambkin 2019) Devido

a esta necessidade o estudo das dimensotildees do Brand Equity tem sido alvo de vaacuterias

pesquisas tendo as principais sido desenvolvidas por Aaker (1991 1996) e Keller (1993)

No ramo da cafetaria a Starbucks eacute a marca que mais se destaca o que se comprova

pela grande cadeia de lojas distribuiacutedas por todo o mundo (Nair et al 2021) Aleacutem disso a

marca natildeo comercializa soacute produtos mas tambeacutem a ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo que envolve a

estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos Resultado do seu particular modo de atuaccedilatildeo a marca criou uma

atmosfera impulsionadora de conexatildeo emocional com o consumidor (Rodrigues et al 2011)

e conquistou um nicho de clientes que procura ser tratado de forma personalizada e

diferenciada (Haskova 2015) De entre muitas outras premiaccedilotildees obtidas a Revista Fortune

considerou-a a 5ordf marca mais admirada no mundo em 2021 e a Revista Forbes avaliou-a

como a 37ordf marca mais valiosa do mundo em 2020

Por se tratar de uma marca de grande sucesso e peculiaridade dentro do seu setor

perceber o posicionamento a imagem e o Brand Equity da Starbucks na perspetiva do

consumidor portuguecircs torna-se interessante e relevante Assim este trabalho contribui para

o crescente leque de literatura sobre a temaacutetica e explora estes construtos no contexto

2

portuguecircs algo que ainda natildeo havia sido feito no caso desta marca Aleacutem disso testa um

modelo de Brand Equity constituiacutedo por variaacuteveis menos estudadas e que nunca foram

aplicadas em conjunto

Esta investigaccedilatildeo que seguiu a metodologia de estudo de caso eacute composta por dois

estudos O objetivo do Estudo 1 eacute averiguar e compreender o posicionamento da marca na

perceccedilatildeo dosas consumidoresas portuguesesas O Estudo 2 tem como objetivo perceber

qual a imagem da marca existente na mente dos consumidores identificando quais os

significados atribuiacutedos pelosas Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de

Brand Equity para a marca

Consumo de cafeacute

Desde meados do seacuteculo XVI que o cafeacute tem um impacto importante na cultura de

consumo ao redor do globo Contudo especialmente desde a deacutecada de 60 este ramo de

negoacutecio tem vindo a sofrer um crescimento exponencial constituindo atualmente uma das

bebidas mais comercializadas em todo o mundo (Samoggia amp Riedel 2018)

Nos uacuteltimos tempos a evoluccedilatildeo do consumo de cafeacute passou por 3 ondas (Manzo

2014) A primeira onda com iniacutecio na deacutecada de 60 caraterizou-se por um mercado

direcionado para as massas onde a qualidade natildeo era a prioridade Mais tarde nos anos 90

uma grave crise assolou este negoacutecio Com o apoio da Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute

(OIC) houve um grande investimento em novos mercados na promoccedilatildeo da qualidade da

produccedilatildeo e da imagem do cafeacute como um produto de luxo ao alcance de todos o que permitiu

ao negoacutecio renascer com ainda mais forccedila (Organizaccedilatildeo Internacional do Cafeacute [OIC] 2021)

Isso foi o ponto de viragem para a segunda onda na qual surgiram as primeiras redes de

cafetarias como a Starbucks que investiram num produto de qualidade superior de forma

a conquistar um nicho mais exigente de clientes Atualmente encontramo-nos na terceira

onda que se carateriza pelo emergir de pequenas lojas que vendem cafeacutes artesanais e uacutenicos

elaborados com novas teacutecnicas de produccedilatildeo e com alta qualidade (Manzo 2014)

O cafeacute passou entatildeo de mera mercadoria a produto de luxo (Carvalho et al 2015)

e o ato de o consumir passou a representar o prazer a experiecircncia o estilo de vida e o estatuto

(Samoggia amp Riedel 2018) Na atualidade alguns dos toacutepicos que mais recorrentemente

surgem associados agrave investigaccedilatildeo sobre o consumo de cafeacute satildeo a sustentabilidade a sauacutede e

o prazer (Samoggia amp Riedel 2018)

Particularmente no caso portuguecircs o cafeacute eacute um produto que se encontra muito

enraizado na cultura de consumo aspeto relacionado com a longa histoacuteria de colonizaccedilatildeo de

3

paiacuteses produtores como o Brasil e Angola Segundo a Associaccedilatildeo Industrial e Consumo de

Cafeacute (AICC) cerca de 80 dos portugueses consomem cafeacute diariamente correspondendo

em meacutedia a duas chaacutevenas e meia de cafeacute expresso Ao contraacuterio do resto da Europa

Portugal tende a consumir este produto maioritariamente fora do lar (Associaccedilatildeo Industrial

e Consumo de Cafeacute [AICC] 2021)

A niacutevel mundial diariamente satildeo consumidos mais de 225 mil milhotildees de unidades

de cafeacute (Samper amp Quintildeones-Ruiz 2017) e em 2020 esta induacutestria movimentou 4659 mil

milhotildees de doacutelares (Research and Markets 2021) A OIC reportou um consumo de 166 628

milhares de sacas de 60 kg de cafeacute no uacuteltimo ano sendo a Europa o principal consumidor

(OIC 2021) e a Starbucks a principal empresa neste setor (Atzori et al 2018)

Starbucks

A Starbucks Coffee Company eacute uma das empresas de maior sucesso destacando-se

natildeo soacute no seu paiacutes de origem Estudos Unidos da Ameacuterica (EUA) como em todo o mundo

(Nair et al 2021) A sua aacuterea de atuaccedilatildeo prende-se com o fornecimento torrefaccedilatildeo e retalho

do mercado do cafeacute de alta qualidade (Starbucks 2021) contando com mais de 32 000 lojas

distribuiacutedas por 82 paiacuteses (Nair et al 2021)

A empresa surgiu em 1971 em Seattle sob propriedade de Gerald Baldwin Ziev

Siegl e Gordon Bowker e tinha como atividade a venda de gratildeos de cafeacute (Moon amp Quelch

2003) Em 1982 juntou-se agrave equipa de marketing da empresa Howard Schultz que apoacutes

contacto com a dinacircmica cultural do cafeacute em Itaacutelia convenceu os donos a incorporar uma

aacuterea destinada a servir cafeacute expresso (Mendes et al 2019) Apercebendo-se do potencial de

um local que funcionasse como o ldquoThird Placerdquo mais importante para as pessoas a seguir agrave

casa e ao trabalho em 1987 comprou a empresa e instaurou os seus ideais (Garthwaite et al

2017)

Com o decorrer dos anos a Starbucks foi-se expandindo no seu paiacutes de origem pelo

facto de ter modificado a forma como se percecionava o cafeacute e criado uma cultura de

consumo e de experiecircncias que anteriormente natildeo existiam (Moon amp Quelch 2003) Em

1996 iniciou a sua expansatildeo internacionalmente surgindo no Japatildeo e em Singapura Em

Portugal a Starbucks abriu o primeiro estabelecimento em 2008 e atualmente conta com

23 lojas distribuiacutedas por Lisboa Porto Braga Faro e Arquipeacutelago da Madeira Para aleacutem

das lojas a Starbucks tambeacutem vende alguns dos seus produtos em supermercados e outras

superfiacutecies comerciais (Starbucks 2021)

4

A Starbucks tem como missatildeo ldquoInspirar e alimentar o espiacuterito humano ndash uma pessoa

uma chaacutevena e uma comunidade de cada vezrdquo (Starbucks 2021) Isto eacute visiacutevel na sua

estrateacutegia de expansatildeo que consiste em abrir lojas constantemente de forma a conquistar os

mercados em que ainda natildeo atua e em fortalecer a sua posiccedilatildeo naqueles em que jaacute se insere

(Garthwaite et al 2017) As lojas localizam-se em zonas urbanas especialmente em locais

com grande visibilidade e traacutefego de pessoas Procura-se que natildeo tenham padratildeo a niacutevel de

tamanho e formato garantindo assim que estas se possam moldar ao contexto cultural (Moon

amp Quelch 2003)

Ainda assim como diretrizes gerais as lojas devem ter uma atmosfera convidativa

descontraiacuteda e relaxante decoraccedilatildeo atrativa sofaacutes confortaacuteveis aroma a cafeacute acabado de

moer muacutesica ambiente e WiFi gratuito providenciando uma experiecircncia diferenciada (Nair

et al 2021) Esta experiecircncia desenvolve-se atraveacutes do Marketing Sensorial isto eacute da

estimulaccedilatildeo dos 5 sentidos dos clientes (Rodrigues et al 2011) Desta forma consumir

Starbucks passa a ser mais do que consumir cafeacute sendo tambeacutem consumir a ldquoExperiecircncia

Starbucksrdquo (Moon amp Quelch 2003)

A marca carateriza-se pelo elevado foco no cliente baseando-se no princiacutepio de que

ldquoA Starbucks natildeo estaacute no negoacutecio do cafeacute a servir pessoas A Starbucks estaacute no negoacutecio das

pessoas a servir cafeacuterdquo (Starbucks 2021) Assim sendo a sua atuaccedilatildeo estaacute centrada em

conquistar clientes e tornaacute-los leais atuando de uma forma distinta para garantir que podem

manter os preccedilos mais elevados (Mendes et al 2019) Esta mesma diferenciaccedilatildeo daacute-se logo

no momento da entrada na loja onde os clientes satildeo recebidos num ambiente acolhedor com

um contacto familiar e personalizado por parte dos funcionaacuterios que fazem questatildeo de saber

o nome da pessoa para o escrever no copo Este simples ato permite ao cliente sentir-se uacutenico

e especial (Haskova 2015)

A niacutevel de ambiente interno a Starbucks preocupa-se bastante com os seus

funcionaacuterios valorizando os seus contributos e inclusive tratando-os por partners Desde

cedo que a marca se apercebeu que a satisfaccedilatildeo dos clientes estava diretamente relacionada

com a satisfaccedilatildeo dos colaboradores ou seja os mesmos teriam de se sentir bem para

providenciar a melhor ldquoExperiecircncia Starbucksrdquo (Mendes et al 2019)

Para isso foram implementadas poliacuteticas que permitiram a existecircncia de um

sentimento de comunidade maior abertura na comunicaccedilatildeo com a chefia baixa rotatividade

possibilidade de desenvolvimento de carreira horaacuterios de trabalho ajustados e dependendo

do cargo direito a uma parcela das accedilotildees da empresa (Haskova 2015) Aleacutem disso a marca

5

aposta fortemente em formaccedilatildeo especialmente voltada para a preparaccedilatildeo das bebidas e

atendimento garantindo assim a padronizaccedilatildeo da alta qualidade (Mendes et al 2019)

Com as estrateacutegias mencionadas e o fornecimento de produtos e serviccedilos inovadores

e de alta qualidade a Starbucks conseguiu conquistar um puacuteblico exigente que pretende ser

tratado de forma mais cuidada e personalizada Assim foi capaz de se destacar de entre as

outras marcas o que impulsionou fortemente o seu crescimento (Mendes et al 2019)

Significado imagem e posicionamento da marca

A marca eacute uma das aacutereas de pesquisa centrais do marketing A importacircncia do seu

estudo prende-se com o facto de ser um aspeto omnipresente em quase todas as vertentes

(social econoacutemica e cultural) da vida do ser humano (Maurya amp Mishra 2012) Segundo

Koapaha e Tumiwa (2016) a marca eacute uma ferramenta vital para a sobrevivecircncia das

empresas e eacute a promotora da singularidade dos produtos

A sua definiccedilatildeo eacute complexa e natildeo consensual uma vez que os diversos significados

existentes enveredam por diferentes vertentes mas eacute importante destacar o caraacuteter de valor

que gera nos clientes e que concede agraves empresas (Palaio 2011) Assim segundo a American

Marketing Association (AMA) (2017) a marca eacute um nome termo design siacutembolo ou

qualquer outra caracteriacutestica que identifica produtosserviccedilos de um fornecedor como

distintos dos da concorrecircncia Para Aaker (1991) a marca concede eternidade e unicidade a

uma empresa e funciona como a sua fonte de vantagem competitiva e ativo estrateacutegico

Rimoli e colaboradores (2013) refletiram que na atualidade houve uma mudanccedila de

paradigma passou-se de um mercado de produtos para um mercado de marcas Assim sendo

uma das dimensotildees mais importantes passou a ser a imagem da marca pois traduz o conjunto

de significados atribuiacutedos agrave mesma pelos consumidores Idealmente a imagem da marca

deve ser um reflexo aproximado da identidade da marca sendo que para manter uma imagem

positiva eacute necessaacuterio que a empresa promova associaccedilotildees positivas (Aaker 1996) Ramos

(2013) sugere que uma boa imagem pode criar uma ligaccedilatildeo emocional entre o consumidor e

a marca

Diretamente relacionado com a imagem da marca surge o posicionamento da marca

(Aaker 1996) Segundo Lambin e Schuiling (2012) o posicionamento da marca corresponde

ao processo de escolher atributos (benefiacutecios) em que a marca se diferencia das demais

fazendo-a ganhar destaque no mercado Ou seja posicionar-se implica diferenciar-se Este

conceito recorda-nos que as escolhas dos clientes satildeo feitas numa base comparativa e nunca

isolada (Araujo amp Esteacuteban 2018)

6

No fundo a marca tem como papel ser bem mais do que apenas um roacutetulo cuja funccedilatildeo

eacute diferenciar produtos de entre outros (Maurya amp Mishra 2012) A marca representa uma

personalidade um conjunto de ideias e atributos que no geral satildeo mais importantes do que

as proacuteprias carateriacutesticas teacutecnicas dos produtos (Palaio 2011) Tendo em consideraccedilatildeo a

forma como a marca pode incrementar o valor das empresas surge o estudo do Brand Equity

