UNIVERSIDADE FEDERAL DO ABC

CENTRO DE ENGENHARIA, MODELAGEM E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

EN 2521 – Gestão de Operações– Canais de Distribuição: Caracterização Atual dos Elos

Atacadistas e Varejistas no Brasil –

Discentes:Cassio de Carvalho Ayres - 11131009

Flávia Figueiredo Albhy - 11004610Gustavo Silva Cima - 11052810

Marco Aurelio Bueno - 11175909Tiemi Laura Kobayashi - 11054410

Docente:Prof. Dr. Márcia Maria Penteado Marchesini

Santo André

2014

SUMÁRIO

1. Introdução.............................................................................................................................3

2. Canais de Distribuição.........................................................................................................4

2.1. Tipos de Canais de Distribuição......................................................................................5

2.2. Estrutura dos Canais de Distribuição..............................................................................6

2.3. Funções a Serem Exercidas nos Canais de Distribuição................................................8

2.4. Fluxos nos Canais de Distribuição..................................................................................8

2.5. Conflitos de Canais........................................................................................................10

2.6. Seleção de um Canal de Distribuição...........................................................................11

2.7. Vantagens do Uso de Canais de Distribuição...............................................................13

3. Análise Setorial Varejista no Brasil...................................................................................14

3.1. Pesquisa Mensal do Comércio - IBGE..........................................................................20

3.1.1. Resultados Regionais.............................................................................................26

3.1.2. Resultados Semestrais...........................................................................................28

4. Canais de Distribuição Varejistas - Brasil........................................................................29

5. Análise Setorial de Atacadistas - Brasil...........................................................................34

6. Canais de Distribuição Atacadistas - Brasil.....................................................................36

6.1. Tendências do Atacado.................................................................................................38

6.2. Ranking ABAD NIELSEN 2014.....................................................................................39

7. Case.....................................................................................................................................49

7.1. Grupo Casino e Grupo Pão de Açúcar..........................................................................49

7.2. Os Ps de Marketing.......................................................................................................50

7.3. Atacarejo........................................................................................................................51

7.4. Vantagens do cenário....................................................................................................52

8. Case 2..................................................................................................................................54

8.1. Vendas pela Internet......................................................................................................54

8.2. A Empresa.....................................................................................................................56

8.3. Tomada de Decisões.....................................................................................................58

9. Conclusão............................................................................................................................60

1. Introdução

Para produtores, distribuidores e consumidores, o conceito distribuição pode ter

diferentes significados. Para os primeiros, a distribuição é “o conjunto de estruturas e

meios que asseguram o escoamento dos seus produtos e os fazem chegar a clientes

finais” [1]. Assim, deste ponto de vista, a política de distribuição corresponde ao

conjunto de operações desde o término da produção até o consumidor final, envolvendo

então os meios necessários para a venda dos bens e serviços.

Já no caso dos distribuidores, a distribuição é vista como “o setor de atividade

econômica que liga produtores e consumidores, compatibilizando a oferta com a

procura” [1], enquanto que os consumidores, por sua vez, consideram que a distribuição

corresponde, no essencial, ao comércio retalhista, ou seja, os pontos de venda que

fornecem aos clientes finais produtos e serviços no final da cadeia.

De um modo geral, podemos dizer que a distribuição inclui atividades que

garantem a ligação entre produtores e consumidores, de forma a compatibilizar os

ciclos de produção e de consumo. Para tanto, os bens passam por diversos estágios

nos quais intervêm agentes econômicos (pessoas físicas ou coletivas) com funções

distintas, como grossistas, retalhistas, transportadores, entre outros.

Alguns autores consideram que, enquanto atividade de intermediação, a

distribuição tem impacto em três áreas da cadeia de suprimento: [1]

- A distribuição agrega a oferta e a disponibiliza em um local, realizando o

encontro com a demanda. O local em questão pode ser físico ou virtual.

- Uma vez que apresenta os produtos/serviços de diferentes concorrentes, a

distribuição confere transparência ao mercado.

- Com o contato permanente com o mercado, torna-se possível internalizar

tendências, movimento, sazonalidades, entre outros aspectos que definem o output da

indústria. Desse modo, a distribuição potencializa uma reestruturação e

redirecionamento da própria cadeia de abastecimento e do sistema de valor.

São cinco os principais objetivos da distribuição física: [2]

- Ciclo de pedidos: O canal de distribuição física deve ser desenvolvido de

forma a garantir a entrega do produto dentro do prazo estabelecido desde o pedido do

cliente.

- Confiabilidade de entrega: Os clientes devem ter a garantia que um certo

percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo-padrão

determinado.

-Níveis de estoque: Os estoques de bens acabados devem ser mantidos em

níveis que permitam a realização da maior parte possível dos pedidos feitos pelos

clientes.

- Exatidão no atendimento de pedidos: Os compromissos assumidos com os

clientes devem ser cumpridos com a maior exatidão possível.

- Segurança em trânsito: o cliente deve ter a garantia de que não haverá

quaisquer danos à mercadoria quando em trânsito.

2. Canais de Distribuição

Um canal de distribuição pode ser definido como o meio que será utilizado para

entregar o produto ou serviço ao consumidor, consistindo na ponte entre o negócio e o

público alvo. Ele pode ser entendido como “um conjunto de instituições e

relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de

uso, pagamentos e informações fluem do produtor para o consumidor”. [2] Outra

definição para um canal de distribuição seria “uma rede (sistema) organizada de órgãos

e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos

usuários finais”. [3] Sendo assim, o canal de distribuição consiste em parte fundamental

de uma proposta de valor bem-sucedida. [4]

As diversas tarefas realizadas por um canal de distribuição podem ser divididas

em categorias, sendo que uma delas refere-se às transações efetuadas, entre as quais

se incluem a compra e venda de produtos de vários fabricantes para criar trocas. Outra

categoria diz respeito às funções logísticas que envolvem movimentar e combinar bens

nas quantidades adequadas, facilitando assim o processo de compra. Além disso, o

canal de distribuição facilita a chegada dos produtos aos consumidores através de

informações sobre os desejos dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca,

entre outros.

Assim, atualmente, diversos autores referem-se aos canais de distribuição

como “canais de marketing” [2], defendendo que a prática da distribuição não se

restringe somente aos aspectos físicos envolvidos no transporte de produtos ou

serviços entre produtores e clientes.

Os canais de distribuição “são utilizados em funções de vendas ou suporte a

clientes e são comumente definidos, levando-se em conta não só os recursos

disponíveis na empresa, mas também a forma como os consumidores/clientes

compram”. [2]

2.1. Tipos de Canais de Distribuição

Podem ser utilizados vários critérios para a tipificação dos canais de

distribuição, mas o critério mais frequentemente utilizado relaciona-se a profundidade

dos canais, isto é, o número de níveis intermediários. A partir dessa perspectiva, temos:

os canais diretos ou ultracurtos, nos quais se enquadra a venda direta dos produtores

aos consumidores; os canais de distribuição curtos, nos quais há apenas os retalhistas

como intermediários entre os produtores e consumidores; e os canais de distribuição

longos, nos quais existem dois ou mais agentes econômicos entre produtores e

consumidores. [1]

De um modo geral, no entanto, costuma-se dividir os canais de distribuição

simplesmente entre diretos e indiretos:

Canais diretos: canais de distribuição nos quais a comunicação comercial entre

a empresa e o consumidor ou cliente ocorre de maneira direta, de modo que a

concretização da venda e a distribuição são facilitados na maior parte das vezes. É o

caso de lojas próprias em ruas e shoppings, por exemplo. Esses canais podem ser

classificados como pró-ativos ou receptivos. Exemplos de canais pró-ativos são a venda

porta a porta, o telemarketing ativo (a empresa contata os clientes e consumidores por

telefone, usando centrais próprias de telemarketing), a mala direta, o e-mail ativo e os

catálogos. Exemplos de canais receptivos são o telemarketing receptivo (call centers

próprios com objetivos de venda, em que os clientes ligam, espontaneamente, para a

empresa, sensibilizados por um produto ou serviço divulgado na mídia), a internet, os

cupons e as feiras. [2] e [4]

Canais indiretos: São canais de distribuição nos quais a comunicação comercial

entre o produtor e o consumidor acontece de maneira indireta, através da intervenção

de intermediários, como revendedores, distribuidores, facilitadores, representantes

comerciais, birôs de telemarketing ativo e receptivo (terceirizados), franquias e feiras.

[2] e [4]

2.2. Estrutura dos Canais de Distribuição

Podemos dizer que a estrutura de um canal refere-se ao grupo de membros

responsáveis por cumprir um conjunto de tarefas de distribuição. [5] Após a definição do

conjunto de atividades a serem executadas durante a distribuição, as mesmas devem

ser atribuídas a entidades internas e/ou externas ao fabricante, definindo-se assim a

estrutura do canal. Os três fatores principais a serem levados em consideração nesse

processo são: o controle sobre o desempenho das funções; a velocidade de

comunicação e de entrega; e o custo das operações. [5] Na figura a seguir, temos uma

representação simplificada dos principais tipos de estruturas de canais de distribuição.

