CENTRO UNIVERSITÁRIO DE ARARAQUARA – UNIARA

Publicidade e Propaganda

Comunicação Corporativa

Case de fracasso – Samarco

2016

Fábio Furia

Felipe Surian

Gustavo Pires

Leonardo Prandi

02815-029

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02815-055

Índice

Empresa ........................................................................................ 1

Histórico ....................................................................................... 3

Missão, visão e valores .................................................................. 4

Case ............................................................................................... 5

Posicionamento da empresa .......................................................... 6

Repercussão .................................................................................. 7

Soluções tomadas pela empresa .................................................. 10

Soluções tomadas pelo grupo ...................................................... 11

1

Empresa

Fundada em 1977, a Samarco é uma empresa brasileira de mineração, de capital

fechado, controlada em partes iguais por dois acionistas: BHP Billiton Brasil Ltda. e

Vale S.A. Seu principal produto são pelotas de minério de ferro comercializas para a

indústria siderúrgica mundial. Exportam para 19 países das Américas, Oriente Médio,

Ásia e Europa.

A empresa possui três concentradores instalados na unidade de Germano, em Minas

Gerais, que beneficiam o minério e aumentam o seu teor de ferro. Sua estrutura conta

ainda com quatro usinas de pelotização na unidade de Ubu, no município de Anchieta,

no Espírito Santo. As duas unidades industriais são interligadas por três minerodutos,

com quase 400 quilômetros de extensão cada, que transportam a polpa de minério de

ferro entre os dois estados. Samarco é a pioneira nesse tipo de transporte.

Onde a empresa está presente no mundo.

Na unidade de Ubu, contam com um terminal marítimo próprio, por onde escoam toda a

sua produção. Possuí ainda escritórios de vendas em Belo Horizonte (MG) e Vitória

(ES), além de dois internacionais em Amsterdam (Holanda) e Hong Kong (China). Há

também uma usina hidrelétrica em Muniz Freire (ES) e participam do consórcio da

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usina hidrelétrica de Guilman-Amorim, em Antônio Dias e Nova Era (MG). Juntas, as

duas usinas respondem por 14,5% do consumo anual de energia elétrica da Samarco.

Presença no Brasil.

Dados Corporativos:

Indústria: Mineração;

Slogan: Desenvolvimento com Envolvimento;

Tipo: Empresa de capital fechado;

Fundação: 1977;

Acionistas: BHP Billiton Brasil Ltda. e Vale S.A.;

Unidades industriais em: Ouro Preto e Mariana (MG), Anchieta (ES);

Receita Líquida (2014): R$ 7,5 bilhões;

Lucro (2014): R$ 2,8 bilhões;

Website: www.samarco.com

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Histórico de premiações recebidas nos últimos anos

• 2011

– Melhor mineradora e segunda maior mineradora pela Revista Exame

– Troféu Transparência na categoria Capital Fechado pela Anefac.

• 2012

– Prêmio Empresa do Ano na categoria Mineração de Grande Porte pela Brasil Mineral

– 150 melhores empresas para se trabalhar no Brasil pelo Guia Você S/A

– Troféu Transparência na categoria Capital Fechado pela Anefac

– Top 500 da América Latina pela Revista América Economia

• 2013

– Melhor mineradora e segunda maior mineradora da Revista Exame

– Troféu Transparência na categoria Capital Fechado pela Anefac

– 150 melhores empresas para se trabalhar no Brasil pelo Guia Você S/A

– Campeã no setor Mineração no Anuário Época Negócios 360º

– Maiores Empresas do Setor Mineral da Revista Brasil Mineral

– 1000 Melhores Empresas pela IstoÉ Dinheiro

– Minas Desempenho Empresarial 2012/ 2013 da Revista Mercado Comum

– Época Empresa Verde

– 200 Maiores Minas Brasileiras da Revista Minérios e Minerales

– Troféu John T. Ryan, HSEC Awards

• 2014:

– Melhor Mineradora e segunda Maior Mineradora pela Revista Exame,

– INCA Excellence Awards Digital (IDEAS 2014)

– Figuração no ranking Benchmarking 2014, da 12ª Edição Do Programa

Benchmarking Brasil

– Prêmio Green Mine

– 4° Prêmio Líder Empresarial

– Prêmio Findes/Senai de Meio Ambiente, Selo Ouro

– Empresas que melhor se comunicam com jornalistas, Campeã no Setor Mineração e

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Siderurgia do Anuário Época Negócios 360º

– 150 melhores empresas para se trabalhar no Brasil do Guia Você S/A.