Brand Equity

O Brand Equity corresponde a um conjunto de ativos e passivos ligados agrave marca ao

seu nome e siacutembolo que acrescentam ou diminuem o valor fornecido por um

produtoserviccedilo a uma empresa eou aos clientes (Aaker 1991) Para Kotler e Keller (2016)

o mesmo consiste no valor acrescido concedido a um produto que se reflete na forma como

o cliente pensa sente e age em relaccedilatildeo agrave marca bem como nos preccedilos na participaccedilatildeo no

mercado e nos rendimentos que a marca obteacutem De forma simplificada o Brand Equity eacute a

vantagem que um produto com marca tem sobre um produto sem marca exatamente igual

Segundo King e Grace (2009) o estudo do Brand Equity pode direcionar-se para a

empresa (Firm Based Brand Equity - FBBE) para o cliente (Consumer Based Brand Equity

- CBBE) ou para os funcionaacuterios (Employee Based Brand Equity - EBBE) Na primeira o

foco centra-se em questotildees financeiras na segunda num conjunto de perceccedilotildees atitudes

conhecimentos e comportamentos por parte dos consumidores e na terceira na resposta dos

funcionaacuterios ao seu ambiente de trabalho Nesta pesquisa iremos enveredar pelo estudo do

CBBE que teve como principais pioneiros Keller (1993) e Aaker (1991 1996)

Para Keller (1993) o Brand Equity constituiacutea o ldquoefeito diferencial do conhecimento

da marca na resposta do consumidor ao marketing da marcardquo (p 2) Assim no seu modelo

o conhecimento da marca surge como o antecedente fundamental do Brand Equity

dividindo-se em imagem da marca (associaccedilotildees) e conhecimentolembranccedila da marca

(Keller 1993) A primeira corresponde a tudo o que eacute visiacutevel da marca e a todas as

associaccedilotildees agrave mesma presentes na mente do consumidor Eacute mais exterior e consciente

funcionando como fronteira para distinguir fisicamente os produtos de uma marca de outra

semelhante O conhecimentolembranccedila eacute mais cognitivo e subconsciente e compreende os

esforccedilos de marketing que permitem que o consumidor reconheccedila a marca de entre as outras

(Brahmbhatt amp Shah 2017 Christodoulides amp Chernatony 2010)

A imagem da marca do modelo referido pode categorizar-se em atributos benefiacutecios

e atitudes Os atributos satildeo carateriacutesticas descritivas que podem ser relacionadas ao produto

como a sua composiccedilatildeo fiacutesica ou natildeo relacionados ao produto nomeadamente sobre a

7

compra (como o preccedilo) Os benefiacutecios satildeo o valor pessoal que os consumidores atribuem agrave

marca Podem ser funcionais (vantagens mais intriacutensecas relacionadas com a satisfaccedilatildeo de

necessidades baacutesicas) experimentais (o que o consumidor sente ao consumir o produto

como o prazer sensorial e a estimulaccedilatildeo) ou simboacutelicas (vantagens mais extriacutensecas de

consumir o produto como a aprovaccedilatildeo social) As atitudes correspondem agraves avaliaccedilotildees

globais dos consumidores em relaccedilatildeo agrave marca (Keller 1993)

Aaker (1991) avanccedilou com cinco dimensotildees com impacto no Brand Equity sendo as

quatro primeiras direcionadas para o CBBE (1) conhecimento da marca (2) associaccedilotildees agrave

marca (3) qualidade percebida (4) lealdade agrave marca e (5) outros ativos proprietaacuterios da

marca (patentes direitos de autor entre outros) A primeira dimensatildeo funcionava como um

preacute-requisito para a existecircncia dos restantes componentes Em 1996 Aaker fez algumas

alteraccedilotildees ao seu modelo substituindo a uacuteltima dimensatildeo pelo comportamento de mercado

da marca (Brahmbhatt amp Shah 2017)

Inspirados no trabalho dos autores supracitados Yoo e colaboradores (2000)

investigaram a relaccedilatildeo entre um conjunto de dimensotildees e o Brand Equity Estes resultados

foram o ponto de partida para a criaccedilatildeo de uma escala multidimensional de mediccedilatildeo do

Brand Equity (Yoo amp Donthu 2001) que se tem mostrado a mais adequada e utilizada

(Christodoulides amp Chernatony 2010) O modelo desenvolvido avanccedila que o Brand Equity

eacute constituiacutedo por trecircs dimensotildees (1) qualidade percebida (2) conhecimentoassociaccedilotildees agrave

marca e (3) lealdade Os autores criaram tambeacutem uma medida unidimensional que avalia o

ldquovalor da marca globalrdquo Desta forma eacute possiacutevel mapear os ativos do Brand Equity e

determinar quais satildeo os componentes mais importantes para os consumidores (Farjam amp

Hongyi 2015)

Neste estudo procura-se testar um novo modelo do Brand Equity Para tal foram

utilizadas as variaacuteveis do Modelo de Yoo e Donthu (2001) (Qualidade Percebida

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca e Lealdade) e tambeacutem foram acrescentadas as variaacuteveis

Brand Love Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade de forma a criar

um modelo com elevada capacidade explicativa De seguida abordaremos cada uma destas

variaacuteveis

Qualidade Percebida

A qualidade percebida eacute definida como um julgamento por parte dos clientes acerca

da superioridade e excelecircncia de uma marca (Konecnik 2006) Aaker (1991 1996)

considerou esta dimensatildeo importante tendo em conta o facto de estar diretamente

8

correlacionada com o nuacutemero de vendas e consequentemente com o rendimento da

empresa De igual modo Koapaha e Tumiwa (2016) afirmaram que uma empresa que

produz produtos que sejam percecionados como de alta qualidade acaba por gerar

consumidores fieacuteis o que se reflete num acreacutescimo no valor percebido da marca na mente

dos consumidores e no posicionamento da mesma no seu setor

A Starbucks utiliza um cafeacute de alta qualidade do tipo araacutebica (Starbucks 2021) e

procura fornecer um atendimento de grande proximidade para com o cliente bem como

manter um ambiente calmo e agradaacutevel nos estabelecimentos (Mendes et al 2019) Sendo

a qualidade a justificaccedilatildeo para a manutenccedilatildeo de preccedilos elevados caso natildeo existisse um

equiliacutebrio entre qualidade-preccedilo o comportamento de compra sairia afetado (Koapaha amp

Tumiwa 2016) Assim sendo formulou-se a seguinte hipoacutetese

H1 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Qualidade Percebida da Starbucks e o seu

Brand Equity

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca

O conhecimento da marca pode ser definido como a capacidade de recordar a marca

e de posteriormente a reconhecer de entre as outras (Aaker 1991 Keller 1993 Yoo amp

Donthu 2001) Para Koapaha e Tumiwa (2016) o conhecimento da marca eacute o primeiro passo

para obter Brand Equity Tal pode ser explicado pelo facto de que se o consumidor natildeo

conhecer as marcas eacute improvaacutevel que as compre e que consiga criar uma relaccedilatildeo com elas

o que limita o seu valor Assim a literatura indica que conhecer a marca afeta a tomada de

decisatildeo de compra de um produto pois reduz a perceccedilatildeo de risco (Shahid et al 2017)

As associaccedilotildees consistem em ligaccedilotildees existentes na memoacuteria relacionadas com a

marca e com o seu significado Correspondem a todos os pensamentos sentimentos

perceccedilotildees crenccedilas e imagens vinculadas agrave marca (Kotler amp Keller 2016) Com a experiecircncia

de contacto com a marca a forccedila destas associaccedilotildees aumenta (Aaker 1991 1996 Keller

1993 Yoo amp Donthu 2001) De acordo com Walsh e Mitchell (2005) as associaccedilotildees que

causam uma alta perceccedilatildeo da marca estatildeo positivamente relacionadas com o Brand Equity

As mesmas podem ser sinal de qualidade e compromisso o que conduz a um provaacutevel

comportamento de compra Com base nisto formulou-se a seguinte hipoacutetese

H2 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o ConhecimentoAssociaccedilotildees da Starbucks e

o seu Brand Equity

9

Lealdade

A lealdade foi desde cedo considerada uma dimensatildeo importante do Brand Equity

por culminar no ato de compra repetida por parte do consumidor e indicar o grau de

confianccedila nas marcas (Koapaha amp Tumiwa 2016) No que toca a marketing a criaccedilatildeo de

lealdade eacute uma das preocupaccedilotildees principais visto ser mais dispendioso persuadir novos

consumidores do que manter os jaacute existentes (Chow et al 2017) Para aleacutem disso a lealdade

agrave marca funciona como barreira pois reduz a possibilidade de os clientes optarem por outra

marca concorrente e permite agraves empresas praticar preccedilos mais elevados (Yeh et al 2016)

Oliver (1999 p34) definiu lealdade como ldquoum profundo compromisso de recompra

de um produto ou serviccedilo preferido de forma consistente no futurordquo Segundo o mesmo a

lealdade eacute constituiacuteda por quatro fases (1) atitudes positivas dos consumidores acerca das

informaccedilotildees fornecidas pela marca (2) gosto pela marca (3) intenccedilotildees comportamentais em

relaccedilatildeo agrave marca e (4) conversatildeo das intenccedilotildees em comportamentos de compra

No estudo de Koapaha e Tumiwa (2016) verificou-se que a lealdade agrave Starbucks

ocorria atraveacutes do compromisso de visita agrave loja enquanto rotina do dia a dia e de socializaccedilatildeo

dos indiviacuteduos Segundo Aaker (1991 1996) a sua inclusatildeo no modelo torna-se pertinente

pelo facto de ser a principal promotora do valor da marca e motivar agrave compra repetitiva o

que permite agrave empresa manter a rentabilidade Portanto elaborou-se a seguinte hipoacutetese

H3 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Lealdade da Starbucks e o seu Brand Equity

Brand Love

Segundo Jun e colaboradores (2009) o Brand Love consiste num relacionamento

reciacuteproco dinacircmico e intencional entre os consumidores e uma marca possuidora de

caracteriacutesticas emocionais e cognitivas Por sua vez Carroll e Ahuvia (2006) avanccedilaram que

o Brand Love eacute o grau em que existe paixatildeo emoccedilotildees positivas e ligaccedilatildeo emocional de um

cliente satisfeito para com uma determinada marca

A teoria das Lovemarks elaborada por Roberts (2004) inclui as variaacuteveis amor pela

marca e respeito pela marca Esta teoria funciona como estrutura teoacuterica para mostrar a

relaccedilatildeo entre uma marca e a lealdade dos seus clientes Quando uma marca tem valores

elevados tanto de respeito como de amor eacute considerada um lovebrand Segundo Roberts

(2004) as lovebrands constroem a lealdade dos consumidores atraveacutes de laccedilos emocionais

Desta forma faz-se com que os sujeitos queiram reconheccedilam amem respeitem defendam

perdoem e recordem as marcas em questatildeo No que toca agrave aplicabilidade dos princiacutepios desta

teoria as marcas famosas de cafetaria tendem a facilmente se enquadrarem aspeto

10

justificado pelo facto dos consumidores habitualmente criarem laccedilos emocionais e confiarem

nelas (Roberts 2004)

Carroll e Ahuvia (2006) verificaram que existe uma relaccedilatildeo entre o Brand Love e a

lealdade agrave marca No estudo de Song e colaboradores (2019) descobriu-se que o amor agrave

marca e o respeito agrave marca moderaram significativamente a relaccedilatildeo entre confianccedila e

lealdade agrave marca no caso da Starbucks Cho e Fiore (2015) mostraram tambeacutem que o

elemento emocional que eacute gerado nos indiviacuteduos fruto do Brand Love impacta os resultados

a longo prazo nomeadamente associado ao acreacutescimo da lealdade e a curto prazo como

aumento do consumo da marca Posto isto propocircs-se a hipoacutetese de que

H4 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Brand Love da Starbucks e o seu Brand

Equity

Consumo por Estatuto

Eastman e colaboradores (1999) avanccedilaram que um consumidor pode comprar ou

consumir bens e serviccedilos pelo estatuto que eles conferem independentemente do rendimento

ou classe social do consumidor Os mesmos avanccedilam que o objetivo se prende com projetar

uma imagem que se encaixe nos ideais do seu grupo social

Theodore Veblen (1918) autor da Teoria do Consumo Conspiacutecuo avanccedilou com o

parecer de que o comportamento de compra eacute muitas vezes motivado pelo pensamento de

que ser possuidor de um certo bem pode afetar o julgamento dos outros acerca do nosso

estatuto e classe social Este facto constitui uma utilidade extra ao produto (Piong 2014)

Originalmente Veblen (1918) enfatizava este comportamento como habitual entre as pessoas

de classe alta contudo com a raacutepida evoluccedilatildeo do mercado de bens de estatuto nas uacuteltimas

deacutecadas produtos muito mais baratos tornaram-se concessores de estatuto tais como marcas

de gelados ou de cafeacute Isso permitiu que os indiviacuteduos de classe meacutedia e baixa pudessem

tambeacutem exibir o seu estatuto pelo que compram (Piong 2014)

De acordo com Eastman e Eastman (2015) existem dois tipos de motivos distintos

para o consumo por estatuto motivos extriacutensecos e motivos intriacutensecos Os primeiros

incluem mostrar riqueza e sucesso encaixar no grupo e ser visto como elite Estes motivos

vatildeo ao encontro do jaacute mencionado por Veblen (1918) e satildeo habitualmente denominados de

