Cap2 A função marketing

- A FUNÇÃO DE MARKETING -

Gestão das Organizações

2

Capítulo 2: Objetivos

Gestão das Organizações - Licenciatura em Comunicação Empresarial- 2012/2013

2

Compreender a importância do marketing enquanto elemento do

processo global de gestão das organizações;

Compreender os mecanismos de análise de um dado mercado;

Compreender o processo genérico de elaboração de um plano de

marketing;

Conhecer os processos de segmentação, targeting e

posicionamento;

Compreender as variáveis do marketing mix;

3

O Marketing

3

“ Um comerciante, qualquer que seja, não é mais que um servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a que chama o seu “lucro”, pela prestação desse serviço. Ora toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a quem serve. Para isso é preciso estudar a quem se serve — mas estudá-lo sem preconceitos nem antecipações; partindo, não do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem pensar como nós —porque em geral não pensam como nós —, mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como eles: o que temos que ver é como é que eles efectivamente pensam, e não como é que nos seria agradável ou conveniente que eles pensassem.”

Fernando Pessoa

Revista de Comércio e Contabilidade, nº 1. Lisboa: 25-1-1926

4

A noção de marketing


4

Marketing

• Orientação: • Satisfação de desejos ou necessidades de terceiros

• Produto: output Veículo

Troca

Mercado

5

O crescente papel do marketing

5

Empresa

(Função essencial:

Produzir)

Empresa

(Função essencial:

Vender)

Fornecedores de capitais

Fornecedores de bens

Fornecedores de trabalho

Clientes

Co

nco

rren

tes

Co

nco

rren

tes

Fornecedores de bens

O

Mercado Fornecedores

de capitais Fornecedores de trabalho

Visão Tradicional Nova Visão

De: Mercator

6

Funções de marketing

6

Como consequência desta extensão destas funções do marketing, distinguem-se:

• Estudos de mercado

• Escolha dos mercados

• Conceção do produto ou serviço

• Fixação do nível de preços

• Escolha dos canais de distribuição

• Elaboração de uma estratégia de comunicação

Marketing Estratégico

• Estabelecimento de campanhas de publicidade e de promoção

• Ação dos vendedores e marketing direto

• Distribuição dos produtos e merchandising

• Serviços pós-venda

Marketing Operacional

7

Marketing ou Marketings


7

• Utilizado só pelas empresas de bens de grande consumo Inicialmente:

• Utilizado também pelas Organizações Sem Fins Lucrativos

• Setorização do próprio marketing Actualmente:

Marketing de Bens de Consumo

Industrial (Business to Business)

Serviços

Internacional

Social

Político

Cultural

Instituições Sem Fins Lucrativos

Serviços Públicos

8

O Marketing


8

Evitar a miopia de marketing: ver para além do produto

Manter-se próximo da sua clientela

Basear as decisões e não apenas em opiniões

Manter o espírito crítico, de síntese e de antecipação

Vigiar constantemente a concorrência

Ousar, dentro de riscos calculados

Ser constante

Os comportamentos fundamentais

9

O mercado


9

Definição do mercado:

i) Definir o produto ou serviço

o Incluir os produtos diretamente concorrentes + produtos que

respondem às mesmas necessidades

ii) Escolher as unidades de medida

o O mercado em volume

o O mercado em valor

o Parque e vendas

iii) Escolher critérios de segmentação

Conceito?

10

O mercado


10

Mercado Real

Mercado potencial

Os clientes finais

Os compradores

Os influenciadores

Os distribuidores

Alguns conceitos…

11

O mercado


11

Produtores Envolvente tecnológica

Envolvente institucional

Influenciadores Distribuidores

Envolvente cultural

Compradores e consumidores

Envolvente demográfica,

económica e social

Volume de consumo

De: Mercator

12

Comportamento do consumidor


12

Necessidades

Motivações

Atitudes

Personalidade

Imagem de si próprio

Estilo de vida

Grupo

Classe social

Variáveis Culturais

Família

Variáveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variáveis explicativas individuais

