PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE CAMPINAS

CENTRO DE LINGUAGEM E COMUNICAÇÃO

FACULDADE DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

LEANDRO P MOREIRA

MARIANA AP. CASTILHO

BRIEFING

CERVEJA BUDWEISER

Campinas

2014

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LEANDRO P. MOREIRA

MARIANA AP. CASTILHO

BRIEFING

CERVEJA BUDWEISER

Trabalho apresentado à Pontifícia Universidade

Católica de Campinas para a disciplina Técnica

Atendimento Propaganda e Marketing, ministrada pela

Profª. Renata Maria Zamboni Manjaterra, do sexto

semestre do curso de Publicidade e Propaganda,

período noturno.

Campinas

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2014

SUMÁRIO

1. PRODUTO ........................................................................................................................... 5

1.1. Produto............................................................................................................................. 5

1.2. Origem do nome .............................................................................................................. 5

1.3. Fundação ............................................................................. Error! Bookmark not defined.

1.4. Logotipo ........................................................................................................................... 5

1.5. Slogan .............................................................................................................................. 5

1.6. Website ............................................................................................................................ 6

1.7. Categoria ......................................................................................................................... 6

1.8. Local e Modo de uso ....................................................................................................... 6

1.9. Embalagem ...................................................................................................................... 6

1.10. Composição ................................................................................................................. 6

1.11. Imagem de mercado .................................................................................................... 6

1.12. Diferenças em relação à concorrência ........................................................................ 7

1.13. Pontos positivos ........................................................................................................... 8

1.14. Pontos negativos ......................................................................................................... 8

1.15. Influências a que o produto está exposto.................................................................... 8

2. MERCADO .......................................................................................................................... 9

2.1. Tamanho .......................................................................................................................... 9

2.2. Principais psicográficos: .................................................................................................. 9

2.3. Participação do produto no mercado ............................................................................ 10

2.4. Evolução do mercado do produto ................................................................................. 10

2.5. Sazonalidade ................................................................................................................. 10

3. CONSUMIDOR.................................................................................................................. 11

3.1. Quem compra ................................................................................................................ 11

3.2. Hábitos de consumo ...................................................................................................... 11

3.3. Influências a que o consumidor está exposto ............................................................... 11

3.4. Quem consome ............................................................................................................. 12

3.5. Quem compra ................................................................................................................ 12

3.6. Quem decide a compra ................................................................................................. 12

4. DISTRIBUIÇÃO ................................................................................................................. 13

4

4.1. Quais canais .................................................................................................................. 13

4.2. Restrições à distribuição ............................................................................................... 13

4.3. Como melhorá-la ........................................................................................................... 13

5. PREÇO .............................................................................................................................. 13

5.1. Qual a relação com o preço do concorrente ................................................................. 13

5.2. Restrições ao estabelecimento do preço ...................................................................... 13

5.3. Relação consumidor/preço............................................................................................ 14

6. RAZÕES DE COMPRA ..................................................................................................... 14

6.1. Racionais? Quais?......................................................................................................... 14

6.2. Emocionais? Quais?...................................................................................................... 14

6.3. Qual prevalece?............................................................................................................. 14

6.4. Quais benefícios o consumidor espera do produto? .................................................... 14

7. CONCORRÊNCIA ............................................................................................................. 14

7.1. Quais os concorrentes diretos?..................................................................................... 14

7.2. Quais seus preços? ....................................................................................................... 15

7.3. Qual sua política de venda? .......................................................................................... 15

7.4. Quais são seus pontos positivos?....................................... Error! Bookmark not defined.

7.5. Quais são seus pontos negativos? ............................................................................... 15

7.6. Quais principais campanhas? Qual o apelo? Como ele se fez conhecer?.................. 15

8. OBJETIVO DE MERCADO ............................................................................................... 15

9. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO ...................................................................................... 15

10. CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO ............................................................................... 15

10.1. Qual o conteúdo básico a ser transmitido? ............................................................... 15

10.2. Quais pontos ressaltar e omitir? ................................................................................ 15

11. MÍDIA ............................................................................................................................. 16

11.1. Quais os veículos recomendados? ........................................................................... 16

12. PROMOÇÃO.................................................................................................................. 16

13. LINKS ÚTEIS ................................................................................................................. 17

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1. PRODUTO

1.1. Produto

Cerveja Budweiser

1.2. Origem do nome

O nome BUDWEISER foi inspirado em um tipo de cerveja proveniente de um lugar

chamado Budweis, em uma região distante do Império Húngaro, da qual a atual

República Checa fazia parte..

