1 Introdução

1.1 O cliente

Nome:

Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira - CEAMO

Localização:

O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo), encontra-se na rua

Delfim Moreira, 223 do Bairro Bom Jardim, no município de Mossoró; próximo ao

centro comercial da cidade. Vários bairros importantes estão no seu entorno, como

possuindo linhas de ônibus para vários pontos da cidade. O acesso à escola para

aqueles que possuem veículo próprio também é fácil, local bem sinalizado.

Horário de funcionamento:

Responsável:

Contato:

Telefone: (84) 3316-9509 / Fax: 3314-0076 E-mail: ceamo@ceamo.com.br.

Site: www.ceamo.com.br

História:

O Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira (Ceamo) é uma

homenagem ao seu patrono que foi professor de Ciências, Educação Moral e Cívica,

e Organização Social e Política Brasileira, nas décadas de 60 e 70 do século

passado, no Colégio Diocesano Santa Luzia, no Ginásio Municipal de Mossoró e no

Colégio Dom Bosco, nesta cidade de Mossoró.

O CEAMO é, pois, fruto do amor de Aproniano à Educação e da coragem e

abnegação das Professoras Maria Fabíola Vale Andrade, Maria de Fátima Vale

Rebouças e Felisbela Freitas de Oliveira (as duas primeiras, cunhadas; e a última,

viúva de Aproniano), que buscaram atender o desejo desse Engenheiro Agrônomo

por profissão, mas Professor por vocação, que, em 1980, então funcionário da

EMATER, ao ser transferido de Mossoró para Natal, convidou a cunhada Maria

Fabíola, para instalarem, em sua até então residência, uma escola. Como Fabíola

era Professora da rede pública estadual e coordenava o Ensino Religioso da

Paróquia de S. José, achou que era impossível assumir tamanha responsabilidade e

o desejo de Aproniano não se concretizou.

Treze anos se passaram e, após sete meses do falecimento de Aproniano,

Fabíola convidou Felisbela e Fátima para concretizarem o tão sonhado desejo do

visionário professor e, aliadas, aos irmãos, Juarez de Freitas Vale e Jerônimo Vale,

fundaram o Centro Educacional Aproniano Martins de Oliveira, convidando o Mons.

Amílcar Mota da Silveira, para oficializar, com uma Celebração de Ação de Graças e

com as bênçãos litúrgicas, em 08 de dezembro de 1993, o nascimento do CEAMO,

com a presença dos sócios, familiares e amigos.

Foi escolhido, para sede da instituição, o imóvel que fora residência de

Aproniano, assim como ele desejara. Instalada a escola, constituiu-se o grupo de

trabalho para a sua implantação. Foi convidada a Srta. Maria Vilani Alves que

juntamente com Fabíola e Felisbela montaram todo o protocolo para o

funcionamento da unidade escolar, ficando Fátima Vale com a responsabilidade das

adaptações físicas do imóvel para a nova finalidade. E assim, em 17 de fevereiro de

1994 foi feita a matrícula da primeira aluna, Natash Vale. Nesse período foi dado

início, também, ao processo de seleção dos professores, tendo sido selecionadas as

seguintes professoras: Jandiclea Ferreira da Costa, Kaliny Costa Sales, Kelly

Cristiane de Medeiros a Silva, Liduina Paulo Cavalcante, Mari Lucicleide dos Santos,

Maria Fernandes de Souza Neta, Marcléa Melo de Souza.

Concluídas as matriculas, iniciou-se o primeiro ano letivo do CEAMO, em 21

de fevereiro de 1994, com 40 alunos, distribuídos pela Educação Infantil - Pré-

escolar e Ensino Fundamental até a 3ª série, nomenclatura de então.

Paulatinamente foram-se constituindo as demais séries do Ensino Fundamental,

chegando à 8ª série em 1999.

