CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE … DE... · Esse trabalho tem como objetivo elaborar...

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

CLEYDIANE BARBOSA DE SÁ DÉBORAH NÁGILA

JOSÉ WILSON DE LIMA FILHO RAFAELA MOURA FERREIRA

PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA

SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE

FORTALEZA 2013

1



PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO

POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Cearense, como parte dos requisitos para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof.ª Ms. Maria Luíza de Aquino.

FORTALEZA 2013

2



PLANEJAMENTO DE CAMPANHA PARA O MAGAZINE LUIZA: COMO POSICIONAR O MAGAZINE LUÍZA COMO UMA EMPRESA QUE REALIZA

SONHOS NA CIDADE DE FORTALEZA/CE

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como pré-requisito para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, outorgado pela Faculdade Cearense – FAC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores.

Data de aprovação: ____ de junho de 2013.

BANCA EXAMINADORA

______________________________________

Prof.ª Ms. Maria Luíza de Aquino – Orientadora

Faculdade Cearense

______________________________________

Prof.ª Ms. Luciana Barroso de Oliveira – Examinadora

Faculdade Cearense

______________________________________

Prof. Esp. Francisco Sérgio Marques Aragão – Examinador

Faculdade Cearense

3

Aos nossos pais, que com muita dedicação souberam nos dar tudo que foi necessário para essa conquista. Mais do que agradecê-los queremos dividir essa vitória.

4

AGRADECIMENTOS

Primeiramente a Deus pela saúde e coragem que nos fazem vencer

mais esse desafio.

Aos nossos pais por terem incentivado o tempo todo nossos estudos.

A nossa orientadora, professora Maria Luiza Aquino pela dedicação

investida na construção desse trabalho.

Aos professores que compõem a banca examinadora, Sérgio Aragão e

Luciana Barroso pela sua colaboração em nosso projeto.

Aos nossos amigos e familiares pelo apoio oferecido.

Aos professores do Curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade

Cearense, que muito contribuíram para a elevação de nossa consciência

crítica e formação acadêmica.

A todos que direta ou indiretamente contribuíram para o bom

desempenho deste trabalho, o nosso reconhecimento pela atenção,

paciência e apoio.

5

“O que importa na vida não é o ponto de partida, mas a caminhada. Caminhando e semeando, no fim terás o que colher!”

(Cora Coralina)

6

RESUMO

Esse trabalho tem como objetivo elaborar um planejamento de campanha de comunicação para posicionar a marca, como uma empresa que realiza os sonhos de seus clientes, buscando fortalecer seu relacionamento com os consumidores. A campanha de comunicação para posicionamento da marca é de suma importância para o desenvolvimento de uma empresa. Para a realização do objetivo mencionado, foi realizada uma pesquisa exploratória, também foram realizadas pesquisas quantitativas e entrevistas com funcionários da empresa Magazine Luiza, buscando a coleta de informações necessárias para o estudo de caso. Este trabalho poderá contribuir para pesquisas futuras, relacionadas ao tema, beneficiando os estudantes e profissionais da área de comunicação social.

Palavras-chave: Planejamento de campanha. Posicionamento.

Desenvolvimento.

7

ABSTRACT

This work aims to develop a planning communication campaign to position the brand as a company that realizes the dreams of their clients, seeking to strengthen their relationship with consumers. The communication campaign for the brand positioning is of paramount importance for the development of a company. To achieve the mentioned goal, we conducted an exploratory survey was also carried out quantitative surveys and interviews with company officials Magazine Luiza, seeking to collect necessary information for the case study. This work will contribute to future research related to the topic, benefiting students and professionals in the media.

Keywords: Campaign planning. Positioning. Development.

8

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 -

Quadro 2 -

Quadro 3 -

Variação de preço de marcas e modelos……………………

Equiparação de preço entre Magazine Luiza e

concorrentes……………………………………………………

Comparativo do mix entre o Magazine Luiza e seus

concorentes………………………………………………………

20

24

40

9

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 -

Gráfico 2 -

Gráfico 3 -

Gráfico 4 -

Clientes Magazine Luiza em relação ao sexo…………………

Faixa etária………………………………………………………….

Estado civil…………………………………………………………..

Faixa salarial………………………………………………………..

46

46

47

47

10

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 -

Tabela 2 -

Tabela 3 -

Tabela 4 -

Tabela 5 -

Tabela 6 -

Tabela 7 -

Tabela 8 -

Tabela 9 -

Propaganda no Programa Mais Você………………………….

Propaganda no Programa Ênio Carlos………………………..

Programa Disque e Toque “O valor de produção do spot

será cobrado somente no primeiro mês……………………….

Programa Disco Show…………………………………………

Publicação no encarte do Jornal Diário do Nordeste……….

Anúncio em outdoor………………………………………………

Propagandas em adesivos veiculados………………………...

Propagandas através de panfleto………………………………

Propagandas através de chaveiros…………………………….

55

56

57

57

58

58

59

60

60

11

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

BMI - Business Monitor Internacional

CDC - Crédito Direto ao Consumidor

CDC - Código de Defesa do Consumidor

FM - Frequency Modulation

IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

ICMS - Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços

IDCB - Instituto de Defesa do Cidadão no Brasil

IPECE - Instituto de Pesquisa e Estratégica e Econômica do Ceará

IPI - Imposto Sobre Produtos Industrializados

PROCON - Instituto de Defesa do Consumidor

RMF - Região Metropolitana de Fortaleza

SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor

SBT - Sistema Brasileiro de Televisão

12

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO…………………………………………………………………

2 BRIEFING MAGAZINE LUIZA………………………………………………...

2.1 Conceito de briefing…………………………………………………….

2.2 Metodologia do briefing…………………………………………………...

2.3 Histórico da empresa………………………………………………………

2.4 Situação de mercado………………………………………………………

2.5 Os 4 Ps de acordo com o cliente………………………………………..

2.5.1 Produto……………………………………………………………………....

2.5,2 Preço…………………………………………………………………………

2.5.3 Promoção……………………………………………………………………

2.5.4 Praça…………………………………………………………………………

2.6 Uma breve comparação com a concorrência………………………….

2.7 Posicionamento……………………………………………………………….

2.8 Público-alvo e localização…………………………………………………..

2.9 Objetivo do marketing………………………………………………………..

2.10 Problema que a comunicação deve resolver…………………………

2.11 Objetivo da comunicação………………………………………………….

2.12 Obrigatoriedade da campanha……………………………………………

2.13 Verba da campanha………………………………………………………

3 PLANEJAMENTO……………………………………………………………….

3.1 Análise SWOT…………………………………………………………………

3.1.1 Macroambiente……………………………………………………………..

3.1.1.1 Ambiente demográfico…………………………………………………..

3.1.1.2 Ambiente econômico…………………………………………………….

3.1.1.3 Ambiente natural…………………………………………………………

3.1.1.4 Ambiente tecnológico……………………………………………………

3.1.1.5 Ambiente político…………………………………………………………

3.1.1.6 Ambiente cultural………………………………………………………...

3.1.2 Microambiente………………………………………………………………

3.1.2.1 A empresa…………………………………………………………………

14

15

15

15

16

17

18

19

20

21

21

22

24

25

25

25

25

25

25

26

26

26

27

28

29

30

31

32

34

34

13

3.1.2.2 Fornecedores……………………………………………………………..

3.1.2.3 Intermediadores de marketing…………………………………………

3.1.2.4 Clientes……………………………………………………………………

3.1.2.5 Concorrência……………………………………………………………..

3.1.2.6 Os públicos……………………………………………………………….

3.2 Diagnóstico…………………………………………………………………….

3.3 Posicionamento……………………………………………………………….

3.4 Público-alvo e localização…………………………………………………..

3.5 Estratégia de campanha…………………………………………………….

3.6 Tipos de campanha…………………………………………………………

4 MÍDIA……………………………………………………………………………..

4.1 Objetivo da mídia……………………………………………………………..

4.2 Estratégias de mídia…………………………………………………………

4.2.1 Meios escolhidos……………………………………………………….

4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos………………………………………

4.3 Táticas de mídia………………………………………………………………

4.4 Mapa da programação.....................................................................

5 CRIAÇÃO…………………………………………………………………………

5.1 Tema……………………………………………………………………………

5.2 Redação publicitária………………………………………………………….

5.2.1 Slogan………………………………………………………………………..

5.2.2 Título…………………………………………………………………………

5.3 Direção de arte………………………………………………………………

5.4 Peças..............................................................................................

5.5 Defesa da criação…………………………………………………………….

6 CONCLUSÃO……………………………………………………………………

REFERÊNCIAS…………………………………………………………………….

APÊNDICES............................................................................................

ANEXOS.................................................................................................

35

37

38

39

41

42

44

45

48

49

51

51

52

52

53

55

61

62

62

63

63

64

64

65

72

73

74

77

90

14

1 INTRODUÇÃO

O projeto tem como objetivo o desenvolvimento de uma campanha

publicitária para o Magazine Luíza. Uma empresa que atua no mercado a

mais de 50 anos, no segmento do varejo, está presente em quase todas as

Regiões do Brasil como, Sul, Sudeste, Centro-Oeste, e Nordeste. Através de

pesquisas primárias e secundárias constatou-se que o problema da empresa

estudada, é não atingir o posicionamento desejado.

Esta campanha tem como objetivo solucionar o problema mencionado

anteriormente. Iniciada através de uma pesquisa exploratória, utilizando

fontes primárias para obter informações relevantes, tais como: dados da

empresa, produtos, concorrência, objetivo de marketing, objetivo de

comunicação, entre outros.

Foi realizada uma análise mercadológica com dados obtidos em fontes

secundárias como: livros, sites e jornais. A partir dessa análise partiu-se para

o planejamento da campanha, definindo o posicionamento, público-alvo e sua

localização.

Segundo Predebon (2004, p.42):

Planejar é colocar organizadamente o que queremos atingir e como faremos para alcançá-lo, com quais recursos, etc, levando em consideração os recursos que se dispõem riscos previsíveis e imprevisíveis.

O planejamento de campanha proposto nesse projeto visa agregar

valor a empresa Magazine Luiza mostrando peças criativas onde busca

apresentar o posicionamento da marca.

Através dos dados obtidos no briefing iniciou-se o planejamento, logo

em seguida o processo de criação das peças publicitárias e posteriormente o

plano de mídia foi elaborado obedecendo o valor disponibilizado pela

empresa estudado.

15

2 BRIEFING MAGAZINE LUIZA

2.1 Conceito do Briefing

Segundo S'antanna (1989, p.109), “chama-se briefing todas as

informações preliminares que contém as instruções que o cliente fornece à

agência para orientar os seus trabalhos.”

Briefing é um conjunto de dados fornecidos pela empresa para o

desenvolvimento de um trabalho, geralmente utilizado em áreas como

Administração e por profissionais da comunicação, como Relações Públicas e

Publicitários. Ele permite um mapeamento do problema, para que a partir

dele, seja feito um roteiro de ação, com o objetivo de gerar soluções.

Existem diversos tipos de briefing, mas não existe um modelo pronto,

cada agência ou empresa possui o seu próprio, que melhor se adapta às

suas necessidades. Existem alguns itens que são essenciais para sua

composição, como o histórico da empresa, o problema de marketing que está

ocorrendo, objetivo de comunicação, plano de ação, o público-alvo que a

organização quer atingir, áreas geográficas de interesses e limitações, como

prazos e custos.

2.2 Metodologia do briefing

A metodologia adotada para a obtenção das informações e a

elaboração do Briefing se baseou nos conhecimentos de marketing de

S'antanna (1989). O processo metodológico, tem o objetivo de coletar

informações relevantes para o planejamento de campanha.

