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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE – FaC CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA CELSO GUSTAVO FARIAS ALENCAR GRASIELLE PINHEIRO LIMA JULIANA PINHEIRO VIEIRA LIVANESSA MENDES CURSINO PRISCILA RODRIGUES MONTEIRO PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA: EMPRESA FÁBRICA DE DELÍCIAS FORTALEZA 2012
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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE – FaC
CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
CELSO GUSTAVO FARIAS ALENCAR GRASIELLE PINHEIRO LIMA JULIANA PINHEIRO VIEIRA
LIVANESSA MENDES CURSINO PRISCILA RODRIGUES MONTEIRO
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA: EMPRESA FÁBRICA DE DELÍCIAS
FORTALEZA 2012
CELSO GUSTAVO FARIAS ALENCAR GRASIELLE PINHEIRO LIMA JULIANA PINHEIRO VIEIRA
LIVANESSA MENDES CURSINO PRISCILA RODRIGUES MONTEIRO
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA: EMPRESA FÁBRICA DE DELÍCIAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda do Centro de Ensino Superior do Ceará, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel. Orientador: Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto.
FORTALEZA 2012
CELSO GUSTAVO FARIAS ALENCAR GRASIELLE PINHEIRO LIMA JULIANA PINHEIRO VIEIRA
LIVANESSA MENDES CURSINO PRISCILA RODRIGUES MONTEIRO
PROJETO DE CAMPANHA PUBLICITÁRIA: EMPRESA FÁBRICA DE DELÍCIAS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, como pré-requisito para obtenção do título de bacharel, outorgado pela Faculdade Cearense – FaC, tendo sido aprovado pela banca examinadora composta pelos professores. Data da aprovação: ____/____/_______
BANCA EXAMINADORA
____________________________________________________
Prof. Ms. Edmundo Mendes Benigno Neto (Orientador)
____________________________________________________
Profa. Lourenne Rabelo (Examinadora)
____________________________________________________
Profa. Ms. Maria do Céu Studart Matos Cruz (Examinadora)
Aos nossos pais, familiares e amigos pelo apoio e carinho no transcorrer do curso de graduação. Em especial ao professor Edmundo, pelo encaminhamento do trabalho, análise, suporte e pela dedicação prestada a cada um.
AGRADECIMENTOS
Celso Gustavo Farias Alencar: Agradeço primeiramente a Deus por me
proporcionar a vida, a saúde e a família maravilhosa que me deu. Ao meu avô José
Batista de Alencar (in memoriam) por ter sido exemplo de superação para mim. A
minha avó Zenaide Farias de Alencar por ter me ajudado a me tornar o homem que
hoje sou. A minha mãe Ana Cláudia Alencar por todo carinho e dedicação e a minha
tia, Luzia Cordeiro pela a ajuda em tudo. A minha namorada Vanessa Queiroga que
sempre esteve ao meu lado nos momentos bons e ruins. E aos meus companheiros
de equipe que sem eles este trabalho não teria sido concluído.
Grasielle Pinheiro Lima: Agradeço em primeiro lugar a Deus que
iluminou o meu caminho durante esta jornada. Agradeço também ao meu esposo
Emerson Vieira, que de forma especial me apoiou nos momentos de dificuldades. A
minha filha Maria Sofia que embora não tendo conhecimento disto iluminou de
maneira especial os meus pensamentos me levando a buscar mais conhecimento.
Agradeço de forma especial a minha mãe Vera Lucia, pela educação proporcionada,
pelos valores transmitidos e incentivos que sempre me deu pelos estudos, até nos
momentos mais difíceis. A minha irmã Glaudênia Maria e meu sobrinho Carlos Odié
pelo apoio e força dado nesse momento de definição. Por fim, aos meus
companheiros de projeto pela compreensão e paciência durante essa jornada.
Juliana Pinheiro Vieira: Agradeço primeiramente a Deus que me deu
forças todos os dias para alcançar os meus objetivos. Aos meus pais que sempre
me apoiaram e orientaram sabiamente minhas escolhas. Ao meu irmão que traduz
em minha vida, os sentimentos sublimes da união e da solidariedade. Ao meu
esposo, que nunca mediu esforços para ver concretizados os meus sonhos e
sempre apoia as minhas escolhas. À minha filha que cuja presença enche de alegria
os meus dias, tornando-os repletos de esperança e de fortaleza, predicados sem os
quais eu não teria alcançado com êxito esta etapa tão importante de plena
realização pessoal. A família Holanda Alves pelo apoio, compreensão e carinho a
mim prestados durante todo o período da graduação e principalmente na conclusão
do curso. A todos os meus amigos que de uma forma especial foram essenciais para
a realização deste trabalho.
Livanessa Mendes Cursino: Agradeço primeiramente a Deus por me
permitir chegar a reta final desta caminhada. A minha família e em especial aos
meus pais Maria de Jesus e José Marcelo e meu irmão José Marcelo Junior, pelo
apoio e amor a mim dedicados em toda minha vida. Aos meus amigos que sempre
me apoiaram. Ao incentivo e força de Italo Borges, Sásquia Cursino, Marcela Marys,
Maria Cleide e Andressa Cursino. E por fim aos meus companheiros de equipe pela
dedicação, paciência e ajuda durante todo o desenvolvimento do trabalho.
Priscila Rodrigues Monteiro: Agradeço em primeiro lugar a Deus, o que
seria de mim sem a fé que eu tenho nele. Aos meus pais Zilmar e Jurandir, que com
muito carinho e apoio, não mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa
de minha vida. A minha irmã Paula, que eu sirva como exemplo para que possa
concluir seu curso. A Franklin Godói, obrigada pela fonte de pesquisa, porque sem
seu apoio não teríamos dado início ao projeto. Quando pensei em desistir, você me
incentivou a continuar, sendo uma pessoa especial na minha vida. Aos amigos e
colegas, em especial Kamila e Nielton pelo incentivo e pelo apoio constantes.
Obrigada por tudo!
“Nunca deixe que lhe digam que não vale à pena acreditar no sonho que se tem ou que seus planos nunca vão dar certo ou que você nunca vai ser alguém [...] quem acredita sempre alcança.”
Renato Russo
RESUMO
O presente trabalho tem como finalidade elaborar um planejamento de campanha publicitária da empresa Fábrica de Delícias, que atua no segmento de confeitaria há 7 anos em Fortaleza. O projeto foi dividido em quatro etapas: briefing, planejamento, mídia e criação. A análise do briefing e do planejamento revelaram que não existe divulgação da marca da empresa nem propaganda de seus serviços, ocasionando a falta de conhecimento da existência da Fábrica de Delícias por parte do público. Nesse sentido foram criadas peças publicitárias para rádio, jornal e internet com a finalidade de resolver o problema da comunicação da empresa estudada. Criou-se, também, brindes como forma de atrair o público-alvo composto por homens e mulheres, donas de casa e estudantes com faixa etária entre 25 e 35 anos, das classes B e C. Dessa forma, percebeu-se que problema de comunicação seria resolvido com o desenvolvimento de uma campanha de propaganda durante três meses. Palavras-chave: Briefing. Planejamento. Campanha. Fábrica de Delícias.
ABSTRACT
This work has as purpose prepare a planning of advertising campaign the company Fábrica de Delícias, that operates in the segment of confectionery 7 years old in Fortaleza. The project was divided into four stages: briefing, planning, media and creation. The analysis of the briefing and planning have revealed that there isn´t disclosure of the brand of the company and don´t have propaganda of its services, causing the un knowledge of the existence of the company for the public. In this sense were created advertising pieces for radio, newspaper and Internet with the purpose of solving the problem of communication of the company studied. Was created also, gifts as a way to attract the target audience that consists of men and women, housewives, and students with age between 25 and 35 years, in social class B and C. So, it was noticed that lack of communication would be resolved with the development of a propaganda campaign for three months. Keywords: Briefing. Planning. Campaign. Fábrica de Delícias.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – PI Encartes ............................................................................................... 57
Figura 2 – PI Panfletos .............................................................................................. 58
Figura 3 – PI Rádio ................................................................................................... 59
Figura 4 – Nova logo e logo atual .............................................................................. 62
Figura 5 – Panfleto “Fazemos parte da sua festa” .................................................... 63
Figura 6 – Encarte “Fazemos parte da sua festa” ..................................................... 64
Figura 7 – Site ........................................................................................................... 65
Figura 8 – Facebook ................................................................................................. 65
Figura 9 – Brindes ..................................................................................................... 66
Figura 10 – Roteiro do spot ....................................................................................... 66
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Fatores determinantes na escolha do local de compra .......................... 28
Quadro 2 – Comparativo dos 4P’s em relação os concorrentes ............................... 36
Quadro 3 – Valores para o desenvolvimento de uma campanha .............................. 54
Quadro 4 – Empresas escolhidas para a veiculação da campanha .......................... 55
Quadro 5 – Empresas escolhidas para a produção .................................................. 55
Quadro 6 – Custos gerais da campanha ................................................................... 55
Quadro 7 – Valor percentual da agência sobre a veiculação .................................... 55
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Esquema comercial referente à comercialização e produção do spot ..... 50
Tabela 2 – Esquema comercial referente à comercialização e produção dos
encartes .................................................................................................. 51
Tabela 3 – Esquema comercial referente à produção dos panfletos ......................... 51
Tabela 4 – Esquema comercial referente à distribuição dos panfletos ..................... 52
Tabela 5 – Esquema comercial referente à produção e manutenção site ................. 52
Tabela 6 – Esquema comercial referente à produção do brinde I (espátula) ............ 53
Tabela 7 – Esquema comercial referente à produção do brinde II (Kit caderno de
receitas + luva térmica + caneta) ............................................................ 54
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIP – Associação Brasileira das Indústrias de Panificação e Confeitaria
ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária
BNDES – Banco Nacional do Desenvolvimento
BPF – Boas Práticas de Fabricação
CNA – Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária
Deagro – Departamento do Agronegócio
FaC – Faculdade Cearense
Fiesp – Federação das Indústrias de Estado de São Paulo
Finame – Financiamento de Máquinas e Equipamentos
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
Ibope – Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística
IPC – Índice de Potencial de Consumo
ITPC – Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria
IVC – Instituto Verificador de Circulação
Pnad – Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio
RDC – Resolução da Diretoria Colegiada
Sebrae – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
Sinapro – Sindicato das Agências de Propaganda
SINDIPAN – Sindicato de Panificação e Confeitaria
SWOT – Strength, Weakness, Opportunities, Threats
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 15
1 BRIEFING .............................................................................................................. 16
1.1 Metodologia do briefing ....................................................................................... 16
1.2 Histórico da empresa........................................................................................... 17
1.3 Situação de mercado........................................................................................... 18
1.4 Dados do produto ou serviço ............................................................................... 19
1.4.1 Preço ................................................................................................................ 20
1.4.2 Área de atuação ............................................................................................... 20
1.4.3 Comparação do produto/serviço x concorrência .............................................. 20
1.5 Reposicionamento ............................................................................................... 22
1.6 Público-alvo e localização ................................................................................... 22
1.7 Objetivos de marketing ........................................................................................ 22
1.8 Problema que a comunicação deve resolver ....................................................... 22
1.9 Objetivos de comunicação .................................................................................. 23
1.10 Obrigatoriedade da comunicação ...................................................................... 23
1.11 Verba da comunicação ...................................................................................... 23
2 PLANEJAMENTO................................................................................................... 24
2.1 Análise de SWOT – Strength, Weakness, Opportunities, Threats ...................... 24
2.1.1 Macroambiente ................................................................................................. 24
2.1.2 Microambiente .................................................................................................. 32
2.2 Diagnóstico .......................................................................................................... 37
2.3 Posicionamento ................................................................................................... 38
2.4 Descrição do público-alvo e localização .............................................................. 40
2.4.1 Público-alvo ...................................................................................................... 40
2.4.2 Localização do público-alvo ............................................................................. 41
2.5 Estratégia de campanha ...................................................................................... 42
2.6 Tipos de campanhas ........................................................................................... 43
3 MÍDIA ..................................................................................................................... 45
3.1 Objetivos de mídia ............................................................................................... 45
3.2 Estratégia de mídia.............................................................................................. 46
3.2.1 Meios escolhidos .............................................................................................. 46
3.2.2 Justificativas dos meios escolhidos .................................................................. 46
3.3 Tática de mídia .................................................................................................... 49
3.3.1 Veículos escolhidos .......................................................................................... 49
3.4 Custos ................................................................................................................. 54
3.5 Mapa de programação ........................................................................................ 56
4 CRIAÇÃO ............................................................................................................... 60
4.1 Tema ................................................................................................................... 60
4.2 Redação publicitária ............................................................................................ 60
4.2.1 Slogan .............................................................................................................. 61
4.2.2 Título ................................................................................................................ 61
4.3 Direção de arte .................................................................................................... 62
4.4 Peças .................................................................................................................. 62
4.5 Defesa da criação................................................................................................ 66
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 69
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 70
ANEXOS ................................................................................................................... 74
APÊNDICES .............................................................................................................. 86
15
INTRODUÇÃO
O projeto tem como propósito a elaboração de uma campanha publicitária
para o reposicionamento da marca da empresa Fábrica de Delícias, que atua no
mercado de confeitaria a sete anos. Hoje a empresa dispõe de duas lojas em
Fortaleza, a Matriz que se encontra na Rua João Gentil, 460 no bairro Benfica e sua
filial na Rua Almirante Rubim, 1400 loja I.
Tendo em vista que o mercado em que a empresa esta inserida está
crescendo e os consumidores estão cada vez mais exigentes, é fundamental se
adaptar as várias mudanças para enfrentar a concorrência e maximizar a qualidade
dos produtos e serviços. Logo se faz necessário o desenvolvimento de uma
campanha publicitária com o objetivo de construir e solidificar a imagem da marca no
mercado de Fortaleza, aumentar a produção, atender com mais eficácia as
encomendas de varejo, comunicar aos seus clientes de que a empresa esta em
processo de mudança de endereço com intuito de melhor atende-los e
consequentemente aumentar a sua participação de mercado.