Fonte: Relatório de Pesquisa – Análise Estratégica dos Canais de Distribuição no Brasil [5]

Figura 1 – Estrutura dos Canais de Distribuição

Nos canais de dois níveis, no qual a distribuição é feita diretamente do

distribuidor para o consumidor, normalmente o custo final para o consumidor costuma

ser menor do que nos outros tipos de canais. Entretanto, a desvantagem desse tipo de

canal é que, geralmente, as fábricas localizam-se em áreas distantes dos pontos de

consumo, exigindo que, em muitos casos, o consumidor desloque-se por distâncias

relativamente longas para obter o que deseja. [2] e [3]

Já no caso dos canais que são compostos por mais níveis, ao mesmo tempo

em que o produto se torna mais visível e acessível, seu custo final para o consumidor

aumenta. [2]

2.3. Funções a Serem Exercidas nos Canais de Distribuição

Sob o ponto de vista de um canal, uma função representa um conjunto de

tarefas considerado universal tanto para o marketing quanto para a logística de todos os

produtos e serviços, sendo que as funções gerais a serem desempenhadas são:

estocagem, geração de demanda ou venda, distribuição física, serviços pós-venda e

serviços de financiamento. [5] Essas necessidades funcionais podem ser agrupadas

em:

- Funções de Intercâmbio: engloba as atividades relacionadas à transferência

de propriedade, como compra e venda;

- Funções de Distribuição Física: inclui tanto operações básicas, como

transporte e armazenamento, como atividades relacionadas ao posicionamento de

estoques, gerenciamento das necessidades de distribuição e outras tarefas que dizem

respeito aos relacionamentos nas cadeias de suprimento.

- Funções de Apoio: abrange serviços de financiamento, pesquisas de

mercado, entre outros.

2.4. Fluxos nos Canais de Distribuição

O principal objetivo das funções executadas nos canais de distribuição é

possibilitar os diferentes tipos de fluxo nos canais, sendo que os principais fluxos em

um canal são: [5]

- Produto: diz respeito ao fluxo real do produto físico ao longo da cadeia. Esse

fluxo envolve todo o processo de manipulação do produto – parte em que predomina a

logística – sendo que esse é um dos poucos casos em que as transportadoras e

armazéns estão envolvidos, desempenhando, no entanto, papeis extremamente

importantes.

- Propriedade: trata da transferência dos direitos sobre o produto na medida

em que esse se desloca ao longo do canal. Esse fluxo envolve quase todos os

membros da cadeia, com exceção dos agentes e representantes de venda, por

exemplo.

- Promoção: refere-se ao fluxo de comunicação como objetivo de criar

demanda – o que inclui propagandas, publicidade e promoção de vendas – consistindo

num fluxo de importante relevância, uma vez que os membros do canal são

responsáveis por realizar contatos que garantam que os produtos cheguem aos

consumidores.

- Negociação: ocorre sempre que se discute ou se toma decisões sobre

interações entre os diferentes membros e desses com o mercado, como a negociação

sobre as condições de venda. Assim, todos os participantes tem envolvimento com

esse tipo de fluxo.

- Financiamento: abrange formas de pagamento e outras questões financeiras

que se relacionam aos custos de capital existentes durante a distribuição de um

produto, entre as quais se destaca o custo envolvido no carregamento de estoques no

sistema.

- Risco: trata dos diversos riscos existentes na distribuição de produtos, dos

quais são exemplo a obsolescência, acordos (em especial, os de longo prazo),

incêndios, enchentes, questões macroeconômicas, incertezas quanto à demanda, entre

outros.

- Pedido: fluxo que se refere à movimentação dos pedidos, e que, portanto, flui

do consumidor para o fabricante.

- Pagamento: diz respeito aos pagamentos a serem realizados no sistema, em

decorrência da transferência de propriedade. Este é outro fluxo no qual todos os

membros do canal participam.

- Informação: trata da comunicação entre os diferentes membros da cadeia,

incluindo os consumidores finais. O objetivo principal nesse fluxo é o de transmitir as

percepções de cada um sobre os produtos e serviços, bem como dados sobre vendas

ou resultados de pesquisas.

Assim, os fluxos de produto, propriedade e de promoção ocorrem dos

fabricantes para o outro extremo do canal, os consumidores. Já os fluxos de pedidos e

pagamentos ocorrem dos consumidores para os fabricantes, enquanto os fluxos de

negociação, financiamento e informação ocorrem em ambos os sentidos.

2.5. Conflitos de Canais

Podemos dizer que, no contexto de canal de marketing, um conflito surge

quando um membro do canal percebe que as ações de outro membro estão impedindo

a realização de suas metas[5]. Existem dois tipos de conflitos relacionados a canais de

distribuição: o conflito vertical e o conflito horizontal. O primeiro acontece entre

membros do canal que estão em diferentes níveis – um conflito entre um produtor e um

varejista, por exemplo. [2] Já o conflito horizontal é aquele que ocorre quando existem

divergências entre membros do canal no mesmo nível – entre atacadistas e varejistas,

por exemplo. [2] e [4]

Fonte: Relatório de Pesquisa – Análise Estratégica dos Canais de Distribuição no Brasil [5]

Figura 2 – Conflito Vertical

Fonte: Relatório de Pesquisa – Análise Estratégica dos Canais de Distribuição no Brasil [5]

Figura 3 – Conflito Horizontal

São diversos os motivos para os conflitos, dos quais são exemplos a

incompatibilidade de metas, dificuldades de comunicação, diferenças de expectativas,

discordâncias no domínio da decisão, entre outros. Para administrar esses conflitos da

melhor forma, é necessário a realização de três tarefas básicas: identificar o conflito,

avaliar seus efeitos e encontrar uma solução para o mesmo, caso haja necessidade.

2.6. Seleção de um Canal de Distribuição

Para a seleção de um canal de distribuição é necessária uma análise atenta,

levando em conta os seguintes fatores:

- Características do mercado: Entre as características a serem avaliadas

incluem-se os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as

práticas que prevalecem no comércio e na indústria.

- Natureza do produto ou serviço: todo produto ou serviço possui características

próprias que podem requerer sistemas de distribuição diferenciados.

- Clima dos negócios: a avaliação da situação geral dos negócios é importante

uma vez que uma mudança no andamento deles pode implicar na necessidade de

alterar o esquema de distribuição adotado pela empresa.

- Estrutura empresarial: a análise da estrutura da empresa deve ter como meta

saber se a mesma tem seu próprio sistema de distribuição ou se pretende contratar um.

De forma mais específica, o projeto de um canal de distribuição depende de

três fatores principais: [2]

- Análise dos níveis de produção e de serviços desejados pelo cliente: essa

análise é essencial para que o sistema seja adequado às necessidades e expectativas

dos clientes. Para tanto, deve-se levar em conta as exigências dos clientes quanto a

questão de tempo, lugar e preços.

- Estabelecimento de objetivos e limitações do canal: a definição de indicadores

de desempenho dos canais de distribuição a serem utilizados no sistema auxilia na

obtenção de parâmetros que permitam avaliar o desempenho da distribuição.

- Identificação e avaliação das principais opções do canal: isto inclui tipo e

número de intermediários, os direitos e responsabilidades dos mesmos, controle,

avaliação econômica e capacidade de adaptação dos canais de acordo com o ambiente

de marketing.

Outro fator envolvido no projeto de um sistema de canais está uma análise

completa dos principais elementos do mix de relações comerciais, tais como: direitos

territoriais dos distribuidores, política de preços praticada, condições de venda, serviços

e responsabilidades.

2.7. Vantagens do Uso de Canais de Distribuição

Uma dos principais benefícios em se utilizar um canal de distribuição é que este

pode suprir eventuais limitações financeiras da empresa para comercializar seus

produtos diretamente. Um exemplo disso são os fabricantes de peças de automóveis.

Estes distribuem as peças para as montadoras e essas montam os veículos. Dessa

maneira, os custos de montagem que teriam de ser desembolsados pelo fabricante

passam a ser responsabilidade das montadoras.

Além disso, a utilização de canais de distribuição é vantajosa em casos em que

a comercialização direta é inviável. Quando a empresa mostra-se incapaz de montar

todo um esquema de distribuição próprio e vender seus produtos diretamente ao

consumidor final, é comum que ela opte por fornecer seus produtos via armarinhos,

pequenos comércios e outros canais.

Pode haver também casos nos quais um canal de distribuição específico

disponibiliza recursos para a atividade principal da empresa, sendo vantajoso para a

mesma a utilização do canal. Um exemplo disso é o caso da BR Distribuidora S/A, uma

subsidiária criada exclusivamente para operacionalizar e gerenciar a distribuição dos

produtos da Petrobrás. [2]

Outra vantagem dos canais de distribuição é a redução da distância entre a

variedade de produção e a necessidade de consumo. Podemos ver isso através dos

supermercados, nos quais os consumidores interagem diretamente com os produtos

colocados à sua disposição pelos fornecedores.

Podemos citar ainda a redução do número de contatos como outro benefício da

utilização dos canais de distribuição. Devido a grande variedade de produtos similares

atualmente no mercado, o serviço agregado passou a ser um grande diferencial

produtivo. Diante dessa situação, a maior parte dos intermediários distribuidores

costuma oferecer aos seus consumidores e clientes, canais de comunicação direta para

que haja menos burocracia na realização dos pedidos, evitando-se contatos em

excesso.