1.3. Fundação

Fundada em 1876 fundada na cidade de St. Louis, estado americano do Missouri.

1.4. Logotipo

Ao longo dos anos a identidade visual da marca, identificada pela sua tradicional

“gravata vermelha” (conhecida pelos americanos como Bowtie e que passou a fazer

parte do logotipo em 1956), sofreu várias alterações sem perder suas fortes

características. Aos poucos o tradicional símbolo foi ganhando um formato esticado

e a atual tipografia de letra, nos últimos anos o logotipo ganhou uma coroa dourada

acima da tradicional gravata com alusão ao slogan “O Rei das Cervejas” acima da

tradicional gravata.

1.5. Slogan

The King of Beers

6

1.6. Website

www.budweiser.com

1.7. Categoria

Cerveja lager tipo Premium

1.8. Local e Modo de uso

Geralmente consumida em pubs, bares, baladas e encontrada também em mercados

e distribuidoras de bebidas. Frequentemente consumida na noite, com uso maior nos finais

de semanas.

1.9. Embalagem

O material usado é vidro, com rótulo de plástico e tampa de alumínio para vedação. Há

também a opção de lata de alumínio. As garrafas são long neck (343ml), 600ml e 1 litro.

O rótulo tipicamente americano com cores vermelha, branca e azul; o logotipo em forma

de gravata.

1.10. Composição

1.11. Uma Budweiser leva 30 dias para ser produzida. É muito mais tempo que

qualquer outra cerveja similar. E é o mais caro processo de produção de cerveja

do mundo. São usadas lascas de beechwood (uma madeira especial) nos

tanques de fermentação, uma propriedade exclusiva de Budweiser que resulta

em uma bebida de qualidade excepcional e sabor único: marcante no início e

suave no final, sem deixar amargor residual. Além do Água, malte, cereais e

lúpulo, utiliza arroz em sua composição.

1.12. Imagem de mercado

Imagem proposta: A Bud como é popularmente conhecida e é considerada uma

marca de respeito, forte e de alta qualidade. Um produto jovem, bonito e dentre todas as

7

outras é considerada uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único. A marca

tenta tornar seu produto visível nacionalmente, mas não abre mão de abordar sua

diferenciação em relação às outras cervejas.

1.13. Diferenças em relação à concorrência

Quatro principais concorrentes: Heineken, Stella, Eisebahn, Bohemia

HEINEKEN

A Heineken é produzida no Brasil desde 1990, sob a supervisão da Heineken de

Amsterdã (Holanda). Foi com a aquisição do Grupo FEMSA Cerveja Brasil, em 2010, que se

instalou no Brasil. Com sede em São Paulo é subsidiária da Heineken NV e gera no país

cerca de 2,3 mil empregos.

Características do produto

Descrição Geral - Cerveja Premium extra, contendo

malte lúpulo e água, possui levedura própria tipo A que foi desenvolvida pela

Heineken.

STELLA

Stella Artois acumula tradição há mais de 600 anos, sendo que os primeiros relatos

relacionados à história da Stella Artois datam de 1366, quando a cervejaria Den Hoorn se

instalou na cidade de Leuven, na Bélgica. Em 1425 foi fundada na cidade a Universidade de

Leuven, que ficou conhecida por suas descobertas envolvendo novas fórmulas de cervejas.

Já em 1717, Sebastian Artois, um dos melhores mestres-cervejeiros de Leuven, comprou a

cervejaria de Den Hoorn e a nomeou Artois.

Finalmente em 1926, a Cervejaria Artois decidiu desenvolver uma cerveja especial

para celebrar o período natalino. Quando o produto ficou pronto, surpreendeu por sua

extrema claridade e por este motivo foi chamada de Stella ("estrela" em latim). Stella Artois

é, atualmente, conhecida como a "Cerveja da terra da cerveja".

EISEBAHN

Eisenbahn é uma cervejaria internacionalmente premiada localizada em Blumenau,

Santa Catarina, Brasil. Fundada em 2002, atualmente ela pertencente ao grupo Schincariol.