O projeto foi desenvolvido em quatro etapas: briefing, planejamento, mídia
e criação. Na primeira etapa, foram coletadas, junto ao proprietário da empresa,
informações relevantes como: perfil de clientes, produtos oferecidos, mercado,
concorrência, serviços, objetivo da comunicação, entre outros. Em seguida,
realizou-se a análise mercadológica baseada no briefing. Concluída esta
etapa, iniciou-se o planejamento, mídia e criação onde foram propostas ações de
reposicionamento para Fábrica de Delícias, de acordo com a verba disponibilizada
pelo cliente. Assim foi escolhido o tipo de campanha que melhor atende as
necessidades dos clientes no qual a mais adequada é a institucional e a estratégia
aplicada foi a de reposicionamento. Na terceira etapa foi desenvolvido um plano de
mídia, com estratégias especificas, traçando objetivos e táticas para os veículos
escolhidos.
Finalizamos o planejamento de campanha publicitária com a quarta etapa,
composta pelo processo de criação, definição do tema, slogan e apresentação das
peças desenvolvidas.
16
1 BRIEFING
Para a elaboração de um planejamento de campanha é importante
que a agência de propaganda trabalhe na junção de informações preliminares,
contendo todas as instruções fornecidas pelo cliente que servirão para orientar nos
trabalhos. O conjunto dessas informações chama-se briefing e é uma fase
completa de estudos que deve conter os dados a respeito do produto ou
serviço, assim como do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos
do cliente (SANT’ANNA, 1998).
A construção do briefing é uma prática que se torna rentável tendo em
vista a redução de erros no decorrer dos trabalhos. Além disso, evita o desperdício
de tempo e dinheiro na elaboração do planejamento, podendo conduzir os trabalhos
para que acertem com mais precisão o público desejado (CORRÊA, 2008).
O briefing “é um documento que informa do ponto de vista do anunciante:
seu mercado, seus concorrentes, seu produto/serviço, sua marca e seu público-alvo,
além de indicar seu problema” (PÚBLIO, 2008, p. 35).
Para a interpretação de um briefing é importante que o leitor tenha
conhecimento básico sobre o produto ou serviço. Todo conteúdo deve ser lido
atentamente até que as informações sejam absorvidas com clareza para o inicio
dos trabalhos.
Considerando as exposições literárias escritas por Sant’anna (1998)
e Corrêa (2008), percebeu-se que ambos descrevem a aplicação do briefing como
uma prática importante para o almejo do sucesso de uma determinada campanha.
Porém, os mesmos salientam que não existe modelo padrão para a coleta
de informações, sendo assim necessária sua adequação conforme a necessidade
do cliente.
1.1 Metodologia do briefing
Ruiz (2008) considera método como sendo os processos a serem
empregados de forma ordenada para a verificação de fatos ou na busca
de verdades para que o trabalho seja conduzido com sucesso operando
sistematicamente e organizando os passos para o método científico, isto é, pode-se
executar as atividades de forma segura e completa.
17
Primeiramente para a elaboração do briefing foi realizada uma pesquisa
exploratória, coletando dados e informações através de livros e buscas em sites
relacionados ao segmento.
Um trabalho é de natureza exploratória quando envolver levantamento bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram (ou tem) experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a compreensão. Possui ainda a finalidade básica de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias para a formulação de abordagens posteriores. Dessa forma, este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular problemas mais precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por estudos posteriores (GIL, 1999, p. 43).
Para a organização dos dados coletados neste trabalho, utilizou-se o
modelo de briefing escrito por Públio (2008), que sugere apenas a utilização dos
itens pertencentes às informações relevantes para o projeto, podendo ser adequada
tendo em vista a necessidade e o foco do cliente.
Para uma melhor coleta das informações, incluem-se questões sugeridas
por Paiva (2005) e Corrêa (2008), formando uma espécie de briefing prático com
perguntas diretas que foram respondidas no dia 23/08/2012 através de uma
entrevista com o proprietário da Empresa. Durante os dias 16 e 17 de Novembro foi
aplicado um questionário com cinquenta clientes no estabelecimento contendo
perguntas subjetivas e objetivas, com objetivo de identificar o perfil do público-alvo
da empresa. Assim, foi aplicado um questionário de forma aleatória visando
identificar o público-alvo, forças e fraquezas até então desconhecida pela empresa.
1.2 Histórico da empresa
A Fábrica de Delícias foi inaugurada em agosto de 2005 por Eunice de
Godói e atualmente pertence a seu filho Franklin de Godói. A criação do
estabelecimento foi motivada pela vontade de pôr em prática os dotes culinários de
Eunice tendo a oportunidade de atender a clientes.
No início de suas atividades, a finalidade da empresária era vender seus
produtos alimentícios somente por encomenda, mas logo nos primeiros meses a
demanda das encomendas superou a expectativa da empresária que decidiu abrir
um pequeno estabelecimento em sua residência. A empresa iniciou suas atividades
18
somente com um funcionário e atualmente conta com vinte colaboradores. A Fábrica
iniciou a venda no atacado em 2008 para a Confraria do Café, uma loja localizada
no Aeroporto Pinto Martins.
O grande lançamento da empresa foi o bolo manteiga e queijo, uma
receita modificada por Eunice de Godói e que deu certo, sendo o bolo mais
consumido pelos clientes. O cardápio da Fábrica de Delícias é bastante variado
tendo, bolos, tortas, salgados, docinhos, sobremesas, lasanhas entre outros
produtos. Atualmente a empresa dispõe de duas lojas em Fortaleza, a Matriz que se
encontra na Rua João Gentil, 460 no bairro Benfica e sua filial na Rua Almirante
Rubin, 1400 Loja I.
No período de julho de 2007 a novembro de 2008, resultado de uma má
de administração, a empresa passou por uma crise financeira quando quase
decretou falência, com muito esforço e empréstimos o estabelecimento voltou as
suas atividades normais e hoje conta com um gerente e um supervisor para cada
setor de produção de bolo e salgado.
A empresa tem como missão satisfazer o cliente através de alimentos
com excelência e qualidade em atendimento, oferecendo um ambiente agradável e
aconchegante e a visão da fábrica é ser referência no ramo de confeitaria e
panificação pela qualidade dos alimentos e atendimento. Os valores adotados pela
firma são: qualidade, respeito ao cliente e funcionários, amor pelo trabalho,
honestidade e transparência.
1.3 Situação de mercado
Fazendo parte do mercado de confeitaria Cearense, a Fábrica de Delícias
está em fase de desenvolvimento e em processo de crescimento, buscando
adaptar-se as tecnologias e tendências. Estudos realizados pelo Serviço Brasileiro
de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) e Associação Brasileira das
Indústrias de Panificação e Confeitaria (ABIP), revelam que os desejos dos
consumidores mudam a cada instante e atualmente eles buscam por produtos diet,
light, orgânicos, pães naturais, confeitaria fina, produtos anti-idade com apelo
saudável. Em entrevista para o Sebrae, a publicitária Beth Furtado revela que existe
uma série de desejos dos consumidores que pode nos orientar para tomada de
ações a serem aplicadas no estabelecimento (SEBRAE-ABIP, 2009, online).
19
Estudo realizado pela Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária
(CNA) com objetivo de apurar hábitos alimentares da humanidade revela que
aproximadamente 9% dos entrevistados comem fora pelo menos duas vezes por
mês e 25% procuraram lanches e salgadinhos sendo o maior consumo feito por
homens.
Baseado em dados do Instituto Tecnológico da Panificação e Confeitaria
– ITPC (2012, online), as empresas de Panificação e Confeitaria Brasileira no ano de
2011 tiveram um crescimento de 11,88 % o que representa um faturamento de
R$ 62,99 bilhões. Do faturamento das padarias e confeitarias artesanais, R$ 21,11
bilhões (valor estimado) correspondem aos produtos panificados de produção
própria.
Como já mencionado, o setor brasileiro de Panificação e Confeitaria
passa por um momento de ampliação e mudanças e baseado em dados da ABIP
(2011, online), as empresas receberam cerca de 42,25 milhões de pessoas em 2010
e a venda de produção própria representam a maior parte do volume de
faturamento, o setor também gera cerca de 758 mil empregos diretos e 1,8 milhão
de forma indireta.
1.4 Dados do produto ou serviço
A Empresa Fábrica de Delícias, presente no mercado de confeitaria,
trabalha com os mais variados tipos de bolos, salgados, tortas, sobremesas e doces,
e o serviço de entrega a domicilio sempre tentando satisfazer as necessidades dos
seus clientes. Atualmente a loja dispõe de duas lojas, a matriz localizada na Rua
João Gentil, 460, Benfica e sua filial na Rua Almirante Rubin, 1400, loja 04. Hoje a
empresa atende em média 150 clientes por dia, sendo que finais de semana, datas
comemorativas e véspera de feriados esse fluxo é bem maior. A empresa Fábrica de
Delícias tem como característica, com relação à distribuição, a grande maioria das
vendas é feita por encomendas em seus próprios estabelecimentos, através dos
telefones, e-mail.
A Fábrica de Delícias divulga seus produtos através de jornais ou revistas
de bairro, orkut, facebook, panfletos nos seguintes bairros: Benfica, Montese,
Damas, Jardim América, Itaoca e Maraponga com o objetivo de expandir cada vez
mais a sua marca
20
1.4.1 Preço
O preço dos produtos é definido de acordo com o custo da produção
somado as despesas referentes à mão-de-obra e a porcentagem de lucro pretendida
pela empresa. De acordo com o proprietário, aceitam-se todos os tipos de cartões,
mas não trabalha com o parcelamento.
1.4.2 Área de atuação
Com relação à área de atuação, a Fábrica de Delícias tem em sua
maioria, clientes residentes em bairros de classe B e C como, Montese, Benfica,
Damas, Jardim América, Itaoca e Maraponga.
No que se refere ao consumo na própria loja, o direcionamento está para
o bairro Benfica e adjacências, os demais bairros da cidade, com pedido delivery.
A empresa conta com o apoio da rede social facebook para divulgação dos seus
serviços e panfletagem realizada pelos bairros citados, e futuramente com site da
própria empresa.
1.4.3 Comparação do produto/serviço x concorrência
Para inserir os produtos da empresa no mercado, além de estar ciente
da existência dos concorrentes, é necessário conhecer os pontos em que seus
adversários não podem superá-la e o que o mercado deseja. Independente do
tamanho da empresa deve-se saber que sempre existirão concorrentes no mercado
e que isso independe de tamanho, localização e poder, pois sempre podem surgir
situações adversas que podem surpreender o mercado, além da gradativa evolução
da tecnologia, existe a possibilidade de aparecer um concorrente novo que pode
lançar uma nova forma de atendimento ou novo produto que utiliza como base os
pontos fracos do restante da concorrência.
Aprender com os acertos e fracassos dos adversários, é saber utilizar
a boa disponibilidade de informações do mercado, é se antecipar a um determinado
problema que a concorrência dificilmente possa vir a corrigir em um curto período
de tempo.
21
Para Kotler (2004, apud MENSHHEIN, 2006, online), a concorrência é
dividida em:
Concorrência de Marcas: uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares, como exemplo pode-se citar uma empresa que produz carros para a população em geral, mas esta empresa não pode concorrer com empresas de carros de luxo;
Concorrência setorial: uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produto como suas concorrentes, um exemplo é uma empresa de automóveis que não distingue o nível de qualificação dos produtos concorrentes;
Concorrência de forma: uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes, como exemplo a empresa de automóveis passa a considerar concorrentes os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões;
Concorrência genérica: uma empresa vê como suas concorrentes todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores, assim a empresa de automóveis enxerga a concorrência como empresas que possam vender viagens ao exterior e residências.
Segundo o proprietário Franklin Godói, nos últimos três anos, houve um
crescimento no número de concorrentes. Existem vários profissionais na área não
qualificados ou cobrando preços abaixo do mercado.
As empresas citadas a seguir são tidas como concorrentes diretos, pois
comercializam o mesmo tipo de produtos, possuem a mesma faixa de preços e
estão inseridos na mesma área de atuação. Os concorrentes são: Dilú Doces e
Salgados, Lindete Salgados e Panificadora Costa Mendes. Já os concorrentes
indiretos são: Arte do Trigo 2, Panificadora Confeitaria Lisboa, Pamil, Bom de Vera
(Montese). Estas empresas são consideradas concorrentes indiretos, pois além de
comercializarem os mesmos produtos da Fábrica de Delícias oferecem outros
serviços como, por exemplo, pão.
Vale salientar que embora a Panificadora Costa Mendes seja classificada
como uma concorrente indireta devido ao seu segmento, a mesma é a concorrente
mais forte da Fábrica de Delícias. O diferencial dos concorrentes de acordo com
Franklin é que a Dilú Doces e Salgados já não trabalha mais com pedido de kits de
festa e grandes encomendas, pois estaria decretando falência, atendendo apenas as
encomendas de tortas. Franklin ainda ressalta que parte de seus equipamentos
estaria sendo comprado para Fábrica de Delícias. E com relação à Lindete Salgados
o diferencial seria a questão de que eles não atendem pedidos de balcão, mas
apenas encomendas.
22
1.5 Reposicionamento
De acordo com o proprietário Franklin Godói, é necessário posicionar a
empresa Fábrica de Delícias na mente do consumidor como um ambiente
aconchegante, onde as pessoas possam se deliciar com os produtos de qualidade
que a empresa oferece, disponibilizando do conforto que a loja traz para seus
clientes se sentirem a vontade.
1.6 Público-alvo e localização
Foi constatado que o público da Fábrica de Delícias é bem diversificado,
atendendo a uma faixa etária de 25 a 35 anos, sendo homens e mulheres. Com
base nas informações repassadas pelo proprietário, percebeu-se que o espaço da
loja, e os produtos que são oferecidos, são consumidos pelo público B e C. Dessa
forma, deverá ser realizada uma campanha direcionada aos públicos B e C.
1.7 Objetivos de marketing
Devido à crescente demanda de encomendas, principalmente em
períodos específicos (como natal, dia das mães, dia dos pais e outras datas
comemorativas) a empresa pretende:
Transferir a matriz para outro endereço, onde haverá espaço suficiente para
garantir mais conforto aos clientes;
Aumentar a produção e atender com mais eficácia as encomendas de varejo;
Aumentar a participação no mercado de Fortaleza;
Acabar com as vendas em atacado, tendo em vista que este tipo de venda não
fortalece a marca perante o consumidor.
