Case Fidelizacao Cliente

7/22/2019 Case Fidelizacao Cliente

1/22

MARKETING DE RELACIONAMENTO:

FIDELIZAO DO CLIENTE NASCONCESSIONRIAS DE AUTOMVEISEM CAMPOS DOS GOYTACAZES (RJ).

Amanda Hamden MoussallemUCAM-Campos

Priscila Gomes PeanhaUCAM-Campos

Jos Carlos de Brito GonalvesUCAM-Campos

ResumoAo longo do tempo, o marketing vem sofrendo significativas mudanas

em sua estrutura, havendo uma transio do marketing tradicional

para o marketing one-to-one, onde as empresas perceberam que o seu

foco deve estar voltado para o cliente e no somente para o produto.

Ao decorrer deste trabalho, ser apresentado o CRM, que umaferramenta que possibilita a integrao da empresa com o cliente. O

conhecimento sobre as necessidades e preferncias do cliente,

possibilita a empresa oferecer o produto especfico para o mesmo,

atendendo suas necessidades e proporcionando satisfao, uma vez

que o cliente satisfeito torna-se um comprador efetivo e fiel empresa.

Foi realizado um estudo de caso com as concessionrias de automveis

de Campos dos Goytacazes demonstrando suas polticas de

relacionamento com o cliente e a importncia do relacionamento como

um fator de fidelizao de clientes.

Palavras-chaves: Marketing, Marketing de Relacionamento, CRM,Fidelizao

2, 3 e 4 de Julho de 2009

ISSN 1984-9354


2/22

V CONGRESSO NACIONAL DE EXCELNCIA EM GESTO

Gesto do Conhecimento para a SustentabilidadeNiteri, RJ, Brasil, 2, 3 e 4 de julho de 2009

2

1. INTRODUO

O marketing utilizado pelas empresas com a finalidade de promover seus produtos einduzir os consumidores a compr-los, uma vez que a funo deste entender, criar,

comunicar e proporcionar aos mesmos valor e satisfao. Esta satisfao proporcionada

atravs de benefcios concedidos pela empresa aos clientes.

No marketing tradicional o foco est voltado para o produto, partindo do princpio de

que todos os clientes so iguais, desconsiderando suas necessidades e desejos. Ao decorrer

dos anos, com o crescimento da concorrncia que trouxe para o mercado produtos

diferenciados, houve um aumento do nvel de exigncia dos consumidores, sendo assim, asempresas perceberam a necessidade de mudar o foco do produto para o cliente, uma vez que

estes possuem diferentes desejos e necessidades.

Neste prisma, torna-se fundamental o desenvolvimento de um bom relacionamento

com os clientes, facilitando a interao entre o cliente e a empresa, possibilitando um

feedback do mesmo, no qual, a empresa passa a conhec-lo melhor e consequentemente

oferecer um produto ou servio de acordo com a necessidade do cliente.

Conhecendo melhor o cliente, possvel haver uma relao personalizada, one-to-one,

que gera uma convenincia para o cliente em continuar na empresa e uma inconvenincia em

mudar para concorrncia, pois esta empresa j conhece seus desejos, necessidades e

preferncias, o que acarreta um custo de mudana para o cliente.

A personalizao do relacionamento, s possvel com a utilizao de um banco de

dados que permite a empresa armazenar as informaes pertinentes do cliente,

proporcionando um melhor atendimento para o mesmo.

O cliente bem atendido tende a ser fiel a empresa, uma vez que a lealdade

conquistada atravs da qualidade do atendimento. Um mau atendimento pode causar uma

imagem negativa da empresa, tornando-a vulnervel a ao da concorrncia.

Ao decorrer deste trabalho ser demonstrado a evoluo do marketing, a importncia

do relacionamento com os clientes, a ferramenta do CRM Customer Relationship

Management que contribui para a eficcia do relacionamento entre empresa e cliente e ser

apresentado um estudo de caso realizado nas concessionrias de automveis de Campos dos

Goytacazes (RJ) demonstrando a utilizao do marketing de relacionamento e os meios

utilizados para atrair e fidelizar os clientes.


3/22



3

2. OBJETIVO

O objetivo deste trabalho consiste em abordar a fidelizao do cliente no comrcio de

automveis na cidade de Campos dos Goytacazes (RJ), identificando e analisando quais so

as polticas utilizadas pelas empresas para captar e manter seus clientes e compar-las com a

literatura existente.

3. SITUAO PROBLEMA

Diante do novo perfil de consumidores que esto cada vez mais bem informados,exigentes e infiis, a ferramenta de Marketing de Relacionamento, realmente, funciona como

um fator de atrao e fidelizao dos clientes nas concessionrias de automveis de Campos

dos Goytacazes?

4. MTODO

Esse trabalho trata-se de uma pesquisa cientfica na rea de Estratgia de Marketing

com foco no marketing de relacionamento e com nfase na fidelizao dos clientes no

comrcio de Automveis na cidade de Campos dos Goytacazes - RJ e para a elaborao desse

trabalho foi utilizada ampla pesquisa bibliogrfica nos livros, revistas, teses, dissertaes e

monografia sobre esse assunto e tambm foi realizada uma Pesquisa de Campo com carter

exploratrio junto 06 (seis) concessionrias de automveis existentes em Campos dos

Goytacazes.

5. FUNDAMENTAO TERICA

5.1. O MARKETING

Segundo Kotler e Armstrong (2003, p.3), o marketingno deve ser entendido apenas

no sentido de efetuar uma venda, mas, em satisfazer as necessidades dos clientes. A venda

concretizada aps a produo do produto. O marketing inicia-se antes da empresa ter

determinado o produto e continua por toda sua vida til, atraindo novos clientes e mantendo


4/22



4

os clientes atuais, a partir do desempenho e do apelo do produto, do aprendizado em

decorrncia das vendas e o gerenciamento contnuo de seu desempenho.