Produz cerveja e chope seguindo a Reinheitsgebot, a lei alemã de pureza, e com uma

grande variedade de sabores e tipos de fermentação. O nome, que significa "ferrovia" em

alemão, é uma analogia a uma antiga estação ferroviária, localizada próxima ao edifício

utilizado agora pela fábrica e pelo bar da mesma.

8

BOHEMIA

Por causa do inicio de sua fabricação (1853) é considerada pelo público em geral

uma cerveja de tradição e uma cerveja mais acessível em termos de preço do que suas

concorrentes mas a percepção da cerveja é que por causa de constantes alterações de sua

fórmula ela acabou tendo uma pequena queda em sua venda, mas é a cerveja premium que

possui maior porcentagem de vendas, com 6% do mercado em geral.

EISEBAHN

Eisenbahn é uma cervejaria internacionalmente premiada localizada em Blumenau,

Santa Catarina, Brasil. Fundada em 2002, atualmente ela pertencente ao grupo Schincariol.

Produz cerveja e chope seguindo a Reinheitsgebot, a lei alemã de pureza, e com uma

grande variedade de sabores e tipos de fermentação. O nome, que significa "ferrovia" em

alemão, é uma analogia a uma antiga estação ferroviária, localizada próxima ao edifício

utilizado agora pela fábrica e pelo bar da mesma.

.

1.14. Pontos positivos

Qualidade superior, baixo teor calórico, cerveja que utiliza arroz em sua composição,

que torna seu sabor mais leve e muito menos amargo que o de outras cervejas, marca

estabelecida, experiência no mercado como uma das cervejas mais vendida no mundo.

Fácil de encontrar em pontos que vendem bebidas alcoólicas

.

1.15. Pontos negativos

Por ter uma boa qualidade, seu preço acaba se tornando um tanto quanto

superior as outras marcas, limitando o acesso a ela, possui pouca ligação com a

cultura brasileira, vendas enfraquecidas no mercado brasileiro.

1.16. Influências a que o produto está exposto

Influências climáticas

Por se tratar de um produto consumido gelado, a cerveja sofre diretamente

influências climáticas, desde sua exposição ao calor/sol, que pode afetar sua composição

até com seu próprio consumo. O transporte e armazenamento em condições adversas

podem prejudicar o sabor, aroma e textura do produto. Além de ser um produto procurado

mais frequentemente em dias quentes.

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Influências Culturais

Os fatores culturais envolvem a cultura, a subcultura e a classe social do consumidor

que define o perfil de produtos que serão consumidos. As mudanças de hábito poderão

afetar os principais consumidores da cerveja Budweiser, como também o aumento do

salário, pois isto trará status e novos hábitos de compra, o clima também interfere

diretamente, onde os índices de consumo de cerveja são maiores no verão.

Influências Religiosas

Em questões religiosas, o produto pode sofrer influências por não ser um produto

destinado ao público religioso, que normalmente é contra o consumo de bebidas alcoólicas.

Influências Sociais

Tem influências sociais também, pois é um produto que normalmente é consumido

entre amigos, em pubs, bares e baladas. Além de que é um produto que proporciona status.

Influências Econômicas

Existem influências econômicas devido a ascenção das classes, que estão passando

a ter maior poder aquisitivo e consequentemente sobrando dinheiro para produtos que não

são essenciais, assim como a cerveja premium.

2. MERCADO

2.1. Tamanho

Distribuição nacional.

2.2. Principais psicográficos:

Mercado primário

Consumo majoritario nos estados onde é distribuída: CE, DF, ES, GO, MG, PE, PR,

RJ, RS, SC, SP - tendo maior presença em capitais e grandes regiões urbanas/centros

populacionais.

Destaque para grandes centros onde há maior movimentação de vida noturna como

pubs, bares e casas noturnas.

Mercado secundário

Cidades aos arredores das grandes regiões metropolitanas.

10

Cidades turísticas com relevante número de bares e locais de entretenimento

noturno.

2.3. Participação do produto no mercado

Detêm 11,5% de participação no segmento Premium.

Quando considerado o volume total comercializado no país, a marca detêm de

0,4% do mercado.