• 2015

– Melhor Mineradora e segunda Maior Mineradora pela Revista Exame

– Figuração no ranking Benchmarking 2015, na 13ª Edição Do Programa

Benchmarking Brasil

– Dois projetos premiados no 17º Prêmio de Excelência da Indústria Minero-

metalúrgica Brasileira, promovido pela revista Minérios e Minerales.

Missão, visão e valores

A Samarco acredita e pratica a mineração responsável, por meio de seus pilares de

gestão: Excelência, para fazer sempre mais e melhor; Crescimento, visando gerar e

compartilhar valor com solidez e competência; e Conformidade, para nos manter

sempre em sintonia com as diretrizes, normas e leis. Temos em nosso DNA a

participação no desenvolvimento das comunidades vizinhas, a construção de relação de

confiança com nossos parceiros, e, acima de tudo, o respeito à vida. Esses conceitos

sintetizam os objetivos traçados em nossa Missão, Visão e Valores organizacionais,

garantindo que o desenvolvimento da Samarco se reflita também nas regiões onde

atuamos e com os públicos com os quais nos relacionamos.

MISSÃO

Produzir e fornecer pelotas de minério de ferro, aplicando tecnologia de forma intensiva

para otimizar o uso de recursos naturais e gerando desenvolvimento econômico e social,

com respeito ao meio ambiente.

VALORES

Respeito às pessoas:

Prezamos pela vida acima de quaisquer resultados e bens materiais. Respeitamos o

direito à individualidade, sem discriminação de qualquer natureza, e honramos, com

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nossa responsabilidade, o bem-estar das pessoas e da sociedade, assim como o cuidado

com o meio ambiente, por meio da utilização correta dos recursos necessários às nossas

atividades. Acreditamos em nosso papel influenciador e contributivo para o

desenvolvimento social e econômico do País, visando ao futuro das próximas gerações.

Integridade:

Atuamos com seriedade no cumprimento às leis e respeito aos princípios morais,

primando pela dignidade e ética nas relações. Adotamos uma postura honesta e

transparente com todas as partes envolvidas em nosso negócio.

Mobilização para resultados:

Gostamos de superar os objetivos e metas estabelecidos e temos perseverança em fazer

melhor a cada dia, com criatividade, cooperação e simplicidade, buscando

constantemente o conhecimento e a geração de ideias inovadoras, para o atingimento de

resultados diferenciados e duradouros.

CASE

No dia 05 de novembro de 2015, por volta das 15:30, ocorreu o pior acidente da mineração

brasileira na cidade de Mariana – MG, a empresa responsável é a Samarco, controlada

pela Vale e BHP Billiton. A barragem Fundão – que é a maior -, acabou se rompendo e

transbordando o que foi estimado em cerca de 62 milhões de metros cúbicos de rejeitos

de mineração (lama composta por óxido de ferro e areia) para a de Santarém, ambas ficam

no distrito de Bento Rodrigues, a 35 km do centro do município de Mariana.

Os rejeitos resultaram na avalanche de milhões de toneladas de lama que devastaram o

distrito de Bento Rodrigues, tirando vidas e provocando um enorme extermínio ambiental

já que os detritos percorreram por mais de 100 quilômetros pelo Rio Doce onde a

destruição ainda segue avançando.

