Canais de Marketing Internacional - UniSALESIANO - CENTRO ... · Agradeço a ti Senhor que durante...

UNISALESIANO

Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium

Curso de Administração

Alessandra Aparecida da Silva

Anderson Castro do Nascimento Pires

Renata Angélica de Freitas

Tatiane Caldeira Corrêa

CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL

Etscheid Techno S.A

Pirajuí - SP

LINS – SP

2008

ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA

ANDERSON CASTRO DO NASCIMENTO PIRES

RENATA ANGÉLICA DE FREITAS

TATIANE CALDEIRA CORRÊA


Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, curso de Administração, sob a orientação do Profº. M.Sc Eduardo Teraoka Tófoli e orientação técnica da Prof.a Esp. Ana Beatriz Lima.

LINS – SP

2008

Silva, Alessandra Aparecida; Pires, Anderson Castro do Nascimento; Freitas, Renata Angélica; Corrêa, Tatiane Caldeira

Canais de marketing internacional: Etscheid Techno S/A / Alessandra Aparecida da Silva; Anderson Castro do Nascimento Pires; Renata Angélica de Freitas; Tatiane Caldeira Corrêa. – – Lins, 2008.

100p. il. 31cm.

Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em Administração, 2008

Orientadores: Eduardo Teraoka Tófoli ; Ana Beatriz Lima

1. Marketing internacional. 2. Exportação. 3. Canais de marketing. 4. Posicionamento de mercado. I Título.

CDU 658

S578c

ALESSANDRA APARECIDA DA SILVA

ANDERSON CASTRO DO NASCIMENTO PIRES

RENATA ANGÉLICA DE FREITAS

TATIANE CALDEIRA CORRÊA


Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,

para obtenção do título de Bacharel em Administração.

Aprovada em:___/___/___

Banca Examinadora:

Prof(a) Orientador(a): Eduardo Teraoka Tófoli

Titulação: Mestre em Administração pela Uni – FACEF de Franca – SP

Assinatura:______________________________________________________

1ºProf(a):_______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:______________________________________________________

2ºProf(a):_______________________________________________________

Titulação:_______________________________________________________

_______________________________________________________________

Assinatura:______________________________________________________

MENSAGEM

“Administrar é muito mais do que exercer controle sobre um grupo

de pessoas: é ensinar, ajudar, compreender, delegar tarefas... Muito mais

do que uma ciência, a Administração é uma arte, onde exercer a atividade

com sucesso, é uma verdadeira obra-prima.’’ (Portal da Administração)

AGRADECIMENTOS

A DEUS, Por mais essa vitória, como muitas que ainda teremos em nossas vidas,

pela força nos momentos de fraqueza, pela coragem e tranqüilidade enviadas

quando precisamos, por tudo que aprendemos nesses anos, pelas pessoas

maravilhosas que entraram em nossas vidas, enfim, pela oportunidade que nos

deu de podermos passar por tudo isso e, assim, evoluir como pessoas.

Alessandra

A DEUS,

Agradeço a ti Senhor que durante toda minha vida tem me amparado,

me dotado de força e sabedoria. Muitos foram os obstáculos durante essa

caminhada, mas graças ao teu amor e a tua misericórdia fui capacitado e

alcancei o meu objetivo. Rogo-lhe que continue nos acompanhando e

iluminando todos os nossos caminhos.

Anderson

A DEUS,

Agradeço a Deus por tudo que tenho conquistado nesses últimos anos e

pela oportunidade de ter chegado a essa etapa de minha vida. Agradeço

principalmente a força que está me dando nesse ano, apesar da triste perda.

Renata

A DEUS,

Agradeço a Deus por todas as vitórias concedidas nesse período, por ter

me dado força nos momentos de dificuldade. Agradeço também por tudo que

aprendi, e pelas pessoas que conheci. Tudo isso contribuiu para meu

crescimento, e hoje concluo mais essa etapa de minha vida com sucesso.

Tatiane

AO ORIENTADOR,

Agradecemos ao nosso orientador Mestre Eduardo Teraoka Tófoli, pela

paciência, pelas sugestões, por todos os e-mails respondidos e pela atenção

que nos foi dada. Enfim por todo apoio e colaboração para que fizéssemos um

trabalho bem feito. Sua orientação foi de grande valia e importância para que

ele se tornasse um trabalho de qualidade.

À EMPRESA,

Agradecemos ao gerente de marketing e demais funcionários da

empresa Etscheid Techno S.A, que disponibilizaram seu tempo a nossa

disposição para que pudéssemos realizar nosso Estudo de Caso, pelas

reuniões à parte e material disponibilizado.

AOS MESTRES,

Agradecemos pelo ensinamento, amizade, aprendizagem, dedicação e

tudo mais que nos proporcionaram. Uma profissão que exige paciência e amor,

um dom divino e abençoado. Pessoas que não medem forças para cumprir

seus objetivos, principalmente o de ensinar. Obrigados pela dedicação e por

terem nos ensinado a regar nossos sonhos e lutar por nossos objetivos.

AOS COLEGAS,

Aos companheiros de sala que com o passar do tempo se tornaram

pessoas importantes em nossas vidas. Além de amigos, nesses quatro anos

compartilhamos alegrias, tristezas, acertos, erros, vitórias e derrotas que

contribuíram para nosso amadurecimento. Muitos de nós irão se separar e

deixar saudades, mas com certeza nunca esquecidos. Desejamos que cada

um de vocês seja feliz e siga seu caminho com alegria e sucesso. Obrigados

pelo companheirismo e amizade.

Alessandra, Anderson, Renata e Tatiane

DEDICATÓRIA

AOS MEUS PAIS APARECIDO E MARIA,

Estou concluindo uma etapa da minha vida com sucesso e tudo isso

graças a vocês, que sempre me apoiaram, me deram força e me

acompanharam em todos os momentos da minha vida. Vocês são minha

fortaleza, meu porto seguro, se hoje sou o que sou é graças a vocês. Obrigada

por serem essas pessoas maravilhosas e cheias de vida que vocês são e por

serem esses pais maravilhosos do qual me orgulho muito. Vocês fazem parte

da minha vitória. Amo Vocês!

AO MEU NAMORADO VICTOR HUGO,

Você que entrou na minha vida sem pedir permissão tornando-se muito

importante e muito especial. Está sempre ao meu lado e agora compartilha

mais essa vitória, sempre acreditando no meu potencial e torcendo por mim.

Obrigada por tornar meus dias mais felizes e torcer sempre pela minha

felicidade, sua presença em minha vida a torna completa. Amo Você!

ÀS MINHAS AMIGAS,

Vocês que sempre estiveram ao meu lado em todos os momentos,

pessoas especiais que são minha segunda família. Dedico a vocês, minhas

irmãs, mais essa vitória. Amo vocês!

AOS COLEGAS DO GRUPO DE MONOGRAFIA,

Por termos concluído mais essa etapa de nossas vidas com

determinação e coragem, pela colaboração e companheirismo. Vivemos muitos

momentos juntos, que com certeza jamais serão esquecidos, muitos risos e

choros, mas, enfim, mais um grande aprendizado de valor. Hoje temos a

certeza de que lutar por nossos sonhos vale a pena.

Alessandra

DEDICATÓRIA

AOS MEUS PAIS JOSÉ E REGINA,

Não há palavra, gesto e sentimento no mundo que expresse o amor e a

gratidão que sinto por vocês. Tudo que sou hoje é conseqüência do amor, do

carinho, da preocupação que tiveram com meu estudo e acima de tudo da

dedicação e do apoio que sempre me deram.

Aprendi com vocês a lidar com todas as situações da vida, posso dizer

que em nenhum momento jamais me abandonaram, pelo contrário, sempre

estiveram comigo quando eu precisei. Vocês são uma bênção de Deus na

minha vida. Obrigado, amo vocês.

À MINHA ESPOSA LUCILÂINE,

Agradeço a Deus todos os dias por ter você em minha vida, sei que você

se sacrificou muito para que eu pudesse chegar aqui, não há no mundo

palavras que possam expressar a gratidão e o amor que sinto por você. Nos

momentos de dificuldade você nunca me deixou desistir, sempre me ajudou a

encontrar uma solução. Você é a pessoa que completa minha vida, me deu um

filho lindo e juntos formamos a família mais feliz do mundo. Obrigado, eu a

amo.

AO MEU FILHO SAMUEL,

Você é o melhor presente que Deus me deu, chegou em minha vida

trazendo alegria e sentido de viver. Dedico essa vitória também a você. Filho, o

papai te ama muito, mais que qualquer coisa nesse mundo.

AOS MEUS IRMÃOS,

Que sempre me incentivaram durante toda minha vida, dando o apoio

necessário para a conquista de mais uma etapa da minha vida. Desejo-lhes

felicidade e força para que alcancem seus ideais. Obrigado, amo vocês.

AO MEU GRUPO DE MONOGRAFIA

Realmente somos uma equipe que deu certo, que Deus nos ilumine nos

objetivos a serem alcançados. Passamos por muitos momentos bons e ruins,

mas graças a eles nos tornamos pessoas capacitadas e experientes para

podermos vencer. Agradeço a Deus por ter me concedido uma equipe que me

trouxe muita felicidade, vocês fizeram do nosso grupo uma família, sofremos

com perdas, mas sempre estivemos juntos para nos consolar. Essa é a nossa

vitória tão esperada. Desejo-lhes toda felicidade e sucesso do mundo.

Obrigado.

A TODOS MEUS AMIGOS

Obrigado pelo apoio e incentivo. Sem vocês não conseguiria realizar

meus desejos. Choramos, sofremos, sorrimos, mas graças a Deus

conseguimos, dedico a vocês essa vitória. Obrigado.

Anderson

DEDICATÓRIA

AO MEU QUERIDO PAI FRANCISCO,

Que sempre me ensinou e me educou da melhor maneira possível, me

incentivando, me apoiando e estando presente, pois em tudo que eu

precisasse, estava lá. Agradeço a Deus por ter me dado essa pessoa tão

maravilhosa como você, pai, que me deixou tão depressa, sem tempo ao

menos de me despedir. A você devo tudo que conquistei e se consegui chegar

até aqui foi por você, mesmo não estando mais aqui sei que continuará me

incentivando sempre.

À MINHA QUERIDA MÃE MARIA,

Minha querida amiga, que tudo posso confiar, que mesmo nas horas

mais difíceis está sempre me dando coragem para continuar. A senhora

ofereço essa conquista, pois o esforço para que eu conseguisse chegar até

aqui também foi seu.

AO MEU NAMORADO LEONARDO,

Ao meu amor, que ao meu lado compartilhou com todas a minhas

tristezas e desabafos, que soube me compreender e me dar forças para

superar todas as barreiras e que com seu amor fez esse caminho tornar-se

mais fácil. Hoje compartilho com você essa alegria de ter chegado até aqui.

AOS MEUS IRMÃOS, CUNHADAS E SOBRINHOS,

Vocês conseguiram me impulsionar e encorajar quando precisei e

disseram as palavras certas quando pensei em desistir e me mantiveram em

meu propósito.

AOS COLEGAS DE GRUPO,

Que me apoiaram e souberam me entender quando foi preciso,

ajudando-me a conquistar esse sonho.

Renata

DEDICATÓRIA

À MINHA MÃE VERA,

Muitos foram os obstáculos onde a vontade era de desistir e você estava

ali me incentivando, me dando todo apoio que precisava para continuar,

mostrando o caminho mais correto e digno a seguir e que, por inúmeras vezes,

deixou de realizar seus sonhos para que eu pudesse realizar os meus. E se

cheguei ate aqui, devo tudo isso a você e espero um dia retribuir tudo que fez

por mim. Te Amo!

AO MEU PAI APARECIDO,

Foram poucos os anos que tivemos para estarmos juntos, mas o

suficiente para sentir o verdadeiro amor de um pai por uma filha, uma pessoa

maravilhosa, totalmente presente, que entre altos e baixos de nossas vidas

sempre lutou para dar não somente a mim, mas a toda minha família tudo que

havia de melhor e, principalmente, muito amor e felicidade, por isso onde quer

que esteja, dedico a você essa vitória. Saudades eternas. Te Amo!

À MINHA AMIGA ALESSANDRA,

Pessoa maravilhosa que posso contar com seu apoio em tudo e em

todos os momentos, pois independente da hora você sempre esteve ali para

me ajudar, apoiar e me dar incentivo para continuar. Por isso, a cada dia que

passa minha admiração por você só aumenta. É ,Lê, quatro anos se passaram

e aqui estamos nós , com mais uma missão cumprida . Obrigada por tudo.

AOS MEUS COLEGAS DE GRUPO DE MONOGRAFIA,

Nosso companheirismo fez de nós pessoas vencedoras, concluímos

mais essa etapa de nossas vidas com sucesso. Todos os momentos juntos

foram muito prazerosos, espero que possamos manter para sempre essa

amizade tão bonita que cresceu entre nós. Obrigada por tudo.

Tatiane

RESUMO

Após a globalização, as fronteiras nacionais deixaram de ser um obstáculo para a comercialização de produtos, tornando um mercado mais aberto para concorrência, dando ao cliente maior liberdade de escolha e opções. Portanto, as empresas devem se direcionar na busca de tecnologias, novos mercados, novas técnicas de gestão e ferramentas que os ajudem a melhorar seu desempenho no mercado. Precisam ser mais competitivas e verificar, constantemente, seus pontos fortes e fracos em seu ambiente externo, pois as empresas que se mantêm no mercado e/ou mais se destacam são aquelas adaptáveis à mudança. O mercado internacional está cheio de desafios, portanto, quando uma empresa decide exportar, ela deve estar bem preparada, definindo seus objetivos e estratégias de marketing internacional, além de saber quais países devem considerar e serem analisados. Existem várias maneiras de entrada, ela pode optar por exportação direta, indireta e/ou forma mista. Quando a empresa decide se expandir para o mercado externo, ela deve decidir se adaptará ou não seu mix de marketing às condições locais. A forma como os profissionais de marketing deixam produtos disponíveis no mercado, envolvem a escolha e utilização de canais de marketing, pois a maioria dos produtores não vendem seus produtos diretamente para os consumidores finais. Entre eles e os compradores finais existem vários intermediários que realizam uma diversidade de funções. Para analisar como uma empresa pode entrar no mercado externo, obtendo vantagem competitiva, foi realizada uma pesquisa na empresa Etscheid Techno S.A, localizada na Rodovia Marechal Rondon, Km 394, na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, com o objetivo de verificar a importância da utilização dos canais de marketing internacional para um melhor posicionamento da empresa no mercado externo.

Palavras-chave: marketing internacional, exportação, canais de marketing, posicionamento de mercado.