A pesquisa serve para identificar, coletar, analisar e disseminar

informações de forma objetiva e sistemática com o objetivo de fornecer

informações para assessorar a gerência na tomada de decisões com relação

16

à identificação e solução de problemas na área estudada.

(MALHOTRA,2001).

A princípio foi realizada uma pesquisa exploratória, que dá ao

pesquisador mais informações sobre seu tema ou problema. A pesquisa foi

feita através de arquivos que a empresa disponibilizou, com informações

sobre o ambiente das lojas, capacitação dos funcionários e do atendimento.

O Magazine Luiza também forneceu para a agência uma pesquisa

realizada pela empresa que apontava em números o seu público-alvo, e

aspectos como, classe social e faixa etária.

No período entre 20 de agosto a 15 de setembro de 2012 foram

coletados dados secundários, que são os fornecidos pela empresa, sobre as

ações comunicacionais, até então desenvolvidas pela agência Etco Ogilvy,

que é responsável pelas campanhas do Magazine Luiza.

2.3 Histórico da empresa

O Magazine Luíza foi fundado em 16 de novembro de 1957, pelo casal

Luiza Trajano e Pelegrino José Donato, na cidade de Franca no interior de

São Paulo, onde já vendiam móveis e eletrodomésticos. A primeira loja

possuía 500m². O nome foi escolhido através de um concurso cultural

promovido em uma rádio local.

A empresa possui hoje 611 filiais, estando presente em quase todas as

regiões do Brasil. Iniciou sua trajetória no Sudeste, expandindo para o Sul.

Com a aquisição das lojas Maia em 2010, que possuía 141 lojas, tornou-se

presente na Região Nordeste. Em 2011 com mais uma aquisição de 121

Lojas do Baú da Felicidade, que pertenciam ao Grupo Silvio Santos, o

Magazine Luiza se expande também para a região Centro-Oeste.

Possui cerca de 21 mil funcionários. O faturamento bruto da empresa

foi de R$ 7,6 bilhões só em 2011, crescendo 33,5 % em relação a 2010. Ao

longo de sua história nunca passou por crise financeira.

17

A empresa já recebeu diversos prêmios pela sua gestão como

Reconhecimento da equipe guias das melhores empresas (EXAME – 2001),

Reconhecimento da Equipe A melhor empresa para se trabalhar no Brasil

(Revista EXAME – 2003), Reconhecimento do público – Prêmio Top 3 (iBest-

2004).1

Em 2005 o Magazine Luiza lançou a campanha “Vem ser Feliz”. Para

se posicionar no mercado desta forma, ele aposta no relacionamento entre

seus colaboradores e clientes, partindo do pressuposto de que se os

colaboradores estiverem felizes, os clientes também estarão. Para isso, criou

a TV Luiza, a Rádio Luiza e o Portal Luiza, veículos de comunicação interna

exclusivos para informar os colaboradores da rede, buscando uma política de

transparência e comunicação direta, criando canais de mão-dupla entre

liderança e colaboradores.

2.4 Situação de mercado

O Magazine Luiza atua no varejo no competitivo mercado dos móveis,

eletrodomésticos, celulares e informática. Considerado o maior empregador

privado do país, o varejo tem crescido de forma generalizada, em todos os

setores e regiões do Brasil, como consequência do momento econômico

favorável do país, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e

Estatística (IBGE).

Dentre os diversos segmentos do varejo, o de móveis e

eletrodomésticos é um dos mais importantes, com faturamento em torno de

60 bilhões com mais de 23,5 mil lojas por todo o país. O setor cresce

continuamente desde 2004, inclusive em 2009, quando conseguiu superar a

crise estimulada por incentivos com a redução de Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI).

O mercado brasileiro de informática é por larga margem o maior da

América Latina, com recentes projeções econômicas apontando para uma

1 IBest: É instituição que premia as empresas que se destacam na internet. Suas publicações servem de referência para o mercado corporativo.

18

taxa de crescimento composto de 11% ao longo do período compreendido

entre 2007 e 2012, de acordo com o Business Monitor International (BMI).

De acordo com pesquisa do Instituto de Defesa do Cidadão no Brasil

(IDCB) os celulares chamados tradicionais, que são aqueles que apenas

cujas funções são apenas de ligação, vão conquistar 75,9% das vendas este

ano de 2013. Apesar de ainda dominar o mercado, o setor está em queda

livre. A previsão é que em 2013 a comercialização destes modelos caia

20,5%, dando espaço aos smartphones, que são os aparelhos que, além de

realizar e receber chamadas, têm acesso à internet e possuem funções como

câmera, mp3, wi fi etc.

O setor de varejo de móveis, eletrônicos e eletrodomésticos tem

passado por um período de forte consolidação. Segundo o Jornal Valor

Econômico e a Revista Exame (2009) o atual market share do Magazine

Luiza é de 3%, mais próximo do segundo lugar no ranking (Máquina de

Vendas, com 6%), embora o Grupo Pão de Açúcar permaneça como líder,

com algo em torno dos 26% (INFOMONEY, 2013, on line).

Mudanças de comportamento das mulheres no mercado de trabalho e

aumento do poder aquisitivo da classe C, além do seu crescimento, são

tendências de mercado a serem analisadas. 13 vezes maior do que a classe

A brasileira, a classe C movimenta cerca de R$ 932,5 bilhões segundo

prognósticos. Atualmente as mulheres estão conquistando cada vez mais o

seu espaço no mercado de trabalho, consolidando sua presença em todas as

áreas.

2.5 Os 4 Ps de acordo com o cliente

Segundo Kotler e Keller (2006), o mix de marketing, conhecido como

composto de marketing ou 4 Ps são ferramentas utilizadas pelos

administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos

clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos

estabelecidos.

19

2.5.1 Produtos

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça

necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou

serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras

características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles

podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais,

organizações, ideias etc. O magazine Luiza disponibiliza em suas lojas de

Fortaleza:

- Linha marrom:

Guarda-roupa, sofá, cama, armário, mesas e cadeiras de jantar,

cômodas.

Balcões e aparadores, mesas para computador, escrivaninhas,

racks e estantes.

- Eletrodomésticos – Linha branca:

Refrigeradores, freezer, fogão,

Ar condicionado, micro-ondas, forno, bebedouro de água

Lava-louça, secadora de roupas, centrífuga de roupas

- Eletrônicos:

TV, Home Theaters, antenas, conversores digitais, blu-rays,

áudio, acessórios.

- Eletrinhos:

Tradicionais e smartphones.

- Informática:

Notebook, ultrabooks, tablets, computadores, impressoras.

20

2.5.2 Preço

Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. É a

quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir

a propriedade ou uso de um produto.

A política de preços do Magazine Luiza é descentralizada, de forma

que definem os preços localmente, de acordo com os fatores regionais, tipo

concorrência, hábito dos consumidores, nível de renda. Assim os preços não

são iguais entre os diversos canais.

Com relação aos impostos, não existe diferenciação de alíquotas entre

os canais de vendas, mas o Imposto sobre Circulação de Mercadorias e

Serviços (ICMS), por exemplo, é um imposto estadual, fazendo com que as

alíquotas de certos produtos possam variar conforme o Estado.

Para melhorar sua forma de pagamento o Magazine Luiza criou a

financeira Luiza Cred, empresa formada por meio de uma associação entre o

Magazine Luiza e o Itaú/Unibanco, para ampliar a oferta de crédito aos

clientes, por meio do Cartão Luiza, Empréstimo Pessoal e Crédito Direto ao

Consumidor (CDC).

Nas lojas de Fortaleza os preços variam de acordo com a marca e o

modelo dos produtos.

Quadro 1 – Variação de preço de marcas e modelos.

PRODUTO MENOR PREÇO MAIOR PREÇO

Fogão 4 Bocas R$ 289,00 R$ 1.500,00

SOFÁ 2 LUGARES R$ 350,00 R$ 2.900,00

TV LED 32 Polegadas R$ 950,00 R$ 1.499,00

Cafeteira Elétrica R$ 49,00 R$ 599,00

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores. *Variações de preços das lojas Magazine Luiza de Fortaleza- (04/2012)

O Magazine Luiza também realiza a formação do calendário promocional

juntamente com o departamento de vendas, para realizar campanhas

promoções (ex: “Só Amanhã”).

21

2.5.3 Promoção

Muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre

principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do

marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma

geral.

O Magazine Luiza realiza uma comunicação mercadológica, a fim de

divulgar os produtos da sua empresa. Demonstra nas suas propagandas o

quanto é uma loja desenvolvida na venda de eletro eletrônico, cama, mesa e

banho. As mídias utilizadas são impressa, como catálogos dos produtos.

Audiovisuais, como VT e merchandising feito pelo apresentador Faustão em

seu programa. E auditivos como spot para rádio.

2.5.4 Praça

O “P” de “praça” também é conhecido como ponto-de-venda ou canal

de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de

órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções

necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a

tarefa de marketing.

O Magazine Luiza atua no segmento de varejo. A sua distribuição é

feita através do canal dos fornecedores, que fornecem os produtos que são

vendidos nas lojas. O Magazine Luiza está hoje em 16 Estados do Brasil:

Ceará, Mato Grosso do Sul, Minas Gerais, Maranhão, Goiás, Bahia, Alagoas,

Paraná, Paraíba, Pernambuco, Piauí, Rio Grande do Norte, Rio Grande do

Sul, Santa Catarina, Sergipe, São Paulo. No Ceará são 21 lojas, sendo

quatro destas em Fortaleza, uma na Caucaia, uma em Itapipoca, uma no

Crato, uma em Maracanaú, uma em Sobral, uma em Tianguá e quatro em

Juazeiro do Norte.

As lojas seguem uma configuração padrão estabelecida pelo

departamento visual, que faz a formatação do layout e visual das lojas. São

regras básicas do visual das lojas Magazine Luiza:

22

- Clareza no sortimento e na exposição das mercadorias;

- Os produtos chaves (ou mais vendidos) devem possuir estoque

suficiente para suprir a demanda;

- Expor os produtos chaves nos pontos focais (ex: o cliente tende a

circular para a direita após a entrada);

- Rotatividade dos itens de destaque;

- Estabelecer uma ligação visual entre a mercadoria da vitrine e pelo

menos um ponto dentro da loja;

- A circulação interna da loja deve ser livre e direcionada para a venda

de produtos.

- A sinalização interna da loja deve ser clara, consistente e de acordo

com a imagem da empresa;

- É feita uma programação das vitrines e displays internos de acordo

com o calendário anual de promoções da loja e do comércio em

geral.

2.6 Uma breve comparação com a concorrência

O Magazine Luiza possui hoje vasta abrangência na Região Nordeste.

Limitando sua concorrência à cidade de Fortaleza,o grupo atua nos bairros:

Edson Queiroz, Messejana, Benfica, Centro, Bela Vista, São Gerardo, Jardim

América e José Bonifácio.

Seus principais concorrentes em Fortaleza são as Casas Bahia,

Insinuante e Rabelo, pois possuem o mesmo público-alvo e o mesmo mix de

produtos oferecidos nas lojas físicas da cidade.

As Casas Bahia têm 60 anos de atuação no mercado nacional, porém

em Fortaleza ela atua há pouco mais de 1 ano e possui três filiais, nos

bairros Centro e Aldeota. Dispõem de um quadro geral de aproximadamente

93 funcionários dos quais 55 estão nas lojas do Centro e 38 no Shopping

Center Um. O tamanho das lojas é respectivamente de 1.351 m² e 1.626 m² e

23

oferece grande vantagem ao consumidor quanto à forma de pagamento em

diversas parcelas com juros relativamente baixos. Também possuem cartão

próprio.

A Insinuante iniciou sua trajetória em 1959 e hoje possui 14 lojas em

Fortaleza localizadas nos bairros: Edson Queiroz, Messejana, Benfica,

Centro, José de Alencar, São Gerardo e Jardim América. Utiliza a forma

convencional de pagamento em cheque, carnê, cartão de crédito e à vista

dependendo das ofertas vigentes e que se adéquam às condições de cada

consumidor.