1.8 Problema que a comunicação deve resolver
Embora a empresa já possua sete anos de mercado, sua marca ainda
não é difundida em toda sua área de atuação, e mesmo sendo importante aumentar
a participação de mercado, fidelizar os clientes que a empresa possui é fundamental
para sua consolidação como confeitaria.
23
1.9 Objetivos de comunicação
Os objetivos de comunicação serão os seguintes:
Iniciar o reposicionamento da imagem da marca;
Comunicar a seus clientes que a empresa está em processo de mudança para
outro endereço, com intuito de melhor atendê-los.
1.10 Obrigatoriedade da comunicação
Manter os elementos visuais da marca, tais como: a casinha, barra de
chocolate e o salgado. A pedido do cliente, não utilizar cores extravagantes e
contrastantes, como por exemplo, a cor vermelha e amarela juntas.
1.11 Verba da comunicação
A verba disponibilizada para a campanha será de R$ 30.000,00 (trinta mil
reais), serem gastos no período de duração da mesma que será de três meses
referente a janeiro, fevereiro e março.
24
2 PLANEJAMENTO
Planejamento estratégico é considerado um processo constante, o
mesmo tem o objetivo de melhorar o movimento das organizações, e identificar
ações que precisam ser melhoradas e assim solucionar problemas, para alcançar
objetivos comuns. Para Cobra (1991), as organizações precisam estar preparadas
para enfrentar todos os desafios, sendo preciso prever o futuro ambiental.
Chiavenato (1997) explica que a elaboração do planejamento inicia-se
pela análise do ambiente é o processo no qual a entidade se mobiliza para construir
seu próprio futuro. É o contexto dentro do qual existe uma organização ou um
sistema. Ainda segundo o referido autor, no conceito ambiente devem ser definidos
o macroambiente e o microambiente, observando que o macroambiente contém o
microambiente.
2.1 Análise de SWOT – Strength, Weakness, Opportunities, Threats
Dando continuidade ao planejamento de campanha, iniciou-se a análise
de mercado como no modelo proposto por Kotler (2003), que define a analise de
SWOT como uma forma de identificar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
diante da concorrência.
Para se planejar estratégias competitivas de marketing efetivas, a empresa precisa descobrir tudo o que puder sobre os seus concorrentes. Deve comparar constantemente seus produtos, preços, canais e promoções com os seus concorrentes mais próximos. Desse modo, pode descobrir áreas de potencias vantagens e desvantagens competitivas (KOTLER, 2003, p. 486).
Toda empresa é uma espécie de organismo vivo, tendo que ficar atenta
às mudanças de ambiente a fim de adequar se elas, caso contrário, deixará de
existir.
2.1.1 Macroambiente
A análise do macroambiente é um dos fatores mais importantes do
planejamento de marketing, pois é através dessa análise que se elabora a estratégia
a ser traçada. Para Jovaneli (2010, online), “o macroambiente é composto de forças
25
incontroláveis que afetam o microambiente – forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais”. Kotler e Keller (2008) afirmam que não
se pode controlar tais forças, apenas monitorar, adaptar as necessidades da
empresa e aproveitar eventuais oportunidades e observar as ameaças.
a) Ambiente demográfico
A primeira força ambiental a se monitorar é a população, porque as
pessoas representam mercados. Dados demográficos estão relacionados às
características da população tais como: idade, sexo, raça, estrutura familiar e
ocupação que pode influenciar o funcionamento da empresa (KOTLER; KELLER,
2008).
Estudando tais características pode-se definir uma determinada fatia da
população nos permitindo trabalhar com segmentação de mercado mostrando com
quem falar e onde encontrar os consumidores (PÚBLIO, 2008).
Como a área de atuação da Fábrica de Delícias e seus concorrentes é o
mercado de Fortaleza, os dados demográficos que interessam a este estudo dizem
respeito à capital do Estado do Ceará.
A população de Fortaleza cresce ritmo num acelerado. Segundo pesquisa
realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE (2011, online),
Fortaleza é a quinta cidade mais populosa do Brasil, contando com 2.476.589
habitantes no ano de 2011. Em um ano, a população de Fortaleza aumentou em
24 mil pessoas. População em crescimento significa mais necessidades humanas
a satisfazer. Os profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças
nas estruturas etárias e familiares, as alterações geográficas da população, as
características educacionais e a diversidade da população.
Um estudo realizado em 2009 pelo Sebrae revela que o perfil dos
consumidores vem se modificando rapidamente devido às transformações
econômicas e demográficas ocorridas nos últimos anos. Tais alterações é que
ditaram as regras do mercado.
Para o mercado do qual a Fábrica de Delícias faz parte é importante
analisar as seguintes variáveis: sexo, localização e estrutura familiar. O maior
consumidor desse mercado é o sexo feminino. Nesse contexto, é importante dizer
que atualmente as mulheres ganham mais espaço no mercado de trabalho.
26
Há 10 anos apenas 5% dos imóveis de dois e três dormitórios estavam
em nome delas. Em 2009, esse número passou para 38%. Isso mostra que as
mulheres estão cada vez mais assumindo as responsabilidades em casa. A mulher
assume com mais frequência o papel de responsável pela família. De acordo com
ALMEIDA (2012, online):
Em dez anos, sua participação subiu de 22,2%, em 2000, para 37,3% em 2010, de acordo com os dados do Censo 2010, divulgados ontem pelo IBGE. O IBGE traçou um perfil de quem é esse chefe de família. A maioria ainda são mulheres sozinhas com filhos. Nos lares onde a presença feminina é a referência, só 46,4% são casadas. Quando o responsável é homem, o percentual sobe para 92,2%. Essas proporções eram bem diferentes em 2000. Naquela época, só 19,5% tinham companheiro.
Isso demonstra que a estrutura familiar brasileira também está se
alterando, pois as famílias estão menores e há um número cada vez maior de
pessoas que moram sozinhas (CYMBALUK, 2012, online).
De acordo com a mais recente Pesquisa Nacional de Amostra por Domicílio (Pnad) e pelo IBGE, a família brasileira é composta, em média, por três integrantes – contra 3,1 registrados no último levantamento, em 2009. Para Wagner Silveira, técnico do IBGE, a variação de 0,1% no número médio de integrantes é significativa levando em consideração o curto espaço de tempo de comparação, de dois anos, entre 2009 e 2011. Analisando dados dos últimos 20 anos, a variação é grande (CYMBALUK, 2012, online).
b) Ambiente econômico
Para Kotler e Armstrong (2008), ambiente econômico são elementos que
atingem o poder de compra e o padrão de despesas do ser humano, é reflexo do
comportamento de compra e venda dos consumidores. Ele está relacionado à renda
e à disponibilidade de crédito, ou seja, acaba se relacionando também às classes
sociais a qual um determinado consumidor pertence.
Segundo o Portal ES Hoje (2012, online), a concentração de renda vem
caindo desde 2002. Mesmo assim, de acordo com site do jornal O Povo, Fortaleza
é a quarta do país com o maior número de baixa renda, tendo aproximadamente
134 mil pessoas nessa situação (CERCA..., 2012, online). Para institutos de
pesquisas, a queda se deve ao mercado de trabalho que proporciona mais
oportunidades e renda. O salário médio do trabalhador da região subiu de R$ 787,00
para R$ 997,00 este ano.
27
Navarro (2010, online) afirma que houve aumento no número de pessoas
pertencentes às classes B e C, que são faixas socioeconômicas que estão em pleno
crescimento econômico.
A migração de classes, alimentada pelo crescimento e estabilidade econômica, é uma realidade que vem transformando o Brasil. Nos últimos, cinco anos, a classe C recebeu 30 milhões de brasileiros e já representa 49% da população brasileira, ou seja, 92,85 milhões de pessoas (NAVARRO, 2010, online).
Jamur (2010, online), baseado em dados do IBGE, afirma que nos últimos
anos houve uma verdadeira migração da classe D para a classe C que passou de
32% para 49% da população. O mesmo ainda afirma que essa classe esta
consumindo mais, valorizando produtos de marca, de boa qualidade e não quer
perder tempo na hora da compra.
As empresas que não se adaptarem ao comportamento dessa nova
classe média estão se sujeitando ao risco de perderem os consumidores de uma
parte da sociedade para os seus concorrentes, pois de acordo com o Índice de
Potencial de Consumo (IPC), hoje tal classe é responsável por 25% do consumo
brasileiro, e seus gastos representam R$ 681,5 bilhões. Considerando todas as
classes sociais, dados do IPC revelam que no ano de 2012, Fortaleza aumentará
o potencial de consumo para R$ 34,4 bilhões. Ao contrário de outras capitais,
aumentará sua participação no IPC Maps de 1,22% em 2011 para 1,26% em
2012. Isso demonstra que de cada R$ 100,00 consumidos no país, R$ 1,26 será
na capital cearense (O CONSUMO..., 2012, online).
Tendo como base a mesma pesquisa, atualmente o Brasil tem mais de 13
milhões de empresas. A maior quantidade delas se encontra na região Sudeste –
quase 6,5 milhões de empresas, o que representa uma para cada 12,7 habitantes.
As regiões Nordeste e Norte registram quase o dobro de habitantes por empresa,
sendo 22,8 habitantes/empresa e 25 habitantes/empresa, respectivamente.
Em relação ao mercado do qual a Fábrica de Delícias e seus
concorrentes fazem parte, o setor de alimentação, o Brasil conta com
aproximadamente 878.260 empresas e o que é gasto entre todas as classes
sociais com alimentação fora dos domicílios corresponde a aproximadamente
a R$ 129.614.512.677 no ano de 2012. Segundo análise realizada nos gráficos
disponibilizados pelo IPC no ano de 2012 comparado aos anos anteriores, a
28
tendência é que este valor aumente a cada ano (O CONSUMO..., 2012, online).
O Quadro 1 mostra os fatores determinantes na escolha do local de compra da
classe sociais A/B, C e D/E:
Classe A/B Classe C Classe D/E
Proximidade de casa ou trabalho Proximidade de casa ou trabalho Proximidade de casa ou trabalho
Opções/variedades Promoções Promoções
Promoções Preços mais baixos Preços mais baixos
Produtos de boa qualidade Opções/Variedades Opções/Variedades
Preços mais baixos Produtos de boa qualidade Produtos de boa qualidade
Limpeza Limpeza Bom atendimento
Espaço para estacionar Bom atendimento Limpeza
Bom atendimento Espaço para estacionar Cartão do Estabelecimento
Cartão do Estabelecimento Cartão do Estabelecimento Espaço para estacionar
Quadro 1 – Fatores determinantes na escolha do local de compra Fonte: Abras (apud SEBRAE-ABIP, 2009, online).
c) Ambiente cultural
A sociedade é fruto de um conjunto de regras, costumes e crenças.
A junção desses conjuntos constitui a cultura desta. Novos hábitos surgem
constantemente na sociedade moderna e o costume de realizar refeições fora do
domicilio é cada vez mais comum. Segundo Salay (2005, online), a população das
grandes cidades brasileiras gasta em média 24% de sua renda realizando refeições
fora do domicílio e a tendência é que tais proporções aumentem.
De acordo com Las Casas (2006), mudanças de valores e expectativas
sociais acontecem lentamente, porém, é crucial que as empresas se mantenham
atentas para essas mudanças de comportamentos sociais para que possam
se adaptar da melhor forma possível em um curto período de tempo. Ainda para
Kotler (2006), os profissionais de marketing compartilham do desejo de conseguir
prever tais mudanças culturais e comportamentais para prever possíveis
oportunidades e ameaças.
A grande variedade de opções para realizar refeições fora do domicílio
aliado à escassez de tempo da população para preparar seu próprio alimento,
expandem a oportunidade de crescimento do setor alimentício brasileiro referente
à produção de alimentos industrializados.
29
d) Ambiente natural
Kotler e Armstrong (2008) afirmam que nos últimos tempos a
preocupação com o meio ambiente vem crescendo, pois a poluição da água, do ar e
o desmatamento atingiram níveis preocupantes. Os profissionais de marketing
devem ter conhecimento das varias tendências do ambiente natural: escassez
de matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de
poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
Pesquisa realizada pelo Departamento do Agronegócio (Deagro) da
Federação das Indústrias de Estado de São Paulo (Fiesp), em parceria com o
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope), revela que os
consumidores brasileiros estão mais preocupados com questões ambientais e com
sustentabilidade, isso se deve a fatores como o aumento do aquecimento global,
desmatamento, falta de água potável, entre outros. Tal pesquisa divulgou o perfil do
consumidor brasileiro no ramo de alimentos e bebidas e mostrou que 21% dos
compradores acham que saúde, bem-estar, sustentabilidade e ética são pontos
principais na escolha do produto, buscam alimentos que fazem bem à saúde, que
possuam selos de qualidade e informações sobre origem dos alimentos (EcoD,
2010, online).
Grande e pequenos empreendedores motivados pela oportunidade de se
diferenciar no mercado estão buscando medidas para diminuir impactos negativos
no meio ambiente e sociedade. “Pesquisa do Sebrae com 3.912 micros e pequenos
empresários neste ano de 2012, aponta que 46% encaram a sustentabilidade como
possível fonte de ganhos – 16% a veem como custo” (MENCHEN, 2012, online).
Para empresas que trabalham com alimentação, medidas como
embalagens recicláveis, o reaproveitamento da água das câmaras frigoríficas e
dos ares-condicionados para a limpeza do estabelecimento faria grande diferença
para o meio ambiente.
O investimento das companhias em projetos socioambientais também tem
se tornado fator essencial para escolha do consumidor. Segundo o Deagro da Fiesp,
28% dos entrevistados consideram esse tipo de atitude um fator que associa
respeito aos produtos de uma empresa (EcoD, 2010, online). A empresa carioca de
alimentos Congelados da Sônia aderiu a todas essas medidas e pode-se dizer que
obteve muito lucro reduzindo gastos de energias e economizando água.
30
e) Ambiente político-legal
Empresas são influenciadas por vários fatores externos. Um deles está
relacionado à política. Novas leis surgem, acrescentando alterações nos direitos dos
consumidores, fatores estes que compõem o ambiente político e afeta a realidade
dos estabelecimentos (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).
