CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

RONILDO SAMPAIO CARDOSO

A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING

INTEGRADA AS REDES SOCIAIS:

ESTRATÉGICA NA PUBLICIDADE DO PRODUTO, NO RELACIONAMENTO COM

O CONSUMIDOR E NO FORTALECIMENTO DA IMAGEM DA MARCA.

FORTALEZA – CE

2013

RONILDO SAMPAIO CARDOSO

A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING

INTEGRADA AS REDES SOCIAIS:

ESTRATÉGICA NA PUBLICIDADE DO PRODUTO, NO RELACIONAMENTO COM

O CONSUMIDOR E NO FORTALECIMENTO DA IMAGEM DA MARCA.

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social

da Faculdade Cearense, como requisito para a finalização

da graduação em Publicidade e Propaganda.

Orientador: Norton Falcão

FORTALEZA – CE

2013

A EMBALAGEM COMO FERRAMENTA DE MARKETING

INTEGRADA AS REDES SOCIAIS:

ESTRATÉGICA NA PUBLICIDADE DO PRODUTO, NO RELACIONAMENTO COM

O CONSUMIDOR E NO FORTALECIMENTO DA IMAGEM DA MARCA.

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da

Faculdade Cearense, como requisito parcial para obtenção do grau

de bacharel, com habilitação em Publicidade e Propaganda.

Data da Aprovação: ____________________________

BANCA EXAMINADORA

__________________________________________

Prof.

__________________________________________

Prof.

__________________________________________

Prof.

Á minha mãe Francisca Antonia Sampaio.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus e ao Senhor Jesus Cristo pelo dom da vida, por estarem sempre

comigo nos momentos importantes, me dando força e coragem para superar

desafios e alcançar os meus objetivos.

Á minha mãe, Francisca Antonia Sampaio, a quem devo tudo, pelo apoio irrestrito

sempre.

Aos meus amigos, todos disponíveis e solícitos, que me ajudaram do começo ao fim

do curso, principalmente no início, quando eu ainda não tinha computador e me

emprestaram os seus para que eu pudesse fazer os trabalhos acadêmicos.

Aos colegas de sala, de todos os períodos, que dividiram comigo momentos de

aprendizado, compartilhando experiências pessoais e profissionais, que servirão

para a vida inteira.

A todos os professores que tive o prazer de conhecer e que contribuíram

enormemente para a minha formação, ensinando, mas principalmente reconhecendo

a importância de estarem também aprendendo.

Ao meu orientador, Norton Falcão, um profissional excelente, um professor

competente, pela sua disponibilidade e apoio nessa etapa final da minha graduação.

Você foi inspirador.

“As pessoas não sabem o que querem

até você mostrar a elas”.

(Steve Jobs)

RESUMO

Presumindo-se que as empresas estão se deparando com uma nova

realidade de mercado, pautada pela dinâmica da tecnologia, surgimento de novos

modelos de negócio e consumidores que se apresentam de maneira gradativamente

decisiva na criação dos produtos, pretende-se, com o presente estudo, averiguar o

papel da embalagem como ferramenta de marketing que, ao interagir com as redes

sociais, cria um canal de comunicação mais engajado entre empresa e consumidor.

O estudo objetiva também, analisar a embalagem na função de objeto

simbólico, que estimula sentimentos e sensações, agrega valor por meio do design e

da inovação e impacta diretamente na imagem da marca.

Tendo em vista o potencial conectivo da embalagem, deseja-se ainda

chamar atenção para o terreno fértil das redes socais que permitem usá-la como elo

em diferentes ações estratégicas e envolver o público no processo de

desenvolvimento do produto.

A pesquisa exploratória irá possibilitar uma maior familiaridade e

compreensão do assunto a partir do levantamento bibliográfico (livros, artigos,

periódicos, etc) e análise de exemplos (estudos de caso). Ela também embasará as

conclusões e resultados obtidos.

As constatações finais mostram que embora possua características

multifuncionais, a embalagem ainda é pouco usada e de maneira aleatória pelo

marketing. Geralmente são as grandes marcas que conseguem desenvolver e

colocar no mercado embalagens competitivas e diferenciadas devido o alto

investimento em todas as etapas do processo.

Aproveitar ao máximo o potencial que ela tem requer conhecimento.

Instituições acadêmicas, centros de pesquisa, empresas e profissionais precisam de

um melhor entendimento sobre o papel da embalagem enquanto “mídia”,

aumentando assim, a probabilidade de acerto na tomada de decisões para que a

comunicação seja conduzida na direção dos resultados esperados.

Palavras Chaves: Embalagem. Consumidor. Redes Sociais. Marketing. Publicidade.

Marca. Comunicação.

ABSTRACT

Assuming that the companies are facing a new reality of the market,

guided by the dynamics of technology, the emergence of new business models and

consumers presented in a way so gradually decisive in the creation of products, this

study aims at examining the role of packaging such as marketing tool that, when

interacting with the social networks, creates a channel of communication more

engaged between company and consumer.

The study also aims at examining the packaging in function of symbolic

object, which stimulates feelings and sensations, adding value through design and

innovation, impactful in its brand image.

Due to the potential of connective packaging, between business and

consumers and as part of a composed of communication, when united to another

type of tool, this paper also aims at calling attention to the fertile ground of social

networks that allow you to use the package as a link in different strategic actions,

involving the public in the process of developing the product.

The exploratory research will allow a greater familiarity and understanding

of the subject from the bibliographic survey (books, articles, periodicals, etc) and

analysis of examples (case studies). It also bases the conclusions and results

obtained.

The findings show that although final possession multifunctional

characteristics, the packaging is still little used and in a random manner by

marketing. They are often the major brands that can develop and put on the market

packages competitive and differentiated due the high investment in all steps of the

process.

Make the most of the potential that it has requires knowledge. Academic

institutions, research centers, companies and professionals need a better

understanding of the role of packaging as "media", thus increasing the probability of

correct decision-making, for the communication to be conducted in the direction of

expected results

keyword : Packaging. Consumer. Social Networks. Marketing. Advertising. Brand.

Communication

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 10

2. A SIMBOLOGIA DA IMAGEM .............................................................................. 13

3. UMA BOA EMBALAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS ............................ 18

3.1. DESIGN E INOVAÇÃO ................................................................................... 24

4. A COCRIAÇÃO NA GERAÇÃO DE VALOR ........................................................ 29

5. O MARKETING E AS REDES SOCIAIS............................................................... 31

5.1. FACEBOOK.................................................................................................... 34

5.1.1. COCA-COLA ZERO - "QUANTO MAIS MELHOR" ...................................... 35

5.1.2. BOM BRIL ............................................................................................................ 38

6. INSTAGRAM ......................................................................................................... 40

6.1. NATIONAL GEOGRAPHIC ............................................................................ 41

6.2. NIKE ............................................................................................................... 41

6.3. BRISK ............................................................................................................. 43

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................. 44

8. REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 47

9. ANEXOS ............................................................................................................... 49

10

1. INTRODUÇÃO

Certamente você já deve ter pedido conselhos a um amigo ou amiga de

como se vestir para ir a um encontro e ouvido: Surpreenda! A primeira impressão é a

que fica. Muitas vezes é isso mesmo que acontece. Uma imagem positiva repercute,

porém uma imagem negativa se propaga muito mais. Sendo assim, todo cuidado é

pouco na hora de escolher a roupa para encontrar alguém especial.

Se as pessoas tem essa preocupação, é compreensível que empresas

também tenham e queiram apresentar bem o seu produto para o consumidor. Nesse

sentido, a embalagem é a vestimenta do produto que transmite a imagem da

empresa e da marca. Mas nem sempre foi assim. Anteriormente as embalagens não

recebiam essa atenção, não tinham importância na comunicação com o público-alvo,

limitavam-se a função de envolver e proteger o produto.

A partir da Revolução Industrial, a embalagem obteve uma nova posição:

sua função deixou de ser apenas prática e ganhou caráter mais simbólico,

expressivo na conquista do consumidor, passando a promover e vender o produto

através da beleza dos rótulos, fato que deu origem ao conceito de marca que

conhecemos hoje.

Mas o que torna a embalagem decisiva na compra do produto? Como ela

se relaciona com o consumidor? O que a marca ganha investindo nela?

Na atualidade, a embalagem desempenha papéis diversos e complexos,

principalmente porque, para algumas empresas, se trata da única ferramenta de

publicidade e marketing. São os atributos que tornam a embalagem atraente para o

consumidor, não só os físicos (tangíveis), mas, principalmente, os intangíveis, que

estão relacionados ao fetiche na mercadoria, o fascínio causado por ela e a

capacidade de mexer com as emoções do indivíduo. A embalagem estabelece

contato direto com o consumidor, entra na casa dele, faz parte da sua vida, portanto,

negligenciar o enorme potencial comunicativo da embalagem é uma falha grave que

pode custar à perda de consumidores e espaço para a concorrência.

Dando a embalagem a atenção que ela merece, a marca poderá resolver

diversas dificuldades ou problemas de comunicação, pois nenhum outro canal

possui essa relação mais intimista com o consumidor. Alinhar o planejamento

11

estratégico com o potencial de veiculação da embalagem é ganhar terreno frente os

concorrentes e delimitar a relação com os clientes.

Consequência da competição superaquecida entre as empresas é a

busca por diferenciais nas embalagens, sendo exclusividade a palavra-chave. A

tecnologia vem proporcionando soluções dinâmicas, além do design, da cocriação e

das redes sociais, que têm ajudado a inovar no desenvolvimento dos produtos.