2.4. Evolução do mercado do produto

A Budweiser teve uma grande evolução no mercado premium, essa rápida

evolução da marca pode esconder uma reviravolta na estratégia adotada pela Ambev para

popularizar o rótulo no Brasil. Nos Estados Unidos, onde é produzida desde 1876, suas

vendas, caíram pelo 23º ano consecutivo.

Se a Budweiser parece não aplacar para os americanos, a história muda de figura

no mercado Brasileiro, alavancada pela demanda na China, Rússia e Canadá, a cerveja

cresceu 20% no exterior. Sua associação aos "valores americanos" e à "celebração do

otimismo", como enfatiza a empresa em apresentação institucional, acabou reposicionando-

a aos olhos - e bolsos - dos consumidores.

Ancorada em atributos como esses, a bebida aterrissou no Brasil como cerveja

Premium e de preço acima do mercado. "A Bud é um ícone, considerada a marca de cerveja

mais valiosa do mundo. Isso dá sustento para o posicionamento de uma bebida Premium"

que é 20% mais cara que a média de mercado.

Segundo analistas, o gigantismo da Ambev também vitamina a exposição da

bebida. Dominando 69,5% do mercado, a empresa maneja um portfólio variado em termos

de preço e tipos de envase. A capilaridade junto aos varejistas abriria caminho para reforçar

a presença da Budweiser.

2.5. Sazonalidade

As maiores quantidades de vendas ocorrem aos finais de semana, geralmente em

dias quentes. Por se tratar de um produto com alto valor agregado é de se esperar maior

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quantidade de vendas no final de semana após ao quinto dia útil do mês, quando a maior

fatia da população trabalhadora recebe seu salário.

3. CONSUMIDOR

3.1. Quem compra

Sexo: ambos (ênfase no gênero masculino)

Classe: A e B

Mercado alvo: Grande São Paulo

Jovens independentes e que possuem alto poder aquisitivo

Jovens que consomem em bares e baladas para ostentar o poder de consumir uma

cerveja Premium

Jovens que consomem a cerveja para sustentar o impulso de beber

Jovens que são influenciados por grupos sociais (amigos e família)

Jovens que gostam de música e esporte

3.2. Hábitos de consumo

O consumo ocorre na maioria das vezes entre amigos, nas noites de finais de

semana, em bares pubs e casas noturnas e churrascos e festas entre amigos.

3.3. Influências a que o consumidor está exposto

Influências climáticas

Bebida consumida gelada normalmente nos dias de calor.

Influências econômicas

Produto premium com alto valor agregado, possui preços que muitas vezes o

consumidor não está disposto a pagar.

Influências sociais

Por ser um produto consumido normalmente entre amigos, a opinião do âmbito social

do consumidor pode influenciar bastante na escolha da bebida.

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Influências culturais

A marca usa o apelo de ser uma cerveja mundialmente conhecida e uma das mais

vendidas mundialmente, um produto jovem, bonito e dentre todas as outras é considerada

uma cerveja mais encorpada, de sabor diferenciado e único. O que pode prejudicar a marca

no mercado brasileiro é a baixa identificação com o mercado nacional.

Influências legais

Bebida destinada apenas para pessoas com mais de 18 anos. Possui teor alcoólico,

o que resulta na proibição legal de dirigir sob efeito da bebida. Utiliza métodos únicos de

preparo, contém baixo teor calórico, cerveja que utiliza arroz em sua composição, que torna

seu sabor mais leve e muito menos amargo que o de outras cervejas,

3.4. Quem consome

O consumidor final; A pessoa presenteada; Pode ser dividida entre amigos em

baladas, bares, pubs e shows musicais.

3.5. Quem compra

O consumidor final; A pessoa que irá presentear; Dividida entre amigos, que também

são o consumidor final.

3.6. Quem decide a compra

O consumidor final; Também há influências de seu meio social (amigos), que podem

interferir na escolha do produto.

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4. DISTRIBUIÇÃO

4.1. Quais canais

Distribuidoras de Bebida

Bares

Empórios

Supermercados (A\B)

4.2. Restrições à distribuição

Venda a menores de idade proibida por lei nacional

Obrigatoriedade de apresentação de documento de identidade no ato da

compra.

4.3. Como melhorá-la

Expandir a distribuição para mais supermercados A/B dos grandes centros

urbanos e estar presente em mais bares de estilo PUB, em casa de shows e

grandes eventos internacionais.