Características permanentes dos

indivíduos

Características explicativas

sociológicas e psicológicas

•Normas, estatutos e comportamento •Grupos de referência •Líderes de opinião

13


13

Necessidades

Motivações

Atitudes

Personalidade


Estilo de vida

Grupo

Classe social


Família




indivíduos



•Classe social e modo de consumo •Consumo ostensivo e standing •Classe social e locais de compra •Diferenciação social e modos de consumo •Mobilidade social

14


14

Necessidades

Motivações

Atitudes

Personalidade


Estilo de vida

Grupo

Classe social


Família




indivíduos



•Ciclo de vida da família •Processo de compra familiar

15

Análise do processo de decisão


15

Quem?

Onde?

Quando?

O quê?

Para quê?

Como?

Quanto?

Comportamento de consumo:

16



16

Quem compra?

Quem prescreve?

Onde se compra?

Quando?

Como? (impulso, refletidamente)

Comportamento de compra:

17



17

Quais as fontes de informação utilizadas?

Quais os hábitos de leitura?

Quais os hábitos de escuta de rádio, de televisão?

Quais os hábitos de frequência de exposições,

feiras, congressos profissionais?

Comportamentos de utilização dos media:

18

Os estudos de mercado


18

O estudo das motivações

As sondagens

Os painéis

Conceito:

Principais elementos:

19

Opção Estratégica 19

Processo geral da elaboração de uma estratégia de marketing

Análise do mercado

Análise da concorrência

Análise interna

Diagnóstico

1. Análise-Diagnóstico

2. Fixação dos objetivos

3. Escolha das opções estratégicas fundamentais

4. Formulação e avaliação do marketing-mix

5. Planos de ação a curto prazo

De: Mercator

20

Escolha das opções estratégicas


20

Segmentação

Nível 0: Marketing de Massas

Nível 1: Marketing Segmentado

Nível 2: Marketing de Nichos

Nível 3: Marketing Individualizado

Mercado

características muito diversificadas

Homogeneidade

intragrupal

Homogeneidade

intergrupal >

21

Segmentação de mercado


21

i. Escolha dos critérios de segmentação;

ii. Descrição das características de cada segmento;

iii. Escolha de um (ou mais) segmentos;

iv. Definição da política de marketing para cada um

dos segmentos escolhidos;

Processo geral da segmentação:

22



22

• Maior facilidade em identificar as oportunidades de

mercado;

• Desenvolver o produto certo para cada mercado-alvo;

• Adaptar preços, canais de distribuição e publicidades

para esse mercado;

• Atingir esse mercado de forma mais eficiente;

Porquê segmentar?

23



23

• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos;

• Critérios de personalidade e de “estilo de vida”

• Critérios de comportamento face ao produto

• Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto

• Segmentação multicritérios

Fragmentação Mercado

Identificação critérios de

segmentação

24



24

Pertinência de um critério

Possibilidade de medida

Valor operacional de um critério

Qualidades e defeitos das principais categorias de

critérios

Como escolher os critérios de segmentação?

Necessário considerar:

25



25

Avaliação de critérios de segmentação

Critérios

Demográficos, geográficos, sociais

e económicos

Personalidade

Comportamento face ao produto

Atitudes face ao produto

Pertinência

+

+

+

+

Mensurabilidade

+

+

+

+

Valor Operatório

+

+

-

-

De: Mercator

26

• Segmentados Atractivos

• Para os quais possua vantagens competitivas

Escolha das opções estratégicas 26

Targeting Seleção de:

Mercados-Alvo

IDEAL:

Interesse de um domínio para a

empresa

Atratividade do Mercado

Competitividade da Empresa

Dimensão atual do Mercado

Taxa de crescimento previsível do

mercado

Nível de preços e margens

Quota de mercado atual

da empresa

Trunfos potenciais da

empresa

27

Definição de:

Características relevantes

Traços salientes

Escolha de um posicionamento (etapas)

1) Identificação de uma oportunidade

2) Diferenciação

3) Comunicação



27

Posicionamento

Posição distintiva, junto do público que pretende atingir

Expectativas dos consumidores

Trunfos internos potencias

Posicionamento produtos dos concorrentes

28

1) Se o responsável de marketing não escolhe o

posicionamento do seu produto, os consumidores

encarregar-se-ão disso

2) O posicionamento desempenha um papel importante nas

decisões de compra dos consumidores

3) O posicionamento é a “pedra de toque” do marketing mix



28

Qual a importância da escolha voluntária de um posicionamento?