Consumo Conspiacutecuo Por outro lado os motivos intriacutensecos satildeo internos e pessoais e

englobam recompensas a si proacuteprio prazer e procura por garantir a qualidade Estes motivos

estatildeo associados a um consumo mais hedoacutenico e privado Eacute de sinalizar que ambos os

motivos podem ocorrer em simultacircneo numa mesma situaccedilatildeo (Eastman amp Eastman 2015)

11

Estudos em Psicologia Social mostraram que perceber um produto como aprimorador

de estatuto pode prever maior lealdade e envolvimento com a marca argumentando a

implicaccedilatildeo de fatores emocionais como mediadores (Piong 2014) Para aleacutem disso jaacute foi

comprovada a relaccedilatildeo entre crenccedila de que uma marca melhora o estatuto de quem a consome

e a intenccedilatildeo de compra (Baek et al 2010 Shukla 2010)

Num estudo realizado por Piong (2014) percebeu-se que as pessoas que

consideravam que beber cafeacute da Starbucks melhorava o seu estatuto tendiam a ser mais leais

agrave marca Deste modo uma estrateacutegia de marketing que a Starbucks tem vindo a reforccedilar eacute a

ideia de que os consumidores da marca satildeo pessoas sofisticadas e de classe meacutediaalta de

forma a gerar clientes mais leais (Simon 2009) Assim postulou-se a seguinte hipoacutetese

H5 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre o Consumo por Estatuto e o Brand Equity da

Starbucks

Influecircncia Social

A influecircncia social cobre uma ampla gama de aacutereas em que as decisotildees de um

indiviacuteduo satildeo afetadas pela opiniatildeo de outros (Tanford amp Montgomery 2015) Segundo a

Teoria da Influecircncia Social elaborada por Kelman (1958) existem trecircs formas de influecircncia

social (1) conformidade (2) identificaccedilatildeo e (3) internalizaccedilatildeo A primeira corresponde ao

efeito da crenccedila de que determinado comportamento culminaraacute em reaccedilotildees positivas por

parte de um grupo relevante A segunda refere-se agrave adoccedilatildeo de certas atitudes para reforccedilar a

identificaccedilatildeo com o grupo Por fim a terceira trata da adoccedilatildeo de comportamentos habituais

no grupo em funccedilatildeo de ser coerente com o seu proacuteprio sistema de valores (Kelman 1958)

A influecircncia social pode ainda ser informativa ou normativa A primeira refere-se

agrave tendecircncia das pessoas seguirem opiniotildees de certos grupos sociais porque eles fornecem

informaccedilotildees precisas e confiaacuteveis em condiccedilotildees de incerteza A segunda engloba a

inclinaccedilatildeo em agir mediante as expetativas dos outros de forma a obter aprovaccedilatildeo social

(Lord et al 2001)

O comportamento de compra eacute um dos contextos onde a influecircncia social tem um

grande impacto (Fernandes amp Panda 2019) Os consumidores satildeo conscientes que certas

marcas melhoram a forma como satildeo vistos pelos outros o que lhes concede aprovaccedilatildeo social

e um sentimento de aceitaccedilatildeo (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Por isso tendem a conformar-se

agrave escolha de produtos e marcas valorizados pelos grupos de referecircncia (Fernandes amp Panda

2019) Posto isto sugere-se a seguinte hipoacutetese

12

H6 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Influecircncia Social da Starbucks e o seu Brand

Equity

Sustentabilidade

A sustentabilidade estaacute a tornar-se parte da identidade de muitas marcas Atualmente

para aleacutem de venderem o seu produto as marcas vendem as causas e as missotildees que

defendem (Baalbaki amp Guzmaacuten 2016) Os consumidores estatildeo muito cientes do niacutevel

ecoloacutegico e de responsabilidade social que uma marca deve ter e percebem isso como

promotor de reputaccedilatildeo (Grubor amp Milovanov 2017) Assim com esta crescente

consciencializaccedilatildeo a induacutestria da restauraccedilatildeo tem seguido a tendecircncia e tornando-se mais

ecoloacutegica (Atzori et al 2018)

Baalbaki e Guzmaacuten (2016) defendem que a sustentabilidade descreve o grau em que

os consumidores satildeo conscientes e leais agraves marcas que satildeo ambientalmente sustentaacuteveis e

saudaacuteveis Lai e colaboradores (2010) descobriram que os consumidores satildeo mais fieacuteis e

acreditam que a marca tem melhor qualidade se esta for sustentaacutevel De igual modo as

praacuteticas ecoloacutegicas das marcas podem ter um impacto significativo na satisfaccedilatildeo do cliente

intenccedilatildeo de compra imagem reputaccedilatildeo e competitividade da marca (Atzori et al 2018)

Numa pesquisa elaborada pela The Nielson Company (2019) concluiu-se que 81

dos consumidores europeus consideram muito importante que as marcas implementem

programas para melhorar o meio ambiente Em Portugal 85 dos indiviacuteduos assumem que

o apoio por parte das empresas a estas causas impacta a sua decisatildeo de compra The Nielson

Company (2019) acredita no contiacutenuo crescimento do impacto desta dimensatildeo funcionando

a compra destas marcas como recompensa pela contribuiccedilatildeo para um mundo mais seguro

A Starbucks para aleacutem de liacuteder no setor da cafetaria eacute pioneira no fornecimento de

cafeacute sustentaacutevel e eacutetico (Atzori et al 2018) e destaca-se pelas poliacuteticas de responsabilidade

social que pratica A mesma faz parceria com a CARE que se trata de uma organizaccedilatildeo

humanitaacuteria de erradicaccedilatildeo da pobreza e implementou as praacuteticas CAFE (Coffee and

Farmer Equity) que asseguram que o cafeacute eacute produzido e processado de forma responsaacutevel

do ponto de vista ambiental social e econoacutemico (Starbucks 2021)

A visatildeo da Starbucks eacute ldquooferecer o melhor cafeacute do mundo associado a uma

experiecircncia uacutenica garantindo em simultacircneo a difusatildeo de valores socias que caraterizam a

empresardquo (Starbucks 2021) Ao promover este tipo de praacuteticas a Starbucks eacute capaz de atrair

um puacuteblico mais requintado que procura mais do que apenas consumir cafeacute centrando a sua

13

atenccedilatildeo na missatildeo nos valores e objetivos da marca (Atzori et al 2018) Assim sugere-se

a seguinte hipoacutetese

H7 Existe uma relaccedilatildeo positiva entre a Sustentabilidade da Starbucks e o seu Brand

Equity

Objetivos dos Estudos

Esta investigaccedilatildeo estaacute dividida em dois estudos O objetivo do primeiro estudo foi

averiguar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo dosas

consumidoresas Portuguesesas em relaccedilatildeo agraves restantes marcas de cafetaria (Costa Coffee

McCafeacute e Bagga) O Estudo 2 teve como objetivo perceber qual a imagem da marca existente

na mente dos consumidores identificando quais os significados atribuiacutedos pelosas

Portuguesesas agrave Starbucks e testar um novo modelo de Brand Equity para a marca Assim

o segundo estudo analisou a influecircncia de um conjunto de variaacuteveis (Qualidade percebida

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Consumo por Estatuto

Influecircncia social e Sustentabilidade) no valor do Brand Equity

Metodologia de Estudo de Caso

A metodologia utilizada nesta investigaccedilatildeo foi o estudo de caso Segundo Yin (2005)

o estudo de caso eacute uma investigaccedilatildeo empiacuterica que envolve a anaacutelise abrangente de

fenoacutemenos particulares reais e contemporacircneos utilizando abordagens quantitativas e

qualitativas Stake (2009) avanccedilou que estas pesquisas tecircm uma orientaccedilatildeo interpretativa e

situacional sendo que visam compreender situaccedilotildees especiacuteficas e natildeo fazer generalizaccedilotildees

Estas investigaccedilotildees caraterizam-se por normalmente procurarem responder a

perguntas de ldquocomordquo e ldquopor querdquo e utilizarem procedimentos variados para recolher dados

(observaccedilatildeo anaacutelise de documentos entrevistas aplicaccedilatildeo de questionaacuterios entre outros)

(Yin 2005) Os estudos de caso podem envolver apenas uma unidade (mais comum) ou

muacuteltiplas e os objetos escolhidos podem ser casos tiacutepicos extremos ou atiacutepicos (Gil 2002)

14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes

O primeiro estudo contou com a participaccedilatildeo de 170 sujeitos dos quais 541 eram

do geacutenero feminino (n = 92) Quanto agrave idade existiram respostas compreendidas entre os 18

e os 73 anos (M = 253 DP = 944) A maioria dos sujeitos tinham como condiccedilatildeo

profissional ser estudantes do ensino superior (n = 96) e 418 obtinham um rendimento

mensal ateacute 500euro (n = 71) (ver Tabela 1)

Tabela 1

Variaacuteveis Sociodemograacuteficas Estudo 1 (n = 170)

Variaacutevel Resposta ƒ

Geacutenero Feminino 92 541

Masculino 78 459

Situaccedilatildeo profissional

Estudante do Ensino Secundaacuterio 7 41

Estudante do Ensino Superior 96 565

Trabalhador(a)-Estudante 4 24

Trabalhador(a) 55 324

Desempregado(a) 5 29

Reformando(a) 3 18

Natildeo respondeu 5 29

Rendimento mensal

Ateacute 500euro 71 418

501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12

2501euro ou mais 3 18


12 Questionaacuterio

O questionaacuterio foi o instrumento escolhido para realizar o primeiro estudo tendo em

consideraccedilatildeo que se desejava uma metodologia quantitativa As perguntas pretendiam

15

classificar as marcas (Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga) atraveacutes de uma escala

Likert de 5 pontos em relaccedilatildeo agraves cinco categoriasvariaacuteveis Sabor (1- pouco saboroso a 5-

muito saboroso) Qualidade (1- baixa qualidade e 5- alta qualidade) Preccedilo (1- barato a 5-

caro) Estilo (1- claacutessico a 5- moderno) Sustentabilidade (1- baixa sustentabilidade a 5- alta

sustentabilidade) e Estatuto (1- baixo estatuto a 5- alto estatuto)

Existiu ainda um item de resposta muacuteltipla onde os participantes tiveram de indicar

quais das marcas conheciam O uacuteltimo grupo de questotildees foi de caraterizaccedilatildeo

sociodemograacutefica incluindo a idade o geacutenero a situaccedilatildeo profissional e o rendimento mensal

(ver Apecircndice 1)

12 Procedimento

De modo a verificar e compreender o posicionamento da Starbucks na perceccedilatildeo

dosas Portuguesesas foi realizado um primeiro estudo A amostra foi obtida por

conveniecircncia atraveacutes de um questionaacuterio online desenvolvido na plataforma Google Forms

e partilhado no Facebook

O questionaacuterio iniciou-se com uma explicaccedilatildeo do contexto e do objetivo do estudo

bem como com a referecircncia a todos as condiccedilotildees de participaccedilatildeo nomeadamente a niacutevel de

confidencialidade proteccedilatildeo de dados e caraacuteter voluntaacuterio Agrave medida que se iniciava a secccedilatildeo

de itens para cada marca o logoacutetipo correspondente surgia de forma suscitar o

reconhecimento da marca Posteriormente foi solicitado que os participantes indicassem as

marcas que conheciam e para terminar que respondessem a um grupo de questotildees de

caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica O questionaacuterio esteve disponiacutevel online de dia 18 a 31 de

marccedilo de 2020

Da base de dados obtida foram apenas utilizadas as respostas dos participantes que

conheciam pelo menos uma das marcas em estudo Posto isto seguiu-se a anaacutelise dos dados

atraveacutes do SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versatildeo 27 no qual foram

realizados os procedimentos estatiacutesticos ANOVArsquos Medidas Repetidas estatiacutesticas

descritivas e Multidimensional Scaling

16

2 Resultados

Verificou-se que 882 dos inquiridos conhecia a Starbucks (n = 150) 794

conhecia o McCafeacute (n = 135) 718 conhecia o Costa Coffee (n = 122) e 547 conhecia o

Bagga (n = 93) De seguida surgem discriminadas as meacutedias das respostas a cada categoria

por marca (ver Tabela 2)

Tabela 2

Meacutedia de respostas em cada categoria por marca

Starbucks Costa Coffee McCafeacute Bagga

Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282

Sustentabilidade 312 322 301 302

Estatuto 441 379 276 272

Foram realizadas ANOVArsquos Medidas Repetidas para comparar as meacutedias de cada

marca entre dimensotildees Quanto ao sabor apenas natildeo se verificaram diferenccedilas significativas

entre a Starbucks (M = 364 DP = 102) e o Costa Coffee (M = 361 DP = 089) F(3 507)

= 274 p lt 001 η2 = 14 Na qualidade verificaram-se resultados idecircnticos ou seja apenas

natildeo se atingiram diferenccedilas significativas entre a Starbucks (M = 364 DP = 91) e o Costa

Coffee (M = 369 DP = 89) F(3 507) = 479 p lt 001 η2 = 22 Relativamente ao preccedilo

na perceccedilatildeo dosas Portuguesesas todas as marcas tecircm preccedilos significativamente diferentes

F(3 507) = 212 p lt 001 η2 = 56 sendo a Starbucks a marca considerada mais cara (M =

436 DP = 78) e o McCafeacute a mais barata (M = 245 DP = 93)

No que toca ao estilo tambeacutem se verificaram diferenccedilas significativas entre todas as

marcas destacando-se a Starbucks como a mais moderna (M = 427 DP = 83) e o Bagga

como a mais claacutessica (M = 282 DP = 83) F(3 507) = 948 p lt 001 η2 = 36 A

sustentabilidade foi a categoria em que menos diferenccedilas significativas se encontraram entre

as marcas A Starbucks natildeo obteve resultados estatisticamente diferentes de nenhuma das

outras marcas (M = 312 DP = 90) contudo verificaram-se diferenccedilas entre o Costa Coffee

