CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ HABILITAÇÃO … · Para Sampaio (2003) o briefing é o...
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1 CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA PLANEJAMENTO DE CAMPANHA POSICIONAMENTO DA MARCA BONA GULA LUIZA NATALIA MARIA VIVIANE MARCIO MARTINS MARY ANNE Fortaleza 2013
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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
POSICIONAMENTO DA MARCA BONA GULA
LUIZA NATALIA MARIA VIVIANE
MARCIO MARTINS MARY ANNE
Fortaleza
2013
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LUIZA NATALIA MARIA VIVIANE
MARCIO MARTINS MARY ANNE
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
POSICIONAMENTO DA MARCA BONA GULA
Projeto Experimental apresentado, ao curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, como requisito parcial para obtenção do título de bacharel.
Fortaleza
2013
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LUIZA NATALIA MARIA VIVIANE
MARCIO MARTINS MARY ANNE
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
POSICIONAMENTO DA MARCA BONA GULA
FOLHA DE APROVAÇÃO
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________ Profº. Michel Wanderson Oliveira de Barros
Orientador
_______________________________________ Profª. Espª. Nádia Juvêncio Magalhães
Faculdade Cearense
________________________________________ Profº. Me. Emerson de Oliveira Cardoso
Faculdade Cearense
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DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho ao meu irmão Fernando e meus avós, Celestina e João
Barbosa que hoje estão ao lado de Deus, meu muito obrigado. E a minhas tias
Eliane e Elizabete pelo apoio nas horas difíceis.
Viviane Barbosa
Dedico este trabalho a minha avó Maria Leci que hoje está ao lado de Deus, meu
muito obrigado por ser quem a senhora foi em minha vida. Dedico também a minha
família em especial minha esposa Raquel Martins, também a todos os amigos que
me ajudaram nessa caminhada.
Márcio Martins
Dedico este trabalho a você meu Deus, pois você é o maior mestre que uma pessoa
poderia ter. Aos meus amigos e por fim a esta faculdade e seu corpo de direção.
Luiza Natalia
Dedico este trabalho a Deus, minha família, meus companheiros de sala de aula e
aos professores desta faculdade.
Mary Anne
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AGRADECIMENTOS
Agradecemos a todos os amigos, familiares e professores que direta ou
indiretamente nos apoiaram e acreditaram, sempre com suas palavras de incentivo e
motivação. E aos colegas de TCC pela nossa conquista.
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Não fiz o melhor, mas fiz tudo para que o melhor fosse feito.
Não sou o que deveria ser, mas não sou o que era antes.
Martin Luther King
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RESUMO
O trabalho aqui desenvolvido trata de uma campanha comunicacional, de foco
mercadológico, que visa posicionar a empresa Bona Gula no segmento de
restaurantes em Fortaleza, apresentando ao público-alvo os serviços oferecidos e o
diferencial do negócio, self-service sem peso, a fim de gerar fortalecimento da
imagem e visibilidade da marca. Todavia, o objetivo principal das ações de
comunicação é dar visibilidade para empresa no mercado. Para fazer a campanha,
utilizamos alguns autores, que foram fundamentais para traçarmos as metas e
teorias as quais usamos para justificar o uso das mídias sugeridas e as estratégias
para posicionamento. De acordo com a entrevista realizada com a proprietária do
Bona Gula, percebemos que a concorrência é grande, mas não insuperável; Para
que o objetivo seja atingido, as peças de comunicação utilizarão uma linguagem
visual e impressa, para que o cliente veja e reconheça de imediato.
Palavra-chave: Posicionamento, campanha, marca Bona Gula.
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ABSTRACT
This research is a communication campaign, focused on a marketing scenario, which
aims to position the company Bona Gula in Fortaleza`s restaurant segment. It
introduces its services and its differential, a no weight self-service, to its target-
clientele in order to strengthen its image and brand visibility. However, the main goal
of its communication action is to give visibility to the enterprise market. In order to
conceive this campaign some authors who were vital to trace the goals and theories
which we use to justify the use of the suggested media and strategies for brand-
positioning. By interviewing the owner of Bona Gula, we realize that the competition
is intense, but not insurmountable; To reach our goal, the advertising campaign
utilizes visual and printed language so that the client may see and recognize its
brand immediately.
Keyword: Positioning , campaign , brand Bona Gula.