29

Marketing Mix


29

P P

P P Promoção

Distribuição

Preço

Produto

…influenciar a resposta do consumidor

30

Output da empresa

Trocado no mercado

Com capacidade para

satisfazer necessidades

Inclui:

o Bens físicos

o Serviços

o Lugares

o Organizações

o Ideias

Marketing Mix: Produto


30

Iceberg

Produto Tangível Conteúdo funcional

Produto Intangível Conteúdo simbólico

vs

31

Definir um produto significa?



31

Benefício Nuclear

Instalação

Entrega

Crédito

Garantia

Serviço pós-venda

Produto “aumentado”

Produto “real”

Embalagem

Marca

Estilo

Qualidade

Extras

32



32

Perceção do cliente

Serviços a

associar

Custos

Qualidade Política de preços

Definição dos serviços associados:

33

o Quanto à sua durabilidade e/ou tangibilidade

o Quanto à sua finalidade

o Quanto aos hábitos de compra dos consumidores



33

- Bens não duradouros

- Bens duradouros

- Serviços

- Produtos industriais

- Produtos de consumo

-Produtos de conveniência

- Produtos de comparação

- Produtos de especialidade

-Produtos não procurados

estratégia de marketing

Classificação dos produtos:

34


Produtos de consumo:

Considerações de marketing

Conveniência Comparação Especialidade Não procurado

Comportamento de compra do consumidor

Compra frequente, planeamento, comparação e envolvimento reduzidos

Compra menos frequente, maior planeamento e comparação de marcas em preço, qualidade e estilo

Preferência por marca elevada, esforço de compra elevado, baixa comparação

Conhecimento reduzido do produto e interesse baixo ou negativo

Preço Baixo Mais alto Preço alto Variável

Distribuição Extensiva localização de conveniência

Seletiva em menos lojas

Exclusiva, apenas numa ou poucas lojas numa determinada área

Variável

Comunicação Comunicação de massa feita pelo produtor

Publicidade e vendas pessoais pelo produtor e revendedor

Dirigida a segmentos específicos pelo produtor e revendedor

Comunicação agressiva e vendas pessoais pelo produtor e revendedor

35

Serviços

o Conceito?

o Características dos serviços:



35

- Intangibilidade

-Inseparabilidade

-Variabilidade

-Perecibilidade

Bens tangíveis puros

Bens tangíveis acompanhados de

serviços

Serviços puros Serviços com forte

componente material

Categorias

36

Carteira de produtos

o Gama

o Linha

o Comprimento de gama

• Estratégias de linha



36

Relação entre produtos Estratégias básicas

Substitutos

Complementos

-Extensão de linha -Nova linha

-Líderes -Conjuntos -Venda de sistemas

-Gama curta -Gama longa

37

O ciclo de vida do produto

Pode ser usado a diferentes níveis:



37

Categorias de produtos

Formas de produto

Marcas

38

O ciclo de vida do produto: marketing típico



38

Objetivos de marketing

Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Criar consciência e experimentação

Maximizar de quota de mercado

Maximizar lucro defendendo quota de mercado

Reduzir despesas e retirar o máximo de valor

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

Produto básico Oferecer extensões, serviço, garantias

Diversificar marcas e modelos

Abandonar itens mais fracos

Baseado no custo Penetração Face à concorrência Baixar preço

Selectiva Intensiva Mais intensiva Evoluir Selectivamente

Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores;

Promoção de vendas para experimentação

Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse

Promoção de vendas reduzida

Publicidade/v. pessoais para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios

Promoção de vendas para troca de marca

Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro)

