Características do negócio e do empreendedor em comunicação Parte 2 Profª. Patrícia...

Características do negócio e do

empreendedor em comunicação

Parte 2

Profª. Patrícia Nascimento

Enquanto o contador trabalha...• Você já definiu a estrutura societária do seu

negócio em comunicação, gerou o contrato social e seu contador trabalha para registrar adequadamente sua empresa...

• Agora é hora de entender como administrar sua futura empresa e começar a planejá-la estrategicamente.

O que é administrar

• Planejar• Organizar• Dirigir• Controlar• Coordenar

Planejar• Mudança: o mercado é um alvo móvel• Planejar: estratégico pedaço de papel com todos

os objetivos para os próximos 24 meses (contratação de gestores, plano de cargos e salários, etc.)

• Foco nos principais mercados, lucro e produtos:– O que queremos, quais os nossos objetivos,

qual a nossa missão?– De que recursos dispomos e quais deveremos

buscar ?– Quem nos irá ajudar nesta tarefa ?– Que quantidades iremos produzir?

Organizar• Pessoal, recursos e processos • Ocupação de vagas da empresa:

– Bons profissionais devem ser mantidos– Contratação de profissionais técnicos da

área, com base nos processos que compõem a empresa e em rotinas eficientes para alcançar eficácia

– Montagem de uma estrutura de cargos e salários para reduzir as perdas de mão-de-obra treinada

• Organização dos processos da empresa

Organização• Processo de dispor pessoas e outros recursos para realizar tarefas a serviço de

um propósito comum.

• Só é possível se houver planejamento.

• As pessoas precisam saber o que irão fazer e quais sua atribuições (guia de competências).

• Estrutura: modo pelo qual as partes de uma organização são ajustadas.

• A estrutura organizacional define a autoridade, as responsabilidades das pessoas e a comunicação entre elas.

• Autoridade: hierarquia (quem tem qual poder de decisão na empresa).

• Responsabilidades: obrigações, funções, papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho.

• A hierarquia e as responsabilidades são agrupadas em cargos e departamentos.

• A estrutura organizacional é representada pelo organograma .

OrganogramaH

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Comunicação

Divisão do trabalho e responsabilidades

Dirigir• Os especialistas enfatizam a administração participativa, onde as

equipes envolvidas nos processos eleitos para se atingir os objetivos do planejamento buscam juntas as soluções.

• Contratar e formar líderes que administrem a empresa como se ela fosse um time esportivo: em cada jogo deve ser vencido um obstáculo para que se ganhe o campeonato (planejamento).

• O trabalho em equipe é que leva empresas ao sucesso: acabou a era do eu sozinho.

• Energizar a equipe todos os dias.• Motivar a equipe para que o planejamento seja atingido.• Delegar autoridade e responsabilidade.• Elogiar, premiar e comemorar.• Liderar a equipe motivada e satisfeita para que alcance os

objetivos .• Cobrar resultados.• Dirigir com base em técnicas de marketing, finanças e foco.

Coordenar

• Significa ordenar os processos com direção.• Atribuir o devido grau de importância a cada tarefa ou

processo, a fim de selecionar os mais interessantes para a empresa e definir um ordenamento para sua execução.

• Com direção e coordenação é que se faz o trabalho em equipe.

• O líder que sabe coordenar tarefas e processos é reconhecido, por seus liderados, como um bom administrador.

Controlar• O que não é medido é difícil de ser avaliado.• O que não é cobrado não é feito.• O controle permite:

– Monitorar e corrigir os trabalhos que não estão sendo feitos de acordo com o planejado.

– A premiação das equipes que atingem os objetivos.• O controle deve ser exercido por quem executa a

tarefa, baseado em padrões conhecidos de desempenho combinados com a diretoria.

• Controle é exercido por quem sabe fazer e faz.