Uma boa embalagem conta com uma fabricação de qualidade, que

precisa garantir a função básica de proteção e manuseio. Além disso, a produção

deve apoiar-se no planejamento estratégico, acompanhando as mudanças do

consumidor, as tendências, estudando o mercado para identificar oportunidades que

possam garantir vantagens competitivas.

Outro aspecto importante para se abordar são as redes sociais. No

cenário global dos negócios, elas vêm impactando diretamente nas relações de

consumo e direcionando a comunicação para um ambiente onde a troca de

experiências é critério seletivo na escolha de produtos e marcas. Desse modo,

conhecer os recursos e mecanismos das redes sociais, assim como o público-alvo,

tornarão as chances de sucesso da campanha maiores. No entanto, alcançar esse

objetivo dependerá da forma como o tripé Embalagem/Consumidor/Rede Social será

trabalhado pela Publicidade e apoiada pelo Marketing.

Através do método indutivo, isto é, da observação de casos da realidade,

constata-se que é preciso mais do que uma embalagem bonita para conquistar o

consumidor, cabendo à empresa investir no apelo emocional da sua mensagem. As

interatividades que embalagem e rede social proporcionam dão à empresa a

oportunidade de transmitir seus valores e fortalecer a identidade da marca, ao

mesmo tempo em que o consumidor tem a possibilidade de criar um vínculo maior

ao construir uma relação sentimental.

Enfim, o conteúdo reunido nas páginas a seguir tem como objetivo

levantar questionamentos e provocar reflexões sobre a criação de formas de

comunicação inéditas com base na embalagem. Assim, estudá-la como forma de

mídia, que cria uma conexão direta com o consumidor por meio dos seus atributos

tangíveis e intangíveis, bem como verificar as possibilidades de uso das redes

sociais na elaboração de novas ações e estratégias envolvendo-a no plano central

da comunicação, além de analisar as tendências do marketing e confrontá-las com o

12

comportamento do consumidor diante do mercado e ainda averiguar como as

empresas enxergam essa nova realidade e o que estão fazendo para se enquadrar

nos moldes atuais de relacionamento com os clientes, oferta de produtos e disputa

de mercado.

O primeiro capítulo aborda a simbologia da imagem, o poder da

comunicação visual na publicidade, introduzindo o conceito do capítulo a seguir que

é o de tratar a embalagem como imagem, entendendo-a como uma peça de

comunicação que explora o sentido da visão para transmitir sua mensagem.

No capítulo 2 é debatida a definição do que seria uma boa embalagem,

destacando dois fatores no processo de criação dessa embalagem de sucesso:

Design e Inovação. Considerando os requisitos, o ideal é que ela consiga se

autopromover e também o produto, sem necessitar de outros meios.

O terceiro capítulo é dedicado ao tema Cocriação. A estratégia é usada

para gerar valor e aproximar o consumidor da empresa, buscando estabelecer um

forte vínculo afetivo.

No último capítulo o foco são as redes sociais e a dinâmica existente

entre elas (Facebook e Instagram) junto com a embalagem, resultando em ações

diferenciadas de marketing e publicidade que aumentam a visibilidade dos produtos

e dão prestígio às marcas.

Não existe aqui a pretensão de limitar o tema, mas estimular o debate de

ideias que possam contribuir com informações que beneficiem o trabalho das áreas

de Publicidade e Marketing.

13

2. A SIMBOLOGIA DA IMAGEM

Confúcio, filósofo chinês (470 A.C), proferiu a seguinte frase: “Uma

imagem vale mais que mil palavras”. Passaram-se 2.500 anos, porém, o conceito

criado com base nessa afirmação ao que parece tornou-se atemporal, até os dias

atuais essas palavras perpetuam-se. Para a publicidade, então, foram ditas

praticamente ontem, pois a ideia de que uma boa imagem basta para comunicar o

que um texto não consegue sintetizar, tem sido o discurso mais utilizado pelos

publicitários na atualidade.

A transmissão de uma mensagem através da simbologia de uma imagem

desde as primeiras formas de representação gráfica exerce enorme poder sobre as

pessoas. A imagem possui uma linguagem mais acessível do que a das palavras,

que necessita de um conjunto complexo de normas e regras para descrever uma

situação. Aumont (1995) sobre a imagem propõe que, o homem, observador nato,

em praticamente todos os tempos, serviu-se de imagens para satisfazer

necessidades individuais e coletivas, procurou explorar os mecanismos que as

envolvem, e durante a história fez dela sua cúmplice.

A relação entre homem e imagem deu-se de diferentes formas durante a

história, a cultura foi, em todos os períodos, fator determinante na atribuição dos

significados e funções que a imagem assumiu. No Paleolítico, os homens primitivos

exercitavam o poder da imagem de forma mística, ao reproduzir nas paredes das

cavernas desenhos dos animais que desejavam capturar, o homem de Altamira

acreditava que o ritual lhe dava força e coragem para triunfar na caça, possuindo a

imagem no desenho, teria sucesso na caçada.

As transformações de significado decorreram ainda do desenvolvimento

das sociedades, das artes e da tecnologia. Ao contrário dos nossos ancestrais, o

homem moderno usa a representação da imagem de maneira racional,

principalmente nas áreas de publicidade e marketing, com objetivos específicos, as

técnicas e estratégias criadas para alcançar o sucesso em uma campanha vão além

de crença e misticismo, os meios de comunicação de massa são os responsáveis

em transmitir as novas definições dadas à imagem tornando-as condizentes com a

realidade comercial dos produtos e marcas na sociedade contemporânea.

14

O anúncio da revista PlayBoy em comemoração aos seus 31 anos no

Brasil, traduz com uma simples ilustração a transformação ocorrida ao longo desse

período com as modelos que pousaram para o público masculino.

Fig. nº 1. Anúncio criado pela Neogama BBH para os 31 anos da revista PlayBoy. Fonte: Mídia Publicitária/ Facebook (2013).

O desenho minimalista, apesar de representar algo bem específico, a

forma de contorno dos pelos na região íntima das mulheres no decorrer das

décadas, revela que a imagem da própria mulher sofreu alterações. Nesse período,

a luta feminista em busca dos direitos das mulheres levantou questões polêmicas

para a sociedade, dentre elas, a liberdade sexual. É exatamente sobre a força da

significação da imagem que se deve prestar atenção. A expressividade está, muitas

vezes, implícita nesse campo.

A publicidade conta com a criatividade para levar até o público os vários

tipos de mensagens: comercial, institucional, governamental, educacional, etc. Em

muitas peças publicitárias, a subjetividade da imagem é usada como elemento

central no desenvolvimento da campanha. Foi assim que a Band-Aid anunciou seu

adesivo curativo flexível, adaptável. Mesmo depois de transformar-se em Hulk, o Dr.

Bruce Banner (Edward Norton) continua com o curativo no devido lugar. Essa

informação está subentendida, porém, conhecendo a história do super-herói e o que

ocorre com o corpo do cientista na transformação, compreende-se a ideia desse

anúncio.

15

Fig. nº 2. Propaganda criada pela JWT para o Band-Aid flexível. Fonte: Ibelieveinadv.com (2013).

Na publicidade não existe imagem que seja simplesmente uma forma

expressiva do artista/criador de se comunicar com o mundo exterior. Ela sempre

estará carregada de intencionalidade e, mesmo contendo um caráter pragmático,

tem como objetivo sensibilizar o espectador. Causar encantamento é uma das

formas empregadas para tocar as pessoas, daí comentar-se sobre o fascínio que a

propaganda exerce.

Sobre isso, Debray comenta: “As imagens fazem parte do ser humano

que ainda tem poderes primitivos e utiliza a magia na sua criação. A imagem é

simbólica por excelência”. Estudos de mercado, de comportamento do consumidor,

de tendências, devem considerar que o cliente-alvo deseja mais do que

simplesmente um produto. A necessidade dele também está no desejo, pois o

fetichismo da mercadoria é ligado ao valor simbólico da imagem.

A possibilidade de fazer associações confere à imagem o valor de signo,

que encontra na embalagem o seu elemento material representativo. As sensações

16

e percepções do consumidor a partir do reconhecimento da simbologia se

manifestam na lembrança de marca. Clotilde Perez considera que dentro desse

espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários sedutores, fábulas,

sonhos e personagens míticos que, graças às ferramentas publicitárias, ficam

associadas ao produto e que finalmente passam a definir a marca.

Desse contexto, pode-se entender que, a embalagem enquanto

ferramenta estratégica precisa estar completamente alinhada aos objetivos de

marketing, pois a leitura positiva da imagem do produto e a fidelização à marca

dependerão do trabalho feito desde a elaboração do conceito da embalagem até a

projeção de como será o descarte feito pelo consumidor.

Ciente disto, do potencial promocional que a embalagem possui, a

publicidade se apropria da linguagem imagética para aumentar a visibilidade dos

produtos e suas respectivas marcas. A ritualização feita pela mídia garante que,

tanto produto quanto marca, estejam sempre com a imagem atualizada. Perter

Berger afirma: “Os universos simbólicos possuem valor central em todas as

sociedades. Eles interpretam a ordem institucional das coisas, conferindo sentido à

vida dos homens, ajudando, de certa forma, a garantir a coesão social”.

Não é de hoje que a imagem se mostra valorosa, capaz de sensibilizar,

dar sentido à vida. Dinastias da antiga civilização grega gravavam em suas moedas

os brasões de suas famílias. Não só a imagem exercia enorme fascínio sobre os

gregos como essencialmente fazia parte de suas vidas. Debray lembra que os

gregos eram apaixonados pela vida e pela visão, a ponto de confundi-las; para o

homem grego, viver não é respirar, como para o homem atual, mas ver; assim

morrer é perder a vista. Pior do que castrar o inimigo é vazar-lhe os olhos.