A indignação das pessoas quanto ao ocorrido, gerou extrema negatividade e repulsa pela

empresa. Entidades responsáveis pelo meio ambiente começaram a se questionar sobre

as soluções que demoravam a serem apresentadas para corrigir tamanha atrocidade,

aumentando ainda mais o índice de poluição e degradação ambiental. Outro fator que

gerou ainda mais polêmica foi o questionamento se o ocorrido foi de fato um acidente ou

um crime ambiental.

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É nítido, que não se pode considerar acidente um problema tão grande quanto esse, ainda

mais em uma empresa desse patamar que possuí em sua missão, visão e valores a premissa

de uma mineração responsável com respeito à vida e ao meio ambiente. Nenhuma

barragem se rompe sem motivo. Era necessário um trabalho de monitoramento

profissional, afinal um desastre dessa magnitude não seria gerado sem algum tipo de

descuido partindo da própria instituição. No ano de 2016 a empresa foi declarada culpada

pelos atos, além de ser acusada de negligência, por já estar ciente sobre os riscos corridos

pela barragem através de antigas inspeções e avaliações.

Posicionamento da Empresa:

De início a empresa se mostrou omissa quanto aos detalhes do ocorrido. Apesar de ter

não lançado uma nota minuciosa, o departamento de comunicação corporativa da

instituição foi rápido e no mesmo dia anunciou o acontecimento.

O problema começa porque a empresa não divulgou informações extras sobre o ocorrido

e nem declarações ou entrevistas com seus diretores e responsáveis, fazendo isso apenas

dias depois do incidente, onde Kleber Terra – diretor de operações da empresa – afirmou

que “não é o caso de pedir desculpas à população” e que “ainda não é hora de discutir os

efeitos de médio e longo prazo” o que gerou uma imagem negativa de uma Samarco

despreparada e insensível. A falta de informações fez com que boatos e especulações

ganhassem espaço e mesmo que seja mentira, o que fica subentendido é que a empresa

está em um caos em que tudo está fora de seu controle.

Era importante para uma instituição desse porte que houvesse uma divulgação de

informações e esclarecimentos. Muito tempo depois, a Samarco divulgou um comercial

onde se esconde atrás de seus funcionários, colocando-os no fogo cruzado para divulgar

a mensagem “olhar para todos os lados”, onde a empresa se vitimava, não assumia sua

culpa e se colocava como uma ONG que voluntariamente estaria tentando consertar um

problema no país (problema esse, causado pela própria e que teoricamente por ela deveria

ser resolvido), passando uma imagem de que a empresa não estava fazendo o mínimo de

sua obrigação, mas sim se absolvendo da culpa.

Repercussão na Mídia:

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Postagens no Twitter.

9

Postagem feita em uma fã page do Facebook no dia da Terra.

Postagem feita no Facebook 6 meses depois pela mesma fã page.

10

Soluções tomadas pela empresa:

- Criação de um acordo em conjunto com seus associados (Vale e BHP Billiton), os

governos Federais de Minas Gerais e Espirito Santo e outros entes governamentais

assinado no dia 2 de março de 2016, que conta com 41 projetos ambientais, sociais e

econômicos para reverter os danos causados.

- Ajudar na reconstrução do Município de Bento Rodrigues desde o início, envolvendo

seus moradores em cada etapa e decisão (como a promoção de uma votação para

escolher o local do novo distrito)

- Disponibilizar em seu site oficial todas as suas ações de forma organizada e detalhada,

contando até mesmo com mapas de fácil entendimento que demonstram as áreas que

estão sendo recuperadas e tudo que tem sido investido em cada região danificada para

reversão dos problemas causados.

- Criação de vários infográficos com explicações sobre diversos assuntos relacionados

ao acidente, à barragem, aos rios, entre outras informações.

- Disponibilização de um espaço de perguntas e respostas, onde são tiradas todas as

dúvidas que possam surgir da população, além de informar quais medidas a empresa

está tomando para reverter os danos.