As decisões de marketing são fortemente influenciadas pelos
acontecimentos no ambiente-político, tais fatos como desenvolvimento das leis,
medidas governamentais e atuação de grupos formadores de opiniões influenciam e
limitam as ações elaboradas pelas empresas e sociedade em geral. Os proprietários
de empresas do ramo alimentício são responsáveis pela qualidade e segurança de
seus produtos.
Dentro do Ambiente político do consumidor, pode-se destacar o
Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação: Resolução
da Diretoria Colegiada – RDC nº 216, 15 de setembro de 2004, aplicada para os
segmentos de cantinas, bufês, comissárias, confeitarias, delicatessens, lanchonetes,
padarias, pastelarias, restaurantes, rotisserias, cozinhas industriais, cozinhas
institucionais e outros estabelecimentos congêneres. O regulamento procura
monitorar: edificação, higienização de instalações e de equipamentos, móveis e
utensílios, controle de pragas e abastecimento de água.
O não cumprimento da RDC nº 216/2004 de acordo com a Lei nº 6.437,
de 20 de agosto de 1977, referente ao art. 2º acarretará em: advertência, multa,
apreensão de produto, inutilização de produto, interdição de produto, suspensão de
vendas e/ou fabricação de produto, cancelamento de registro de produto, interdição
parcial ou total do estabelecimento, proibição de propaganda, cancelamento de
autorização para funcionamento de empresa.
De acordo o Sebrae (2010, online), a inclusão das Boas Práticas de
Fabricação (BPF) em empresas de alimentação, como as padarias, é muito
importante para assegurar condições higiênico-sanitárias do alimento preparado e
assim proteger a saúde do consumidor. O manual pode ser obtido junto a Vigilância
Sanitária Municipal.
A Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA) não atua só, tem a
ajuda de outros ministérios, como a Agricultura, Pecuária e Abastecimento, e com os
estados e municípios, que integram o Sistema Nacional de Vigilância Sanitária.
31
A finalidade “é garantir as ações de vigilância sanitária de alimentos,
bebidas, águas envasadas, seus insumos, suas embalagens, [...], coadjuvantes de
tecnologia, limites de contaminantes e resíduos de medicamentos veterinários”
(ANVISA, 2012, online). Na área de alimentos, a ANVISA coordena, supervisiona e
controlam as atividades de registro, informações, inspeção, controle de riscos e
estabelecimento de normas e padrões.
f) Ambiente tecnológico
Segundo Kotler e Armstrong (2008), o ambiente tecnológico é talvez
a força mais expressiva do ambiente externo, visto que molda o destino da
humanidade.
O avanço tecnológico permite a criação de uma variedade de
equipamentos que favorecem o aumento da produtividade e consequentemente o
aumento dos lucros.
Em relação ao mercado do qual a Fábrica de Delícias e seus
concorrentes fazem parte, as novidades tecnológicas de acordo com a cartilha do
Sebrae estão relacionadas a fornos de cocção lento, fornos combinados, fornos
modulares de lastro, forno turbo, miniforno de convecção, resfriadores, congeladores
rápidos, câmaras de fermentação, ultracongelados industriais são de grande
importância para agilidade da produção e bom funcionamento da confeitaria.
Investir em tecnologia com objetivo de aumentar os lucros a
produtividade, esse é o objetivos de várias empresas. O setor brasileiro de
panificação e confeitaria passa por momento de transformações.
Dados dos Sebrae revelam que são diversos os desafios que as grandes
e pequenas empresas enfrentam para inovar. Incorporar novas tecnologias é a
chave para manter o diferencial, muitas vezes para tal inovação é necessário
melhorar a gestão de pessoas e capacitar as mesmas, trazendo conhecimento para
o negócio, ou ainda fechar parcerias, interagir com fontes de conhecimento, investir
em maquinário, que pode ser a maneira mais eficaz de inovar nos negócios, desde
que haja um planejamento prévio.
No Brasil, o programa de crédito mais indicados para a compra de
maquinário é o Financiamento de Máquinas e Equipamentos (Finame), criando pelo
Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES).
32
2.1.2 Microambiente
Para Pinho (2006), o microambiente é o conjunto de operadores do
mercado – fornecedores, intermediários, concorrência, clientela e também a própria
empresa, em termos de organização interna – que influenciam diretamente na firma.
a) Empresa
A Fábrica de Delícias atua no mercado de panificação e confeitarias há
mais de sete anos. Atualmente, seu quadro de funcionários é formado por 25
colaboradores divididos em sete setores, como segue: salgados (uma supervisora,
dois cozinheiros e cinco serviços gerais), confeitaria (um confeiteiro, um auxiliar e
um serviços gerais), produção de bolos (uma supervisora e três auxiliares),
atendimento (uma telefonista e três balconistas, sendo duas na matriz e uma na
filial), entrega (dois motoqueiros), gerencia (um gerente geral) e diretoria (dois
diretores, que são os proprietários).
A empresa tem como missão satisfazer o cliente através de alimentos
com excelência e qualidade em atendimento, oferecendo um ambiente agradável e
aconchegante e a visão da fábrica é ser referência no ramo de confeitaria e
panificação pela qualidade dos alimentos e atendimento. Os valores adotados pela
firma são: qualidade, respeito ao cliente e funcionários, amor pelo trabalho,
honestidade e transparência.
b) Fornecedores
Para Honorato (2004), em qualquer que seja o ramo de atividade da
empresa a escolha de seus fornecedores é de fundamental importância, haja vista
que estas transações afetam em seus resultados finais. Por isso, a empresa deve
estabelecer uma boa política de relacionamento com seus fornecedores para que os
resultados finais possam ser traduzidos em benefícios.
Para oferecer um produto excelente ao seu consumidor e atender aos
prazos necessários, a fábrica conta com uma lista de fornecedores que ajudam a
empresa a manter seus fluxos diários. A escolha destes se dá da seguinte forma, a
marca do produto a ser comprado não muda para garantir a qualidade, no entanto o
33
fornecedor que puder oferecer a marca “x” com o melhor preço e prazo é
selecionado.
A Fábrica de Delícias conta com os seguintes fornecedores:
Avine (ovos);
Supermercado Açaí (enlatados, engarrafados e produtos alimentícios em geral);
Jaguaribe (leite, queijo e manteiga);
Supermercado Gentilândia (frutas e verduras);
Comercial MAB (granulados, chocolate em pó, doce de leite, Ovomaltine,
embalagens, dentre outros);
Forpan (farinha de trigo, açúcar, margarina).
Devido à inflexibilidade dos fornecedores o poder de negociação da
Fábrica de Delícias com os mesmos é baixo, o que é apontado como uma fraqueza
da empresa, exceto com a MAB e o Supermercado Gentilândia que são mais
flexíveis e abertos à negociação.
c) Intermediários de marketing
Honorato (2004) afirma que este componente do microambiente é
formado pelos canais de distribuição (agentes comerciais, atacado, varejo),
intermediários de distribuição logística (armazéns, empresas de transporte,
operadores logísticos), os agentes financeiros (bancos, seguradores) e prestadores
de serviços de marketing (consultoria, institutos de pesquisa, agências de
publicidade, relações públicas).
Embora as vendas em atacado não sejam o público principal da empresa,
este tipo de venda ainda tem valor considerável. A firma fornece para empresas
como: Brazilian Coffee, Sucos da Ilha, Lanchonete FaC – Faculdade Cearense,
entre outras. Estes são considerados intermediários de marketing por que a Fábrica
de Delícias depende desta parceria para que seus produtos cheguem até os
consumidores finais.
Para tornar-se parceiro é necessário seguir algumas regras: comprar pelo
menos 20 produtos diariamente e não vender os produtos por preços menores que
os de tabela. O pagamento para este tipo de venda só pode ser feito avista na hora
da entrega e não podem ser feitas devoluções.
34
d) Clientes
Para Kotler e Armstrong (2008), todos os indivíduos que consomem
os produtos da empresa para satisfazer suas necessidades são denominados
clientes.
Consideram-se clientes da Fábrica de Delícias pessoas que precisam de
serviço de coffee-breaks, que são consumidores de tortas, salgados e bolos seja
para confraternizações, aniversários e eventos em geral ou até mesmo para
consumo na própria loja.
De acordo com questionários aplicados (já mencionados anteriormente)
observa-se que em sua maioria os clientes são pertences a classe B e C, com grau
de instrução de nível médio completo e residentes dos bairros Benfica e Montese e
faixa etária entre 25 a 35 anos.
e) Concorrentes
O bom profissional de marketing deve estar sempre atento aos seus
concorrentes, para se antecipar as oportunidades e proteger-se das possíveis
ameaças.
Kotler (1998) afirma que empresas que tem o mesmo público alvo e
tentam atingi-lo de forma semelhante são considerados concorrentes diretos. No
entanto também se faz importante o conhecimento dos concorrentes considerados
indiretos.
Os concorrentes diretos da Fábrica de Delícias são:
Panificadora Costa Mendes;
Lindete Salgados;
Dilú Doces e Salgados.
A Panificadora Costa Mendes é a mais forte concorrente. Com 16 anos de
mercado é uma empresa de tradição e bastante lembrada pelo consumidor, sendo
inclusive vencedora por dois anos seguidos do prêmio Baker Top da revista Padaria
2000 e esta listada como uma das melhores padarias de Fortaleza pela revista Veja.
No que diz respeito ao espaço físico a Costa Mendes possui lojas espaçosas e
climatizadas o que garante mais conforto ao cliente.
35
No entanto, com base em questionário aplicado aos clientes da empresa,
constata-se que o atendimento e a qualidade de produtos, como por exemplo, as
tortas, não atende às expectativas dos consumidores. Dentre os produtos da Costa
Mendes, os que concorrem diretamente com a Fábrica de Delícias são os kits festa
que variam de R$ 36,90 a R$ 599,00.
Outro concorrente importante da Fábrica é a Lindete Salgados. Com mais
de 15 anos de mercado, a Lindete é bastante procurada pelos consumidores,
embora não trabalhe com o atendimento de balcão, somente com o delivery, isto é,
não atende clientes que compram para consumir na própria loja.
O foco da empresa é a produção de tortas e salgados que são vendidos
de forma independente, ou seja, não trabalha com kit, o que pode ser considerado
um ponto fraco quando comparada às suas concorrentes. As tortas na Lindete
Doces e Salgados variam de R$ 40,00 a R$ 190,00 e o cento de salgados custa em
torno de R$ 26,00.
A Dilú Doces e Salgados é também uma concorrente direta da Fábrica,
porém está passando por um período delicado no qual corre o risco de falir.
Antes de entrar na má fase em que se encontra, a Dilú oferecia a seus clientes,
tortas e salgados. Hoje trabalha apenas com tortas que custam entre R$ 27,50 e
R$ 120,00.
De acordo alguns clientes da Dilú, que responderam um questionário que
lhes foi aplicado, a crise pela qual a empresa esta passando tem refletido
diretamente na qualidade dos produtos que diminui cada vez mais.
O quadro de colaboradores foi reduzido, impossibilitando a empresa de
fazer entrega em domicílio o que impacta fortemente nas vendas, é o que informa
um ex-entregador da loja.
O mix de marketing pode ser a base para a análise da concorrência. De
acordo com Kotler (2006), as variáveis que formam este mix são conhecidos como
os 4P’s: produto, preço, praça e promoção.
No Quadro 2 a seguir, é feito um comparativo das empresas concorrentes
em relação a essas variáveis:
36
EMPRESAS
PROMOÇÃO PRAÇA PREÇO PRODUTO
Ponto
forte
Ponto
fraco
Ponto
forte
Ponto
fraco
Ponto
forte
Ponto
fraco
Ponto
forte
Ponto
fraco
FÁBRICA DE
DELÍCIAS
Pouca divulgação
da marca
Localização das lojas
Montese e Benfica
Estrutura física
desapropriada
(falta conforto ao consumidor)
Formas de
pagamento dinheiro,
Visa Vale, cheque e
vale refeição
Não trabalha
com parcelamento
Variedade
doces, salgados,
tortas e bolo
exclusivo
Não tem
site
Preço
compatível com o de mercado
Excelência na
fabricação de seus produtos
COSTA
MENDES
Boa
divulgação no site
Boa
estrutura física
Preço
compatível com o de mercado
Doces, salgados,
tortas e lanches em geral
Tortas
de baixa qualidade
LINDETE
SALGADOS
Pouca
divulgação
Estrutura
somente para entrega
Preço compatível
com o de mercado
Não trabalha
com kits de festa
Pouca variedade
em seus produtos
DILÚ DOCES
E SALGADOS
Pouca divulgação
Boa estrutura
física
Preço
compatível com o de
mercado
Pouca
variedade em seus
produtos.
Não vende
salgados
Quadro 2 – Comparativo dos 4P’s em relação os concorrentes Fonte: Autores (2012).
f) Público
Segundo Kotler (2006), pode-se afirmar como público todo conjunto de
empresas/pessoas que tenham possível interesse pela organização. O público é
dividido em sete tipos: financeiros, ligados a mídias, governamentais, grupo de
interesse, locais, gerais e internos.
O público financeiro da Fábrica de Delícias é composto pelos bancos
nos quais se encontram as contas jurídicas da empresa, são eles Bradesco, Caixa
Econômica Federal e Itaú. As bandeiras de cartões de crédito são Mastercard
e Visa.
De acordo com Franklin Godói, o proprietário, a Fábrica hoje tem um
público de mídia suficiente, pois sua divulgação embora seja tímida conta com
impressos de pequeno porte, esporadicamente anúncios em outdoor e no jornal do
bairro. Consideram-se como integrantes dos públicos gerais todas as pessoas que
residem na cidade de Fortaleza, que é onde a empresa atua.
37
O público governamental da empresa é composto por órgãos
regulamentadores do Sindicato de Panificação e Confeitaria (SINDIPAN) e ABIP,
que são responsáveis pela regulamentação e fiscalização do mercado de
confeitarias e panificação. O público interno da fábrica é formado pelos seus 20
colaboradores que assumem cargos que vão dos serviços gerais a direção geral.
Os integrantes do público local da empresa são os moradores das regiões
próximas às lojas da fábrica, localizadas nos bairros Montese e Benfica. De acordo
com o proprietário, não há nenhuma ação voltada para o engajamento junto a essas
comunidades.