A Rabelo teve como berço a capital cearense em 1993 e a partir dela

se expandiu para outros Estados da região Nordeste. Conta hoje com 12

lojas em Fortaleza localizadas nos bairros, Álvaro Weyne, Aldeota, Barra do

Ceará, Centro, Cocó, Edson Queiroz, Floresta, Messejana, Montese, Parque

Dois Irmãos, Sapiranga e São Gerardo. A Rabelo realiza também o Super

Saldão Rabelo onde são vendidos produtos em liquidação. A estratégia que

pesa na decisão de compra para o consumidor são as formas de pagamento

em carnê, cheque ou cartão de crédito, além de planos e parcelas

diferenciadas.

A tabela de preços do Magazine Luiza equipara-se à das concorrentes

e varia conforme cada departamento da loja. Nos setores de móveis,

eletrodomésticos, eletrônicos e eletro portátil, há um pequeno desequilíbrio

de valores em relação à concorrência. O grupo, assim como seus

concorrentes possui um mix de produtos bem diversificado.

24

Quadro 2 – Equiparação de preço entre Magazine Luiza e concorrentes.

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores.

2.7 Posicionamento

O Magazine Luiza quer ser percebido como uma empresa que realiza

sonhos, que torna real o desejo do consumidor em adquirir determinado

produto. A empresa tenta passar para o consumidor todas as vantagens que

oferece em suas formas de pagamento, a fim de convencer os consumidores

a comprarem em suas lojas, facilitando a realização dos seus sonhos. A

empresa acredita que suas vantagens em relação à concorrência é a forma

com que ele se posiciona. Através do slogan “Vem ser feliz” a empresa tenta

passar o seu diferencial. O slogan justifica-se através da criação de diversos

canais de comunicação interna, que liga o vendedor ao cliente diretamente e

dos quais podemos destacar:

- TV Luíza: Canal de comunicação interna entre a empresa e os

colaboradores, através de fitas de vídeo.

- Linha 0800: Seu objetivo é captar denúncias ou qualquer ato que

ferem os valores e Ética da Empresa.

- Luíza News: Informativo interno bimestral criado com o objetivo de

promover a comunicação transparente

Produtos

Magazine

Luiza

R$

Rabelo

R$

Insinuante

R$

Casas

Bahia

R$

Geladeira Cônsul Degelo

seco,1 porta 26L

899,00

838,00

949,00

999,00

Lavadora Eletrolux 15kg

LT branca

1.499,00

1.450,00

1.699,00

1.699,00

TV 42” LED Full HD

Philips

1.849,00 1.799,00 1.999,00 1.999,00

25

2.8 Público-alvo e localização

O público-alvo do Magazine Luiza são pessoas pertencentes às classes

B e C. Na maioria mulheres entre 20 e 45 anos.

Segundo a empresa seus clientes tem um perfil de compra bem

definido e gostão de pesquisar antes da compra e serem atendidos de forma

receptiva e alegre por parte dos funcionários na loja.

2.9 Objetivos de marketing

- Pretende-se aumentar as vendas em 30%

- Aumentar a participação no mercado de Fortaleza em 50%

2.10 Problema que a comunicação deve resolver

- Atualmente o Magazine Luiza é visto no mercado de Fortaleza, como

uma empresa comum no qual o único fator decisivo para realizar a

compra é o preço. Ou seja, os consumidores não conseguem

perceber o seu posicionamento.

2.11 Objetivos da Comunicação

- Tornar a marca mais evidente na mente do consumidor

- Reforçar seu posicionamento.

2.12 Obrigatoriedades da comunicação

- As peças da campanha devem obrigatoriamente ter:

- Slogan: “Vem ser feliz”

2.13 Verba da campanha

- 200 mil reais para custos de produção e veiculação

26

3 PLANEJAMENTO

3.1 AnáliseSWOT

Segundo Porter (2005) a análise SWOT é uma ferramenta estrutural

que é utilizada na análise do ambiente interno e externo de uma empresa,

com o objetivo de criar estratégias para a mesma. Para que isso ocorra é

preciso identificar, nesta análise, as forças e fraquezas da empresa

apontando suas ameaças e oportunidades.

Referente à Análise SWOT pode-se afirmar que ela é

consideravelmente importante e útil pois possibilita ao empreendedor a

análise dos ambientes externos de forma que seja possível definir quais tipos

de investimentos podem ser melhores utilizados estrategicamente diante do

que se deseja estabelecer, a fim de melhor posicionar a empresa no

mercado. Através dessa análise é possível identificar as soluções diante de

algum problema que possa surgir no futuro referente à imagem que a

organização deseja construir.

3.1.1 Macroambiente

O macroambiente influencia de forma direta as atividades de uma

organização. A sua análise é fundamental para o diagnóstico da situação da

empresa, devido ao fato dele ser constituído por forças incontro láveis. Na

prática o macroambiente é todo o meio externo à empresa.

Segundo Anderson e Vincze (2000 apud GALÃO, 2012), o

macroambiente é composto por todas as forças políticas, econômicas,

sociais, naturais, demográficas e tecnológicas. Com base no estudo dessas

vertentes se torna possível o aproveitamento das oportunidades e a

minimização dos riscos.

27

3.1.1.1 Ambiente demográfico

De acordo com Kotler e Keller (2006), ambiente demográfico é o estudo

estatístico das populações humanas (tamanho, densidade, idade, sexo, raça,

ocupação, localização).

O interesse primordial para os administradores de marketing é o

ambiente demográfico, pois ele envolve as pessoas, que são os elementos

que constituem o mercado. Os profissionais de marketing têm de acompanhar

as tendências de mudança de idade, mudanças geográficas da população,

características educacionais, e diversidade populacional.

Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará

(IPECE), observando especificamente a última década (2000/2010) percebe-

se que o Ceará registrou um aumento absoluto em sua população de

1.017.394 habitantes, o que equivale a um crescimento relativo de 13,69%.

Em termos percentuais, a população estadual correspondeu a 15,92% da

população da Região Nordeste e a 4,43% da população do Brasil, em 2010

(CEARÁ/IPECE, 2011, on line).

O Ceará tem ainda uma forte concentração populacional na Região

Metropolitana de Fortaleza (RMF), a qual foi ampliada nos últimos dez anos.

Em 2000, 41,14% da população do Estado se encontrava na RMF, ao passo

que em 2010 este percentual aumentou para 42,74%. Especificamente para o

município de Fortaleza, observa-se que o mesmo obteve 28,97% da

população total no ano de 2010, percentual que era de 28,81% no ano 2000

(CEARÁ/IPECE, 2011, on line).

Analisando a distribuição da população do Estado do Ceará por

gênero, observa-se uma pequena maioria de mulheres tanto para o ano 2000

como para o ano 2010. Em 2010, o contingente feminino foi registrado em

4.329.989 pessoas (51,25%) e o masculino 4.118.066 habitantes,

representando 48,75% da população total (CEARÁ/IPECE, 2011, on line).

A população cearense cresceu em consumo de bens duráveis, com

destaque para a aquisição de eletrodomésticos (como máquina de lavar

roupas e televisores). Essas informações são do Instituto de Pesquisa e

28

Estatística do Estado do Ceará (IPECE), com base nos dados do Censo

Demográfico 2010.

Na pesquisa realizada pelo IPECE foram estudadas informações

relacionas à condição dos domicílios e a existência de bens duráveis, mais

precisamente dados relacionados ao número de cômodos, presença de

aparelhos de televisão, máquinas de lavar roupa, geladeiras, rádios,

telefones, automóveis, motocicletas e microcomputadores em cada

residência. Estes dados são importantes, pois mostram que os brasileiros

estão gastando mais dinheiro no setor de bens duráveis, como por exemplo,

eletrodomésticos, o que favorece as empresas do setor, por conta do

aumento dessa demanda.

3.1.1.2 Ambiente econômico

Segundo Kotler e Keller (2006, p.84) “o poder de compra em uma

economia depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e

da disponibilidade de crédito”. Para a sobrevivência do mercado é necessário

que exista pessoas com poder de compra. Elas devem ter dinheiro e estarem

dispostas a gastar.

Segundo o Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará

(IPECE), o crescimento econômico do Ceará nos últimos anos tem

apresentado uma taxa superior a do Brasil, com isso o mesmo tem ganhado

participação na economia nacional. O Estado apresenta condições favoráveis

para crescer, com melhorias nos indicadores sociais de: desenvolvimento,

renda, saúde, educação e cultura. Se esse crescimento se mantiver paralelo

à redução da desigualdade, a população de baixa renda será beneficiada.

No varejo, vem se registrando um crescimento, influenciado pela

ampliação de crédito, salários com ganhos reais, e uma políti ca monetária

flexível. O comércio varejista foi beneficiado com a redução de impostos, que

direta ou indiretamente alavancaram as vendas. Além dessa redução o

Governo ampliou a oferta de crédito, facilitou a compra com o corte na taxa

básica de juros, sobretudo controlando a inflação propiciando ao setor

29

varejista uma parcela volumosa de vendas no ano de 2012 segundo dados do

IBGE.

Outro fator que contribui com esse crescimento é a política de

estímulos ao consumo por meio das desonerações fiscais para aqu isição de

bens duráveis. Diante disso o Ceará tem refletido grande impacto positivo no

comércio, possibilitando ao consumidor facilidade de compra, ampliando o

fluxo de vendas, ganhando destaque nacionalmente e assim despertando o

interesse de novos empreendedores que atuam no setor.

3.1.1.3 Ambiente natural

As condições climáticas são fator de grande importância a ser estudado

quando avalia-se o ambiente natural. O motivo disso está no impacto direto

que elas causam na produção de matérias-primas que se encontra hoje

ameaçada pelo aquecimento global.

Segundo Kotler e Keller (2006) a deterioração do ambiente natural é

uma importante preocupação global por conta da escassez de matérias-

primas.

O efeito estufa é um fator preocupante e deve levar os habitantes do

planeta a pensar suas atitudes de preservação em troca da própria

sobrevivência. O lançamento de poluentes na camada de ozônio e a queima

de combustíveis fósseis são causadores do aquecimento global, o que

atualmente é inevitável já que impulsiona a geração de energia e a própria

fabricação de bens nos setores industriais e de grande parte das economias

do mundo.

O lixo eletrônico também é um grande problema ambiental, se trata de

todo resíduo material produzido pelo descarte de equipamentos eletrônicos.

Com o aumento do uso desses equipamentos no mundo moderno, este tipo

de lixo tem se tornado um grande transtorno no meio ambiente quando não

descartado em locais adequados. São exemplos de lixo eletrônico: telefones

celulares e baterias, computadores, televisores, impressoras e câmeras

fotográficas. O problema ocorre quando este tipo de material é descartado no

30

meio ambiente. Como eles possuem substâncias químicas em suas

composições, podem provocar contaminação de solo e água. Além disso,

podem causar doenças graves em pessoas que coletam produtos em lixões,

terrenos baldios ou na rua.

O uso de fontes de energia limpa também é um fator importante a ser

estudado, já que as lojas necessitam do uso de energia para sua iluminação,

climatização etc. Este tipo de energia não libera, durante o seu processo de

consumo, resíduos ou gases poluentes geradores do efeito estufa e do

aquecimento global. O consumo dessas fontes é de extrema importância para

a proteção do meio ambiente e da manutenção da qualidade de vida das

pessoas.

3.1.1.4 Ambiente Tecnológico

A tecnologia é, segundo Shumpeter (apud SILVA, 1995), o elemento

essencial à dinâmica capitalista, pois é responsável por todas as mudanças

no comportamento dos agentes econômicos. Ela é sem dúvidas uma base

sólida que orienta o crescimento de todas as empresas, além de definir o

comportamento de seu público, que tende a caminhar para uma condição de

maior tempo para o lazer e deixar para a tecnologia todo o trabalho de rotina.