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SUMÁRIO
INTRUDUÇÃO...........................................................................................................13
1.BRIEFING ...............................................................................................................14
1.1 Metodologia do briefing ...............................................................................14
1.2. Histórico da empresa .................................................................................15
1.3. Situação de mercado .................................................................................16
1.4. Os 4p’s segundo o cliente ..........................................................................19
1.4.1. Características do produto / serviço ...............................................19
1.4.2. Preço ..............................................................................................20
1.4.3. Promoção........................................................................................21
1.4.4. Praça ..............................................................................................23
1.5. Comparação com a concorrência ..............................................................24
1.6. Posicionamento .........................................................................................24
1.7. Público-alvo e localização ..........................................................................25
1.8. Objetivo de marketing ................................................................................26
1.9. Problema que a comunicação deve resolver..............................................26
1.10. Objetivo de comunicação..........................................................................26
1.11. Obrigatoriedade da comunicação.............................................................26
1.12. Verba da comunicação.............................................................................27
2. PLANEJAMENTO...................................................................................................28
2.1. Análise de SWOT...................................................................................... 28
2.1.1. Macroambiente................................................................................30
a) Ambiente demográfico..................................................................30
b) Ambiente econômico....................................................................31
c) Ambiente natural ..........................................................................32
c) Ambiente tecnológico....................................................................33
d) Ambiente político – legal...............................................................34
e) Ambiente cultural..........................................................................35
2.1.2. Microambiente.................................................................................35
a) A empresa....................................................................................35
b) Fornecedores................................................................................36
c) Intermediários ..............................................................................36
10
d) Clientes.........................................................................................37
e) Concorrentes................................................................................37
f) Público...........................................................................................39
2.2. Diagnóstico.................................................................................................40
2.3. Posicionamento..........................................................................................40
2.4. Descrição do Público- alvo ........................................................................41
2.4.1 Localização do Publico-alvo ...........................................................42
2.5. Estratégia de Campanha............................................................................42
2.6. Tipo de Campanha.....................................................................................44
3. MÍDIA.....................................................................................................................46
3.1. Objetivos de mídia......................................................................................46
3.2. Estratégias de mídia...................................................................................47
3.2.1. Meios escolhidos.............................................................................48
3.2.2. Justificativa dos meios escolhidos...................................................48
3.3. Táticas de mídia..........................................................................................51
3.3.1. Veículos Escolhidos e Justificativas................................................52
3.4. Tabelas.......................................................................................................57
3.5. Mapa de programação................................................................................58
4. CRIAÇÃO...............................................................................................................72
4.1. Tema...........................................................................................................73
4.2. Redação Publicitária...................................................................................73
4.2.1. Slogan.............................................................................................73
4.2.2. Título...............................................................................................73
4.3. Direção de arte...........................................................................................74
4.4. Peças..........................................................................................................75
4.5. Defesa da criação.......................................................................................81
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................82
REFERÊNCIAS..........................................................................................................83
11
ANEXOS.....................................................................................................................86
ANEXO A – ORÇAMENTO RADIO............................................................................86
ANEXO B – ORÇAMENTO BUSDOOR.....................................................................87
ANEXO C – ORÇAMENTO PRODUÇÃO BUSDOOR ..............................................88