Atualmente, o principal grupo de interesse que se relaciona e influencia
nas decisões e ações de marketing da empresa são os indivíduos que fazem parte
da página que a fábrica possui na rede social facebook.
Neste aspecto identificam-se duas fraquezas que são a falta de
engajamento com o público local, e os públicos de mídia e grupos de interesses
reduzidos.
2.2 Diagnóstico
A melhor forma de elaborar um bom diagnóstico é criar uma lista com os
pontos fortes e fracos da empresa, produtos e serviços em relação aos seus
principais concorrentes.
A correta definição dos problemas e oportunidades é uma tarefa importantíssima para se chegar a um bom diagnóstico da empresa e seus produtos e serviço. Esse diagnóstico será a base para a determinação dos objetivos e das estratégias necessárias para sua execução (CORREA, 2008, p. 140).
O objetivo é compreender o que está acontecendo, para identificar quais
pontos precisam ser defendidos pela comunicação e quais poderão ser atacados
para enfrentar ações da concorrência.
De acordo com a análise do briefing, macro e microambiente, identificou-
se que a Fábrica de Delícias é voltada principalmente para o ramo de confeitaria,
mas também presta o serviço de buffet para festas que consumam tais produtos.
Destacando-se pela qualidade dos seus produtos que estão sempre frescos, ou
seja, produzidos diariamente. Seu diferencial para com a concorrência é seu bolo de
38
receita própria de Manteiga com queijo. Foi identificado também que se faz
necessário realizar ações comunicacionais enfatizando o sabor dos seus produtos,
facilidade do pagamento e futuras melhorias que estão sendo realizadas para
melhor atendimento e conforto dos seus consumidores. Além disso, foi constatado
que é necessário estabelecer um melhor relacionamento com o público local, situado
nas proximidades do estabelecimento, visando assim fortalecer sua força de venda e
também possíveis indicações boca-a-boca.
A campanha mais adequada a ser utilizada será a institucional com a
estratégia de reposicionamento. Tal campanha terá como objetivo a divulgação do
produto e o fortalecimento da marca junto ao seu público.
Através das informações coletadas, constatou-se que o target primário
são os consumidores do produto em varejo e o target secundário são os
consumidores do atacado (revendedores). Embora hoje essa seja a realidade dos
públicos da Fábrica de Delícias, a intenção é fortalecer mais ainda o público primário
valorizando cada vez mais a marca.
Os concorrentes diretos são: Lindete Doces e Salgados, Dillu e
Panificadora Costa Mendes. Os principais pontos fortes das concorrentes em
relação à Fábrica de Delícias são: tempo de mercado, melhor espaço físico e
investimentos em publicidade.
Ao final de todas as informações obtidas conclui-se que a Fábrica de
Delícias precisa se posicionar no mercado de Confeitarias, evidenciando a qualidade
de seus produtos e destacar que estes sempre são frescos. A campanha será
realizada na cidade de Fortaleza capital do Estado do Ceará, durante os três
primeiros meses do ano, pois é onde se encontra seu público-alvo.
2.3 Posicionamento
Segundo Correa (2008), o posicionamento é definido como o modo pelo
qual o consumidor deve perceber a empresa, produto ou serviço. Para isso é
necessário criar uma personalidade para a marca, que a diferencie da concorrência
e que seja um benefício para o consumidor.
Ainda de acordo com Correa (2008), existem modelos de posicionamento
mais complexos e outros mais simplificados, porém os esquemas a seguir cumprem
corretamente a sua função:
39
Esquema I – Discriminado
a) Promessa básica (também chamada de proposição básica): é a
descrição simplificada sobre a base de argumentos para convencer o público-alvo a
preferir a marca.
b) Justificativa: é a razão que transforma o benefício prometido, na
proposição básica, em algo convincente.
c) Atributos complementares da imagem desejada: descrição do que se
quer que o consumidor pense a respeito da marca, ou seja, sua personalidade.
Esquema II – Discriminado e Ampliado
a) Promessa básica: mesma da definição do esquema I.
b) Justificativa: mesma da definição do esquema I.
c) Promessa secundária: é a descrição breve de um segundo argumento
que venha a reforçar ou complementara proposição básica.
d) Apelos visuais: são formas visuais (ou auditivas) criadas especialmente
para caracterizar melhor um produto ou tema da campanha.
e) Orientação para criação: informações que devem orientar a criação em
alguns tópicos que devem ser evitados e outros que devem ser obrigatórios na
campanha.
Esquema III – Conceito
É expresso sobre forma de texto, sendo o que auxilia de uma forma mais
prática a criação das peças que devem ser veiculadas.
O modelo de esquema a ser utilizado para o posicionamento da Fábrica
de Delícias será o I, Discriminado, pois se encaixa perfeitamente no objetivo final do
trabalho já que a empresa possui todos os requisitos especificados neste esquema
conforme descriminado abaixo.
O posicionamento da Fábrica seguirá o modelo adotado representado da
seguinte forma:
40
Promessa básica: oferecer produtos de qualidade, que possuem sabor
diferenciado, com preços acessíveis e facilidade de pagamento para o público
principal pertencente às classes B e C.
Justificativa: os produtos da Fábrica de Delícias são produzidos seguindo
todos os procedimentos de higiene e armazenagem exigidos pelo mercado, possui o
menor preço entre os seus concorrentes e facilita o pagamento, aceitando cartões
de crédito e cheques dos clientes mais fieis.
Atributos complementares da imagem desejada: os produtos são feitos
diariamente por uma empresa de tradição no mercado.
O fortalecimento da marca pode ser decisivo para a realização da
compra, por conta disso é necessário criar uma imagem forte, positiva que passe
confiança aos consumidores, sempre com o objetivo de deixar uma boa impressão
para ser lembrada positivamente na próxima vez que o cliente necessitar dos seus
serviços.
2.4 Descrição do público-alvo e localização
Corrêa (2008, p. 150) destaca a necessidade de tratar o perfil do
consumidor, seu comportamento, hábitos e consumo para que seja possível
se adequar a uma campanha.
Para que o mercado seja segmentado, é preciso traçar o perfil do consumidor em termos demográficos, sociais, culturais, religiosos, econômicos, comportamentais e psicológicos. [...] incluindo, ainda, os aspectos comportamentais quanto ao estilo de vida das pessoas, hábitos de compra, de consumo e de uso de um determinado produto/serviço por serem muito importantes para orientar adequação de uma campanha.
Uma empresa que tem traçado o perfil e localização de seu público-alvo,
consegue de maneira mais fácil planejar e executar estratégias de marketing
atingindo de forma mais eficiente seus consumidores.
2.4.1 Público-alvo
De acordo com informações levantadas através do proprietário da
Fábrica de Delícias, foi possível constatar que o público dos consumidores é
41
composto por moradores dos bairros: Benfica, Montese, Damas, Jardim América,
Itaoca e Maraponga. A faixa etária entre 25 a 35 anos, de ambos os sexos, classe
social B e C com nível de escolaridade fundamental, médio e/ou superior.
O perfil do público-alvo será feito a partir das afirmações de Públio (2008),
o público é feminino e masculino, composto por profissionais liberais, donas de
casas e estudantes, com faixa etária entre 25 a 35 anos, classes B e C e nível de
escolaridade médio e/ou superior.
Já na contratação dos serviços de encomendas para eventos, percebe-se
um público quase que exclusivamente feminino, entre 20 e 40 anos, com nível médio
e/ou superior, das classes B e C.
Segundo pesquisa realizada com clientes na própria loja, nos dias 16
e 17 de novembro, percebeu-se que o segmento geográfico está relacionado com
o maior público nos bairros Benfica, Montese, Jardim América e Damas. Onde
o percentual de cada bairro ficou: Benfica 30%; Jardim América 14%; Damas 14%
e Montese 30%.
Na pesquisa também se pode analisar que o “lanche rápido” é o preferido
pela maioria dos clientes, por ter grandes pontos comerciais próximos à loja, com
isso a rapidez no serviço e o tempo que o cliente leva para consumir os produtos
prevalece no segmento psicográfico.
No segmento comportamental, ou seja, no que se refere às situações de
compra, o que se percebeu foi que os clientes se dirigem a loja para compra quando
se quer adquirir kits de festas para datas comemorativas, lanches para organizações
de eventos e encomendas em geral.
2.4.2 Localização do público-alvo
Para Corrêa (2008), existem fatores que influenciam um planejamento,
pois afetam as previsões e a tomada de decisão sobre a melhor alternativa a
ser escolhida. A boa localização de uma empresa em analogia aos seus
concorrentes, assim como diferentes fatores que envolvem infraestrutura e
economia, é de extrema importância durante a preparação de um planejamento de
campanha eficaz.
De acordo com informações levantadas através do proprietário da Fábrica
de Delícias, foi possível constatar que o público dos consumidores é composto por
42
moradores dos bairros: Benfica, Montese, Damas, Jardim América, Itaoca e
Maraponga.
2.5 Estratégia de campanha
Segundo Paiva (2005, p. 73), estratégia de campanha “é a forma como
serão buscados os objetivos. Assim, a estratégia deverá orientar o percurso que
deverá ser seguido em toda a campanha”. O autor ainda descreve nove estratégias
que podem ajudar na orientação de uma campanha:
A primeira estratégia é a de posicionamento que nada mais é do
que o consumidor identificar o produto como sendo sinônimo de determinada
característica.
O segundo tipo de estratégia é a de reposicionamento na qual o
consumidor, identifica determinado produto por uma característica específica.
Assim passa a enxergá-lo com outra visão.
O terceiro tipo de estratégia é a indiferenciada que não prioriza as
características específicas do produto. É muito utilizada em produtos considerados
commodities. Também é muito recomendada para fixar marcas ou linhas de
produtos.
O quarto tipo de estratégia é o de defesa, utilizada quase sempre pela
marca líder quando atacada pelos concorrentes, através de uma estratégia ofensiva.
O quinto tipo de estratégia é a ofensiva, que coloca em evidência as
fragilidades dos concorrentes. Normalmente é utilizada pela marca não líder que
procura conquistar uma parcela do mercado.
O sexto tipo de estratégia é o de informação, usada para informar
características e vantagens do produto. Pode ser utilizada em lançamentos ou se o
produto sofrer modificações.
O sétimo tipo de estratégia é o de testemunho, aplicada para dar
credibilidade ao produto. Essa estratégia usa o prestígio de celebridades,
criteriosamente selecionadas para agregar valor à marca e assim conquistar novos
consumidores.
O oitavo tipo de estratégia é o de comparação, quando há uma
comparação entre um produto anunciado e as marcas líderes. Nesse caso,
nenhuma das imagens é denegrida ou afetada.
43
O nono e último tipo é o de humor, quando bem feita, pode cativar muito
os consumidores. É preciso cuidado quanto ao seu uso, alguns consumidores
podem se sentir ofendidos com alguma proposta de humor inadequada.
Com base em informações obtidas através do briefing e análise SWOT,
foi possível constatar que o problema da Fábrica de Delícias é a pouca divulgação
que torna a marca não reconhecida no mercado.
A partir disso, tem-se como objetivo divulgar a empresa dentro do seu
segmento de mercado e junto ao seu público-alvo. Assim a Fábrica de Delícias terá
como estratégia de campanha a de reposicionamento, pois o objetivo é fixar a marca
na mente do consumidor, para que ele se lembre da Fábrica de Delícias como um
espaço confortável e estruturado que oferece qualidade em seus produtos com
preços acessíveis.
2.6 Tipos de campanhas
Uma das etapas mais importantes em um planejamento é a escolha do
tipo de campanha que será utilizada, pois ela é responsável pela transmissão das
informações entre a empresa e o público-alvo. Assim é de fundamental importância
que os objetivos de marketing e propaganda estejam em harmonia.
Paiva (2005) afirma que existem sete tipos de campanha:
O primeiro tipo de campanha é a institucional, divulga a empresa como
um todo, valorizando a marca e seu reconhecimento perante a sociedade.
O segundo tipo é a de propaganda, sua principal característica é a
divulgação do produto, informando seus benefícios e atributos, sempre com o
objetivo de tornar a marca mais conhecida levando o consumidor a comprar.
O terceiro tipo é a guarda-chuva, que possui características tanto da
campanha de propaganda como da campanha institucional, ou seja, fala da marca e
de sua linha de produtos.
O quarto tipo é a promocional, no qual um mecanismo promocional busca
impulsionar vendas de imediato ou neutralizar ações da concorrência. Essa
campanha interage muito com o consumidor.
O quinto tipo é a de incentivo, que busca o aumento das vendas por meio
de incentivos aos intermediários, ou seja, incentivar os promotores e vendedores.
44
O sexto tipo é a de preço, o preço ou benefícios a ele atrelados são
os destaques. Assemelha-se à campanha promocional, mas não adota nenhum
tipo de mecânica para o oferecimento de benefícios, nem financeiros nem em
produtos.
O sétimo e último tipo é a cooperada, bastante utilizada em empresas de
varejo, por estabelecer parcerias com fornecedores e distribuidores, onde os custos
e os lucros são divididos.
Portanto, a campanha institucional é a mais adequada a ser utilizada, pois
irá promover a empresa como um todo além de valorizar a marca, e ao mesmo
tempo informar os seus principais benefícios tornando a marca mais conhecida,
levando o consumidor a pensar nela no momento da decisão de compra.
45
3 MÍDIA
Para executar uma campanha publicitária com sucesso é de fundamental
importância a elaboração de um planejamento de mídia. Através deste é possível
identificar os meios de comunicação mais indicados para atingir o público-alvo em
questão e, consequentemente, o objetivo do cliente.
O planejamento de mídia deve ser desenvolvido juntamente com a criação, pois um mau funcionamento do primeiro inviabiliza completamente a segunda, enquanto que uma exageração da criação limita completamente o sistema de trabalho do planejamento de mídia (PÚBLIO, 2008, p. 190).
É fundamental explicar a diferença entre meio de comunicação e veículo
de comunicação. De acordo com Lupetti (2008), o meio se refere ao conjunto de
meios de comunicação como radio, televisão ou revista. Veículo por outro lado, diz
respeito à empresa que utiliza o meio, como por exemplo, jornal Diário do Nordeste,
Revista Veja, entre outros.