A imagem possui forte poder de penetração, ainda mais em uma

sociedade que a supervaloriza. Nesse sentido, as marcas para o homem atual

fascinam pela imagem de status que elas conferem ao estabelecer uma

propriedade, o domínio desempenha a função de passaporte para a inclusão social,

ideia essa disseminada pela publicidade para que o homem moderno assuma a face

consumista com a ilusão de encontrar o bem-estar social e conquistar o seu espaço

no ambiente coletivo. O apelo emocional feito na propaganda irá motivá-lo a

determinada ação na busca pelo sentido da vida.

17

Claro que é importante falar da qualidade do produto, das características,

funcionalidade, o básico, mas não é só isso que faz com que o consumidor tenha

vontade de adquiri-lo. A imagem do produto em si também é vista como um

diferencial competitivo no mercado, por isso a publicidade investe na linguagem

visual como forma de comunicação eficiente, difundindo uma mensagem sem ter

necessidade de texto/legenda.

O poder da imagem para efeito de persuasão é completamente

permissível há bastante tempo. A igreja, desde a era medieval, para difundir sua

doutrina, empregava o poder da imagem para cativar e incutir na mente das pessoas

o seu discurso religioso. As mensagens abstratas contidas na Bíblia eram

dificilmente compreendidas por uma população de analfabetos. Graças à pintura, os

fiéis podiam compartilhar da palavra de Deus. A oralidade e a escrita não

sintetizavam as explicações do evangelho, logo, a imagem era preferível ao discurso

demasiado. A estratégia aplicada pelo Clero naquela época é similar a que as

marcas usam atualmente: transmitem através da imagem do produto a sua

ideologia, catequizando e buscando fieis. Debray complementa:

A imagem demonstra seu poder fisicamente ao produzir efeitos ou simplesmente por modificar condutas. Da mesma forma que há palavras que machucam, envenenam, provocam entusiasmo, trazem alívio, assim também há imagens que causam náusea, arrepios, fazem estremecer, salivar, chorar, que excita, condenam, levam a tomar decisões, a comprar determinado carro, a votar por um candidato em vez de outros.

A conclusão de Debray evidencia o quanto a imagem é tocante e

emblemática. Os efeitos que ela causa no indivíduo sinalizam que as empresas

devem estar atentas às possibilidades de explorá-la na comunicação. O apelo

sígnico da imagem reforça a ideia de que a embalagem, entendida como expressão

visual de um produto, é uma ferramenta estratégica para uma abordagem

diferenciada junto ao consumidor, impactando diretamente na decisão de compra,

na relação que ele estabelece com o produto e na ligação com a marca.

18

3. UMA BOA EMBALAGEM VALE MAIS QUE MIL PALAVRAS

Da mesma forma que o homem se serviu das imagens para satisfazer as

suas necessidades particulares e comuns a todos, descobrindo as funções e

atributos do emprego delas em cada época vivida, igualmente o fez com as

embalagens. Nascida de uma necessidade prática, acondicionamento e proteção do

produto, ela foi passando por transformações, incorporando novos sentidos e

funções cada vez mais complexas. Para entender melhor como o invólucro adquiriu

papel estratégico nas vendas, na veiculação de mensagens, ideias e na promoção

da imagem da marca, é necessário conhecer um pouco da sua história.

Tribos nômades da pré-história guiadas pelo movimento dos rebanhos

precisavam levar juntos seus utensílios. Depois, ao se fixarem a terra e iniciarem o

cultivo da agricultura, o homem primitivo sentiu a necessidade de estocar as

colheitas, produzindo, então, os primeiros vasos de estocagem.

No Egito Antigo, os reis criaram uma forma específica de conservação

dos seus corpos para as gerações futuras: os sarcófagos. Caixas de madeiras ou

recipientes de pedra eram usados para proteger os corpos dos faraós no aguardo

pela reencarnação. Tem-se um exemplo da função prática e, ao mesmo tempo,

simbólica da embalagem.

Para os desbravadores dos mares, outra embalagem foi fundamental nas

grandes navegações, que tinham como objetivo descobrir rotas marítimas para o

caminho das Índias e também a busca por outras terras: o barril de madeira. Ele

continha tudo o que era essencial à permanência da tripulação em alto mar por

longos períodos sem alcançar terra firme. Ele estocava: água, vinho, farinha,

biscoitos, carne salgada e pólvora.

Percebe-se que a embalagem, desde os primórdios, foi um instrumento

de grande valia, inicialmente só um recipiente de conservação e transporte de

produtos. Entretanto, a capacidade de descobrir e inovar do homem o conduziu a

novos caminhos na usabilidade dos invólucros.

A Revolução Industrial trouxe consigo mudanças profundas em todos os

setores da sociedade, principalmente no setor de embalagens. A produção em

grande escala era alimentada pela vontade dos burgueses em obterem maiores

lucros com menores custos. Para tal, investiram no melhoramento da produção das

19

mercadorias. Com o propósito de alavancar as vendas, os fabricantes descobriram

que a embalagem poderia reunir outros elementos que a tornasse mais desejável

para os consumidores. Com efeito, ela incorpora belas imagens e cores vibrantes. A

beleza dos rótulos é anexada à promoção e venda dos produtos. Para Vidal Vieira, o

fato contribuiu para o desenvolvimento das técnicas de impressão e a origem do

conceito de marca.

De certo a Revolução Industrial iniciou uma nova era no mercado de

produtos. Contudo, outro fato marcante incrementou de vez o segmento: o

surgimento do autosserviço. Acabar com a barreira entre produtos e consumidores

substituindo os balcões com os vendedores pelas gôndolas, dando ao consumidor o

acesso direto aos produtos originou o relacionamento mais intimo do cliente com a

mercadoria, em consequência, a embalagem chamada agora de “vendedor

silencioso”. Além das funções básicas de guardar e proteger, ela passa a expor,

comunicar e vender.

A sociedade contemporânea, caracterizada de consumo pela expansão

do capital empresarial, vasta oferta, variedade de produtos, crescimento

populacional, publicidade intensa e ideologicamente consumista, juntamente com a

concepção do Marketing, é responsável pela projeção da embalagem como

instrumento competitivo entre as empresas, suporte para ações de marketing,

comunicação, promoções e branding.

No primeiro contato do consumidor com o produto, a embalagem precisa

insinuar-se, ser “degustada”, tocada primeiramente pelo olhar. Assim como

acontecia na Roma Antiga no banquete oferecido aos Deuses pelos romanos, as

pessoas apenas olhavam a comida, sem tocá-la. Foi dessa cerimônia religiosa que

surgiu a expressão popular "comer com os olhos”. Michael Maggio, vice-presidente

global de embalagens da Johnson & Johnson, reforça essa ideia quando diz que a

embalagem é a primeira coisa que o consumidor vê. É um dos itens mais

importantes e parte de uma solução total de produto, porque é o que o consumidor

vê e aquilo com que ele interage, conclui.

Do ponto de vista semiótico, a embalagem é um objeto associativo que

reflete diretamente na percepção que os consumidores têm dos produtos em si,

funcionando também como uma visão extensiva das marcas. Dessa maneira, deve

20

atrair, seduzir, aguçar os sentidos e criar uma relação tanto racional quanto

emocional.

Usando a embalagem para mexer com as emoções do consumidor, a

publicidade explora o campo subjetivo da comunicação, ou seja, trabalha na esfera

do inconsciente despertando no consumidor à vontade, o desejo de possuir, usufruir

do produto.

As caixas realistas de sucos de frutas criadas pelo designer japonês

Naoto Fukasawa é um ótimo exemplo de como a imagem representativa pode

estimular a memória e aguçar os sentidos. A ideia foi reproduzir com fidelidade a

textura das frutas imitando as escalas de cores das cascas. A promessa de suco

fresco se expressa literalmente através da embalagem, e não meramente como

informação textual contida no rótulo do produto. Nessas caixas, o suco parece ser

muito mais saboroso, a embalagem aciona os sentidos do paladar, visão e tato, se

mais ousada, a fabricação ainda pode provocar o olfato ao colocar o cheiro de

natural das frutas.

Fig. nº 3. Embalagens hiper-realistas de sucos de frutas criadas pelo designer Naoto Fukasawa. Fonte: Mídia Publicitária.com (2013).

21

Quando numa ação qualquer de comunicação consegue-se

harmoniosamente mesclar todas as memórias (visual, auditiva, tátil, olfativa e

degustativa), as chances de atingir as metas ultrapassam as expectativas reais, o

resultado pode ir além do estimado. Dados da Universidade Federal do Rio Grande

do Sul (UFGRS) mostram os índices de eficiência das memórias em números (%):

1 - Comunicação pela Visão (Memória Visual) - 75% de eficiência.

2 - Comunicação Gráfica (Memória Visual) - sabe-se que 80% das coisas que se vê,

são captadas por símbolos, desenhos etc.

3 - Comunicação Audiovisual (Memória Visual e Auditiva) - 84% de eficiência.

4 - Comunicação pelo Gosto ou Degustativa (Memória Degustativa) - cuja índice de

eficiência é cerca de 1%.

5 - Comunicação pelo Tato ou Tátil (Memória Tátil) - 1,5%

6 - Comunicação pelo Olfato ou Olfativa (Memória Olfativa) - índice de eficiência de

3,5%.

7 - Comunicação pela Audição ou Auditiva (Memória Auditiva) - 9% de eficiência.

Fonte: Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFGRS)

A experiência positiva, decorrente da aproximação amistosa entre

consumidor e embalagem seguida da satisfação gerada pela utilização prática e

funcional do invólucro, criará o ciclo virtuoso de compra e, consequentemente, o

vínculo pela repetição que a marca deverá trabalhar para mantê-lo.