3. Análise Setorial Varejista no Brasil

O cenário atual do setor varejista faz do Brasil o país em desenvolvimento mais

atrativo do mundo para a expansão do varejo global, segundo a consultoria A.T.

Kearney. Além disso, pelo segundo ano consecutivo o Brasil aparece em posição de

destaque dentre os trinta países que foram listados, principalmente pelo fato do

desenvolvimento econômico da classe média, das altas taxas de consumo, da

urbanização contínua e da redução de risco político e financeiro.

A revista No Varejo [6], traz que a renda per capita do setor varejista tem

crescido a uma taxa de 12% ao ano nos últimos 4 anos e chegou no padrão de mais de

5 mil dólares. Em 2013 o setor apresentou um crescimento de 15% e os gastos com

consumo crescem em média 9% ao no desde 2007. Em 2011, as vendas do varejo

representaram 70% do consumo. Esses dados mostram que a confiança do

consumidor brasileiro permanece em níveis altos, refletindo o otimismo da população,

principalmente quando se compara com os demais vizinhos latino-americanos.

“O mercado brasileiro não está saturado”, conforme afirma Esteban Bowles,

sócio da A. T. Kearney. Isso se mostra pelo fato de várias empresas estarem se

inserindo no Brasil, como é o caso da Chilena Cencosud, do varejo alimentício, a

Sephora, Burberry e Lanvin, no setor de alto luxo, e também por várias outras estarem

procurando se inserir como a japonesa Uniqlo, a americana Abercrombie & Fitch e até

a Amazon. Além disso, outro indicador importante é o investimento contínuo em

construção de shoppings no país. Entretanto há vários entraves para a atração dessas

empresas, como o complexo sistema de impostos e a falta de infraestrutura e logística.

O Brasil representa cerca de 50% do consumo varejista da américa latina, nos

tornando um dos maiores mercados consumidor do mundo, com expectativa de

chegarmos ao 5º lugar até 2030. Características marcantes desse mercado é que ele

cresce a taxas altas e é fragmentado. Isso se deve ao crescimento econômico Brasileiro

que, nos últimos anos, retirou milhões de pessoas da pobreza, criando uma nova classe

média e consolidando a existente, que somadas contém 54% da população nacional. A

política de aumento real do salário mínimo, que acontece desde o governo Lula,

fomentou o consumo nacional, principalmente da classe C. As empresas têm notado

isso e vêm continuamente prestando mais atenção nesse público, que tem poder de

compra e gasta bastante quando aprova o produto. Nessa linha, os setores que tiveram

maior destaque foram farmácia, vestuário, higiene e cuidados pessoais.

Como vimos acima, o governo teve papel fundamental nesse fomento ao

consumo, principalmente das classes mais baixas, seja incentivando o crédito,

reduzindo o IPI, novas políticas de transferência de riquezas, como o programa Bolsa

Família. Mesmo assim empresários do setor reclamam por um olhar mais próximo do

governo nesse segmento, clamando por investimentos em infraestrutura, e melhorias na

economia para torna-la mais atraente aos investidores.

Podemos enumerar, então, diversos fatores que favorecem e favoreceram o

consumo no Brasil, como a Estabilidade econômica; o a aumento da renda; o aumento

de 9,6% (média anual) no salário mínimo, que saiu de R$ 380,00 em 2007 para R$

724,00 em 2014; o índice de desemprego estável em torno de 5%. Olhando a

mobilidade econômica, a classe média, que em 2003, representava 37% da população

para 54% em 2014, a população teve maior acesso ao crédito nesse período, também

foi favorecida pelas políticas de transferência de riqueza.

Em 2013, tivemos o mercado com o tamanho de R$ 1 trilhão com uma taxa de

crescimento anual de 3,8%. Assim, o Brasil detém aproximadamente 50% do consumo

da América Latina, com previsão de ser o 5º maior mercado do mundo até 2030. Apesar

do PIB ter crescido apenas 0,9% em 2013, o varejo cresceu 6,5%, representando que a

o setor continua em alta no país.

Ainda em consonância com a revista No Varejo, edição 35, temos uma análise

das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do varejo brasileiro.

- Forças: O Consumo permanece como força motriz do crescimento econômico.

- Oportunidades: Os segmentos varejistas são muito fragmentados. Os três

maiores players de cada segmento não somam um quarto do mercado. No

setor alimentício, por exemplo, os maiores players somam, juntos, 11% do

mercado. O movimento de consolidação tem sido favorecido pelos esforços

do governo em acabar com a evasão fiscal.

- Ameaças: A crescente demanda dos players internacionais pelo país, pode

significar uma ameaça, mas também uma oportunidade. Isso é devido a nossa

complexidade do sistema tributário aliado ao alto custo Brasil que torna o país

mais complicado para se desenvolver e até para entrada de multinacionais.

Por isso, há certas alianças de players internacionais e nacionais para

“tropicalizar” negócios de outros países por aqui.

- Fraquezas: As fraquezas Brasileiras no setor varejista ainda continuam as

mesmas, a informalidade e o alto custo tributário do Brasil.

O Brasil é um país atraente no Mercado Global quando se fala de varejo,

conforme podemos ver na Figura 4, segundo a Boucinha Consultoria.

Figura 4- Índice Global de Desenvolvimento no Varejo. Fonte: Revista no Varejo, 2014.

Como o mercado de países desenvolvidos apresenta baixo crescimento, a

tendência é investir em países em desenvolvimento. Nesse cenário, o Brasil permanece

no topo do ranking por três anos consecutivos.

Isso se consolida principalmente ao olharmos os últimos anos brasileiros, no

qual o varejo cresce consistentemente mais que o PIB e mais que a Inflação – IPCA. Na

Tabela 1, mostramos o comparativo desses crescimentos.

Tabela 1 - Crescimento do varejo em relação a outros indicadores.

Fonte: Revista do Varejo, 2014.

Como vemos, o varejo teve em média um crescimento real, ou seja, acima da

inflação, de 1,9% no período analisado e um crescimento acima do PIB de 4,5%,

mostrando ser um setor bem atrativo no Brasil, mesmo em época de crise internacional.

O acumulado do período do varejo é de 41%.

Uma área que representa bem o setor de varejo é a de Shopping Centers, na

Figura 5 pode-se notar a evolução desse mercado no Brasil.

Figura 5 - Mercado de Shopping Centers – Revista No Varejo, 2014

Em 2013, 38 empreendimentos forma inaugurados, sendo apenas 15 em

capitais, e a maior parte no interior, em cidades de até 500 mil habitantes. Até o final de

2014, a Abrasce prevê a inauguração de mais de 40 shoppings, 30 deles em cidades

que não são capitais. Comparando esse setor de 2008 com 2012, tivemos um aumento

de 28% de tráfego de pessoas por mês, 20% de empregos, 100% em faturamento, 32%

em lojas, 50% em área bruta locável e 32% em número de shoppings, mostrando a

força do segmento.

Na Tabela 2, os setores de destaque são artigos de uso pessoal, farmacêuticos,

medicinais, perfumaria e combustíveis. Apenas livros, jornais e papelaria no geral

apresentaram um crescimento negativo.

Tabela 2 - Crescimento de setores - fev/14 - fev/13

Fonte: IBGE, 2014.

Assim, pode-se tirar algumas conclusões sobre o setor em questão. O mercado

está consolidado, mais que uma tendência isso é um fato, o cenário é favorável,

principalmente devido ao crescimento econômico, trazendo boas perspectivas, as

empresas ainda precisam de profissionalização e inovação, segundo os investidores. A

organização como setor depende ainda de uma maior participação estatal, mas já há

políticas que auxiliaram o consumo no varejo.

A Tabela 3, mostra os dados, segundo o IBGE, do crescimento dos setores

comparando o 1º trimestre de 2014 com o 1º trimestre de 2013. O Setor varejista

aparece em quarto lugar quando se fala de crescimento.

Tabela 3 - Crescimento de setores - 1º Tri 2014 x 1º tri 2013

Fonte: IBGE, 2014.

3.1.Pesquisa Mensal do Comércio - IBGE

Periodicamente, a Pesquisa Mensal do Comércio – PMC, disponibiliza os dados

recentes do setor de comércio varejista no Brasil. A PMC objetiva produzir indicadores

que permitam acompanhar a evolução conjuntural do comércio varejista e de seus

principais segmentos [7]. Essa pesquisa tem as seguintes características:

- Âmbito: Empresas comerciais com 20 ou mais pessoas ocupadas, com

receita bruta proveniente predominantemente do comércio varejista.

- Abrangência: A PMC abrange 10 grupos de atividades cuja correspondência

com a Classificação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE) é

mostrada na Figura 6.

Figura 6 - Atividades CNAE. Fonte: IBGE, 2014.

- Unidade de investigação: A unidade básica de informação da PMC é a

empresa juridicamente caracterizada e inscrita no CNPJ.

- Variável Investigada: É a receita bruta de revenda, Total e por unidade da

Federação. Não deduzidos os impostos incidentes, nem as vendas

canceladas, abatimentos e descontos.

- Amostra: 5700 empresas distribuídas nas 27 unidades de Federação.