ANEXO C – LINHAS E PRINCIPAIS CORREDORES DE FORTALEZA..................89
ANEXO D – ORÇAMENTO PANFLETO....................................................................93
ANEXO C – ORÇAMENTO ENCARTE JORNAL.......................................................94
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LISTA DE GRÁFICOS, FIGURAS E TABELAS
FIGURA 1 – Grafico de rentabilidade.........................................................................17
TABELA 1 – Restaurantes de Fortaleza....................................................................17
FIGURA 2 – Comidas do Restaurante.......................................................................20
FIGURA 3 – Comidas do Restaurante.......................................................................20
TABELA 2 – Valores praticados ................................................................................21
FIGURA 4 – Modelo de encarte adotado ..................................................................22
FIGURA 5 – Ambiente do Restaurante .....................................................................23
FIGURA 6 – Ambiente do Restaurante .....................................................................23
FIGURA 7 - Ambiente do Restaurante .....................................................................23
TABELA 3 – Demonstrativo ForçaXFraqueza/ Oportunidade X Ameaça .................29
TABELA 4 – Os 4 P’s da Concorrencia ....................................................................38
FIGURA 8 - Piramede de Maslow ...... .....................................................................41
EQUEMA 1 - Estrategia de campanha .....................................................................42
EQUEMA 2 - Tipo de campanha ..............................................................................44
GRAFICO 1 – Share de mercado ..............................................................................47
GRAFICO 2 - Consumo semanal da midia Intenet ..................................................51
TABELA 5 – Esquema comercial Busdoor ................................................................52
TABELA 6 – Esquema comercial Gráfica para Panfletos .........................................53
TABELA 7 – Esquema comercial da Rádio FM 93 – Disque Toque..........................54
TABELA 8 – Esquema comercial Encarte Jornal ......................................................55
TABELA 9 – Esquema comercial Ação Panfletagem ................................................56
TABELA 10 – Esquema comercial Internet / atualização Facebook ........................57
TABELA 11 – Valores da Criação SINAPRO.............................................................57
TABELA 12 – Comissão da Agência sobre a veiculação ..........................................58
TABELA 13 – Comissão da Agência sobre a produção ............................................58
TABELA 14 – Plano geral de Midia Valores veiculação/criação................................58
13
INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo a elaboração de uma campanha
publicitária para o Restaurante Bona Gula, empresa que atua no mercado
alimentício há onze anos. Tal mercado que está em constante crescimento tem sua
concorrência cada vez mais bem posicionada diante da empresa objeto desse
estudo. A partir disso, pode-se perceber que é preciso investir em uma campanha
publicitária com o objetivo de divulgar a empresa de forma profissional visando
torná-la conhecida e reconhecida no mercado, pela sua qualidade.
O objetivo dessa campanha é solucionar o problema da empresa, que
seria ter sua marca reconhecida pelo target e consequentemente aumentar o
número de vendas. O ponto de partida foi o preenchimento do briefing, realizado
junto à proprietária Marcelina em busca de informações necessárias como: perfil do
cliente, produto, mercado, concorrência, objetivo, entre outros.
Em seguida foi elaborado o planejamento da campanha através do estudo
do macro e microambiente, onde se podem descobrir quais eram as forças e
fraquezas da empresa e quais seriam as ameaças e oportunidades a serem
exploradas para a continuidade do estudo.
A partir das informações do briefing e das necessidades da empresa que
foram analisadas no planejamento foi proposto que o tipo de campanha mais
adequado para a empresa seria de propaganda com uma estratégia de
posicionamento.
De acordo com as informações do planejamento foi feito a escolha das
mídias na qual a campanha será divulgada e foi desenvolvido um plano de mídia
que contém estratégias especificas que traça os objetivos e as táticas a serem
utilizadas em cada veiculo de comunicação.
Após todo o estudo feito e de acordo com o conhecimento adquirido,
finalizamos com a criação das peças publicitárias, para serem apresentadas a
empresa e a defesa das mesmas.
14
1 - BRIEFING
Este trabalho acadêmico tem como objetivo fazer uma análise das
necessidades que o restaurante Bona Gula precisa para atuar no segmento de
alimentos. Desde 2002, o restaurante vem ganhando espaço, mas de uma forma
lenta. Para isso, foi feito uma pesquisa e uma analise baseada em identificar os
pontos fortes e fracos da empresa e com isso aumentar seu publico alvo.
Segundo Walteman (2006) cita que briefing é um conjunto de informações
com as quais se resolve um determinado problema de marketing do cliente. Já
Correia (2008) completa o processo afirmando que briefing é o conjunto de dados
fornecidos pelo anunciante, fornecidos para assim orientar a sua agencia na criação
de um trabalho de propaganda, promoção de vendas ou relações publicas.
Para Sampaio (2003) o briefing é o processo de perguntas e respostas
entre uma pessoa e outra, visando organizar informações corretas para que o cliente
possa chegar ao seu consumidor final. O briefing tem como finalidade conhecer o
problema da empresa, traçar os passos para o posicionamento assim achando uma
solução para o seus problemas. Ainda para Sampaio (2003) um bom briefing deve
ser tão curto quanto possível, mas tão longo quanto necessário, deve conter todas
as informações relevantes e nenhuma que não seja.
Através dos modelos citados por Sampaio (2003), Walterman (2009),
Correia (2008), foi feito uma comparação entre esses modelos de briefing e o
adotado por ser mais adequado para o desenvolvimento da campanha, foi o
proposto por Corrêa (2008), chamado de modelo “A” de briefing. Este contempla o
histórico da empresa, situação de mercado, informações fornecidas pelo cliente
sobre seu produto, preço, praça, promoção, breve comparação com a concorrência,
posicionamento, público-alvo, objetivo de marketing, problemas que a comunicação
deve resolver, objetivo de comunicação, obrigatoriedade da comunicação e verba da
comunicação.