Visão Gráfica Audiovisual Degustativa Tátil Olfativa Auditiva

75%

80% 84%

1%

1,5% 3,5% 9%

ÍNDICES DE EFICIÊNCIA DAS MEMÓRIAS

22

Na criação de uma embalagem de sucesso, aspectos básicos não podem

ser negligenciados. A função primordial de proteger o produto deve ser assegurada

pelo fabricante, portanto, o recipiente tem que cumprir com essa expectativa. Se ele

rasga facilmente, o consumidor provavelmente se frustrará e irá considerar a

possibilidade de escolher outro produto na próxima compra. Outras questões como:

custo com logística e transporte, funcionalidade, capacidade da embalagem ser

usada para intensificar a utilização do produto merecem atenção especial. Na

rotulagem, aspectos legais precisam ser rigorosamente executados na confecção:

tamanho, fonte, dados e informação.

Informações básicas que um rótulo tem que apresentar: nome do

fabricante, data de fabricação, prazo de validade, lote, ingredientes ou materiais que

compõem o produto, país de origem, classificação do produto segundo leis vigentes

do país onde está sendo comercializado, fácil explicação sobre o uso do produto,

seus eventuais perigos e usos errados potenciais.

Outro papel importante do rótulo é o de medida preventiva, se

antecipando para evitar ou resolver possíveis problemas futuros, estabelecendo um

canal de comunicação entre o público e a empresa. O Código de Defesa do

Consumidor (CDC) impõe a inclusão do número de telefone do Serviço de

Atendimento ao Cliente/Consumidor (SAC), ou home page e o email da gerência de

relações com clientes do fabricante nos rótulos de seus produtos.

Outra função do rótulo é reproduzir o poder aquisitivo do segmento de

mercado, seja por classe social (mais sofisticados), por estágio do ciclo de vida

(letras maiores para idosos) ou por estilo de vida (mais arrojadas para desportistas).

Em suma, embalagem, rótulo, valor agregado, produto e marca estão

intrinsecamente ligados.

Um estudo recente para o Advertising Age1 feito por Brian Richard, diretor

de customer insights2 e Steve Kazanjian, vice-presidente global criativo da MWV,

constataram que a embalagem é tão importante para o consumidor médio quanto

preço e qualidade, ficando no mesmo patamar de marca em uma lista de fatores.

Uma boa embalagem é vantajosa para a indústria, pois se ganha em termos de

produção, distribuição, venda e consumo do produto. Já para o varejo favorece a

1 Revista de publicidade, marketing e mídia.

2 Termo relativo à percepção de consumidores.

23

exposição adequada, identificação e rastreabilidade dos produtos, enquanto que

para o consumidor apresenta variadas opções de produtos, informação,

conveniência, segurança na conservação, manuseio e consumo.

Além de todos esses pontos positivos, uma boa embalagem agrega valor

ao produto/marca. É um forte apelo para que o consumidor escolha um determinado

produto ao invés de outro, e mesmo com essa ferramenta poderosa tendo um custo

relativamente baixo se comparada a outras ferramentas de comunicação, as

empresas continuam míopes diante desses fatos.

Fabio Mestriner, professor coordenador do Núcleo de Estudos da

Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e autor do livro

Gestão Estratégica da Embalagem, revela que estudos recentes do núcleo indicam

que em quase 90% dos casos a embalagem é a única ferramenta de Marketing que

os produtos têm para competir no mercado. Apenas cerca de 10% dos produtos

vendidos no varejo tem apoio de propaganda ou suporte de outras ações de

marketing, menciona ainda outra pesquisa realizada pela AC Nielsen apontando que

80% dos produtos lançados estão fora do mercado em dois anos e as principais

causas do fracasso destes produtos é marketing insuficiente e falta de inovação.

O fenômeno dos commodities3 maximiza a disputa das marcas pelo

espaço na mente e no bolso do consumidor. Se o produto não possuir um apoio de

comunicação, dependera ainda mais da embalagem para competir com centenas de

produtos diferentes, diante disso, o caminho é buscar a diferenciação, criar uma

embalagem que “fale” diretamente com o consumidor e expresse os valores

tangíveis e intangíveis da marca.

As constatações indicam que a embalagem é um excelente veículo de

comunicação frente à comoditização. Cativar o consumidor está cada vez mais difícil

devido a enorme quantidade de similares. Quase não há diferença entre um produto

A, B ou C. Assim, a embalagem que conseguir rapidamente chamar a atenção não

dependerá muito de outros recursos para “conversar” com o consumidor e

convencê-lo a pegá-la em suas mãos e leva-la até o caixa. Vale enfatizar que o

apoio da comunicação e do marketing é fundamental, mas uma embalagem que

consiga se autopromover dá a essas duas áreas a segurança para pensar em outras

ações e estratégias de suporte a imagem do produto e da marca.

3 Refere-se a produtos padronizados, não diferenciados.

24

3.1. DESIGN E INOVAÇÃO

O maior desafio das empresas é buscar um diferencial na criação das

embalagens equilibrando: economia, funcionalidade e marketing. No cenário

competitivo do mundo dos negócios, correr riscos geralmente causa temor às

empresas. Isso é natural, pois existem grandes chances de uma tentativa dar

errado. Então, prevalece à máxima: “não trocar o certo pelo duvidoso”.

No entanto, os gestores de marketing precisam conviver com o paradoxo

de garantir os resultados positivos ao mesmo tempo em que arriscam no

desenvolvimento de novas formas de apresentação do produto. É importante

ressaltar aqui que, de qualquer maneira, as empresas estão obrigadas a investir na

diferenciação ou seus produtos correrão o risco de serem apenas mais um em meio

a tantas opções.

Preço e praticidade são indispensáveis para o consumidor, em geral, os

mais relevantes, porém é interessante saber que também incluem a aparência da

embalagem como critério que influência na decisão de compra. Moura e Banzato

argumentam:

A embalagem, além de ter o poder de exercer certo fascínio no ato da compra, também agrega valor ao produto, fazendo com que, muitas vezes, o consumidor opte pela compra prioritariamente pela aparência da embalagem e algum utilitário agregado à mesma.

A publicidade e a propaganda nos dias de hoje vendem comportamentos

e conceitos juntos com o produto, pois o consumidor não está mais interessado

apenas nas características funcionais, mas também no que o produto pode lhe

conferir para satisfação de necessidades especificamente emotivas.

Pensando nisso, o design da embalagem deve ser concebido a partir do

que o consumidor sente ao olhar para ela. As pesquisas de mercado e o estudo do

comportamento do consumidor possuem recursos para indicar como o layout do

recipiente, através de suas variadas formas, modelos, materiais e cores causa o

impacto visual necessário levando até o consumidor a mensagem ideológica

pretendida. Dando prazer no ato da compra, o produto, além do conteúdo, entrega o

sentimento de realização pessoal, satisfação, e ocasionalmente a fidelização, por

mais que momentânea, tendo em vista que a vasta oferta de produtos dá a liberdade

25

ao consumidor optar por outro produto a qualquer hora, sem culpa nenhuma em ter

feito a troca.

Para entregar ao consumidor a energia de que ele precisa, a marca de

energético Gloji investiu no design de uma embalagem que traduzisse bem o seu

slogan: “The Juice that makes you glow” ou “O suco que faz você brilhar”. A bebida

energética é a base de "goji berry", uma fruta exótica da china. Sua pequena garrafa

no formato de lâmpada, sinuosa e leve é perfeitamente adequada para o conceito

criado para o tônico. A marca Gloji ganhou o primeiro lugar no concurso

Pentawards4 de 2008.

Fig. nº 4. Energético Gloji. Design tudo a ver com o slogan: “O suco que faz você brilhar”. Fonte: Mídia Publicitária.com (2013).

Dentre os elementos do design, a cor é quem melhor projeta a

embalagem aos olhos do consumidor. A pregnância das cores é capaz de tocá-lo de

tal modo, que a escolha do produto pode ser feita sem que ele perceba o verdadeiro

motivo pelo qual decidiu levá-lo. Homens e mulheres têm noções diferentes sobre

cores. A cor rosa, por exemplo, é um simples rosa para o homem enquanto a mulher

vê uma série de variações: fúcsia, chiclete, magenta, pink, bebê, etc.

4 Concurso mundial exclusivamente dedicado à concepção de embalagens sob todas as suas formas.

26

É importante ter conhecimento de informações desse tipo, pois

dependendo do público consumidor potencial, o design da embalagem pode

salientar os elementos visuais mais atrativos para determinado grupo, além da

preferência que os sexos têm por cores específicas (masculino=azul,

feminino=rosa), levando também em conta o condicionamento e a cultura que já se

firmou em associar tais cores à questão.

É justamente essa capacidade associativa que potencializa o efeito

causado pela cor no indivíduo, mais do que chamar a atenção, as cores mexem com

a emoção. Cores vibrantes estimulam a energia, agitação, já as cores frias

produzem sensações contrárias. Em resumo, as pessoas no dia-a-dia fazem um

“julgamento subconsciente” acerca do que é ou não bonito. Pode parecer cruel, mas

a aceitação ou rejeição de alguém muitas vezes fica por conta da estética. Não é

algo particular das relações interpessoais, no mercado de produtos ocorre

exatamente igual. Assim, uma embalagem precisa ser admirável para o consumidor.

Considerando o contexto, a beleza do design da embalagem não pode

ser entendida como algo supérfluo. Nota-se que o cuidado com a estética se torna

cada vez mais obrigatório na sociedade pós-moderna. No entanto, a publicidade e o

marketing precisam gerenciar um conflito de valores morais entre empresas e

consumidores no que diz respeito à apreciação do que é belo.