Dois pontos de vista que precisam ser analisados

• A agência de propaganda como fornecedora de serviços de comunicação para empresas em geral

• As empresas anunciantes: clientes da agência de propaganda

• Pontos comuns:– Ambas são empresas– Ambas buscam o lucro– Ambas precisam de clientes– Ambas precisam ser organizadas e bem administradas

As funções administrativas e as agências de propaganda

• Planejamento: a agência deve planejar todas as suas ações, levando em consideração as suas expectativas de desempenho e principalmente as de seus clientes .

• Organização: a agência deve ser organizada, com cargos, funções e respectivas atribuições bem definidas.

• Direção: a agência deve ser bem dirigida, de acordo com as mais modernas técnicas de gestão.

• Coordenação: a agência deve coordenar suas tarefas para que não haja desperdício ou que não seja gerado retrabalho .

• Controle: as ações empreendidas pela agência devem ser controladas, com acompanhamento contínuo, para se ter uma idéia quanto à sua implantação ou não e os impactos sobre a sua lucratividade e a satisfação de seus clientes .

Toda empresa necessita• Identificar oportunidades e ameaças• Conhecer os riscos • Tomar decisões• Conhecer o mercado em que atua• Saber organizar• Ser ousada para buscar a liderança no mercado• Planejar estratégica, tática e operacionalmente suas

atividades• Posicionar sua marca no mercado

Então...

• Assim como as empresas em geral não podem prescindir de uma boa organização, as agências de propaganda, como empresas, também não podem prescindir dessa organização.

São muitos os termos utilizados quando se trata de planejamento. Planejamento organizacional, planejamento estratégico, planejamento estratégico de marketing e tantos outros.

Mas, é preciso saber em que nível da organização cada planejamento é realizado.

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTO


• Uma organização é dividida em três níveis: estratégico, tático e operacional.

O nível estratégico é composto pela cúpula da organização, em que os sócios, ou pessoas por eles designadas traçam as diretrizes da empresa. É nesse nível que se realiza o Planejamento organizacional ou Planejamento Estratégico.


• O nível tático é composto pela diretoria de vários departamentos, como por exemplo, o departamento financeiro, o departamento de marketing, o departamento de recursos humanos, entre outros. Neles são realizados vários planos individuais para cada departamento que, quando agregados, constituem o Planejamento Tático da empresa.


Já o nível operacional é composto pelas gerências departamentais, como gerência de pesquisa, gerência de produtos, de comunicação, de atendimento ao consumidor.

Nesse nível é realizado o Planejamento Operacional.

PLANEJAMENTOPLANEJAMENTOSócios

da Organização

Finanças MarketingRecursosHumanos

Recrutamento eSeleção

Cargos eSalários

Gerência deProduto

Atendimento aoCliente

Contas aReceber

Contas aPagar

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICOPLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

O Planejamento Estratégico de uma empresa pode ser definido como um processo que determina os objetivos básicos da organização e quais os caminhos a serem percorridos para que estes objetivos sejam alcançados.

O Planejamento Estratégico de uma empresa compreende quatro etapas:

análise ambiental, definição de missão, definição de objetivos, e estratégias.



A análise ambiental consiste num processo de estudar o mercado (ambiente externo) no qual a empresa irá atuar.

Este estudo possibilitará a identificação de riscos e ameaças, presentes ou futuros, que poderão interferir na capacidade da empresa em atingir os seus objetivos.


A análise ambiental está relacionada a:

análises político-legais, econômicas, sociais, tecnológicas, competitivas, bem como a tendências de mercado.


Uma agência de publicidade não pode viver exclusivamente com seu conjunto de regras. É preciso se submeter aos interesses dos clientes, seguir as regras dos governos municipais, estaduais e federal, estar ligada à associações de classe como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), ABAP (Associação Brasileira das Agências de Propaganda), ente outras.


Estes componentes constituem a análise político-legal, ou seja, são fatores que podem influenciar positiva ou negativamente no negócio, através de leis, regulamentações e pressões políticas.