1.2 Justificativas

Conhecer a história da empresa, suas origens e as transformações pelas

quais passou é de suma relevância para o desenvolvimento de um planejamento de

comunicação eficaz (LUPETTI, 2003).

Fundado em dezembro de 1993, por uma sociedade em família, o CEAMO,

busca oferecer uma educação de qualidade, fundamentada numa prática

pedagógica que proporcione ao educando a formação necessária ao

desenvolvimento de suas potencialidades para a sua auto-realização, preparação

para o exercício da cidadania e prosseguimento dos estudos, através da formação

moral, social, cultural e religiosa, proporcionada não só pelo convívio da sala de

aula, mas também pela reflexão filosófica e pelas discussões favorecidas através de

encontros de formação, organizados pelo menos semestralmente.

Avaliamos de forma positiva a sólida e tradicional estrutura da instituição, a

ótima reputação entre seus clientes, a qualidade de seu corpo docente analisada de

forma satisfatória nas pesquisas, a integração entre escola, pais e alunos

considerada por muitos, um dos principais diferenciais da escola e a localização.

São esses pontos, alinhados à oportunidade de crescimento da região, que levam a

destacar que um planejamento de comunicação bem direcionado e com uma

linguagem diferenciada, de acordo com o público-alvo, pode aumentar

consideravelmente o número de matrículas.

Em contrapartida, identificamos como pontos negativos a falta de profissionais

especializados na área de pedagogia para a gestão no ensino médio. Uma

porcentagem significativa de inadimplência das mensalidades, limitando um possível

crescimento do Centro Educacional em questão. Outro ponto a ser analisado é que

a cada ano o espaço para comportar novos alunos está diminuindo, tendo em vista

que nos últimos anos não houve um aumento da estrutura física da Escola.

1.3 Objetivos

O objetivo deste projeto é desenvolver uma campanha matrículas para o

Centro Educacional Aproniano Martins De Oliveira mais conhecido como CEAMO.

Para cumprir com esse objetivo, Corrêa (2004) defende que é necessário investigar

o mercado onde atua, seus concorrentes e as demandas dos seus públicos alvo

para em seguida diagnosticar problemas e oportunidades de comunicação e, desta

forma, desenvolver estratégias para a campanha de matrículas.

1.4 Métodos e técnicas utilizadas

1.4.1 Divisão do trabalho em etapas/ estrutura

1.4.2 Definição e execução de briefing

De acordo com Bertomeu (2007), uma boa estrutura de briefing deve atender,

preferencialmente, aos seguintes pontos:

Cliente:

Prazo:

Situação do Mercado:

Dados do produto ou serviço:

Comparação do produto/serviço com concorrência:

Objetivos do marketing:

Posicionamento:

Público-alvo e localização:

Qual o problema que a comunicação precisa resolver:

Objetivos da comunicação:

Tom da campanha:

Obrigatoriedade:

Verba de comunicação:

Sendo assim, na situação atual e de acordo com o briefing, para o CEAMO

temos:

Cliente: CEAMO.

Prazo: Última semana de novembro.

Situação de Mercado: O mercado educacional está mais desenvolvido. A

necessidade de educação privada é hoje essencial. Tendência a “commoditie”

do acesso à Internet. A análise dos índices de acesso à Internet na rede

privada aponta para um cenário no curto prazo, onde a disponibilização de

ferramentas de informática será comum a quase totalidade das instituições.

Desta maneira, a aplicação prática e a interface com a informática ganham

papel de destaque, em detrimento ao equipamento. O CEAMO, como

referência cultural e intelectual que pretende ser, tem que estar preparada

para este cenário tecnológico de futuro.

Dados do Produto ou Serviço: O CEAMO é uma escola privada, localizada

é Mossoró/RN, que atende Mossoró e cidades vizinhas. Os ramos de atuação

são: Educação Infantil, Ensino Fundamental e Ensino Médio.

