Resolução do case “Bis sabor Limão”

1. Marketing:

Objetivo:

Conquistar a aceitação dos clientes do chocolate Bis sabor tradicional para Bis sabor Limão de

modo que o último não apenas tome parte do mercado do primeiro e maximize seu número

de vendas para pessoas de diferentes paladares, mas cresça de uma forma a manter-se

sustentável para prosseguir por maior período de tempo no mercado.

Meta:

Fazer com que Bis sabor Limão conquiste cerca de 10% das vendas totais do chocolate Bis e

depois mantenha instabilidade quanto a estes números até março de 2011.

Estratégias e Táticas:

Investimento no ponto de venda de forma a garantir que o produto chamará a atenção mesmo

que posicionado próximo a seu concorrente, o sabor de chocolate ao leite.

Apresentação e promoção do produto através das mídias, como a televisiva e a virtual.

2. Comunicação:

Objetivo:

Mostrar que novos produtos - ou, como no caso, variáveis de antigos - podem ser bons,

mesmo que de uma forma diferente e podem também proporcionar novas sensações.

Meta:

Assegurar a experimentação do produto pelos consumidores dos demais sabores do mesmo

durante o período do verão, ou seja, até março de 2011, conquistando pelo menos nesse

período de tempo 10% do mercado do sabor tradicional.

Estratégias e táticas:

Investimento na diferenciação do ponto de venda do produto, posicionando-o entre próximo e

longe de seu concorrente, o de sabor tradicional, de modo que este nem perca a visibilidade

da marca, já conceituada, nem dê espaço à dúvida do consumidor ao deparar-se com a

discrepância entre o conhecido e o novo.

Criação de uma promoção através da internet que dará como premiação uma viagem a um

lugar ícone do verão, a praia, ao mesmo tempo que incentivará outras pessoas a

experimentarem as sugestões dos vencedores, utilizando-se do Bis sabor Limão.

Transmissão de novas conceituações e fetichização do chocolate assemelhando-o ao verão e

ao que decorre deste, utilizando-se da refrescância da fruta e da inovação ilustrada por sua

audácia ao realizar a mistura.

3. Análise do SWOT (ou PFOA):

O bis de chocolate branco sabor limão é um produto da mesma linha e marca do bis de

chocolate ao leite (Lacta), apresentando-se em questões palpáveis todo igual e variando

apenas seu sabor.

O bis tradicional (chocolate ao leite) possui poucos concorrentes diretos no mercado

de chocolates brasileiro – como o Sem Parar, de sua grande concorrente Nestlé – mas nenhum

substitui sua tradição e conceituação, conquistadas pelos 70 anos desde seu lançamento:

mantém-se líder de vendas na categoria chocolates com 10% do mercado total brasileiro e

possui 70% de aceitação na categoria “bite size” (lanches rápidos).

Seu maior público, e também o mais focado por ele, é o jovem. Que é também, aliás, o que

pretendem focar com seu novo bis, sabor limão.

S – Potencialidade (ambiente interno):

O nome, o formato e a marca ostentados pelo produto tornam sua aceitação mais fácil

que a de um produto totalmente distinto, fosse este ou não idêntico ao referido. Assim, nosso

produto já possui uma das características mais importantes – se não for a mais, do ponto de

vista publicitário – que é o conceito de seu público-alvo.

W – Fraqueza (ambiente interno):

O nome e a marca “Bis” fundamentaram-se sempre no produto a partir de chocolate ao

leite, tratado já sob o nome sugestivo de tradicional, e que foi o precursor de tanto sucesso

entre as pessoas. Por isso, é compreensível que seu índice de vendas e aprovação seja sempre

elevado quando comparado aos demais sabores oferecidos pelo produto da mesma marca.

Assim, o maior desafio do Bis sabor Limão é superar as barreiras do costume implicadas pelo

sabor tradicional do produto.