As pessoas so surpreendidas, quando ouvem falar que o mais importante emmarketing no vender. Para Kotler (2005, p.30 apud Peter Drucker, 1973, p.64- 65), o

objetivo do marketing tornar a venda suprflua. Deve se conhecer e compreender to bem o

cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O marketingdeve deixar

o cliente pronto para comprar. Sendo assim, o produto ou servio deve estar disponvel.

De uma maneira formal Semenik e Bamossy (1995, p.6) definem o marketingcomo

um processo de planejamento e execuo, que consiste em representar uma srie de decises e

atividades integradas. Presupe-se que o marketing esteja associado ao desenvolvimento de

produtos, decises de preos, decises promocionais e decises de distribuio. Essa

definio denominada marketing mix. O marketing no reverencia apenas produtos

intangveis, mas tambm, o marketingde idias ou servios.

Na viso de Las Casas (2006, p.26), o marketing a rea do conhecimento que

envolve todas as atividades referentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos

desejos e necessidades dos consumidores, aspirando alcanar certos objetivos empresariais ou

individuais e levando em considerao o meio ambiente de atuao e o impacto que essas

relaes causam no bem-estar da sociedade.

Para Cobra (1992, p.35), o papel do marketing identificar as necessidades no

satisfeitas do cliente e colocar no mercado produtos ou servios que, ao mesmo tempo,

proporcionem satisfao aos consumidores, que gerem lucro aos acionistas e ajudem a

melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Destarte, a funo do

marketing est relacionada satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores e a

compreenso das variveis que o compe.

5.2. A EVOLUO DO MARKETING

Segundo Peppers e Rogers (2000, p.3-4), antigamente os proprietrios de comrcio

praticavam o marketing one-to-one. Conheciam seus clientes pelo nome, sabiam onde

moravam, que tipo de produto precisavam e quando precisavam, como queriam que o produto

fosse entregue, como queriam pagar, e quanto de dinheiro tinham para gastar.

Havia uma diviso conscientemente ou no de clientes em grupos de maior ou menor

valor para o negcio, dividia-se de acordo com as necessidades e desejos. Sendo assim, havia


5/22



5

uma personalizao de servios e produtos para que fossem adequados s necessidades e ao

valor de cada cliente.

O conhecimento a respeito do cliente utilizado para construir sua fidelidade, ou seja,caso o cliente queira mudar para o concorrente, no haveria maneira que o concorrente

pudesse oferecer o mesmo tipo de produto ou servio personalizado.

Porm, com o advento da tecnologia que nos permitiu produzir bens e servios em

massa, para mercados em massa, a prtica domarketing one-to-onefoi esquecida.

Freire (2008) ressalta que as grandes empresas esto acabando com as intimidades

entre a empresa e o cliente. A intimidade que existia nas pequenas empresas do interior ou nos

bairros mais afastados est minguando e j hora de restaur-la. Na maioria das empresas em

que entramos, somos tratados com indiferena, robotizao, falta de ateno e prioridade. As

empresas, em geral, acreditam que a propaganda em massa a soluo e que suficiente para

substituir a experincia do relacionamento.

Claro (2005, p.4-6) confirma em seu artigo que no incio do sculo XX, o marketing

era basicamente orientado para a produo. As empresas sabiam que seus produtos seriam

vendidos, independente dos atributos do produto ou das necessidades dos consumidores.

Infelizmente, nos tempos atuais, muitas empresas utilizam tcnicas de vendas e as denominam

de marketing.

Segundo Cruz (2006, p.2 apud PIRES, 1991, p.10), o marketingde relacionamento

surgiu efetivamente nas empresas na dcada de 90, conduzindo a empresa para a filosofia de

interao constante e colaborativa na relao com clientes. Analisar e compreender o cliente

torna-se o diferencial do negcio, atendendo da melhor forma as necessidades, desejos e

expectativas detectadas. De acordo com a concepo moderna de marketing, essa mudana

pode garantir a repetio da compra do cliente, que fundamental para o sucesso do negcio.

Com base em Claro (2005, p.7-8) as aes de marketingsempre visam a satisfao do

cliente, a satisfao se torna mais importante ao longo prazo. O foco no relacionamento com

cliente ajuda s empresas a conhecerem melhor o que eles querem, como querem e suas

necessidades declaradas ou no. Os clientes so vistos como ativos de longo prazo, que

fornecem ganhos uma vez que estejam satisfeitos. As empresas perceberam que o preo e

qualidade so elementos importantes, mas no suficientes para se fechar uma venda ou

compra. Para garantir o sucesso, necessrio conquistar a lealdade dos clientes e um

relacionamento mutuamente recproco.


6/22



6

Saliby (1997, p. 7) nos relata que no marketingde relacionamento, os clientes deixam

de ser apenas nmeros e tornam-se integrantes da organizao. Esse conceito est relacionado

com a idia de trazer o cliente para a organizao, fazendo com que ele participe dodesenvolvimento de novos produtos e servios e crie vnculos com a organizao.

O marketingde relacionamento pode ser entendido como um investimento realizado

pela empresa em seus clientes, visando atingir a satisfao, e a fidelidade dos mesmos e

consequentemente prosperidade e lucros altos para a organizao.

5.2.1. MARKETINGTRADICIONAL X MARKETING ONE-TO-ONE

Peppers e Rogers (2000, p.6) afirmam que existe um contraste entre o marketing one-

to-onee o marketingtradicional.