O Comércio Varejista do País registrou variações negativas no mês de junho de

2014 de -0,7% para o volume de vendas e -0,2% para a receita nominal, ambas as

variações com relação ao mês anterior (ajustadas sazonalmente). Na série de volume,

o resultado volta a ser negativo depois do crescimento apresentado no mês anterior, já

para a receita nominal de vendas trata-se do primeiro mês negativo desde maio de

2012. Quanto à média móvel, o volume de vendas obteve variação de -0,2%, enquanto

a receita apresentou taxa de crescimento de 0,4%, conforme evolução nos índices de

base fixa mostrados nos Gráficos abaixo.

Nas demais comparações, obtidas das séries originais (sem ajuste), o varejo

nacional obteve, em termos de volume de vendas, acréscimos da ordem de 0,8% sobre

junho do ano anterior e de 4,2% e 4,9% nos acumulados dos seis primeiros meses do

ano e dos últimos 12 meses, respectivamente. Para os mesmos indicadores, a receita

nominal de vendas apresentou taxas de variação de 7,4%, 10,5% e de 11,4%,

respectivamente (Tabelas 4 e 5).

Tabela 4 – Indicadores do volume de vendas do comércio varejista e comércio varejista

ampliado segundo o grupo de atividades: PMC – junho/2014

Fonte: IBGE, 2014.

(*) Séries com ajuste sazonal

(**) Indicador do comércio varejista é composto por resultados das atividades numeradas de 1 a 8.

(***) Indicador do comércio varejista ampliado é composto por resultados das atividades numeradas de 1

a 10.

A atividade de Outros artigos de uso pessoal e doméstico exerceu o maior

impacto na formação da taxa do varejo, com variação de 7,9% no volume de vendas em

relação a junho de 2013. Em termos acumulados, a taxa para o primeiro semestre do

ano foi da ordem de 9,6% e para os últimos 12 meses, de 10,2% (Tabela 5). Esta

atividade, por englobar diversos segmentos (lojas de departamentos, ótica, joalheria,

artigos esportivos, brinquedos etc.) foi menos impactada pela redução da carga horária

comercial decorrente da Copa do Mundo.

A atividade de artigos farmacêuticos, médicos, ortopédicos e de perfumaria,

com a segunda maior participação na taxa global do varejo, apresentou crescimento de

7,7% na comparação com junho do ano passado, e taxas acumuladas de 10,1% no

semestre e de 10,8% nos últimos 12 meses. O comportamento dos preços dos produtos

farmacêuticos, que em 12 meses subiu 4,1% contra 6,5% do índice geral, segundo

IPCA, somado à essencialidade dos produtos comercializados são os principais fatores

explicativos do desempenho positivo deste segmento.

Com variação de 0,5% no volume de vendas sobre igual mês do ano anterior, o

segmento de hipermercados, supermercados, produtos alimentícios, bebidas e fumo

ocupou a terceira maior posição na contribuição do índice geral, neste mês de junho.

Esta atividade teve seu desempenho influenciado pela redução do número de dias úteis

comparado com o mesmo mês do ano anterior, em função dos feriados decorrentes da

Copa do Mundo. Em termos de acumulados, a taxa para os primeiros seis meses do

ano foi de 3,5% e para os últimos 12 meses, de 3,4%.

Tabela 5 – Brasil – Composição da taxa mensal do comércio varejista por atividade: PMC –

junho 2014 (*) (indicadores do volume de vendas)

Fonte: IBGE, 2014.

(*) Corresponde à participação dos resultados setoriais na formação da taxa global.

Móveis e eletrodomésticos, com variação de 0,1% no volume de vendas em

relação a junho do ano passado, foi responsável pela quarta maior contribuição da taxa

global do varejo. Este resultado foi influenciado pelo menor ritmo de crescimento do

crédito com recursos livres, que segundo o Banco Central, nos últimos 12 meses,

passou de 16,4% em junho de 2013, para 11,8% em junho deste ano. No acumulado do

ano a taxa foi de 5,1% e nos últimos 12 meses, de 5,6%.

O segmento de Combustíveis e lubrificantes, com variação de -3,0% no volume

de vendas em relação a junho de 2013, foi responsável pelo principal impacto negativo

na formação da taxa global do varejo. Em relação ao desempenho acumulado no

semestre, a taxa de variação foi de 4,1%, e nos últimos 12 meses de 5,3%. Mesmo com

os preços dos combustíveis se comportando abaixo da inflação geral (4,9% contra

6,5%, segundo o IPCA) a atividade apresentou variação negativa.

O segmento de Tecidos, vestuário e calçados, que apresentou variação no

volume de vendas de -2,5% com relação a igual mês do ano anterior, representou a

segunda maior participação negativa no volume de vendas. Este comportamento deve-

se à já mencionada redução do número de dias úteis em relação a junho do ano

passado, embora os preços de vestuário (4,6%), estejam crescendo abaixo da inflação

geral (6,5%), segundo IPCA. No que tange aos resultados acumulados, a taxa no

semestre foi de -0,8% e nos últimos 12 meses foi de 1,7%.

O segmento de Equipamentos e materiais para escritório, informática e

comunicação, responsável pela terceira maior contribuição negativa ao resultado global,

obteve variação do volume de vendas, em junho, da ordem de -7,0% sobre igual mês

do ano anterior. Dentre os fatores que vêm determinando este desempenho, destacam-

se a redução do ritmo de crescimento do crédito e a redução do número de dias úteis,

comparado com Junho de 2013. Em termos acumulados, a taxa no semestre foi de -

2,9% e nos últimos 12 meses de 3,6%.

3.1.1. Resultados Regionais

Dezessete das 27 Unidades da Federação apresentaram resultados positivos

na comparação com junho de 2013. Os destaques em termos de variações positivas do

volume de vendas foram: Acre (15,0%); Rondônia (9,9%); Roraima (9,1%); Paraíba

(7,4%); e Ceará (7,2%), de acordo com o Gráfico 5. Quanto à participação na

composição da taxa do Comércio Varejista, destacaram-se, pela ordem, Rio de Janeiro

(4,4%); Ceará (7,2%); Bahia (2,7%); Paraíba (7,4%) e Maranhão com 6,2%.

No Varejo Ampliado, seis das 27 Unidades da Federação registraram taxas de

desempenho positivas. As maiores variações no volume de vendas ocorreram em: Acre

(5,1%), Paraíba (4,9%), Rondônia (4,2%); Minas Gerais (3,4%) e Ceará com 2,8%. Em

termos de impacto no resultado global do setor, os destaques foram os estados de

Minas Gerais (3,4%); Ceará (2,8%); Paraíba (4,9%); Rondônia (4,2%) e Acre com 5,1%.

Ainda por Unidades da Federação, os resultados com ajuste sazonal para o

volume de vendas apontam cinco estados com variações positivas, na comparação

mês/mês anterior, sendo eles: Paraíba (3,9%); Maranhão (1,6%); Rio de Janeiro (0,5%);

Rondônia (0,2%) e Roraima com 0,1%.

Fonte: IBGE, 2014.

3.1.2. Resultados Semestrais

O primeiro semestre de 2014 apresentou um crescimento de 4,2% em relação

ao mesmo período do ano anterior. Resultado este inferior ao do segundo semestre de

2013, que alcançou 5,4%, segundo o Gráfico 3. A diminuição do ritmo de crédito e as

alíquotas de IPI mais altas, incidentes em algumas categorias de produtos, contribuíram

para este resultado.

Gráfico 3. Volume de vendas do Comércio Varejista

Fonte: IBGE, 2014.

4. Canais de Distribuição Varejistas - Brasil

Sobre canais de distribuição varejista no país, começa-se a ouvir o conceito de

omni-canal, segundo a Revista no Varejo [6]. Este conceito seria uma evolução da

terminologia antecedente, multicanal. Se antes o consumidor se comportava de forma

diferente a cada momento da compra, agora ele já não faz mais distinção de ambientes.

Ele conhece o produto pela internet, visualiza o mesmo na loja, compra pelo

smartphone após pesquisa e recebe o produto em casa. O Walmart anunciou que a

forma como é feita a gestão das operações onlines mudou. Ao invés de organizar cada

site como uma área independente, o e-commerce agora reporta à loja física. Isso

ocorreu pois os consumidores reclamavam por uma política de compra mais consistente

na loja física em termos de comparação de preços e sortimento.

Por isso surge essa definição de varejo onipresente, tudo pode ser feito em

vários canais diferentes, é uma nova forma, mais complexa e benéfica, do cliente

consumir, por isso se faz cada vez mais necessário que os canais sejam integrados,

como no exemplo do Walmart, para que não haja competição entre os mesmos.

Um estudo exclusivo feito pela consultoria Sax Metrics, encomendado pela

revista No Varejo em 2012, buscou analisar os canais de distribuição preferidos dos

consumidores brasileiros e as respectivas vantagens e desvantagens. A metodologia

utilizada pela consultoria consistiu em avaliar e enviar um questionário 295 pessoas do

todo Brasil, especialmente do sudeste, entre os meses de abril e maio de 2012. Dos

participantes, 35% era da classe A, 54% da classe B e 12% da classe C. A margem de

erro, segundo a revista varia entre 2 pontos percentuais para mais ou para menos. No

questionário, buscou-se qualificar quais tipos de produtos os consumidores costumam

comprar por cada canal e quais os aspectos positivos e negativos de cada um. O

estudo mostrou algumas obviedades e poucos resultados surpreendentes. Citada por

aproximadamente 90% dos participantes, as lojas físicas e virtuais aparecem

empatadas entre os canais que os consumidores mais conhecem, utilizam ou já

utilizaram. Conforme a diretora executiva da Sax Metrics, a internet é mais utilizada

para a compra racional, pela qual se olha as especificações técnicas do produto e há

um planejamento em relação a compra.