ABSTRACT

After the globalization, the national borders are no longer an obstacle for the commercialization of products, making it a more open market to competition, giving the customer a larger freedom of choice and options. Therefore, the companies must go in search of technologies, new markets, new management techniques and tools that will help them to improve their market performance. They need to be more competitive and constantly, monitor, their strengths and weaknesses in their external environment, because the companies that remain on the market and/or stand out are those adaptable to changes. The international market is full of challenges, so, when a company decides to export, it must be well prepared, defining its goals and strategies for international marketing, in addition to knowing which countries should be considered and analyzed. Several entrance ways exist, it can choose to export directly, indirectly and/or the mixed form. When the company decides to expand to the foreign market, it must decide whether or not it will adapt its marketing mix to the local conditions. The way the marketing professionals leave available products in the market involves the selection and the use of marketing channels, because most producers don't sell their products directly to the final buyers. Between them and the final buyers several middlemen that perform a diversity of functions exist. To analyze how a company can enter the foreign market, getting competitive advantage, a research was accomplished at Etscheid Techno S.A. company, located on Marechal Rondon Highway, Km 394, in the town of Pirajuí, São Paulo of state, with the purpose of verifying the importance of the use of international marketing channels for a better positioning of the company in the foreign market. Keywords: international marketing, export, marketing channels, market positioning.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Tanque resfriador série RT..................................................................------26

Figura 2: Tanque resfriador série KT................................................................... 27

Figura 3: Tanque resfriador série KW................................................................. 27

Figura 4: Tanques para coleta de leite............................................................... 28

Figura 5: Tanque rodoviário para coleta de leite a granel............................... 30

Figura 6: Tanque rodoviário para transporte...................................................... 30

Figura 7: Tanque de estocagem horizontal........................................................ 31

Figura 8: Tanque de estocagem vertical............................................................. 31

Figura 9: Tanque pasteurizador........................................................................... 31

Figura 10: Tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo............................ 32

Figura 11: Tanque de maturação................................................................... 32

Figura 12: Produtora de água gelada.................................................................... 32

Figura 13: Picoleteira................................................................................................ 33

Figura 14: Produtora contínua de sorvete............................................................ 33

Figura 15: Tanque de fermentação e estocagem cilíndrico............................... 34

Figura 16: Tanque para estabilização................................................................... 34

Figura 17: Micro-cervejaria............................................................................. 35

Figura 18: Micro-cervejaria industrial..................................................................... 35

Figura 19: Sala de brassagem ............................................................................... 36

Figura 20: Tanques para distribuição.................................................................... 36

Figura 21: Tanques para fermentação e estocagem.......................................... 36

Figura 22: Tanque servidor..................................................................................... 37

Figura 23: Linha de processo para a fabricação de frutas cristalizadas......... 38

Figura 24: Caldeirões automáticos MULTIRAPID............................................... 38

LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

RH – Recursos Humanos

CNT – Confederação nacional do transporte

CNC – Comando numérico computadorizado

CIP – Clean in place (limpeza automática)

4 Ps – Produto, preço, promoção e praça

EDI – Intercâmbio eletrônico de dados

S.A – Sociedade Anônima

SVM – Sistema vertical de marketing

SHM – Sistema horizontal de marketing

CIF - Cost Insurance Freight (custo seguro frete)

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 18

CAPÍTULO I – ETSCHEID TECHNO S.A 20

CAPÍTULO II – MARKETING INTERNACIONAL E OS CANAIS DE

MARKETING 42

1 HISTÓRICO DA EMPRESA E DO NEGÓCIO................................. 20

1.1 Departamento de marketing.................................................................... 21

1.1.1 Propaganda................................................................................................ 21

1.2 Filosofia da Empresa................................................................................ 21

1.3 Recursos Humanos................................................................................... 22

1.4 Know-How................................................................................................... 22

1.5 Mercado Externo....................................................................................... 24

1.6 Serviço de atendimento ao consumidor................................................ 24

1.7 Produtos...................................................................................................... 25

1.7.1 Indústria leiteira.......................................................................................... 26

1.7.1.1 Tanques da série RT e KT....................................................................... 26

1.7.1.2 Tanques resfriadores da série KWD...................................................... 27

1.7.1.3 Tanques de coleta e reboque para coleta de leite............................... 28

1.7.1.4 Tanques rodoviários.................................................................................. 29

1.7.1.5 Tanques de estocagem de leite.............................................................. 30

1.7.2 Indústria de sorvete................................................................................... 31

1.7.3 Indústria de vinho...................................................................................... 33

1.7.4 Indústria de cerveja................................................................................... 35

1.7.5 Outros produtos fabricados pela empresa............................................ 37

1.8 Programa de fabricação........................................................................... 40

2 MARKETING 42

2.1 Marketing internacional 42

2.2 Decisão de ir para o mercado internacional 43

2.3 Estratégias de entrada no mercado internacional 45

2.4 Como entrar no mercado internacional 46

2.4.1 Exportação Indireta 47

2.4.2 Exportação Direta 48

2.4.2.1 Licenciamento 48

2.4.2.2Trading Company 49

2.4.2.3 Joint-Ventures 50

2.4.3 Agentes no exterior 51

2.4.3.1 Filial de vendas 52

2.5 Mix de marketing 53

2.5.1 Produto 54

2.5.2 Promoção 54

2.5.3 Preço 55

2.5.4 Praça 55

2.6 Canais de Marketing 56

2.6.1 Canais de comunicação 56

2.6.1.1 Seleção dos canais de comunicação 56

2.6.1.2 Canais de comunicação pessoal 58

2.6.1.3 Canais de comunicação não-pessoal 58

2.6.1.4 Canais de marketing eletrônicos 59

2.6.1.5 Intercâmbio eletrônico de dados (EDI) 60

2.6.2 Canais de distribuição 60

2.6.2.1 Tipos de distribuição 60

2.6.2.2 Importância do centro de distribuição 61

2.6.3 Canais de venda 62

2.6.3.1 Importância do canal de vendas 62

2.6.3.2 Tipos de venda 62

2.7 Aumento da importância dos canais de marketing 64

2.8 Funções dos canais de marketing 65

2.9 Objetivos dos canais 65

2.10 Níveis e opções dos canais 66

2.11 Evolução do canal 67

2.11.1 Sistema vertical de marketing (SVM) 68

2.11.2 Sistema horizontal de marketing (SHM) 68

2.11.3 Sistema multicanal de marketing 69

2.12 Administrando canais internacionais de marketing 69

2.13 Administração das relações no canal de marketing 70

2.14 Posicionamento de mercado 70

CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO 71

3 INTRODUÇÃO 71

3.1 Relato de caso 72

3.2 Visão dos vendedores 75

3.3 Parecer Final 76

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO 77

CONSIDERAÇÕES FINAIS 78

REFERÊNCIAS 80

APÊNDICES 82

GLOSSÁRIO 99

18

INTRODUÇÃO

Atualmente, o mundo vem passando por um período de profundas

transformações no cenário econômico, político e social, exigindo das empresas

uma visão holística e a capacidade de analisar as informações pertinentes ao

próprio negócio, selecionando-as e aplicando-as, com o intuito de garantir sua

sobrevivência nesse mercado.

As empresas que mais se perpetuam hoje são aquelas mais adaptáveis

à mudança. Empresas voltadas para o mercado conseguem entendê-lo,

decifrá-lo e passam a antecipar as necessidades desse mercado, assim

vencendo num mercado altamente competitivo, onde a escassez não é mais de

ofertas e sim de clientes.

Através disso, os canais de marketing internacional são ferramentas que

podem ajudar a empresa entrar e se manter no mercado através de sua

funcionalidade.

O assunto canais de marketing internacional tornou-se de extrema

importância devido à globalização, pois a cada dia cresce o número de

empresas que atuam no mercado externo e para entrarem e se fixarem nesse

mercado, elas precisam buscar ferramentas suficientes para mantê-las e

destacá-las frente aos concorrentes.

Percebendo essa importância, foi realizada uma pesquisa de campo na

empresa Etscheid Techno S.A, localizada na Rodovia Marechal Rondon, Km

394, na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, onde atua em vários países

sul-americanos e europeus assim como parte da África e Ásia.

Através disso, o objetivo da pesquisa foi o de verificar a importância da

utilização dos canais de marketing internacional para um melhor

posicionamento da empresa no mercado externo.

Para atingir o objetivo geral, surgiram os seguintes objetivos específicos:

Pesquisar os canais de marketing internacional utilizados pela empresa.

Analisar as vantagens competitivas da utilização dos canais de

marketing.

Verificar as técnicas utilizadas pela empresa para atuar no mercado

externo.

19

Conhecer as ferramentas dos canais de marketing utilizadas pela

empresa.

Analisando a importância do assunto, a forma e a preocupação com que

a empresa atua no mercado externo, a fim de atingir o objetivo, surgiu a

seguinte pergunta-problema:

A empresa que utiliza de forma correta os canais de marketing

internacional consegue um melhor posicionamento no mercado externo?

Diante desse questionamento, levantou-se a seguinte hipótese:

A empresa que utiliza de forma correta os canais de marketing

internacional consegue um melhor desempenho e, conseqüentemente, um

melhor posicionamento no mercado externo frente ao seu público-alvo.

Os métodos e técnicas utilizados na pesquisa estão descritos no capítulo

III.

O presente trabalho está assim estruturado:

Capítulo I – ETSCHEID TECHNO S.A, são descritos o histórico da

empresa, seu Know-how, produtos, atendimento , departamento de marketing e

demais informações sobre a empresa.

Capítulo II – Marketing internacional e os canais de marketing, são

descritas as teorias que envolvem as estratégias de entrada no mercado

externo, decisão de como entrar e como adaptar o programa de marketing:

produto, promoção, preço ou praça às condições locais, os tipos de canais de

marketing, a sua importância, os objetivos e funções dos canais, sua evolução

e administração.

Capítulo III – Estudo de caso, onde foi relatado o confronto entre a teoria

estudada e a prática utilizada dentro da empresa.

A proposta de intervenção e as considerações finais encerram o

trabalho.

20

CAPÍTULO I

ETSCHEID TECHNO S.A

1 HISTÓRICO DA EMPRESA E DO NEGÓCIO

A Etscheid Techno é uma empresa fabricante de tanques e

equipamentos em aço inox para processo de resfriamento, ordenha,

aquecimento, processamento, transporte e estocagem de líquidos e bebidas,

como: leite, vinho, cerveja, suco de fruta e outros alimentos líquidos, além de

controles eletrônicos há mais de 50 anos. Os produtos são desenvolvidos na

própria fábrica e testados até estarem prontos para o mercado. Também são

desenvolvidos equipamentos especiais sob encomenda.

Sua história começa em 1950 quando foi fundada em Neustadt/Wied na

Alemanha, por Hermann Etscheid e Bertram Zimmermann. Seu projeto inicial

visando à utilização do aço inox e produção de equipamentos eletrônicos

acontece em 1960, além do desenvolvimento sistemático e elaboração de um

programa de produção voltado à agricultura, indústria de bebidas e outros.

Em 1976 ocorre a construção e inauguração da fábrica no Brasil, na

cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, responsável também pela exploração

na América do Sul. A mudança da matriz e de suas atividades, incluindo

produção e desenvolvimento da Alemanha para o Brasil ocorre em 1981, sendo

a fábrica de Pirajuí a única, a partir de então.

Em 1995, houve a construção de novos galpões de produção e do

prédio de administração, ampliação do setor logístico, do pátio de máquinas e

da capacidade de produção, além do aumento do quadro de funcionários, que

contava aproximadamente com 250, chegando hoje por volta de 300

funcionários.

A extensão da linha de produção, incluindo o processo para a fabricação

de suco de frutas, fabricação de cerveja e adegas, ocorreu no ano 2000 e, em

2004 houve a mudança do tipo de empresa, passando, então, para uma

sociedade anônima (S/A), além do aumento de capital para R$ 5.000.000,00.

21

Para garantir a futura expansão da empresa e cumprir as necessidades

do mercado, o capital social foi aumentado para R$ 13.000.000,00 em 2005.

Em 2006, houve aumento de capital para R$ 18.000.000,00 e em 2007 para R$

20.000.000,00. No ano de 2008 ocorreu o falecimento de um dos proprietários,

Hermann Etscheid.

1.1Departamento de marketing

O departamento de marketing é destinado a fazer pesquisas de

mercado, análise, planejamento e controle de processos. O departamento ou

os profissionais de marketing agem como um guia e lideram os outros

departamentos e profissionais, no desenvolvimento, produção, execução e

suprimento de produtos ou serviços para os clientes. O pessoal do marketing

tem uma melhor compreensão do mercado e das necessidades do cliente,

porém sempre há uma comunhão de idéias. O marketing sempre está

envolvido quando se discute o desenvolvimento de um novo produto ou uma

função relacionada ao cliente.

1.1.1Propaganda

A divulgação da marca da empresa é feita através de feiras, site e

revistas. Na busca de novos mercados, a divulgação da marca Etscheid para o

mercado externo é feita através do departamento de exportação, malas diretas,

site, revistas e feiras. O marketing físico, com as propagandas e embalagens é

bem aceito pelos clientes, tanto nacionais quanto internacionais; porém, no

exterior, a diferença de valores são grandes.

1.1 Filosofia da empresa: Visão e Missão

22

A filosofia da empresa é baseada nos mais de 50 anos de experiência e

é acompanhada por um intenso trabalho de desenvolvimento. Ela procura

oferecer aos clientes soluções inteligentes orientadas para o futuro com a mais

alta qualidade do produto. Usa métodos racionais de produção, os quais

permitem um preço muito acessível aos clientes e, assim, conseguindo, cada

vez mais, uma posição de liderança no mercado de equipamentos de

resfriamento e transporte do leite. Nos últimos anos também estendeu a sua

posição em tecnologia de laticínios, assim como na indústria de cerveja, de

bebidas e correlatas.

A empresa continuará nesse caminho, além de ter como objetivo

consolidar o sucesso já existente, graças ao seu trabalho em equipe, realizado

na cidade de Pirajuí, pretende ainda, garantir o emprego por um longo período.

1.2 Recursos Humanos

À Gestão de Recursos Humanos (RH) é atribuída a função de adquirir,

desenvolver, usar e reter os colaboradores da empresa. Essas tarefas podem

ser realizadas por uma pessoa ou um departamento, como os profissionais em

recursos humanos, junto dos diretores da empresa. O objetivo básico que

persegue a função de Recursos Humanos com essas tarefas é alinhar as

políticas de RH com a estratégia da empresa, que reservará para implantá-la

através dos trabalhadores.

1.3 Know-How

Após 50 anos de experiência na fabricação em aço inox, o Know-How da

empresa conta com uma tecnologia em resfriamento, ordenha e aquecimento;

bombas de calor e desenvolvimento e produção de sistemas de controles

eletrônicos. Além da fabricação de tanques e tecnologia de processamento

para produtores de: leite, laticínios, indústria de sorvete, adegas de vinho,

23

cervejarias, micro-cervejarias, suco de frutas, fabricantes de alimentos líquidos,

indústria química, e outros produtores.

Conta também com medidor de vazão e equipamento de transporte para

leite, outros líquidos e produtos químicos. O funcionamento do sistema de

medição oferece funções assegurando o registro confiável dos dados

relevantes, tanto para o fornecedor quanto para o laticínio. Dentre essas

funções, estão: a identificação do fornecedor do leite, alocação da amostra no

recipiente, registro do volume e temperatura do leite, amostragem automática,

registro e armazenamento de todos os dados, data, hora, nome do motorista,

nome do fornecedor, quantidade de leite, temperatura, número do coletor de

amostra, impressão do recibo do fornecedor e transferência dos dados do

sistema de medição - interface.

Ainda dentro do know-how conta-se também com a limpeza automática

clean in place (CIP) que significa limpeza automática dos tanques, sendo esse,

um sistema de limpeza que possui três tanques: o 1º tanque é para pré –

lavagem, enxágüe e enxágüe final, pode-se escolher na chave manual uma

limpeza em 5 estágios para lavagem mais sofisticada e limpeza em 3 estágios

para lavagem mais simples, o 2º tanque é para detergente alcalino com

aquecimento através de vapor, já o 3º tanque é para detergente ácido, sendo

que esse pode ser eliminado quando o sistema operar com 3 estágios. O nível

de líquido nos tanques é mantido automaticamente por bóias.