1.1 - METODOLOGIA DO BRIEFING
Para obtenção das informações e construção do briefing, a metodologia
adotada foi composta de forma organizada apresentando formalmente estudos que
15
envolvem pontos básicos como o conhecimento da missão organizacional e a
análise externa e interna da instituição.
A partir da definição de Sampaio a coleta de informações do briefing foi
composta por um conjunto de informações, começando pela coleta de dados através
de um questionário com perguntas sobre a empresa e os problemas que nela
ocorre. Com isso, analisamos as respostas dadas pela proprietária, coletamos
documentos para criarmos um roteiro de ação para a empresa, dando ideais e
soluções a mesma.
Segundo Lakatos (2004), uma entrevista em profundidade consiste numa
conversa face a face e franca, através da qual se busca obter informações sobre
determinado assunto. Boyd (1989) considera que as entrevistas em profundidade
devem ser conduzidas sem um questionário formal, mas a partir de um roteiro básico
segundo o qual, o entrevistado é influenciado a expressar-se livremente sobre os
temas abordados. Dessa maneira, é possível descobrir os fatores implícitos e
determinantes nos fenômenos que serão estudados.
O nosso objetivo com a elaboração deste briefing foi conhecer o cliente a
ser atingido e criar uma solução para os problemas que envolvem a empresa,
mapeando, analisando, e com as informações adquiridas, desenvolver uma solução
para o cliente.
A princípio foi realizada uma pesquisa através de uma entrevista em
profundidade com a Sra. Marcelina de Sousa Lima, proprietária do Restaurante
Bona Gula. Essa abordagem ocorreu no período de 14 a 20 de julho de 2013. E
através do intermediário da empresa estendemos a pesquisa no mês de agosto,
com seus filhos Marcel de Sousa Lima e Gregório de Sousa Lima, e por fim, com os
funcionários da empresa, para a complementação de informações detalhadas.
1.2 - HISTÓRICO DA EMPRESA
Segundo a proprietária Marcelina de Sousa Lima, o Restaurante Bona
Gula situado na Rua Vicente Leite n 1540, no bairro Aldeota, surgiu em meados de
2002 na cidade de Fortaleza (CE). Marcelina, antes funcionária do antigo
restaurante London London, tinha como objetivo em sua vida montar seu próprio
negócio, um restaurante, e com isso sentiu a necessidade de oferecer ao
consumidor cearense o que há de melhor em relação a alimentação comercial. Por
16
isso, sua principal atividade é o serviço de self-service, ofertado diariamente durante
o almoço. Objetivando potencializar a rua rede de entregas e desenvolver ações de
marketing para que se torne mais conhecido na rede de restaurantes de Fortaleza.
Em pouco tempo, o Bona Gula que começou como uma simples
lanchonete se solidifica tornando-se uma empresa maior e ampliando seus negócios
para um restaurante, e a mesma é registrada no ano de 2003. Com uma história de
muita superação e ousadia, o restaurante Bona Gula firmou-se como uma marca
sólida e de grande referencia no bairro Aldeota, procurando situar-se no bairro nobre
da cidade. No começo a empresa contava com apenas 3 (três) funcionários, hoje em
dia ela já possui 10(dez) no total. A mesma conta com apenas um restaurante, mas
pretende ampliar seus negócios para outras áreas da cidade.
O Restaurante Bona Gula tem como objetivo fornecer o melhor da comida
caseira para os seus clientes. Sua missão consiste na produção de comidas
populares, voltada para a classe trabalhadora, proporcionando qualidade no que é
oferecido, promovendo uma relação de parceria e visando das necessidades de
seus clientes.
1.3 - SITUAÇÃO DE MERCADO
Segundo David (2007) para se ter uma análise de mercado precisa, é
necessário analisar a situação de mercado do concorrente, e assim descobrir o que
cada um oferece como a sua atratividade, analisando o potencial de lucro da
empresa para que possa ter um diagnóstico sobre o retorno de investimentos em
relação a investimentos de produto-mercadoria. (p.88)
(...) saber se um mercado é apropriado para uma determinada empresa é uma questão relacionada mas muito diferente, dependendo não apenas da atratividade do mercado, mas também de como os pontos fortes e fracos da empresa se comparam com os dos concorrentes. (DAVID, 2007, p.88)
Segundo o site Valor Econômico, através de uma pesquisa feita pelo
IBGE, a alimentação é um dos setores que mais arrecadou no ano de 2010. O
estudo revela que os setores que fornecem alimentação como lanchonetes,
restaurantes e ate mesmo vendedores ambulantes somam 64,5% de serviços
prestados a família no total faturado. Veja o quadro abaixo:
17
FIGURA 1: GRÁFICO DE RENTABILIDADE
FONTE: WWW.VALOR.COM.BR
Em nosso país existem cerca de 193.309 empresas no ramo de
alimentação, gerando emprego para mais de 1,398 milhões de pessoas, fazendo
com que o ramo alimentício responda 60% dos salários como também outras
remunerações.