As novas tecnologias proporcionam valor e dinamizam a economia de

modo a construir uma boa imagem de quem delas faz uso. Portanto, aderir à

inovação tecnológica deixa de ser opção por parte das grandes empresas e

passa a ser prioridade. Do contrário, a falta desta desvaloriza um produto ou

uma empresa a ponto de torná-los obsoletos.

As empresas que visam se consolidar e almejam grandes fatias do

mercado devem apostar na tecnologia da informação. Dias (2000), aponta o

uso dessa tecnologia indispensável, visto como instrumento capaz de

propiciar a competitividade necessária à sobrevivência das empresas.

A tecnologia da informação é de vital importância no crescimento das

organizações, sobretudo no varejo, onde temos uma parcela considerável de

pessoas exercendo interações mútuas. Seu uso define o patamar tecnológico

31

em que uma empresa está inserida a partir do momento em que se interliga a

seus consumidores e a todo o sistema interno facilitando a disseminação da

informação e o uso dos serviços de forma automatizada.

Esse tipo de sistema é caráter de diferenciação no mercado cap italista

em que vivemos e assume diversas modalidades, entre eles a automação

comercial, que engloba desde a alimentação do banco de dados ao sistema

de pagamento em forma de débito ou crédito impulsionando o varejo,

racionalizando custos, desempenhando melhoria de controles, maior

eficiência e confiabilidade.

No ramo varejista, percebe-se um grande avanço tecnológico na forma

de venda de produtos por meio da internet, o e-commerce, onde a partir dele

o consumidor interage diretamente com a marca quando deseja obtendo o

máximo de informações possíveis para a conclusão da compra. Permite ainda

a personalização do atendimento garantindo facilidade e comodidade na

aquisição.

A internet vista como oportunidade, propiciou um encadeamento de

informações contínuas entre os próprios consumidores atuando como meio

que promove o “feedback” por parte desses consumidores sobre a

preferência ou falta de interesse em relação a alguns produtos servindo

como orientadores no processo de qualificação do mercado.

3.1.1.5 Ambiente político

Segundo Gilbert Churchill Jr (2003), uma empresa ou organização não

tem como funcionar só com suas regras. Ela deve servir a seus clientes e

atender a demanda global.

As leis podem influenciar e contribuir para o desenvolvimento de uma

organização, o que afeta diretamente nas decisões de marketing. Existem

leis que geram novas oportunidades. Um exemplo disso é a reciclagem

obrigatória que consiste em separar o lixo produzido em resíduos recicláveis

e não-recicláveis. Esta Lei 33/2008 é de autoria do deputado estadual Paulo

Alexandre Barbosa do PSDB, e foi aprovada desde 2008. É onde grandes

32

empresas se multiplicam, gerando lucros, empregos, e contribuindo com o

meio ambiente.

O ambiente político vem passando por mudanças que requerem uma

adaptação das empresas, logo, devem ser avaliados e estudados os impactos

dessas mudanças para os negócios, a fim de que ao invés de ameaças,

tornem-se grandes oportunidades.

Existem propósitos centrais na legislação que é proteger o consumidor

na hora da compra, como o Código de Defesa do Consumidor (CDC).

Proteger as empresas das concorrências desleais e proteger os interesses da

sociedade. Uma medida adotada pelas empresas para facili tar na

reivindicação desses direitos, é a central de atendimento ao consumidor, que

tem como objetivo resolver questionamentos utilizando somente a

comunicação entre empresa e cliente. Além disso, é necessário que os

profissionais de marketing, fiquem dentro das leis, respeitando-as conforme a

legislação, mantendo a ética em cada um dos seus trabalhos.

3.1.1.6 Ambiente cultural

A sociedade molda nossas crenças, nossos valores e normas. As pessoas absorvem quase que inconscientemente a visão do mundo que define seu relacionamento, com outras pessoas, com organizações, com a sociedade, natureza e com o universo. À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar autossatisfação e a gratificação imediata. Ao mesmo tempo, cada tendência parece dar origem a umacontra tendência, como mostra o crescimento mundial do fundamentalismo religioso. Outras características interessantes para o profissional de marketing são: persistência dos valores culturais centrais, a existência de subculturas e mudanças dos valores ao longo do tempo. (KOTLER, 2000, p.174).

Os principais valores culturais de uma sociedade giram em torno da

visão das pessoas em relação aquelas mesmas e diversos outros fatores que

geram conflito interior, entre eles: a natureza, os outros, as organizações e o

universo. Resultante disso, ao mesmo tempo em que a sociedade é

33

responsável por criar valores, ela também atua substituindo tais valores por

novos que se apoiam na contradição favorecendo novas tendências.

A análise do ambiente cultural tem como foco a classe C, tendo em

vista que para o senso comum e para os principais institutos de pesquisa,

classe média é a faixa da população que se situa entre a elite e a pobreza.

Os indivíduos desse segmento social devem apresentar algumas

semelhanças: ter dinheiro para prover a alimentação dos membros do lar,

casa, vestuário, transporte, lazer.

O comportamento da nova classe média parece está se restringindo até então a fatores ainda referentes à situação anterior.Ela tem mais renda mais continua espiritualmente a mesma. Pode fazer mais o que já fazia antes. Não houve ainda uma ruptura muito pron unciada. São pessoas que fizeram um esforço pessoal grande, e que valorizam as realidades mais próximas de si. (Ribeiro Júnior 2013)

A classe C possui atualmente maior poder de compra e ampla

disponibilidade de crédito. Porém, quando se trata em consumir ela ainda

mantém conservado o hábito de pesquisa preferindo produtos de marcas

conhecidas àqueles que não certificam total garantia de qualidade por serem

mais baratos. Isso se deve ao fato de a classe ter lutado por muitos anos

para chegar ao que é hoje evitando prejuízos ao efetuar uma boa escolha.

Portanto, a nova classe média consome o que de fato lhe é necessária, mas

preza antes de tudo pela qualidade.

Segundo Meirelles (2013) a nova classe média não deseja o estilo de

vida das elites. Ao contrário do que se imagina ela julga desnecessário os

gastos cometidos pelas classes mais altas e adotam uma nova posição

aspirando por exemplos mais próximos de sua realidade, como algum

membro da mesma classe que antes não era privilegiado financeiramente e

hoje conquistou sua liberdade financeira com seus próprios esforços.

34

3.1.2 Microambiente

Segundo Kotler e Keller (2006), o microambiente é composto por forças

próximas à empresa, que afetam sua habilidade para servir e interagir com

seu público. Desse grupo fazem parte os fornecedores, clientes, seus

concorrentes, os públicos, intermediários e a própria empresa quando nos

referimos à cultura organizacional imposta aos colaboradores. Tais variáveis

podem ser controladas pela própria empresa, diferentemente do macro

ambiente, que não cogita essa possibilidade de controle.

A organização também tem um ambiente interno, o qual inclui os elementos dentro das fronteiras da organização. O ambiente interno é composto pelos empregados atuais, gerentes e principalmente pela cultura corporativa que define o comportamento do empregado no meio-ambiente interno e como a organização irá adaptar -se ao ambiente externo. (Daft; 1999, p.44)

O estudo do microambiente é necessário no processo de crescimento

de uma empresa. Pode-se dizer ser a chave do sucesso dela já que, o

conhecimento da complexidade desse ambiente antecipa a necessidade do

seu público e prevê as possíveis alterações que podem ocorrer e que venham

impactar em seu funcionamento futuro. Portanto sua maior contribuição está

no auxílio às atividades estratégicas. Para isso existem os profissionais de

marketing encarregados de analisar o ambiente interno e promover o

endomarketing a fim de desenvolver boas estratégias visando retorno

lucrativo para a empresa.

3.1.2.1 Empresa

O Magazine Luíza é uma empresa que atua no mercado há mais de 50

anos, está presente em 16 Estados brasileiros, nas Regiões Sul, Sudeste,

Centro-Oeste e Nordeste, com 613 lojas e 24 mil colaboradores. O Magazine

35

Luiza possui um Departamento De Marketing, Departamento Visual e

Merchandising, Departamento de Marketing Promocional, Departamento de

E-commerce, Departamento de Serviços, Serviços Gerais, Diretoria e

Financeiro. Em Fortaleza o Magazine Luiza possui 11 lojas com 215

vendedores.

As lojas da empresa seguem uma configuração padrão estabelecidas

pelo Departamento Visual, que faz a formatação do layout e visual das lojas.

As regras básicas do visual das Lojas Magazine Luiza são: clareza no

sortimento e na exposição das mercadorias, expor os produtos chaves nos

pontos focais, a circulação interna da loja deve ser livre e direcionada para a

venda de produtos, e a sinalização interna da loja deve ser clara, consistente

e de acordo com a imagem da empresa. É feita uma programação das

vitrines e displays internos de acordo com o calendário anual de promoções

da loja e do comércio em geral.

Segundo o site da empresa, a missão do Magazine Luiza é ser

competitiva, inovadora e ousada visando sempre o bem-estar comum. Sua

visão é ser o grupo mais inovador do varejo nacional, oferecendo diversas

linhas de produtos e serviços para a família brasileira. Estar presente onde,

quando e como o cliente desejar, seja em lojas físicas, virtuais ou online.

Encantar sempre o cliente com o melhor time do varejo, um atendimento

diferenciado e preços competitivos. Entre seus valores estão respeito,

desenvolvimento e reconhecimento, ética, simplicidade, inovação e ousadia.

Com base no exposto, foi identificado como ponto forte do Magazine

Luíza sua longa trajetória no mercado, sua visão em buscar sempre o melhor

atendimento ao cliente e sua missão em ser um grupo com uma gestão

inovadora, ousada e empreendedora.

3.1.2.2 Fornecedores

Os fornecedores são organizações que oferecem os recursos

necessários para que uma empresa possa produzir bens e serviços. Segundo

36

Kotler e Armstrong (2007) os fornecedores são componentes importantes

para adicionar valor para a empresa.

Dentre os fornecedores do Magazine Luiza, os principais são:

- De eletrodomésticos:

Apple

LG

Brastemp

Continental

Electrolux

- De eletrônicos são:

Samsung

Sony

Panasonic

- De móveis:

Demóbile

Castor

Ortobom

Itatiaia

- De eletroportáteis:

Britânia

Arno

Black&Decker

- De Produtos de informática:

Sony VAIO

Positivo

Samsung

37

- De celulares e telefonia:

Nokia

Motorola

Sony Ericson

Os fornecedores do Magazine Luiza podem ser considerados como

ponto forte da empresa. Como se percebe são marcas conhecidas que

agregam valor a empresa, variedade em relação aos produtos e preços,

conforme são classificados por suas inovações referente à qualidade dos

produtos em oferta, mantendo uma relação de fidelidade entre a empresa e o

consumidor. Os produtos oferecidos são em grande parte acessíveis ao

consumidor onde alguns são populares e outros fazem parte do alto padrão

de consumo, como, por exemplo, o Iphone, que é classificado como artigo

que define status.

3.1.2.3 Intermediadores de marketing

A empresa deve ter um cuidado na hora da escolha de seus

intermediadores de marketing, estando sempre atenta a vários fatores,

principalmente ao preço, qualidade e outros aspectos, tentando manter a

credibilidade, com o objetivo de conservar os clientes sempre satisfeitos.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), os intermediadores de marketing

são fundamentais no crescimento de uma empresa, pois eles ajudam a

promover, vender e distribuir os produtos para os consumidores finais,

fazendo com que os produtos cheguem até aos clientes, ou seja, uma

espécie de ponte ligando a empresa diretamente ao consumidor. Uma boa

articulação destes intermediários garante à empresa o fortalecimento de sua

atuação no mercado, enquanto que falhas nestas relações se convertem em

pontos fracos. Entre os intermediários estão, os revendedores, empresas de

distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários

financeiros.