Portanto, o e-commerce é preferível para se comprar itens que são iguais em

qualquer parte do mundo, ou seja padronizado, como celulares, televisões,

eletroeletrônicos em geral. Entretanto, a maior parte ainda é feita nas lojas físicas,

exceto por eletroeletrônicos que já tem maior representatividade no canal internet.

Dos canais a distância, como internet, catálogo e telefone, a internet é

predominante, e todos esses trazem a oportunidade de se comprar sem sair de casa,

por outro lado, o gargalo das lojas online, até a frente da segurança, é considerado o

atendimento, que é a melhora característica das lojas físicas. Quem está atrás de

comprar alimentos, bebidas, vestuários, brinquedos e cosméticos, geralmente preferem

ter o poder de experimentar e ter alguém disponível que entenda sobre o assunto – o

vendedor – para explicar sobre o que o consumidor está procurando. Assim, o canal

físico é preterido por esses clientes que buscam esses determinados tipos de produtos.

Algumas lojas têm buscado apostar em uma nova experiência para tornar as

lojas físicas uma loja-conceito. Isso advém da invenção dos meios digitais para fazer

compras, do consumidor multicanal e agora omni-canal. Por exemplo, a Billabong no

shopping Iguatemi Alphaville tem suas peças etiquetadas com radiofrequência, ao se

prova-la no provador o cliente recebe automaticamente outros itens que podem

combinar com aquela peça e ainda dá a opção de se chamar o vendedor.

Sobre o estudo desenvolvido pela Sax Metrics e apresentado na Revista No

Varejo em sua edição especial, podemos destacar três eixos interessantes, o primeiro

sobre o conhecimento do consumidor sobre os canais, ou seja, quais canais ele já

utilizou ou utiliza para fazer compras. Essa informação podemos ver na Tabela 4.1.

Quanto aos canais preferidos dos brasileiros, há uma divisão entre loja física e

internet por tipo de produto, como podemos ver na Tabela 4.2.

Podemos observar na tabela acima, como produtos que necessitam mais do

contato do consumidor com o próprio produto ou com o vendedor o cliente busca

compra-lo no meio físico, como é o caso de vestuários, brinquedos, alimentação e

bebidas. Já produtos que são de fácil comparação técnica e racional, como

eletroeletrônicos no geral e eletrodomésticos o consumidor tende a preferir o meio

virtual, isso explica-se devido a possibilidade dele comprar diversos aspectos técnicos

do produto e por saber que ele será igual em qualquer parte do mundo.

A Tabela 4.3 mostra os motivos que fazem os clientes optar por não comprar

pela internet ou smartphone. Em primeiro lugar, como principal motivo que faz o

consumidor não comprar pela internet é a impossibilidade de ver, tocar ou experimentar

o produto.

Os canais que são os mais rejeitados pelos clientes e que já foram muito

tradicionais são o telefone e a venda porta a porta, ambos vêm caindo no desgosto do

consumidor, principalmente mais jovem, que mostra uma postura muito mais proativa

para adquirir seus produtos.

Outro aspecto interessante que a pesquisa aborda é o canal que as pessoas

compram determinados tipos de produtos, os aspectos positivos e negativos desses

canais. Podemos ver na Tabela 4.5 os tipos de produtos que os clientes preferem

comprar por cada canal.

No canal de loja física, produtos nos quais o cliente pode ver, tocar ou

experimentar, têm a preferência não só do próprio segmento em relação aos demais

produtos mas também em relação aos produtos aos demais canais. A maioria dos

consumidores também gostam de comprar, ainda que com a internet rivalizando,

eletrodomésticos e eletroeletrônicos na loja física, entretanto o meio digital vem

ganhando força e, para eletrodomésticos, eletroeletrônicos, fica à frente da loja física

em questão de preferência. Para cosméticos e perfumaria o catálogo ainda tem grande

preferência dos consumidores juntamente com a loja física. De resto, podemos destacar

a preferência em quase todos produtos pelo canal da loja física, seguido pela internet,

ambos bem distantes dos demais canais. É interessante citar que, para internet, por ser

uma compra mais planejada e racional, os clientes focam em bens de consumos

duráveis.

A Tabela 4.6 mostra os aspectos positivos de cada canal e a qualificação do

cliente em relação a eles.

Quanto ao atendimento, a loja física, que só concorre com o telefone, predomina

nesse sentido. 49% das pessoas gostam de comprar na loja física graças a proximidade

da loja com sua residência. Se tratando de diversidade de produtos, facilidade do

pagamento e preço, o canal da internet é o mais preterido pelos clientes para fazer suas

compras. Quanto a praticidade o canal internet permanece a frente dos demais, mas o

catálogo tem boa representatividade de 76%.

A Tabela 4.7 mostra os dados referentes aos aspectos negativos citados pelos

consumidores quanto aos canais.

Ao se tratar de praticidade, 29% dos consumidores criticam a loja física,

enquanto nem citam os outros canais. O preço também é criticado na loja física. O

Atendimento deixa a desejar em todos canais exceto a loja física, e tem sua maior

rejeição no smartphone. O catálogo e telefone apresentam-se como únicos canais nos

quais a facilidade de pagamento é criticada. A internet tem o maior valor (49%) de

nenhuma crítica a algum aspecto.

5. Análise Setorial de Atacadistas - Brasil

O que é um atacadista? Enquanto os varejistas revendem os produtos para os

consumidores, os atacadistas compram os produtos em grandes quantidades e os

revendem para os varejistas. Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo

enquanto esses procuram satisfazer as necessidades dos consumidores finais.

Segundo Parente [8],o atacado consiste no processo de venda para clientes

institucionais que compram produtos e serviços para revende-los ou como insumo para

suas atividades empresariais.

De modo mais explicito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson

[9], onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem

produtos aos consumidores finais. Em vez disso, essas empresas vendem produtos

basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, empreiteiros,

usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais.

Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de

bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente

relacionados ao comércio de produtos tangíveis.

A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte

nomenclatura Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e

estabelecem relações comerciais com outras empresas, não possuindo o foco de

vendas aos consumidores finais.

Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse

setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na maior

parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de construção

são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da distribuição

dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes.

Atualmente existem vários formatos de atacado no Brasil, classificados de

acordo com a sua forma principal de atendimento aos clientes: o atacadista distribuidor,

distribuidor exclusivo, distribuidor especializado por categoria (DEC), o atacadista de

balcão e o atacado de auto-serviço. Outros mais recentes já vão se firmando no

mercado, como o operador logístico e o broker.

Os formatos em atuação hoje no Brasil são os seguintes setores:

ATACADO: agente de distribuição que compra e vende produtos de

fornecedores da indústria, com os quais não possui vínculo (formal ou informal) de

exclusividade de produtos e/ou de território.

DISTRIBUIDOR: agente de distribuição que compra e vende produtos de

fornecedores da indústria, com os quais possui vínculo de exclusividade de produtos

e/ou de território.

Obs. No mercado brasileiro há diversas empresas que atuam como atacadistas

para um determinado grupo de fornecedores ao mesmo tempo em que atuam como

distribuidores para um outro grupo de fornecedores. Essas empresas devem ser

caracterizadas como empresas atacadistas e distribuidores.

OPERADOR DE VENDAS: agente de distribuição que desempenha as funções

de vendas, trabalho no ponto de vendas, cobrança e pós-vendas, pelas quais recebe

sua remuneração.

OPERADOR LOGÍSTICO: agente de distribuição que desempenha as funções

de armazenagem e distribuição física, pelas quais recebe sua remuneração.

OPERADOR DE COMPRAS: agente de distribuição que desempenha a função

de negociação com fornecedores para outras empresas, pela qual recebe sua

remuneração.

Obs. Em geral a indústria remunera os operadores de vendas através de um %

estipulado sobre faturamento. Já a remuneração de operadores logísticos pode

envolver uma série de formas: por atividade (pallet, picking) por unidade, % valor

faturamento, valor fixo/ tonelada, % do custo da operação e outros.

Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas

pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais

aumentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas.

Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços

de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o projeto

logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa

atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.

6. Canais de Distribuição Atacadistas - Brasil

Segundo Churchill e Peter [8], um canal de distribuição é uma rede (sistema)

organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para

ligar os produtores aos usuários finais.

Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser

divididas em categorias. Uma das tarefas da destruição refere-se às transações

efetuadas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários

fabricantes para criar trocas.

Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que

envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de

comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam

a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informação sobre os desejos

dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca, etc.

Podemos separar as instituições atacadistas pelos seguintes tipos:

Atacado Autosserviço: Operam com ampla variedade e com lojas para que os

clientes comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.

Atacado especializado: Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa

estreita do mercado.

