Caso ABC Fitness

Luís Otávio de Mendonça Castilho

A empresa ABC Fitness é uma importadora e comercializadora e equipamentos para prática de exercícios físicos em espaços fechados. Foi fundada em 2002 a partir da cisão entre os sócios de uma empresa que já atuava no ramo há vários anos. A empresa atua nos quatro principais segmentos desse mercado: Equipamentos residenciais, comerciais leves (hotéis e condomínios), profissional e profissional premium. A diferença básica entre esses equipamentos consiste em sua resistência e durabilidade, além de características intrínsecas tais como recursos e facilidades. Já a linha premium consiste de fornecedores não apenas de equipamentos resistentes, mas com características diferenciadas exclusivas exigidas pelo mercado premium de academias. Para atuação nos mercados, a empresa dividia sua força de venda em 3 categorias.

Magazine: venda de equipamentos residenciais inferiores com preços competitivos através de grandes redes de varejo.

Franqueadora (lojas de especialidade): o grupo possui uma franqueadora com diversas lojas especializadas nesse ramo ao redor do Brasil, através das quais distribui os produtos. Essas lojas trabalham com todos os segmentos, com exceção do premium.

Corporativo (direto): pode ser dividido em dois grandes grupos: Construtoras e hotéis – Venda de equipamentos comerciais leves para estes clientes; Academias premium – Venda dos equipamentos premium para estas academias.

Marcas

A empresa trabalha com diversas marcas nesse segmento, atuando em cada mercado com as marcas que julga mais apropriado. Enquanto no segmento Magazine a empresa opera com marca própria e marcas de renome no segmento esportivo, apesar de não terem tradição no segmento de equipamentos, na rede franqueadora opera com marcas de renome nacionais e internacionais tanto de esportes em geral como de equipamentos, tendo já um foco mais especializado. Já o segmento premium possui características bem distintas: A empresa importa apenas marcas conhecidas por sua excelência e especificidade com seus produtos, não mais tratando apenas de marcas conhecidas.

Descrevendo os mercados e o nível esperado de serviço

Tradicionalmente cada mercado lida com um nível esperado de serviço e está ligada tanto ao canal de distribuição (direto, magazine ou lojas de especialidades) como com a marca. Os clientes Magazine compram um produto barato para uso residencial, por diversas vezes montam seus próprios produtos e entendem claramente o trade-off entre serviço e preço. Clientes das redes franqueadoras esperam um melhor nível de serviço, mesmo os residenciais, que tiveram como preferencia adquirir seus produtos em uma loja de especialidade justamente porque julgavam que seus produtos além de terem melhor qualidade, viriam

acrescidos de serviços. Já os clientes premium consistem de academias sofisticadas e que não aceitam ter equipamentos parados aguardando reparo.

Atendimento ao cliente

Tradicionalmente a empresa tinha em seu DNA a característica apenas de importadora e distribuidora. A prestação de serviço era responsabilidade de sua rede de lojas (que era bastante reduzida no inicio de sua operação), sendo a gestão de peças de reposição quase nula ou inexistente. Seu suprimento era inconstante e as lojas conseguiam prestar um bom serviço de reparo aos clientes com seus recursos locais sem grandes dificuldades.

Com o crescimento do número de lojas (que se multiplicou por 6 no período entre 2002 e 2011) e o avanço tecnológico dos produtos, exigindo cada vez mais mão de obra não apenas especializada em sistemas mecânicos mas em elétricos de precisão, a empresa adotou uma nova política de serviços.

O atendimento de um cliente ocorria a partir de um chamado feito a uma loja da rede, onde esta enviava um técnico capacitado para atendimento, o qual avaliava o problema e o procedimento necessário para sua solução. Todas as solicitações de peças para reposição eram enviadas a importadora, como pedidos de compra ou garantia, e esta avaliava além da disponibilidade em estoque e prazo a validade dos pedidos em garantia. A partir da disponibilidade da peça em estoque esta era enviada ao cliente. No caso de não disponibilidade desta, a equipe interna avaliava uma alternativa de solução, que variava entre compra no mercado nacional, importação expressa, recondicionamento ou adaptação de peça similar.