Existe um falso moralismo que impede a maioria das pessoas aceitarem a

beleza como valor legítimo, simplesmente por acreditarem que ela se distância

totalmente do que deve ser importante para o ser humano. A beleza exterior não

deve se sobrepor aos valores morais. Esse pensamento é aceito no âmbito do senso

comum, porém, não deve ser creditado, menos ainda, reproduzindo pelos

profissionais da área da comunicação, já que o conhecimento a respeito da

relevância do design ultrapassa o juízo de valor e não se baseia em percepções

leigas.

Estudos e pesquisas realizadas na Associação Brasileira de Embalagens

(ABRE) pelo Comitê de Estudos Estratégicos da instituição concluíram que o

consumidor reconhece o valor estético da embalagem e aceita pagar mais por isso,

vai além, não fazem distinção entre produto e embalagem. Para ele, são partes

indissociáveis, sendo a beleza item primordial nessa composição.

27

Sabendo que o consumidor aceita pagar mais para levar um produto bem-

apresentado, as empresas devem investir no desenvolvimento, aprimoramento da

produção de invólucros que materializem o conceito abstrato de beleza,

aproveitando a oportunidade para criar uma embalagem irresistível aos olhos dele.

Steven Jobs defende o design como o centro de tudo: “A maioria das pessoas

pensam que design é uma capa, uma simples decoração. Para mim, nada será mais

importante no futuro que o design. O design é a alma de tudo aquilo que foi criado

pelo homem”.

Além disso, do quanto é imprescindível o trabalho visual, há outro assunto

bastante discutido: a inovação. Na época atual, a sobrevivência de produtos e

marcas no mercado está associada à capacidade de inovar nas categorias que

pertencem. Criando produtos diferenciados, empresas têm a chance de superar a

concorrência e se fortalecer diante dela. Kotler destaca:

Se você inovar frequentemente terá muitos fracassos, mas se você não inovar, sairá do mapa. Então, você não tem escolhas, não basta ter apenas uma cultura de inovação, é preciso mantê-la constantemente, porque o mundo não para.

Tratando-se de inovação, o setor de embalagens é um dos que mais

investe na pesquisa, desenvolvimento e tecnologia de produção, justamente por que

se faz necessário apresentar novidades frente à tamanha concorrência entre os

produtos. Sobre a mesma questão, os consumidores exigem a todo o momento e

cada vez mais que as empresas lhe ofereçam algo diferenciado, algo que possa

melhorar suas vidas.

Segundo a ABRE, mundialmente, a embalagem movimenta mais de US$

500 bilhões, representando, dentre 1% e 2,5% do PIB de cada país. No Brasil, esta

movimenta atualmente, R$ 47 bilhões e gera mais de 200 mil postos de emprego

diretos e formais. O país é inclusive apontado como um dos melhores do mundo no

segmento. Sobre inovação Kotler ainda coloca:

Não manter essa postura de inovação é a forma mais rápida de uma empresa falir, assim como aconteceu com a Kodak, que pediu concordata nos EUA. Como as empresas morrem? Quando alguma tecnologia começa a ficar obsoleta e as empresas não querem abandonar o sistema. Às vezes tem muito dinheiro investido na antiga tecnologia.

28

A inovação não está associada apenas ao tipo de material usado para

produzir as embalagens, a tecnologia, equipamentos desenvolvidos para fabrica-los

ou a criação de algo inédito. Pode-se entender como inovação também a forma de

apresentação do produto que coloca a embalagem no papel central dessa ação. Não

adianta somente redesenhar a lata, alterar o tamanho da garrafa, mudar a cor do

rótulo, criar um novo modelo de caixa se a metodologia usada na publicidade do

produto continuar a mesma. Ainda que as mudanças na embalagem sejam sutis, é

recomendável mostrar a novidade, do contrário os esforços para inovar passaram

despercebidos pelos consumidores e não surtiram o efeito esperado.

A marca de relógios suíços Festina ousou na apresentação do seu

produto a prova d'água colocando suas peças dentro de um pacote cheio do líquido.

A ideia era fazer o cliente acreditar que realmente a função estava garantida. A

mensagem clara e objetiva que o produto é de fato confiável e resistente se

consolida na própria embalagem. A credibilidade nesse caso é praticamente total, já

que o consumidor vê a funcionalidade de proteção sendo literalmente testada.

Fig. nº 5. Relógios Festina com embalagem a prova d'água. A criação é da agência Scholz & Friends, de Berlim. Fonte: Mídia Publicitária.com (2013).

29

Definitivamente, deve-se ter cuidado para que a funcionalidade da

embalagem juntamente com o produto seja entregue ao consumidor. De que serve

um produto inovador se ele não funciona? Nada. Por isso, alguns produtos lançados

no mercado saem de circulação pouco tempo depois, pois ousaram na

apresentação, mas deixaram de lado atributos básicos da embalagem: proporcionar

a máxima utilização do produto sem desperdício, qualidade nas informações,

facilidade de acesso e manuseio.

Diante do exposto, vale destacar que, tanto o design quanto a inovação

devem manter o foco no consumidor. A embalagem deve “conversar” com ele.

Convidá-lo a participar do processo de criação é uma ótima oportunidade para que

se conheça mais sobre as suas preferências, necessidades e desejos, a fim de que

o design da embalagem gere a identificação necessária com o público-alvo.

Os produtos, assim como as marcas, são para os consumidores

sinônimos de poder, vaidade, satisfação do ego. Elas possuem aspirações e

expectativas particulares, querem se sentir especiais, prioridade, ter a sensação de

que o produto é exclusivo, por esse motivo as embalagens ressaltam a estética em

detrimento da funcionalidade: o objetivo é customizar para conquistar.

4. A COCRIAÇÃO NA GERAÇÃO DE VALOR

Algumas tendências do marketing foram traçadas a partir do mapeamento

de certos comportamentos que os consumidores se mostraram inclinados no

presente. O indivíduo é reflexo da sociedade, que por sua vez é da cultura, da

economia e do estágio de desenvolvimento social e ambiental em que ela se

encontra. Resultado dessas influências são os novos hábitos que surgem apontando

em que direção o mercado deve seguir.

Os caminhos identificados para a construção de uma nova abordagem de

relacionamento com os consumidores são: a customização, integração entre redes

sociais e bancos de dados, conteúdo sob demanda, curadoria do conteúdo,

imagens, compartilhamento, recursos de voz, telas mobile5, a qualquer momento em

5 A palavra refere-se à mobilidade, está associada ao uso de linhas de telefone móvel.

30

qualquer lugar, SEO = conteúdo = compartilhamento, mídias sociais como

mainstream6, crowdsourcing7 para produção de conteúdo e online/offline.

A pesquisa exploratória irá possibilitar uma maior familiaridade com esses

tipos de comportamentos a partir do levantamento bibliográfico (livros, artigos,

periódicos etc) e análise de exemplos (estudos de caso), principalmente para

averiguar o fato de esse consumidor ter se tornado um ser altamente exigente e

exclusivista, “carente” de atenção, que procura um produto/marca pensado só para

ele, por ele, com o objetivo de auferir prazer. Esse perfil hedonista leva as empresas

a repensar a relação dos consumidores com seus produtos.

Há algum tempo, o processo unilateral não atende às exigências do

mercado. Consumidores requerem a participação na criação de soluções das suas

próprias demandas. Essa tendência não é particular no Brasil. De modo global, as

empresas têm buscado uma aproximação com os stakeholders8. O

compartilhamento é adotado como parte da solução de inovação para os negócios,

que resulta na personalização do atendimento e customização dos produtos.

O consultor da 3M Inovação Maximiliano Carlomagno diz que, cocriação é

mais do que inovar com cliente, é um guarda-chuva que integra os temas de

crowdsourcing, inovação aberta, lead users, podendo envolver outros stakeholders

que não o consumidor. É uma estratégia que abre espaço para novos modelos de

negócio e pode produzir experiências e produtos customizados, mas também

padronizados e de massa”.

Para a estratégia funcionar, é preciso que haja uma troca de ideias

fluídas. As empresas devem estar realmente dispostas a ouvir e interagir com seus

clientes, sendo a internet o canal mais adequado para estabelecer esse tipo de

comunicação. O professor da Universidade de Michigan Venkat Ramaswamy

defende a utilização da rede como meio para acelerar o processo de participação e

a expansão da interatividade das empresas com todos os públicos. “O poder da

6 Refere-se a uma corrente principal de pensamentos e ícones culturais reconhecidos pela maioria da

população.

7 É um modelo de criação e/ou produção que conta com a participação e conhecimentos coletivos

para desenvolver soluções e criar produtos.

8 Todos os públicos interessados em um organização.

31

tecnologia é criar plataformas que facilitem a troca de ideias e a administração dos

resultados que queremos obter”, destaca o acadêmico.

Se o processo de cocriação for bem gerenciado, a tendência é que a

conectividade do consumidor com a empresa seja ampliada, logo, a ligação com o

produto também sofrerá o mesmo efeito. Exemplo disso é a Starbucks, que, por

meio de seu site, permitiu que cada um opinasse sobre tudo nas lojas de café - do

cardápio ao atendimento, das opções de bebidas ao design das lojas. Desde 2009,

foram recebidas mais de 28,7 mil sugestões de bebidas, 13,5 mil de alimentos, 8,7

mil de chás e 12,8 mil de locais para as lojas. Dentre os resultados, a implantação

de opções mais saudáveis, como frutas, na oferta de produtos de algumas unidades

da rede de cafeterias nos EUA.