(M = 322 DP = 82) e o Bagga (M = 302 DP = 76) e o Costa Coffee e o McCafeacute (M =

301 DP = 97) F(3 507) = 3 p = 035 η2 = 02 Por uacuteltimo o estatuto apenas natildeo registou

diferenccedilas significativas entre o McCafeacute (M = 276 DP = 99) e o Bagga (M = 272 DP

17

=81) destacando-se a Starbucks como a marca com o estatuto mais elevado (M = 441 DP

= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1

Meacutedia das respostas a cada categoria por marca

Adicionalmente executou-se uma teacutecnica denominada de Multidimensional Scaling

cujo objetivo foi criar um Mapa Percetual que permitisse visualizar as distacircncias entre as

marcas Segundo esta teacutecnica quanto menor a distacircncia entre as perceccedilotildees maior o grau de

similaridade entre as marcas Nesta pesquisa a teacutecnica seguiu a abordagem derivada

(Malhotra 2019) pois foi pedido aos participantes que avaliassem as marcas em funccedilatildeo de

atributos predefinidos Optou-se pelo algoritmo PROXSCAL para detetar o posicionamento

espacial das marcas

Nesta anaacutelise foram apenas incluiacutedos os atributos Qualidade Preccedilo Sustentabilidade

e Estatuto Os atributos Sabor e Estilo foram excluiacutedos da anaacutelise de modo a criar uma

representaccedilatildeo visual mais limpa e de faacutecil interpretaccedilatildeo As medidas relativas ao Stress-I

(050) e ao Coeficiente de Congruecircncia de Tucker (99) quando comparadas aos valores de

referecircncia de Kruskal e Wish (1978) e Malhotra (2019) mostram uma boa adequaccedilatildeo dos

dados deste modelo atestando a sua confiabilidade

18

Figura 2

Mapa Percetual das marcas de cafetaria investigadas

Atraveacutes da anaacutelise da configuraccedilatildeo do Mapa Percetual (ver Figura 2) eacute possiacutevel

visualizar pistas para a denominaccedilatildeo das dimensotildees e para a sua interpretaccedilatildeo As marcas

com pontuaccedilotildees mais elevadas nos atributos preccediloqualidadesustentabilidade encontram-se

agrave direita no diagrama enquanto as que receberam as pontuaccedilotildees mais baixas se encontram agrave

esquerda Portanto a Dimensatildeo 1 foi denominada como

ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo

Por sua vez as marcas que receberam avaliaccedilotildees mais elevadas no atributo estatuto

localizam-se na parte superior do graacutefico e as que atingiram menores avaliaccedilotildees ficaram

distribuiacutedas na parte inferior do graacutefico Assim deduz-se que a Dimensatildeo 2 deva ser

denominada de ldquoEstatutordquo

Com base nisto eacute possiacutevel fazer certas interpretaccedilotildees O Bagga foi associado a

posiccedilotildees inferiores em ambas as dimensotildees A marca Costa Coffee teve pontuaccedilotildees baixas

quanto a ldquoEstatutordquo e posiccedilotildees mais elevadas no que toca a

ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo A Starbucks foi pontuada como possuidora do mais

elevado niacutevel de ldquoEstatutordquo a um ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo igualmente elevados

A marca McCafeacute mostrou ter um ldquoEstatutordquo alto em funccedilatildeo do baixo

ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo que concede

19

Como inferecircncia principal eacute de destacar que apesar de ser visiacutevel que o McCafeacute eacute a

marca percecionada como mais distinta das restantes todas as marcas se localizam em

quadrantes diferentes do graacutefico o que indica que haacute perceccedilotildees bastante diferentes entre

cada uma delas Ainda assim existe maior proximidade de localizaccedilatildeo entre por um lado a

Starbucks e o Costa Coffee e por outro o Costa Coffee e o Bagga Deste modo eacute possiacutevel

considerar que dentro dos grupos as marcas tecircm algumas semelhanccedilas entre si e entre os

grupos existem diferenccedilas o que significa que os serviccedilos fornecidos satildeo percecionados

como distintos

3 Discussatildeo

Observando os resultados das ANOVArsquos Medidas Repetidas e da Figura 1 em forma

de representaccedilatildeo visual eacute percetiacutevel que a Starbucks se destaca como a marca mais cara

com um estilo mais moderno e com maior estatuto Nas outras categorias apesar de natildeo

existirem diferenccedilas significativas que a faccedilam obter suporte estatiacutestico obteacutem pontuaccedilotildees

igualmente elevadas disputando as classificaccedilotildees mais altas

Ficou tambeacutem claro pela resposta ao uacuteltimo item que a Starbucks eacute a marca que a

amostra mais conhece surgindo com um avanccedilo consideraacutevel relativamente agrave segunda mais

conhecida Atraveacutes da visualizaccedilatildeo e anaacutelise do mapa percetual obtido pelo

Multidimensional Scaling foi possiacutevel concluir que a Starbucks eacute percecionada como

distinta das demais marcas sendo simultaneamente detentora de elevado

ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo e ldquoEstatutordquo

Atentando nestes resultados eacute possiacutevel inferir que a marca eacute percecionada como de

luxo no seu setor pois obteacutem pontuaccedilotildees elevadas em caracteriacutesticas que satildeo frequentemente

citadas na literatura como necessaacuterias para obter essa classificaccedilatildeo como o preccedilo elevado a

qualidade superior e a imagem premium (Turunen 2018) Aleacutem disso a Starbucks tem um

posicionamento diferenciado e eacute percecionada como uma marca de relevo dentro do setor da

cafetaria Estes resultados satildeo concordantes com o que tem vindo a ser apresentado pela

literatura que a descreve como a principal marca de cafetaria do mundo (Nair et al 2021)

20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes

Participaram neste estudo 455 sujeitos de nacionalidade portuguesa com mais de 18

anos e que conheciam a marca Starbucks A amostra foi constituiacuteda por 657 de indiviacuteduos

do geacutenero feminino (n = 299) e as idades foram compreendidas entre os 18 e os 72 anos (M

= 356 DP = 123) Quanto agrave situaccedilatildeo profissional a generalidade dos sujeitos (642) era

trabalhador(a) (n = 292) e no que concerne ao rendimento mensal do agregado familiar na

maioria dos casos (275) localizava-se entre 1001 e 1500euro (n = 125) (ver Tabela 3)

Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04

Rendimento mensal do

agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125



Os dados da amostra foram recolhidos atraveacutes de um questionaacuterio online (ver

Apecircndice 2) criado na plataforma Survey Monkey A primeira questatildeo do estudo prende-se

21

com um dos requisitos de participaccedilatildeo sendo este o conhecimento da marca Starbucks

(Conhece a marca Starbucks) Considerou-se que para aleacutem da informaccedilatildeo inicial sobre o

requisito eacute necessaacuterio reforccedilar novamente este aspeto visto ser crucial conhecer o objeto de

estudo para obter respostas crediacuteveis e vaacutelidas agraves questotildees que se seguem Caso a resposta a

esta questatildeo fosse negativa o questionaacuterio era automaticamente interrompido

De seguida eacute colocada uma questatildeo de caraacuteter qualitativo em que os participantes

fazem uma associaccedilatildeo livre de palavras (Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras

5 palavras que lhe vecircm agrave cabeccedila) e cujo objetivo eacute perceber quais satildeo os significados

atribuiacutedos agrave Starbucks

No que toca agraves questotildees de caraacuteter quantitativo incluiu-se um grupo de trecircs questotildees

para caraterizar a relaccedilatildeo com a marca (Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca

Starbucks Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks Habitualmente qual

eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks) e as variaacuteveis dependentes e

independente que em seguida iratildeo ser aprofundadas Por uacuteltimo surge um grupo de questotildees

de caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica que incluem a idade o geacutenero a nacionalidade a

situaccedilatildeo profissional e o rendimento do agregado familiar mensal

13 Instrumentos

131 Variaacuteveis Independentes

Qualidade percebida Foi adaptada uma escala de Yoo e colaboradores (2000)

constituiacuteda por sete itens (Esta marca eacute de elevada qualidade Provavelmente a qualidade

desta marca eacute extremamente elevada A probabilidade do atendimento desta marca ser de

qualidade eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade

eacute muito elevada A probabilidade desta marca ser confiaacutevel eacute muito elevada Esta marca

deve ser de qualidade muito elevada Esta marca aparenta possuir maacute qualidade ω = 95

CFI = 983 TLI = 974 RMSEA = 094) avaliados por uma escala de Likert de 1 (discordo

em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)

Da escala original foi retirado o item ldquoA probabilidade da marca ser funcional eacute

muito elevadardquo por natildeo fazer sentido para o objeto em estudo Aleacutem disso foram

adicionados dois outros itens (A probabilidade do atendimento desta marca ser de qualidade

eacute muito elevada A probabilidade dos produtos desta marca serem de qualidade eacute muito

22

elevada) que representavam constituintes do contexto de vendas em cafetaria que podiam

impactar a avaliaccedilatildeo da qualidade percebida da marca

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Foi empregue uma escala adaptada de Yoo e

colaboradores (2000) constituiacuteda por seis itens (Eu conheccedilo o aspeto desta marca Eu

consigo reconhecer esta marca no meio de todas as outras marcas concorrentes Eu estou

atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-me

muito raacutepido agrave cabeccedila Eu consigo lembrar-me rapidamente do siacutembolo ou logoacutetipo desta

marca Eu tenho dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) cuja avaliaccedilatildeo pela

escala de Likert varia de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto)

O terceiro item desta escala (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca)

foi alvo de alteraccedilotildees na sua escrita visto a traduccedilatildeo original (Eu estou alerta agrave marca X)

ter um significado subjetivo e de mais difiacutecil compreensatildeo Posteriormente procedeu-se agrave

exclusatildeo de 2 itens (Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades desta marca Eu tenho

dificuldades em imaginar esta marca na minha mente) por baixa capacidade explicativa ao

realizar uma Anaacutelise Fatorial Confirmatoacuteria (ω = 76 CFI = 980 TLI = 939 RMSEA =

105)

Lealdade Foi aplicada uma escala adaptada de Yoo e colaboradores (2000) A escala

Likert de 1 (discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) avaliava os trecircs itens

constituintes (Eu considero-me leal a esta marca No setor da cafetaria esta marca seraacute a

minha primeira escolha Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo compraria outras

marcas ω = 911) Os dois uacuteltimos itens sofreram adaptaccedilotildees de forma a se enquadrarem

melhor no contexto da Starbucks (A marca X seria minha primeira escolha Natildeo comprarei

outras marcas se o X estiver disponiacutevel na loja)

Brand Love Utilizou-se uma escala de Carroll e Ahuvia (2006) e uma escala

adaptada por Barandas (2013) inspirada em Batra e colaboradores (2012) avaliadas de 1

(discordo em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) A escala eacute composta por dois fatores o

Brand Love Emoccedilatildeo com 8 itens (Esta eacute uma marca maravilhosa Esta marca faz-me sentir

1 Quando as escalas tecircm 3 itens (ou menos) por o modelo ter 0 graus de liberdade natildeo eacute possiacutevel calcular os

iacutendices de ajuste

23

bem Esta marca eacute totalmente sensacional Esta marca faz-me sentir muito feliz Eu amo

esta marca Esta marca eacute puro deleiteencanto Eu sou apaixonadoa por esta marca Eu

estou dispostoa a gastar tempo e dinheiro nesta marca ω = 96) e o Brand Love Relaccedilatildeo

com 5 itens (Existe uma histoacuteria entre mim e esta marca Esta marca expressa quem eu

quero ser Esta marca expressa quem eu sou Sinto-me comprometidoa a usar esta marca

Se esta marca desaparecesse eu ficaria ansiosoa preocupadoa apreensivoa ω = 92)

(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)

Consumo por Estatuto Foi usada uma escala desenvolvida por Eastman e

colaboradores (1999) constituiacuteda por cinco itens (Eu compraria produtos de uma marca

apenas porque ela possui estatuto Eu estou interessadoa em novas marcas com estatuto

Eu pagaria mais por uma marca se esta possuiacutesse estatuto O estatuto de uma marca eacute

irrelevante para mim Uma marca eacute mais valiosa para mim se possuir um apelo snobe ω =

81 CFI = 999 TLI = 998 RMSEA = 020) e avaliada por uma escala Likert de 1 (discordo

em absoluto) a 7 (concordo em absoluto) Esta eacute a uacutenica escala utilizada neste estudo que

natildeo avalia a perceccedilatildeo dos consumidores face agrave Starbucks mas sim face agrave tendecircncia geral de

consumo por estatuto

Influecircncia Social Utilizou-se uma escala criada por Sweeney e Soutar (2001) de

quatro itens (Consumir a marca Starbucks melhora a maneira como sou visto pelos outros

Consumir a marca Starbucks causa uma boa impressatildeo nas outras pessoas O consumo da

marca Starbucks concede aprovaccedilatildeo social O consumo da marca Starbucks ajuda a sentir-

me aceite ω = 93 CFI = 972 TLI = 917 RMSEA = 224) avaliada de 1 (discordo em

absoluto) a 7 (concordo em absoluto)

Sustentabilidade Foi utilizada uma escala de Baalbaki e Guzmaacuten (2016) com quatro

itens (A Starbucks eacute uma marca ambientalmente segura A Starbucks eacute uma marca

ambientalmente responsaacutevel A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel A Starbucks eacute uma

marca saudaacutevel ω = 94 CFI = 996 TLI = 989 RMSEA = 089) avaliada de 1 (discordo