O – Oportunidade (ambiente externo):

O momento vivenciado pelo mercado em geral – seja ele automotivo, eletrônico,

tecnológico, alimentício, entre outros – é cada vez mais marcado por diversificações em

produtos já existentes e bem aceitos, seja por criações que visem aderir-se ao paladar

daqueles que ainda não consomem o produto, por criações que visem testar a aceitabilidade

da variável do produto por parte dos já consumidores ou por criações a partir de sugestões

deles próprios. Assim, é sempre bom buscar novas opções, ampliar o leque de possibilidades e

impedir que uma nova marca se lance através da criação do mesmo produto para que este se

faça concorrente. Desse modo, levando-se em conta alguns dos aspectos que impulsionam a

criação de variáveis de um produto já em mercado citadas acima, a marca mostra preocupação

com a opinião de seus clientes ou o interesse pela conquista de novos outros ampliando-lhes o

leque de opções.

T – Ameaça (ambiente externo):

Por não possuir ainda algum concorrente direto, nem mesmo previsões de lançamentos de

algum destes, sua maior ameaça é ainda, de fato, sua sobreposição constante pelo mesmo

produto de sabor tradicional, considerando-se que ambos possuem o mesmo preço. A

ignorância da variável pelos clientes, seduzidos pela tradição do outro sabor, pode provocar

uma queda sucessiva nas compras das variáveis pelos revendedores, que virá a ocasionar sua

extinção ou crítica redução no mercado, como já aconteceu com outras variáveis lançadas

anteriormente pelo produto.

4. Público-alvo

Jovens ativos, de faixa etária entre 15 e 30 anos de idade, que visam inovação, praticidade e

sabor.

5. Uso das mídias e apresentação de criação com texto de defesa que justifique a escolha dos

apelos.

Para incentivo da degustação do novo sabor de Bis podemos fazer uso de uma ferramenta

comum a muitas publicidades: o oportunismo. Em nosso caso essa oportunidade surge da

relação desenvolvida durante anos entre o limão – fruta cítrica que já conquistou seu lugar no

paladar de admiradores dos mais conhecidos drinques nacionais devido a sua acidez que,

misturada ao gelado, traz a sensação de frescor – e a estação mais querida de todos os que

amam os países tropicais: o verão.

Televisão

Essa relação será primeiramente estabelecida através da mídia televisiva na forma de um

comercial descontraído, que preferencialmente será transmitido nos períodos da noite e da

tarde, que costumam ser os mais quentes do dia, visando principalmente ao público jovem, já

consumidor do chocolate Bis de sabores chocolate ao leite, chocolate branco e outros que já

foram lançados.

O objetivo dessa associação não é apenas o de que o Bis sabor Limão relacione-se diretamente

com o verão, aumentando suas vendas nas épocas mais quentes do ano, mas visa

principalmente despertar a curiosidade daqueles que assimilarão o sabor do chocolate ao dos

drinques refrescantes preparados com a fruta, fazendo-nos ao menos experimentar o produto

sem preconceitos. Dessa forma pode-se talvez diminuir a sensação de quentura do chocolate,

que é mais consumido nos períodos de inverno – como fondue ou chocolate quente, por

exemplo, – devido não somente ao seu alto teor calórico, necessitado naturalmente pelo

corpo animal que procura armazenar gordura para proteção ao frio, mas também à facilidade

de seu porte, que permite transportá-los sem tanta preocupação com seu ocasional

derretimento, decorrente de elevadas temperaturas.

Assim, por meio dessa degustação persuasiva, asseguramo-nos que a barreira implicada pelo

tradicionalismo do Bis sabor chocolate ao leite, já com 70 anos de mercado, não aja sobre as

pessoas de forma a induzi-las ao já conhecido, sem que estas se abram para conhecer o novo.

Sugestão de Comercial: Vem, verão, com Bis sabor Limão!

Três jovens estão sentados de qualquer jeito em uma sala, reclamando da falta do que fazer,

da mesmice dos dias, do verão que não chegava, até que um deles comenta estar com fome

sendo logo rebatido pelo outro que afirma não ir cozinhar.

Comentando o mau humor deste último, um deles se levanta e vai rumo à cozinha remexer os

armários em busca de algo prático e interessante: passa pelos biscoitos, bolachas, cereais, até

encontrar uma caixa de Bis sabor Limão. Forma-se em seu rosto uma careta de forma a indicar

possibilidade, como quem pretende testar algo novo. Ao voltar à sala onde os outros dois

ainda conversavam (conversa que podia ser ouvida enquanto ele escolhia o que comer no

armário, baseada em praias, refrescos, brisas) joga a caixinha de Bis no colo do jovem que

havia reclamado:

-Toma aí! Você não queria algo novo?

