COLUNISTAS BRASÍLIA 2015 CATEGORIA MÍDIAS INTEGRADAS SUBCATEGORIA PRODUTOS E SERVIÇOS PÚBLICOS CAMPANHA CONVENIÊNCIA CLIENTE CORREIOS

CONTEXTO

O mundo multitarefas, hiperconectado, dinâmico e com o dia a dia atribulado exige soluções práticas, com menor deslocamento físico e menor gasto de tempo.

Em sintonia com as necessidades do mundo contemporâneo, os Correios têm, cada vez mais, oferecido soluções rápidas e descomplicadas.

Os consumidores podem encontrar nas suas agências diversos produtos e serviços de conveniência que vão muito além dos tradicionais serviços disponibilizados pelos Correios e já conhecidos pela sociedade.

DESAFIO

Posicionar as agências dos Correios como

verdadeiros centros de conveniência ao

cidadão.

Apresentar diversidade de serviços,

comodidade, praticidade e eficiência (desde

os serviços tradicionais até bancários, entre

outros), sem perder a identidade e a

referência de confiança já consolidada pela

marca.

ESTRATÉGIA

O ponto de partida para a construção da estratégia foi entender a relação das pessoas com os Correios e, sobretudo, o hábito e a motivação de frequência às suas agências.

A Propeg desenvolveu, então, um estudo de netnografia (metodologia qualitativa que aplica a etnografia ao ambiente digital através de pesquisa em redes sociais, blogs e fóruns na internet) com o objetivo de mapear insights criativos para a campanha. No estudo, confirmou-se o quão próxima é a relação dos Correios com os brasileiros e a forte presença da marca na vida das pessoas.

Graças à grande cobertura e capilaridade, há sempre uma agência dos Correios perto do brasileiro. No estudo netnográfico, identificou-se um traço característico marcante sobre como as pessoas mencionam a ida às agências dos Correios. A expressão “ali nos Correios” é frequentemente usada: “estava indo com minha mãe ali nos Correios e te vi”, “nem esperei para abrir a encomenda em casa; abri ali nos Correios mesmo”, “vou ali nos Correios pegar dois lindos sapatos, mais tarde eu volto”, “vou ali nos Correios mandar umas encomendas”, “tenho que ir ali nos Correios,rapidinho já volto”, entre outras.

ESTRATÉGIA (continuação)

Como era necessário trazer informações novas, até então desconhecidas por boa parte do público-alvo, a ideia proposta foi que os Correios se apropriassem dessa relação íntima e dessa expressão carregada de espontaneidade e praticidade e, a partir dela, apresentasse os serviços de conveniência oferecidos ao consumidor. A Propeg propôs, então, uma estratégia baseada em dois pilares centrais que, juntos, trouxeram a força necessária para a campanha e a consistência para solucionar o problema de comunicação de desconhecimento: 1) apresentar o mix de produtos e serviços de conveniência; e 2) fortalecer a noção de proximidade e fácil acesso às agências em todo o país.

O conceito desenvolvido para a campanha evidenciou a característica de facilidade dos serviços e de proximidade das agências, e trouxe de forma explícita a expressão já usada pelos brasileiros:

“É mais fácil ali nos Correios”.

ESTRATÉGIA (continuação)

Com o objetivo de fortalecer o conhecimento, a visibilidade e o recall da campanha, utilizou-se como garoto-propaganda o ex-tenista Gustavo Kuerten (personalidade patrocinada pelos Correios) em peças publicitárias diversas. O partido gráfico implementado explorou a proximidade entre as pessoas e as agências dos Correios, indicando sempre os produtos e serviços de conveniência disponíveis para tornar o dia a dia do público mais prático e fácil.

A linha criativa foi explorada em um filme de 30 segundos e desdobrada em jingle para rádio, peças para mídia impressa, out-of-home e digital-out-of-home, além de meios digitais. A estratégia contemplou a integração dos meios on-line e off-line, sobretudo através do uso de tecnologias de georreferenciamento, para que o público da campanha pudesse, a um clique, encontrar a agência dos Correios mais próxima da sua localização, tornando concreta a mensagem central da campanha.

PEÇAS DA CAMPANHA

/ Filme 30” / Jingle 30” – Geral / Jingle 30” – MPE / Anúncio Sequencial – Geral / Anúncio Sequencial – MPE / Anúncio Ipad

PEÇAS DA CAMPANHA

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RESULTADOS

Foi realizada uma pesquisa quantitativa nacional, em outubro de 2014, com o objetivo de mensurar o recall e avaliar o entendimento de aspectos diversos da campanha.

Os resultados apontaram um recall geral da ordem de 45,6%. Ou seja, de cada 10 pessoas que responderam à pesquisa, aproximadamente a metade se lembrava da campanha.

Considerando o público-alvo amplo (classes BCD, ambos os sexos, de 18 a 65 anos, em todo o território brasileiro), este índice de recall alcançado permite projetar uma população de quase 25,5 milhões de pessoas que, além de lembrar da campanha, ainda seriam capazes de descrevê-la de modo pertinente.

Para 59,5% dentre aqueles que se recordavam dos materiais publicitários, a opinião em relação aos Correios melhorou após terem visto a campanha. Outro resultado relevante é que 79,6% das pessoas concordaram total ou parcialmente que consideram os Correios um centro de conveniência.