132 Variaacutevel Dependente

24

Brand Equity Foi empregue uma escala elaborada por Yoo e colaboradores (2000)

com quatro itens (Faz sentido comprar a marca Starbucks em vez de qualquer outra mesmo

que elas sejam iguais Mesmo que outra marca tenha as mesmas caracteriacutesticas da marca

Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se existir outra marca tatildeo boa quanto a

marca Starbucks eu prefiro comprar a marca Starbucks Se outra marca natildeo for diferente

da marca Starbucks parece-me mais inteligente comprar a marca Starbucks ω = 93 CFI

= 984 TLI = 951 RMSEA = 163) avaliada numa escala Likert de 1 (discordo em


Algumas das escalas utilizadas possuiacuteram iacutendices ligeiramente desajustados

especialmente no que toca ao RMSEA que idealmente deve ser inferior a 10 Contudo a

literatura indica que estas oscilaccedilotildees satildeo frequentes em casos de escalas com poucos graus

de liberdade (Kenny Kaniskan amp McCoach 2015) Aleacutem disso quando diferentes iacutendices

fornecem diferentes avaliaccedilotildees sobre o ajuste do modelo pode natildeo significar

necessariamente uma falha mas sim que eles avaliam a magnitude do valor da funccedilatildeo de

ajuste de diferentes perspetivas que os valores corte satildeo arbitraacuterios e que a relaccedilatildeo entre um

bom ajuste e os iacutendices de ajuste ainda natildeo eacute bem compreendida (Lai amp Green 2016)

13 Procedimento

Neste segundo estudo atraveacutes de anaacutelise quantitativa procurou-se criar um novo

modelo preditor do Brand Equity da Starbucks Para perceber os significados atribuiacutedos agrave

Starbucks foi adicionada ao estudo uma secccedilatildeo qualitativa atraveacutes da teacutecnica de associaccedilatildeo

livre de palavras Assim sendo o estudo recorreu a uma metodologia mista que eacute

considerada vantajosa por culminar em interpretaccedilotildees mais completas e aprofundadas dos

fenoacutemenos investigados (Santos et al 2017)

Iniciou-se a fase de recolha de dados atraveacutes de um questionaacuterio online na plataforma

Survey Monkey O mesmo foi posteriormente divulgado em redes sociais mais

concretamente no Facebook e Instagram Assim sendo a amostra foi obtida por

conveniecircncia O questionaacuterio esteve disponiacutevel de 16 de outubro a 08 de dezembro de 2020

e existiu ainda uma questatildeo sobre o conhecimento da Starbucks que sendo respondida de

forma negativa levava ao encerramento do questionaacuterio

25

O questionaacuterio iniciou-se com um texto a informar sobre o contexto e o objetivo do

estudo bem como a referenciar os requisitos necessaacuterios as questotildees de anonimato e o

caraacuteter voluntaacuterio das respostas Ademais foi disponibilizado um endereccedilo eletroacutenico para

qualquer esclarecimento adicional necessaacuterio

Da base de dados originalmente obtida foram excluiacutedas as respostas incompletas isto

eacute soacute foram utilizadas para as anaacutelises as respostas daqueles que haviam respondido a todos

os itens do questionaacuterio Os dados quantitativos resultantes foram sujeitos a anaacutelise atraveacutes

do SPSS versatildeo 27 e os qualitativos atraveacutes do software Iramuteq (Ratinaud 2009)

Recorreu-se ainda ao JASP para realizar o caacutelculo dos iacutendices de ajuste das variaacuteveis e ao

site httpswordartcomcreate para elaborar a nuvem de palavras

Os dados resultantes da anaacutelise qualitativa foram sujeitos a revisatildeo nomeadamente

agrave correccedilatildeo da ortografia e acentuaccedilatildeo colocaccedilatildeo das palavras em letras minuacutesculas junccedilatildeo

de sinoacutenimos numa uacutenica palavra e colocaccedilatildeo dos verbos na forma infinitiva Esta praacutetica de

uniformizaccedilatildeo dos dados eacute habitual e recomendada (Rosenberg amp Jones 1972)

Com os dados qualitativos foram realizados dois procedimentos Nuvem de Palavras

e Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) A primeira pretendia representar

visualmente os principais significados atribuiacutedos agrave Starbucks sendo que o tamanho das

palavras era proporcional agrave quantidade de vezes que foram mencionadas pelos participantes

A segunda procurava identificar em que classes se dividiam os significados sobre a

Starbucks Cada palavra obteve um valor de Qui-Quadrado (ꭓ2) sendo que quanto maior

fosse esse valor mais a palavra se associava agrave classe em questatildeo (Camargo amp Justo 2013)

Aleacutem disso desejava-se perceber se os conjuntos de palavras estavam associados a grupos

especiacuteficos de participantes em funccedilatildeo do seu posicionamento nas variaacuteveis em estudo Este

posicionamento dividia-se em dois grupos acima ou igualmenor agrave mediana

Como principal procedimento foi realizada uma Regressatildeo Linear Muacuteltipla pelo

meacutetodo Enter para se perceber se as variaacuteveis explicativas Qualidade Percebida

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca Lealdade Brand Love Emoccedilatildeo Brand Love Relaccedilatildeo

Consumo por Estatuto Influecircncia Social e Sustentabilidade tinham uma relaccedilatildeo positiva

com a variaacutevel explicada Brand Equity Foram tambeacutem realizadas anaacutelises descritivas

2 Resultados

A anaacutelise dos significados da Starbucks recaiu em 2102 palavras o que consistiu em

418 formas diferentes As dez palavras mais frequentemente citadas pelos inquiridos foram

26

cafeacute (n = 357) caro (n = 111) EUA (n = 64) copo (n = 54) saboroso (n = 44) cappuccino

(n = 43) quente (n = 36) chocolate (n = 34) conforto (n = 32) e bebidas (n = 31) (ver Figura

3)

Figura 3 Nuvem de palavras dos significados da marca Starbucks

A Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente (CHD) realizada obteve um

aproveitamento de 313 Segmentos de Texto (ST) o que representa 6894 do total de

material recolhido Esta anaacutelise resultou na segregaccedilatildeo do conteuacutedo em 3 classes

distribuiacutedas por 2 ramificaccedilotildees Se por um lado a primeira ramificaccedilatildeo reuacutene aspetos

intangiacuteveis dependentes da perspetiva e avaliaccedilatildeo do consumidor sobre a marca por outro

a segunda ramificaccedilatildeo daacute lugar a aspetos tangiacuteveis relacionados com o conceito e imagem

da marca A primeira ramificaccedilatildeo engloba unicamente a classe 1 e a segunda ramificaccedilatildeo as

classes 2 e 3 (ver Figura 4)

27

Classe 1

Carateriacutesticas da Starbucks

(3067)

96313 ST

Classe 2

ImagemLogoacutetipo da

Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3

Produtos da Starbucks

(3898)

122313 ST

Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2 Palavras ꭓ2

saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor

satisfaccedilatildeo

deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -

1776 Qualidade - 1191

Figura 4 Classificaccedilatildeo Hieraacuterquica Descendente sobre a Starbucks (n = 455)

Classe 1 ndash Carateriacutesticas da Starbucks Esta classe engloba 96 ST ou seja 3067

do corpus incluindo palavras que caraterizam a Starbucks saboroso ꭓ2 gt 9000 qualidade

ꭓ2 gt 6000 bom ꭓ2 gt 4000 diferenciador ꭓ2 gt 2000 agradaacutevel acolhedor satisfaccedilatildeo

deliacutecia ꭓ2 gt 1000 e variedade originalidade cremoso ambiente tranquilidade chique e

bom atendimento ꭓ2 gt 900 Estas menccedilotildees foram realizadas principalmente por sujeitos

com valores acima da mediana na Perceccedilatildeo de Qualidade (ꭓ2 = 1904) Brand Love (ꭓ2 =

1753) Brand Equity (ꭓ2 = 1244) Lealdade (ꭓ2 = 1127) e Sustentabilidade (ꭓ2 = 938)

Classe 2 ndash ImagemLogoacutetipo da Starbucks A classe 2 inclui 95 ST o que

corresponde a 3035 do corpus A classe retrata os principais siacutembolos que caraterizam a

28

imagem da marca copo ꭓ2 gt 6000 verde ꭓ2 gt 3000 sereia ꭓ2 gt 2000 e americano

estrangeiro e cafeacute ꭓ2 gt 1000 As palavras presentes nesta classe foram citadas por

indiviacuteduos com valores de Brand Equity inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1776)

Classe 3 ndash Produtos da Starbucks A terceira classe eacute a que tem maior nuacutemero de

ST associados mais concretamente 122 o que representa 3898 do corpus Esta classe

abrange aquilo que a marca comercializa mais especificamente os seus produtos e

experiecircncias e que permite a diferenciaccedilatildeo da mesma face agraves restantes redes de cafetarias

EUA ꭓ2 gt 5000 cookies leite cappuccino ꭓ2 gt 2000 chaacute chocolate quente caramelo

cafeacute chocolate takeaway ꭓ2 gt 1000 e frappuccino muffins chantilly pequeno-almoccedilo

macchiato e inverno ꭓ2 gt 900 Estas palavras foram mencionadas mais habitualmente por

sujeitos com valores de perceccedilatildeo de qualidade inferiores agrave mediana (ꭓ2 = 1191)

Quanto agraves questotildees sobre a relaccedilatildeo com a marca Starbucks verificou-se que a

publicidade foi a principal fonte de conhecimento da marca (n = 124 273) que quase a

totalidade dos inquiridos indicou apenas visitar a loja agraves vezes (n = 153 336) quase nunca

(n = 212 466) ou mesmo nunca (n = 82 18) e que o principal propoacutesito da visita eacute

socializar (n = 126 277) (ver Tabela 4)

Tabela 4

Haacutebitos de consumo e relaccedilatildeo com a Starbucks


Qual foi a fonte que o levou a

conhecer a marca Starbucks

Publicidade 124 273

Amigos 104 229

Redes Sociais 77 169

Localizaccedilatildeo da loja 68 149

Familiares 46 101

SeacuteriesFilmesTV 20 44

Viagens 14 31

Outro 2 04

Com que frequecircncia costuma

visitar uma loja Starbucks

Nunca 82 18

Quase nunca 212 466

Agraves vezes 153 336

Quase sempre 7 15

Sempre 1 02

Habitualmente qual eacute o principal

propoacutesito que o leva a visitar a

Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226

Consumir o produto 71 156

Passar o tempo-livre 63 138

Natildeo frequento 42 92

29

TrabalharEstudar 22 48

Experiecircncia e diferenciaccedilatildeo da marca 11 24

Outro 17 37

Categorias adicionadas aquando da anaacutelise dos resultados obtidos

Com o propoacutesito de identificar quais as variaacuteveis que influenciam o Brand Equity da

Starbucks foi testado um modelo de Regressatildeo Linear Muacuteltipla (meacutetodo Enter) No caacutelculo

desta regressatildeo as variaacuteveis Lealdade (β = 33 p lt 001) Brand Love Emoccedilatildeo (β = 38 p lt

001) e Sustentabilidade (β = 14 p lt 001) mostraram-se significativas explicando um total

de 632 do Brand Equity R2Aj = 632 F(8 446) = 9842 p lt 001 (ver Tabela 5)

Tabela 5

Regressatildeo Linear Muacuteltipla (Enter) das variaacuteveis em estudo com o Brand Equity

Variaacuteveis Estatiacutestica

Β t p M (DP) Toleracircncia VIF

Qualidade Percebida 00 007 945 507 (128) 45 225

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca -05 139 166 544 (120) 77 130

Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268

Brand Love Emoccedilatildeo 38 657 lt 001 317 (153) 24 415

Brand Love Relaccedilatildeo 06 138 170 178 (119) 44 230

Compra por Estatuto 02 059 556 231 (121) 79 126

Influecircncia Social 06 167 096 215 (142) 70 142

Sustentabilidade 14 393 lt 001 394 (128) 62 160

Coeficiente de correlaccedilatildeo muacuteltipla 80

632

F(8 446) = 9842

001

Variacircncia explicada

Significacircncia da amostra

plt

3 Discussatildeo

Os resultados da presente investigaccedilatildeo indicam que osas portuguesesas

percecionam a Starbucks como uma marca norte-americana que comercializa um cafeacute

considerado saboroso num copo peculiar mas por um preccedilo elevado A palavra com mais

menccedilotildees foi ldquocafeacuterdquo o que eacute compreensiacutevel e expectaacutevel pois trata-se do principal produto

comercializado pela marca (Nair et al 2021)

30

A forte consciecircncia da origem da marca remete-nos para o processo de

americanizaccedilatildeo Este consiste no ato de conformidade com a cultura ideologia e bens

materiais dos EUA por serem encarados como o melhor exemplo de uma sociedade

abundante com elevada liberdade de consumo e com um lifestyle apeteciacutevel Como reflexo

disso ocorrem mudanccedilas no estilo de vida e no comportamento do consumidor (Rebhun amp

Waxman 2000)

O preccedilo eacute outro aspeto de especial relevo pois manteacutem-se elevado por questotildees

estrateacutegicas aliciar o nicho de clientes pretendido e preservar uma imagem premium