Atacado balcão: Estabelecimento que possuem estoques altos e vendem no

balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega.

Atacado de serviços completos: Trata-se daqueles que executam todas as

funções do canal.

Atacado distribuidor: Atuam com equipes de vendas, executam entregas e

possuem contratos de exclusividade com algumas indústrias.

Assim como os varejistas precisam se adaptar às mudanças do ambiente de

negócio, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer

mais serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos

anos, o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as

varejistas, que entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que

foi adquirida pela multinacional francesa Carrefour e a rede Assai que foi comprada pelo

grupo Pão de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro

Atacadista, também de capital multinacional.

Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram

atender segmentos e nichos de mercado.

Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função

da concorrência que oferece maior prestação de serviço. Atualmente, esses

comerciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam

sistematicamente produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais

nesse atributo.

Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os

produtores. Normalmente são feitos contratos de distribuição onde a indústria e atacado

atuam de modo estratégico e em conjunto.

Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores

classificaram esses atacados como “atacarejo” que são lojas de atacado abertas ao

público em geral, nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também

consumidores finais dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os

clientes mais sensíveis a preços baixos.

Segundo a ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores de

Produtos Industrializados) seguem as 10 maiores redes atacadistas do Brasil.

Tabela 6.1 As 10 maiores empresas atacadistas do Brasil em 2014 – Exame, 2014 [10]

Há pelo menos cinco anos, o Makro lidera o ranking das maiores redes de atacado no

Brasil elaborado pela Abad, em parceria com a Nielsen. Segundo levantamento, em 2013, o

Makro registrou faturamento de 9,8% maiores na comparação com o ano anterior,

totalizando 7,4 bilhões de reais. O Grupo Martins, de Minas Gerais, ficou com a

segunda posição no ranking, com receita de 3,8 bilhões de reais - alta de 15,3% em

relação a 2012. O setor cresceu 4,4%, atingindo vendas de 197,3 bilhões de reais, de

acordo com dados da Abad.

6.1.Tendências do Atacado

Os atacadistas atuais estão buscando novos métodos para atender as

necessidades constantemente em mutação dos seus fornecedores e clientes-alvo, e

reconhecem que o único motivo por ainda existirem é o valor que agregam para

aumentar a eficiência e a efetividade do canal de marketing.

O atacado tende a aumentar os serviços que oferecem aos varejistas, pois

aqueles que não descobrirem formas eficientes de fornecer valores a seus clientes

ficarão para trás. Uma das formas de ajudar os atacadistas a refrear os custos de

processamento de produtos, expedição e manutenção de estoque para acelerar a

produtividade é a utilização de sistemas computadorizados, automatizados e o uso de

canais online.

6.2. Ranking ABAD NIELSEN 2014

A ABAD (Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores) divulga os

resultados do Ranking ABAD/Nielsen 2014 - ano base 2013, pesquisa realizada

anualmente pela entidade que oferece ao mercado o mais abrangente panorama do

segmento atacadista distribuidor nacional, com dados relevantes para todas as

empresas que compõem a cadeia de abastecimento no país.

De acordo com os resultados da pesquisa do Ranking, em 2013 o segmento

atacadista distribuidor cresceu 4,4% em termos reais (2,1 pontos percentuais a mais do

que o PIB nacional, de 2,3%) e 10,6% em termos nominais, atingindo faturamento de

R$ 197,3 bilhões.

Com isso, os agentes de distribuição respondem por uma fatia de 52% do

mercado mercearil nacional, que foi de R$ 379,4 bilhões no ano passado. É o nono ano

consecutivo em que a participação do segmento nesse mercado permanece superior a

50%. O mercado mercearil compreende produtos de uso comum das famílias, como

alimentos, bebidas, limpeza, higiene e cuidados pessoais.

Para o presidente da entidade, José do Egito Frota Lopes Filho, o bom

resultado das empresas em 2013 reflete um cenário em que a disposição para o

consumo de bens não duráveis ainda supera a cautela do consumidor, que está

preocupado com o endividamento, com a inflação e com as incertezas do cenário

macroeconômico. "Observamos que este consumidor substitui produtos e é mais

exigente e criterioso, mas não abriu mão do seu poder de compra, até porque o

emprego e a renda continuam em patamares elevados", diz.

Os números são apurados a partir de dados fornecidos voluntariamente por

empresas do setor associadas à ABAD e analisados pela consultoria Nielsen, em

parceria com a FIA (Fundação Instituto de Administração).

O Ranking ABAD/Nielsen 2014 - ano base 2013 contou com a participação de

488 atacadistas e distribuidores de todo o Brasil. Essas empresas representam mais de

1/3 do mercado atacadista distribuidor brasileiro, em faturamento. Os estados da região

Sudeste continuam responsáveis por quase metade do faturamento do setor, mas,

neste ano, o Nordeste concentra o maior número de respondentes, com 212 empresas.

A partir da análise dos resultados dessa pesquisa é possível avaliar a

performance do setor como um todo, com recortes por estado e, como uma novidade

para este ano, também por modelo de atuação (atacadistas/distribuidores com entrega;

atacadistas/distribuidores de balcão; atacadistas de autosserviço).

A nova divisão adotada permite observar as peculiaridades de cada modelo de

atuação do setor em relação a diversos aspectos, como público atendido, que permite

observar claramente quem são os principais clientes do setor.

Além dos resultados de 2013, o Ranking traz diversas informações sobre as

tendências e intenções de investimento do setor, expectativas acerca de volume,

rentabilidade e faturamento, avaliação do impacto de diversas questões relevantes para

o negócio, além de um levantamento das ações socioambientais realizadas por cada

modelo analisado.

Segue abaixo os dados referente ao estudo (ranking em números):

Figura 7. Empresas participantes por região do país.

A partir dos dados de número de empresas por região temos que a região

nordeste se destaca entre as demais regiões, com participação de 43%.

Figura 8 - Importância do canal atacadista.

Analisando a figura acima podemos deduzir que o setor atacadista tem grande

influência em toda a cadeia logística.

- Análise do Setor:

Figura 9. Dados gerais do setor atacadista no Brasil

A partir dos dados do setor atacadista de 2013 temos que no geral seu

faturamento foi de 197,3 bilhões de reais, o número de funcionários ultrapassa os 400

mil somando os diretos e indiretos e participa de mais de 50% do mercado mercearil no

Brasil.

- Análise das Empresas Especializadas:

Diferente dos últimos anos, a análise deste estudo foi mais profunda,

mostrando as diferenças entre os modelos de negócio, com foco nas empresas

especializadas de cada um. Empresa especializada: possui ao menos 50% de suas

vendas voltadas a um único modelo de atuação.

Foram analisados os modelos:

• atacado e distribuidor com entrega

• atacado balcão

• atacado autosserviço

Figura 10. Meios de Comercialização das empresas analisadas

Os meios de comercialização mais utilizados são por meio de vendedores,

apenas no atacado de autosserviço que o meio mais utilizado é o de autosserviço,

tendo como segundo meio mais utilizado o televendas.

Figura 11. Linhas de Produtos do qual o atacado atende.

A linha de produto mais utilizada é a de alimentos em todos os modelos de

negócio, logo em seguida temos a bebida e a limpeza doméstica como principais

produtos.

Figura 12. Análise da responsabilidade social

Das empresas que participaram do ranking apenas os modelos de atacado e

distribuidor e atacado balcão disseram que investem em responsabilidade social. A

responsabilidade social é um item diferencial no mercado que é pouco utilizado no

atacado mas aos poucos vai sendo absorvido pois o mercado esta cada vez mais

exigente.

- Expectativas do Setor:

Figura 13. Expectativas de faturamento e rentabilidade referente a rentabilidade e ao

faturamento.

Figura 14. Expectativas de faturamento e rentabilidade referente ao volume, aumento

de números de fornecedores e aumento da base de clientes.

As expectativas se demonstraram sempre para o crescimento, tendo apenas

no aumento do número de fornecedores um número maior de estabilidade. Segundos

os dados econômicos atuais o setor atacadista tende a crescer e esta se adaptando as

novidades do mercado.

Figura 15. Investimento do setor

Os investimentos no setor em relação a armazenagem, novos formatos de

negócio, sistemas de informação, tecnologia de gestão, frota própria e telemarketings

tendem a crescer. Já os setores de e-commerce e os locais onde atendem estão em

estabilidade, segundo a pesquisa.

7. Case

Atualmente o mercado se encontra em grande expansão e está se tornando

cada vez mais exigente. As relações tornaram-se mais complexas, as informações

passaram a circular com mais rapidez e os consumidores cada vez mais tem

conhecimento do mercado. [13]

A disputa por uma melhor posição no mercado está cada vez mais acirrada entre

as empresas. As organizações que se sobressaem passam a controlar o mercado com

grandes ofertas e os canais de distribuição passam a ser adotados como estratégia de

mercado, se tornando um diferencial competitivo. [13]

Para exemplificar a maior facilidade de troca de informações uma nova onda

chamada “atacarejo” e os motivos que objetivam os canais de distribuição, serão o foco

do estudo de caso. Que terá como exemplo o Grupo Casino.