O sistema de limpeza possui 2 bombas para circulação da solução de

limpeza, sendo uma para circulação com pressão dentro da tubulação,

garantindo forte fluxo para retirar a sujeira das tubulações, equipamentos e

spray-ball; a outra, para sucção da rede de tubulação, garantindo o retorno da

solução de limpeza para o tanque de reciclagem ou esgoto.

Uma bateria de válvulas elétricas acionadas através do painel eletrônico

desvia o fluxo da solução de limpeza em cada estágio para o tanque certo,

evitando acidentes que podem ocorrer na forma manual, tais como: jogar

solução de limpeza ou mesmo, detergente dentro do leite, fora e outros.

A empresa conta com modernos métodos de produção e alto padrão de

qualidade, fazendo, assim, com que seu know-how seja bastante favorável ao

cliente.

24

1.4 Mercado Externo

As vendas externas da empresa são realizadas em vários países sul-

americanos e europeus, assim como parte da África e Ásia. Para a Europa,

consistem principalmente em mini-cervejarias e equipamentos para a indústria

leiteira fabricados com o mais alto padrão de qualidade. O produto mais

exportado em geral são os tanques para resfriamento de leite de 36º a 4º tipo

KW vertical e horizontal. Para realizar uma venda externa, manter e/ou

melhorar sua participação no mercado externo, eles utilizam como técnicas

visitas aos profissionais de laticínios, cooperativas, associações, e-mail,

telefones e mala direta. Em alguns países, possuem revendedores que fazem

visitas com freqüência.

A preocupação com o mercado externo é constante, buscam sempre

manter contato com seus clientes e revendedores através de telefone, e-mail e

algumas viagens do gerente de vendas para fechamento dos negócios. A

empresa vê como vantagem atuar no mercado externo, pois possui vários

clientes em diferentes países. O percentual destinado a esse mercado está em

torno de 3%. A empresa não vê esse valor como satisfatório, mas está abrindo

mecanismos para aumentar 2% a 3% ao ano nas vendas. A porcentagem de

lucro correspondente a elas está por volta de 4,8% a 5,2 %.

1.5 Serviço de Atendimento ao Consumidor

A fábrica em Pirajuí conta com uma equipe de profissionais experientes

em desenvolvimento, produção, processamento, vendas e assistência a sua

disposição, utilizando modernos métodos de produção e alto padrão de

qualidade.

A rede de vendas no Brasil conta atualmente com 10 vendedores

externos próprios e uma rede com mais de 300 revendedores para aconselhar

os clientes em diferentes partes do país. Dentre esses clientes, encontram-se

muitos laticínios, fabricantes de sorvete, cervejarias, estabelecimentos

25

gastronômicos, adegas, fábricas de bebidas, companhias de processamento de

frutas, companhias químicas e outros.

A rede de assistência técnica da empresa conta com 150 colaboradores

e está espalhada pelo país para a instalação e acompanhamento técnico.

Todos são altamente treinados e equipados com todas as peças necessárias,

oferecendo consertos urgentes também nos finais de semana.

Para atender bem o consumidor, eles contam com profissionais

especializados e preparados para atender o cliente em qualquer momento,

além do serviço de pós-vendas, que garante saber o grau de satisfação do

cliente e/ou possíveis melhoras.

1.6 Produtos

A Etscheid Techno atende a vários tipos de indústrias, e dentro das

mesmas fabricam seus produtos diferenciados. Visto que a indústria leiteira é o

forte da empresa, os produtos originários do leite foram analisados com maior

rigor.

Dentro da indústria leiteira, há mais de 40 anos, a Etscheid Techno

fabrica tanques resfriadores de leite que estão em funcionamento no mundo

inteiro. A companhia é considerada como uma pioneira nesse setor.

A empresa usa suas instalações de produções modernas e seu know-

how abrangente para fabricar um grande número de resfriadores de leite. A

qualidade satisfaz as exigências e todas as normas internacionais são

cumpridas, inclusive o ISO 5708, que especifica certos requisitos de

concepção, construção e desempenho de tanques refrigerados e os

correspondentes do teste. Não se tratam de regulamentação da segurança

elétrica. Aplica-se a tanques refrigerados com controle automático destinados à

instalação de elementos fixos ou móveis ou pelo leite das fazendas que são

coletados nos pontos. Ela só se aplica às cisternas para duas ordenhas (24 h)

e quatro ordenhas (48 h).

Os evaporadores dos tanques são soldados à laser, resistentes a altas

pressões, oferecem ótima transferência de calor e uma longa durabilidade.

26

Todas as partes dos tanques que ficam em contato com o leite são fabricadas

em aço inoxidável AISI 304. Essas partes em inox possuem garantia de cinco

anos.

Os compressores utilizados são somente de marcas renomadas. Os

sistemas de controle eletrônicos são desenvolvidos e produzidos na própria

empresa.

Seguem abaixo os tipos de tanques fabricados pela empresa para

indústria de leite:

1.7.1 Indústria leiteira

1.7.1.1 Tanques das séries RT e KT

São equipados com o LAVATRONIC, sistema totalmente automático de

limpeza, que lava o tanque em três estágios com a opção de um programa de 5

estágios que inclui desinfecção , conforme figura 1 e 2.

Fonte : (Etscheid, 2008) Figura 1: Tanques resfriadores, série RT, com sistema de limpeza automática, capacidade: 3.000 até 12.000 l

27

Fonte: (Etscheid, 2008)

Figura 2: Tanques resfriadores, série KT, com sistema de limpeza automática, capacidade: 4.000 até 20.000 l

1.7.1.2 Tanques resfriadores da série KWD

Podem ser usados em todas as propriedades onde não existir energia

elétrica ou onde essa não seja suficiente para resfriar leite ou qualquer outro

produto líquido. Ele é fabricado nos mesmos parâmetros de um tanque de

resfriamento de leite série KW para energia elétrica, conforme figura 3.

Todo o equipamento de resfriamento trabalha automaticamente e é

equipado com todos os dispositivos de segurança exigidas.

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 3: Tanques resfriadores série KW, capacidade 250 a 8.000l

28

1.7.1.3 Tanques de coleta e reboque para coleta de leite

As propriedades rurais têm feito parte do programa de produtos Etscheid

Techno por muitas décadas. Outra especialidade de know-how da companhia é

que o cliente fornece o chassi, a Etscheid Techno acopla o tanque de

transporte e ajusta os acessórios em conformidade com padrões da

Confederação Nacional do Transporte (CNT). Opcionalmente, pode ser

instalado um sistema de medição moderno com cartão-chip para gravar os

dados.

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 4: Tanques para coleta de leite

Os tanques de coleta, conforme figura 4, com parede dupla são

construídos completamente em aço inoxidável, interno AISI 304, soldado

longitudinal. As superfícies são polidas para obedecer aos padrões de higiene

e todos os cantos são arredondados. A estabilidade do tanque é garantida

através de vigas em formato U em aço inoxidável soldados nas paredes

internas e externas, com isolamento de espuma de poliuretano. O formato

cilíndrico proporciona estabilidade adicional. Os tanques possuem dois

compartimentos ou três sob encomenda. Cada qual com uma tampa de

inspeção e um sprayball para lavagem. Uma escada com corrimão e

29

plataforma, todos em aço inoxidável, oferece fácil acesso para inspeção.

Possui válvulas de segurança para vácuo.

O tanque é montado sobre dois grandes suportes com tapetes de

borracha para apoio, os quais são fixados ao tanque por meio das barras

longitudinais e ao chassi do veículo. A bomba de entrada de leite possui

comando hidráulico conectado ao motor do veículo. O óleo dentro do sistema

hidráulico hermético circula dentro da armação da base do tanque e, assim, é

resfriado. A capacidade da bomba é de aproximadamente 8.000 a 20.000 l/h,

dependendo do comprimento e diâmetro da mangueira, já a capacidade dos

tanques é de 4.000 a 20.000 litros.

O reboque para tanques de coleta tornam a coleta de leite flexível e

racional. O motorista pode usar a bomba embutida para transferir o conteúdo

do tanque de coleta para o reboque. Desse modo, o reboque pode ser

estacionado em local conveniente enquanto ele procede a uma nova coleta de

leite.

O design, construção técnica e materiais de reboques da Etscheid

Techno são exatamente os mesmos do tanque de coleta. Não há necessidade

de bomba de leite, uma vez que a transferência do leite se dá com o

equipamento do tanque de coleta. As capacidades standards são de 8.000,

10.000 e 12.000 litros.

1.7.1.4 Tanques rodoviários

São projetados para transportar leite e outros tipos de líquidos por

longas distâncias em condições precárias de estrada. O cliente fornece o

caminhão ou o semi-reboque e a Etscheid Techno constrói e monta o tanque

conforme os padrões da CNT. O tanque de transporte, inclusive reforços, escada, plataforma, corrimão

e outros, são fabricados em aço inoxidável. A parte interna do tanque é em

AISI 304. Seu design, estrutura técnica e materiais correspondem

precisamente aos tanques de coleta de leite sem bomba embutida, o que tem

proporcionado sucesso durante muitas décadas, mesmo sob condições

30

extremas. O modelo padrão possui três compartimentos, mas outras opções

são possíveis, conforme figuras 5 e 6.


Figura 5: Tanque rodoviário para coleta de leite a granel

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 6: Tanque rodoviário para transporte

A Capacidade standard para caminhões é de 4.000 até 15.000 litros, já a

capacidade standard para semi-reboques é de 24.000, 25.000 e 26.000 litros.

1.7.1.5 Tanques de estocagem de leite

Servem para laticínios e outros estabelecimentos de processamento de

leite. São fabricados pela Etscheid Techno em duas versões, conforme as

figuras 7 e 8. São tanques horizontais e verticais com pés e capacidades de

31

5.000 até 35.000 litros e tanques verticais para base de concreto com

capacidades de 45.000 até 100.000 litros. Capacidades maiores são fabricadas

sob encomenda.

Fonte: (Etscheid, 2008) Fonte: (Etscheid, 2008)

Figura 7: Tanque de estocagem horizontal Figura 8: Tanque vertical

1.7.2 Indústria de sorvete

Para atender a indústria de sorvete, a empresa fabrica alguns produtos,

como por exemplo:

a) o tanque pasteurizador, visto como uma solução técnica alternativa

com preço acessível para as necessidades dos pequenos fabricantes

de sorvetes;


Figura 9: Tanque pasteurizador

32

b) tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo;

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 10: tanque pasteurizador/homogeneizador contínuo

c) tanques de maturação;


Figura 11: tanque de maturação

d) produtora de água gelada completamente construída em aço

inoxidável, modelo FRIO-BLOC FB;

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 12: produtora de água gelada

33

e) picoleteira; e

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 13: picoleteira

f) produtora contínua de sorvete.


Figura 14: produtora contínua de sorvete

1.6.1Indústria de vinho

Na indústria de vinho são produzidos alguns produtos, como por

34

exemplo:

a) tanques para fermentação e estocagem;


Figura 15: Tanques de fermentação e estocagem, cilíndrico. Cap.: 4.000 até

20.000 l

b) tanques para estocagem de vinho;

c) tanques para estabilização;

Fonte; ( Etscheid, 2008)

Figura 16: tanque para estabilização

d) aparelhos para resfriar e aquecer contínuo: controle de fermentação

e estabilização; e

35

e) produtora de água gelada.

1.7.4 Indústria de cerveja

Para a indústria de cerveja a empresa fabrica:

a) micro-cervejarias;


Figura 17: Micro-cervejaria

b) micro-cervejaria industrial;

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 18: Micro-cervejaria industrial

36

c) sala de brassagem;

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 19: Sala de Brassagem

d) tanques para distribuição;

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 20: Tanques para distribuição

e) tanques para fermentação e estocagem;


Figura 21: Tanques para fermentação e estocagem

37

f) tanque servidor – sistema de distribuição; e

Fonte: (Etscheid, 2008) Figura 22: Tanque servidor

g) tanques estacionários e de transportes para grandes cervejarias.

1.7.5 Outros produtos fabricados pela empresa

Para as indústrias de bebidas em geral, a Etscheid Techno possui

tecnologia para fabricações especiais com informações pertinentes, requisitos

e demandas específicas para cada cliente. Com isso, o cliente poderá fabricar

qualquer produto, como por exemplo: processamento e engarrafamento de

refrigerantes, água mineral, sucos e outros tipos de bebidas.

Para tratamento de frutas tropicais e subtropicais, a Etscheid Techno

projeta e produz uma linha de processos completa ou só componentes,

seguindo a solicitação, necessidade e exigência do cliente, conforme figura 23.

Especialmente a Etscheid Techno dispõe de um know-how para o tratamento

de frutas para a cristalização. São adequadas para esse processo as seguintes

matérias-primas: mamão, figo, abacaxi, melão, goiaba e outros.

38


Figura 23: Linha de processo para a fabricação de frutas cristalizadas

A empresa também produz caldeirões para cozinhas industriais, o

caldeirão automático MULTIRAPID, conforme figura 24. O objetivo do processo

de desenvolvimento do MULTIRAPID foi criar um caldeirão moderno e com

tecnologia de ponta, que em comparação aos caldeirões atuais, que possuem

um sistema de aquecimento, apresenta vantagens significativas. O principal

objetivo foi criar um equipamento multifuncional para diversas aplicações e com

seleções de processo, entre: cozinhar, refogar, grelhar, fritar e manter

aquecido. Outro motivo é reduzir o tempo de processo e o custo de energia.

Além de ser de fácil manuseio, tem como prioridade maior a segurança para

as pessoas que trabalham diretamente com o equipamento, além de prevenir

contra eventuais riscos de explosão e implosão. A Etscheid Techno oferece a

solução perfeita para sua cozinha, um equipamento com processos otimizados.

Fonte; (Etscheid, 2008) Figura 24: Caldeirões automáticos MULTIRAPID

39

A empresa também oferece produtos no serviço de água, como a torre

em aço inox com isolação para água, sendo uma solução para lugares com

grande quantidade de água que necessitam ser consumidas frescas e com

qualidade de água potável. Serve, acima de tudo, para indústrias de bebidas,

de frutas e carnes, mas também para o consumo doméstico. Os recipientes

são absolutamente apropriados para alimentos, pois evitam corrosão e

ferrugem, são resistentes a temporais e têm enorme durabilidade.

A grande vantagem é a parede dupla isolada com espuma de

poliuretano. A água conserva sua temperatura fresca, evitando também a

proliferação de bactérias. Além disso, o recipiente fica protegido de sujeira e

das formigas. E a TransÁgua – Água Potável fresca que fornece a

trabalhadores externos, como os cortadores de cana e frentes de trabalho em

rodovias. A água potável é refrigerada, proporcionando vantagens para ambos,

tanto empregados quanto empregadores, pois com isso, está criando melhor

condição de trabalho, cumprindo com as leis nacionais de trabalho e acordos

sindicais, reduzindo as faltas devido a melhor saúde, evitando problemas

musculares e, consequentemente, o aumento da produtividade.

A Etscheid Techno fabrica placas trocadoras de calor Flow-Plate em

aço inox, de maneira completamente automatizada com solda a laser. Elas

são elaboradas conforme os dados e parâmetros dos clientes. São usadas, por

exemplo, para uso como evaporadores, que podem ser utilizados com freon ou

amônia, podendo também ser usado como trocador de calor, para resfriar ou

aquecer. Isso acontece com a junção de diferentes produtos, por exemplo:

água gelada - glicol, água aquecida e outros líquidos e produtos químicos.