5. PREÇO

5.1. Qual a relação com o preço do concorrente

Média de valor da garrafa long neck 343 ml:

R$ 2,73 a R$ 3,50 em distribuidoras e supermercados.

R$ 6,00 a R$ 13,00 em bares e empórios.

.

5.2. Restrições ao estabelecimento do preço

Não há.

14

5.3. Relação consumidor/preço

Compra porque é caro

Comunica status e diferenciação por ser voltada a um mercado mais classe AB, seu

público geralmente frequentador de baladas e bares de alto nível, determina seu status

através da cerveja Premium consumida.

6. RAZÕES DE COMPRA

6.1. Racionais? Quais?

Cerveja Premium de altos padrões de qualidade na composição e produção.

6.2. Emocionais? Quais?

Promove status e diferenciação quando comparada a cervejas convencionais

Compartilhamento e Socialização.

6.3. Qual prevalece?

Os fatores emocionais prevalecem devido ao fato de a cerveja, apresentar boa

qualidade, possuir um preço acessível para consumidores de classe mais alta, e estar ligada

a esportes e música.

6.4. Quais benefícios o consumidor espera do produto?

A comprar a cerveja Budweiser o consumidor espera uma cerveja única, de

qualidade excepcional e sabor único: marcante no início e suave no final, sem deixar

amargor residual, além de proporcionar momentos divertidos entre amigos.

7. CONCORRÊNCIA

7.1. Quais os concorrentes diretos?

Heineken

Stella Artois

Eisebahn

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Bohemia

7.2. Quais seus preços?

Colocar preço de garrafas long necks de todas concorrentes

7.3. Qual sua política de venda?

Colocar breve histórico sobre a politica de vendas de todas as concorrentes

7.4. Quais são seus pontos negativos?

Pontos negativos das concorrentes

7.5. Quais principais campanhas? Qual o apelo? Como ele se fez conhecer?

Campanhas apelos e comunicações das concorrentes breve histórico

8. OBJETIVO DE MERCADO

Aumento do share of mind - a marca deverá ser lembrada mais vezes e por mais

consumidores jovens ligados a esporte e música e que consomem em casas noturnas,

bares e pubs.

9. OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO

A comunicação da Budweiser deve ser voltada para o público cosmopolita, onde existe

maior acessibilidade ao produto e, consequentemente, onde ocorre a maior incidência do

consumo da cerveja em bares e baladas, entre outros locais, onde há grande concentração

de jovens.

10. CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO

10.1. Qual o conteúdo básico a ser transmitido?

Não fiz

10.2. Quais pontos ressaltar e omitir?

Ressaltar

Não fiz

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Omitir

Não fiz

11. MÍDIA

11.1. Quais os veículos recomendados?

Não fiz

12. PROMOÇÃO

Não fiz

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13. LINKS ÚTEIS

www.budweiser.com

http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/budweiser-king-of-

beers.htmlhttp://www.cervejariabamberg.com.br/

http://pt.wikipedia.org/wiki/Budweiserhttp://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_micro

cervejarias_no_Brasil

http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2013/10/31/internas_economia,465904/

mercado-de-cervejas-premium-cresce-em-ritmo-acelerado-nos-ultimos-

anos.shtmlhttp://www.adonline.com.br/rapidinhas/50242-heads-cria-primeira-

campanha-para-cerveja-therezopolis.html

http://www.propagandopropaganda.com.br/index.php/acoes-de-marketing/1008-

baden-baden-e-eisenbahn-criam-campanhas-voltadas-para-o-mercado-premium

http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2011/08/23/20110823B

udweiser-a-cerveja-dos-jovens-ricos.html

http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,uma-guerra-premium-heineken-x-

budweiser-imp-,749435

http://exame.abril.com.br/negocios/noticias/mundial-oferece-a-fabricante-da-

budweiser-chance-de-ganhar-mercado-2

http://www.brejas.com.br/cerveja/estados-

unidos/budweiserhttp://economia.terra.com.br/vida-de-empresario/pubs-e-franquias-

impulsionam-mercado-de-cervejas-

especiais,d84b2acfe7293410VgnVCM10000098cceb0aRCRD.html

http://vejasp.abril.com.br/materia/indice-cerveja-long-neck-preco-balada

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