7.1. Grupo Casino e Grupo Pão de Açúcar

Antes de mencionar o Grupo Casino, é necessário começar citando o Grupo Pão

de Açúcar (GPA), que foi sua porta de entrada para o mercado Brasileiro.

O Grupo Pão de Açúcar iniciou em 1948 com a inauguração da “Doceira Pão de

Açúcar” em São Paulo. Logo em 1959, foi aberto o primeiro supermercado da rede Pão

de Açúcar. GPA, em 1965, incorpora a cadeia “Sirva-se”, adquirindo 11 lojas. Em 1969,

o GPA já estava com mais de 60 lojas em 17 cidades. Grupo adquire a maior rede de

eletroeletrônicos e eletrodomésticos do país a “Eletroradiobraz” em 1976. Em 1980,

aquisição de cinco lojas do Bazar 13, seis lojas da rede Morita e inauguração dos dois

primeiros Superbox. Criação das lojas Extra para competir na área de hipermercados,

em 1989. Em 1998, grupo faz a aquisição do “Barateiro”, ajustando o posicionamento

da bandeira Pão de Açúcar. Em 1999 se realiza o início das relações com a Casino,

fazendo a associação do GPA com o Grupo Casino. [14]

Em 2004, se inicia parceria com o banco Itaú, grupo oferece ampliação de

produtos e serviços financeiros oferecidos aos seus clientes. Almejando crescimento no

mercado de atacado, em 2007, grupo associa-se ao “Assaí” para atuar nesse

segmento. Em 2009 ocorreu a transformação do grupo, em o maior grupo de varejo da

América Latina; aquisição completa da operação do “Assaí”, aquisição do “Ponto Frio” e

associação com as “Casas Bahia”. E somente em 2012, o Grupo Casino adquiriu a

maior parte das ações do GPA. [14]

O Grupo Casino é uma empresa francesa, que atua principalmente na área de

varejo desde 1892 e atualmente, está presente em várias partes do mundo. O Grupo

em sua estrutura multiformatos, prioriza o desenvolvimento de mercados de vizinhança

e lojas hard discount. Em termos de fatia de mercado, a marca Casino é número 1 do

ranking de marcas próprias na França. Em 2012, o Grupo dispunha de mais de 12.000

pontos de venda (126 hipermercados, 446 supermercados, 2.476 lojas hard discount,

6.457 mercados de vizinhança, 299 restaurantes), tanto na França como em outras

regiões do mundo (geralmente por meio de participação no capital de companhias

locais), entre as quais Argentina, Uruguai, Tailândia, Vietnã, Oceano Índico, Brasil (Pão

de Açúcar, Extra), Colômbia, além de uma dezena de países africanos. [15]

No Brasil, sua história inicia em 1999, quando se associa com o Grupo Pão de

Açúcar. Mas é apenas em 2012, quando adquire a maior parte das ações do GPA, que

começa a ser considerado um dos maiores grupos da América Latina. Hoje, o Grupo

Casino possui as marcas: Pão de Açúcar, Extra, Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio,

Barateiro.com e Partiu Viagens. Também detêm 3 linhas de produtos de marcar

exclusivas do grupo: Casino, Taeq, Qualitá, Caras do Brasil, Club des Sommeliers e

Finlandek. [15]

Assim, hoje, o Grupo Casino não é somente um grupo de marcas varejistas,

também possuí marca com grande presença no atacado (Assaí) e também pode atuar

como um fornecedor intermediário de produtos (Qualitá, Taeq,etc).

7.2. Os Ps de Marketing

A partir das pesquisas feitas sobre cases de canais de distribuição, é notório que

os canais são guiados por estratégias, tanto de marketing quanto de negócio. Para

exemplificar melhor como os canais são objetivados, iremos também analisar os Ps de

marketing, que explicam os objetivos que levam os canais. E ainda, os Ps, podem ser

um meio de justificar o por quê do mix de cenários que o Grupo Casino está aderindo

ao seu negócio.

Os Ps são um conjunto reconhecido da estratégia de marketing, que podem ser

combinados para que os alvos de mercado dos consumidores sejam atendidos. Vamos

citar aqui os sete Ps que constam na literatura, os quatro primeiros são classificados

por McCarthy e os três últimos por Bulgacov. [16]

Produto: a variedade dos produtos, a qualidade, o design, a marca, tipo da

embalagem, tamanhos disponíveis, nível de serviços pré e pós-venda, as garantias

oferecidas e possíveis devoluções [16, 17];

Preço: o próprio preço em si em relação aos concorrentes, desconto oferecidos,

concessões, prazos de pagamento, sistema de financiamento [16, 17];

Promoção: nível de publicidade, promoção e a força de vendas, ações de relações

públicas da empresa e o marketing direto [16, 17];

Praça: canais de venda utilizados, cobertura, variedade, locais, estoque disponível

e transporte [16, 17];

Pessoas: nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço (fator

fundamental de diferenciação a ser alcançado por meio de treinamento e motivação)

[16, 17];

Prova física: relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em

sua experiência de compra, aparência do local e das pessoas, velocidade do

atendimento ou da prestação do serviço, limpeza das instalações [16];

Processo: relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço

(padronizado ou customizado), através de atendimento direto ou tipo self-service, linhas

de conhecimento aplicadas [16].

7.3. AtacarejoA expressão atacarejo não é assim tão distinta para o mercado. Nos anos 80, esta

expressão já existia, porém, muitos a criticavam e a desvalorizavam. Foi no final da

década de 90 que surgiram muitos atacadistas que vendiam para os micro

empreendedores, muitos deles ainda não formalizados e sem CNPJ,faziam compras

como pessoas físicas e compravam não somente para manter seus pequenos

estabelecimentos, mas também para uso pessoal e familiar. Daí surgiu o termo

“atacarejo”, uma combinação de atacado e de varejo. (HSIEN, CÔNSOLI e GIULIANI).

[13]

O “atacarejo” ou o atacado de cash and carry faz parte do fenômeno atual da

integração vertical onde ocorre à venda do atacadista tanto para o varejista quanto

diretamente aos consumidores finais.

Segundo Levy, uma das características do atacarejo é de oferecer um sortimento

de mercadorias limitado e a preços baixos para consumidores finais e de pequeno

porte, além da localização e do design de loja de baixo custo. O modelo reduz os custos

de manutenção e de estoque, trabalhando com uma variedade limitada de itens de

venda rápida [18]. Este tipo de loja consegue vender mais barato, pois compra em

grandes quantidades e negocia os valores das mercadorias com as fábricas, além de

cortar os próprios custos.

Para o case, vemos que o Grupo Casino já está presente nesse tipo de segmento

com a marca Assaí Atacadista, que iniciou sua operação em 1974 sendo um dos mais

tradicionais atacadistas de autosserviços do país.

O Assaí possui alguns diferencias em relação a sua concorrência, como uma

maior gama de produtos oferecidos, desde alimentos até produtos de limpeza. Hoje

está presente em 13 estados, com mais de 80 lojas. Possui também um canal de

televendas que, além de atender cotações de preços, funciona como um Balcão de

Negócios, onde os clientes podem negociar melhores ofertas e condições de

pagamento direto com o gerente. Estando aberto a novas parcerias, onde quer criar um

relacionamento diferenciado com seu consumidor final, sendo ele pessoa física ou

empresas de pequeno porte. [19]

7.4. Vantagens do cenárioO Grupo Casino, hoje pode ser considerado com um dos maiores na América

Latina, devido ao seu abrangente tipo de negócio. Desde o início com o Grupo Pão de

Açúcar, que já iniciou atividades com diferentes classes econômicas para o mesmo

negócio (Pão de Açúcar e Extra) e logo mais tarde agregando marcas de áreas

diferentes (Casas Bahia e Ponto Frio). E não suficiente, o Grupo também incorporou em

suas marcas o atacadista Assaí, podendo assim atender cada vez uma gama maior de

clientes.

Em uma visão dos canais de distribuição, o Grupo Casino atua como um

fabricante intermediário (uso de marcas próprias, como Taeq e Qualitá), distribuidor

intermediários (atacadista Assaí) e como varejista (Pão de Açúcar e Extra), que irá lidar

diretamente com o cliente final, não se esquecendo que o Assaí também pode ser

considerado um atacarejo.

Por essa visão, o Grupo possuí um grande controle dos canais de distribuição,

podendo atuar não somente em uma posição, mas em várias em todo o canal. Obtendo

maior êxito e maior participação (em relação ao mercado) comparado com seus

concorrentes, que ainda não possuem o mesmo engajamento que o Grupo.

8. Case 2

8.1.Vendas pela Internet

De acordo com o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas

Empresas), o aumento de consumidores do chamado E-Commerce passou de 1

milhões de pessoas no ano de 2001, para 51,3 milhões de pessoas no ano de 2013 e,

de conforme estatísticas, esse número aumentou para 80 milhões de pessoas em 2014.

Essa crescente demanda, causada pela inclusão digital das classes C, D e E, facilidade

de pagamentos, acesso a cartões de crédito, aumento de smartphones, notebooks,

tablets, coloca o Brasil entre os cinco países os quais se é mais efetuada a compra

online no panorama mundial e em primeiro lugar na América Latina, como evidencia a

tabela 1[1].

Tabela 7 - Porcentagem de usuários do E-Commerce na América Latina [20].