Para Ramaswamy, o sucesso da Starbucks se deu por que ela não

estava vendendo café, e sim experiência. O exemplo foi um dos cases citados pelo

professor no café da manhã na Amacham-São Paulo quando falou aos participantes

sobre o poder da cocriação na relação entre clientes e empresas. Nesse encontro

também compartilhou um método de aplicação em etapas para trabalhar com a

cocriação: objetivo, processo, interface ou plataforma e pessoas – “o mais

importante de tudo”, destaca. Segundo ele, as experiências humanas podem criar

valor ao estabelecer um diálogo claro e o acesso a dados de forma transparente a

fim de incentivar a reflexão. “A plataforma certa é aquela que permite a

participação”. (www.amcham.com.br).

5. O MARKETING E AS REDES SOCIAIS

Embora as raízes do marketing se encontrarem na própria origem do

comércio, o seu campo de estudo é considerado novo perante às demais áreas do

conhecimento. Estudar as tendências do mercado, o comportamento dos

consumidores, a atuação dos produtos e a livre concorrência, surgiu do confronto

dos industriais como a nova realidade que se instaurou após a Revolução Industrial.

A necessidade de um novo modelo de administração dos negócios fez com que

migrassem de uma preocupação meramente logística para potencialização dos

lucros, elevando o marketing à categoria de ciência mercadológica.

32

Assim, os gestores e profissionais de marketing de modo geral têm que

passar da visão periférica para visão sistêmica ao olharem a embalagem, em outras

palavras, a imagem anterior desfocada, sem riqueza de detalhes, dá lugar à

capacidade de ver a embalagem como um todo e, entender como ela funciona e

interage nos processos micro e macro, ou seja, desde a sua concepção até o

contato com os clientes, compreender a integração dos processos de origem e

destino pode dar ao profissional de marketing a chance de colocar um produto a

frente dos demais. Com tamanha relevância, a embalagem é a tangibilização do

conceito do produto.

Certamente a embalagem é um componente extremamente importante na

fabricação de um produto de sucesso. Alguns teóricos inclusive a apontam como o

quinto P de marketing: Packing. Os outros 4Ps são: produto, preço, praça e

promoção, conhecidos também como Mix de Marketing, Composto de Marketing ou

Composto Mercadológico.

Jerome McCarthy definiu essa composição como:

O conjunto de instrumento, através dos quais se obtêm melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

O ideal do marketing é criar um produto que se autopromova, isto é, que

se venda por si mesmo, gerando uma publicidade espontânea e gratuita. Kotler e

Keller concluem que o Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e

grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,

oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.

Philip Kotler, teórico, palestrante, consultor, escritor, é apontado como o

guru do Marketing moderno e a sexta pessoa mais influente do mundo pela Wall

Sreet Journal. Suas teorias são estudadas nas universidades e utilizadas pelas

empresas em todo o mundo. As milhões de cópias vendidas dos seus livros,

inclusive traduzidos para mais de quarenta países, o credenciam a falar com

propriedade sobre o assunto. A perícia do estudioso lhe concerne um lugar de

destaque que até hoje poucos conquistaram. No ano de 2012, no seminário HSM

Marketing 3.0, falou a respeito de alguns conceitos relacionados ao novo Marketing,

enquadrado em uma nova economia conectada por meio das redes. Ele assinala

33

características dessa recente reestruturação. A primeira é a morte do antigo

Marketing. Declarou Kotler:

Antes, os consumidores não tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade. Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou. Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo mais.

No novo marketing, os consumidores estão mais inteligentes e bem

informados, afirma Kotler. “Hoje quando você vai comprar um carro, você não vai

simplesmente entrar na concessionária para saber do veículo, você vai perguntar

aos seus cinco mil amigos no Facebook”, acrescenta o pesquisador.

No sentido de cumprimento da promessa pela empresa, entregando ao

consumidor a satisfação do uso do produto em conformidade com os seus atributos

e funções o professor destaca: "As empresas estão em um grande aquário e todo

mundo pode ver o que está acontecendo dentro", aponta o estudioso.

Para acertar na estratégia, a fim de ganhar o público-alvo, o Marketing

precisa conhecer de perto os consumidores e as relações que eles mantêm como o

produto, a marca e a imagem de valor atribuída a ambos. No seminário, o

especialista defende a política de marketing segmentado ou personalizado:

Se antes era o marketing de massa o mais comum para atingir o maior número de pessoal, agora a tendência é justamente o micromarketing ou marketing de precisão. Esse pode ser um grande diferencial competitivo para as empresas que possuem muitos concorrentes diretos em seu mercado de atuação.

Pode parecer incoerente, mas ainda existe uma visão míope da parte

administrativa de muitas empresas de quais são as competências e

responsabilidades do Ambiente de Marketing, visto que, se preocupam somente com

a publicidade (anúncios de televisão).

Na realidade, o planejamento de marketing deve andar alinhado com o do

setor estratégico, juntas, as forças devem projetar o caminho da organização para o

futuro baseadas numa comunicação integrada. "O marketing é um processo que

deve passar por quatro etapas: planejamento, gestão, execução e mensuração",

coloca Kotler, e acrescenta que, apesar de ser difícil fazer previsões em longo prazo,

é importante também criar alguns cenários do que pode estar por vir. Essa é uma

34

forma de tomar direções com menos probabilidade de erros para o futuro de uma

ação ou da própria empresa.

Os exemplos a seguir serão analisados a partir dessas observações e

conclusões de Kottler. O Facebook e o Instagram foram usados por empresas e

marcas em campanhas que repercutiram e obtiveram resultados expressivos. Os

números positivos dos casos merecem atenção. É interessante observar também o

quanto as campanhas são criativas e inspiradoras.

5.1. FACEBOOK

Falando de projeções, estar onde o consumidor está é uma das que

certamente não pode ser ignorada. A presença das empresas nas redes sociais não

pode de maneira alguma ser indispensável na conjuntura atual. Fazer parte desse

universo é perceber a mudança de uma série de comportamentos que leva o

relacionamento comercial e a forma de gerir negócios a uma nova esfera.

Portanto, intensificar as ações nesses canais impulsiona a comunicação

eficaz do produto, envolvendo as pessoas e conquistando fãs para a marca. O

experiente consultor dá uma dica para as empresas aproximarem as pessoas das

suas organizações: contar histórias envolventes. Porém, o professor alerta sobre a

forma de utilizar essa mídia: "Não use o Facebook para vender seu produto, use

para fazer relações" afirma. Cita duas empresas que se comunicam muito bem

usando a narrativa: Coca-Cola e McDonald's. "Eles sabem contar histórias diferentes

para mães, para crianças, para idosos", conclui.

Dessa relação mais estreita com o consumidor podem nascer novas

ideias para criação ou mesmo melhoria dos produtos. A empresa lança o convite

para que juntos desenvolvam o negócio. É a cocriação permitindo que o cliente seja

mais um colaborador do processo criativo e produtivo. Kotler defende esse

posicionamento no marketing atual: "Não e só testar um produto. Chame o

consumidor para participar da criação dele. A Harley-Davison, a Lego, a GM e a

Lexus são alguns expoentes nessa linha. A Lego inclusive pede ajuda a crianças

para desenvolver seus novos produtos".

35

5.1.1. COCA-COLA ZERO - "QUANTO MAIS MELHOR"

A campanha da Coca-Cola "Descubra a Sua Coca-Cola Zero" inovou

outra vez ao pedir para os seus consumidores estamparem os seus nomes nos

rótulos do produto. A ação promocional com edição limitada customizou 150

embalagens (lata, 600 ml e 2L) com os nomes mais comuns entre jovens adultos em

todo o Brasil. Além da mídia tradicional, a promoção incluiu aplicativos, conteúdos

nas mídias sociais, embalagem exclusiva e ainda por cima a promessa de várias

surpresas ao longo da campanha. As pessoas que não conseguiram ter os seus

nomes inseridos nos 150 inicialmente, tiveram mais uma oportunidade. A marca

abriu votação na sua fan page9 para escolha de mais 50 nomes, que disponibilizava

um aplicativo para personalização da lata do refrigerante com palavras que

representavam "quanto mais melhor" nas suas vidas.

A interatividade e a cocriação contribuíram para reforçar o conceito de

tornar possíveis experiências impensáveis, mas também a expansão da presença no

mercado na categoria de bebidas light e diet. Nessa eleição, os consumidores

puderam contar com a ajuda dos amigos nas redes sociais, podiam indicá-los para

receber a imagem da lata customizada, fazer campanha para conseguir likes10 e

compartilhamentos. Diretora de Marketing de Trademark Coca-Cola, Luciana Feres

comenta: “Os jovens adultos vivem num mundo cheio de possibilidades e as suas

escolhas os levam a experiências únicas de vida, que falam muito de quem eles são.

Coca-Cola Zero proporciona uma experiência de delicioso sabor em zero caloria.

Por isso, a marca se sente à vontade para dizer que quanto mais zero, melhor. E

para o jovem adulto, quanto mais viagens, festas, amigos, música, melhor. Portanto,

quanto mais Carlos, Bruno, Dani, melhor!”.

O sucesso nas redes sociais foi tão grande que as latinhas da bebida

ganharam o patamar de objetos decorativos e até itens cobiçados por

colecionadores. “Conseguimos transformar a conotação do zero em algo positivo”,

resume o gerente sênior de Marketing do produto, Adriano Torres. O planejamento

começou no final de 2011 e a campanha foi lançada em julho de 2012. Segundo

9 Página de fãs específica do Facebook.

10 Ícone no Facebook usado para registrar que o usuário gostou de algo.

36

Torres, os trabalhos tiveram custos semelhantes aos de outras ações da companhia.