Vale notar que os produtos profissional premium estão fora deste caso, uma vez que seu atendimento é muito mais exclusivo e personalizado.

Gestão de peças de reposição

A gestão do estoque de peças de reposição passou a ser feita então com base na demanda histórica ou previsões de quebra tendo como base similaridade e experiência técnica adquirida ao longo do tempo. Pedidos eram colocados regularmente aos fornecedores e o estoque era parcialmente monitorado apenas, neste momento já não era viável para a operação da empresa manter um rígido controle de inventário, assim como previsões confiáveis para um inventário de 10.000 SKUs (peças de reposição).

Problemas com o nível de serviço

Com o crescimento recente a partir de 2010 e a maior cobrança pela disponibilidade de peças, assim como o aumento da idade da base instalada que necessitava reparos, a empresa viu-se obrigada a manter um controle cada vez maior em seus estoques de peças, trabalhando com previsões cada vez mais apuradas, que acabou por gerar apenas uma elevação considerável de custo e a um aumento pouco expressivo dos níveis de serviço.

Somando este fator a uma cultura bastante difundida entre as lojas de que o responsável pelas garantias não eram mais as lojas mas sim a ABC, havia também uma certa exploração da ABC

pelas lojas, onde as lojas mesmo tendo plenas condições solicitar o reparo necessário e atender o cliente recorriam a importadora para simples troca de peças. Lojas mais recentes ainda sofriam com a inexperiência com os produtos e seu reparo, já lojas antigas tentavam basicamente obter a maior vantagem que conseguissem com a importadora. Havia se descaracterizado a parceria e sinergia que deveria haver entre estas duas empresas.

Necessidade de um novo modelo

A importadora se via então em uma encruzilhada: O número de lojas crescia, a demanda relativa por níveis de serviço também, assim como a base instalada e o inventário requerido.

O custo dos níveis ideias de serviço no modelo atual em que técnicos se tornaram trocadores de peças e as lojas defensoras dos clientes junto à importadora e não sua parceira estava tornando a operação inviável.

Era praticamente impossível, tendo em vista os sete fornecedores, as dezenas de linhas de produtos descontinuadas nos últimos nove anos e a rede de 40 lojas, manter todas as peças necessárias em estoque em quantidades minimamente ideias. Havia um trade-off entre nível de estoque e custo da falta de estoque que parecia não ter solução, tendo sido tentadas diversas soluções.

Aparentemente não havia luz no fim do túnel. Elaborar melhores estimativas era inviável tendo em vista a consistência dos produtos e q quantidade de peças necessárias. Trabalhar com previsões antigas acabava por defasar muito a oferta de peças uma vez que pedidos demoravam 4 meses entre sua colocação e sua liberação para faturamento, além dos altos custos envolvidos na elevação do nível de serviço.

Questão: Tendo em vista as informações citadas sobre a gestão de estoque de peças de reposição e o serviço realizado pelas lojas, elabore uma nova política de gestão deste estoque e de atendimento ao cliente que tenha como objetivo manter níveis de serviço adequados com redução do custo.

Informações importantes:

Ordens de grandezaContainer

Leadtime - 4 mesesCusto - 2

ExpressoLeadtime - 1 mês

Custo - 8

Disponibilidade de peças de reposiçãoPeças de reposição podem ser encontradas tanto no mercado nacional como importadas. Destaque para peças estéticas como sendo majoritariamente importadas e peças funcionais como possuindo similar nacional ou possibilidade de reparo.

Tipos de reparoCerca de 30% dos reparos de equipamentos podem ser resolvidos por um técnico experiente, sem substituição de peças. 40% destes podem ser resolvidos a partir da experiência do técnico e peças disponíveis em mercado nacional. 30% exigem troca de peças inteiras e não disponíveis normalmente.