As placas são feitas em inúmeras formas e diferentes dimensões para

corresponder a todas as necessidades. Da mesma maneira, é possível

formatar as placas trocadoras de calor concentrando baterias completas ou

trocador em forma especial. Muitas vezes os trocadores são usados como

parte parcial para a fabricação de tanques de resfriamento ou tanque de

processamento.

A técnica a laser possibilita otimizar o princípio do fluxo refrigerante em

diferentes pontos de vista e exigências. Dessa maneira, as respectivas

medidas são fabricadas individualmente possibilitando a máxima eficiência na

transmissão do fluxo e da temperatura. A espessura do material das placas

40

evaporadoras fica comprometida conforme os parâmetros indicados pelo

cliente. A pressão de trabalho exigida e a altura da pressão permitida

dependem de um todo da espessura das placas soldadas e, do outro, do

tamanho da distância dos pontos a laser. Estes pontos podem ser em formato

redondo ou oval.

O material usado para a fabricação do trocador de calor é o aço inox

AISI 304. Pode-se usar também outros materiais em aço inox de boa

qualidade, assim como Titânio ou Hastelloy.

Após a soldagem a laser, aparelhamento e formato do trocador, é feita a

expansão através de um procedimento especial e por meio de uma pressão

extremamente alta. Dessa forma, os canais de corrente ficam distribuídos em

dimensões iguais.

Em seguida, é feito um teste de pressão abrangente. Isso dá uma

garantia ao cliente, ficando o trocador de calor absolutamente selado, não

vazando nunca. Todo processo de fabricação, baseado na técnica de solda a

laser garante uma longa durabilidade no trocador de calor Flow-Plate.

Para finalizar, ao lado das chamadas especialidades, a Etscheid Techno

produz, segundo o pedido do cliente, aparelhos sob medida para resfriar,

aquecer, processar, transportar e estocar, como também sistema de lavagem

automática CIP, para outras indústrias, por exemplo: Indústria química,

Petroquímica, Indústria farmacêutica, Indústria de cosméticos, Destilarias,

Frigoríficos-abatedouros, que são os tanques para sangue, e outros

segmentos.

1.7 Programa de Fabricação

Como já citado no começo desse capítulo, a empresa fabrica produtos

em aço inoxidável. Baseada nessa fabricação ela possui máquinas e

equipamentos para cortar, lixar, polir, moldar e soldar as chapas de aço inox

até 5 mm de espessura. Dentro desse setor, ainda possui guilhotinas,

máquinas automáticas para lixar e polir, torno repuxador para tampas e

evaporadores, prensa de 400 t, soldadora automática contínua de 4.000 mm,

41

além de equipamentos para várias técnicas de soldagem.

Para a fabricação de evaporadores em aço inox, utiliza soldadora a laser

com comando automático, chamado comando numérico computadorizado

(CNC), que é um equipamento em tecnologia digital com arquitetura similar a

de um computador. A chave para a operação de qualquer equipamento desse

tipo é o seu software ou programa. A potencialidade de aplicação de um CNC é

enorme. A dimensão dessa potencialidade só é limitada pela sua programação.

Também constrói tanques com parede simples e dupla com isolamento

de espuma de poliuretano injetada. Possui equipamento para a preparação de

partes e conexões em aço inox de qualquer espessura, como por exemplo,

para reservatórios especiais e reatores.

Dentro desse setor, também há a construção de suportes, plataformas e

armações, assim como chapas de cobertura em aço carbono com cabine para

pintura.

Possui um circuito de resfriamento, sendo essa uma estação de carga

para gás refrigerante, o freon. É uma unidade de testes e equipamentos para

calibragem de tanques.

A empresa conta com a fabricação e desenvolvimento de circuitos

eletrônicos. Dentro desse setor há a fabricação completa de circuitos

impressos, montagem de componentes eletrônicos, assim como, ajuste e

controle do funcionamento dos circuitos eletrônicos acabados.

Dentre os meios de transporte, a empresa conta com uma frota de

veículos, dentre eles, dez caminhões especialmente adaptados com dois

andares para o transporte de produtos com reboques, chamadas julietas,

incluindo tanques com capacidade de até 120.000 litros.

42

CAPÍTULO II

MARKETING INTERNACIONAL E OS CANAIS DE MARKETING

2 MARKETING

Segundo Perucci; Tanaka (2004), o marketing é a área do conhecimento

que procura entender as necessidades e desejos dos consumidores naquele

momento. Conhecendo e estudando essas necessidades, as empresas

procuram produzir bens e serviços que atendam o público-alvo e é através do

marketing que as empresas conseguirão conquistar e fidelizar seus clientes.

Analisando o marketing social, ele tem proporcionado um padrão de vida

superior, já o marketing gerencial é definido como a arte de vender produtos.

Mas as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante não é

vender, vender é apenas a ponta do iceberg do marketing. (PERUCCI;

TANAKA, 2004)

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do

marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço

seja adequado a ele e se venda sozinho, sendo que o marketing deveria ter

como resultado um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então,

seria tornar o produto ou o serviço disponível. (KOTLER; KELLER, 2006)

2.1 Marketing internacional

Segundo Latalisa (2007), com a globalização das economias e a

internacionalização dos negócios, os mercados estrangeiros tornaram-se alvos

estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das

empresas, quer seja através da expansão de suas operações para os

mercados externos, quer seja através da aquisição de insumos, componente

43

e/ou bens acabados, parece ter se tornado uma questão ligada à própria

sobrevivência das organizações em mercados cada vez mais competitivos.

Ainda segundo Latalisa (2007), a globalização econômica traz

possibilidade de acesso a novos mercados, antes inexplorados, favorecida

especialmente pela progressiva queda das barreiras tarifárias e não - tarifárias

ou técnicas. Dessa maneira, para que as empresas possam desfrutar das

novas oportunidades e, ao mesmo tempo, reduzir ou eliminar as eventuais

ameaças inerentes a esse novo ambiente competitivo, emerge o desafio da

internacionalização.

O Marketing Internacional é a única ferramenta capaz de proporcionar

uma estratégia empresarial, que objetiva inserir e manter a empresa no

mercado internacional, proporcionando também a sua evolução e a própria

sobrevivência no mercado nacional. (LATALISA, 2007)

Para a empresa que deseja exportar seus produtos e assegurar o seu

sucesso é necessário considerar a cultura estrangeira antes de pensar em

fazer negócio. (MARTIN; MELO, 2005)

O objetivo do marketing internacional é oferecer aos clientes domésticos

ou estrangeiros um bem, serviço ou idéia capaz de satisfazer melhor do que a

concorrência, nacional ou internacional, as suas necessidades e desejos.

(FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

2.2 Decisão de ir para o mercado internacional

Antes de partir para o mercado internacional, toda empresa deve

verificar os diversos riscos que pode ocorrer e responder a inúmeras perguntas

sobre sua capacidade de operar globalmente. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Segundo Kotler (2000), diversas empresas decidem ingressar no mercado

internacional devido seus negócios domésticos não serem suficientemente

grandes, porém existem vários fatores que estão levando as empresas ao

mercado internacional:

a) empresas globais oferecem preços mais baixos e produtos de melhor

qualidade a fim de atacar seus mercados domésticos;

44

b) alguns mercados internacionais apresentam maiores oportunidades

de lucro;

c) a empresa precisa adquirir uma gama maior de clientes;

d) a empresa quer diminuir sua dependência de mercado.

Antes de ingressar no mercado internacional toda empresa precisa

analisar diversos fatores que podem prejudicá-la, conforme Kotler (2000):

a) a empresa pode não conseguir oferecer um produto competitivo de

acordo com a preferência do cliente estrangeiro e falhar no

oferecimento do produto;

b) ela pode subestimar as leis estrangeiras e incorrer em custos

inesperados;

c) pode se dar conta que seus gerentes não estão aptos para o

mercado internacional;

d) pode haver desvalorização da moeda caso ocorram mudanças nas

leis comerciais dos países estrangeiros.

Com os riscos e as vantagens da concorrência, as empresas geralmente

não se manifestam, até que algo importante as empurre para o mercado

externo. Talvez um exportador local, um importador ou um governo estrangeiro

peça à empresa para vender no mercado externo. Ou então, a empresa dispõe

de abundância de produtos e precisa encontrar outros mercados para seus

produtos.

Segundo Kotler; Keller (2006), a maioria dos países queixa-se que é um

número muito pequeno de empresas que participam no comércio exterior. Isso

faz com que o país não obtenha divisas estrangeiras suficientes para que

possa pagar as importações necessárias. Contudo, esses países tentam

incentivar suas empresas domésticas a crescer internamente e a se expandir

globalmente. Facilitando o caminho, muitos governos patrocinam programas

agressivos de promoção da exportação, os quais exigem extremo

conhecimento da forma como as empresas podem se internacionalizar.

O processo de internacionalização tem quatro fases, de acordo com

Kotler; Keller (2006):

a) atividades de exportação inconstantes;

45

b) exportação por meio de representantes independentes;

c) estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas;

d) estabelecimento de instalações de produção no exterior.

Ainda, segundo Kotler; Keller (2006), a tarefa inicial é tentar fazer com

que as empresas consigam passar da primeira para a segunda fase. Em geral,

muitas empresas trabalham com um agente independente e ingressam em

países próximos ou semelhantes ao de origem. Em seguida, contrata outros

agentes para que possam entrar em outros países. Depois, nos mercados onde

mais exporta, substitui seus agentes pelas próprias filiais de vendas,

aumentando, assim, o seu investimento, o risco da empresa e também o

potencial de lucro. Para gerenciar essas subsidiárias, a empresa substitui o

departamento de exportação por um departamento internacional, assim, se

diversos mercados continuarem grandes e estáveis ou se o país que a

hospeda insistir na produção local, a empresa passa por mais uma fase e

estabelecerá suas instalações de produção nesses mercados, representando

um comprometimento maior, com maior potencial de lucro.

2.3 Estratégias de entrada no mercado internacional

Conforme Kotler; Armstrong (2003), antes de partir para o mercado

internacional, a empresa deve definir suas políticas de marketing, seus

objetivos e decidir se vai vender para um ou para diversos países. Em seguida,

precisa decidir em que tipos de países querem entrar, pois a atratividade de um

país depende de diversos fatores, como: renda da população, produto, fatores

geográficos, clima político e outros.

Uma vez escolhido um mercado externo para desenvolvimento, é

preciso decidir a melhor maneira de proceder, pois existem várias estratégias

de entrada que podem ser empregadas para apresentar os produtos aos

consumidores globais, como exportação, o licenciamento e as joint ventures.

Essas alternativas transformam-se em comprometimento, vantagem

competitiva, potencial de crescimento, custo de negócios, risco e potencial de

46

lucro, podendo ser utilizadas diferentes estratégias de entrada ao mesmo

tempo em mercados separados ou até mesmo usar mais de uma estratégia

para conseguir entrar em um único país estrangeiro. (DALRYMPLE;

PARSONS, 2000)

2.4 Como entrar no mercado internacional

Após definir qual estratégia usar para entrar no mercado externo, a

empresa opta por qual país irá entrar, decidindo também qual a melhor maneira

de ingressar nele.

Existem duas classes de critérios de decisão que podem influenciar na

escolha do modo de entrada no mercado internacional: critérios externos,

específicos do ambiente, os quais são compostos de risco, tamanho e

crescimento de mercado, ambiente competitivo e infra-estrutura local e os

critérios internos, específicos da empresa, que são o objetivo da empresa,

necessidade de controle, recursos internos e flexibilidade. (KOTABE; HELSEN,

2000)

Segundo Kotabe; Helsen (2000), a exportação é, freqüentemente, uma

das alternativas para a venda de seus bens em mercados estrangeiros.

Exportar é vencer barreiras culturais superando vícios do mundo interno,

é pensar a longo prazo e programar-se. É obedecer às concorrentes políticas

de preços. Exportar não é pegar seus estoques parados para vender em

épocas de recessão. Exportar é tomar decisão de voltar-se para o mercado

externo, trabalhando e destinando tempo, produtos, recursos humanos e

financeiros para suprir as necessidades do mercado. (ARAÚJO, 2003)

Apesar do vários desafios no mercado internacional, podem ocorrer

problemas com câmbio estrangeiro, corrupção, pirataria tecnológica e fronteiras

sujeitas às alterações, para isso, é necessário que todas as empresas que

vendem em setores mundiais internacionalizem suas operações. As principais

escolhas são exportação direta, exportação indireta, licenciamento e joint

ventures, entre outros.

47

2.4.1 Exportação Indireta

A exportação indireta ocorre quando há participação de um

intermediário na exportação, ou seja, quando a empresa vende seus produtos

em mercados estrangeiros por meio de intermediários estabelecidos em seu

próprio país. O contato do exportador se restringe a esse intermediário. Esse

procedimento, geralmente, é utilizado quando o exportador não possui

nenhuma experiência nessa atividade ou está no início das atividades, visando

ao ingresso em determinado mercado. É preciso ter cuidado na escolha desse

intermediário. Deve-se lembrar que ele fará os contatos no exterior em nome

do exportador.

Por isso, é necessário avaliar a idoneidade da empresa que se deseja

contratar, verificar se ela possui experiência nesse tipo de produto e no

mercado-alvo em que deseja ingressar e, ainda, se a empresa está disposta a

fazer um contrato para formalizar as operações. Esse agente pode estar

domiciliado no Brasil ou no exterior e, geralmente, trabalha sob o regime de

comissões sobre as vendas realizadas. (KOTABE; HELSEN, 2000)

Segundo Kotabe; Helsen (2000), esse tipo de exportação indireta

oferece várias vantagens, onde a empresa obtém conhecimento instantâneo

referente ao mercado externo, envolve menos investimento e menos risco.

Porém, apresenta também várias desvantagens onde a empresa tem pouco ou

nenhum controle sobre a maneira como seus produtos são vendidos no

mercado estrangeiro.

A falta de um apoio adequado de vendas, as decisões de preço incorreto

e os canais de distribuição deficientes é que levarão, inevitavelmente, a

menores volumes de vendas. As más decisões de composto de marketing,

tomadas pelo intermediário, podem destruir também a imagem da marca ou

nome da exportadora. O intermediário pode ter experiência muito limitada para

lidar com a linha de produtos da empresa.

Em função do baixo comprometimento, a empresa é vista

freqüentemente como uma boa estratégia experimental para testar mercados

externos. Assim que a demanda pelo produto decolar, o fabricante pode optar

por outro modo de entrada no mercado externo.

48

2.4.2 Exportação direta

A exportação direta ocorre quando a venda é diretamente efetuada entre

o fabricante e o distribuidor no exterior ou direto para o consumidor final. Dessa

forma, o exportador fará todo o esforço necessário para o atingimento de seus

objetivos, o que implica numa pesquisa mercadológica prévia, contatos e

avaliação dos riscos, fechamento do negócio, preparação da mercadoria e

embarque. (KOTABE; HELSEN, 2000)

Segundo Kotabe; Helsen (2000), na exportação direta, a empresa

estabelece seu próprio departamento de exportação e vende os seus produtos

por meio de um intermediário localizado no mercado internacional. A

exportação direta torna-se mais atrativa do que a indireta, quando o potencial

de vendas internacional torna-se substancial.

A exportação direta oferece diversas vantagens, o exportador tem mais

controle sobre suas operações internacionais, potencial de vendas e de lucros,

em geral, mais significativo do que o oferecido pela indireta, permitindo que a

empresa monte sua própria rede de distribuição no mercado internacional e

assim, obter melhor feedback. Pois, agora, toda responsabilidade pelas tarefas

de exportação está nas mãos da empresa. Entretanto, a mesma deve ter

profissionais de marketing aptos a cuidar das funções de logística e selecionar

representantes no mercado internacional.

Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de

exportação é participando de feiras no exterior. (KOTLER, 2000)

2.4.2.1 Licenciamento

O licenciamento é uma maneira simples de um fabricante envolver-se

em marketing internacional. O licenciador faz um acordo com uma empresa

internacional, permitindo o uso de um processo de produção, marca do

produto, patente, segredo comercial ou outro item de valor. O licenciador, no

entanto, terá pouco risco no mercado, porque já obtém experiência de

49

produção, seja um produto reconhecido ou de uma marca, sem ter que

começar do zero. (KOTLER,1994)

O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais, isso porque os

licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem

construído suas próprias instalações de produção e vendas. Além disso, se o

licenciado obtiver bastante sucesso no empreendimento, a empresa terá aberto

mão dos lucros e, quando o contrato vencer, a empresa poderá descobrir que

criou um concorrente. E para evitar que isso ocorra, o licenciador geralmente

fornece alguns ingredientes ou componentes que só ele produz e que são

necessários para o produto. Por esse motivo, a melhor estratégia é o

licenciador fazer inovações para que, assim, o licenciado continue a depender

dele.

Existem diversas variações no acordo do licenciamento, onde empresas

negociam contratos de gestão com proprietários de hóteis em vários países

para gerenciar esses negócios mediante pagamento de honorários. A empresa

gestora pode até ter opção, durante um certo período, de comprar ações da

empresa administrada. Outra variação seria a fabricação por contrato, na qual

a empresa contrata empresas locais para fabricar o produto. A fabricação por

contrato tem como desvantagem dar à empresa menos controle sobre o

processo de fabricação e de fazê-la perder os possíveis lucros de fabricação.

No entanto, isso oferece a chance de começar mais rapidamente com menos

risco e com a oportunidade de formar uma parceria com o fabricante local ou

até de comprá-lo, posteriormente.

Por fim, uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por

meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento. O

franqueador oferece sistema operacional. Em contrapartida, o franqueado faz

um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador. (KOTLER,

1994)

2.4.2.2 Trading Company

Conforme Daemon (1998), trading company também chamadas de

50

companhias de comércio exterior, são definidas como grandes empresas de

dimensão internacional, aptas a atuar em aspectos técnico-econômicos,

financeiros, jurídicos e fiscais.

Elas operam em espaço mundial e praticam ações orientadas para seus

próprios interesses, transacionando com produtos próprios ou de terceiros.

Suas atividades estão ligadas ao mercado interno e externo, dispondo de

sistemas de informação altamente especializados. Entre as funções mais

comuns, destacam-se: compra/venda de produtos; representação de

empresas, agenciamento de operações, financiamento e prestação de serviços

pós-venda. Atuam em transportes, armazenagem e divulgam marcas.

Segundo Franzini; Silva; Souza (2004), a trading company tem interesse

por grandes volumes de negócios, inclusive chegam a ser

departamentalizados. Quando utilizado uma trading, o fabricante/produtor

elimina todos os custos e riscos para detectar possíveis compradores, não

necessita de estrutura de comércio internacional, não tem que se preocupar

com logística, documentação, burocracia e outros.

O cuidado maior que se deve ter é com a capacidade da trading

company, se estiver legalmente constituída. Deve-se verificar a situação de

crédito por meio de balanço, enfim, analisar a qualidade desse interveniente,

onde a trading deve comprovar a exportação por meio de documento chamado

memorando de exportação.

2.4.2.3 Joint-Ventures

Joint Venture pode ser definida como uma forma de colaboração entre

várias empresas, conservando cada qual sua independência, eventualmente

estendida a outros setores econômicos. Realiza-se por meio de uma empresa

comum, completamente diferente por aporte de know-how e participação no

capital social. (DAEMON, 1998)

De acordo com Dalrymple; Parsons (2000), a joint venture tem objetivo

de encontrar parceiros locais para dividir os riscos e os lucros do mercado

externo. Isso pode ser feito comprando uma parte de um negócio que já existe

51

ou iniciando-se um novo empreendimento com parceiro local. Formar uma

parceria com uma empresa local reduz o seu investimento e permite que a

empresa ganhe assistência valiosa em relação aos clientes, disponibilidade de

mão-de-obra, serviços de matéria-prima e canais de distribuição. O parceiro

estrangeiro, freqüentemente, fornece o conhecimento tecnológico e de

produção e o parceiro interno fornece as conexões de marketing.

Também são atraentes as joint ventures quando a empresa estrangeira

não possui reservas financeiras para iniciar uma completa operação própria ou

deseja limitar o risco financeiro da expansão do mercado. Às vezes, elas são o

preço que governos exigem, quando permitem o acesso aos seus mercados.

Os políticos geralmente enxergam as joint ventures como meio de gerar

emprego, treinar trabalhadores e recompensar os interesses locais.

(DALRYMPLE; PARSONS, 2000)

O principal problema com as joint ventures é a discordância em como

gerenciar o negócio, porque as empresas do exterior geralmente preferem ser

acionistas majoritárias em joint ventures, podendo, assim, controlar a operação

para minimizar a chance de perdas.

Os parceiros estrangeiros, apesar de tudo, na maioria das vezes,

fornecem apoio tecnológico e de produção para o projeto e têm mais o que

perder, caso dê errado o projeto. (DALRYMPLE; PARSONS, 2000)

Os parceiros locais podem ficar mais preocupados em retirar lucros

correntes do que com sucesso a longo prazo, onde a questão do controle se

torna mais complicada com a utilização de regras, em alguns países, nos quais

o parceiro local precisa ter 50% ou mais das ações das joint ventures.

2.4.3 Agentes no exterior

Considera-se agente no exterior aquele que faz a intermediação das

vendas no país do importador e age em nome do exportador que, na maioria

das vezes, arca com os custos das operações. O agente pode ser pessoa

física ou jurídica, conforme conveniência das partes e a comercialização é

efetuada sob o regime de comissionamento sobre os negócios efetuados com

52

remuneração.

De acordo com Franzini; Silva; Souza (2004), provavelmente esse é o

meio mais utilizado para entrar no mercado internacional. O agente deve ter

conhecimento do produto e do mercado em que atua, ser dinâmico, perseguir

os objetivos e ter boa cobertura geográfica.

Algumas vantagens de utilizar essa forma de distribuição de acordo com

Franzini; Silva; Souza (2004), são:

a) o exportador tem controle dos preços no mercado, uma vez que a

exportação é direta ao comprador;

b) controle da política de preço e acesso ao comprador;

c) os custos são proporcionais à venda, já que a remuneração é

baseada em comissões.

2.4.3.1 Filial de vendas

A filial de vendas é a extensão das atividades da empresa no mercado

de destino, isto é, no país do importador e funciona com funcionários da própria

empresa. Geralmente, essas filiais possuem armazenagem para seus

produtos, para facilitar a entrega da mercadoria e agilizar o processo de

distribuição.

Conforme Minervini (1997), a filial de vendas é o departamento

comercial avançado do exportador e constitui uma das maneiras pelas quais a

empresa poderá desempenhar uma exportação direta. A filial permite aos

produtores preços mais competitivos e sem intermediários, assistência ao

cliente, controle maior com relação à concorrência e contatos permanentes

com clientes, visando, assim, a um melhor conhecimento do mercado. Para

ele, é uma forma do fabricante alcançar maior presença e supervisão no

mercado externo. A filial, normalmente, controla a distribuição podendo, no

entanto, controlar a armazenagem e a propaganda.

Filial de vendas é responsável pelas vendas e pela distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Frequentemente funciona como showroom e central de atendimento ao cliente. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 679)

53

A existência de uma filial de venda é uma solução favorável, pois o

importador compra mais facilmente quando tem o produto disponível em seu

próprio país, utilizando sua própria moeda e, assim, evitando a incerteza do

transporte, burocracias e outros. (MINERVINI, 1997)

2.5 Mix de marketing

O Mix de Marketing divide-se em 4 Ps (produto, preço, praça e

promoção), que são formas de influências sobre os canais de comercialização

e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.

(WIKIPÉDIA, 2008)

Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios,

querem usá-lo para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto

outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a

demarquetização para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar

sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas

de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação

de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do

consumidor. (WIKIPÉDIA, 2008)

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos

consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de

influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma

proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos,

inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos

consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços,

promoções e operações que interessam aos consumidores; as organizações,

mais facilmente, vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o

faturamento.

A função do mix de marketing é ajudar a desenvolver um pacote, ou

seja, uma mistura, que satisfaça não somente às necessidades dos clientes,

mas que maximize simultaneamente a performance da organização.

(WIKIPÉDIA, 2008)

54

2.5.1 Produto

O produto de uma empresa é a combinação de bens e serviços que a

empresa oferece aos seus consumidores para satisfazer um desejo ou uma

necessidade, é também um pacote de benefícios ou satisfação que os

consumidores percebem ao adquirirem o produto. Os produtos estão divididos

em três níveis, que são: produto núcleo ou central, que é o serviço essencial, o

que realmente o consumidor comprou; o produto tangível que é constituído

pelas suas características, estilo, qualidade, marca e embalagem; e o produto

ampliado, que é o produto tangível somados aos serviços de garantia,

instalação, manutenção e entrega. As principais características de um produto

são: a qualidade, a apresentação e a marca. (DIAS, 2003)

A qualidade do produto está relacionada ao desejo e satisfação do

cliente, que através de pesquisas e desenvolvimento do produto é possível

uma crescente qualidade.

A apresentação do produto tem que ser a melhor possível, pois é o

primeiro contato com o cliente. Assim, o produto tem que ter uma boa

qualidade e isso só é possível através da sua apresentação.

A marca de um produto precisa ser forte, pois é um indício de que sua

relação com o cliente é a melhor possível e de acordo com que ela vai se

tornando cada vez mais forte, ela chega a se tornar mais cara que o próprio

produto. (DIAS, 2003)

2.5.2 Promoção

A Promoção tem a função de estimular a demanda, relacionando

serviços às necessidades e desejos de seus clientes.

A promoção possui três objetivos:

a) Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços

e de suas vantagens;

b) Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços;

55

c) Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

Para gerar valor ao seu negócio é imprescindível que a comunicação de

marketing seja integrada. Isso é, a divulgação deverá ser realizada em mais de

um meio de comunicação para sua maior abrangência e eficácia. Essa

comunicação integrada deve ter envolvimento e passar a mesma mensagem,

para se conseguir uma imagem forte no mercado.( LIMA, 2007 )

Na maioria das vezes, as promoções são feitas para atrair clientes

aumentando, assim, o fluxo do estabelecimento e, conseqüentemente, gerando

maior lucro. (DIAS, 2003)

Algumas lojas utilizam artifícios como degustações, descontos especiais

em datas comemorativas ou até sorteios de produtos da própria loja ou de

outros lugares.

2.5.3 Preço

Na maioria das vezes, o motivo pelo qual os clientes escolhem a loja que

desejam comprar é o preço. Isso ocorre desde as classes mais baixas até as

mais elevadas. (DIAS, 2003)

Cada loja deve formular com muito cuidado sua política de preços.

Geralmente as lojas diminuem a margem de lucro de alguns produtos para

aumentar o fluxo de clientes e tira essa diferença em outros produtos para que

haja um equilíbrio, garantindo o bom andamento do negócio. (DIAS, 2003).

2.5.4 Praça

Envolve todas as atividades da empresa que tornam o produto

disponível aos consumidores-alvo, incluindo ponto de vendas, pronta-entrega,

horários, dias de atendimento e diferentes vias de compra. (KOTLER, 2000)

56

2.6 Canais de Marketing

Os conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo

de disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo é chamado

de canais de marketing. As decisões mais importantes nessa área está

relacionada a eles, pois dependendo dos canais escolhidos, podem afetar

todas as outras decisões do marketing e geralmente estas decisões estão

relacionadas a acordos a longo prazo, com outras empresas, tornando-os mais

delicados ainda de se analisar. (KOTLER, 2000)

É através do canal de marketing que as mercadorias passam do

fabricante para o consumidor, pois ele age nas falhas que existem nessa

passagem. Com a ajuda dos membros desse canal, é possível obter

informações dos principais participantes do ambiente do marketing, como:

clientes e concorrentes; criar e disseminar mensagens favoráveis dos produtos

estimulando, assim, a compra dos mesmos; formalizar os pedidos junto aos

fabricantes; assumir riscos relacionados à operação do canal, entre outros.

(KOTLER, 2000)

2.6.1 Canais de comunicação

Os canais de comunicação são utilizados com o propósito de atingir os

objetivos do marketing. Para isso, usa-se o mix de comunicações de marketing,

que também pode ser chamado de mix de promoção. Para que o mix de

comunicação de marketing seja utilizado com sucesso é necessário algumas

ferramentas importantes, de acordo com Kotler; Armstrong (2003):

a) propaganda: é uma maneira de apresentação e promoção não

pessoal de idéias, bens ou serviços, paga por um patrocinador

identificado;

b) venda pessoal: é uma apresentação pessoal realizada pelo

profissional de vendas da empresa para vender e ter um

relacionamento com os clientes;

57

c) relações públicas: para garantir uma publicidade favorável é

necessário o desenvolvimento de bons relacionamentos com os

diversos públicos da empresa, construindo uma boa imagem ou

impedindo que se criem boatos ou algum comentário que venha a

denegrir a imagem da empresa;

d) marketing direto: fazer contatos individuais com os consumidores por

meio de telefones, correio, fax e internet.

O ambiente de comunicação está sendo cada dia mais aperfeiçoado e

são desenvolvidos cada vez mais programas de marketing devido ao grande

avanço da tecnologia de informações que ajuda os profissionais a acompanhar

de perto as necessidades dos seus clientes.

2.6.1.1 Seleção dos canais de comunicação

Para começar o processo de seleção de comunicação é preciso

identificar o público-alvo que podem ser compradores potenciais ou usuários

atuais ou também os que tomam decisão ou os que podem influenciar nas

decisões. O público-alvo é o que definirá o rumo que a comunicação irá tomar,

como: o que dizer, para quem dizer, onde e como dizer. (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003)

Depois de escolhido o público-alvo, é preciso decidir qual é a resposta

desejada. Na maioria das vezes, a resposta desejada é a compra, mas antes é

preciso definir em que estágio o seu público está e para qual ele tem que ir.

Para que a resposta atinja o destino desejado, ou seja, a compra, é

necessário que se passe por outros estágios, que são: a conscientização, o

conhecimento, a simpatia, a preferência, a convicção e só então depois de

passado por todos esses estágios é que atingirá a compra.

Passada a fase da definição da resposta do público-alvo é desenvolvida

a mensagem. Para que a mensagem tenha uma boa repercussão é necessário

que ela consiga atrair, manter e despertar o desejo da compra. Para que isso

seja conquistado, a mensagem precisa ter um bom conteúdo, podendo ter

58

apelo racional, emocional ou moral e uma boa estrutura, sendo preciso analisar

cuidadosamente três questões: a primeira é escolher se é melhor que se

chegue à uma conclusão ou se deixa para que o público descubra, a segunda

é a escolha da argumentação, ou seja, se os argumentos são unilaterais ou

bilaterais e a terceira é se os argumentos que chamam mais atenção devem

ser apresentados no começo ou no fim. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Em seguida, o comunicador precisa escolher o formato da mensagem.