Outro componente do estudo ambiental é a análise econômica que compreende o estudo do mercado sob vários aspectos, tais como, inflação, taxa de juros, desemprego, crescimento das empresas, tendências de consumo, etc.


A análise econômica permitirá conhecer melhor os segmentos em que a agência poderá atuar, as tendências e identificar possíveis clientes.

Conhecer o faturamento das empresas e quanto elas investem em comunicação também pode ser um fator interessante.


A análise social compreende o estudo da cultura e dos valores das empresas.

É preciso conhecer os valores culturais das empresas hoje. Questões como ecologia e responsabilidade social são temas em pauta e é necessário saber até que ponto influenciam as empresas atualmente.


A análise tecnológica está diretamente relacionada às novas tendências em tecnologia. É preciso compreender o que a agência pode utilizar de recursos tecnológicos na melhoria da prestação de serviços, bem como as tecnologias disponibilizadas pelos fornecedores e, até mesmo, o nível de desenvolvimento tecnológico de seu cliente.


É preciso ter consciência que a tecnologia da informação se tornou uma ferramenta de trabalho vital, a ponto de ser uma ameaça para as empresas que não a possuem, principalmente no meio publicitário.


A análise competitiva é o estudo dos pontos positivos e negativos dos concorrentes, visando encontrar uma vantagem competitiva, um diferencial.

Analisando as empresas de comunicação que estão no mercado pode-se descobrir pontos fortes e fracos.


Existem agências, por exemplo, que são voltadas para a criação, outras têm no planejamento o seu ponto forte. Há aquelas que só trabalham com eventos, as que só trabalham com material promocional.

Enfim, onde está o diferencial que eu posso oferecer ao meu cliente?


Em resumo, uma análise ambiental bem feita é uma excelente ferramenta. Porém, é interessante transformar as informações coletadas e avaliá-las em função das tendências, das ameaças e oportunidades, assim como das fragilidades e potencialidades da empresa para enfrentar o mercado.


Análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

As ameaças e oportunidades são extraídas do mercado, enquanto que os pontos fortes e fracos estão relacionados ao ambiente interno da empresa.


Uma situação favorável de mercado combinado com um ponto forte da empresa se transforma em uma oportunidade de mercado.

Assim como uma situação desfavorável de mercado aliada a um ponto fraco da empresa pode se configurar em uma ameaça.


O resultado da análise ambiental propiciará uma visão clara para a segmentação da agência, o conhecimento dos concorrentes no segmento, além da possibilidade de ser criada uma vantagem competitiva.


Missão organizacional é a proposta para a qual, ou pela qual uma organização existe.

É a razão de ser da empresa.

A missão de uma empresa é definida com base na análise ambiental e é expressa por meio de uma declaração.


Essa declaração geralmente contém informações sobre o que a empresa pretende fazer quanto a produtos e serviços, como pretende agir com seus clientes, funcionários e comunidade, além de expressar seus valores.


Exemplo de missão (compromisso) da Fulljazz

Que nossos clientes encontrem em nós eficácia, coerência, astral e dedicação acima de todas as expectativas.

Que nossos concorrentes encontrem em nós o exemplo constante da ética e o desafio instigante da competência.

Que, a despeito da velocidade dos tempos, nossos filhos e sucessores encontrem em nós modelo e inspiração perenes.

www.fulljazz.com.br


Uma vez declarada a missão, fica muito mais fácil definir os objetivos.


O primeiro passo quando se trata de definir objetivos é compreender as diferenças entre estes e as metas.

O termo objetivo abrange os dados qualitativos, ou seja, onde a empresa quer chegar.

Já o termo meta refere-se a dados quantitativos, exprimindo tempo, unidades ou valores referentes ao objetivo.


Os objetivos são oriundos da missão e devem ser detalhados, claros, específicos, e até ousados, porém alcançáveis.

Os objetivos descrevem os resultados pretendidos, como, por exemplo, retorno de investimentos, posição de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade.