5.3. O MARKETINGDE RELACIONAMENTO

Na viso de Kotler (2005, p.51), o marketingde relacionamento uma das tendncias

mais focadas no marketingatual. O termo marketing de relacionamento refere-se a conhecer

melhor seus clientes de maneira que voc possa atender melhor a seus desejos e

necessidades.

O marketing de relacionamento tem o objetivo de estabelecer relacionamentos

mutuamente satisfatrios com os elementos-chaves, tais como clientes, fornecedores e

distribuidores, com a finalidade de atrair e manter os clientes de sua preferncia e seus

negcios a longo prazo. O marketing de relacionamento resulta na criao de um ativo

singular da empresa.

Marketing one-to-onequer dizer relacionar-se com clientes de forma individual, um de

cada vez. Assim, conhecendo cada cliente, pode-se identificar suas necessidades e trat-lo de

Marketing Tradicional Marketing one-to-oneMedi o seu sucesso pelo o aumento da participaodo mercado, medido por cada categoria de produto.

Medi o seu sucesso pela participao do cliente,medindo cliente a cliente.

Visa vender um produto especifico para um maiornumero de clientes.

Visa vender mais produtos e servios para omesmo cliente.

Gerencia os produtos e seus executivos soremunerados de acordo com a venda desse produto.

Gerencia os clientes e seus executivos soremunerados de acordo com o desenvolvimentodesses clientes ao longo do tempo.

implementado atravs de um departamento, sem

ligaes com as outras atividades da empresa.

implementado em toda a empresa, com a

participao de todos os setores.


7/22



7

forma personalizada. Os clientes so diferentes. Ignorar essas diferenas, no faz com que os

clientes tornem-se iguais (PEPERS e ROGERS, 2000, p.14).

Peppers e Rogers (1994, p.11-12) relatam que para efetivar o marketing one-to-oneser necessrio travar relaes especficas com clientes individualizados. No entanto, algumas

relaes sero mais importantes do que outras. Os melhores clientes sero definidos pelas

melhores relaes e negcios lucrativos. O dilogo e ofeedbackso elementos indispensveis

da relao com o cliente.

Saliby (1997, p.6) relata que os empresrios devem compreender que os clientes esto

tornando-se mais exigentes, diferentemente dos clientes de dez anos atrs, eles querem cada

vez mais qualidade por um preo menor. Esse aumento da exigncia pode ser explicado pela

crescente diversidade e quantidade de produtos e servios ofertados e a crescente

concorrncia global.

Conforme Claro (2005, p.6), as empresas devem ser capazes de competir em nveis

local e global. H algum tempo atrs, as empresas que oferecessem um produto de alta

qualidade garantiria uma vantagem competitiva sobre a concorrncia. Sendo assim, as

empresas que competem neste mercado comeam perceber a importncia do relacionamento

como um diferencial que dificilmente ser copiado pela concorrncia. Logo, as empresas

devem criar relacionamentos duradouros com os clientes, a fim de se proteger da

concorrncia.

5.4. MUDANDO O FOCO DO PRODUTO PARA O CLIENTE

Peppers e Rogers (2000, p.17) esclarecem que a maior parte das empresas trabalham

com foco em produtos. Sendo assim, h uma padronizao de seus produtos e no h uma

diferenciao de clientes. A forma de comunicao utilizada com os clientes unidirecional,

por meio da mdia de massa. O sucesso dessas empresas a busca de um maior nmero de

clientes, para aumentar sua participao no mercado.

O que comprova que uma empresa focada em produtos o fato dos colaboradores,

gerentes serem remunerados de acordo com a venda de produtos e no com o

desenvolvimento e a reteno dos melhores clientes (PEPPERS e ROGERS 2000, p.18).

Na viso de Cobra (1992, p.31), a orientao para o produto faz com que as empresas

concentrem-se nos produtos e no nas necessidades do mercado. As empresas fixam em si e


8/22



8

esquecem de observar o cenrio externo. A orientao para a produo tem seus

inconvenientes, pois um produto de tima qualidade e preo acessvel podem no ter

aceitao esperada, se as empresas no atenderem aos anseios dos consumidores.A orientao para o cliente surge quando a empresa passa a observar o mercado e

descobre as necessidades dos clientes para que a produo seja orientada de forma racional.

Esse o foco que o marketingutiliza para identificar as necessidades dos consumidores.

necessrio que os setores da empresa estejam integrados e que todos os colaboradores estejam

preparados para satisfazerem o cliente (COBRA, 1992, p.33).

Peppers e Rogers (2000, p.18) remetem que as empresas que possuem foco nos

clientes utilizam a personalizao em massa, com a finalidade de criao de um pacote de

servios e produtos para melhor satisfazer as necessidades especficas de cada cliente. A

personalizao em massa pode ser definida como a disponibilizao de um produto bsico

cercado de opes, ou seja, a insero de atributos no produto.

Conforme Peppers e Rogers (2000, p.19), as variadas combinaes de atributos criam

produtos distintos que so personalizados para atenderem as necessidades de cada cliente.

No est sendo criado um novo produto para cada cliente, no entanto, est se criando uma

combinao de atributos ao redor do produto que permite um grande nmero de verses

personalizadas do mesmo.

Partindo do princpio de que cada cliente nico, h um tratamento personalizado que

permite um feedbackpara a empresa. Dessa forma, a empresa pode conhecer as necessidades

particulares de cada um de seus clientes com o objetivo de desenvolver servios e produtos

especficos. (PEPERS e ROGERS, 2000, p.19).

5.5. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT - CRM

Claro (2005, p.16) relata em seu artigo que os programas de CRM iniciaram no final

da dcada de 90 como ferramentas baseadas na revoluo da tecnologia da informao (TI)

para administrar relaes com consumidores finais. Por meio de combinaes de habilidades,

como respostas imediatas s necessidade do cliente e efetivamente oferecendo valor aos

consumidores. Peppers e Rogers (2000, p.37) afirmam que indubitavelmente, seria impossvel

a implementao de um sistema de CRM sem a integrao das reas de negcio (marketing,

vendas etc.) com a rea da TI.


