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Com atuação em 35 países, a holandesa BrandLoyalty, especializada em marketing, acredita que duas ou três promoções “premium” ao ano geram bem mais resultados do que os cartões de fidelidade. Com chegada ao Brasil prevista para 2012, a empresa acumula casos bem­­sucedidos na Europa. Veja alguns exemplos.

| Por Fernando Salles| salles@lund.com.br

A rede de supermer-cados Rewe, com cerca de 3.850 lojas na Alemanha, esta-beleceu como meta atrair novos consu-midores. A solução

encontrada foi apostar em uma campanha que virou febre entre as crianças. O super-mercado passou a oferecer com exclusivi-dade figurinhas educativas sobre animais de diversas partes do planeta. A distribui-ção era gratuita, a cada 10 euros gastos em compras no supermercado. Além das figurinhas, os clientes poderiam comprar também o álbum para as crian-ças completarem a coleção. Ao atender o desejo dos filhos, os pais doavam 0,50 euro à ONG WWF, par-ceira da iniciativa. O álbum e os adesivos só pode-riam ser encontrados na Rewe. Em apenas sete se-manas, foram vendidos nada menos do que 1,7 milhão de álbuns e distribuídos 170 milhões de en-velopes de figurinhas. A movimentação elevou em

além do cartãoFidelidade

As promoções realizadas envolvem produtos sofisticados, como taças de cristal de marca premium,

malas e bolsas de luxo

6% a presença da empresa nos la-res com crianças.

Na subsidiária húngara da Tesco – uma das maiores varejis-tas do mundo –, uma promoção com bolsas e malas da marca Fila elevou a receita em 4% durante o período da campanha. Já na Ho-landa, a rede de supermercados Plus, com cerca de 300 lojas, ele-

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vou em 4,8% sua receita e aumen-tou em 4,2% a participação nas vendas de um grupo de clientes, graças à promoção com taças de cristal da marca premium Spiege-lau. Ganhava as taças quem gas-

tasse um valor pré-estabelecido. As três

iniciativas são exem-plos de campanhas realizadas pela BrandLoyalty, empresa com 15 anos de experiência

na implantação de programas de fidelidade, presente em 35 países e com chegada ao Brasil marca-da para o primeiro semestre de 2012. Por aqui, a companhia pre-tende mostrar que marketing de fidelidade não se resume aos pro-gramas com cartões. Os proje-tos apostam em prêmios de luxo para clientes que gastam uma boa quantia durante certo período.

A BrandLoyalty já implantou mais de 2.500 campanhas pelo mundo e garante que suas ações podem ser moldadas para atrair um público novo, aumentar a fre-quência de compra de quem já é

cliente ou rentabilizar a operação. “Nosso negócio é criar projetos de curto prazo que geram relaciona-mento de longo prazo entre o varejo e seus clientes”, destacou Philip Spanton, diretor-geral da empresa, em entrevista concedida durante o Retail Loyalty Congress 2011, realizado em Bonn, na Alemanha.

Organizado pela BrandLoyalty, o evento reu-niu no último mês de setembro mais de 250 CEOs e diretores de marketing de re-des de 32 países. Supermercado Moderno cobriu o evento com exclusividade entre os veículos de imprensa brasileiros.

açÕes rÁpidas aJUdama obter resultados imediatos

O foco das estratégias da BrandLoyalty é garantir resultados imediatos, o que, acredita a empresa, não acontece com

os cartões de fi delidade. “O cartão fi delidade começou como algo novo, mas deixou de oferecer diferenciação na Europa porque quase todas as em-presas têm. Hoje, o cliente simplesmente espera ga-nhar os pontos, mas não muda seu comportamento de compra por causa dele”, afi rma Spanton. Como resultado, de acordo com o executivo, os cartões deixam de gerar incremento de vendas representa-tivo. Já as iniciativas da BrandLoyalty são realiza-das em um período de 6 a 20 semanas. Com pouco tempo para conseguir brindes exclusivos ou de alto valor, o consumidor migra para o supermercado. “Caso já seja cliente, aumenta o ticket médio ou a frequência de visitas”, conta o executivo.

Uma mostra de que a lógica tem dado certo apa-rece nos resultados da BrandLoyalty: crescimento anual de 25% a 30%. Praticamente todos os seus clientes são do varejo alimentar e, atualmente, 80% dos negócios são feitos com varejistas que gosta-ram dos resultados de ações anteriores e decidiram realizar novas campanhas. Um exemplo é a rede alemã Rewe, cliente desde 2002, já tendo realiza-do 29 campanhas. “Não são simples promoções de preço. Os clientes se sentem premiados com pro-

Figurinhas educativas: 1,7 milhão de álbuns vendidos em 7 semanas

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dutos de alta qualidade e respondem sendo fiéis à loja ”, conta Claudia Bot-zem, responsável pelos programas de fidelidade da varejista alemã.