- Que é isso? – sob um rosto de descrença e cinismo.

- Bis, oras? - e dá um risinho galhofo.

- De limão? – ainda com rosto de descrente.

- Você queria algo diferente e eu arranjei um Bis com um sabor diferente.

O terceiro jovem pega a embalagem da mão daquele.

- Se vocês não o querem, eu o como.

- Ei! – grita aquele cujo Bis foi tomado das mãos.

Iniciam uma espécie de briga de brincadeira entre risos para pegar o chocolate primeiro e

então o provam e, à medida que cada um degusta o chocolate, surge em seus rostos a

curiosidade, expressa por olhares interessados e atentos seguidos de longas piscadas que

revelam o prazer, então vem uma rajada de vento que some com a sala do apartamento e

revela uma praia ao redor de um deles, e que desaparece de súbito dando lugar à sala

novamente quando o outro pergunta se tudo está bem, ao que aquele responde ainda meio

atordoado.

- É... legal... – pensativo.

- Legal? Sensacional! Além de ficar bom em sucos e batidas geladas, o limão consegue ficar

bom no chocolate! – diz o outro extasiado com sua “descoberta”.

- Parece até que...

- Que o verão chegou mais cedo!

Todos se entreolham; gritam, voltando àquela briga de brincadeira para pegarem mais

chocolates e, de repente, aparecem nadando em uma piscina dando gargalhadas sob um sol

estridente e um céu sem nuvens, tomando um copo de bebida com gelos e limão na

decoração, enquanto toca um jingle bem animado ao fundo com a frase “Vem, verão, com Bis

sabor limão”.

Explicação dos itens utilizados: o fato de os protagonistas serem jovens está diretamente

ligado ao fato destes constituírem o público-alvo. É passada também a ideia de tédio, mesmice

e ansiedade pela nova estação, que remete à diversão. O Bis escolhido entre as demais opções

e recebido com certo receio pelos jovens ilustra o medo de experimentar algo novo, já que o

Bis traduz-se como representação da inovação no comercial. Na atitude de experimentar,

todos passam a experimentar não apenas o chocolate, mas a sensação de que o que eles

desejavam havia chegado mais cedo através daquele sabor, o que os faz quererem mais. A

frase, embora simples, quando acompanhada pelo jingle, servirá de memorização da relação

estabelecida entre Bis sabor Limão e verão, auxiliando o direcionamento dos consumidores ao

depararem-se com os pontos de venda, onde haverá também uma diferenciação para o

produto, mostrando-se como algo diferente, novo, inovador (“chocolate com limão”, como diz

surpreso um dos jovens).

Ponto de Venda

Nos pontos de venda será focada sua separação parcial do sabor tradicional. Parcial por dois

motivos: sua aproximação do sabor tradicional poderia causar mudança de opinião no

consumidor devido ao seu impulso pelo conhecido, mas ao mesmo tempo não se pode separar

dois produtos da mesma linha, até mesmo porque é o tradicionalismo e estabilidade no

mercado do Bis tradicional que torna o novo produto forte frente aos demais.

Assim, o novo produto será exposto próximo a seu precursor, no setor de chocolates, como

acontece na maioria dos supermercados, porém em uma prateleira alternativa, que faz

referência ao comercial, com tons alegres de verão misturados ao verde da embalagem do

produto, expondo apenas essa linha do chocolate Bis.

Internet

Como o público-alvo é focado nos jovens, que remetem sempre ao descompromisso, à

curtição, aos amigos, viagens, etc; nada melhor que investir no estilo barato de mídia que é a

internet, assiduamente frequentada por nossos visados consumidores. Poderia ser criada uma

campanha através do próprio site já existente do produto, customizado temporariamente de

forma a valorizar seu lançamento, incentivando os consumidores a enviarem sua receita “Bis

sabor Limão, sabor verão”, em que deverão ser utilizados obrigatoriamente chocolates Bis

sabor Limão para sua confecção, premiando as melhores composições – que ficarão aliás

expostas no site para que os interessados possam produzi-las e degustá-las, - com viagens à

praias, ícones da estação mais quente do ano.

Trabalho desenvolvido por Débora Smid Rozão, 2º semestre de 2010, Publicidade e Propaganda Noturno,

Prof. Dr. Eneus Trindade, Teoria e Técnica da Publicidade II