9/22



9

Claro (2005, p.16) descreve que o desenvolvimento do programa de CRM teve dois

elementos essenciais: a necessidade de compreender melhor o comportamento dos clientes e o

interesse explcito dos gestores de identificar e focar aes diretas nos clientes que realmentetrazem rentabilidade ao longo prazo. Os profissionais de marketing, tradicionalmente, foram

treinados para adquirir consumidores, o que esto comprando pela primeira vez na empresa e

os que compram da concorrncia. Isso fez com que muitas empresas tivessem orientaes

direcionadas ao marketingde massa e promoes orientadas para os descontos nos preos.

Atualmente, o foco est nos clientes mais valiosos, ou seja, os que as empresas no

podem nem pensar em perder. Com os trabalhos de relacionamento, as empresas deixaram de

adquirir clientes, passando a ret-los. Um estudo realizado pela McKinsey, empresa de

consultoria, relata que clientes fiis geram mais que o dobro de faturamento quando

comparados a novos clientes.

Sendo assim, o CRM pode ser conceituado como:

CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao dasnecessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vistatecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa,consolidar todos os dados capturados interna e externamente em um banco de dadoscentral, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados dessa anlise aos

vrios pontos de contato com o cliente e usar essa informao ao interagir com ocliente atravs de qualquer ponto de contato com a empresa (PEPPERS E ROGERS,2000, p.35).

Para Peppers e Rogers (2000, p.35), a funo do CRM tem haver com a captura,

processamento, anlise e distribuio de dados, com total preocupao com o cliente, o que

no ocorre nos sistemas tradicionais. O cliente o centro do modelo de dados da empresa.

Nos sistemas tradicionais, geralmente, os clientes so vistos como um mal

necessrio. J no CRM, o cliente o centro de todos os relatrios e consultas. Assim, o CRM

deve ser incorporado na viso da organizao devido ao crescimento e a qualidade da receita

das empresas, tendo uma grande relevncia na aferio do lucro.

5.6. FIDELIZAO

Angelo e Silveira (2001, p. 215) referem-se que a fidelizao est inserida em um

contexto mais amplo, no qual a empresa est voltada para o cliente. adotado um conjunto de

poltica que visa empresa a focar no cliente, fidelizando-o cada vez mais, tornando-se um


10/22



10

agente de transformao e mudanas das empresas. Uma poltica de fidelizao pode

transformar as relaes internas de uma empresa, tornando-a mais transparente, moderna e

competitiva.O conceito de fidelizao significa transformar o cliente de um comprador eventual

para um comprador freqente, que retorna e divulga a empresa, criando um relacionamento de

longo prazo. O cliente fiel est envolvido com a empresa, no alterando seu hbito, mantendo

seu freqente consumo de produtos e marca. Este leal empresa em relao marca ou

produto e servio, ampliando o relacionamento ao longo do tempo (ANGELO E SILVEIRA,

2001, p. 216).

Na opinio de Lovelock e Wright (2006, p.150) a fidelidade tem sido usada para

determinar a vontade de um cliente em prestigiar uma empresa especfica durante um perodo

de tempo, comprando e utilizando bens e servios preferencialmente exclusivos e divulgando

voluntariamente os produtos da empresa aos amigos. O cliente fiel uma fonte constante de

renda para a empresa ao longo do tempo. O cliente continua com a empresa enquanto estiver

recebendo benefcios, no qual no receberia se trocasse de empresa. Caso o cliente fique

decepcionado com a mesma ou se o concorrente oferecer benefcios significativos, corre o

risco de o cliente optar pela concorrncia.

5.6.1. PROGRAMA DE FIDELIZAO

Na opinio de Angelo e Silveira (2001, p.221) um programa de fidelizao deve ser

compreendido como um processo em que as empresas utilizam para estimularem seus clientes

a usarem frequentemente seus servios por meio de recompensas, tais como: bnus,

descontos, produtos, entre outros, obtidas pela constante relao de troca.

De acordo com Ribeiro (Marketing e Vendas, p.172) os programas de fidelizao

devem conciliar as informaes, utilizando-se de todas as oportunidades para demonstrar os

benefcios da marca ou do produto ao cliente e recolher informaes sobre o mesmo. Com

base nessas informaes, possvel, oferecer benefcios adicionais e personalizados ao

cliente, estimulando a manuteno do relacionamento e permitindo uma interao prazerosa

com a empresa.


11/22



11

A partir do dilogo com o cliente pode-se ganhar sua confiana e lealdade. Em tempos

de globalizao difcil estabelecer esse dilogo sem o auxlio da tecnologia. Para que as

relaes com os clientes sejam fortalecidas preciso saber o que desejam.Lovelock e Wright (2006, p.156 apud Dowling e Uncles,1997,p.71-81) afirmam que

os programas de fidelidade tem-se mostrado ineficaz para muitas empresas. Para obter

sucesso em mercados competitivos sugerido que aumente o valor global do produto ou

servio e motivar os clientes fiis a realizarem sua prxima compra nos programas de

fidelidade.

fato que somente as recompensas no garantiro a empresa manter seus melhores

clientes. Caso esses clientes no fiquem encantados com a qualidade do servio que recebem

ou acreditarem que podem obter um melhor servio mais barato, certamente eles deixaro de

ser fiis. Ou seja, nenhuma empresa pode deixar de oferecer servios de qualidade e timo

valor em relao ao preo e outros custos de servios incorridos pelos clientes (LOVELOCK

e WRIGHT 2006, p.157).