Referente aos intermediários do Magazine Luiza, podemos identificar

38

os seguintes canais de distribuição: o site da empresa , o Serviço de

Atendimento ao Consumidor (SAC) do Magazine Luiza, que possui uma

equipe de profissionais para atender as necessidades de seus clientes,

quiosques ligados on-line ao sistema de vendas, localizados em pontos

estratégicos, como shopping centers, agências do Unibanco, feiras, eventos

e lojas da rede Blockbuster. Esses canais de distribuição são ferramentas

fundamentais para preservar o elo entre fornecedores e clientes, mantendo

os consumidores sempre atualizados aos produtos em oferta, para que

possam se sentir valorizados e satisfeitos com a empresa.

Além disso, conta com a agência Etco Comunicação Integrada que lhe

presta serviço. É uma agência que trabalha em sistema de parceria com a

Etco, recentemente contratada pelo Magazine Luiza, chamada Ogilvy e

localizada na cidade de São Paulo.

Os intermediários de fato ajudam no fortalecimento da empresa

garantindo que a mesma faça uma boa atuação no mercado. Este é um

pondo forte do Magazine Luiza.

3.1.2.4 Clientes

A empresa deve estudar seus clientes de perto. Segundo Kotler e

Armstrong (2007), clientes é o grupo constituído pelo mercado consumidor,

que é formado por indivíduos que consomem para satisfazerem necessidades

pessoais.

Os clientes do Magazine Luiza são pessoas que procuram produtos de

qualidade com preços baixos e facilidade de pagamento. Segundo Luiza

Helena Trajano, a maior parte do seu público pertence à classe C, com grau

de instrução Fundamental e Médio e são residentes no Brasil todo, pois

apesar da empresa possuir lojas em 16 Estados brasileiros, ela também

efetua venda pela internet. A faixa etária é variável, pois indivíduos de várias

idades podem precisar dos produtos oferecidos pelo Magazine Luiza.

Nesse componente podemos identificar como ponto fraco a diversidade

etária dos consumidores, pois é difícil manter uma comunicação eficaz

quando o seu público é diverso.

39

3.1.2.5 Concorrência

A disputa pelo consumidor atual, mais exigente e informado, composto

por diferentes perfis e variados hábitos de consumo, resulta hoje numa

grande dinamização do varejo exigindo cada vez mais das empresas boas

estratégias para atraí-los. Tomando essa ideia como base, os profissionais

de marketing procuram sempre elaborar estratégias eficazes entregando

valores superiores aos da concorrência objetivando conquistar o cliente.

Segundo Corrêa (2004), para cada categoria de produtos existem

concorrentes diretos e indiretos.

Corrêa (2004) afirma que os concorrentes diretos de uma empresa são

aqueles que têm maior possibilidade em atrair seus consumidores, podendo

levá-los a optar pelos serviços oferecidos pela concorrente. De acordo com

Rogério Bruxellas, diretor de marketing do grupo, os concorrentes diretos do

Magazine Luiza em Fortaleza são: as Casas Bahia, Rabelo e Insinuante na

linha de produtos eletrodomésticos, eletrônicos e móveis e por atingirem o

mesmo perfil de clientes.

O concorrente indireto, sob o olhar de Kotabe e Helsen (2000), “não se

limita às empresas de mesmo setor”, pois usam diferentes estratégias de

marketing que podem ser aplicadas a diversos públicos, pois não foca no

produto e sim na mente do consumidor.

Os concorrentes indiretos, segundo Rogério Bruxellas, coordenador de

marketing do Magazine Luiza, são as lojas Americanas, Hipermercados Extra

e Bom Preço, que oferecem maior variedade de produtos e mercadorias em

geral atingindo diferentes camadas sociais que definem seu Target.

A concorrência pode ser analisada através do Mix de Marketing que de

acordo com Kotler e Armstrong (2007) são todas as ações e/ou estratégias

que uma empresa realiza a fim de gerar demanda para seu produto. O Mix é

avaliado conforme o produto, preço, praça e promoção. Ele torna mais

40

estratégico a comparação com o concorrente e possibilita maior resultado na

elaboração de determinada campanha ou apenas para sobrepor o diferencial

de uma empresa.

Quadro 3 – Comparativo do mix entre o Magazine Luiza e seus concorrentes.

EMPRESAS PROMOÇÃO Praça Preço Produto

Magazine

Luiza

Ponto Forte:

Bastante

divulgação, uso

da internet, uso

dos meios

de comunicação

de massa.

Ponto Forte:

Localização

das Lojas.

Lojas

Climatizadas.

Ponto Forte:

Preços

Acessíveis,

Ofertas e

Descontos.

Pontos Forte:

Variedade de

produtos,

grandes Marcas.

Magazine

Luiza

Ponto Fraco

Falta de ações

Voltadas para a

classe C.

Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X

Insinuante

Ponto forte:

Presença nos

meio de

comunicação

de massa.

Ponto forte:

Lojas

padronizadas

e

Localização

das lojas.

Ponto forte:

Preços

Acessíveis

Que se

equiparam

aos dos

concorrentes.

Ponto forte:

Variedade de

Produtos.

Insinuante Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X Ponto fraco: X

Casas Bahia

Ponto forte:

Uso de meios de

Comunicação de

Massa.

Ponto forte:

Localização

Das Lojas

Ponto forte:

Formas de

pagamento.

Ponto forte:

Variedade

De produtos

Casas Bahia Ponto fraco:

Falta de ações

Ponto fraco:

Poucas lojas

Ponto fraco:

Preço mais Ponto fraco: X

41

Direcionadas a

classe C

alto

Que os da

concorrência.


3.1.2.6 Público

Para Andrade (1989, p.41) público é:

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas ou grupos sociais organizados, com ou sem contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com ampla oportunidade de discussão e acompanhamento ou participando do debate geral, através da interação social ou dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião coletiva, que permitirá a ação conjugada.

Segundo Kotler e Armstrong (2007) os públicos são grupos de

consumidores potenciais que tem interesse real nos produtos, fazendo com

que a empresa atinja seus objetivos. Definem ainda sete tipos de públicos,

entre eles:

Os públicos financeiros que são definidos por ele como influenciadores

na capacidade da empresa em obter fundos, citando bancos, empresas de

investimentos e acionistas como principais exemplos. O público financeiro do

grupo é o Banco Itaú disponibilizando facilidades de investimentos.

Os públicos ligados à mídia são caracterizados por publicar artigos,

editoriais e notícias relacionadas à organização, especificamente os jornais,

revistas, rádio etc. O Magazine Luiza conta com emissoras de TV, onde o

atual foco é a Rede Globo e o Sistema Brasileiro de Televisão (SBT). Têm

anúncios publicados no Jornal O Povo, nas rádios locais mais abrangentes

da cidade como exemplo a FM 93 além das existentes nas lojas.

O público geral é definido como o consumidor que sente desejo ou

necessidade de possuir tal produto. No caso do Magazine Luiza esse público

se faz presente na cidade de Fortaleza e regiões vizinhas onde há lojas.

O público interno inclui os membros da organização e que se

42

comunicam muitas vezes por boletins internos ou outro meio para manter -se

interligados. O Magazine Luiza acumula entre empregos diretos e indiretos

um total aproximado de dez mil colaboradores. A empresa pratica uma

relação direta com seus funcionários desempenhando uma política de

incentivo e motivação.

O público local é o que reside nas cidades e municípios próximos a

organização. No caso do Magazine Luiza esse público se encontra atrelado

ao modelo de gestão que a empresa adota prestando-se a sociedade que a

envolve realizando ações comunitárias. Podemos destacar: a campanha do

agasalho, projetos voluntários em hospitais, realização de cursos

profissionalizantes, doações, apoio a eventos culturais locais, realização de

palestras, programa de estágio e capacitação de jovens de baixa renda entre

outros.

O público governamental é o que atua regulamentando as relações

comerciais com base nas medidas impostas pelo Governo, questões

relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa. O Magazine

Luiza tem como público governamental o Ministério da Fazenda que rege

todo o processo relacionado à fiscalização monetária e acordos comerciais

varejistas. Quanto à segurança dos produtos, temos os órgãos de defesa do

consumidor, como o Instituto de Defesa do Consumidor (PROCON), que atua

fiscalizando a qualidade dos produtos e a satisfação do cliente.

Os grupos de interesse são definidos como associações de

consumidores que auxiliam nas decisões de marketing de uma empresa

contribuindo com opiniões que visam à melhoria na qualidade do produto ou

serviço prestado. O Magazine Luiza conta com diversos seguidores do twitter,

facebook e em diversas redes sociais populares. O cliente pode registrar sua

satisfação ou insatisfação na ouvidoria, serviço que se encontra disponível no

site da empresa.

43

3.2 Diagnóstico

Posicionamento mais claro para maior mobilização e envolvimento das equipes para atingir os objetivos esperados, precisamos saber de onde os problemas vêm e por quê. Só assim poderemos intervir mais produtivamente para a melhoria dos resultados .(Rosa 2001, p.10)

Com base na citação acima, pode-se entender o diagnóstico como um

relatório que aponta os problemas evidenciados em uma corporação. A partir

de então, haverá a necessidade de se elaborar propostas para sanar tais

empecilhos.

Com base no levantamento da pesquisa efetuada, após a análise do

briefing e as informações coletadas na elaboração do macro e

microambiente; foi constatado que o Magazine Luiza consegue ser

identificado como empresa que oferece produtos de qualidade, porém o

grupo não usufrui desse ponto positivo para fortalecer o real objetivo da

marca. O fato é que o grupo não é percebido pelos cearenses como deseja,

ou seja, como empresa que realiza sonhos, e sim como uma loja comum do

varejo na qual o único fator decisivo na hora da compra é o preço. A

dificuldade de posicionar-se de tal modo é notável e diante disso percebeu-se

a necessidade de se desenvolver um melhor relacionamento com o público

local.

O objetivo central será o de elaborar uma campanha abrangente onde,

no primeiro momento o foco gira em torno da marca e no segundo, a atenção

será direcionada para campanha de vendas dos produtos. A estratégia de

posicionamento adequa-se à campanha adotada a fim de propiciar ao grupo a

conquista do consumidor fortalezense divulgando sua política de preços e

qualidade de forma regional utilizando uma comunicação diferenciada, mais

arrojada e descontraída, característicos desse público. Com essa tática, o

Magazine Luíza ganhará mais força ao ser lembrado pelo consumidor de

Fortaleza como empresa que se preocupa com o seu consumidor.

44

Essa campanha auxiliará também no poder de competição frente à

concorrência. O acirramento alavanca o lançamento de ofertas e o dinamismo

nas vendas gerando demanda para a marca anunciada.

3.3 Posicionamento

Públio (2008) afirma que o posicionamento não está relacionado ao

produto, nem à marca. O que deve ser feito é ocupar um lugar em destaque

na mente do consumidor., ou seja, encontrar formas de fazer com que público

se identifique com a marca e sempre a associe a uma imagem positiva.

Segundo Corrêa (2004) é preciso criar uma personalidade para a

marca, dando-lhe um diferencial que o distinga da concorrência. O autor

afirma que existem três modelos de esquemas para expressar o

posicionamento, que são: discriminado, discriminado ampliado e o conceito.

Ou seja, através desses modelos é possível explicar o posicionamento de

uma empresa. Os modelos possuem critérios indispensáveis, como: a

promessa básica, que é o benefício principal a ser comunicado, a

justificativa, que é um argumento suposto para explicar o motivo da

promessa, e os atributos complementares da imagem desejada, que é

composto pelas características da empresa, respeitando as obrigatoriedades

da comunicação.