Segundo Silverstein e Fiske (2003) o mercado do Luxo Tradicional tem vindo a

transformar-se emergindo o Novo Luxo Incluem-se neste mercado os produtos

Superpremium acessiacuteveis isto eacute os que tecircm um custo elevado quando comparado com o das

outras empresas do setor mas que eacute suportaacutevel pela classe meacutedia A Starbucks eacute uma das

marcas que se encaixa nesta descriccedilatildeo

Namkung e Jang (2017) indicaram que as pessoas estatildeo dispostas a pagar mais por

um serviccedilo extra embora consigam encontrar a mesma qualidade a um preccedilo mais barato

noutros locais Ainda assim neste caso a referecircncia ao preccedilo aparenta ter uma conotaccedilatildeo

negativa aspeto que pode ser justificado pelo facto de a amostra incluir sujeitos com

distintos rendimentos

O copo eacute a imagem mais simboacutelica que diferencia o conceito e a experiecircncia que a

marca oferece Eacute muito agrave volta dele que o marketing da marca se desenvolve tanto em

campanhas publicitaacuterias mais direcionadas para as redes sociais como boca a boca isto eacute

a partilha dos proacuteprios clientes que caminham na rua com o copo na matildeo Aleacutem disso os

copos incluem o nome do cliente carateriacutestica exclusiva desta marca o que torna a

experiecircncia ainda mais personalizada (Haskova 2015)

Atraveacutes da CHD a imagem da marca distribui-se em funccedilatildeo de trecircs classes

caracteriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira classe eacute exclusiva da primeira

ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis e a segunda e terceira

incluiacuteram-se na segunda ramificaccedilatildeo relacionada com aspetos tangiacuteveis Esta interpretaccedilatildeo

eacute concordante com o avanccedilado por Biel (1993) que considerou que a imagem da marca pode

ser constituiacuteda por associaccedilotildees tangiacuteveisfuncionais ou subjetivasemocionais Tambeacutem

Keller (1993) havia indicado que a imagem da marca podia variar em funccedilatildeo dos atributos

dos produtos benefiacutecios para o consumidor e atitudes gerais em relaccedilatildeo agrave marca

As palavras da primeira classe foram particularmente proferidas por sujeitos com

valores superiores agrave mediana nas variaacuteveis estudadas Isto parece indicar que aqueles que

31

gostam de uma marca tendem a interiorizar significados mais refletidos e fruto de uma

avaliaccedilatildeo pessoal Em contrapartida aqueles que avaliaram a marca abaixo da mediana

acabaram por ter perceccedilotildees mais superficiais relacionadas com aspetos tangiacuteveis Neste

procedimento incluiacuteram-se tambeacutem as variaacuteveis sociodemograacuteficas contudo nenhuma delas

se revelou significativamente relacionada com uma classe em particular

Os resultados quantitativos indicam que o Brand Equity da Starbucks natildeo estaacute

dependente de todas as variaacuteveis inicialmente incluiacutedas As variaacuteveis Qualidade Percebida e

ConhecimentoAssociaccedilotildees agrave marca natildeo se revelaram significativas De acordo com Aquinia

e Soliha (2020) na era da globalizaccedilatildeo os consumidores encontram-se perante vaacuterias ofertas

do mesmo produto com niacuteveis de qualidade bastante idecircnticos Principalmente na aacuterea da

cafetaria em que em Portugal existe uma grande variedade de oferta os clientes natildeo se

predispotildeem a recomprar com base no conhecimento da marca (Aquinia amp Soliha 2020)

Assim a qualidade e o conhecimento de uma marca nem sempre satildeo suficientes para

influenciar a intenccedilatildeo de recompra (Kalesaran et al 2019) que eacute a consequecircncia primordial

do Brand Equity

Os resultados concluem que considerar-se leal agrave Starbucks e que a mesma seraacute a

primeira escolha no setor da cafetaria impacta positivamente o valor do Brand Equity Este

resultado vai de encontro com a literatura apresentada que indica que a lealdade eacute o modo

mais eficaz de obter vantagem competitiva e participaccedilatildeo no mercado (Chinomona et al

2013) bem como aumenta a predisposiccedilatildeo para os clientes pagarem um preccedilo premium (Yeh

et al 2016) Assim sendo principalmente na atualidade em que o mercado estaacute bastante

competitivo e em constantes alteraccedilotildees conseguir desenvolver lealdade nos clientes tornou-

se a principal necessidade das empresas

O antecedente mais escrutinado da lealdade eacute a satisfaccedilatildeo com a marca (Oliver

2010) Contudo mais recentemente tecircm-se explorado outros como eacute o caso da experiecircncia

da marca As conclusotildees indicam que quanto mais positiva for a experiecircncia da marca na

perceccedilatildeo dos clientes maior seraacute a lealdade dos mesmos pois quereratildeo repeti-la (Hussein

2018) Uma vez que no caso da Starbucks a experiecircncia providenciada tem um papel central

no conceito da marca eacute possiacutevel que seja esta a principal impulsionadora da lealdade

O Brand Love Emoccedilatildeo revelou ser o preditor mais forte do Brand Equity da

Starbucks Natildeo obstante o mesmo natildeo ocorreu com o Brand Love Relaccedilatildeo De acordo com

Batra e colaboradores (2012) a literatura ainda natildeo distingue adequadamente estas duas

formas de amor Ainda assim o Brand Love Emoccedilatildeo eacute descrito como um sentimento

semelhante ao afeto que eacute especiacutefico e uacutenico mas tambeacutem esporaacutedico (Richins 1997) O

32

Brand Love Relaccedilatildeo eacute mais estaacutevel e duradouro e envolve experiecircncias afetivas cognitivas

e comportamentais (Fournier 1998) Entatildeo os resultados desta investigaccedilatildeo parecem indicar

que no caso da Starbucks o seu Brand Equity estaacute essencialmente relacionado ao Brand

Love Emoccedilatildeo o que eacute compreensiacutevel visto tratar-se de um setor que comercializa serviccedilos

que por si soacute satildeo momentacircneos

Globalmente os resultados satildeo concordantes com a literatura inicialmente exposta

que nos indica que o estabelecimento de um laccedilo emocional culmina em maior frequecircncia

de compra e a longo prazo em lealdade (Cho amp Fiore 2015) Aleacutem disso o Brand Love

incrementa a disposiccedilatildeo para pagar um preccedilo premium (Thomson et al 2005) o que eacute

particularmente importante no caso da Starbucks No estudo de Carroll e Ahuvia (2006)

descobriu-se que o Brand Love de clientes satisfeitos eacute maior em marcas de produtos

percebidos como mais hedoacutenicos em comparaccedilatildeo com utilitaacuterios e que ofereccedilam alguns

benefiacutecios simboacutelicos extra A Starbucks enquadra-se neste grupo de marcas natildeo soacute pela

experiecircncia diferenciada que providencia como pelas causas que defende

O consumo por estatuto e a perceccedilatildeo da Starbucks como uma marca que concede

aprovaccedilatildeo social ou aceitaccedilatildeo natildeo estatildeo relacionados com o Brand Equity da Starbucks

Todavia a verdade eacute esta marca acarreta inevitavelmente uma imagem de estatuto aspeto

comprovado natildeo soacute pelos resultados do Estudo 1 como pelos preccedilos elevados que pratica

soacute acessiacuteveis a classes socioeconoacutemicas superiores pelas causas que apoia agraves quais as

pessoas apreciam estar associadas e pela experiecircncia premium que providencia (Haskova

2015)

Contudo estes resultados podem ir ao encontro do fenoacutemeno de Feminizaccedilatildeo do

Luxo (Danziger 2005) Este indica que os consumidores atuais valorizam mais o conforto

o desenvolvimento pessoal e as experiecircncias do que o materialismo a aprovaccedilatildeo social ou

o estatuto social inerente a uma compra Assim o consumo de produtos de luxo estaacute

progressivamente a deixar de ser siacutembolo de estatuto social para revelar desenvolvimento

evoluccedilatildeo e identidade pessoal (Mathias amp Ferreirinha 2005) Isto eacute congruente com a

literatura inicialmente exposta que nos indica que o consumo por estatuto pode ter

motivaccedilotildees intriacutensecas ou seja estar relacionado com a busca de prazer e garantia de

qualidade (Eastman amp Eastman 2015)

Os resultados sugerem que quanto mais as pessoas consideram a Starbucks uma

marca ambientalmente segura e responsaacutevel sustentaacutevel e saudaacutevel maior eacute o incremento do

seu Brand Equity A literatura tem vindo a indicar que os consumidores ficam mais

satisfeitos leais e crentes de que uma marca eacute de qualidade superior se esta for sustentaacutevel

33

(Gao amp Mattila 2014 Lai et al 2010 Nan amp Heo 2007) Conscientes disso as empresas

tecircm feito de tudo para desenvolver e promover poliacuteticas de Responsabilidade Social

Corporativa (RSC) de forma a aprimorar a sua imagem e reputaccedilatildeo (DiPietro et al 2013)

Aleacutem disso segundo Vitell e colaboradores (2016) estas iniciativas procuram

estimular o sentido eacutetico e a identidade moral do consumidor Ou seja envolver e ativar as

emoccedilotildees De acordo com Heal (2008) a Starbucks opera como uma empresa eacutetica para

aumentar a taxa de fidelizaccedilatildeo dos clientes Tendo em conta os resultados encontrados

parece ser uma estrateacutegia eficaz pelo que deve ser mantida

Resumindo os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand

Love Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade Isto parece indicar que a criaccedilatildeo de um laccedilo emocional

eacute o principal impulsionador do Brand Equity no caso desta marca Este resultado eacute coerente

com o inicialmente exposto que indica que as emoccedilotildees satildeo estiacutemulos essenciais na maneira

como os consumidores percebem sentem e se comportam em relaccedilatildeo agraves marcas (Ivens et

al 2015) Aleacutem disso numa investigaccedilatildeo levada a cabo por Duman e colaboradores (2018)

demonstrou-se que os aspetos afetivos tecircm um impacto mais forte na construccedilatildeo do Brand

Equity do que os aspetos cognitivos Chaudhuri e Holbrook (2001) apontaram que se existir

uma relaccedilatildeo de afeto entre o consumidor e a marca iraacute criar-se um sentimento agradaacutevel e

de recordaccedilatildeo que ao ser mantido pode evoluir para lealdade

Segundo Tomiya (2012) na viragem para o seacuteculo XXI o valor das empresas migrou

dos ativos tangiacuteveis como eacute o caso dos produtos bens equipamentos e capital econoacutemico

para os ativos intangiacuteveis isto eacute o capital humano e intelectual marca e cultura

organizacional Para Haskova (2015) na Starbucks os clientes tecircm acesso a um produto

caro e de alta qualidade (ativos tangiacuteveis) mas eacute atraveacutes dos aspetos intangiacuteveis como a

experiecircncia personalizada que se atingiu o estatuto de uma marca premium e se triunfou

face agrave concorrecircncia Neste seacuteculo os ativos intangiacuteveis representam cerca de 90 do total

do valor de negoacutecio de muitas empresas aumentando a cada dia Natildeo obstante isto natildeo

significa que o investimento em ativos tangiacuteveis natildeo seja relevante simplesmente se tornou

menos fundamental quando outrora era soacute deles dependente o sucesso (Tomiya 2012)

Limitaccedilotildees

Como todas as pesquisas a presente investigaccedilatildeo apresenta algumas limitaccedilotildees

Quanto ao Estudo 1 eacute importante salientar que natildeo foi cumprida uma das regras do

Multidimensional Scaling Segundo Malhotra (2019) um mapa percetual bem definido deve

34

incluir no miacutenimo 8 e no maacuteximo 25 objetosmarcas sendo que agrave medida que satildeo utilizadas

mais dimensotildees devem tambeacutem ser incluiacutedos mais objetos em estudo No caso desta

pesquisa para duas dimensotildees foram utilizadas apenas quatro marcas

Adicionalmente como foram seis os atributos avaliados no questionaacuterio natildeo foi

possiacutevel utilizar esta teacutecnica diretamente com todos visto que a partir de trecircs dimensotildees natildeo

eacute exequiacutevel a representaccedilatildeo num soacute graacutefico e a sua interpretaccedilatildeo complexifica-se Assim

sendo no momento da denominaccedilatildeo das dimensotildees atraveacutes de uma avaliaccedilatildeo subjetiva dos

dados optou-se por escolher as categoriasatributos que melhor explicavam aqueles

resultados

Quanto ao Estudo 2 a principal limitaccedilatildeo relaciona-se com a impossibilidade de

extrapolaccedilatildeo destes resultados para outros objetos e contextos de estudo visto ter-se tratado

de um estudo de caso de uma marca em especiacutefico com a amostra de uma cultura especiacutefica

(Portugueses) Adicionalmente alguns comentaacuterios sugeriram que o questionaacuterio era

demasiado longo e com perguntas muito semelhantes pelo que se tornava maccedilador de

responder

Por uacuteltimo a presente pesquisa foi desenvolvida aquando do periacuteodo pandeacutemico da

Covid-19 durante o qual foram impostas diversas limitaccedilotildees ao comeacutercio e agrave socializaccedilatildeo

nomeadamente o encerramento dos estabelecimentos Aleacutem disso pairava no ar um clima

de medo e incerteza Sendo a Starbucks uma empresa de contacto com o puacuteblico e em que a

componente de socializaccedilatildeo estaacute muito presente estes aspetos podem ter modificado a

perspetiva dos consumidores no que toca agraves dimensotildees avaliadas

Potencialidades e Implicaccedilotildees Praacuteticas

Esta pesquisa tem algumas potencialidades e implicaccedilotildees praacuteticas que sobressaem

Em primeiro lugar a metodologia de estudo de caso permite um planeamento bastante

flexiacutevel o que estimula o surgimento de novas descobertas encara o caso como um todo

apesar de focalizar as suas diversas dimensotildees e permite uma anaacutelise em profundidade

Aleacutem de que se recorreu a um meacutetodo misto de anaacutelise de dados o que possibilitou uma

compreensatildeo ainda mais completa do objeto de estudo

Este estudo contribui para o crescente corpo de literatura sobre o Brand Equity com

base no consumidor Destaca especialmente por terem sido incluiacutedas no modelo variaacuteveis

menos escrutinadas que se revelaram significativas pelo que se trata de uma investigaccedilatildeo

que veio dar palco a dimensotildees diferentes da composiccedilatildeo do Brand Equity