Para Lupetti (2008), o planejamento de mídia tem como objetivo envolver
vários veículos de comunicação, criando estratégias, procurando justificar a
programação de veiculação de determinado produto, serviço ou marca que será
anunciado.
3.1 Objetivos de mídia
O objetivo de mídia tem por função orientar o plano de mídia para que de
maneira correta cause o impacto desejado junto ao consumidor. É importante que
ele trabalhe juntamente com o objetivo de comunicação da empresa para que ao
final, a campanha atinja seu público-alvo como planejado.
É conveniente o Departamento de Mídia começar a desenvolver o plano pela definição dos seus objetivos que, por seu turno, deverão contribuir para alcançar os objetivos gerais da campanha e os específicos da criação (CORRÊA, 2008, p. 167).
O principal objetivo da campanha é atingir o público das classes
sociais B e C, através dos veículos e ações comunicacionais desenvolvidas
tornando a Fábrica de Delícias e seus produtos conhecidos na cidade de Fortaleza,
46
fortalecendo sua marca e consequentemente aumentando sua participação
de mercado.
3.2 Estratégia de mídia
Identificar o tipo de estratégia de mídia mais adequado à situação
do cliente se faz necessário para que o planejamento tenha sucesso. Escolher
mídias que possuam características e se enquadrem no perfil do público-alvo
da campanha bem como o objetivo da mesma, é fundamental para que se
obtenha êxito.
A estratégia de mídia consiste em definir os melhores meios para se levar a comunicação de uma forma eficiente e eficaz e com isso fornecer a melhor relação entre o investimento, à quantidade e a qualidade da comunicação (PÚBLIO, 2008, p. 195).
As mídias escolhidas visam obter o melhor resultado entre os
consumidores, já que as mesmas possuem características que se identificam com o
público-alvo da empresa, no caso as classes B e C.
3.2.1 Meios escolhidos
De acordo com Lupetti (2008, p 118), “os meios de comunicação
transmitem as mensagens para o consumidor final. Comumente denominados
mídia impressa e mídia eletrônica, classificam-se em: visuais, auditivos, audiovisuais
e funcionais”.
Conforme a verba disponibilizada pela Fábrica de Delícias e levando em
consideração o target a ser atingido, os meios escolhidos para a veiculação da
campanha foram: rádio, jornal, panfleto, internet, brindes, placas de orientação e
mídia alternativa (abrigos de ônibus).
3.2.2 Justificativas dos meios escolhidos
A seguir são expostas as justificativas dos meios escolhidos para a
veiculação da campanha:
47
Rádio
De acordo com Sampaio (2003), o rádio esta presente em 90% dos
domicílios dos brasileiros, tornando-se o meio de maior cobertura e menor custo do
país. As fatias do público que se quer atingir estão nas classes B e C que, de acordo
com o Grupo de Mídia São Paulo (2011, online), essas classes correspondem a
22% e 24% dos ouvintes do Brasil. O baixo custo, a segmentação (classe social,
sexo, faixa etária e bairros), o poder da imaginação, a praticidade, todos esses
fatores são positivos pra a escolha desse meio.
Jornal
Sampaio (2003) afirma que o jornal impresso é uma ótima mídia local e
regional para propaganda mais organizada e elaborada, pois nele pode transmitir
muita informação de um produto ou serviço.
De acordo com Santos (2005), o jornal oferece como recursos de
linguagem apenas o texto escrito, a ilustração, a cor e é um dos meios preferidos
para campanhas de varejo.
Lupetti (2008, p. 119) relata “que o jornal é o segundo veículo mais
utilizado pelos anunciantes, ficando atrás somente da televisão”. Como o público-
alvo que se quer abordar está na classe B e C, o jornal é uma boa opção de
divulgação para esse target, além de ser um meio portátil, rápido, de grande
circulação diária, com um custo de produção relativamente baixo e que pode ser
segmentado em bairros e cadernos específicos.
Panfleto
Segundo Lupetti (2008), as mídias ao ar livre, como panfletos e cartazes,
têm seus pontos positivos, pois, a mensagem chega mais rápido para o consumidor.
Pode também impressionar pelo tamanho, formato e pelo uso das cores. O panfleto
é uma mídia que oferece a circulação rápida, de mão em mão, ideias, opiniões ou
informações sobre os mais variados assuntos, direcionando a distribuição para o
público-alvo e em locais específicos.
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O panfleto é um meio de divulgação de uma ideia ou marca, de fácil
manuseabilidade e baixo custo, pois sua comercialização é barata e podem
ser distribuídos facilmente, é muito utilizado para atingir grandes públicos em
pouco tempo.
Internet
A internet foi escolhida por que pode ser utilizada de inúmeras maneiras,
proporcionando a divulgação de serviços e produtos através de sites, blogs e,
principalmente, redes sociais. Franzão (2006) afirma que a internet é uma mídia
flexível, interativa e acessível, além de ter custo baixo e atingir um número
expressivo de pessoas em várias localidades diferentes.
De acordo com o Grupo de Mídia São Paulo (2011, online), houve um
crescimento acelerado no numero de brasileiros com acesso a internet onde
de 2007 para 2010 a porcentagem de internautas subiu de 33% para 48% em todo
o Brasil.
Em meio a tantas possibilidades oferecidas pela mídia internet as mais
viáveis para a Fábrica de Delícias são duas: website e rede social devido aos custos
e também ao público alvo já definido anteriormente.
Brindes
Lupetti (2008) afirma que pequenos brindes e as amostras de um modo
geral, fazem parte do material promocional das organizações. Eles são criados com
a função de fixar a marca de uma empresa, produto ou serviço e fidelizar clientes.
Dependendo da mensagem que a empresa pretende transmitir ao consumidor
qualquer antigo pode se tornar um brinde.
Atualmente quando se fala em brinde, imagina-se logo nos artigos
tradicionais como canetas, camisetas, bolsas, chaveiros, enfim, produtos que se
tornaram uma marca registrada do tema. É relevante dizer que os valores gastos
na produção dos brindes serão tidos como verba de mídia, sem pretensão de
qualquer retorno financeiro que possa cobrir os custos destes.
O valor a ser cobrado por qualquer um dos brindes corresponderá a no
máximo 50% do custo total da produção. Assim os brindes distribuídos serão tidos
49
como cortesias para a facilitação da fidelização dos seus clientes e não apenas
“vender” um produto a preço de custo.
3.3 Tática de mídia
Para Corrêa (2008), a tática de mídia consiste em detalhar a proposta de
uso das emissoras, programas, horários, revistas e jornais mais adequados, além de
definir a utilização dos materiais de publicidade e os principais pontos para uma
programação que possa atingir as praças de interesse.
3.3.1 Veículos escolhidos
O profissional de mídia é responsável pela indicação dos veículos de
comunicação mais adequados à necessidade do cliente para que a campanha
alcance o sucesso conforme planejado.
Rádio 100 (100,9 MHz)
Baseado em dados fornecidos pela empresa, a Rádio 100 é uma das
emissoras de maior audiência, tendo o público-alvo às classes C, D e E do sexo
feminino, atuando em Fortaleza e regiões. Com isso, é propicio à Fábrica de Delícias
veicular seus spots nesta rádio, pois atingirá o seu público-alvo que está inserido
nas classes sociais citadas acima.
A campanha será divulgada através de três (3) inserções diárias, pelo
período de dois (2) meses, de janeiro a fevereiro de 2013, de segunda a sexta.
Esquema Comercial:
Exibição: dois (2) meses.
Tipo: áudio.
Programação: conforme mapa de mídia (PI).
Formato: spot de 30” (trinta segundos).
Quantidade: total de cento e vinte e nove (129) spots.
Forma de pagamento: 15/30 DFM
50
Tabela 1 – Esquema comercial referente à comercialização e produção do spot
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Veiculação 129 R$ 73,00 R$ 8.004,45
Produção 1 R$ 250,00 R$ 250,00
Aporte da campanha para 2 meses R$ 8.254,45
Fonte: Autores (2012).
Jornal Diário do Nordeste
O jornal Diário do Nordeste é um veículo do Sistema Verdes Mares com
cobertura 100% no estado do Ceará, tendo 365 mil leitores exclusivos em
Fortaleza. De acordo com os dados do Instituto Verificador de Circulação (IVC)
o jornal é o escolhido por 8 em cada 10 leitores. Optou-se pelo encarte (com
criação da própria agência) no jornal supracitado, pois atinge o público-alvo, onde
46% dos seus leitores são do sexo feminino, 47% dos leitores total são da classe
social C e 43% da classe AB (GRUPO FTPI, 2012, online).
Esquema Comercial:
Tipo: impresso.
Formato: A5
Tiragem por mês: 21.600 no mês de janeiro e 14.400 no mês de fevereiro.
Programação: O encarte será veiculado às terças-feiras, nos dias 01/01, 15/01,
29/01, 05/02, 19/02, pois de acordo com dados fornecidos pelo jornal, o alcance na
terça feira é de 240.000 mil leitores podendo ser segmentado por bairros (Centro,
Aeroporto, Amadeu Furtado, Bela Vista, Benfica, Boa Vista, Bom Futuro,
Canindezinho, Carlito Pamplona, Castelão, Damas, Dias Macêdo, Farias Brito,
Fátima, Gentilândia, Henrique Jorge, Itaoca, Itapery, Jacarecanga, Jardim América,
Jassanau, João XXIII, Jóquei Clube, José Bonifácio, José Walter, Maraponga,
Mondubim, Monte Castelo, Montese, Olavo Bilac, Otávio Bonfim, Pajuçara, Pan
Americano, Parangaba, Parque Araxá, Parque Santa. Rosa, Parque São João,
Parque São José, Parque São Vicente, Parquelândia, Passaré, Pici, Pirambu,
Rodolfo Teófilo, São Gerardo, Serrinha, Siqueira, Taquara, Vila Ellery, Vila Manoel
Sátiro, Vila Pery e Vila União).
Forma de pagamento: 30 DFM.
51
Tabela 2 – Esquema comercial referente à comercialização e produção dos encartes
Descrição Quantidade Valor
Unitário Valor mês
Janeiro Valor mês Fevereiro
Total
Veiculação 30.000 R$ 684,00 R$ 2.052,00 R$ 1.368,00 R$ 3.420,00
Produção 36.000 R$ 0,55 R$ 1.980,00 0,00 R$ 1.980,00
Aporte da campanha para 2 meses R$ 5.400,00
Fonte: Autores (2012).
Panfleto
A campanha será divulgada através de trinta e seis mil (36.000) panfletos
distribuídos nos bairros: Fátima, Montese e Parquelândia. No período da campanha
serão trinta e seis mil (36.000), sendo hum mil (1.000) diários por ponto de
distribuição. Seguindo o mesmo esquema comercial.
Esquema Comercial – referente à produção:
Exibição: doze dias (12) dias.
Tipo: impresso couchê 90 g (30 kg).
Programação: conforme mapa de mídia (PI).
Formato: 10 x 15, 4 x 0 cores, frente única.
Quantidade: total de trinta e seis mil (36.000).
Tabela 3 – Esquema comercial referente à produção dos panfletos
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Produção 7 x
5.143,00 R$ 200,00
a cada 5.143 unidades R$ 200,00
Aporte da campanha para 3 meses R$ 1.400,00
Fonte: Autores (2012).
Esquema Comercial – referente à distribuição:
Exibição: doze (12) dias.
Tipo: impresso couchê 90 g (30 kg).
Programação: conforme mapa de mídia (PI).
Formato: 10 x 15, 4 x 0 cores, frente única.
Quantidade: total de trinta e seis mil (36.000) panfletos.
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Tabela 4 – Esquema comercial referente à distribuição dos panfletos
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Veiculação 36.000 R$ 40,00 (diária)
por milheiro R$ 1.440,00
Aporte da campanha para 3 meses R$ 1.440,00
Fonte: Autores (2012).
Internet – site
O site entrará no ar no início do mês de janeiro juntamente com a
veiculação dos outros meios escolhidos e não terá um prazo determinado de
uso, haja vista que só é necessária a atualização do mesmo e tem um baixo custo.
A internet é uma ferramenta de comunicação para a Fábrica de Delícias, pois
atualmente o uso de sites é comum entre a maioria da população e de acordo com o
Grupo de Mídia São Paulo (2011, online), há um aumento de acessos significativo
anualmente. Assim, a divulgação de novas promoções e da marca será bastante
eficaz e sairá com um baixo custo. Outro aspecto importante é o uso das redes
sociais que tem crescido entre a população como um todo e proporciona
interatividade imediata do consumidor com a empresa. A empresa responsável pela
manutenção do site será a mesma que o criou, Nordeste Mídias Digitais.
Tabela 5 – Esquema comercial referente à produção e manutenção site
Criação do Site Domínio Manutenção Custo total Prazo de entrega
R$ 700,00 (taxa única)
R$ 30,00 (taxa anual)
R$ 50,00 (taxa mensal)
R$ 780,00 30 dias
Fonte: Autores (2012).
Brindes personalizados
A campanha será veiculada durante três meses, dando início no mês de
janeiro. A empresa Fábrica de Delícias optou por utilizar dois (02) tipos de brindes.
O primeiro será uma espátula de cortar bolo personalizada, produzida pela empresa
Mídia Alternativa, o mesmo será distribuído a todos os clientes que adquirirem o
kit festa 2 (dois) (01 torta, 200 salgados e 2 refrigerantes). Para os clientes que
adquirirem o kit 03 (três) (01 torta, 300 salgados e 3 refrigerantes), e com mais
R$ 9,90 (nove reais e noventa centavos) levará o kit com um caderno de receitas,
luva térmica e caneta, produzido pela empresa Remind. As empresas citadas foram
53
escolhidas, pois ambas tem o preço acessível e seu prazo de entrega está dentro do
esperado. No total serão distribuídos 700 brindes, 500 espátulas e 200 kits com
caderno de receitas, luva térmica e caneta. A quantidade de brindes foi baseada no
consumo mensal de cada kit festa. De acordo com a empresa, mensalmente se
vende em torno de 110 kits festa número 2 e 40 kits festa número 3. A seguir é
mostrado o valor de produção e esquema comercial de distribuição dos brindes.
Esquema Comercial – referente à produção
Exibição: noventa (90) dias.