O modelo adotado neste projeto foi o elaborado por Corrêa (2004)

denominado como discriminado, foi escolhido por atender aos objetivos do

trabalho. Explicando de forma mais clara o posicionamento da empresa

analisando aspectos como, benefício, justificativa, e atributos

complementares.

O posicionamento proposto para o Magazine Luiza é representado da

seguinte forma:

45

- Promessa básica: oferecer o sentimento de felicidade, realizar

sonhos, com preços acessíveis para a classe C e facilidade de

pagamento.

- Justificativa: os produtos vendidos pela empresa são de qualidade,

pois são fornecidos por grandes marcas. A empresa possui preços

baixos. As condições de pagamentos são à vista e parcelado.

- Atributos complementares da imagem desejada: o posicionamento da

empresa justifica-se através dos canais de comunicação que tem o

objetivo de ligar o colaborador diretamente com o cliente, como o

Luíza News, linha 0800, e a TV Luíza.

3.4 Público alvo e localização

O estudo do público-alvo é de estrema importância para o

planejamento de uma campanha, pois é definindo esse público que a

empresa pode direcionar suas estratégias e assim atraí-los.

Segundo Kotler (2000), público-alvo é um grupo de possíveis

compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que

decidem ou influenciam, indivíduos, públicos específicos ou público em geral.

No caso do Magazine Luiza, por estar atuando em diversos segmentos,

o que é denominado Multicanal de vendas, o público tornou-se variável, pois

se divide em lojas convencionais, site e televendas. De acordo com a

localidade em que a campanha será realizada, o foco da pesquisa foi o

público de lojas convencionais.

Segundo uma pesquisa quantitativa realizada pela empresa em 2011,

foi constatado que os consumidores do Magazine Luiza são em sua maioria

do sexo feminino, de 41 a 50 anos de idade, pertencentes a classe C e com

perfil de compra bem decidido.

Segundo Luiza Trajano, presidente do grupo, essas mulheres passam,

em sua maioria, por um amadurecimento no processo de consumo, embora

as pesquisas mostrem que são pessoas seguras e autosuficientes, mesmo

não conhecendo totalmente os seus deveres e direitos de consumidoras.

46

A cliente Magazine Luiza é uma pessoa que se dá o direito de sonhar,

ou seja, tem esperança de prosperidade, elevação de padrão de vida e poder

de compra, atingindo aspectos mais distantes de sua realidade atual.

Gráfico 1 - Clientes Magazine Luiza em relação ao sexo.

Fonte: Pesquisa direta.

Gráfico 2 - Faixa etária.

47


Gráfico 3 - Estado civil.


Gráfico 4 - Faixa salarial.

48


Os consumidores estudados procuram sempre por qualidade dos

produtos, menor preço, descontos e formas de pagamento acessíveis,

buscando sempre o bom atendimento.

3.5 Estratégia de campanha

Segundo Lupetti (2000) a estratégia escolhida será o que norteia a

campanha inteira, fazendo com que ela atinja os objetivos. Ou seja, a

estratégia é um ponto importante, pois é através dela que a empresa poderá

realizar ações para então alcançar seu público e passar a mensagem

desejada.

As estratégias são:

- Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento: Utilizada

quando o objetivo é fazer com que o consumidor conheça a marca

ou produto, sabendo o seu diferencial, o que ele proporciona.

Destaca um lugar na mente do consumidor.

- Estratégia Indiferenciada: É utilizada para fixar a imagem de uma

marca, empresa ou produto. Ela não prioriza a venda.

49

- Estratégia de Defesa: É usada comumente pelos lideres de mercado.

Feita para atingir a concorrência. Usada quando o objetivo é

defender-se de um ataque sofrido ou que a marca venha a sofrer

- Estratégia Ofensiva: Tenta atingir usando a fragilidade do

concorrente. Normalmente é utilizada para ganhar participação de

mercado de um concorrente maior. Na maioria das vezes é usada

por empresas que não são lideres no mercado em que atuam.

- Estratégia de Informação: Prioriza informar, divulgar o produto e/ou

empresa. É utilizada em lançamentos ou reformulações do produto

ou embalagem. É uma estratégia que informa algo.

- Estratégia de Testemunho ou Testemunhal: Se utiliza do testemunho

de alguém, muitas vezes de celebridades, tentando assim agregar a

marca a uma pessoa famosa para atrair mais o publico.

- Estratégia de Comparação: Pouco utilizada no Brasil, ela compara o

seu produto com o do concorrente. Ela não ataca, apenas compara.

Tenta passar para o consumidor que o seu produto é melhor,

mostrando assim suas qualidades.

- Estratégia de Humor: Deve ser usada com cuidado, utilização da

piada ou sátira. Depende do público e do problema a ser resolvido.

Com base no diagnóstico o problema da empresa em Fortaleza é que

ela não é vista como uma empresa que realiza sonhos e sim apenas como

uma rede varejista na qual o único diferencial é o preço. Por isso foi

escolhida a estratégia de Posicionamento, fortalecendo a marca e fixando na

mente do consumidor que o Magazine Luíza é uma empresa que se preocupa

com a realização de sonhos.

3.6 Tipos de campanha

Segundo Lupetti (2000, p. 97), “Campanhas podem ser relacionadas

em vários tipos pois elas variam em função do objetivo da comunicação do

público a ser atingido”, ou seja, há uma infinidade de campanhas as quais se

adéquam a um determinado objetivo e seu respectivo público-alvo.

50

Podem ser divididas em:

- Campanha institucional: divulga a marca própria ou a imagem de

uma organização conforme tem o objetivo de melhorar o

relacionamento com todos os públicos que se envolvem com a

empresa, ou seja, divulga a empresa como um todo.

- Campanha de propaganda: é capaz de promover a divulgação de

eventos e também utilizada para sustentar as vendas de um produto

deixando em evidência a sua imagem, tendo como objetivo de trazer

o consumidor a ação de compra somente pelo fato do conhecimento

da marca.

- Campanha de Guarda-Chuva: tem como objetivo o conhecimento da

marca da empresa e seus produtos, ou seja , a empresa procura

apresentar suas linhas de produtos estabelecendo a associação com

a marca da empresa.

- Campanha de Promoção: A principal característica é a interatividade

com o consumidor e seu dinamismo, visando criar uma demanda

para um produto ou linha de produto.

- Campanha de promoção de Vendas: é direcionada a redução dos

preços de várias formas do tipo: na compra de um produto o cliente

possui desconto, um tipo de liquidação onde o consumidor compra e

leva 2,ou brindes, entre outras variedades de campanhas( muito

usada pelas empresas).

- Campanha de incentivo: Direcionada ao publico interno a fim de

estimula-los a vender com satisfação, esse tipo de campanha é

utilizada pros funcionários de modo geral pois também ajuda no

relacionamento do funcionário com a empresa.

- Campanha cooperativa: Utilizada pelas empresas de varejo que

anunciam os produtos dos seus fornecedores com o intuito de

promover o giro do estoque, além de fato de estimular a presença no

ponto de vendas. Os custos desse tipo de campanha são divididos

entre os participantes do anúncio.

51

A campanha guarda-chuva foi à escolhida por se adequar aos objetivos

da campanha que são a divulgação do grupo Magazine Luiza como empresa

que tem o objetivo de realizar sonhos, e também de trazer o consumidor à

ação de compra através da percepção da marca e apresentação de ofertas.

4 MÍDIA

O planejamento de mídia é indispensável para alcançar de modo

eficiente os consumidores. Tem como função básica tornar a mensagem

publicitária acessível ao seu público-alvo. As estratégias e táticas criadas

devem se basear em fatores que justifiquem as vantagens de anuncias nos

meios e veículos escolhidos.

Segundo Lupetti (2000, p. 63), “o planejamento de mídia tem como

proposta desenvolver estratégias envolvendo os diversos veículos de

comunicação, justificando a programação de mídia para determinado produto

ou marca.” Ou seja, é a parte onde se deve justificar a escolha dos meios

escolhidos para a veiculação de uma campanha.

4.1 Objetivos de mídia

O objetivo de mídia deve estar ligado ao objetivo de comunicação da

empresa, essa ligação é fundamental para que a campanha seja bem

sucedida. A coerência entre a mensagem que se deseja passar com o meio

que será utilizado para a veiculação é muito importante para que a meta da

comunicação seja atingida.

O objetivo de mídia é encontrar a melhor combinação de veículos, empregando de maneira eficiente a verba do cliente. Depois de definir as estratégias de mídia, definem-se as táticas, que aborda audiência, custo por mil, frequência, horários, e outros. (Luppetti 2000, p.126)

Ou seja, objetivo de mídia consiste em escolher os veículos certos que

mais se adéquam à campanha, e que consigam passar a mensagem

desejada ao seu público-alvo.

52

Pretende-se, divulgar a campanha na cidade de Fortaleza, pelo período

de seis meses, com o objetivo de atingir o público-alvo, através da

combinação da mensagem com os meios de comunicação definidos.

4.2 Estratégias de mídia

Segundo Bethlem (2002), depois de definido o objetivo, verba e período

da campanha, e entender os elementos da comunicação, como emissor,

mensagem e receptor, se dá início o processo de montagem da estratégia de

mídia de acordo com os meios de comunicação, que são as ferramentas

necessárias para a realização das estratégias.

A estratégia de mídia foi adotada de acordo com a interatividade do

público-alvo. As mídias escolhidas são bastante qualificadas para anúncios

direcionados ao target da campanha, pois se adequam ao perfil dos

consumidores. A classe social predominante é a mesma do público-alvo da

campanha, ou seja, a classe C.

4.2.1 Meios escolhidos

Segundo Menshhein (2007, on line), comunicar-se com os

consumidores é essencial para manter o relacionamento ativo e constante,

por isso as empresas buscam entrar em contato com o cliente em qualquer

lugar, a qualquer hora e de qualquer forma.

- Meios Visuais: lidos ou vistos:

Imprensa: Jornais.

Propaganda ao ar livre: busdoor, outdoor.

Folhetos em geral: panfleto, encarte.

- Meios auditivos: para serem ouvidos

Emissoras de rádio

- Meios audiovisuais: para serem vistos e ouvidos

53

Emissoras de TV

- Meios funcionais: para desempenhar determinada função

Brindes

De acordo com a verba disponibilizada pelo Magazine Luiza para a

campanha, os meios de comunicação que serão utilizados serão: TV, rádio,

jornal, panfleto, busdoor, outdoor e brindes.

4.2.2 Justificativa dos meios escolhidos

- Meios Visuais:

Jornal: Segundo Keller e Kotler (2006) o jornal é um meio de

comunicação que possui flexibilidade, oferece boa cobertura do mercado

local, além de uma ampla aceitação do público e alta credibilidade.

É uma mídia impressa, composta por vários cadernos de diferentes

conteúdos editoriais, classificados quanto ao formato emstandard, tablóide e

classificados. O jornal foi escolhido por se tratar de um meio impresso de alta

credibilidade. Indicado para anunciar produtos de consumo geral.

Outdoor: Faz parte do grupo mídia externa ou publicidade ao ar livre.

Segundo Sant’ana (1996) esse tipo de veiculação possui uma característica

fundamental que o distingue dos demais tipos de mídia: o fato de ser

percebida de maneira involuntária.

Sua escolha foi feita por ser um meio que causa grande impacto na

população se utilizada a mensagem de forma adequada, por ser bastante

eficiente na divulgação de campanhas locais e por atingir quantidade

significativa de pessoas.

Busdoor: Também designado mídia exterior, de acordo com Laube e

Silveira (2004), é um meio excelente para fixação da marca, pois a aproxima

do consumidor no seu dia-a-dia. O busdoor foi utilizados por seu caráter não

estático, que contribui na divulgação gerando impacto em diferentes pontos

da cidade e em diversos públicos.