Baseado em Angelo e Silveira (2001, p.222) os programas de fidelizao funcionam

como ferramentas que aceleram a criao de empatia entre cliente e empresa. importante

ressaltar que as recompensas, nem sempre so tangveis. Alm das recompensas mencionadas

anteriormente, pode citar que as empresas podem conquistar a fidelidade de seus clientes por

meio de componentes menos palpveis, como privilgio no atendimento e fornecimento de

informaes.

muito importante que no se confunda promoo com Programas de Fidelizao:enquanto a promoo atua no curto prazo, e por perodos determinados, os

programas de fidelizao tm um horizonte maior, procurando um relacionamentoque dure atravs do atendimento das necessidades e expectativas do cliente(ANGELO e SILVEIRA, 2001, p.223 apud ROCHA, 1999, p.60).

No Brasil, os programas de fidelizao surgiram em 1993 com a TAM e atualmente,

as principais companhias reas nacionais possuem programas de premiao baseados em

acmulos de milhas ou trechos voados. Nos demais segmentos, os programas de fidelizao

so praticamente inexistentes.

6. O ESTUDO DE CASO NAS CONCESSIONRIAS DE AUTOMVEIS

EM CAMPOS DOS GOYTACAZES


12/22



12

De acordo com Gonalves e Filho (1995, p.27) Henry Ford j preconizava que a venda

de um automvel seria o princpio de um longo relacionamento com o cliente. O marketingquando utilizado como um processo de maximizao de lucros focado na transao

independente do mercado no se encaixa nas relaes de longo prazo com os clientes.

Destarte, quando as concessionrias visam o relacionamento de longo prazo com seus

clientes, no esto focando a maximizao dos lucros e sim a reteno do cliente.

6.1. CONCESSIONRIAS ESCOLHIDAS

6.1.1. CHEVROLET SUPER VECULOS

6.1.1.2. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA CHEVROLET

Entrevista realizada dia 10/12/2008 com o gerente do setor de ps-venda.

A concessionria Chevrolet est na cidade de Campos dos Goytacazes h 18 anos, no

entanto, o grupo Super Veculos, atual proprietrio da concessionria, est h 6 meses. AChevrolet possui 20% da fatia de mercado de carros em campos.

Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente

so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de amizade. Os clientes so

classificados como: cliente pessoa fsica e cliente pessoa jurdica que so as empresas e

rgos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto,

oferecido pela fbrica, na aquisio de veculos, devido comprarem em maior quantidade.

O principal meio utilizado pela Super Veculos para abordar seus clientes aps a vendado veculo o telemarketing. A concessionria liga para o cliente no 5 dia aps a compra e

no 10 dia a fbrica liga para realizar a pesquisa de satisfao. Ao termino do 1 ms os

vendedores ligam para o cliente para saberem se esto satisfeitos e se tem alguma reclamao

sobre o carro. O contato com o cliente continua por intermdio da reviso. Estima-se que 90%

dos clientes estejam satisfeitos e 10 % insatisfeitos.

O banco de dados da Chevrolet contm todas as informaes pertinentes dos clientes,

tais como preferncia, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras.Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios


13/22



13

sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alm de avisar a data de

reviso.

Para fidelizar o cliente oferecido um bom atendimento, brindes, ofertas delanamentos de automveis. A empresa possui o certificado ISO 9001 e pretende construir

uma sala vip para seus clientes. O grupo Super Veculos est prestes a mudar de endereo.

6.1.2. FORD BRACOM

6.1.2.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA FORD

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionrias do setor de ps-vendas.

A Ford est em Campos dos Goytacazes h 20 anos, tendo aproximadamente 26,3 %

da fatia de mercado de carros.1

Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipo de tratamento, geralmente

so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de amizade. Os clientes so

classificados como: cliente Pessoa Fsica e cliente Pessoa Jurdica que so as empresas e

rgos governamentais que compram em grande quantidade e que recebem um desconto naaquisio de veculos, devido comprarem em maior quantidade.

Aps a aquisio de um veculo, a concessionria utiliza o telemarketing, mala direta,

e-mail, carto de feliz aniversrio e feliz natal, como forma de abordagem para manter o

relacionamento com o cliente.

A periodicidade de contato com o cliente estabelecida da seguinte maneira: quando o

cliente entra no salo interessado em determinado automvel, as informaes sobre o mesmo

so coletadas. No dia seguinte da aquisio do automvel feita uma ligao para parabenizar

o cliente e saber se ele est satisfeito. gerao diria de relatrios dos clientes permite um

contato permanente com o mesmo, a princpio esse contato feito de 3 em 3 meses e

posteriormente o contato passa a ser atravs do agendamento da reviso pela concessionria.

O ndice de satisfao/insatisfao coletado atravs do contato telefnico e envio por

mala-direta de questionrio (QCP) que o cliente responde manifestando sua opinio sobre

atendimento e prestao de servios. Em novembro 2008 foram realizados 242 contatos e

1Ressaltamos que no houve uma pesquisa profunda por parte da concessionria sobre o seumarket-share.


14/22



14

houve 99% de satisfao e apenas 1% de insatisfao. Essa pesquisa realizada pela

concessionria Bracom e pela Ford.

A concessionria possui um banco de dados que contm todas as informaespertinentes dos clientes, tais como preferncias, data de compra, informaes elementares

para o cadastro e outras. Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite

diariamente relatrios sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato,

alm de avisar a data do aniversrio e de reviso do veculo.

A concessionria utiliza mala direta, o e-mail, a facilidade de financiamento com

menor taxa de juros e oferecimento de brindes como forma de fidelizar seus clientes.

6.1.3. HONDA PLANETA H

6.1.3.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA

Entrevista realizada dia 11/12/2008 com o gerente do setor de ps-vendas.