Hoje, a bebida detém 47% de market share11 de bebidas diet e light, um avanço de

três pontos percentuais sobre os 44% anteriores.

As embalagens viraram um assunto social, um viral nas redes sociais. No

primeiro mês de campanha, a página (global) do produto no Facebook atingiu um

milhão de likes contra 30 mil no período anterior. Agora, já está com quatro milhões,

sendo metade originada no Brasil. O consumidor brasileiro passou a ser o que mais

interage com a marca na página. A campanha teve um milhão de visualizações no

Youtube e oito milhões de participações via aplicativo desenvolvido especialmente

para campanha. O número de consultas no SAC da empresa cresceu 50 vezes por

conta da ação, que também aumentou em dez vezes as buscas pelo produto no

Google. “O número de visitas ao site da Coca-Cola Zero cresceu 2.500%. Houve

mais visitas em um mês do que o registrado desde o lançamento” comemora Torres.

Quando a campanha já estava em seu período normal de “esfriamento”

que, segundo o executivo, é de cinco meses, houve mais crescimento na

repercussão. Em janeiro de 2013, o grupo cômico Porta dos Fundos lançou um

vídeo sobre nomes que, segundo os comediantes, não existiriam nas latinhas. O

episódio alcançou mais de 5,7 milhões de views12 no Youtube. A empresa avaliou

que o vídeo não era pejorativo à companhia e postou em sua fan page “Quanto mais

Uélerson melhor”, “Quanto mais Kellen melhor” e “Quanto mais Porta dos Fundos

melhor”, numa alusão aos nomes citados no episódio. “Foi como se disséssemos

„vimos o vídeo e gostamos‟”, comenta o executivo.

No Brasil, a campanha teve sua segunda fase iniciada em janeiro de

2013, mas agora com o foco em cidades turísticas, os 100 destinos (80 nacionais e

20 internacionais) mais desejados pelos brasileiros com base numa pesquisa do

Ministério do Turismo. “O jovem adulto gosta de viajar e mostrar para onde foi”, cita.

Para o executivo, não há perspectivas de aposentar o “quanto mais, melhor”. “Toda

boa história merece continuação”, finaliza.

A campanha foi tão bem sucedida que recebeu o Prêmio da Embalagem

Brasileira em 2013. A premiação é dada anualmente pela ABRE para as

11

Significa participação de mercado.

12 Relativo a visualizações.

37

embalagens mais criativas. Dentre os critérios adotados pela comissão que elegeu a

embalagem customizada da Coca-Cola como uma das melhores, inovação e

utilidade foram determinantes na escolha dos grandes vencedores.

Fig. nº 6. A lata "Encontre sua Coca-Cola Zero" levou ouro na categoria marketing/estratégia de comunicação. Fonte: Exame.com (2013).

Uma pesquisa realizada pela Accedo Brasil em 2012 mostra números do

Facebook no país: 2º no ranking de maior crescimento (187%), 7ª maior audiência

online, 5ª maior audiência engajada, mídia social mais acessada com 36,098

visitantes únicos, 94,5% de presença com 88,9% de utilização, 49% de usuários

masculinos e 51% femininos, com mais de 15 anos são 46.000,000, a faixa etária

que dedica mais tempo está entre 15-24 anos, em média são 8,5 horas diárias

online, pessoas com mais de 55 anos conectadas 6 horas diárias entre 8h e 11h da

manhã, horário de maior acesso desse público.

O canal pode ser comparado a uma espécie de "gôndola virtual" gigante

com uma infinidade de produtos disponíveis para apreciação. O grande desafio das

marcas é atrair a atenção do usuário/consumidor, pois a disputa por espaço nesse

ambiente é tão acirrada quanto nas prateleiras dos supermercados. Os números

citados mostram o potencial e força que o Facebook tem para fazer negócios, uma

excelente oportunidade para a empresa que quer se aproximar do seu consumidor,

relacionar-se e criar vínculos.

Sendo tendência orçamentos decrescente, onde as empresas estão cada

vez menos liberando investimentos grandiosos para a publicidade de seus produtos,

o Facebook se apresenta como uma opção econômica para continuar impactando o

público-alvo com custo zero. Tanto a embalagem quanto a rede social são ótimas

38

alternativas que se enquadram nessa circunstância de redução de gastos. Os

empresários querem agora realizar mais com menos, ou seja, o objetivo é aumentar

a margem de lucros sem demandar de aplicação elevada de dinheiro. Essa é a nova

filosofia do mercado.

Nesse sentido, os profissionais de marketing são obrigados a criarem

soluções estratégicas a serem exploradas com recursos limitados, unir duas

ferramentas poderosas como a embalagem e as redes sociais numa ação conjunta

pode dar aquela marca que está querendo se sobressair o diferencial competitivo

que ela precisa.

5.1.2. BOM BRIL

Outro exemplo interessante de elo entre consumidor/embalagem/rede

social é o da Bom Bril. A marca considerada sinônimo de categoria e conhecida pelo

humor em suas propagandas também lançou em setembro de 2013 um aplicativo no

Facebook para que seus seguidores personalizem a embalagem da palha de aço.

O aplicativo que conta com três opções de embalagem foi desenvolvido

pela agência iKomm. O usuário poderá substituir a palavra “Bril” por outra que

quiser, escrever um breve texto, depois compartilhar a imagem na sua página

pessoal, fazer marcações de amigos e convidá-los para participar da brincadeira. Os

textos mais criativos são selecionados para estampar as embalagens reais do

produto. A intenção da empresa é aproximar-se ainda mais dos usuários

promovendo a diversão.

39

Fig. nº 7. Aplicativo no Facebook para personalização da embalagem. Fonte: Exame.com (2013).

Hoje a Bombril tem mais de 289 mil seguidores no Facebook, e o objetivo

é fazer com que os consumidores interajam com a marca. “O Bombril é muito

querido por todas as gerações da família brasileira e está inserido no cotidiano das

pessoas. Poucos conseguem chegar neste patamar e manter tamanho

reconhecimento, o que permite este tipo de interação. A marca está cada dia mais

próxima do consumidor, ávido por novidades”, afirma Marcos Santana, Gerente de

Grupo de Marcas da Bombril.

40

6. INSTAGRAM

Além do Facebook, outra rede social ganhou impulso e vem sendo

incorporada às estratégias de comunicação das empresas. O Instagram tornou-se

popular rapidamente pela facilidade com que permite ao usuário mostrar o seu olhar

sobre qualquer coisa. Não precisa ser fotógrafo profissional, basta apontar a

câmera, registrar e depois compartilhar.

A plataforma foi idealizada basicamente para compartilhamento de

fotografias, particularidade essa que a torna diferente das outras redes por que o

conteúdo principal é a imagem, muito oportuno para a publicidade trabalhar com

essa funcionalidade na divulgação dos produtos e o marketing nas ações e

estratégias promocionais para a marca ganhar mais visibilidade. O diferencial da

campanha pode estar nesse tipo de integração, na convergência de mídias que

reforçam o planejamento de comunicação.

Baseados nessa nova realidade, os negócios que desejam permanecer

no mercado necessitam se ajustar aos mecanismos dessa comunicação que se

estabelece. A embalagem como ferramenta de marketing integrada às redes sociais

é inteiramente adequada ao contexto, tornando-se mais atraente ao incorporar

recursos visuais adicionais da rede social.

Saber usar os mecanismos que a rede dispõe aumentam as chances de

obter resultados positivos. A fotografia de um produto no Instagram com aplicação

de filtros destacando a estética da embalagem realça a imagem e facilmente pode

atrair a atenção do consumidor. A criação artística tem papel central na sedução e

conquista nas redes sociais, nesse caso, a composição fotográfica entendida como

expressão de um conceito.

Conexão entre redes também é uma estratégia eficaz. As imagens

publicadas no Instagram e compartilhadas no Facebook, além de manter os perfis

atualizados, aumentam à participação do público de ambas as páginas. Outra opção

é fazer uso das (#)hashtags. Elas auxiliam no gerenciamento do conteúdo por meio

da segmentação e facilitam a busca dos usuários.

41

6.1. NATIONAL GEOGRAPHIC

Começou com a National Geographic na celebração dos seus 125 anos de história.

Para festejar a conquista, ela lançou ações digitais via site e redes sociais, no

Instagram convidou os fãs da NatGeo para construírem juntos um mosaico da

humanidade com fotos do que cada um considera mais importante do que tudo no

mundo. Os participantes podiam acessar o hotsite Frame What Matters, imprimir

uma moldura produzida especialmente para a ação, o quadrado amarelo símbolo da

National Geographic, fotografar aquilo que importa com a moldura e compartilhar via

Instagram usando a hashtag13 oficial da ação, #framewhatmatters.

Se tratando de fotografia, a National Geographic é referência mundial, do

registro da “microvida” às imagens do espaço, possui um portofolio primoroso. A

ação foi bem sucedida por que fotografar diz respeito à identidade da National

Geographic, ou seja, engajada com a proposta dos que fazem parte dessa

sociedade, compartilhar através de imagens o que acreditam ser mais valioso no

mundo: a geografia.

Fig. nº 8. Imagens dos fãs para construção do mosaico da humanidade proposto pela National

Geographic. Fonte: Brainstorm9.com (2013).

13

Usada para caracterizar fotos e comentários nas redes sociais, funciona como um seletor de

conteúdo.

42

6.2. NIKE

A gigante mundial de artigos esportivos usou um aplicativo no Instagram

para customizar seu tênis da linha Air Max. A Nike lançou em abril de 2013 o

aplicativo Nike PHOTOiD permitindo que os consumidores selecionassem suas fotos

preferidas do Instagram e aplicassem as cores no tênis.