Comparação do produto/serviço x concorrência: Os principais

concorrentes são: Colégio Pequeno Príncipe, Mater Christi e Convesti. Os

colégios citados estão no mesmo nível, (afinal de conta os professores são os

mesmos). O que vai diferir um do outro é a equipe de coordenação

pedagógica, que infelizmente não posso falar das concorrentes sem conhece-

los. O que podemos citar como diferencial seria a localização. Dos citados, o

melhor localizado é o Mater Christi (está entre o Centro e a Nova Betânia). No

ano de 2011, o CEAMO foi a 2ª melhor classificada de Mossoró no ENEM,

ficando atrás do Mater Christi. No estado, foi a 11ª. Diferenciais: Projeto

pedagógico estruturado. A empresa tem uma proposta pedagógica bem

definida e clara. O serviço oferecido é entendido pelas famílias antes da

matrícula. Baixa Elasticidade-Preço. Apesar de influenciar a decisão das

famílias, a variável preço é secundária para o público-alvo, que em geral,

considera a qualidade pedagógica e os resultados de aprendizagem dos

filhos mais determinante no momento da escolha. Tradição. Os anos em

educação do CEAMO, sempre com imagem positiva no mercado, é um fator

muito relevante na escolha. Indicadores de sucesso. Comprovação, através

de indicadores como os resultados no vestibular e no ENEM (Exame Nacional

do Ensino Médio), que a qualidade da proposta pedagógica não significa

fragilidade técnica dos alunos. Aluno autônomo. O desenvolvimento do senso

crítico e de responsabilidade é um diferencial no CEAMO. As famílias sentem-

se parceiras e apoiadas na formação dos filhos. Mix de Serviços. Os serviços

complementares oferecidos são determinados pela demanda dos pais e a

cultura do bairro. A empresa está sempre desenvolvendo em conjunto com as

famílias novos cursos e serviços.

Objetivos do Marketing: O objetivo do CEAMO é, em 5 anos, ser a escola

de Mossoró com maior índice de aprovação nos vestibulares e se manter

entre as 5 melhores do estado.

Posicionamento: Queremos que os pais saibam que o CEAMO é o melhor

investimento para seus filhos. Queremos aliar a imagem de formação do

cidadão como ser consciente para alunos até 13 anos e focar aprovação no

vestibular para alunos do Ensino Médio, até os 16 anos. Acima de tudo,

queremos ser reconhecidos pelo ensino de qualidade. O perfil do cliente do

CEAMO é bem definido:

- Procura uma escola não ligada a religião;

- Paga um preço acima do mercado, mas é exigente;- Busca “adquirir cultura” através da educação;- Não procura escolas bilíngues;- Preocupa-se com resultados, mas não é uma obsessão.

Público-alvo e localização: Pais das Classes A e B, com renda mínima de R$ 2.000,00.

Qual o problema que a comunicação precisa resolver: O CEAMO precisa reforçar a análise da imagem corporativa, a inteligência de marketing e pesquisas, o atendimento ao cliente, a força de vendas, a comunicação e propaganda, a definição do público cliente e a ocorrência das inovações. Com isso, descrevemos alguns desses pontos:

Imagem corporativa – A Instituição é ligada a cultura e a qualidade do ensino. Assim determinaram-se quais as principais interfaces com o cliente para que a imagem continue da mesma maneira: reunião de pais, documentação, comemorações, coordenadores e professores, comunicações e divulgação na mídia, portaria, cantina e serviços terceirizados, metodologia de avaliação e a cobrança.Inteligência de Marketing e Pesquisas – A empresa não possui departamento de pesquisa e avaliação em marketing. Na necessidade de desenvolver uma pesquisa, a contratação será feita diretamente pelo diretor administrativo da escola e os seus resultados são aplicados na prática pelos próprios diretores de cada área.

Atendimento ao cliente – A empresa personaliza seu atendimento com reuniões de pais menores e periódicas, e individualmente quando necessário.