País Porcentagem (%)Brasil 59,1

México 14,2Caribe 6,4

Argentina 6,2Chile 3,5

Venezuela 3,3Países da América Central 2,4

Colômbia 2Peru 1,4

Outros 1,5

Porém, principalmente para as classes menos abastadas financeiramente, ainda

são tidos alguns bloqueios quanto ao assunto. Tal fato se dá ao acesso restrito à Web,

ou seja, menor experiência na rede, fator que vem mudando com o decorrer dos anos e

também com a pouca credibilidade na internet, receio compartilhado pelo público em

geral. Portanto, fatores como recebimento do produto no dia prometido (ou mesmo

antes do prazo) e procedimento da compra são fatores de extrema importância para

conquista desse público.

Ainda de acordo com informações do Sebrae, pode-se afirmar que as vendas

online representam 2% do PIB brasileiro. Os produtos com maior porcentagens das

vendas são os referentes à moda e acessórios, com 19% do total, se dando a

facilidade, conforto de compra e ampla gama de opções. A tabela 2 representa

porcentagens referentes ao ramo de produtos mais vendidos pelas empresas brasileiras

nesse tipo de canal de distribuição:

Tabela 8 – Produtos Mais Vendidos Pelas Empresas Brasileiras no E-Commerce [20].

Ramo de Atuação Porcentagem (%)Moda e Acessórios 19

Cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais ou de saúde

18

Eletrodomésticos 10 Livros/Assinaturas de revista 9

Informática 7Outros 37

O desafio prioritário enfrentado por lojas com vendas online é de deixar o

consumidor satisfeito e sanar o máximo de dúvidas possível. Portanto, é necessário a

disposição de canais de comunicação diretos entre o consumidor e a empresa, tais

como chats virtuais e chamadas telefônicas para as centrais de atendimento da loja.

Outra ferramenta usada frequentemente são as perguntas frequentes, dispostas pelo

próprio site.

Portanto, diante desse aumento de vendas através da internet e suas facilidades

como comodidade, conforto e baixos preços, empresas estão tendo que se adequar

diante tais mudanças, seja pelo seu rearranjo físico para atrair consumidores,

diferencial de vendas ou ainda rearranjo de seus canais de comunicação com cliente e

fornecedores.

8.2.A Empresa

Fundada em 1969, através da sociedade de Antônio Seabra e Jean-Pierre, a

Natura começou a ter um concreto progresso na segunda metade da década de 70,

quando foi adotado o sistema de vendas diretas, formadas sociedades e fundições com

outras empresas. Nos anos 90, houve um investimento maciço em programas de

qualidade e tecnologia, bem como para a gerência de seus cargos gerenciais.

Preparada para o mercado, a empresa que em 1992 detinha 9,7% de

participação no mercado, aumentou para 13,7% em 1.996. Sua força de vendas

também se expandiu, uma vez que, no começo dos anos 90 a empresa tinha cerca de

50.000 revendedoras, as conhecidas “consultoras”, e, no começo dos anos 2.000

chegavam a marca de 250.000, como explicitado no gráfico 4.

Gráfico 4 – Crescimento da Força de Vendas [21].

Características da empresa: relativas à data do estudo de caso (2003) [20].

Crescimento nas duas últimas décadas em ritmo de 31% ao ano;

Marca que foi avaliada há dois anos consecutiva com pontuações máximas por

76% dos consumidores;

84% dos funcionários da Natura apontam a empresa como a melhor para se

trabalhar daquelas que os mesmos são familiarizados;

Características da empresa: atualmente (2014) [22]

Total de aproximadamente 7 mil funcionários e 1,6 milhões de consultores;

Alcança 100 milhões de consumidores, chegando a 58,5% das residências

brasileiras uma vez ao ano;

Maior empresa brasileira do setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos;

Presença em países como Argentina, Chile, México, Peru, Colômbia e França;

Movimentação de cerca de 62,3 mil pedidos de produtos Natura por dia;

Últimos 5 anos: evolução na receita líquida a um ritmo médio de 13% ao ano;

Características das Revendedoras:

Predominância classes B e C;

Faixa etária: 30-45 anos;

65% possui outra atividade;

Maioria com 2º grau completo;

Pouca familiaridade com computador;

95% mulheres;

Situação do Canal de Vendas [21]:

Alto custo de comunicação;

Serviços por meio de Call Center e Promotora de Vendas;

Baixa produtividade da força de vendas;

Alto custo de prestação de serviços e captação de pedidos;

De acordo com informações obtidas na literatura, foi possível a elaboração de uma

análise S.W.O.T. da empresa:

Forças: FraquezasSistema de distribuição bem estruturado; Necessidade de investimento em marketing,

pesquisa e desenvolvimento para atrair consumidores;

Logística Eficiente; Total dependência de representantes de vendas diretas;

Marca forte; Produtos com preços mais altos que média de mercado nacional;

Foco em inovação - criação de novos produtos;

Oportunidades RíscosExpansão para mercados internacionais;

Variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite elaboração de diversos tipos de produtos;

Entrada de competidores;

Alto nível de exposição às flutuações da economia e política brasileira (consumo de seus produtos relacionados com poder de

compra);

8.3.Tomada de Decisões

Em 2001, diante do posicionamento de mercado conquistado pela Natura, a

marca via-se obrigada a disputar com concorrentes fortes, como a Avon, líder do setor,

Unilever, L’Oréal e também a entrada de outros concorrentes no país, como Dior,

Oriflame, entre outras. Portanto, diante dessas ameaças, seria necessário a tomada de

decisões estratégicas para sua imposição no mercado.

A estratégia diferencial adotada foi reforçar o nome forte da marca, seus

produtos de qualidade e porte de maior empresa de capital nacional entre os

fabricantes de cosméticos através da ferramenta inspirada na Avon, ou seja, o sistema

de venda direta (sistema de revendedores).

Com auxílio de 250.000 revendedoras no ano de 2001, era possível atingir

regiões em que o varejo organizado não tinha se estabelecido. Outra vantagem

oferecida pela venda direta, em relação ao comércio tradicional, foi o livramento de

situações de negócio business to business em torno da questão de preços e política

nacional com concorrentes como P&G, Unilever, L’Oréal. [21]

A negociação direta dá ainda vantagem no que se diz de estoques, uma vez que

se tem uma melhor visão de balanceamento de vendas e são trabalhados apenas os

itens que se tem maior rotatividade, deixando na reserva o restante da linha, ou seja,

grande vantagem para Avon e Natura.

8.4.A Internet

Pode-se afirmar que, mesmo com a expansão dos negócios online, a rede física

da empresa, formada por 250.000 consultoras, ainda garantia vendas maiores e custos

menores do que a rede virtual.

Tal situação pode ser evidenciada através das consultoras, que eram uma

espécie de produto híbrido, funcionando, ao mesmo tempo, como canal e como clientes

fiéis, combustível para empresas que têm canal de distribuição em venda direta desse

tipo. As revendedoras precisavam comprar uma quantidade mínima de produtos todos

os anos para continuar fazendo parte do sistema e serem remuneradas por ele, e os

consumidores comuns não tinham esse vínculo. Portanto, o corte de vínculo com as

revendedoras seria, não só uma baixa na empresa, mas também um rompimento de

vínculo de milhões de reais, fato que leva-se a pensar que empresas como a Natura

estivessem mais focadas nos canais de distribuições do que nos próprios clientes.

Estatísticas do ano reforçam que cada revendedora foi responsável, em média,

pela distribuição de 25 produtos por mês. Portanto, pensando pelo lado do custo, mudar

essa estrutura significaria mudar todo o processo logístico da empresa. Outro fator que

deve se levar em conta é o custo de entrega, que seria atravessado pela revendedora

da marca, uma vez que, em 2001, as consultoras da Natura vendiam os produtos da

marca em 4.500 municípios espalhados pelos pontos mais distantes do Brasil.

9. Conclusão

Pode-se afirmar que os canais de comercialização e distribuição representam

grande vantagem competitiva se cumprirem sua função básica, ou seja, colocar o

produto ou serviço ao alcance do cliente, do jeito que ele quer comprar, de forma

eficiente e eficaz.

Para isso, a seleção e gerenciamento desses canais é uma das atividades

fundamentais do Marketing. É um dos famosos quatros “P’s”, Ponto de Venda, ou

Praça, na tradução para o português, ao lado de Produto, Promoção e Preço. Isso

envolve a construção de um conjunto de mecanismos e de uma rede, na qual a

empresa vai ao mercado, se mantém em contato com seus clientes e realiza série de

tarefas, desde a geração de demanda até a entrega física dos produtos.

Por fim, nota-se que o tema relativo aos canais de distribuição e comercialização é

muito amplo e muito crítico para a maioria das empresas. Deve-se elaborar uma

estratégia concreta, e, com o tempo, elaborar uma manutenção sobre esta, ou seja,

repensar de modo constante, uma vez que as condições de mercado e a ação dos

concorrentes modificam-se de forma cada vez mais rápida, acirrando cada vez mais o

ambiente de negócios.

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[22] NATURA INOVAÇÃO E TECNOLOGIA DE PRODUTOS LTDA. Relatório de Administração Natura 2013, São Paulo, 2013.