54

De forma mais estratégica foi sugerido seu uso por saber que este

meio traz retornos rápidos de forma qualitativa. De acordo com pesquisas

realizadas em 2005 pela MARPLAN constatou-se que o busdoor é o meio

exterior de maior impacto em cinco cidades entre as quais está Fortaleza,

local de atuação da campanha.

Panfleto: Segundo Lupetti (2000) o panfleto tem a possibilidade de

transmitir mensagens em momentos oportunos.

O uso do panfleto é essencial na campanha por ser um meio de fácil

circulação, manuseio e por atingir grandes públicos em pouco tempo.

- Meios auditivos:

Rádio: Segundo McLeish (2001) esse meio de comunicação tem poder

de expansão quase universal, transmitindo uma comunicação comum e trivial

para com o público. Sua adequação a campanha se faz necessária por ser

um meio que atinge a toda a população brasileira sem diferenciação relativa

entre as classes sociais, idealizando para a campanha a garantia do impacto

exposto na mensagem.

O Magazine Luíza direciona sua mensagem a diversas camadas da

sociedade, encontrando no rádio uma forma democrática de divulgar a

mensagem e obter resultados rápidos. Segundo relatório Mídia Dados (apud

DOTTO, 1998), o rádio é atualmente um veículo muito utilizado com um total

de 37, 8 milhões de lares brasileiros com aparelhos receptores.

- Meios audiovisuais:

TV: Segundo Kotler e Keller (2006), esse é um meio de comunicação

que faz uma combinação de visão, som e movimento, possui um grande

apelo aos sentidos, alta repetição e alta cobertura.

Por se tratar de uma campanha que tem como estratégia o

posicionamento da empresa vimos a necessidade de utilizar esse meio que

possui um elevado nível de penetração em todos os segmentos da

população, e resultados rápidos em termos de cobertura e impacto.

- Meios funcionais:

55

Brindes: Segundo Lupetti (2000), brindes fazem parte do material

promocional das organizações. Tem função de fixar a marca de uma

empresa, produto ou serviço.

O brinde foi escolhido, para que haja interação com o público-alvo,

fixando a marca na mente do consumidor através do benefício. No caso da

campanha do Magazine Luiza a interação será estabelecida pela oferta do

brinde nas compras a partir de R$ 200,00.

4.3 Táticas de mídia

Segundo Corrêa (2004) esse é o momento de definir os veículos de

comunicação, os programas e horários adequados ao público da campanha.

- Veículos escolhidos e justificativas das escolhas:

TV Verdes Mares

A escolha foi feita por se tratar de uma emissora que possui alto nível

de credibilidade na cidade de Fortaleza, grande audiência e uma grade de

programas que interage diretamente com o público da campanha.

Esquema comercial

Tipo: VT

Formato: 30” (trinta segundos)

Inserção por mês: 12 (doze)

Programação: Será veiculada no período de três meses, tendo início no

mês de maio, se estendendo a junho e julho, com doze inserções mensais,

no Programa Mais Você, sendo uma inserção por dia e três por semana. A

mesma programação se repetirá nos três primeiros meses da campanha.

Tabela 1 – Propaganda no Programa Mais Você.

Descrição Quantidade Valor

Unitário Valor Mensal Valor Total

Veiculação 12 R$1.117,00 R$13.413,00 R$40.240,80

Produção 1 R$3.350,00 R$3.350,00 R$ 3.350,00

56


*valor de produção do VT cobrado apenas no primeiro mês.

TV Diário

Optou-se por ser uma emissora que utiliza uma linguagem regional e

por se fazer bastante presente no público- alvo, que, sobretudo são pessoas

da classe C residentes na cidade de Fortaleza.

Esquema comercial:

Tipo: VT

Formato: 30'’ (trinta segundos)

Inserção por mês: 8(oito)

Inserção por programa: 2(dois)

Programação: Será veiculado no período de três meses, tendo início no

mês de maio, se estendendo a junho e julho, com oito inserções por mês, no

programa Ênio Carlos, sendo duas inserções por semana. A mesma

programação se repetirá nos três primeiros meses da campanha.

Tabela 2 – Propaganda no Programa Ênio Carlos.

Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Mensal Valor Total

Veiculação 8 R$1.096,00 R$8.769,60 R$26.308,80

Produção 1 R$3.350,00 R$3.350,00 R$ 3.350,00


*Valor de VT definido no item anterior.

Rádio FM 93

A escolha foi feita por meio de pesquisas envolvendo o público-alvo e

avaliações tomando como base o site do veículo que disponibiliza

informações de caráter regional, próprios do público fortalezense, que é o

alvo da campanha.

Esquema comercial

Tipo: Spot

57

Formato: 30'’ (trinta segundos)

Inserção por mês: 48(quarenta e oito)

Inserção mensal por programa: 24 (vinte e quatro)

Programação: Será veiculada no período de três meses, de outubro a

dezembro com vinte e quatro inserções mensais no Programa Disque e

Toque. A mesma frequência será aplicada no Programa Disco Show de modo

que o somatório das inserções diárias dos dois programas seja quatro. A

mesma programação se repetirá nos demais meses.

Tabela 3- Programa Disque e Toque *O valor de produção do spot será

cobrado somente no primeiro mês.



Veiculação 24 R$ 292,00 R$ 7.008,00 R$ 21.024,00

Produção 1 R$1.100,00 R$ 1.100,00 R$ 1.100,00


Tabela 4- Programa Disco Show.



Veiculação 24 R$ 171,00 R$ 4.104,00 R$ 12.312,00

Produção 1 R$1.100,00 R$ 1.100,00 R$ 1.100,00


Diário do Nordeste

O Diário do Nordeste é um jornal que abrange todo o Estado do Ceará.

É fortemente conceituado pelo respeito, a verdade, a Ética, sobretudo, a

liberdade.

Optou-se pelo encarte, com criação da própria agência e veiculação no

Jornal Diário do Nordeste, por ser um dos grupos de comunicação mais

conhecidos na cidade de Fortaleza e em todo o Estado, atuando no mercado

há 42 anos.

58

Esquema comercial

Tipo: Impresso

Formato: 42 x 29.7 cm(A3 com uma dobra)

Tiragem por mês: 10 mil

Programação: o encarte será distribuído aos domingos, de outubro a

dezembro. A distribuição será somente para os assinantes do jornal

residentes nos bairros da regional IV de Fortaleza.

Tabela 5 – Publicação no encarte do Jornal Diário do Nordeste.



Veiculação 10.000 R$ 180,00 R$ 1.800,00 R$ 5.400,00

Produção 10.000 R$ 0.176 R$ 1.760,00 R$ 5.280,00


Bandeirantes

Serão expostas dez placas lonadas com aplique pela Bandeirantes no

mês de dezembro.Sua escolha se deu por possuir vários pontos estratégicos

na cidade.

Esquema comercial

Tipo: Outdoor

Formato: 9m x 3m

Aplique: 4,40m x 0,80m

Quantidade por mês: 10(dez)

Programação: Os anúncios serão veiculados nos seguintes bairros:

Parangaba, Cidade dos funcionários, Benfica, Aldeota, Papicu.

Tabela 6 - Anúncio em outdoor.



Veiculação 10 R$ 1.700,00 R$ 17.000,00 R$ 17.000,00

Produção 10 R$1.530,00 R$ 15.300,00 R$ 15.300,00


59

Busdoor – DI Omnibus

Serão veiculados 10 adesivos de vinil durante os três primeiros

meses da campanha pela DI Omnibus. A mesma foi escolhida por ser uma

empresa de alta credibilidade no meio em que atua e por fornecer diversas

rotas onde reside o Target.

Esquema comercial

Tipo: Busdoor

Formato: 2,15 x 1,00 m

Quantidade por mês: 10(dez)

Programação: As linhas escolhidas foram: Siqueira 13 de maio, Av.

Borges de Melo II, Siqueira Mucuripe, Antônio Bezerra Parangaba,

Messejana Parangaba, Parangaba Náutico, Campus do Pici Unifor,

Parangaba Papicu Via Montese, Parangaba Papicu Aeroporto e Grande

Circular I.

Tabela 7 – Propagandas em adesivos veiculados.



Veiculação 10 R$380,00 R$ 3.800,00 R$ 11.400,00

Produção 10 R$180,00 R$1.800,00 *

Fonte: Elaborado pelos pesquisadores. *O valor cobrado pela produção será apenas considerado no primeiro mês, pois não haverá troca do material.

Panfleto - Eficaz Comunicação

Serão distribuídos 300 mil panfletos durante os três primeiros meses da

campanha que compreendem maio, junho e julho. As ações de panfletagem

serão realizadas pela Eficaz Comunicação que foi escolhida por dispor de

uma estrutura bem elaborada e uma equipe de apoio competente.

60

Esquema comercial

Tipo: Panfleto

Formato: 15x21cm (meio ofício)

Quantidade por mês: 100 mil unidades

Quantidade de diárias por mês: 160

Programação: Os panfletos serão distribuídos em quatro pontos da

cidade onde há maior fluxo de pessoas próximas às lojas Magazine Luiza.

Tabela 8 – Propagandas através de panfleto.



Veiculação 480 R$ 45,00 R$ 4.500,00 R$ 13.500,00

Produção 300.000 R$ 0,023 R$ 6.900,00 R$ 6.900,00


Brindes- Redd Promocional

A distribuidora Redd promocional foi escolhida por oferecer qualidade e

segurança no material fornecido.

Esquema comercial

Tipo: chaveiro

Formato: metal gravado a laser

Quantidade por mês: 5 mil unidades

Programação: Serão distribuídos cinco mil chaveiros para todos os

clientes que efetuarem compras acima de duzentos reais no mês de

dezembro em todas as lojas.

Tabela 9 – Propagandas através de chaveiros.



Veiculação 5.000 R$ 2,66 R$ 13,300,00 R$ 13,300,00

Produção Valor incluso na veiculação


61

4.4 Mapa da programação

62

5 CRIAÇÃO

A criação é a fase onde são geradas as ideias, de temas, de slogan, dos textos, dos anúncios, e d todas as formas de comunicações a serem empregadas na transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso, e cada cliente. ( Perez e Barbosa 2008, p.19)

O processo criativo é o amadurecimento das ideias marcado pela

complexidade crescente cujo potencial é criar e inovar. É fruto de uma

trajetória de exercícios permanentes de criatividade, que o profissional da

área de propaganda exerce diariamente na elaboração estratégica de

mensagens publicitárias (Martins 2008).

Segundo Martins (2008), “o ato da criação se processa em quatro

operações distintas na mente humana que são: preparação, incubação,

iluminação e verificação”.

A preparação é o primeiro contato do diretor de arte com a empresa.

Através do briefing ele irá conhecer que problema o cliente deseja solucionar.

A fase da incubação consiste no amadurecimento das ideias, é quando o

diretor de arte irá realizar as primeiras pesquisas para a criação de títulos,

temas e layouts.

A iluminação é a etapa em os textos e o layout já estão definidos a

caminho da aceitação. A fase da verificação é quando é feita uma análise

crítica das peças e se define se elas serão capazes de atingir os objetivos do

trabalho.

5.1 Tema

Segundo Martins (2003), o tema deve ser claro e objetivo. É uma breve

síntese da ideia central. É o motivo que provoca o ato comunicativo,

desenvolve ideias, encadeamento dos fatos, de raciocínios, e entrelaça-los

63

com percepções e vivências pessoais. O tema escolhido para a campanha

tem como objetivo passar para o público-alvo a sensação de que com o

Magazine Luíza o seu sonho pode se tornar realidade.

O tema escolhido foi, “Você sonha, o Magazine Luiza realiza”. Pois é

um tema de fácil assimilação, e que passa para o público a forma como a

empresa deseja se posicionar.