Quem explica é Beatriz Ramos, di-retora da BrandLoyalty, responsável pela futura operação no Brasil. Se-gundo ela, em boa parte das campa-nhas o consumidor junta selos a cada compra para preencher uma cartela.

Assim, ele perce-be que, passo a passo, chega mais perto de conquis-tar o prêmio. É uma estratégia para garantir o engajamento do

público com a promoção. “Definimos sempre um prazo curto e uma recom-pensa especial para o consumidor perceber cada campanha como uma oportunidade única”, afirma Beatriz.

“O mecanismo e o produto base da campanha são escolhidos sob medi-da, de acordo com metas estabele-cidas por cada empresa e por nossas análises dos dados de CRM, entre outras informações”, completa a dire-tora. Para manter o conceito de exclu-

sividade, não costumam ser realizadas mais do que três promoções em cada cliente ao ano.

os prêmios são itens carose objetos de desejo da consumidora

Campanhas da BrandLoyalty já premiaram consumidores com panelas de luxo da marca WMF, downloads gratuitos de músicas de ar-tistas como Shakira e Beyoncé, além de louças e porcelanas da marca alemã Villeroy & Boch, produtos sofisticados e que são objeto de dese-jo de muitas donas de casa na Europa. Quarta principal rede na Alemanha, o Hipermercado Real, do grupo Metro, faz duas campanhas ao ano. No momento da produção desta matéria, realizava uma ação em que os prêmios eram justamente produtos Villeroy & Boch. A cada 5 euros gastos, o cliente ganhava um ponto. Ao somar 30 pontos, poderia trocar pelo pre-sente. Ou seja, a campanha estimula um gas-to de ao menos 150 euros durante um prazo curto. Caso o consumidor queira colecionar o

jogo de mesa completo, é incentivado a gastar mais 150 euros. Segundo a rede Real, um dos pontos principais nd su-cesso de ações como essa é a qualidade do produto, já que a empresa considera fundamental o fato de os itens oferta-dos serem muito caros, para que a van-tagem seja facilmente percebida pelos consumidores.

exposição dos prêmiosClientes podem checar qualidade

Para incentivar essa percepção de qualidade, as lojas mantêm exposição dos produtos ofe-recidos na campanha. A divulgação inclui ain-da comunicação visual nos pontos de venda, ações de mídia e até eventos. “Analisamos o plano de comunicação mais efetivo para cada supermercado”, garante Beatriz Ramos. De-

“Em boa parte das campanhas, o cliente recebe selos para preencher uma cartela. Isso estimula seu engajamento”BEatriz ramos, dirEtora da BrandLoyaLty dI

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as promoções preveem um prazo curto e uma

recompensa especial para o consumidor.

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pendendo da meta do varejista, a BrandLoyalty pode recomen-dar ao supermercado oferecer os produtos não só gratuitamen-te, mas também vender alguns itens com descontos que podem chegar a 90%. Nesse caso, o di-reito para comprar com descon-to também só é atingido após o cliente juntar uma quantidade pré determinada de pontos.

Toda a campanha é definida e implantada pela BrandLoyalty, que decide o melhor mecanismo com base nas metas estipuladas, negocia os produtos com forne-cedores com os quais mantém parcerias exclusivas e coordena semanalmente o volume de pro-dutos necessário em cada loja, para que não haja ruptura. “A pior coisa que pode acontecer para um varejista é ter de dizer ao consumidor que o brinde está

em falta”, lembra Beatriz Ramos, ressaltando que muitos varejistas que realizaram campanhas por conta própria já desapontaram seus clientes com problemas de falta de produtos.

Quando há sobra de mercado-rias, a BrandLoyalty recebe tudo

M a i s i n f o r M açõ e s :

BrandLoyalty: www.brandloyalty-int.comreal: www.real-hypermarket.comrewe: www.rewe.deTesco: www.tesco.com

de volta, sem nenhum custo. A empresa é deten-tora de uma série de licenciamentos para realizar promoções exclusivas. Alguns exemplos são o per-sonagem Bob Esponja, a WWF, artistas vinculados à gravadora Sony, além de licenciamentos ligados ao futebol internacional. O supermercado efetua o pagamento por programa implantado, e o valor

total costuma variar entre 0,25% e 0,50% do faturamento durante o período da campanha. “Com esse investimento, as vendas po-dem aumentar até 15%, como já ocorreu. O retorno sobre o investimento, portanto, pode chegar a 500%”, garante Philip Spanton, diretor-geral da em-presa. Com sede na Holanda,

a BrandLoyalty deve iniciar sua operação no Brasil em março de 2012.

*O repórter Fernando Salles viajou para a Alema-nha a convite da BrandLoyalty

produtos ficam

expostos, para destacar

sua qualidade e despertar o

desejo de consumo

“Cartão fidelidade não consegue mais fazer o consumidor mudar seu

comportamento de compras”PhiLiP sPanton dirEtor­gEraL

da BrandLoyaLty

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