A plataforma, então, apresenta opções de cores baseadas na foto

selecionada para criação do par de sneakers14. A linha Air Max já se consolidou

como símbolo de expressão da marca. É uma das mais apreciadas pelo consumidor.

O modelo foi adaptado do esporte e levado para as ruas pelos fãs esportistas. Hoje

é um dos mais estimados quanto ao design e principalmente suas variações de

cores.

Com este projeto, a Nike deixa os admiradores tornarem esse ícone cada

vez mais pessoal. A proposta é liberar a criatividade e transportar para o mundo real

o que é expresso constantemente em redes como o Instagram, levando o digital

para os pés de cada um.

Fig. nº 9. Aplicativo permite que usuário selecione uma foto e aplique as cores da imagem nos tênis da linha Air Max. Fonte: Brainstorm9.com (2013).

14

Significa tênis.

43

6.3. BRISK

As abordagens com marcas no Instagram aumentam na medida em que

as empresas percebem que podem se mostrar muito mais e interagir com o público

usando uma linguagem presente no dia a dia das pessoas. A sociedade está em

constante metamorfose. A tecnologia catalisa os efeitos de mudança que impactam

diretamente no comportamento e estilo de vida dos consumidores.

As redes sociais reescrevem o cotidiano, têm pontuado a maneira como

os indivíduos vivem, convivem e consomem. Em uma simples página de usuário é

possível observar informações que dizem muito sobre os seus hábitos, por exemplo,

a ida a determinada loja, pois ele fez um check in15 no local, a compra realizada,

#insta do que ele adquiriu elogiando, criticando a compra/utilização do produto, além

de comentários e compartilhamento com amigos, podendo até interagir diretamente

com a página, caso exista, do produto, marca ou empresa por meio da opção de

marcação.

Nesse contexto, o Ice Tea Brisk, da Lipton, lançou em janeiro de 2011

uma ação de latas limitadas para a SXSW 2011. Os consumidores tiram uma foto

através do Instagram, publicando com a hashtag #briskpin e participam da seleção

de quatro mil fotos que serão escolhidas e impressas na embalagem de versão

especial da bebida.

Fig. nº 10. Ação lançada junto com a introdução das hashtags para produção de latas limitadas da bebida. Fonte: Brainstorm9.com (2013).

15

Ferramenta que possibilita a marcação do local onde a pessoa se encontra.

44

Embora não seja algo inédito a criação de embalagens pelo consumidor,

o que se percebe com os exemplos apresentados é que as alternativas de

integração entre a rede social e o invólucro são inúmeras. Cabe às empresas

descobrirem a melhor maneira de alinhar essa estratégia aos seus objetivos de

comunicação e marketing, explorando, em seguida, as possibilidades, pois não

existe uma fórmula específica. Uma ação bem sucedida para um tipo de negócio

pode não ser apropriada para outro. Portanto, a essência da marca deve nortear os

objetivos nesse tipo de comunicação. Não se trata apenas de vender um produto,

vai além da embalagem em si. É importante que o conceito seja trabalhado, que as

imagens mostrem na rede social a verdadeira identidade da marca.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nas páginas do presente estudo, constatou-se que o sucesso de um

produto não é resultado apenas da excelente execução das técnicas de produção

fabril. O êxito está no conjunto de ações e estratégias que visam superar as

expectativas do consumidor e, assim, conquistar um espaço na sua mente e

também em seu coração. Nesse sentido, a embalagem se fortalece como

instrumento de comunicação sensorial ao evocar nos consumidores sentimentos

capazes de fazê-lo sonhar. São texturas, formas, cores e tamanhos que tornam os

produtos mais desejáveis aos olhos do receptor. A embalagem é um elemento

simbólico capaz de criar uma conexão emocional, além de transmitir os valores e

conceitos associados à marca.

A variedade de produtos e marcas torna a vida dos compradores mais

difícil na hora da escolha, inclusive, muitos não percebem diferença entre as ofertas

tamanha é a infinidade. Isso indica que apresentar um diferencial é fundamental

para o produto se sobressair. Um design criativo, por exemplo, agrega valor à marca

e, por vezes, é decisivo no ato da compra, principalmente quando reflete a

identidade do público-alvo. A customização dos produtos é uma tendência no

mercado, pois, o cliente quer sentir que o produto foi pensando exclusivamente para

ele. Pesquisas realizadas pela ABRE apontaram para essa direção: consumidores

declararam nesses estudos ser esse o método para a criação da embalagem dos

seus sonhos.

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Sobre o comportamento do consumidor, observou-se que a satisfação

dos desejos vem motivando muito mais do que a consciência de consumo por

necessidade. O consumidor é agora fiel a si mesmo, às suas convicções, e está

disposto a comprar aquilo que espelhe o seu modo de agir e pensar, o que não

elimina as chances de ser fiel também a alguma marca, bastando que as

experiências proporcionadas por ela sejam suficientes para torná-la inesquecível

para ele.

Do lado da marca, o fortalecimento da sua imagem e presença se dá pela

identificação de valor, que pode ser atribuída aos momentos nos quais o consumidor

consegue se comunicar com ela em todos os sentidos, de forma racional, emocional

e espiritual. É quando ele percebe que determinada marca é a única que pode

atender de forma concreta suas necessidades (reais) e anseios (caprichos).

Nota-se nos exemplos utilizados neste trabalho que, a articulação da

comunicação em torno da embalagem tem que ter sentido para o consumidor. O

receptor é extremamente sensível à mensagem da publicidade, contudo, crítico o

bastante para não se deixar enganar por falsas promessas. Viu-se o quanto o

consumidor atual é informado. Portanto, a comunicação deve estar alinhada com o

posicionamento da empresa e à identidade da marca.

Verificou-se também que, a embalagem é tão relevante que chega a ser

considerada por alguns teóricos o quinto P do composto mercadológico. São

diversas as suas funções, de proteção do produto à mídia de massa. O marketing,

ao descobrir esse potencial comunicativo da embalagem, passou a estudar como

explorar com mais eficiência e eficácia seus recursos persuasivos, tanto tangíveis

quanto intangíveis e aplicá-los aos seus objetivos. Diante disso, os invólucros se

tornam cada vez mais indispensáveis na concepção de um produto competitivo no

mercado exigente que é do consumo.

O trabalho também mostrou que inovação e criatividade são os caminhos

que devem ser seguidos pelas empresas que aspiram ter um futuro para os seus

negócios. O produto que não inovar estará fadado ao insucesso e a marca sofrerá

desvalorização. O público reconhece como valores legítimos os esforços de uma

empresa que oferece soluções novas e criativas e até aceita pagar mais pelo

produto em decorrência disso.

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Por fim, mas não menos importante, as redes sociais. Certificou-se que no

panorama mundial contemporâneo elas são ferramentas indiscutivelmente eficazes

se utilizadas adequadamente pelas empresas, pois funcionam como plataforma

integradora de elementos que dialogam na comunicação com o consumidor, isto é,

são expansivas se associadas à outra mídia, nesse caso, a embalagem. As redes

sociais ainda são responsáveis pela construção de uma relação mais próxima com

as pessoas, inclusive, delas com as corporações. A troca de informações é mais

significativa do que qualquer outra coisa. Vale ressaltar que, o foco das empresas

inicialmente não deve ser vender um produto, mas propiciar experiências positivas e

satisfatórias. Assim, a compra acontecerá praticamente de modo automático.

O conteúdo apresentado permitiu a compreensão de conceitos com base

na compilação de ideias, definições e dados confrontados, possibilitou também o

cruzamento dessas informações que servem de subsídio para as áreas de

publicidade e marketing poderem usá-las com inteligência competitiva. Enfim, a

embalagem é um forte elo entre empresa e consumidor, que se articula muito bem

com outros tipos de ferramentas de comunicação devido as suas características

multifuncionais, proporcionando experiências enriquecedoras para todos os

envolvidos nas etapas do seu desenvolvimento.

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8. REFERÊNCIAS

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GUGONI, Marcelo. Objetivo da cocriação é gerar valor por meio da interação. Disponível em: <http://www.amcham.com.br/regionais/amcham-sao-

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9. ANEXOS

ANEXO 1 – EMBALAGEM SIMPLES E ORIGINAL

Principal público-alvo: os músicos. Slogan: “Desenrole sua voz”.

ANEXO 2 – OCTA COOLER MMA

Recipiente funcional para os fãs do esporte.

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ANEXO 3 – DORITOS

Embalagem que chama bastante atenção na gôndola do supermercado.

Diferenciação na identidade visual.

ANEXO 4 – EMBALAGENS COMEMORATIVAS (EDIÇÕES LIMITADAS)

Tornam-se objetos especiais, itens colecionáveis.

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ANEXO 5 – EMBALAGEM INTEGRADA A WEB

QR Code que dá acesso ao site com a história do refrigerante no Brasil.

ANEXO 6 – BUTTER TOFFEES

Embalagem presenteável criada pelo artista Romero Britto. Conceito de obra de

arte.

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ANEXO 7 – NOVA SCHIN E ITAMBÉ

Embalagens inspiradas na cultura popular nordestina (Festas Juninas).

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ANEXO 8 – VIVA O VERÃO

Embalagens tematizadas com óculos de sol para representar a estação.

ANEXO 9 – STARBUCKS E SERENTA DE AMOR

Embalagens influenciadas pelo calendário de datas comemorativas e eventos de

modo geral. Sazonalidade é oportunidade.

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ANEXO 10 – ABSOLUT VODKA

Embalagens com foco no design. Elegância e requinte são conceitos trabalhados

pela marca que propõe exclusividade.

Imagens:

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