A Honda est em Campos dos Goytacazes h 3 anos, tendo uma participao de

mercado de aproximadamente 9%. Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo tipode tratamento, no havendo classificao de clientes por grau de valor ou algo parecido,

existindo apenas, o cliente pessoa fsica.

Aps a aquisio de um veculo, a concessionria utiliza o call-center, CRM, mala

direta, e-mail como forma de abordar o cliente. Outra maneira que a concessionria utiliza

para entrar em contato com o cliente a gerao de uma ordem de servio que

automaticamente gera no sistema uma ao de pesquisa - ISC, no qual a concessionria tem

15 dias para entrar em contato com cliente para saber o grau de satisfao do mesmo.

A periodicidade de contato com o cliente de 4 em 4 meses para o agendamento da

reviso. Caso o cliente faa alguma reclamao, o contato passa ser quase que dirio at

resolver o problema.

Depois de 6 meses o cliente responde a pesquisa de satisfao da Honda- TSI, no qual

retirada um amostragem de 40 clientes. Na ltima pesquisa realizada em novembro de 2008,

foi constatado 87 % de satisfao e 13% de insatisfao. 2

2 bom ressaltar, que essa insatisfao do cliente est relacionada ao servio de ps venda e nocom o produto.


15/22



15

Todas as informaes pertinentes aos clientes so inseridas no CRM, caso o cliente

indique algum para adquirir um servio, pea ou at mesmo um automvel, a concessionria

entra em contato com este oferecendo o que ele deseja. O CRM interligado com a rede deconcessionrias do grupo (Planeta H) e este utilizado para entrar em contato com o cliente e

marcar a reviso.

A poltica adotada para fidelizao do cliente consiste na realizao de treinamentos

para os funcionrios atenderem cada vez melhor os clientes, demonstrando seriedade tantos

nas vendas quanto na prestao de servio, que um fator muito importante para a

fidelizao. A concessionria envia para o cliente carto de aniversrio e natal.

Em relao questo ambiental, existe um projeto ambiental, tanto na Honda quanto

nas concessionrias, que possuem coleta seletiva de lixo, responsabilidade com resduos, e so

passveis de auditoria da Honda, alm de possurem a ISO 14000.

No salo existe uma sala Vip, com caf, gua, TV e revistas para os clientes e

playground para as crianas.

6.1.4. HYUNDAI

6.1.4.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HYUNDAI

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com o funcionrio do setor de ps-venda.

A Hyundai iniciou suas atividades em Campos dos Goytacazes no ms de agosto de

2008, possuindo estimativa de aproximadamente 0,7% de participao no mercado de

Campos dos Goytacazes. A Hyundai de Campos pertence ao Grupo Lder, que tambm

proprietrio da Ford e Wolkswagen.

Em relao ao tratamento e diferenciao por tipo de cliente, a concessionria relatou

que trata todos os seus clientes da mesma forma, tratando-os com cortesia e ateno, havendo

apenas o cliente pessoa fsica.

Quando o cliente entra no salo interessado em determinado automvel, neste

momento so coletadas as informaes sobre o mesmo e ao adquirir o automvel, no dia

seguinte concessionria liga para o cliente para parabeniz-lo saber o seu grau de satisfao.


16/22



16

Na ltima pesquisa de satisfao realizada em novembro de 2008, por telefone, foi

constatado 90% de satisfao e 10% de insatisfao. O contato com os clientes torna-se

permanente devido gerao diria de relatrios e agendamento de reviso realizada pelobanco de dados.

Todas as informaes pertinentes dos clientes, tais como preferncias, data de compra,

informaes elementares para o cadastro e outras, esto no banco de dados, no qual todos os

setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios sobre os

clientes para que os vendedores possam entrar em contato.

Sendo assim, os meios utilizados para abordagem e fidelizao do cliente no ps

venda so: telemarketing, mala direta, e-mail, carto de feliz aniversrio e feliz natal. Alm do

bom atendimento, oferecimento de desconto para cobrir a oferta do concorrente e facilidade

de financiamento.

bom ressaltar, que em tempos de crise, a fbrica oferece um bnus que a

concessionria repassa em forma de desconto no valor do carro e no salo existe uma sala

Vip, com caf, gua, TV e revistas para os clientes e futuramente pretende-se colocar um

playground para as crianas ficarem, enquanto os pais visitam o salo.

6.1.5. TOYOTA KURUM

6.1.5.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA HONDA

Entrevista realizada no dia 10/12/2008 com o supervisor de ps venda.

A Toyota,representada pela concessionria Kurum, est presente em Campos dos

Goytacazes h 3 anos possuindo uma fatia de mercado de 2,9 %, segundo pesquisa realizada

em novembro de 2008.

No que diz respeito diferenciao de clientes, no h diferenciao dos mesmos por

grau de valor, todos possuem o mesmo tipo de tratamento. A prioridade no a venda em

quantidade, uma vez que os automveis da Toyota so considerados para uma classe mais

favorecida da sociedade.

Os meios utilizados para abordar o cliente no ps venda so: telemarketing, mala

direta. Sendo assim, o contato com o cliente ocorre da seguinte maneira: a concessionria liga

para o cliente um dia aps a compra para saber a satisfao do mesmo e logo aps, a fbrica


17/22



17

liga para realizar a pesquisa de satisfao. E no primeiro domingo os clientes recebem em sua

residncia uma cesta de caf da manh e um carto de boas vindas. A periodicidade de

contato com o cliente varia de acordo com o agendamento da reviso.A pesquisa de satisfao realizada em novembro de 2008, com 95% dos clientes

entrevistados pela Kurum, em uma escala de 0 a 10, foi obtido uma nota mdia de 9,83 de

satisfao. Posteriormente a Toyota realizou uma pesquisa com 8 clientes de 300 e obteve

nota 9 de satisfao dos clientes.