- Recolhimento de animais afetados pelo ocorrido para tratamentos veterinários,

alimentação, cuidados e acompanhamentos diários. Os animais reconhecidos por seus

donos foram devolvidos depois de tratados, enquanto os outros serão doados através de

parcerias com ONGs da região.

- Super movimentação de funcionários nas outras barragens, com reforços nas suas

estruturas além de acompanhamentos de profissionais adequados diariamente, visando

uma monitoração constante dos serviços.

- Instalação de radares, câmeras e drones para monitoramento 24h das barragens, além

de inspeções diárias e medição do nível da água.

- Acordo para dar férias coletivas aos trabalhadores das áreas de serviço envolvidas nos

acidentes, mas sem garantia de que não serão demitidos.

- A empresa contratou a consultora mundial Golder Associates para mapear os danos e

criar um plano para recuperação dos estragos ambientais.

- Técnicos da Samarco estão retirando peixes e crustáceos das áreas afetadas e os

realocando a rios com habitats parecidos com o que estão acostumados a viver já os

peixes mortos foram retirados e despejados em aterros sanitários adequados.

- Alojar as famílias atingidas em hotéis, pousadas e casas alugadas para que tenham

condições de moradia enquanto os trabalhos são realizados.

- Uma ajuda mensal de um salário mínimo para cada família, além de 20% do valor do

salário mínimo para cada dependente da casa e uma cesta básica.

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Soluções tomadas pelo grupo:

- Assumir a culpa do ocorrido em nome da empresa para demonstrar responsabilidade e

comprometimento com as pessoas das cidades afetadas, além de uma nota pedindo

desculpas sobre o ocorrido em suas redes sociais para explicitar que a instituição está

ciente da proporção do problema e que está disposta em correr atrás para corrigi-lo.

- Sugerir o desenvolvimento de projetos efetivos para recuperação ambiental juntamente

com órgãos governamentais responsáveis, consistindo na reabilitação do solo local,

replantio de arvores e desenvolvimento de novas formas de obtenção de alimento.

- Sugerir a criação um projeto social sustentável, como os tijolos feito com os detritos

que escorreram das barragens que a empresa já trabalha. Ele consistiria no estudo de

como poderia ser feita a utilização dos detritos para criação de outros materiais – além

dos tijolos - que possam ajudar na reconstrução dos locais afetados sem nenhum custo

para as pessoas que perderam seus imóveis.

- Sugerir à empresa que adote uma postura sustentável em seus projetos e serviços

oferecidos, sempre pensando primeiramente no meio ambiente. Também é possível

ministrar palestras com os funcionários para que os mesmos sejam cativados pela ideia

de preservação e sustentabilidade utilizando quadros de comunicação interna para

sempre reforçar os valores da empresa aos seus colaboradores.

12

Bibliografia

http://www.samarco.com/institucional/a-empresa/

http://www.samarco.com/comunicados/

http://www.samarco.com/imprensa/

http://www.samarco.com/perguntas-frequentes/

http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/crises-como-samarco-e-

volkswagen-lidaram-com-escandalos/109609/

http://www.istoedinheiro.com.br/blogs-e-colunas/post/20151109/caso-samarco-

desmoronamento-responsabilidade-social-corporativa/7737

http://programamineracao.org.br/wp-content/uploads/2012/05/Case-Samarco-Leonardo-

Mansur.pdf

http://noticias.uol.com.br/cotidiano/ultimas-noticias/2015/11/06/o-que-se-sabe-sobre-o-

rompimento-das-barragens-em-mariana-mg.htm

http://mundoeducacao.bol.uol.com.br/biologia/acidente-mariana-mg-seus-impactos-

ambientais.htm

http://noticias.terra.com.br/brasil/desastre-em-mariana-foi-acidente-ou-crime-e-

precipitado-avaliar-diz-ministro,f03c9b86fbd83d4b11575492c6ccfc91okbhbjc0.html

http://brasil.estadao.com.br/noticias/geral,nao-e-o-caso-de-pedir-desculpas--diz-diretor-de-

operacoes-da-samarco,10000002206