CARNAVAL? SÓ COM CERVEJA! Por Eliane Miraglia com Marisa Santoro Bravi • MARÇO DE 2011

Há um ano, a cerveja Devassa foi lançada no mercado por meio de uma campanha publicitária protagonizada por Paris Hilton. Houve polêmica e censura, ainda que o comportamento da celebridade em cena fosse extremamente discreto, comparado por exemplo, à dança provocante da Globeleza, que há tempos deixou de causar espanto entre os brasileiros. Neste Carnaval, a cerveja Devassa volta à mídia, com a cantora Sandy divulgado o possivelmente mais consumido produto da estação e que, mais uma vez, provoca polêmica. Por quê? Posso sugerir algumas respostas com base no que tenho aprendido com alguns estudiosos da Comunicação, entre eles, a professora e consultora Marisa Santoro Bravi: “valor não é aquilo que é dito, mas aquilo que é percebido”. Sandy, em todo seu trajeto profissional e artístico, cultivou uma imagem e valores fortemente enraizados no imaginário do público. Por isso, a campanha publicitária, assim que foi lançada, virou tema de debate nas redes sociais. O novo atributo – devassa - adere ou não à reputação da cantora Sandy? Soma ou não para a marca de cerveja? Afinal a polêmica é espontânea ou “naturalmente” induzida pelo fabricante1? Coerência em comunicação é técnica e não retórica. Marcas de luxo historicamente se sustentam no mercado, apesar de tantos ciclos e instabilidades econômicas, porque preservam seus valores e um relacionamento respeitoso coerente com o consumidor. Assim são Chanel, Louis Vuitton, Ferrari2. E chega a decisões extremas. O recente episódio envolvendo a demissão do estilista John Galliano pela Maison Dior é prova dessa conduta. “Pode-se dizer que o luxo não é apenas ciclotímico, mas também maníaco-depressivo, ou seja, que seus momentos de euforia se fazem seguir pelos de angústia. De todo modo, constata-se que o setor atravessa as crises (os choques do petróleo, a recessão mundial dos anos 1980, a Guerra do Kuwait) e sempre reencontra seu dinamismo”3. Confiança: uma moeda de troca Quando uma instituição realiza o planejamento estratégico de comunicação, define e afixa sua missão, visão e valores - para ser coerente - precisa se preocupar mais ainda com a materialização dessa intagibilidade. Assim, o resultado não precisa mais ser dito, porque é percebido em todos os sentidos, por todos os seus públicos de interesse e relacionamento. Sempre há um valor que represente com precisão o trabalho e a intenção de uma instituição. Uma escolha cuidadosa além de evitar incoerências e dúvidas, contribui para aumentar a credibilidade e a confiança em suas mensagens, fortalecendo seu sistema de comunicação. Comunicação e educação estratégicas são fatores de prevenção e mitigação de risco às instituições.

1 Ao transformar até a Sandy, Devassa faz com que seus valores permaneçam ativos na cabeça dos

consumidores. http://bit.ly/h44wBF 2 LIPOVETSKI, G. & ROUX, J. O luxo eterno – da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo,

Companhia das Letras. 3 CASTARÈDE, J. O luxo – os segredos dos produtos mais desejados do mundo. São Paulo, Barcarolla.

Visão e missão estão sujeitas a circunstâncias , portanto, periodicamente precisam ser revistas e podem ser reconduzidas, realinhadas às diferentes demandas do cenário macroeconômico e outras conjunturas. Já os valores são perenes, por isso precisam ser bem identificados e expressos com propriedade. Venda de valor Para encerrar essa breve reflexão, afinal é Carnaval, a campanha de verão da Coca-Cola, claramente dirigida a adolescentes, adotou o comando “abra a felicidade você também!”. O que chama a atenção é outra questão também debatida por Marisa Bravi – não se trata mais de comercialização de produtos ou serviços, mas venda de valor. As estratégias de comunicação e educação vão se sofisticando, conforme a cultura do consumidor se transforma, nesse sutil relacionamento de evolução comercial.

Eliane Miraglia - mestre em Ciências da Comunicação, especialista em Gestão de Processos Comunicacionais e

consultora de comunicação. Com Marisa Santoro Bravi, escreveu A importância dos valores para a construção de novos paradigmas sociais, disponível para leitura em http://biblioteca.abrapp.org.br/default.html

Marisa Santoro Bravi - pós-graduada em comunicação e mercado, é formada em comunicação social, com especialização

em relações públicas e gestão mercadológica. Tutora do Módulo de

Comunicação e Relacionamento do Programa de Educação da ABRAPP.

Coordena a Comissão Técnica Nacional de Relacionamento com o Participante da

Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar

(Abrapp). É Diretora Executiva da MSB Promoção de Eventos e Cerimonial.