Comunicação – A empresa investe em vinculação de anúncios e propagandas. A imagem é construída pela mídia local, contratação de uma assessoria de imprensa e “boca a boca”.

Cliente – O aluno e seus pais são os clientes do CEAMO. Os diretores entendem que a instituição não faz a “capacitação de professores”, isto é, não privilegia os professores em detrimento dos alunos.

Inovação – A filosofia pedagógica adotada não é estática, sofrendo constantes avaliações. Há uma preocupação em trazer novas tendências e ideias da área educacional.

Objetivos da comunicação: A marca “CEAMO” deve ser recebida positivamente no contato com cliente. Deve estar decidido de que o CEAMO é a melhor opção, por saber que temos:

Bons professores – Possuindo alguns professores “consagrados” na cidade. Os salários acima do mercado também são fundamentais para contratação e manutenção de bons profissionais.

Projeto pedagógico – A proposta adotada pela instituição de um ensino de qualidade é uma característica marcante na empresa, sendo uma das principais forças do ambiente interno.

Espaço Físico – 2.700 m², arejado e arborizado.

Flexibilidade – O CEAMO não é um ambiente rígido e repressor. A flexibilidade também se manifesta na empresa em si, permitindo, por exemplo, que a proposta pedagógica seja adaptada de acordo com as mudanças no mundo.

Atualização – A distância do mundo real é pequena, e os envolvidos estão sempre estudando novos estudos, tecnologias, tendências ou fatos.

Diretores “despertos” para uma gestão profissional – A preocupação em profissionalizar a administração é grande. A tomada de decisão no nível estratégico não é realizada mais sem fundamentação palpável.

Tom da campanha: Simpático, que valorize a empatia.

Obrigatoriedade da comunicação: Telefone, site e em peças com maior conteúdo o bairro/endereço.

Verba: Verba aberta entre R$30.000,00 e R$50.000,00, variando de acordo com sugestões de peças, ações e soluções de marketing, bem como planejamento de mídia.

- Realização de entrevistas

- Pesquisas de mercado

- Pesquisa junto ao público alvo

- Pesquisa bibliográfica

(sugiro um texto + quadro igual os das ações de comunicação)

2 Referencial Teórico

- Marketing educacional/para instituições de ensino

- Planejamento de Comunicação integrada de marketing

- Planejamento de comunicação

3 Diagnóstico

- Qual é o público alvo desejado?

- Swot (pontos fortes que serão considerados, pontos fracos que devem ser

evitados,

ameaças que se deve monitoradas e oportunidades relevantes serão

aproveitadas)

- Qual o diferencial do produto/serviço que deve se comunicado?

- Qual o posicionamento a ser trabalhado?

- Quais qualidades, comparações ou abordagens devem ser evitadas?

- Quais obrigatoriedades e restrições jurídicas devem ser observadas? (caso

seja

necessário considerar)

- Quais as estratégias de comunicação integrada são indicadas para

solucionar o problema

do cliente a tingir os objetivos de marketing e comunicação?

- Que é a plataforma de comunicação ideal?

- Qual a verba disponível e como será utilizada?

4 Plano de ação

- Plano estratégico (objetivos de mercado, objetivos de comunicação Detalhar

as estratégias de

comunicação que foram escolhidas no diagnóstico - táticas e mecânica das

ações).

- Plano de mídia e veiculação (objetivos da mídia, cobertura geográfica,

freqüência desejada,

duração da campanha, continuidade, etc)

- Plano de criação com explicações e justificativas (conceito criativo, tema,

abordagem,

assinatura, approach criativo . Apresentar e explicar peças e ações criativas

desenvolvidas).

5 Orçamentos e valores (quadros e tabelas)

6 Apêndices e anexos

Entrevistas, modelos de questionário, pesquisas, análise comunicação da

concorrência, etc.

Referências

BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na Redação Publicitária. 3 ed. São

Paulo: Cengage Learning, 2007.