Caso ela seja escrita, precisa-se atentar às cores, às letras e ao texto, se for

veiculada através do rádio é necessário que se preocupe com o horário e com

a voz do locutor, mas se ela for veiculada pela televisão, além desses detalhes,

é necessário ficar atento à linguagem corporal. (KOTLER; ARMSTRONG,

2003)

Depois de realizadas todas essas etapas, são definidos o canal de

comunicação desejado, que pode ser pessoal ou não pessoal.

2.6.1.2 Canais de comunicação pessoal

Nos canais de comunicação pessoal, as pessoas se comunicam

diretamente, sendo por telefone, internet, correio ou frente a frente e são

controlados pela empresa ou vizinhos, amigos, membros da família e

associados que conversam com compradores. A influência pessoal tem grande

poder com produtos de maior valor, risco e de grande visibilidade. As empresas

podem usar pessoas influentes para divulgar seus produtos. (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003)

2.6.1.3 Canais de comunicação não pessoal

Nos canais de comunicação não pessoal não há nenhum tipo de contato

pessoal ou feedback e são veiculadas através da mídia. Entre as mídias mais

importantes estão: a impressa, a transmitida, a expositiva e a on-line. Essa

comunicação afeta diretamente o consumidor, pois através dela é possível criar

59

formadores de opinião que ficam entre a mídia e seu público, podendo levar

essas informações às pessoas que não têm acesso a algum tipo de mídia.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

2.6.1.4 Canais de Marketing Eletrônicos

A internet, no início, era um mecanismo de troca de informações. Hoje

os consumidores podem, tranqüilamente, fazer compras através dela. Isso

ocorre devido ao avanço da tecnologia e por isso ela pode ser chamada de

canal de marketing eletrônico. No que diz respeito ao varejo, as compras feitas

através da internet são consideradas pequenas. Já no atacado, esse número é

relativamente maior. Essa realidade de hoje tende a ser ampliada num futuro

não muito distante, pois as lojas e shoppings virtuais já dominam a internet.

Os scanners eletrônicos ou leitores ópticos são dispositivos a laser que

lêem preços e outras informações que possam conter nos rótulos dos produtos

e a partir daí registram rapidamente e com alta precisão, muito melhor do que

um trabalho manual. Quando os scanners estão operando junto com o Código

de Produto Universal, mais conhecido como código de barras, trazem um

resultado surpreendente. Esses scanners são usados também para ajudar a

controlar os estoques, pois a partir do momento em que um produto passa por

eles, o computador usa essa informação e automaticamente é dado baixa no

estoque. Quando chega num limite desse estoque, o pedido de compra é

enviado aos atacadistas e fabricantes utilizando menos mão-de-obra.

(ROSEMBLOOM, 2002)

Com o crescimento do escaneamento eletrônico também cresceu a

utilização dos computadores portáteis, eles estão ficando cada vez mais úteis

no fornecimento de informações necessárias à gestão dos fluxos de

mercadorias e informações no canal de marketing.

O escaneamento eletrônico, a gestão complementada de estoques

juntamente com os computadores portáteis e a telefonia celular estão

revolucionando a área do varejo e atacado, pois estão reduzindo drasticamente

o tempo e a quantidade de trabalho e papel envolvidos nessas transações.

60

2.6.1.5 Intercâmbio eletrônico de dados (EDI)

A Eletronic Data Interchange conhecida como EDI é uma troca eletrônica

de dados, ou seja, é a interligação dos sistemas de informação dos membros

do canal para fornecerem respostas em tempo real à comunicação de uns com

os outros. Pode-se citar como exemplo: através de uma gestão

computadorizada de estoques de um varejista que está conectado ao

computador de um fornecedor ou fabricante quando o estoque chegar ao seu

limite de segurança, ele vai automaticamente enviar um pedido para o

fornecedor que enviará a quantidade necessária ao varejista. Isso também

pode ser usado na produção das fábricas, fazendo com que a produção seja

proporcional às vendas do varejo. (ROSEMBLOOM, 2002)

2.6.2 Canais de Distribuição

Os fabricantes geralmente usam de intermediários para levar suas

mercadorias aos seus consumidores. Então, esses precisarão decidir como

levar os produtos ou serviços do fabricante ao consumidor. Esse processo é

chamado de canal de distribuição. O uso desses intermediários são

necessários, pois eles são especializados e comprometidos, têm maior

experiência e escala profissional, fazendo, geralmente, mais do que certas

empresas conseguiriam. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Os intermediários compram em grandes quantidades de vários

fabricantes e produtos diferenciados e vendem em pequenas quantidades e

grande variedade aos consumidores que ficam mais satisfeitos.

2.6.2.1 Tipos de Distribuição

Os tipos de canais de distribuição variam de acordo com o número de

61

níveis de canal envolvidos. Como os fabricantes e os consumidores sempre

têm algum tipo de trabalho realizado, eles fazem parte de todos os canais,

então é utilizado o número de níveis intermediários para indicar a verdadeira

extensão de um canal. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Quando não há nenhum intermediário, ou seja, se a empresa vende

diretamente para o consumidor, o canal é chamado de canal de marketing

direto. Quando há um ou mais níveis intermediários, o canal é chamado de

canal de marketing indireto. Pode conter um intermediário, como no caso dos

mercados de bens de consumo onde, normalmente, esse nível é ocupado por

um varejista, dois intermediários, um atacadista e um varejista ou três níveis

intermediários, um atacadista que compra de um distribuidor e vende a um

varejista. Esses tipos de canais são os canais de marketing ao consumidor.

(KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Seguindo nessa mesma linha, há também os canais de marketing

empresarial, que funcionam da mesma maneira quanto a quantidade de

intermediários, o que se muda são apenas os tipos de intermediários. No caso

de apenas um intermediário, esse é o distribuidor industrial ou o representante

de seção de vendas do fabricante e no caso de dois intermediários tem os

representantes e o distribuidor industrial. Esse processo começa com o

fabricante e termina com o cliente industrial.

2.6.2.2 Importância do centro de distribuição

A grande importância do centro de distribuição é preencher as lacunas

existentes de tempo e espaço entre quem fabrica a mercadoria e quem a

utiliza, pois, os membros do canal de marketing desenvolvem um grande papel

para realizar as transações com sucesso. São eles que coletam as informações

e dados recolhidos através de pesquisas e conhecimento de mercado, criam e

disseminam as mensagens sobre uma oferta, descobrem e se comunicam com

compradores potenciais, modelam as ofertas para melhor atenderem os

compradores, podendo chegar a um acordo sobre montagem ou embalagem

do produto. Eles conseguem negociar da melhor maneira, transportam e

62

armazenam as mercadorias, obtêm recursos e utilizam para cobrir os custos do

trabalho do canal e assumem os riscos por executá-lo. (KOTLER;

ARMSTRONG, 2003)

2.6.3 Canais de Venda

Os canais de venda são utilizados pela empresa para realizar

transações com compradores em potenciais. São considerados canais de

venda todos os indivíduos envolvidos na transação, desde distribuidores,

revendedores até instituições bancárias e companhias que facilitem a

transação. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

No mundo atual, grande parte das empresas não vendem diretamente

para seus clientes finais e dependem do canal para venda e escoamento dos

produtos. A criação, construção e amadurecimento do relacionamento entre

empresas e canais são uma tarefa a longo prazo que envolve anos de

investimento para que se obtenha um retorno satisfatório.

2.6.3.1 Importância do canal de vendas

Definir cuidadosamente as estratégias dos canais é fundamental para

atrair parceiros corretos e, conseqüentemente, garantir a disponibilidade do

produto nos pontos de venda. Os canais são utilizados pelas empresas para

que as mesmas tenham uma cobertura geográfica em relação aos seus

produtos. Por isso, a empresa deve investir na capacitação desse canal para

que o mesmo reproduza com fidelidade o real benefício dos produtos ou

serviços, gerando confiança e valorização da marca aos clientes.

2.6.3.2 Tipos de venda

63

Dentro do canal de venda são utilizados principalmente dois tipos de

sistemas alternativos de canal, a venda direta e o marketing direto.

(ROSEMBLOOM, 2002)

A venda direta é descrita de várias formas: são as vendas de porta em

porta, compras em casa e o varejo fora das lojas. A venda direta age nas casas

e escritórios dos consumidores e preocupa-se com a venda de produtos em

mercados de consumo. A venda direta envolve face-a-face vendedores e

clientes, seja individualmente ou em situações que a apresentação do produto

é feita a um grupo de pessoas. Geralmente os profissionais de venda direta

não são empregados das empresas que representam, e sim fornecedores

independentes, trabalhando para si mesmos. (ROSEMBLOOM, 2002)

A venda direta tem apresentado nos últimos anos um crescimento

significativo, mas com alguns problemas em relação ao mundo moderno. O

estilo acelerado e o aumento cada vez maior de mulheres trabalhando, estão

diretamente ligados à menor disponibilidade para visitas e encontros de venda

em casa. Mas há também perspectivas favoráveis, pois existe um enorme

mercado inexplorado de consumidores potenciais e paradoxalmente a alta

proporção de mulheres trabalhando pode ser uma oportunidade significativa,

pois esses consumidores têm uma grande escassez de tempo para comprar

em lojas de varejos tradicionais. (ROSEMBLOOM, 2002)

O segundo sistema é o marketing direto que pode ser considerado uma

forma de conduzir as tarefas básicas para encontrar mercados, estimular a

demanda e entregar os produtos aos clientes. O marketing direto apóia-se em

uma combinação de meios de propaganda para informar e estimular as

respostas e compras por parte dos clientes. Um meio muito usado é a mala

direta, na forma de cartas, folhetos, brochura, catálogos, mas também utilizam

jornais, revistas, telefones, televisão, rádio e até internet. Diferentemente da

venda direta, o marketing direto pode envolver tanto o mercado de consumo

quanto o mercado industrial. (ROSEMBLOOM, 2002)

A limitação do marketing direto é que os clientes não podem ver e

examinar o produto antes de fazer a compra, mesmo tendo catálogos com alta

qualidade. Comerciais de televisão mais bem produzidos ou web site mais bem

desenhado não se comparam à exposição direta do produto ao consumidor. O

marketing tem uma grande vantagem por ser altamente seletivo e enfocar

64

segmentos preciosos do mercado. Por meio de uma seleção cuidadosa na lista

de clientes, a propaganda pode ser mandada por mala direta, mas isso

somente aos clientes em potencial.

Como a empresa de marketing direto não tem que estabelecer lojas ou

pagar vendedores para fazer contatos com clientes, o custo para alcançar

clientes distantes em áreas remotas torna-se controlável, por isso a cada ano

aparecem milhares de novas empresas visando à facilidade e o baixo custo

para entrar no marketing direto. Paradoxalmente, por ser um mercado

competitivo, somente uma pequena porcentagem dessas empresas

emergentes sobrevive. (ROSEMBLOOM, 2002)

2.7 Aumento da importância dos canais de marketing

No mundo atual, as empresas lidam com novos desafios, distribuidores

consolidaram-se aumentando seu poder de negociação, pois devido à

globalização o mercado passou a ter muito mais competitividade e essa união

os tornam mais estáveis.

Hoje, está cada vez mais difícil de conseguir se sustentar, pois as novas

formas de tecnologia promoveram a equidade entre as empresas em termos de

qualidade e atributos de seus produtos. Os consumidores recebem todos os

dias um grande volume de informações, não conseguindo assimilar as

informações recebidas, o que torna a promoção uma estratégia não muito

segura de ser praticada.

Como a economia hoje é globalizada, o preço também não pode ser

usado para promover a marca ou produto, pois a qualquer momento pode

surgir uma organização que produzirá o mesmo produto que o seu por um

preço inferior. O canal oferece maior vantagem competitiva, pois será difícil de

ser copiada pelos concorrentes a curto prazo. (FRANZINI SILVA; SOUZA,

2004)

É essencial que as organizações busquem a construção e o

fortalecimento da confiança mútua como base para alcançar o sucesso.

65

2.8 Funções dos canais de marketing

Segundo Kotler (2000), quando se estabelece um canal de marketing, os

membros desse canal ficam encarregados de realizar funções, destacam-se

entre elas:

a) reunir informações sobre clientes potenciais e regulares,

concorrentes e outros participantes e forças do ambiente de

marketing;

b) desenvolver e disseminar mensagens persuasivas para estimular a

compra;

c) entrar em acordo sobre preço e outras condições, para que se possa

realizar a transferência de propriedade ou posse;

d) formalizar os pedidos junto aos fabricantes;

e) levantar os recursos para financiar estoques em diferentes níveis do

canal;

f) fornecer condições para a armazenagem e a movimentação de

produtos físicos;

g) fornecer condições para o pagamento das faturas dos compradores

por meio de bancos e outras instituições financeiras;

h) supervisionar a tarefa real de propriedade de uma organização ou

pessoa.

Para que o canal satisfaça a necessidade do cliente e represente uma

margem de superioridade sobre os concorrentes, essas funções devem ser

delegadas pela empresa aos componentes do canal.

2.9 Objetivos dos canais

Os canais de marketing têm como objetivo criar utilidade para os

clientes, sendo as principais categorias de utilidades o local, o tempo e a

informação. O local refere-se à disponibilidade de um produto ou serviço em

66

uma localização conveniente para um cliente potencial. O tempo refere-se à

disponibilidade de um produto quando o cliente desejar e a informação refere-

se a disponibilidades de resposta em relação à dúvida que o cliente tiver sobre

benefícios e utilidades do produto. Essas utilidades podem ser uma fonte

básica de vantagem competitiva, tornando a escolha da estratégia dos canais

uma das principais decisões que o profissional de marketing terá que tomar.


Ao se estabelecer os objetivos de um canal, devem-se levar em conta os

níveis de serviços exigidos pelo mercado. Os clientes preferem canais que

ofereçam maior variedade, maior número de serviços adicionais e acesso mais

fácil ao produto.

O porte do exportador é muito importante, pois a negociação com os

membros do canal é facilitada pelo volume de mercadorias transferidas, o que

reduz o custo. Já nas micro e pequenas empresas, a negociação é dificultada

pelos baixos volumes a serem transferidos, conseqüentemente, os custos de

transferência física serão maiores, inviabilizando muitas vezes a

comercialização. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

2.10 Níveis e opções dos canais

Os profissionais de Marketing têm que conhecer todos os tipos de

canais disponíveis para fazer a melhor escolha possibilitando, assim, que os

produtos e serviços possam ser distribuídos com eficiência.

Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de níveis

envolvidos. Cada camada de intermediários que execute alguma tarefa para

tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível de canal. Como o

fabricante e o consumidor executam sempre algum trabalho, eles fazem parte

de todos os canais. O autor Rosembloom (2002), considera tanto o fabricante

quanto o consumidor como níveis do canal, sendo para ele o canal de

marketing direto composto por dois níveis.

Os canais organizacionais são projetados para entregar produtos aos

fabricantes ou organizações que os utilizam no processo de produção. No

67

canal direto, o fabricante vende diretamente aos usuários por sua própria força

de vendas. Pode também vender a distribuidores industriais que, por sua vez,

vendem aos clientes organizacionais. Pode utilizar também seus

representantes de vendas e filiais para vender clientes industriais, pode utilizar

também seus representantes de vendas e filiais para vender por meio de

distribuidores. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003)

Os canais para bens de consumo são projetados para levar os produtos

às mãos das pessoas para seu próprio uso. No canal de marketing direto, o

produtor pode vender pelo sistema porta-a-porta, reuniões domiciliares, mala

direta, telemarketing, televisão, internet e lojas do próprio fabricante.