Segundo o site da revista Veja Comer e Beber em Fortaleza existem 207
restaurantes que oferecem os mais variados pratos dentre a comida caseira ao mais
sofisticada prato. No bairro Aldeota existem 44 restaurantes, dentre eles estão:
TABELA 1: RESTAURANTES DE FORTALEZA
RESTAURANTES SERVIÇOS
1.Misaki Japonês
2. Bistrô de Moá Variados
3. Cabana Del Primo Carnes
4. Cantinho do Frango Brasileiras
5. Casa Nostra Italianos
6. Familia Del Mare Peixes e frutos do mar
7. Lá na Roça Brasileiras
18
8. La Pasta Gialla Italianos
9. Medit Variados
10. Murano Grill Carnes
11. Villa Fornelli Italiana
12. Bitonho & Cia Variadas/bufê
13. Bocca Bistrô Variadas/bufê
14. Camarão Grill Peixes e frutos do mar
15. Chalé Suiça Suíço
16. Divina Comida Variados/bufê
17. Dom Quixote Bar e Restô Variados/bufê
18. Dom Speto Carnes
19. Fashion Gourmet Carnes
20. Florence L’Escale Variados/bufê
21. Geppos Variados
22. Hokkaido Japonês
23. Hortelã Variados/bufê
24. Hot Frango Expresso Carnes
25. Jardim Alchymist Italianos
26. La Boqueira Variados/bufê
27. Mistura Paulista Variados/bufê
28. Nova Casa Variados/bufê
29. Officina Della Pizza Pizzaria
30. Oui Bistrô Variados
31. Parque Recreio Variados
32. Philó Golden Service Variados/bufê
33. Picanha do Jonas Carnes
34. Pulcinellas Italianos
35. Regina Diogenes Variados/bufê
36. Sal e Brasa Gourmet Carnes
37. Shopping Pizza Pizzaria
38. Sirigaddo Peixes e frutos do mar
39. Super Grill Variados/bufê
40. Tango Carnes
19
41. Verdelima Natural
42. Wasabi Japonês
43. Zahle-Mezze Libanesa Árabe
FONTE: www.vejabrasil.com.br/fortaleza
Definido o domínio competitivo da empresa, estabelecida a sua missão
que é trazer novos clientes pertencentes a classe C e D, estipulando os objetivos e
metas corporativas e estratégias de crescimento pretendidas para a empresa como
um todo (etapa zero do processo de posicionamento), parte-se para a identificação
dos segmentos de mercado.
1.4 - OS 4P’S SEGUNDO O CLIENTE
Segundo Cobra (2009) na visão de E.J.MacCarthy os 4’ps (preço,praça,
produto,promoção), diz que suprir as necessidades dos clientes o produto ou serviço
a ser ofertado precisa ter qualidade e atratividade para que o consumidor possa ter o
desejo de adquirir seja ela pelas suas qualidades ou ate mesmo promoções. Para
que o produto chegue ao consumidor final, existem meios de distribuição,
disponibilizando o produto para o consumidor.
1.4.1 - CARACTERÍSTICAS DO PRODUTO – SERVIÇO
Segundo Kotler (2006), o produto é a base para a existência das
empresas e seus negócios, que visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as
necessidades de seus clientes, superando a concorrência.
De acordo com Kotler (2006), todo produto existente no mercado satisfaz
a uma série de benefícios ao consumidor, alguns deles perceptíveis e outros
imperceptíveis. Já para Las Casas (2006) o produto é um objetivo tangível oferecido
num mercado proporcionando ao cliente satisfação na sua compra.
Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios que possam motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que o produto deve proporcionar utilidade. Quanto maior for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhida entre as alternativas existentes (...). (LAS CASAS, p. 164, 165)
20
Se um produto oferece-lhe um maior beneficio, as chances dele ser
escolhidos entre os produtos da concorrência são maiores. O Bona Gula investe
numa alimentação saudável, visando trazer o maior beneficio para os consumidores,
todo o cardápio é elaborado por uma nutricionista, além das características
tradicionais de nutrir os produtos são capazes de oferecer benefícios à saúde,
aumentando a longevidade com qualidade de vida.