Tipo: Espátula de plástico personalizada com o nome da empresa.
Programação: 30 dias para a entrega do produto.
Formato: Plástico
Quantidade: total de quinhentos (500) brindes.
Tabela 6 – Esquema comercial referente à produção do brinde I (espátula)
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Produção 500 x R$ 2,50 R$ 2,50 unidade R$ 1.250,00
Aporte da campanha para 3 meses R$ 1.250,00
Fonte: Autores (2012).
Esquema Comercial – referente à distribuição
Exibição: Noventa (90) dias.
Tipo: Espátula de plástico personalizada com o nome da empresa.
Programação: A distribuição dos kits será realizada no período de três meses, o
cliente receberá o brinde através da Fábrica de Delícias quando adquirir o kit festa
número 2.
Quantidade: Total de quinhentos (500) brindes
Brinde II
Esquema Comercial – referente à produção
Exibição: Noventa (90) dias.
Tipo: Kit (caderno de receita, luva térmica e caneta) personalizado.
Programação: 30 dias para a entrega do produto.
Formato: Caixa 27x19
Quantidade: total de duzentos (200) brindes.
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Tabela 7 – Esquema comercial referente à produção do brinde II (Kit caderno de receitas + luva térmica + caneta)
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Produção 200 x R$ 20,35 R$ 20,35 unidade R$ 4.070,00
Aporte da campanha para 3 meses R$ 4.070,00
Fonte: Autores (2012).
Esquema Comercial – referente à distribuição:
Exibição: Noventa (90) dias.
Tipo: Kit (caderno de receita, luva térmica e caneta) personalizado.
Programação A distribuição dos kits será realizada no período de três meses, o
cliente receberá o brinde através da Fábrica de Delícias quando adquirir o Kit festa
número 3 e com o valor extra de R$ 9,90 (nove reais e noventa centavos).
Quantidade: Total de duzentos (200) brindes.
3.4 Custos
O Sindicato das Agências de Propaganda (Sinapro) é um órgão
preocupado com o compromisso de desenvolver o mercado local de forma mais
profissional, colocando a disposição desses profissionais uma tabela de valores para
o desenvolvimento de uma campanha.
Valores cobrados de acordo com a tabela do Sinapro para criação de:
Preço de Tabela Desconto
concedido (80%)
Campanha (Tema/Conceito) R$ 11.740,00 R$ 1.606,60
Estratégia de Mídia R$ 4.390,00 R$ 878,00
Plano de Mídia (por meio) R$ 4.836,00 R$ 967,20
Spot (criação, texto e roteiro) R$ 599,00 R$ 119,80
Slogan R$ 1.998,00 R$ 399,60
Aplicação da marca (por peça) R$ 1.140,00 R$ 228,00
Panfleto (até uma lâmina A4) R$ 841,00 R$ 168,20
Panfleto – Encartado em jornal (até uma lâmina A4) R$ 841,00 R$ 168,20
Total R$ 4.535,60
Quadro 3 – Valores para o desenvolvimento de uma campanha Fonte: Sinapro (2010, online).
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Veículos
Empresas Meios Custos
Diário do Nordeste Jornal – Encarte R$ 3.420,00
Rádio 100 Rádio R$ 8.004,45
Ponte de Ação Panfleto R$ 3.240,00
Total R$ 14.664,45
Quadro 4 – Empresas escolhidas para a veiculação da campanha Fonte: Autores (2012).
Produção
Produção das peças Custo da Produção
Gráfica Sérgio (Encarte) R$ 1.980,00
Produção do spot R$ 250,00
Gráfica Ofpel (Panfleto) R$ 2.000,00
Mídia Alternativa (Brinde I) R$ 1.250,00
Remind (Brinde II) R$ 4.070,00
Total R$ 9.550,00
Quadro 5 – Empresas escolhidas para a produção Fonte: Autores (2012).
Custos gerais
Produção das peças Custo da Produção
Criação das peças R$ 4.535,60
Produção das peças e brindes R$ 9.550,00
Veiculação R$ 15.744,45
Total R$ 29.830,05
Quadro 6 – Custos gerais da campanha Fonte: Autores (2012).
Valor percentual da agência sobre a veiculação
Veiculação % Agência
R$ 15.744,45 15 %
Total R$ 2.361,66
Quadro 7 – Valor percentual da agência sobre a veiculação Fonte: Autores (2012).
56
3.5 Mapa de programação
O mapa de programação irá seguir o plano de campanha, sendo usados
todos os dias com as mídias escolhidas. Seu propósito é manter a programação
correta sem perder datas e nem arriscar desperdício da verba do cliente.
A campanha é viável financeiramente no mercado cearense, pois segue a
verba disponibilizada pelo cliente (vide quadro 6) os veículos escolhidos atingem o
público-alvo da campanha.
57
Figura 1 – PI Encartes Fonte: Autores (2012).
58
Figura 2 – PI Panfletos Fonte: Autores (2012).
59
Figura 3 – PI Rádio Fonte: Autores (2012).
60
4 CRIAÇÃO
A criação é a parte fundamental de uma campanha publicitária. Toda
mensagem tem que ser direcionada para o público-alvo. Nesse sentido, Morais
(2012, online) destaca que:
A principal característica de uma boa criação para uma campanha publicitária é que, seja qual for o meio ou ação explorada, as peças que a constituem devem preservar uma identidade entre si, uma uniformidade tanto editorial (textos) quanto visual, para causar sinergia entre eles com objetivo de aumentar o impacto da campanha.
Uma criação publicitária é um conjunto de técnicas, algo que se aprende
através das mais variadas experiências vividas, e de diferentes meios de ver o
mundo. Segundo Kotler (2006), o objetivo de passar uma boa mensagem é manter o
interesse e despertar o desejo do cliente.
4.1 Tema
De acordo com Martins (2008), o tema deve ser simples e objetivo é a
melhor forma de comunicar-se claramente com o cliente. A maior necessidade da
Fábrica de Delícia é fixar a sua marca na mente do consumidor. Portanto, a agência
sugeriu uma campanha no período de três meses (03) utilizando algumas mídias
para despertar e estimular o público-alvo, que neste caso é a classe B e C.
Escolheu-se o tema “Fazemos parte de sua festa”, porque é um tema
simples, claro e objetivo. Assim, pode-se mostrar ao público-alvo que a empresa tem
o maior prazer e satisfação em fazer parte da sua festa.
4.2 Redação publicitária
Segundo Carrascoza (2003), na redação publicitária encontram-se
sempre recursos originalmente literários, incluindo subtítulos, slogans, chamadas e o
texto propriamente dito.
Com o objetivo de manter uma unidade na identificação das peças foi
criado um tema para a campanha: “Fazemos parte da sua festa”, antes de definir
este se passou por um processo de brainstorming onde vários outros temas foram
61
desenvolvidos até que fosse definido o tema escolhido. Os outros considerados
foram: “Realizar sua festa é a nossa alegria”, “Junto com você nos melhores
momentos”, “Fazendo sua festa uma delícia” e “Mais delícias pra sua festa”.
4.2.1 Slogan
Para Martins (2008), o slogan é uma frase curta, fixada junto a logo da
empresa, que está presente em todas as peças publicitárias da campanha.
Waiteman (2006, p. 103) afirma que:
O slogan precisa carregar o consumidor até o lugar o qual a marca deseja chegar. Ela pode querer ir ao coração do consumidor ou à sua mente. Depende apenas do perfil do produto. Além disso, a campanha não pode fugir dele.
Para a escolha do slogan, optou-se por uma frase simples, direta e de
fácil memorização, lembrança e que associasse instantaneamente as tortas, bolos,
salgados e, consequentemente, à Fábrica de Delícias. Por possuir um sentido mais
completo, no que se refere aos segmentos oferecidos pela empresa como: os kits de
aniversário, os pedidos delivery, e os pedidos de balcão, e adaptar-se a ideia
proposta, quanto ao seu posicionamento na mente de seu público-alvo. Definiu-se
como slogan: “Sua festa começa aqui”, a fim de despertar no consumidor a atitude
imediata de compra dos kits de festas, deixando claro para o mesmo que ele poderá
encontrar num só lugar os principais produtos a serem servidos no seu evento.
4.2.2 Título
Martins (2008) ressalta que o título tem uma importância indiscutível num
anúncio, podendo ser direto ou indireto. Direto, quando desperta de forma
instantânea a informação do produto, ou indireto quando é proposto a fazer o leitor
pensar, despertando no mesmo a curiosidade pela leitura do texto. Dessa forma, as
principais qualidades do título são objetividade e clareza, pois é através dessas
qualidades que o anúncio se torna agradável e mais atrativo para o consumidor.
Portanto, optou-se por usar como título, o próprio tema – “Fazemos parte da sua
festa” – em todas as peças publicitárias para esta campanha.
62
4.3 Direção de arte
De acordo com Hoff e Gabrielli (2004), é necessário que exista uma
unidade entre todas as peças da campanha; as mesmas fontes, as mesmas cores, a
utilização do slogan e elementos que liguem direta ou indiretamente as peças no
geral. As peças impressas e não impressas da campanha publicitária da Fábrica de
Delícias seguem tais orientações.
Para Guimarães (2000), a cor é um dos elementos mais significativos e
marcantes da linguagem visual. É utilizada para trazer uma identificação e atração
para o layout. Por ser uma informação visual, a cor é gerada por um estimulo físico,
identificado pelos olhos e assimilado pelo cérebro. As cores principais utilizadas nas
peças da campanha são: Marrom achocolatado, branco e rosa pink. Sempre
causando um contraste entre cores escuras e claras e o destaque do rosa para
chamar a atenção.
Segundo Willians (1995), combinar fontes diferentes pode melhorar a
comunicação, mas essa combinação também pode causar uma confusão, para
evitar esta é bom criar contrastes que melhorem a compreensão. As fontes
utilizadas nesta campanha são: Bubblegum e Mv Boli fonte primária e secundária
respectivamente. Ambas são sem serifas e trazem a sensação de descontração e
informalidade, deixando assim o layout mais alegre, na aplicação são utilizados
pesos diferenciados entre elas para melhorar o entendimento do consumidor.
4.4 Peças
Figura 4 – Nova logo e logo atual Fonte: Autores (2012).
63
Figura 5 – Panfleto “Fazemos parte da sua festa” Fonte: Autores (2012).
64
Campanha: Fazemos parte da sua festa Agência: PB5 Comunicação Cliente: Fábrica de Delícias
Criação: Celso Alencar – Livanessa Mendes Atendimento: Grasielle Pinheiro
Redação: Juliana Pinheiro – Priscila Rodrigues
Figura 6 – Encarte “Fazemos parte da sua festa” Fonte: Autores (2012).
65
Figura 7 – Site Fonte: Autores (2012).
Figura 8 – Facebook Fonte: Autores (2012).
66
Figura 9 – Brindes Fonte: Autores (2012).
TÉCNICA OFF – SONORA (NARRAÇÃO)
Som de toque de telefone Fecha som do telefone
Loc1: Oi Ana? Loc2: Oi Juh, gostou da festa de ontem? Loc1: Adorei! E me diz uma coisa, onde você encontrou todas aquelas delícias? Parece até que saíram de uma fábrica de gostosuras. (risos). Loc2: (risos). Juh você quase acertou, tudo foi da fábrica de delícias. Eles sempre fazem parte das nossas festas. E os kits custam a partir de R$ 54,00. Loc1: Pois me passa já o telefone deles. Loc2: Claro, o número é: 3223.3361 Loc1: Obrigada. Loc3:(assinatura) Fábrica de delícias, sua festa começa aqui.
Sobe BG e finaliza Promoção: Fazemos parte da sua festa
Cliente: Fábrica de Delícias Duração: 30” (trinta segundos)
Figura 10 – Roteiro do spot Fonte: Autores (2012).
4.5 Defesa da criação
O objetivo no desenvolvimento da criação das peças da campanha
publicitária da Fábrica de Delícias é que através delas consiga-se atingir o público-
alvo da maneira mais eficaz possível. Assim foram utilizadas as seguintes
ferramentas: linguagem simples, cores contrastantes para chamar atenção nas
67
peças visuais sempre seguindo uma identidade visual para auxiliar a fixação da
marca junto ao consumidor.
O layout das peças tem como objetivo destacar os principais
produtos da empresa, no caso os kits festas 01, 02 e 03, sempre seguindo o tema e
slogan da campanha, facilitando também a leitura e compreensão por parte do
consumidor e ao mesmo tempo proporcionando um conjunto visual agradável e
atrativo.
Para atingir o público-alvo da Fábrica de Delícias que são as classes B
e C, as peças da campanha têm como característica cores fortes, para contrastar
com as imagens dos produtos ofertados; uma linguagem simples, mas ao mesmo
tempo de fácil compreensão e uma abordagem direta.
Essas características são encontradas tanto nas peças impressas quanto
nas não-impressas. Com isso, a campanha possui uma unidade completa onde
todas as peças são ligadas umas às outras de forma direta ou indireta transmitindo
sua mensagem principal de forma legítima e objetiva sempre evidenciando os
produtos destacados na campanha.
Uma nova marca foi desenvolvida para esta campanha e passará a
representar a empresa no mercado. Mais suave e agradável, a nova marca segue a
tendência dos seus concorrentes sem perder a identidade. Cores vibrantes e traços
suaves mantém a essência da empresa e auxiliam na memorização da mesma junto
ao consumidor.
A mídia impressa conta com cores escuras e claras causando sempre o
destaque dos produtos anunciados, estes sempre estarão contidos em balões
brancos envoltos por cores escuras, assim adquirem o destaque necessário para
que os clientes sintam-se atraídos e entrem em contato com a Fábrica de Delícias
visando o consumo de seus produtos. As peças sempre contarão com o tema da
campanha “Fazemos parte da sua festa” e o slogan adotado pela marca “Sua festa
começa aqui”.
Já para a mídia radiofônica que será utilizada através de um spot de 30”
(trinta segundos), uma linguagem simples anuncia os produtos principais da
campanha (kits 01, 02 e 03) e também contará com o tema e slogan da campanha.
Para a mídia funcional, no caso brindes, foram utilizadas algumas variações da logo
prevista no manual de identidade visual.