39

• Logística

• Níveis de stocks

• Localização geográfica

Marketing Mix: Distribuição


39

Distribuição física:

40

Marketing Mix: Distribuição 40

Produtor

Grossista Grossista Agente

Importador

Retalhista

Instalador Retalhista Retalhista

Exemplos de circuitos de distribuição:

Consumidor De: Mercator

41

Colocação do produto nas pessoas certas e no

momento certo

Tendo em consideração: eficiência e eficácia

A própria empresa

Intermediários



41

- Profundidade dos canais - Eficácia do canal

Objetivo:

Canais de distribuição:

42

Tipos de canais de distribuição



42

Sistemas verticais de distribuição

Sistemas horizontais de distribuição vs

Proprietários

Contratuais

Controlados

Canais diretos

Um só canal

Múltiplos canais

Canais Indiretos

Um só canal

Múltiplos canais

43

Desvantagens:

Reduz controlo sobre passos do processo de

marketing

Vantagens

Maior eficiência na disponibilização de produtos aos

mercados

Por exemplo: economias de escala,

especialização, contactos;



43

Utilização de intermediários:

44

Escolha de um circuito de distribuição



44

Objetivos de Marketing

Características do mercado e da

concorrência

Características dos produtos

Análise das funções de

distribuição

Limitações: - legais

-circuitos existentes

- financeiros

Escolha das situações possíveis De: Mercator

45

1. Cobertura do segmento-alvo e potencial circuito

2. Competência do circuito e adaptação da sua política

de marketing ao marketing do produtor

3. Imagem do circuito, dinamismo e capacidade

promocional



45

Critérios de avaliação de um circuito de distribuição

46

4. Controlo da distribuição

5. Compatibilidade entre circuitos

6. Custo da distribuição

7. Evolução provável dos circuitos



46

Critérios de avaliação de um circuito de distribuição

47

Poder excessivo

Barreiras à entrada

Condições de compra

Conflitos produtores/ distribuidores

Inadequação face a alterações do mercado



47

Problemas com os intermediários:

48

Formação de oferta comercial

Venda: prospeção, negociação

Pós-venda: troca, assistência

Transporte, armazenamento e manutenção

Transmissão de informações

Risco comercial

Apoio financeiro ao fornecedor



48

Intermediários: possíveis funções

49

• Em que consiste?

• Objetivos Primários:

• Objetivos Secundários:

• Encorajar o teste do produto

• Estimular o impulso de compra

• Aumentar a taxa de consumo

• Estimular a procura

• Estabelecer a imagem do produto

Marketing Mix: Promoção/ Comunicação


49

Informar

Consciencializar Persuadir

50



50

Comunicação de marketing integrada

Publicidade

Relações Públicas

Promoção de Vendas

Força de vendas

Marketing Direto

Mix de comunicação:

51



51

Com que resultado?

Como?

A quem?

Quem comunica?

O processo de comunicação:

52



52

Tipo de Mercado

Estratégia: Push vs Pull

Push: Produtor promove agressivamente

Grossista promove

agressivamente

Retalhista promove

agressivamente Consumidor

Pull: Produtor promove agressivamente

Grossista Retalhista Consumidor

B2C:

B2B:

Promoção de vendas; Publicidade; Força de Vendas; Relações Públicas

Força de vendas; Promoção de vendas; Publicidade; Relações Públicas

Fatores que determinam o mix de comunicação escolhido

53



53

Predisposição do consumidor

Fase do ciclo de vida do produto

Introdução

/Lançamento

Publicidade; Promoção

Crescimento

Passa-palavra; venda pessoal

Maturidade

Promoção; publicidade;

força de vendas

Declínio

Mais em promoção; menos em publicidade e

força de vendas

Fase de atenção

Publicidade

Fase de interesse

Publicidade e força de vendas

Fase de convicção/desejo

Força de vendas

Fase de ação/compra

Promoção e força de vendas

Fatores que determinam o mix de comunicação escolhido

54



54

Desenho da mensagem e

estratégia criativa

Avaliação da eficácia da campanha

Seleção e calendarização dos

meios

Definição dos objetivos

Seleção e Definição do orçamento

Identificar a audiência alvo

Desenvolvimento da campanha de comunicação

55



55

Criar ou desenvolver a

procura primária

Criar ou manter a

notoriedade

Criar e manter atitude

favorável

Estimular intenção de

compra

Facilitar a compra

Definição dos objetivos:

56



56

Percentagem das vendas

Paridade competitiva

Objetivos Orçamento Disponível

Definição de um orçamento

57



57

•O que dizer? (conteúdo)

•Como o dizer de forma

lógica? (estrutura)

•De que forma? (formato)

•Quem o diz? (fonte)

Definição da mensagem

58

• A escolha dos meios

• Vantagens?

• Desvantagens?

• Critérios Habituais de Seleção

• Quantitativos

• Qualitativos

Marketing Mix: Promoção/ Comunicação 58

Meios de comunicação

pessoal

Controlados pela

empresa

Não controlados

vs

Meios de comunicação não pessoal

Atmosfera

Eventos

Media

-grau de cobertura do alvo

-estabilidade da cobertura no tempo -possibilidade de repetição -possibilidade de selectividade -custo unitário da mensagem

-probabilidade de percepção da mensagem -duração de vida da mensagem -prestígio do suporte -grau de saturação do suporte -potencialidade do media

59



59

Avaliação da campanha:

60

Fatores que condicionam o preço:

Marketing Mix: Preço


60

• Valor (em dinheiro)

• Recebido em troca de um bem ou serviço

• Considerar as condições de pagamento

Preços

Valor percetual para o cliente

Preços da concorrência e outros fatores

Custos

Preço Máximo

Preço Real

Preço Mínimo

61

• Penetração no mercado

• Desnatação do mercado

• Liderança de quota de mercado

• Liderança em qualidade

• Manter barreiras à entrada da concorrência

• Obtenção de objetivos financeiros



61

Objetivos estratégicos que afetam o preço

62

• Sensibilidade ao preço

• Situação competitiva

• Perceção do comprador da relação preço/valor

• Lei da concorrência

• Intervenção do Estado na fixação dos preços



62

Fatores externos que afetam o preço

63

- estratégia indesejável (frequentemente)

• Muito óbvio e visível

• Ação rapidamente imitável pela concorrência

• Efeito “bola de neve”

• É de difícil reversão

• Pode não levar ao aumento esperado nas quantidades



63

Concorrência via preços:

Principais inconvenientes:

64

• Preços promocionais

o Preço ou promoção

o Acontecimentos especiais

o Financiamento a baixo custo

o Garantias e contratos de assistência

o Descontos Psicológicos



64

Práticas adicionais: adaptação do preço

65

• Preços discriminatórios

o Por segmento de clientes

o Por forma de produto

o Por imagem

o Por local

o Por data/hora



65

Práticas adicionais: adaptação do preço

66

O planeamento de Marketing


66

Plano da empesa (Médio/ Longo prazo

Plano anual de marketing

Planos anuais de publicidade e promoção de

vendas

Plano anual das atividades da força de vendas

Plano anual de estudos comerciais

Plano anual de marketing por produto

Operações

Especiais

Operações

Especiais

Operações

Especiais

67

• Quem deve planear?

• Quando se deve planear?

• Como se deve planear?

• Qual deve ser o conteúdo do plano?

• A quem deve ser difundido?



67

O processo de planeamento:

68

• Necessário quantificar:

o as estimativas de:

o Em empresas multiprodutos:



68

Proveitos Custos

Custos diretos

Relacionados com um produto

específico

Custos indiretos

Relacionados com o negócio

ou empresa

Não imputáveis Imputáveis

69

o Gestão corrente da empresa com o mercado

o Supervisão da execução

o Articulação com o sistema produtivo

o Feedback

o Análise desagregada de desvios

o Implementação em tempo útil de ações corretivas

Implementação e controlo


69

Implementação

Controlo

- A FUNÇÃO DE MARKETING -

Gestão das Organizações

Cap2 A função marketing

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