Os chamados canais indiretos possuem um ou mais níveis

intermediários. No canal de um nível, os bens passam dos produtos para o

varejista, que tem ligação direta com o consumidor. Já os canais de dois níveis

são compostos por um atacadista e um varejista. Em um canal de três níveis, o

produtor negocia com um agente independente, para comercializar com os

atacadistas, os quais, então, passam aos varejistas que vendem aos

consumidores.

Os canais para serviços são mais curtos, compostos pelo prestador do

serviço e pelo usuário. Há também o canal composto pelo produtor, agente e o

distribuidor. Os serviços vendidos pelos agentes são viagens, hospedagens e

seguros que auxiliam na transferência da propriedade.

Os canais entre os países são instituições que auxiliam a transferência

de posse dos mercados exportadores para os importadores, sendo os canais

dentro dos países atacadistas ou varejistas e consumidores.

2.11 Evolução do canal

Os canais de marketing evoluem procurando ajustar-se às mudanças

macro ambientais e seu aparecimento pode ser entendido como uma resposta

à necessidade de eficiência nos processos de transferência de posse,

minimizando a desconexão em suprimentos, rotinização e facilitação do

68

processo de busca. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

2.11.1 Sistema vertical de marketing (SVM)

O canal convencional de distribuição consiste em um ou mais

fabricantes, atacadistas e varejistas, independente. Cada um tem seu negócio

separado. O sistema vertical de marketing consiste em fabricantes, atacadistas

e varejistas, agindo de forma unificada. Em um SVM, cada função é

desempenhada por quem está na posição mais adequada do canal. Com isso,

realiza-se economia por meio do tamanho, poder de barganha e da eliminação

de serviços duplicados. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

Há três tipos de SVM: o corporativo, o administrado e o contratual. A

integração vertical é favorecida por empresas que desejam um elevado nível

de controle sobre seus canais. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

O SVM Corporativo engloba estágios sucessivos de produção e

distribuição sob único proprietário, ou seja, uma empresa em um nível de canal

possui e controla as empresas que estão no nível seguinte ou possui todo

canal.

O SVM Contratual consiste em empresas independentes em diferentes

níveis de produção e distribuição, que se juntam através de contratos com o

objetivo de obter uma maior economia de escala ou impacto de vendas do que

obteriam sozinhas.

O SVM Administrado coordena sucessivos estágios de produção e

distribuição, não através de posse comum ou laços contratuais, mas através do

tamanho e poder de uma das partes.

2.11.2 Sistema Horizontal de marketing (SHM)

O sistema horizontal de marketing é quando duas ou mais empresas em

um mesmo nível juntam-se para uma nova oportunidade de marketing. Em

69

conjunto, as empresas podem conseguir mais do que uma delas conseguiria

sozinha. (FRANZINI; SILVA; SOUZA, 2004)

2.11.3 Sistema Multicanal de Marketing

Antigamente, muitas empresas utilizavam um único canal para vender

em um único mercado ou a um segmento desse mercado. Hoje, com a

proliferação de clientes e possibilidades de canais, um número crescente de

empresas está adotando os sistemas de distribuição multicanais. O marketing

multicanal ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais

para alcançar um ou mais segmentos de clientes. (KOTLER; KELLER, 2006)

Quando a empresa opta por diversos canais, ela pode perder o controle

de como seus produtos são vendidos. A escolha de diferentes canais pode

afetar os intermediários que alegaram diminuição nas vendas e nos lucros.

2.12 Administrando canais internacionais de marketing

A estratégia dos canais pode ser um aspecto desafiador do comércio

global por diversas razões. Entre elas estão os diferentes tipos de canais, as

distâncias de transportes, as restrições legais e as diferenças culturais. Tudo

isso afetando o modo de administrar os canais. (FRANZINI; SILVA; SOUZA,

2004)

Por isso, há necessidade de familiarizar-se com as forças e as

limitações da infra-estrutura do país. Em muitos casos, os canais existentes no

país não atendem às necessidades da empresa e os profissionais de marketing

precisam iniciar do zero e criar seus próprios canais de distribuição.

A decisão de como entrar no país também varia e cada qual deve avaliar

a melhor forma que atenderá suas necessidades de distribuição. Existem

diversas formas de entrar em mercados internacionais e muitas forças

favorecem o comércio entre nações, podendo ser como exportação direta,

70

indireta e forma mista.

2.13 Administração das relações do canal de marketing

A administração das relações no canal de marketing envolve relações

comportamentais entre instituições e membros, além de ser importante na

administração dos canais internacionais. Essa administração tem como tarefa

motivar os membros do canal, descobrir as necessidades e problemas dos

membros dos canais em outros países e oferecer suporte aos membros dos

canais internacionais. (ROSEMBLOOM, 2002)

2.14 Posicionamento de mercado

Posicionamento de mercado é a posição relativa que ocupam marcas,

produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores. Ocupar os

melhores posicionamentos de mercado é uma das tarefas fundamentais em

qualquer esforço de marketing. (WIKIPÉDIA, 2008)

71

CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO: CANAIS DE MARKETING INTERNACIONAL

UTILIZADOS PELA ETSCHEID TECHNO S.A.

3 INTRODUÇÃO

Com as inúmeras mudanças que vêm ocorrendo no cenário mundial, a

globalização e as inovações tecnológicas, os clientes estão tornando-se cada

vez mais exigentes e a concorrência cada vez mais acirrada, fazendo com que

as empresas procurem cada vez mais um diferencial frente aos concorrentes.

Com o fácil acesso às novas tecnologias, esse diferencial está cada vez

mais difícil de ser conseguido, pois hoje existe uma infinidade de produtos

similares e informações recebidas pelos clientes a todo momento, em forma de

propagandas e estratégia de preços.

Porém, a busca dos clientes por uma maior qualidade e existência de

produtos similares faz com que a estratégia de preços não seja tão eficaz no

mercado, principalmente nos mercados globais. É aí que entram os canais de

marketing, tornando-se ferramenta fundamental na busca por um diferencial

competitivo, pois eles permitem colocar o produto no lugar certo, na hora certa

e na quantidade certa, de uma forma eficaz, buscando aproximação e

diminuição de custos.

Verificando essa importância, foi realizada uma pesquisa de campo na

empresa Etscheid Techno S.A, localizada na cidade de Pirajuí, estado de São

Paulo, na Rodovia Marechal Rondon, Km 394 no período de fevereiro a

outubro de 2008. Para a realização dessa pesquisa foi proposto o seguinte

objetivo:

Verificar a importância da utilização dos canais de marketing

internacional para um melhor posicionamento da empresa no mercado externo.

Na realização da pesquisa foram utilizados os seguintes métodos e

técnicas:

Métodos:

72

Estudo de caso: Foram ouvidos os responsáveis pelas áreas de

marketing, vendas e produção.

Observação Sistemática: Foram observados e analisados os

procedimentos, os benefícios e a utilização dos canais de marketing nos

departamentos de vendas, marketing e exportação.

Histórico: Foram observados os dados e evolução da história da

empresa.

Técnicas:

Roteiro de Estudo de Caso (Apêndice A)

Roteiro de Observação Sistemática (Apêndice B)

Roteiro do Histórico da Etscheid Techno (Apêndice C)

Roteiro de entrevista com o Diretor (Apêndice D)

Roteiro de entrevista com o Gerente Geral (Apêndice E)

Roteiro de entrevista com o Gerente de Marketing (Apêndice F)

Roteiro de entrevista com o Supervisor de Vendas (Apêndice G)

Roteiro de entrevista com os Vendedores (Apêndice H)

Outros registros: dados ilustrativos.

3.1 Relato de caso

A empresa Etscheid Techno S.A iniciou suas atividades no Brasil no ano

de 1976, sendo transferida a matriz e suas atividades da Alemanha para o

Brasil, instalando-se na cidade de Pirajuí, estado de São Paulo, em 1981.

Atualmente, as vendas externas da empresa são realizadas em vários

países sul-americanos e europeus, assim como parte da África e Ásia. Para a

Europa consistem principalmente em mini-cervejarias e equipamentos para a

indústria leiteira fabricados com o mais alto padrão de qualidade.

Como perspectiva de investimento para atuação no mercado externo, a

empresa tem o intuito de cobrir a América do Sul por completo, com

indicadores de negócios. A empresa ainda tem oportunidade de explorar a

Europa e a África, pois são países com grande escala de produção de leite e

produtos lácteos.

73

Para atuar no mercado externo, a empresa enfrenta algumas

dificuldades como confronto direto com concorrentes, devido ao custo da

matéria-prima no Brasil. A empresa se preocupa com a apresentação de

equipamento com qualidade e custos reduzidos para o mercado externo e para

se manter nesse mercado fazem avaliação de equipamentos devido às

experiências dos clientes, principalmente no fato ecológico.

A empresa vê o mercado externo importante por aumentar as vendas e

descobrir novos nichos de mercado. Hoje, para a Etscheid o percentual de

vendas externas em relação à interna é de aproximadamente 1% do

faturamento ao ano, devido ao preço da matéria-prima no exterior ser menor

que no Brasil, impedindo, assim, um maior percentual nas vendas.

Devido a baixa do preço do leite e o aumento da concorrência, a

Etscheid permanece com um percentual reduzido em relação às exportações,

porém, existe uma tendência em grande escala no aumento de vendas para

mercados externos com novas alternativas de fornecedores e materiais.

A empresa acredita que um bom relacionamento com clientes externos

no cenário atual é muito importante, pois o mercado externo é precursor para

negócios futuros. Tem ainda, uma grande preocupação em relação ao

mercado, pois a economia instável, a política interna oscilante e as articulações

entre os fabricantes de aço, os deixa sem ação para a concorrência.

Em relação aos concorrentes, a empresa permanece com a ética

profissional e avalia os materiais alternativos da qual a concorrência utiliza para

que possa garantir seu diferencial e manter sua vantagem competitiva.

O diferencial utilizado pela empresa são os materiais, a fabricação a

laser e entrega Cost Insurance Freight (CIF) que traduzindo significa custo,

seguro e frete, ou seja, entrega na porta do destinatário com o seguro e frete

incluso na nota.

Para a exportação, os canais de marketing são importantes para

divulgação, cobertura de mercado e novos produtos. São importantes também

para um melhor posicionamento no mercado externo, pois viabiliza negócios ou

mesmo indicações para futuras negociações.

O planejamento de marketing tanto interno quanto externo da empresa

Etscheid é baseado na avaliação do ano anterior de acordo com os seguintes

pontos:

74

a) Feiras – Divulgação de material promocional, participam de feiras

dentro e fora do país para conhecimento do público-alvo;

b) Revistas;

c) Retorno de vendas com relação ao investimento.

A importância do planejamento de marketing para a empresa Etscheid é

primordial, pois os valores investidos durante o ano somam mais ou menos

0,5% do faturamento.

Na busca de novos mercados, a divulgação da marca Etscheid para o

mercado externo é feita através do departamento de exportação, malas diretas,

site, revistas e feiras.

Os canais de marketing são usados pela empresa de forma direta com

pesquisas e divulgações a fim de melhorar seu desempenho no mercado

internacional. Os profissionais da empresa fazem contato direto com os

clientes, por telefone, mala direta e e-mail, a fim de garantir uma venda

satisfatória para ambos.

A exportação direta oferece diversas vantagens, pois a empresa tem

mais controle sobre suas operações internacionais, potencial de vendas e de

lucros, em geral mais significativo do que o oferecido pela indireta, permitindo

que a mesma monte sua própria rede de distribuição no mercado internacional

e assim obter melhor feedback. A empresa vê como vantagem, a possibilidade

de contato direto e personalizado com o público-alvo, além de elevada

possibilidade de segmentação do alvo a ser atingindo.

A preocupação da empresa com relação aos canais de marketing

utilizados para o mercado externo está ligada à apresentação da marca

correlacionada com produtos de qualidade, pois o mercado externo é exigente

e acompanha o avanço tecnológico.

As ferramentas de marketing, tanto interna quanto externa, usadas pela

empresa atualmente são: e-mail, site, mala direta, contatos e visitas.

Depois de concretizada a venda, existe uma preocupação em se ter um

feedback da satisfação do cliente, por isso a empresa efetua o pós-vendas

através do follow-up diretamente ao cliente, sendo esse um acompanhamento,

onde a empresa busca saber do cliente o seu grau de satisfação e como está

fazendo uso do produto.

75

Há uma grande tendência de aumento de vendas para mercados

externos, pois ele está em crescimento progressivo e existem alternativas de

novos fornecedores.

As vendas para o mercado externo são realizadas unicamente através

de revendas credenciadas e divulgação de material específico.

Para a empresa que atua no mercado externo, o departamento de

marketing é importante para análise e divulgação da empresa e critérios para

fornecedores dos equipamentos. A relação e a influência dos departamentos

de marketing e vendas é de sinergia total, pois o departamento de vendas

capta informações do mercado e apresenta ao departamento de marketing

para que ele faça o estudo de caso.

A presença internacional da empresa permite-lhe ganhar notoriedade e

reconhecimento no mercado doméstico, além de alargar o seu mercado,

sobretudo quando o mercado local está saturado, fazendo assim com que a

empresa veja o marketing internacional como uma grande vantagem.

3.2 Visão dos vendedores

O que influi no dinamismo ou no desempenho do vendedor é o incentivo

às vendas através do suporte técnico, material, como o marketing, viagens com

gerentes ou diretores e promoções.

O relacionamento dos vendedores com os clientes é importante, pois o

cliente é o maior patrimônio.

Os canais de marketing podem influenciar as vendas porque ele é a

base para o início e finalização das vendas bem sucedidas.

Como diferencial em relação aos concorrentes, a empresa oferece prazo

de entrega, tecnologia em solda laser, material e acessórios de primeira linha.

Para satisfazer o cliente, a empresa utiliza-se de ferramentas como

atendimento, follow-up – pós-vendas, equipamentos em demonstração e show-

room.

O marketing influencia as vendas no mercado externo dando suporte

total e acompanhamento dos veículos de comunicação. E ainda, pode vir a

76

melhorar o desempenho dos vendedores em relação aos clientes, prestando

atendimento diferenciado, como agilidade e telemarketing.

Quando se depara com uma reclamação do cliente, o vendedor pede

para que ele descreva a insatisfação, a fim de que a empresa analise o fato e

detecte se o erro partiu da empresa e de qual departamento.

No cenário atual, um bom relacionamento com clientes externos é

importante, por isso, prestabilidade, agilidade e atenção são prioridades. Fazer

com que o cliente permaneça fidelizado é uma das preocupações da empresa

relacionadas ao grau de satisfação do cliente.

3.3 Parecer final

A empresa Etscheid Techno S.A vem buscando manter seu diferencial

competitivo procurando sempre apresentar equipamentos com qualidade e

custos reduzidos para o mercado internacional, fazendo também avaliações

dos equipamentos para garantir sempre a satisfação dos clientes, tanto

internos quantos externos, fazendo sempre questão de manter um bom

relacionamento com ambos, pois considera o fato de extrema importância.

A empresa também busca vantagem frente aos concorrentes através de

avaliações dos materiais que a concorrência utiliza, além de manter sempre

sua ética profissional.

A utilização dos canais de marketing vem sendo de extrema importância,

pois viabiliza uma melhor divulgação dos produtos e serviços, melhor cobertura

de mercado e novos produtos, além de um melhor posicionamento no mercado

externo.

Percebe-se que a empresa busca colocar em prática o que alguns

autores defendem na teoria, possibilitando, assim, realizar uma comparação

entre ambos.