35

O facto do objeto de estudo se tratar de uma marca mundialmente conhecida

proporcionou a existecircncia de um vasto leque de literatura relacionada Sendo esta uma

grande vantagem acaba contudo por tambeacutem ser uma adversidade uma vez que se tornou

mais complexo organizar a informaccedilatildeo existente e atentar na multiplicidade de perspetivas

O conhecimento obtido atraveacutes deste estudo permitiu obter alguns insights sobre a

realidade atual do mercado que podem ter implicaccedilotildees na aacuterea do Marketing e da Psicologia

Ter noccedilatildeo de que os preditores do Brand Equity da Starbucks satildeo a Lealdade o Brand Love

Emoccedilatildeo e a Sustentabilidade permite aos gestores atuarem de um modo mais consciente e

direcionado para o puacuteblico-alvo ajuda-os a definir objetivos claros e a desenvolver

estrateacutegias que impulsionem o negoacutecio No fundo a solidificar a posiccedilatildeo da marca

Deve-se continuar a investir poliacuteticas de RSC particularmente relacionadas com a

sustentabilidade pois estas tem um peso consideraacutevel na tomada de decisatildeo do cliente que

se sente eticamente e emocionalmente responsaacutevel por ajudar e procura associar-se a

determinadas causas para beneficiar a sua proacutepria imagem A oferta de uma experiecircncia

personalizada e diferenciada eacute outro dos aspetos que permite que se crie um laccedilo emocional

entre o consumidor e a marca Existindo esse laccedilo a marca torna-se uma lovebrand O

envolvimento das emoccedilotildees na compra eacute cada vez mais uma necessidade para as

organizaccedilotildees pois assim conseguem estimular o cliente e permitir o desenvolvimento e

permanecircncia da lealdade

Com esta investigaccedilatildeo percebeu-se tambeacutem que a Starbucks se trata de uma marca

com um posicionamento diferenciado e vantajoso no seu setor Esta posiccedilatildeo deve ser

preservada atraveacutes da manutenccedilatildeo da promoccedilatildeo da marca como premium Contudo eacute de

salientar que o mercado nunca estagna sendo relevante ir acompanhando as oscilaccedilotildees e

necessidades dos clientes sendo isso possiacutevel atraveacutes de continuas investigaccedilotildees como esta

Quanto agrave imagem os consumidores percecionam a Starbucks como uma marca norte-

americana que vende um cafeacute saboroso num copo peculiar a um preccedilo elevado Verificou-

se que o preccedilo elevado natildeo eacute um entreve ao consumo desta marca contudo eacute necessaacuterio ter

especial cuidado no que toca agrave manutenccedilatildeo da alta qualidade do produto e da experiecircncia

Caso a mesma enfraqueccedila podem existir graves danos nos rendimentos

Deve procurar-se que a imagem da marca se mantenha intrinsecamente ligada ao

principal produto que comercializa neste caso o cafeacute pois assim garante-se um bom

posicionamento na mente do consumidor aquando da necessidade desse mesmo produto O

copo eacute uma das imagens mais icoacutenicas da marca pois tem nele estampado o logoacutetipo e eacute

36

onde eacute escrito o nome do cliente As accedilotildees de marketing devem continuar a ser direcionadas

para este aspeto pois eacute um dos seus principais diferenciadores

Recomendaccedilotildees para investigaccedilatildeo futura

As limitaccedilotildees previamente mencionadas podem ser tidas em consideraccedilatildeo e

colmatadas numa futura replicaccedilatildeo da pesquisa sendo esta a primeira das sugestotildees Aleacutem

disso seria interessante adicionar ao modelo outras variaacuteveis relevantes como a

Responsabilidade Social a Experiecircncia Percecionada e a Identificaccedilatildeo com a Marca de

forma a obter um modelo ainda mais soacutelido

Seria tambeacutem bastante interessante aplicar este modelo a marcas de outros setores de

atividade (ex tecnoloacutegico tecircxtil cosmeacutetica) de forma a avaliar em que medida as

componentes do Brand Equity oscilam o que ofereceria pistas para accedilotildees de marketing mais

direcionadas e eficazes Pelo mesmo motivo seria tambeacutem beneacutefico perceber quais seriam

as diferenccedilas de resultados em funccedilatildeo de certas variaacuteveis sociodemograacuteficas

Apesar de neste estudo as variaacuteveis Compra por Estatuto e Influecircncia social natildeo se

terem revelado significativas por se tratarem de constructos mais sensiacuteveis que as pessoas

tendem a ter embaraccedilo em admitir seria importante procurar avaliaacute-los de uma forma mais

indireta nomeadamente atraveacutes de um estudo experimental ou da inclusatildeo de uma escala de

desejabilidade social

4 Conclusatildeo

A presente investigaccedilatildeo procurou estudar de forma aprofundada o caso de sucesso

da Starbucks no que toca agrave sua imagem posicionamento e Brand Equity Para isso foram

desenvolvidos dois estudos O primeiro estudo identificou-a como a marca mais conhecida

e detentora do mais elevado preccedilo estilo e estatuto Aleacutem disso obteve pontuaccedilotildees

igualmente elevadas nas restantes categorias (sabor qualidade e sustentabilidade)

Quanto ao seu posicionamento a Starbucks surgiu isolada num quadrante do mapa

percetual o que sugere que eacute encarada como bastante distinta das outras marcas Este aspeto

eacute particularmente importante pois comprova que a marca tem um espaccedilo proacuteprio neste

mercado O quadrante em que se localizava correspondia agrave existecircncia em simultacircneo de alto

37

ldquoEstatutordquo e ldquoPreccediloQualidadeSustentabilidaderdquo Isto sugere que dentro do setor eacute

considerada como uma marca premium e de luxo

Atraveacutes do Estudo 2 percebeu-se quais os significados atribuiacutedos agrave marca ou seja a

sua imagem Foram encontradas trecircs classes nas quais os significados se distribuiacuteram

carateriacutesticas imagemlogoacutetipo e produtos A primeira categoria foi exclusiva da primeira

ramificaccedilatildeo que se concluiu estar associada a aspetos intangiacuteveis da marca As outras duas

categorias estavam relacionadas agrave ramificaccedilatildeo dos aspetos tangiacuteveis Adicionalmente

verificou-se que as palavras pertencentes agrave categoria das carateriacutesticas eram particularmente

proferidas por sujeitos que tinham avaliado a marca acima da mediana nas variaacuteveis

quantitativas estudadas Este resultado sugere existir uma relaccedilatildeo entre gostar das marcas e

a forma como os seus significados satildeo construiacutedos Atendendo agraves palavras mais proferidas

a Starbucks eacute percecionada como uma marca norte-americana que vende um cafeacute saboroso

num copo a um preccedilo elevado

Por uacuteltimo pretendeu-se analisar a influecircncia da Qualidade Percebida


Influecircncia Social e Sustentabilidade no Brand Equity de forma a criar um modelo de elevada

capacidade explicativa deste conceito Concluiu-se que a Lealdade o Brand Love Emoccedilatildeo e

a Sustentabilidade satildeo os preditores do Brand Equity da Starbucks

Estes resultados indicam que o Brand Equity da Starbucks estaacute especialmente

relacionado com ativos intangiacuteveis Face a produtos semelhantes a Starbucks vinga por

conseguir oferecer adicionalmente o estabelecimento de laccedilos emocionais obtidos atraveacutes

do serviccedilo personalizado diferenciado e de proximidade bem como das poliacuteticas de

sustentabilidade que defende A forma distinta com que os consumidores satildeo tratados faacute-los

sentirem-se uacutenicos o que habitualmente culminam em recompra e lealdade

38

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48

Apecircndices

Questionaacuterio do Estudo 1

Perceccedilatildeo das marcas

Convido-o a colaborar num estudo sobre a perceccedilatildeo das pessoas acerca de certas marcas que

vendem produtos de cafeacute que estaacute a ser realizado no acircmbito do meu seminaacuterio de projeto no

mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da

Universidade do Porto (FPCEUP)

Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18 anos de idade

A sua participaccedilatildeo eacute completamente voluntaacuteria e pode a qualquer momento parar de

responder

Eacute garantida a total confidencialidade das suas respostas

A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do professor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel pelo

tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a

respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas

A finalidade destes dados eacute a de investigaccedilatildeo cientiacutefica pelo que os seus dados poderatildeo ser

publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados em seminaacuterios

conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas

Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a responsaacutevel Rita

Brito atraveacutes do email up201606577fpceuppt

De acordo com este termo de consentimento autoriza a investigadora a utilizar os dados

recolhidos no ensino pesquisa e publicaccedilatildeo estando a sua identidade preservada

Li compreendi e aceito participar no estudo

Em seguida vatildeo surgir diferentes marcas que vendem cafeacute Avalie cada marca quanto agraves

diferentes categorias Se nunca consumiu as marcas avalie pela perceccedilatildeo que tem de cada

uma

49

Starbucks

Sabor

Pouco Saboroso Muito Saboroso

Qualidade

Baixa Qualidade Alta Qualidade

Preccedilo

Barato Caro

Estilo

Claacutessico Moderno

Sustentabilidade

Baixa Alta

Sustentabilidade Sustentabilidade

Estatuto

Baixo Estatuto Alto Estatuto

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53

Selecione das seguintes marcas aquelas que conhece

Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga

Dados Sociodemograacuteficos

Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Qual eacute a sua situaccedilatildeo profissional

Estudante do Ensino Secundaacuterio

Estudante do Ensino Superior

Trabalhador(a) ndash Estudante

Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Outra opccedilatildeo

Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o seu rendimento por mecircs

54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais

Se tiver algum comentaacuterio (impressotildees criacuteticas depoimentos sugestotildees etc) utilize

este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55


Perceccedilatildeo acerca da marca Starbucks

Introduccedilatildeo e contexto Convido-o a participar no estudo sobre a marca Starbucks

no acircmbito do minha Dissertaccedilatildeo de Mestrado em Psicologia pela Faculdade de Psicologia

e Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto (FPCEUP) e orientado pelo Professor

Doutor Samuel Lins

Objetivos do estudo O objetivo deste estudo prende-se em conhecer opiniatildeo dos

Portugueses acerca da marca Starbucks bem como perceber quais satildeo as vertentes que a

permitiram alcanccedilar o sucesso que atualmente tem Assim a participaccedilatildeo no estudo envolve

a resposta a questotildees sobre a sua relaccedilatildeo com marca de cafetaria Starbucks Ser-lhe-atildeo

tambeacutem pedidos alguns dados pessoais para caraterizaccedilatildeo sociodemograacutefica Em nenhum

momento lhe seraacute pedido o nome endereccedilo eletroacutenico ou outro dado que o possa identificar

pessoalmente estando sempre totalmente garantido o seu anonimato Natildeo existem respostas

certas nem erradas responda com a sua opiniatildeo pessoal

Elegibilidade Poderaacute participar neste estudo qualquer pessoa com pelo menos 18

anos de idade e que conheccedila a marca Starbucks

Riscos e benefiacutecios Natildeo haacute riscos previsiacuteveis associados agrave sua participaccedilatildeo neste

estudo Embora este estudo natildeo o beneficie pessoalmente espera-se que os resultados o

ajudem a se conhecer melhor bem como aos aspetos focados no questionaacuterio Considero

tambeacutem que a participaccedilatildeo neste estudo seraacute interessante e informativa eou lhe permitiraacute

refletir sobre questotildees importantes da vida do dia-a-dia

Participaccedilatildeo voluntaacuteria A participaccedilatildeo neste estudo eacute totalmente voluntaacuteria Eacute

livre de recusar participar ou de parar de responder a qualquer momento (para isso basta

fechar o browser)

Confidencialidade e anonimato As suas respostas satildeo totalmente anoacutenimas e

confidenciais Os dados recolhidos natildeo seratildeo analisados individualmente mas de forma

agregada ou seja no conjunto das respostas dadas por todas as pessoas que respondem ao

estudo

Responsaacutevel pelo tratamento de dados e encarregado pela proteccedilatildeo dos dados

A mestranda Rita Brito sob orientaccedilatildeo do Professor Doutor Samuel Lins seraacute a responsaacutevel

56

pelo tratamento e proteccedilatildeo dos dados recolhidos neste questionaacuterio comprometendo-se a

respeitar e a salvaguardar a privacidade e confidencialidade das suas respostas assegurar a

proteccedilatildeo dos seus dados pessoais respeitando as normas e orientaccedilotildees nacionais e europeias

aplicaacuteveis ao seu tratamento e armazenamento As suas respostas seratildeo gravadas numa base

de dados para tratamento estatiacutestico

Finalidade do tratamento de dados e disseminaccedilatildeo dos resultados A recolha e

tratamento de dados eacute exclusivamente para fins de investigaccedilatildeo cientiacutefica Os resultados do

estudo poderatildeo ser publicados em revistas cientiacuteficas e jornais acadeacutemicos ou apresentados

em seminaacuterios conferecircncias aulas ou outras atividades acadeacutemicas nos quais seratildeo apenas

mencionados os resultados de forma agregada e nunca de forma individual O investigador

responsaacutevel assegura que os seus dados natildeo seratildeo tratados para outras finalidades que natildeo

as previamente indicadas

Contactos Para esclarecer qualquer questatildeo acerca deste estudo poderaacute contactar a

mestranda atraveacutes do endereccedilo eletroacutenico up201606577fpceuppt

Declaro que tenho 18 anos ou mais li e compreendi as informaccedilotildees acima e aceito

participar de livre vontade neste estudo

Autorizo a recolha tratamento e armazenamento dos dados pessoais acima identificados

para o fim a que se destinam ndash investigaccedilatildeo cientiacutefica

Estou de acordo com o modo de disseminaccedilatildeo dos resultados

Conhece a marca Starbucks

Sim

Natildeo

Quando pensa em Starbucks quais satildeo as primeiras 5 palavras que lhe vem agrave cabeccedila