Existe um banco de dados que contm todas as informaes pertinentes dos clientes,

sendo integrado com os demais setores, possuindo quatro formas de cadastro: pea, aquisio

de carro novo, aquisio de carro usado e servio. Atravs do sistema agendada a reviso do

cliente.

Para fidelizar o cliente adotado a poltica de envio de cestas de caf da manh,

brindes, transparncia no atendimento, ou seja, explicar para o cliente todo o processo, esses

fatores causam uma boa lembrana e encantamento aos clientes que os tornam fieis.

Cabe mencionar que a concessionria possui o certificado TSW para vendas e o TSM

para o ps vendas, esses certificados funcionam como o da ISO, sendo que estes so

implantados pela Toyota, alm de possuir o programa 5 s e adoo de uma poltica ambiental.

6.1.6. WOLKSWAGENRECREIO

6.1.6.1. ESTUDO DE CASO REALIZADO NA WOLKSWAGEN

Entrevista realizada dia 08/12/2008 com funcionrias do setor de ps-vendas.

A Wolkswagen est em Campos dos Goytacazes h 3 anos, tendo aproximadamente

41,1% da fatia de mercado de carros.3 Foi relatado que todos os clientes possuem o mesmo

tipo de tratamento, geralmente so tratados com cortesia, onde estabelecida uma relao de

amizade. Os clientes so classificados como: cliente Pessoa Fsica e cliente Pessoa Jurdica

que so as empresas e rgos governamentais que compram em grande quantidade e que

recebem um desconto (oferecido pela fbrica) na aquisio de veculos, devido comprarem

em maior quantidade.

3 Ressaltamos que no houve uma pesquisa profunda por parte da concessionria sobre o seumarket-share


18/22



18

O ps-venda da Wolkswagen utiliza o telemarketing, a mala direta, e-mail, carto de

feliz aniversrio para abordar o cliente. O contato com cliente feito no instante em que o

mesmo entra no salo interessado em um determinado automvel, neste momento, socoletadas as informaes sobre o cliente e no dia seguinte, aps a aquisio do automvel,

realizada uma ligao para parabenizar o cliente e saber se ele est satisfeito. O contato

permanente devido gerao diria de relatrios dos clientes, a partir desses relatrios, as

revises so agendadas pela concessionria e o contato passa ser por meio destas.

A concessionria obtm os indicadores de satisfao-insatisfao dos clientes atravs

do contato telefnico e envio por mala-direta de questionrio (SIC) que o cliente responde

manifestando sua opinio sobre atendimento e prestao de servios. A mdia de 90% de

satisfao e 10% de insatisfao.

No banco de dados da Recreio contm todas as informaes pertinentes dos clientes,

tais como preferncias, data de compra, informaes elementares para o cadastro e outras.

Todos os setores tm acesso a essas informaes e o sistema emite diariamente relatrios

sobre os clientes para que os vendedores possam entrar em contato, alm de avisar a data de

reviso.

Para fidelizar o cliente enviado mala direta e e-mail, alm das promoes, como o

feiro para trazer o cliente at a empresa e taxas de juros e financiamentos atraentes,

comodidade e seguradora. No salo existe uma sala Vip, com caf, gua, TV e revistas para

os clientes. Alm da existncia de um motorista para levar o carro at o cliente.

6.2 Resultados 4

A partir da anlise dos dados coletados na pesquisa de campo, pode-se perceber que

todas as concessionrias de automveis utilizam o mesmo tipo de abordagem para contato

com o cliente e h semelhanas entre as polticas de fidelizao de clientes utilizadas pelas

mesmas, uma vez que estas utilizam o relacionamento como foco de atrao e fidelizao de

clientes.

De maneira geral, a partir da anlise do grfico de pesquisa de satisfao e insatisfao

realizada em novembro de 2008, observa-se que os nveis de satisfao dos clientes das

4As tabelas e grficos foram elaborados a partir de dados coletados atravs da pesquisa de campo.


19/22



19

concessionrias foram elevados, o que comprova a eficincia da aplicao do marketing de

relacionamento.

Tabela 2 : Meios utilizados para fidelizar os clientes

Concessionrias

Envio decortesiae brindes

Bomatendimento

SalaVip Playground

Lancheparaclientes

Certificaode qualidade

Polticaambiental

Facilidade definanciamento/ taxa de jurosatraentes

Realizaode feiro

Bracom - Ford X X X X X XSuper Veculos-Chevrolet X X X ISO 9001 X X

Planeta H- Honda X X X X X ISO 14000 X X

Recreio -Wolkswagen X X X X X X

Hyundai X X X X X

KurumaToyota X X X X TSW e TSM X

Grfico 1: Participao de mercado em Campos dos GoytacazesParticipao de mercado(%)

26%

20%9%

41%

1%

3%

Bracom - Ford

Super Veculos- Chevrolet

Planeta H- Honda

Recreio - Wolkswagen

Huyndai (Brasil)

Kuruma -Toyota

Tabela 1: Formas de contato com o cliente no Ps-vendas

Concessionrias Mala Direta Telemarketing E-mailContatoface a face

Bracom - Ford X X X XSuper Veculos-Chevrolet X X X XPlaneta H-Honda X X X XRecreio -Wolkswagen X X X XHyundai X X X XKuruma -Toyota X X X X


20/22



20

Grfico 2: Pesquisa de satisfao e insatisfao realizada em novembro de 2008

Pesquisa de Satisfao/Insatisfao

0 20 40 60 80 100 120

Bracom - Ford

Super Veculos- Chevrolet

Planeta H- Honda

Recreio - Wolkswagen

Huyndai

Kuruma -Toyota**

concessionrias

percentual

Insatisfao (%)

Satisfao(%)

8. CONCLUSO

Atravs deste estudo pode-se comprovar que a prtica do marketingde relacionamento

permite que as empresas enxerguem os clientes de uma nova maneira, como elemento

primordial para a sua existncia. O foco voltado no cliente amplia o relacionamento da

empresa com os mesmos, dessa forma, possibilitando uma interao, onde possvel receber

um feedback dos clientes e aprimorar o seu atendimento.