77

PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Segundo o estudo apresentado, os canais de marketing da empresa

Etscheid são utilizados através da exportação direta, pois a venda é efetuada

diretamente entre fabricante e consumidor, sendo que a empresa possui seu

próprio departamento de exportação.

Toda a tarefa de exportação está nas mãos da empresa e para isso ela

conta com profissionais aptos. Porém, atualmente a empresa vem

apresentando algumas dificuldades em relação ao confronto direto com

concorrentes e alto custo da matéria-prima, aço, no Brasil. Sendo que, no

exterior, seu custo é baixo, fazendo com que seu percentual de vendas ainda

esteja reduzido.

Partindo dessa situação, pode-se sugerir as seguintes propostas:

Poderia ser analisada a possibilidade de fazer uso da propaganda

externa na televisão aberta, a fim de atrair novos clientes e/ou até mesmo para

conhecimento do público em geral, visando assim a um aumento nas vendas,

além de publicar seu material em revistas no exterior.

Nas feiras internacionais, a empresa poderia entrar em contato com os

clientes potenciais criando um cadastro dessas empresas. Assim a Etscheid

poderia enviar e-mails ou mala direta diretamente a eles.

78

CONCLUSÃO

Atuar no mercado externo e se manter nele, sempre crescendo e

prosperando é o sonho da maioria das empresas, mas como vimos, não é uma

tarefa fácil. Há muitos fatores que influenciam o mercado e se não forem bem

administrados poderão resultar em fracasso.

Cada mercado tem suas características e é preciso estar atento a cada

uma para saber qual a melhor estratégia de entrada, deixando sempre uma

boa imagem da empresa. Por isso, a empresa tem sempre que se adaptar ao

mercado local.

O assunto canais de marketing internacional tornou-se de extrema

importância devido à globalização, pois a cada dia cresce o número de

empresas que atuam no mercado externo. Portanto, saber utilizar os canais de

marketing no mercado internacional de maneira adequada é muito importante

para que as empresas tenham um bom posicionamento frente ao público-alvo.

Para isso, é necessário que cada empresa analise qual o melhor canal a ser

utilizado, buscando o que melhor se encaixa ao seu perfil, pois são eles que

posicionam a empresa no mercado.

O objetivo desse trabalho foi verificar a importância da utilização dos

canais de marketing internacional para um melhor posicionamento da empresa

no mercado externo, e a empresa Etscheid está procurando a melhor forma

para que possa aprimorar sua posição no mercado, tendo como meta aumentar

seu percentual de vendas no mercado externo, tendo ainda, como perspectiva

de investimento expandir seus negócios para outros mercados, atingindo o

objetivo desse trabalho.

Pode-se analisar que a empresa que utiliza de forma correta os canais

de marketing internacional consegue um melhor desempenho e,

conseqüentemente, um melhor posicionamento no mercado externo frente ao

seu público-alvo, confirmando, assim, a hipótese do grupo.

A Etscheid dá importância ao mercado externo por aumentar as vendas

e descobrir novos nichos de mercado, vendo o mesmo como precursor para

futuros negócios. A empresa também dá ênfase ao bom relacionamento com

clientes externos, pois acredita que para manter o cliente fidelizado é preciso

79

prestabilidade, agilidade e atenção. Fazendo dessas, uma das preocupações

da empresa relacionadas ao grau de satisfação do cliente, a mesma vê esse

fato como vantagem competitiva.

Esse trabalho foi de grande importância, pois mostrou com clareza como

funciona o mercado em seus diversos setores.

A realização das entrevistas com os responsáveis pelas áreas

abordadas nesse tema foram muito importantes para que nossos objetivos

fossem alcançados.

O assunto canais de marketing é muito amplo e ainda pouco explorado

pelas empresas e pelos acadêmicos. Ainda há muito que se estudar sobre o

tema, para que seja escolhida sempre a melhor estratégia.

A pesquisa possibilitou um enriquecimento muito grande para os autores

desse trabalho, pois permitiu fazer uma comparação entre a teoria utilizada por

diversos autores, com a pratica utilizada pela empresa.

Esta pesquisa possibilitou analisar a importância do marketing

internacional, como a empresa Etscheid atua no mercado externo e a

importância que ela dá para esse segmento.

80

REFERÊNCIAS ARAÚJO, D. S. Documentação: o caminho legal para ultrapassar fronteiras. 2003. Monografia (Graduação em Administração) – Faculdade de Ciências Administrativas e Contábeis de Lins, Lins. DAEMON , D. marketing internacional. Rio de Janeiro: Fundação Getúlio Vargas, 1998. DALRYMPLE, D.J. PARSONS, L.P. Introdução à administração de marketing. Tradução Iolanda Paula da Silva; Mayara Ribeiro Guimarães. 2 ed. Rio de janeiro: LTC, 2000. DIAS, S. R. Gestão de marketing (Professores do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP e Convidados). São Paulo: Saraiva, 2003. FRANZINI, A.C. SILVA, F.C. SOUZA, A.P. Canais de marketing internacional. Lins – SP. 2004. Monografia (Curso de Administração) – Faculdades Salesianas de Lins. KOTABE, M. HELSEN, K. Administração de marketing global. Tradução Ailton Bonfim Brandão. São Paulo: Atlas, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: analise, planejamento, implementação e controle. Tradução Ailton Bonfim Brandão. 4ed. São Paulo: Atlas, 1994. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução Arlete Símile Marques; Sabrina Cairo. 9 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P. KELLER, K.L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. LATALISA, A. C. O. Marketing Internacional. Portal da Administração. [s.l.], 31 mai. 2007. Disponível em:

81

<http://www.portaldaadministracao.org/category/internacional/ .> Acesso em: 07 mar. 2008. LIMA, A. Plano de marketing: Promoção. (com)gestão: Blog sobre gestão empresarial, empreendedorismo, marketing e assuntos afins. [s.l], [ 02 nov. 2007. Disponível em :<http://www.andreilima.adm.br/index.php/2007/11/plano-de-marketingpromocao/> Acesso em 27 ago. 2008. MARTIN, F. C. MELO, D. A. Marketing Internacional: Bertin Ltda, Divisão Alimentos Lins. Lins – SP. 2005. Monografia (Curso de Administração). Unisalesiano. MINERVINI, N. Exportar: a competitividade e internacionalização. São Paulo: Makron Books, 1997. PERUCCI, M. A. TANAKA, F. M. Marketing: Água Mineral Paulista, Fonte Cafelândia. Lins – SP. 2004. Monografia (Curso de Administração). Faculdades Salesianas de Lins. PLANO de marketing internacional para empresas simuladas. Centro Brasileiro das Empresas Simuladas. Belo Horizonte, [s.d]. Disponível em: <http://www.cesbrasil.com.br/mkt_int.htm> Acesso em 7 mar. 2008. ROSEMBLOOM, B. Canais de Marketing: uma visão gerencial. São Paulo: Atlas, 2002. WIKIPÉDIA. Mix de Marketing. [s.l] [s.d] . Disponível em: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix > Acesso em 27 jun. 2008.

82

APÊNDICES

83

APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso

1 INTRODUÇÃO

Descrição e análise da empresa abordando aspectos voltados para os

canais de marketing, métodos e técnicas utilizadas pela empresa, vendas e

estrutura organizacional.

2 RELATO DO TRABALHO REALIZADO REFERENTE AO ASSUNTO

ESTUDADO

a) Descrição dos canais de marketing adotados para a busca de seu

diferencial no mercado externo.

b) Serão realizadas entrevistas com o diretor, gerentes, supervisor e

vendedores.

3 DISCUSSÃO

Confronto entre teoria pesquisada e a prática utilizada pela empresa.

4 PARECER FINAL SOBRE O CASO E SUGESTÕES SOBRE

MANUTENÇÃO OU MODIFICAÇÕES DE PROCEDIMENTOS

84

APÊNDICE B - Roteiro de Observação Sistemática

I IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Atividade econômica:

Porte:

II ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS

1 Histórico da empresa

2 Recursos Físicos

3 Vendas

4 Exportação

5 Produtos e Serviços

6 Departamento de marketing

7 Canais de Marketing

85

APÊNDICE C - Roteiro Histórico da Empresa Etscheid Techno

I DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

Empresa:

Localização:

Porte:

Atividade Econômica:

Data da Fundação:

Proprietários

II ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA

1 Origem do nome

2 Início das atividades

3 Início no mercado Externo

4 Abertura das Filiais

5 Evolução das Atividades Econômicas

6 Evolução da Empresa

7 Ambiente de Trabalho

86

APÊNDICE D – Roteiro de Entrevista com Diretor da Empresa


Idade:

Sexo:

Escolaridade:

Tempo de atuação na área:

II PERGUNTAS ESPECÍFICAS

1 Quais as perspectivas de investimento para atuação no mercado

externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 Qual a preocupação da empresa com o mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Qual a postura da empresa com relação aos concorrentes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4 Qual o diferencial que a empresa oferece em relação a seus

concorrentes?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

87

5 O que a empresa tem feito para se manter no mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 Qual a importância do departamento de marketing para a empresa que

atua no mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7 Qual a importância dos canais de marketing para a exportação?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

8 Quais as dificuldades encontradas pela empresa para atuar no mercado

externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

88

APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista com o Gerente Geral


Idade:

Sexo:

Escolaridade:



1 Qual a importância do mercado externo para a empresa?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 Quanto é a demanda de vendas internacional com relação à demanda

interna?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2.1 Por quê?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Qual a importância dos canais de marketing internacional para um

melhor posicionamento no mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

4 Como é realizado o planejamento de marketing da empresa Etscheid?

______________________________________________________________

89

______________________________________________________________

______________________________________________________________

5 Qual é a atual situação das exportações da empresa?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6 Existe a tendência de aumento de vendas para os mercados externos?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

6.1 Se sim, de qual forma?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7 Qual a importância de um bom relacionamento com clientes externos no

cenário atual?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

8 Qual a preocupação da empresa em relação ao mercado?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

90

APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista com o Gerente de Marketing


Idade:

Sexo:

Escolaridade:



1 Na busca de novos mercados, como é feita a divulgação da marca

Etscheid para esse mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

2 O marketing físico como as propagandas e embalagens são bem aceitos

pelos clientes internacionais?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Quais os mercados que a empresa ainda tem oportunidade de explorar?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

3.1 Por quê?

______________________________________________________________

______________________________________________________________

91

______________________________________________________________

4 Como são utilizados os canais de marketing pela empresa para melhorar

seu desempenho no mercado internacional?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5 Qual deve ser a preocupação da empresa em com relação aos canais

de marketing utilizados para o mercado externo?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

5.1 Por quê?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 Atualmente quais ferramentas do marketing são usados pela empresa?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

7 Qual a importância do planejamento de marketing para a empresa

Etscheid?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

8 Depois de concretizada a venda, existe a preocupação em se ter um

feedback da satisfação do cliente?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

92

8.1 De que modo é realizado?

_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

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93

APÊNDICE G – Roteiro de Entrevista com o Supervisor de Vendas


Idade:

Sexo:

Escolaridade:



1 Existe a tendência de aumento de vendas para mercados externos?

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1.1 Por quê?

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2 Como são realizadas as vendas para o mercado externo?

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_______________________________________________________________

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3 Qual a relação e a influencia do departamento de marketing com o

departamento de vendas?

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

94

4 Como é a estrutura da empresa para atuar no mercado externo?

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5 O que influi no dinamismo ou no desempenho do vendedor?

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6 Qual a importância do relacionamento dos vendedores com os clientes?

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_______________________________________________________________

7 Na sua opinião, o que os canais de marketing podem influenciar nas

vendas?

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95

APÊNDICE H – Roteiro de Entrevista com os Vendedores


Idade:

Sexo:

Escolaridade:



1 Qual a importância de um bom relacionamento com clientes externos no

cenário atual?

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_______________________________________________________________

2 Qual a preocupação da empresa em relação ao grau de satisfação do

cliente?

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

3 Qual o diferencial que a empresa oferece em relação a seus

concorrentes?

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_______________________________________________________________

4 Quais as ferramentas utilizadas pela empresa para satisfazer o cliente?

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96

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5 Qual a influência do marketing para as vendas realizadas no mercado

externo?

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_______________________________________________________________

_______________________________________________________________

6 De que forma o marketing pode vir a melhorar seu desempenho com

seus clientes?

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7 Qual é o procedimento do vendedor quando se depara com uma

reclamação de seu cliente?

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97

APÊNDICE I

Logotipo da Empresa

98

APÊNDICE J

Frente da Empresa

99

GLOSSÁRIO

AGENTE: Atacadista que representa compradores ou vendedores em uma

base permanente, desempenha poucas funções e não assume

responsabilidades pelos produtos. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

CANAL: Meio ou veículo de comunicação utilizado para levar a mensagem até

o público-alvo. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

CANAL DE MARKETING: 1 - Todas as etapas do caminho percorrido para a

distribuição de bens desde o produtor até o consumidor. 2 – Grupo de

organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto

ou serviço disponível para o uso ou consumo pela indústria ou pelo

consumidor. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

EXPORTAÇÃO: Forma de entrar em um mercado estrangeiro exportando

produtos ou vendendo-os através de intermediários internacionais de marketing

(exportação indireta), ou através de um departamento, filial, representante ou

agente de vendas da própria empresa (exportação direta). (PASQUALE;

DUBNER; MOREIRA, 1999)

FEEDBACK: Retorno da informação, retorno do processo. Termo utilizado em

comunicação no sentido da obtenção de uma empresa. (PASQUALE;

DUBNER; MOREIRA, 1999)

JOINT VENTURES: 1 – Associação de duas ou mais empresas para a

execução de certos projetos com o fim de utilizar de modo sinérgico os

recursos de cada uma. 2 – Entrada em mercados estrangeiros formando uma

sociedade com empresas estrangeiras para produzir ou vender produtos ou

serviços. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

LICENCIAMENTO: Método para entrar em um mercado estrangeiro pelo qual a

empresa entra em acordo com um licenciado no mercado estrangeiro,

100

oferecendo o direito de utilizar um processo de fabricação, marca registrada,

patente, segredo comercial ou outro item de valor, em troca de uma taxa de

royalty. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

MARKETING INTERNACIONAL: É a aplicação do composto de marketing para

desenvolver oportunidades de negócios nos mercados externos ao de origem

da empresa. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

MIX DE MARKETING: 1 – Integração ótima dos instrumentos de marketing. É

representado pelos 4 Ps (produto, preço, praça, promoção). 2 – Combinação

específica de variáveis controláveis de marketing que a organização utiliza para

atingir sua meta no mercado alvo. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

PARCERIAS ESTRATÉGICAS GLOBAIS (PEGs): Aliança formada por uma

organização em um ou mais países e assumir a liderança no fornecimento ou

na produção. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

POSICIONAMENTO DE MERCADO: É a posição relativa que ocupam marcas,

produtos e serviços nas mentes dos seus respectivos consumidores.

(WIKIPÉDIA, 2008)

ROYALT: Direito de exportação ou de fabricação ou mesmo de utilização de

determinada técnica ou processamento adquirido por uma empresa mediante o

pagamento de certa importancia à empresa possuidora daquele direito.

(PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

TRADE COMPANY (TRADE): Empresa dedicada, ponderantemente, à

atividade de comércio exterior, seja adquirindo produtos no mercado interno e

vendendo-os no exterior, seja adquirindo mercadoria no exterior e vendendo-as

no mercado interno. (PASQUALE; DUBNER; MOREIRA, 1999)

Canais de Marketing Internacional - UniSALESIANO - CENTRO ... · Agradeço a ti Senhor que durante...

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