68
O objetivo dos brindes é tornar a Fábrica de Delícias uma marca
presente no dia-a-dia do consumidor, onde em algumas atividades relacionadas
à alimentação irá se relacionar com a empresa e assim, a mesma estará cada vez
mais na mente do consumidor aumentando a probabilidade de fidelização.
Assim todas as peças foram criadas visando alcançar os objetivos
principais da campanha já citados anteriormente. O layout utilizado foi criado com
base em pesquisas e análise das peças dos concorrentes, visando uma
diferenciação e destaque para o consumidor e com isso torna-se uma marca
reconhecida e com maior participação de mercado.
69
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A campanha desenvolvida é aplicável para o mercado, pois as ações que
nela foram sugeridas são viáveis para a realidade do segmento de exercício da
empresa. A Fábrica de Delícias encontra-se investindo em campanhas publicitárias
com intuito de consolidar sua marca e aumentar sua participação de mercado, pois
se encontra em fase de crescimento.
A campanha de propaganda juntamente com a estratégia de
posicionamento foram adotadas por serem mais adequadas, pois irão promover a
divulgação do produto, e ao mesmo tempo informar os seus principais benefícios
tornando a marca mais conhecida e levando o consumidor a pensar nela no
momento da decisão de compra. As ações da campanha serão direcionadas para os
consumidores das classes B e C com intuito de tornar possível a realização dos
objetivos de marketing e comunicação esperados pela empresa.
Todas as ações publicitárias desta campanha foram baseadas no valor de
R$ 30.000,00 (trinta mil reais), referente à verba disponibilizada pela empresa, que
foi suficiente para custear todos os gastos e desenvolvimento da mesma. Para as
ações promocionais e veiculação das peças publicitárias será utilizado o período de
três meses.
Acredita-se que os objetivos de comunicação e de marketing foram
alcançados pelo planejamento de campanha publicitária que foi desenvolvido.
Procurou-se construir um projeto visando destacar as virtudes e resolver os
problemas detectados na Fábrica de Delícias.
70
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WILLIANS, Robin. Design para quem não é designer. 7. ed. São Paulo: Callis,
1995.
74
ANEXOS
75
Produção Brinde I – Mídia Alternativa
Validade da Proposta:
5 dias
Condições: Pessoa física ou empresa com menos de 01 ano, somente pagamento antecipado. Observações: Itens 1 a 2 = Material parte de São Paulo, São Paulo capital entrega grátis, demais
localidades frete FOB (por conta do cliente), ou você poderá indicar a transportadora de sua preferência. A JKR Cargas tem feito frete aéreo (2 dias) São Paulo/ Fortaleza 1 até 20kg por R$ 138,00. A Starlog tem feito frete rodoviário (12 dias) São Paulo/ Fortaleza 1 até 20kg por R$ 70,00. Pedidos acima de R$ 4.000,00 frete "rodoviário" por conta do fabricante. Todas as mercadorias que vem de fora, quando chegam no estado do Ceará, a SEFAZ/CE cobra o DAE 9,85% de imposto antecipado do cliente final. Todos pedidos acima de R$ 800,00 faremos uma amostra física já gravada e enviaremos ao cliente por SEDEX para sua aprovação final (sem custo ao cliente). Referente a impressão, no orçamento já esta incluso 01 cor de impressão, acrescentar R$ 100,00 por cor adicional. (só gravamos cores chapadas, não gravamos degradê) Comunicamos a todos que os prazos de entrega sofreram alterações, devido grande volume de pedidos em produção neste período. Os pedidos aprovados a partir de 01 de dezembro serão entregues somente em janeiro de 2013. Produtos para entrega em dezembro favor consultar.
Mídia Alternativa Brindes www.midiaalternativa.com.br www.facebook.com/midiaalternativa Silvano Martins Tel. (85) 3482.0443 Cel. (85) 9945.3458 SKYPE: silvanofortaleza e-mail e MSN: [email protected]
Ítem Produto Quant. R$ Unitário R$ Total Forma de
Pagto Prazo de Produção
Origem
1
DV070 – Espátula para bolo- Espátulapara pizza, na cor cristal transparente com impressão em Silk a 1 cor.
350 R$ 2,78 R$ 973,00
30 dias boleto a partir da emissão da nota.
10 dias da aprovação da amostra
física.
São Paulo - SP.
2
DV070 - Espátula para bolo - Espátulapara pizza, na cor cristal transparente com impressão em Silk a 1 cor.
500 R$ 2,50 R$ 1.250,00
30 dias boleto a partir da emissão da nota.
10 dias da aprovação da amostra
física.
São Paulo - SP.
Total Geral R$ 2.223,00
76
Brinde II – Remind
77
Encarte – Gráfica Sérgio
78
Site
79
Diário do Nordeste
80
81
Rádio 100
82
83
Produção panfletos
GRAFICA OFIPEL
Orçamento
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Produção 10 x
5.000 R$ 200,00 a
cada 5.000 unid. R$ 2.000,00
Aporte da Campanha para 3 meses R$ 2.000,00
Contato Comercial: Carlos Pinheiro.
Av Santos Dumont 2626 lj 21 -Aldeota Fortaleza, ce | CEP: 60150-161C | Fone: (85)3264.8388
Email: [email protected]
84
Att: Grasielle Pinheiro
A Ponto de Ação Comunicação Estratégica é uma empresa voltada para área de
ativação.
Estamos preparados para divulgar sua empresa das mais variadas formas com
criatividade e bom gosto.
Desta maneira você criará um diferencial no mercado e partirá na frente de seus
concorrentes.
O universo de pessoas a serem abordadas em nossas ações é abrangente nas
diversas camadas da sociedade, por sexo, classe social, faixa etária e suas diversas
atividades.
Sua marca poderá ser percebida em todo lugar, nos carros, nas ruas, nos bares,
com as pessoas andando ou trabalhando, conversando ou brincando,
descompromissadas de qualquer postura para notá-lo. É uma divulgação de baixo
custo e com retorno excepcional
A divulgação através de nossas ações lhe proporcionará agilidade e flexibilidade
para atender todas as necessidades dos clientes.
Contamos também com uma equipe de planejamento estratégico que estará a sua
disposição para indicar a melhor forma de apresentação de seu produto nos mais
variados pontos de divulgação.
85
ORÇAMENTO
Veiculação no sinal
Descrição Quantidade Valor
Unitário Valor Total
Veiculação
básica 36.000
R$ 40,00 (diária) por milheiro
R$ 1.440,00
Valor total referente ao período de 03 (três) meses
Veiculação porta-a-porta
Descrição Quantidade Valor Unitário Valor Total
Veiculação
básica 14.000
R$ 50,00 (diária) por milheiro
R$ 1.800,00
Valor total referente ao período de 03 (três) meses
86
APÊNDICES
87
Pesquisa com Clientes – Fábrica de Delícias
Questionário – Elaborados nos dias 20 à 27 de outubro de 2012
Fábrica de Delícias
Sexo: ( ) M ( ) F Idade: ( ) 15 a 19 ( ) 20 a 24 ( ) 25 a 29 ( ) 30 a 34 ( ) 35 ou mais
1. Nível de escolaridade:
( ) Ensino Fundamental Incompleto ( ) Ensino Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Ensino Superior Incompleto ( ) Ensino Superior Completo
2. Renda familiar:
( ) Menos de um salário mínimo ( ) 1 a 3 salários ( ) 4 a 6 salários ( ) 7 ou mais
3. Onde você mora (bairro)? ____________________________________
4. Quantas pessoas moram com você?
( ) Mora só ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ou mais
5. Através de que meio você tomou conhecimento da Fábrica de Delícias? ( ) Internet ( ) Panfleto ( ) Alguém indicou ( ) Outro:_____________
6. Classifique os seguintes itens:
1 – Péssimo 2 – Ruim 3 – Regular
4 – Bom 5 – Ótimo
( ) Localização ( ) Preços ( ) Ambiente ( ) Estacionamento ( ) Atendimento ( ) Variedades ( ) Forma de pagamento
7. Você frequenta outras padarias que vendem bolos, pães e salgados?
( ) Sim. Qual? ______________________ ( ) Não
8. Referente à questão anterior, por qual motivo (marque uma alternativa)?
( ) Localização ( ) Preços ( ) Ambiente ( ) Estacionamento ( ) Atendimento ( ) Variedades ( ) Forma de pagamento
9. Você tem conhecimento de que a Fábrica de Delícias trabalha com delivery? ( ) Sim ( ) Não
10. Se você já fez uso desse serviço, qual a sua opinião? ( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Péssimo
11. Você tem alguma sugestão ou crítica a respeito da Fábrica de Delícias? ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________
88
Tabulação de Resultados – Fábrica de Delícias
42%
58%
Sexo
Feminino Masculino
14% 18%
22%
34%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
15 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 ou mais
Idade
6% 10%
6%
30%
22% 26%
0%
10%
20%
30%
40%
EnsinoFundamentalIncompleto
EnsinoFundamental
Completo
Ensino MédioIncompleto
Ensino MédioCompleto
Ensino SuperiorIncompleto
Ensino SuperiorCompleto
Escolaridade
4%
68%
20%
8%
0%
20%
40%
60%
80%
Menos de 1 Saláriomínimo
1 a 3 salários 4 a 6 salários 7 ou mais salários
Renda Familiar
89
4%
2%
4%
10%
2%
14%
2%
4%
30%
10%
14%
4%
0% 10% 20% 30% 40%
Maraponga
Varjota
Itaoca
Parquelândia
Mucuripe
Damas
Aldeota
Siqueira
Benfica
Montese
Jardim América
Papicu
Onde você mora?
30% 28%
42%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1 2 3 ou mais
Quantas pessoas moram com você?
16% 18%
66%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
Internet Panfleto Indicação Outros
Através de que meio você tomou conhecimento da Fábrica de Delícias?
90
2% 4%
14%
28%
52%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Classifique quanto à localização
10%
20%
30%
22% 18%
0%
10%
20%
30%
40%
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Classifique quanto ao atendimento
2% 2% 6%
84%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Classifique quanto às variedades
0% 2% 0%
98%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
Péssimo Ruim Regular Bom Ótimo
Forma de pagamento
91
14%
86%
Você frenquenta outras confeitarias que oferecem também lanches?
Sim Não
8%
4%
12%
8%
6%
2%
14%
2%
6%
12%
20%
6%
0% 10% 20% 30%
Bom Biscoito
Pão de trigo
Doce Gula
Contrigo
Bom de Vera
Artes do Trigo
Panetierre
Lisboa
Dilú
Romana
Costa Mendes
Lindete
Qual confeitaria costuma frequentar?
10%
48%
14% 16%
4% 6% 2%
0%
20%
40%
60%
Localização Preços Ambiente Estacionamento Atendimento Variedade Forma dePagamento
Por qual motivo frenquenta outras confeitarias?
92
14%
86%
Você tem conhecimento que na Fábrica de Delícias você pode montar sua torta da forma que quiser?
Sim Não
80%
20%
Você tem conhecimento que a Fábrica de Delícias trabalha com delivery?
Sim Não
8% 14%
18%
54%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom Regular Ruim Péssimo
Se você já fez o uso desse serviço qual a sua opinião?
38%
20%
30%
12%
0%
10%
20%
30%
40%
Diariamente Uma vez na semana Finais de Semana Em comemorações
Com que frequência costuma comprar na Fábrica de Delícias?
93
14%
28%
34%
24%
0%
10%
20%
30%
40%
Kit festa Bolos Tortas Salgados
O que costuma comprar?
24%
4%
2%
2%
10%
10%
2%
2%
6%
10%
2%
6%
2%
12%
6%
0% 10% 20% 30%
Não opinaram
Pintar estabelecimento
Organizar lixo
Péssima administração
Benheiro no estabelecimento
Ar condicionado
Melhorar maquinário
Aceitar hipercard
Melhorar preço
Confeitaria fina
Refrigerantes ligth
Melhorar designer das tortas
Tortas com recheio mole
Falta de produtos para pronta entrega
Comprometimento com horário da entrega
Você tem alguma sugestão ou crítica?
94
Pesquisa com Clientes – Concorrentes – Panificadora Costa Mendes
26,7%
56,7%
16,6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom Ruim
Oque você acha dos preços da empresa?
20,0% 16,7%
63,3%
0%
20%
40%
60%
80%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha do atendimento da empresa?
70%
30%
0% 0%
20%
40%
60%
80%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha da estrutura fisica da empresa?
33,3%
50,0%
16,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha dos produtos da empresa?
95
23,3%
36,7% 40,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Tortas Salgados Outros
Quais produtos da empresa você mais consome?
30,0%
36,7%
13,3%
20,0%
0%
10%
20%
30%
40%
Site Panfleto Boca-a-boca Outros
Você conheceu a empresa através de que?
96
Pesquisa com Clientes – Concorrência – Dilú Doces e Salgados
26,7%
43,3%
30,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Ótimo Bom Ruim
Oque você acha dos preços da empresa?
20,0%
43,3% 36,7%
0%
20%
40%
60%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha do atendimento da empresa?
16,7%
40,0% 43,3%
0%
20%
40%
60%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha da estrutura fisica da empresa?
10,0%
33,3%
56,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha dos produtos da empresa?
97
40,0%
33,3%
26,7%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Tortas Salgados Outros
Quais produtos da empresa você mais consome?
0,0%
23,3%
43,3%
33,4%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Site Panfleto Boca-a-boca Outros
Você conheceu a empresa através de que?
98
Pesquisa com Clientes – Concorrência – Lindete Doces e Salgados
40,0% 36,7%
23,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Ótimo Bom Ruim
Oque você acha dos preços da empresa?
23,3%
43,4%
33,3%
0%
20%
40%
60%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha do atendimento da empresa?
0,0%
33,3%
66,7%
0%
20%
40%
60%
80%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha da estrutura fisica da empresa?
33,3%
46,7%
20,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Ótimo Bom Ruim
O que você acha dos produtos da empresa?
99
53,4%
33,3%
13,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Tortas Salgados Outros
Quais produtos da empresa você mais consome?
0,0%
10,0%
56,7%
33,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Site Panfleto Boca-a-boca Outro
Você conheceu a empresa através de que?
100
Manual de Identidade Visual
101
102
103
104
105
106
107
108
109