Com a obteno de informaes do cliente, pode-se conhecer melhor as suas

preferncias, facilitando a oferta de produtos ou servios, proporcionando ao mesmo

satisfao e tornando inconveniente para o cliente mudar para a concorrncia, uma vez que o

concorrente no detm todas as informaes sobre o mesmo.

Sendo assim, torna-se fundamental a implantao do CRM que possibilita a

armazenagem das informaes relevantes sobre os clientes e disponibiliza para todos os

setores da empresa, permitindo que os colaboradores dos demais setores conheam melhor o

cliente, assim, evitando que as informaes dos mesmos fiquem restritas ao vendedor.

O marketing de relacionamento aliado prtica do CRM de extrema importncia

para a fidelizao do cliente, uma vez que existe uma relao benfica tanto para o cliente

quanto para a empresa.

A partir do estudo de caso realizado nas concessionrias, conclui-se que o marketing

de relacionamento na cidade de Campos dos Goytacazes est em uma fase inicial, no qual,

ainda h uma centralizao do setor de Marketing na regio, ficando a cargo do vendedor

cuidar de sua carteira de clientes.


21/22



21

Foi percebido que as concessionrias de automveis utilizam o marketing de

relacionamento pela maneira que os clientes e futuros clientes so tratados, sempre com

cortesia e ateno, havendo uma personalizao do atendimento.O primeiro passo do marketing de relacionamento j foi realizado na cidade de

Campos dos Goytacazes, mas h uma necessidade de aprimoramento para que se torne

efetivo.

Pode-se notar que nas concessionrias no h uma diferenciao de clientes por nvel

de valor e necessidades, como nos sugere Peppers e Rogers. Essa diferenciao ajuda a

empresa a conhecer melhor os seus clientes e posteriormente oferecer servios e produtos de

acordo com suas necessidades e desejos.

Assim, constata-se que diante do novo perfil dos consumidores que esto cada vez

mais exigentes e infiis, a ferramenta deMarketingde Relacionamento fundamental para a

atrao e fidelizao dos clientes.

REFERNCIAS

ANGELO, F. Cludio; SILVEIRA, G. Jos Augusto: Varejo Competitivo. V.5 So Paulo:

Atlas, 2001.p.15-225.

CLARO, Daniel Pimentel. Marketing de Relacionamento: Conceitos e Desafios para oSucesso do Negcio. Disponvel em: . Acesso: 14/10/2008. p. 3-18.

COBRA, Marcos. Administrao de Marketing.2. ed. So Paulo: Atlas,1992.p.31-43.

CRUZ, C. Rafaela. O marketing de relacionamento como estratgia de negcio nomercado brasileiro. In: SEMINRIO EM ADMINISTRAO, 9. ed., 2006, So Paulo.Anais Eletrnicos. So Paulo: Editora USP/FEA, 2006. Disponvel em :Acesso em: 17\10\2008.p.10.

GONALVES, A. Carlos; FILHO, G. Cid. Tecnologia da Informao e Marketing: ComoObter Clientes e Mercados. RAE LIGHT, So Paulo, v.35, n. 04, Julho-Agosto 1995.Disponvel em: Acesso em: 17/10/2008.

p.30-31.
http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/376.pdfhttp://www.rae.com.br/redirect.cfm?ID=455http://www.rae.com.br/redirect.cfm?ID=455http://www.ead.fea.usp.br/Semead/9semead/resultado_semead/trabalhosPDF/376.pdfhttp://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022http://www.ibmecsp.edu.br/busca/index.php?cx=00%207245255257676875008%3Asgiis3lua&cof=FORID%3A11&q=marketing+de+relacionamento#1022


22/22



KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing.9. ed. So Paulo: PearsonEducation do Brasil, 2003. p. 3-16,47-48,443.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 10. ed. So Paulo: Pearson EducationBrasil, 2005. p.29-35.

LAS CASAS, Alexandre. Marketing:Conceitos, Exerccios, Casos. 7. ed. So Paulo: Atlas,2006. p. 26,137-164.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo:Saraiva, 2006.p.156-157.

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. CRM Series Marketing 1 to 1. 1.ed. Peppers andRogersGroupdo Brasil,2000. p. 3-45.

______. Marketing um a um: Marketing Individualizado na Era do Cliente. Rio de Janeiro:Campus, 1994.p.11-12.

RIBEIRO, L. Marketing de Varejo. 11. ed. So Paulo: Escala. ISBN 85.7556.718-7.Coleo Saber Vender. Marketing & Vendas. p.166-172.

SALIBY, E. Paulo. O Marketing de Relacionamento: o novo marketing da nova eracompetitiva. RAE LIGHT,So Paulo, v.37, n. 03, Julho-Setembro 1997. Disponvel em: . Acesso em 17\10\2008.p. 6.

SEMENIK, Richard J; BAMOSSY, Gary J. Princpios de Marketing: Uma PerspectivaGlobal. So Paulo: Makron Books,1995. p.5.
http://www.rae.com.br/redirect.cfm?ID=278http://www.rae.com.br/redirect.cfm?ID=278

Case Fidelizacao Cliente

Documents

Transcript of Case Fidelizacao Cliente