5.2 Redação publicitária

De acordo com Carrascoza (1999), na redação publicitária

encontramos sempre recursos originalmente literários, incluindo chamadas,

títulos, slogans e o texto propriamente dito.

Na campanha fazemos o uso de um tema que é, “Você sonha o

Magazine Luiza realiza”. E também utilizamos um texto: “O Magazine Luiza

não mede esforços para fazer você feliz, e por isso preparou as melhores

ofertas e formas de pagamento para você realizar o seu sonho, pois o

importante para nós é a sua felicidade. Visite já uma de nossas lojas e

confinas nossas promoções. Para mais informações acesse,

www.magazineluiza.com.br. Vem ser feliz você também”.

5.2.1. Slogan

Segundo Martins (2008) slogan é uma frase curta, concisa, marcante,

uma expressão enfática e dinâmica. Deve ser de fácil memorização, e marcar

a idéia principal da mensagem. O slogan atual do Magazine Luiza é “Vem ser

feliz”, que é fixado junto com a logomarca da empresa e se encontra em

todas as peças publicitárias da campanha.

Optou-se por não criar um novo slogan para esta campanha, pois o

atual em relação a empresa no mercado é enfático.

http://www.magazineluiza.com.br/

64

5.2.2 Título

Segundo Martins (2008), o título tem grande importância em um

anúncio publicitário, onde pode ser direto (quando transmite de forma rápida

a informação do produto), ou de indireto, ( quando é destinado a fazer o leitor

pensar, despertando-lhe curiosidade pela leitura do texto). O título deve ser

impactante, simples e direto, deve tornar o anúncio atrativo.

Optou-se por usar como título, o próprio tema – “Você sonha, e o

Magazine Luiza realiza” - em todas as peças publicitárias para esta

campanha.

5.3 Direção de arte

De acordo com Hoff e Gabrielli (2004), em uma campanha é preciso

que haja uma unidade entre as peças, a mesmas ideias, cores, slogan e

estilo. As mídias desta campanha seguem a mesma unidade respeitando

identidade visual da empresa.

Segundo Guimarães (2000) a cor é usada para dar identificação e atrair

visibilidade. Além de ser um dos elementos mais marcantes e significativos

da linguagem visual.

A cor utilizada pelo Magazine Luiza é o azul, tanto em suas peças

publicitárias quanto em seu site, e até mesmo nas lojas. A cor da fonte é

sempre branca para facilitar a sua leitura. Quanto as fontes utilizamos a da

família Verdana,uma fonte sem o uso de serifa, que já era utilizada pela

empresa.

65

5.4 Peças

70

Roteiro VT

Cliente: Magazine Luiza

Peça: VT 30”(segundos)

Título:Você Sonha,o Magazine Luiza realiza.

Vídeo Áudio

Mulher 1 abre a porta da sala e se depara

com sua TV (em seguida surge cena em

que ela imagina uma TV nova no lugar da

velha).

Mulher 2 abre a porta da cozinha e se

depara com sua geladeira ,mas tudo o que

ela sonha no momento é ter uma geladeira

nova(cena imaginação de nova geladeira).

Mulher 3 abre a porta do quarto e se

debruça na cama fazendo cara de

desconforto ,em seguida segue cena em

que ela se imagina em uma cama Box

nova.

Finaliza com cena das moças entrando

felizes nos aposentos da loja.

Entra assinatura e slogan da empresa

Toca o instrumental de abertura

Desce som para BG.

LOC (OFF)

“você sonha, o Magazine Luíza realiza”

“Vem ser feliz!”

Sobe o BG

71

Roteiro Rádio

Cliente: Magazine Luiza

Peça: Spot 30”(segundos)

Título:Você Sonha,o Magazine Luiza realiza.

Técnica OFF –Sonora (Narração)

Toca instrumental de abertura

Desce som para BG

LOC-O Magazine Luiza não mede esforços

para fazer você feliz, e por isso preparou

as melhores ofertas e formas de

pagamento para você realizar o seu sonho,

pois o importante para nós é a sua

felicidade.

LOC-Visite já uma de nossas lojas e confira

as nossas promoções. Para mais

informações

acesse,www.magazineluiza.com.br.

LOC- Vem ser feliz você também!

Sobe o BG

Finaliza


72

5.5 Defesa da criação

Na campanha desenvolvida para Magazine Luiza, as peças tem por

objetivo mostrar o posicionamento da marca, ou seja, uma empresa que

trabalha com o intuito de realizar os sonhos de seus clientes.

Para transmitir esta mensagem focamos no lado emocional junto à

apresentação de ofertas, a fim de confirmar o esforço da empresa em passar

seu posicionamento.

Nas mídias impressas foram utilizadas as cores azul e branca, e a foto

de uma mulher pensativa, para passar a ideia de que o que ela deseja está

no Magazine Luiza. Também destacamos o tema da campanha que é, “Você

sonha, o Magazine Luíza realiza”.

Na mídia radiofônica foi escolhido um spot de 30’ com uma música

alegre e o texto:

O Magazine Luiza não mede esforços para fazer você feliz, e por isso

preparou as melhores ofertas e formas de pagamento para você realizar o

seu sonho, pois o importante para nós é a sua felicidade. Visite já uma de

nossas lojas e confinas nossas promoções. Para mais informações acesse,

www.magazineluiza.com.br. Vem ser feliz você também!

Na mídia televisiva é dado mais ênfase ao tema da campanha: “Você

sonha o Magazine Luíza realiza”. Mostrando cenas de mulheres idealizando

os móveis e eletrodomésticos dos seus sonhos.


73

6 CONCLUSÃO

A campanha em questão é viável para o mercado, pois as ações que a

compõem são aplicáveis à realidade da empresa. A campanha leva para o

cliente exatamente o que a empresa deseja passar, ou seja, o seu

posicionamento.

A empresa que até então só havia realizado comunicação

mercadológica, agora busca se diferenciar de seus concorrentes, perante o

público alvo, como uma empresa que realiza sonhos.

Para isso foi utilizada a estratégia de Posicionamento, e a campanha

Guarda-chuva. Pois dessa forma é possível reforçar o seu posicionamento,

trabalhando peças institucionais junto a apresentação de ofertas. Alcançando

assim os objetivos da campanha, atingindo o público-alvo, que são mulheres

pertencentes à classe C.

A verba disponibilizada pela empresa foi de R$ 300.000,00 (trezentos

mil reais), para a realização do planejamento da campanha. O valor foi

utilizado para cobrir os custos de produção e veiculação de peças

publicitárias no período de seis meses.

74

REFERÊNCIAS

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Psicossociologia das relações públicas. 2.ed. São Paulo: Loyola, 1989.

BETHLEM, Agrícola de Souza. Estratégia empresarial: conceitos, processo e administração estratégica. 4. ed. São Paulo: Atlas,2002.

CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento de sedução. São Paulo: Futura, 1999.

CEARÁ. Governo do Estado do Ceará. Secretaria de Planejamento. IPEDE. Informe n.3, mar. 2011. Disponível em: <http://www.ipece.ce.gov.br/publicacoes/ipece-informe/IPECE_Informe_No3_Aspectos_Populacionais.pdf>. Acesso em: 12 jun. 2013.

CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. 2, ed. São Paulo : Saraiva, 2003.

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. 9.ed. São Paulo: Global, 2004.

DAFT, Richard L Teoria e projeto das organizações. Tradução de Dalton Conde de Alencar. 6.ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1999.

DIAS, D. Motivação e resistência ao uso da tecnologia da informação: um estudo entre gerentes. In: Encontro Nacional da Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Administração, Anais. Foz do Iguaçu: ANPAD, 2000.

DOTTO, Cláudio Arpagaus. Atividades de marketing das rádios empaulistanas: um estudo exploratório. 1998. Monografia (Pós-Graduação em Comunicação e Artes) – Universidade Metodista de São Paulo –UMESP, São Bernardo do Campo/SP, 1998.

GALÃO, Fabiano Palhares. Comunicação de marketing: proposta de sistematização do processo de planejamento. 2012. 213fl. Tese (Doutorado em Ciências) – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - USP, São Paulo, 2012.

GUIMARÃES, Luciano. A cor como informação: a construção biofísica, lingüística e cultural da simbologia das cores. São Paulo: Annablume, 2000.

HOFF, Tânia; GABRIELLI, Lourdes. Redação publicitária. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

http://www.ipece.ce.gov.br/publicacoes/ipece-informe/IPECE_Informe_No3_Aspectos_Populacionais.pdf

http://www.ipece.ce.gov.br/publicacoes/ipece-informe/IPECE_Informe_No3_Aspectos_Populacionais.pdf

75

INFOMONEY. Compra da Lojas Maia pela Magazine Luiza acirra competição no setor. Disponível em: <http://www.infomoney.com.br/mercados/noticia/1904304/compra-lojas-maia-pela-magazine-luiza-acirra-competicao-setor>. Acesso em: 12 jun. 2013.

KOTABE, Masaaki; HELSEN, Kristiaan. Administração de marketing global. São Paulo, SP: Atlas, 2000.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Tradução de Bazán Tecnologia e Linguística.10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Tradução de Cristina Yamagami. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Traduzido por Bazán Tecnologia e Lingüística.12.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.

LAUBE, Deisi; SILVEIRA, Elianay. Mídia exterior: diferencial para fixação de marcas. Revista Spei, Curitiba, v.5, n.1, p.41-46, 2004.

LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Tradução de Nivaldo Montingelli Jr. e Alfredo Alves de Farias. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MARTINS, Jorge S. Redação publicitária: teoria e prática. 2. ed. São Paulo: ATLAS, 2008.

McLEISH, Robert. Produção de rádio: um guia abrangente de produção radiofônica. Tradução Mauro Silva. São Paulo: Summus, 2001.

MEIRELES, Renato. Mulher é protagonista da nova classe média brasileira. Disponível em: <http://www.douradosagora.com.br/dourados/mulher-e-protagonista-da-nova-classe-media-brasileira>. Acesso em: 12 jun. 2013.

MENSHHEIN, Rafael Maurício. Marketing interno. 2007. Disponível em: <http://rmmmarketing.wordpress.com/2007/03/11/marketing-interno/> Acesso em: 12 jun .2013.

PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santos. (org.). Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomson Learing, 2008.

http://www.infomoney.com.br/mercados/noticia/1904304/compra-lojas-maia-pela-magazine-luiza-acirra-competicao-setor

http://www.infomoney.com.br/mercados/noticia/1904304/compra-lojas-maia-pela-magazine-luiza-acirra-competicao-setor

http://www.douradosagora.com.br/dourados/mulher-e-protagonista-da-nova-classe-media-brasileira

http://www.douradosagora.com.br/dourados/mulher-e-protagonista-da-nova-classe-media-brasileira

76

PORTER, Michael Eugene. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústrias e da concorrência. 7ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

PREDEBON, José (Coord.). Curso de propaganda: do anúncio a comunicação integrada. São Paulo: Atlas, 2004.

PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: 2008.

RIBEIRO JÚNIOR, Jorge Cláudio. Curiosidades sobre a nova classe média. Disponível em: <http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/?page_id=58>. Acesso em: 12 jun. 2013.

ROSA, José Antônio. Roteiro para análise e diagnóstico da empresa. São Paulo: STS, 2001.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7.ed. São Paulo: Pioneira, 1996.

SILVA, César Roberto Leite da. Inovações tecnológicas e distribuição de renda: impactos distributivos dos ganhos de produtividade da agricultura brasileira. São Paulo: IEA, 1995. (Coleção Estudos Agrícolas 2).

http://www.sae.gov.br/novaclassemedia/?page_id=58

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE … DE... · Esse trabalho tem como objetivo elaborar...

Documents

Transcript of CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE … DE... · Esse trabalho tem como objetivo elaborar...