Para tornar os objetivos eficazes é interessante:

Formular os objetivos por escrito, pois força a administração a refletir atentamente sobre eles e classificá-los em ordem de importância, além de ajudar os funcionários a se lembrar deles;



Tornar os objetivos mensuráveis porque permite que os planejadores avaliem se a empresa está cumprindo. Também faz parte a inclusão de um período de tempo para a realização dos objetivos (metas);



Para serem claros, os objetivos devem ser formulados em linguagem simples. Isso possibilita que todos os funcionários os compreendam;



Objetivos específicos definem o que vai ser feito e por quem.


Definidos os objetivos, é preciso estabelecer as estratégias.

As estratégias são os caminhos a serem percorridos para se alcançar os objetivos estabelecidos.


A maioria das empresas começa a existir atuando em um único negócio. Com a especialização a empresa pode oferecer produtos e serviços com mais qualidade.

Porém, atuar em um único negócio pode aumentar a vulnerabilidade da empresa, caso haja uma redução de demanda ou, até mesmo, pelo surgimento de concorrentes mais poderosos.


Para evitar essa vulnerabilidade é interessante planejar uma diversificação de produtos e serviços.

No meio publicitário, por exemplo, uma agência pode, além de realizar campanhas publicitárias, atuar em eventos, assessoria de comunicação, web designer e outras áreas.


A definição pela diversificação ou não, é uma tomada de decisão estratégica e depende, naturalmente, dos objetivos traçados pela organização.

Em termos genéricos, o empreendedor pode buscar três tipos de estratégias: estratégia de crescimento, de estabilidade ou de redução.


A estratégia de crescimento pressupõe aumento nas vendas ou na participação de mercado.


Ao optar por uma estratégia de crescimento, o empreendedor deve traçar também estratégias competitivas.

Segundo Michael Porter, autor do livro Estratégias Competitivas, há três tipos de estratégias dessa natureza: liderança em custos, diferenciação e foco.


Liderança em custos Compreende um grande esforço da organização na redução de custos.

Diferenciação Caracteriza-se pela busca de um diferencial, algo que seja relevante no mercado.

Foco Definição de um ou mais mercados para atuação, concentrando os esforços neste segmento.


A estratégia de crescimento deve ser adotada por um certo período. Atingidos os objetivos é preciso que a empresa opte, então, pela estratégia de estabilidade para a manutenção dos resultados obtidos.

Nesta fase a atenção à qualidade dos produtos e serviços é fundamental.


A estratégia de redução pode ser uma alternativa viável quando a empresa demonstra resultados que não sejam satisfatórios.

A redução pode implicar uma das três alternativas: rotatividade, desinvestimento ou liquidação.


A redução com base na rotatividade permite à empresa se tornar mais enxuta e mais eficaz.

Esta estratégia inclui a eliminação de produtos ou serviços que não sejam lucrativos, a redução de ativos, da força de trabalho, dos custos, enfim, de tudo que for prejudicial à empresa.


O desinvestimento consiste em uma organização se desfazer de outra empresa do grupo para focar, exclusivamente, no negócio principal.

Caso as estratégias de rotatividade e desinvestimento não resultem na estabilização da empresa o último recurso é a liquidação.

PLANEJAMENTO TÁTICOPLANEJAMENTO TÁTICO

A empresa deve ainda desenvolver o Planejamento Tático que deve também conter objetivos e estratégias e é realizado por todos os departamentos subordinados à diretoria geral da organização.

Neles são realizados vários planos individuais para cada departamento que, quando agregados, constituem o Planejamento Tático da empresa.

O Planejamento Tático deve ir de encontro ao Planejamento Estratégico da empresa. “Elo”.

PLANEJAMENTO OPERACIONALPLANEJAMENTO OPERACIONAL

Já o Planejamento Operacional deve estar subordinado ao Planejamento Tático e deve compreender os planos de ação e a determinação nominal de tarefas. “Mão na massa”. (gerentes, analistas e assistentes)

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