_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________

Qual foi a fonte que o levou a conhecer a marca Starbucks

Amigos

Redes Sociais

Publicidade

Localizaccedilatildeo da loja

Familiares

Outro _____________________

Com que frequecircncia costuma visitar uma loja Starbucks

1- Nunca 2- Quase Nunca 3- Agraves vezes 4-Quase Sempre 5- Sempre

Habitualmente qual eacute o principal propoacutesito que o leva a visitar a loja Starbucks

Relaxar

Socializar

Passar o tempo-livre

TrabalharEstudar

Outro _____________________

Quanto agraves seguintes afirmaccedilotildees indique qual a sua posiccedilatildeo relativamente agrave marca

Starbucks tendo em consideraccedilatildeo que 1 corresponde a ldquoDiscordo em absolutordquo e 7 a

ldquoConcordo em absolutordquo

1 2 3 4 5 6 7

Esta marca eacute de elevada qualidade

58

Provavelmente a qualidade desta marca eacute

extremamente elevada

A probabilidade do atendimento desta

marca ser de qualidade eacute muito elevada



A probabilidade desta marca ser confiaacutevel

eacute muito elevada

Esta marca deve ser de qualidade muito

elevada

Esta marca aparenta possuir maacute qualidade

1 2 3 4 5 6 7

Eu conheccedilo o aspeto desta marca

Eu consigo reconhecer esta marca no meio

de todas as outras marcas concorrentes

Eu estou atentoa agraves ofertas e novidades

desta marca

Algumas caracteriacutesticas desta marca vecircm-

me muito raacutepido agrave cabeccedila

Eu consigo lembrar-me rapidamente do

siacutembolo ou logoacutetipo desta marca

Eu tenho dificuldades em imaginar esta

marca na minha mente

1 2 3 4 5 6 7

Eu considero-me leal a esta marca

No setor da cafetaria esta marca seraacute a

minha primeira escolha

Se esta marca estivesse disponiacutevel eu natildeo

compraria outras marcas

59

1 2 3 4 5 6 7

Faz sentido comprar a marca Starbucks ao

inveacutes das outras mesmo que elas sejam

iguais

Mesmo que outra marca tenha as mesmas

caracteriacutesticas da marca Starbucks eu

prefiro comprar a marca Starbucks

Se existir outra marca tatildeo boa quanto a

marca Starbucks eu prefiro comprar a

marca Starbucks

Se outra marca natildeo for diferente da marca

Starbucks parece-me mais inteligente

comprar a marca Starbucks

1 2 3 4 5 6 7

Esta eacute uma marca maravilhosa

Esta marca faz-me sentir bem

Esta marca eacute totalmente sensacional

Esta marca faz-me sentir muito feliz

Eu amo esta marca

Esta marca eacute puro deleiteencanto

Eu sou apaixonadoa por esta marca

Eu estou disposto a gastar tempo e

dinheiro nesta marca

Existe uma histoacuteria entre mim e esta

marca

Esta marca expressa quem eu quero ser

Esta marca expressa quem eu sou

Sinto-me comprometidoa a usar esta

marca

Se esta marca desaparecesse eu ficaria

ansiosoa preocupadoa apreensivoa

60

1 2 3 4 5 6 7

Eu compraria produtos de uma marca

apenas porque ela possui estatuto

Eu estou interessadoa em novas marcas

com estatuto

Eu pagaria mais por uma marca se esta

possuiacutesse estatuto

O estatuto de uma marca eacute irrelevante para

mim

Uma marca eacute mais valiosa para mim se

possuir um apelo snobe

1 2 3 4 5 6 7

A Starbucks eacute uma marca ambientalmente

segura


responsaacutevel

A Starbucks eacute uma marca sustentaacutevel

A Starbucks eacute uma marca saudaacutevel

1 2 3 4 5 6 7

Consumir a marca Starbucks melhora a

maneira como sou visto pelos outros

Consumir a marca Starbucks causa uma

boa impressatildeo nas outras pessoas

O consumo da marca Starbucks concede

aprovaccedilatildeo social

O consumo da marca Starbucks ajuda a

sentir-me aceite

Em que medida considera que o isolamento social e o encerramento dos estabelecimentos

devido ao Covid19 impactaram as suas respostas a este questionaacuterio

61

Pouco Muito


devido ao Covid19 impactaram os seus haacutebitos de compra

Pouco Muito

Considera que no periacuteodo poacutes-Covid19 o a sua frequecircncia de visitas agrave Starbucks vai

alterar-se

Pouco Muito

Julga que devido agrave situaccedilatildeo do Covid19 a relaccedilatildeo dos clientes com a marca Starbucks se

vaacute alterar ou alterou

Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado

Outra opccedilatildeo ___________________

Na sua opiniatildeo em que niacutevel se localiza o rendimento do seu agregado familiar por

mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

Universidade do Porto

Faculdade de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo

BRAND EQUITY UM ESTUDO DE CASO DA MARCA STARBUCKS EM

PORTUGAL


junho 2021

Dissertaccedilatildeo apresentada no Mestrado Integrado de Psicologia aacuterea

de Psicologia das Organizaccedilotildees Social e do Trabalho Faculdade

de Psicologia e de Ciecircncias da Educaccedilatildeo da Universidade do Porto

orientada pelo Professor Doutor Samuel Lins (FPCEUP)

ii

AVISOS LEGAIS





cautela






iii

Agradecimentos









aprender consigo


enriquecedoras



seria possiacutevel












projeto





iv

Resumo

























vantagem extra



v

Abstract



























vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

ii

AVISOS LEGAIS





cautela






iii

Agradecimentos









aprender consigo


enriquecedoras



seria possiacutevel












projeto





iv

Resumo

























vantagem extra



v

Abstract



























vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

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_________________________________________________________________________

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55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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iii

Agradecimentos









aprender consigo


enriquecedoras



seria possiacutevel












projeto





iv

Resumo

























vantagem extra



v

Abstract



























vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

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486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

iv

Resumo

























vantagem extra



v

Abstract



























vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










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38



The Free Press












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40




















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42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








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3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






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Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



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Huebsch







015-2626-0



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47




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48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

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55






Doutor Samuel Lins


















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estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


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1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


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Pouco Muito



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Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

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1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


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v

Abstract



























vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








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5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












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39



































40




















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41






























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Limited





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239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


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Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



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47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

vi

Reacutesumeacute


























suppleacutementaire



vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















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41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



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42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



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Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



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610 httpsdoiorg1011770047287514528287












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Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

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______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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vii

Iacutendice



Starbucks 3


Brand Equity 6



Lealdade 9

Brand Love 9



Sustentabilidade 12



Estudo 1 14

1 Meacutetodo 14

11 Participantes 14


13 Procedimento 15

2 Resultados 16

3 Discussatildeo 19

Estudo 2 20

1 Meacutetodo 20

11 Participantes 20


13 Instrumentos 21

14 Procedimento 24

2 Resultados 25

3 Discussatildeo 29




viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












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39



































40




















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41






























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httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


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1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


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Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

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Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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viii

4 Conclusatildeo 36


Apecircndices 48



ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












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39



































40




















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41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



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42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



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Bookman Editora




43












Business School








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3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












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Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

ix








x






xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












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39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


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55






Doutor Samuel Lins


















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estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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x






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1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















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41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



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42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








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3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



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47




httpsdoiorg1011770092070300282002



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48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

xi













1











2017)






















2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












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39



































40




















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41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



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610 httpsdoiorg1011770047287514528287












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Huebsch







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47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

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55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


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1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


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Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


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1











2017)






















2


































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Starbucks













2017)









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5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



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42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

______________________________________________________

55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

_______________________________


Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________

2


































3











Starbucks













2017)









4








amp Quelch 2003)


























5



























a marca







6






Brand Equity




























7























Hongyi 2015)






variaacuteveis

Qualidade Percebida




8













Brand Equity


















o seu Brand Equity

9

Lealdade



















Brand Love














10











Equity























11












Starbucks














(Lord et al 2001)







12


Equity

Sustentabilidade






























13




Equity






















14

Estudo 1

1 Meacutetodo

11 Participantes






Tabela 1




Masculino 78 459







Reformando(a) 3 18


Rendimento mensal


501-1000euro 47 276

1001-1500euro 33 194

1501-2000euro 11 65

2001-2500euro 2 12






15










12 Procedimento












marccedilo de 2020






16

2 Resultados





Tabela 2



Sabor 364 361 299 325

Qualidade 364 369 287 324

Preccedilo 436 385 245 272

Estilo 427 371 306 282


Estatuto 441 379 276 272



















17


= 83) F(3 507) = 178 p lt 001 η2 = 51

Figura 1








espacial das marcas







18

Figura 2



















19








como distintos

3 Discussatildeo



















20

Estudo 2

1 Meacutetodo

11 Participantes







Tabela 3




Masculino 156 343







Reformando(a) 7 15

Domeacutestica 2 04


agregado familiar


501-1000euro 83 182

1001-1500euro 125 275

1501-2000euro 87 191

2001-2500euro 57 125





21

















13 Instrumentos














22
















105)














23







(CFI = 913 TLI = 894 RMSEA = 136)






















24

















13 Procedimento













25






























2 Resultados



26



3)










27

Classe 1


(3067)

96313 ST

Classe 2


Starbucks

(3035)

95313 ST

Classe 3


(3898)

122313 ST


saboroso

qualidade

bom

diferenciador

agradaacutevel

acolhedor


deliacutecia

variedade

originalidade

cremoso

ambiente

tranquilidade

chique

bom atendimento

9697

5876

4078

2821

1856

1618

1383

1349

967

916

916

916

916

916

916

copo

verde

sereia

americano

estrangeiro

cafeacute

6415

3096

2126

1889

1166

1065

EUA

cookies

leite

cappuccino

chaacute

chocolate quente

caramelo

cafeacute

chocolate

takeaway

frappuccino

muffins

chantilly

pequeno-almoccedilo

macchiato

inverno

5025

2403

2067

2065

1954

1506

1506

1397

1311

1285

971

966

958

958

958

958

Qualidade +

Brand Love +

Brand Equity +

Lealdade +

Sustentabilidade +

1904

1753

1244

1127

938

Brand Equity -












28

















Tabela 4





Publicidade 124 273

Amigos 104 229



Familiares 46 101


Viagens 14 31

Outro 2 04



Nunca 82 18

Quase nunca 212 466


Quase sempre 7 15

Sempre 1 02



Starbucks

Socializar 126 277

Re1axar 103 226




29



Outro 17 37







Tabela 5






Lealdade 33 702 lt 001 253 (160) 37 268







632

F(8 446) = 9842

001



plt

3 Discussatildeo






30






Waxman 2000)





























31















do Brand Equity




















32





















2015)














33

































34









resultados






responder


















35


































36



















4 Conclusatildeo










37

























38



The Free Press












httpaiccpto-que-e


















39



































40




















a44f-4a1c0a33496940pdc-v-














41






























httpsdoiorg101177002224299305700101



httpsdoiorg101177002200275800200106

42



486-507 httpsdoiorg1011770049124114543236












Limited





httpsdoiorg101007s10551-010-0433-1



239 httpsdoiorg1010800027317120151134306








Bookman Editora




43












Business School








httpsdoiorg1011771096348014525632



3367360204


httpsdoiorg10117700222429990634s105


Routledge








44




















volume-














45












07072017001590016






httpsdoiorg10110802651331011020429


Review 81(4) 48-59










Gulbenkian





46



httpsdoiorg101016S0022-4359(01)00041-0



610 httpsdoiorg1011770047287514528287












9_3


Huebsch







015-2626-0



httpsdoiorg10110802634500510597319





47




httpsdoiorg1011770092070300282002



httpsdoiorg101016S0148-2963(99)00098-3

48

Apecircndices









responder















uma

49

Starbucks

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

50

Costa Coffee

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

51

McCafeacute

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

52

Bagga

Sabor


Qualidade


Preccedilo

Barato Caro

Estilo


Sustentabilidade

Baixa Alta


Estatuto


1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

53


Starbucks

Costa Cooffe

McCafeacute

Bagga


Idade

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro





Trabalhador(a)

Desempregado(a)



54

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________

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55






Doutor Samuel Lins


















fechar o browser)




estudo



56





















Sim

Natildeo


_______________________________

_______________________________

_______________________________

_______________________________

57

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Amigos

Redes Sociais

Publicidade


Familiares

Outro _____________________




Relaxar

Socializar


TrabalharEstudar

Outro _____________________




1 2 3 4 5 6 7


58










elevada


1 2 3 4 5 6 7





desta marca







1 2 3 4 5 6 7






59

1 2 3 4 5 6 7



iguais






marca Starbucks




1 2 3 4 5 6 7





Eu amo esta marca






marca




marca



60

1 2 3 4 5 6 7




com estatuto




mim



1 2 3 4 5 6 7


segura


responsaacutevel



1 2 3 4 5 6 7








sentir-me aceite



61

Pouco Muito



Pouco Muito


alterar-se

Pouco Muito



Pouco Muito


Idade

______

Geacutenero

Feminino

Masculino

Outro

Nacionalidade

Portuguesa

Outra _________________



1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

62



Trabalhador(a)

Desempregado(a)

Reformado



mecircs

Ateacute 500euro

501-1000euro

1001-1501euro

1501-2000euro

2001-2500euro

2501euro ou mais


este espaccedilo

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Brand Equity: Um Estudo de caso da marca Starbucks em ...

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