O Bona Gula trabalha também com o serviço de entrega na área e em
bairros vizinhos da aldeota, preocupando-se com o tempo levado para a entrega,
garantindo que o alimento não perca seu valor nutricional. A entrega acontece no
prazo de meia hora após o pedido, sendo em menor tempo para áreas próximas.
FIGURA 02: COMIDAS DO RESTAURANTE
FIGURA 03: COMIDAS DO RESTAURANTE
FONTE: O CLIENTE
1.4.2 - PREÇO
Segundo Serrentino (2009) o preço é o valor monetário aplicado ao
produto, conforme a percepção de valor que o consumidor atribui a ele. Quanto
maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior
o preço que o consumidor estará disposto a pagar para ter acesso a ele.
O autor salienta ainda que o valor que o consumidor atribui ao produto é a
relação entre seu benefício percebido e o seu custo. Para Sampaio (2006), o preço é
o valor necessário ao produto. Para o consumidor escolha o produto a partir do seu
preço, fazendo com que justifique o nível de satisfação sujeito a oferta e a procura.
21
(...) quando os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre a produção e o consumo, se a oferta, porem é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejo equilíbrio (...) (SAMAPAIO, p.188).
Os preços dos produtos do Restaurante Bona Gula variam entre R$ 2,00
a R$ 39,90 dependendo da margem de lucro, dos valores ofertados pelos
fornecedores. O restaurante oferece durante o dia um serviço de self-service para o
horário do almoço, a noite ele possui um serviço de pizzaria com entrega a domicilio
por toda a redondeza além de música ao vivo a partir das 19h, de quinta a domingo,
aceitando todos os tipos de cartão de creditos como o Visa, Master Card, Diners,
Hiper, American Express e Elo.
TABELA 2: VALORES PRATICADOS PELO BONA GULA
Pizzas Petiscos Bebidas
M G
401. Mussarela........R$18,90 R$23,90
402. Mista................R$19,90 R$24,90
403.Calabresa.........R$19,90 R$24,90
404.Portuguesa.......R$23,90 R$27,90
405.Frango/catupiry.R$23,90 R$27,90
406.Chocolate.........R$22,90 R$25,90
407.Nordestina........R$24,90 R$28,90
408.BonaGula..........R$24,90 R$28,90
Sanduiches
501.Queijo..................................R$3,50
502.Cheeseburguer...................R$5,50
503.Frango.................................R$5,50
504.Bauru..................................R$5,90
506.Americano...........................R$4,90
601.Filé Trinchado...........R$18,90
602.Linguiça calabresa....R$15,90
603.Carne sol/macaxeira.R$24,90
604.Escondidinho............R$15,90
605.Batata frita................R$10,90
606.Macaxeira.................R$10,90
Grelhados
701.Picanha completa para 2
pessoas .......................R$ 39,90
702.Maminha completa para 2
pessoas........................R$ 25,90
703.Filé a parmegiana completo
para 2 pessoas .............R$ 22,90
801.Refrigerante lata.........R$2,50
802.Água..........................R$2.00
803.Suco copo.................R$3,00
804.Suco/jarra...................R$6,50
Cerveja 600ml
805.Brahma......................R$4,00
806.Skol...........................R$5,50
807.Antártica.....................R$4,50
Almoço
Self-service.....................R$10,00
Quentinha.........................R$9,50
*Não cobramos taxa de entrega.
FONTE: O CLIENTE
1.4.3 - PROMOÇÃO
De acordo com Kotler (2004), a promoção cobre todas aquelas
ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. A
promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas
utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas
as opções existentes.
22
Para Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre
alguém que vende um produto e alguém que compra um produto. Eles propõem
uma comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de
marketing, mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os
stakeholders.
A comunicação, segundo Kotler (2004) e Mestriner (2008) visa a que o
consumidor adquira os produtos da empresa através da fixação prévia da
mensagem na mente do consumidor.
No Restaurante Bona Gula as promoções na atualidade, são realizadas
com anúncios veiculados através de panfletagens nos bairros adjacentes e carros de
sons divulgando suas promoções e sorteios, principalmente em datas
comemorativas, como por exemplo, na apresentação do panfleto no ato do
pagamento o cliente ganha um desconto.
Sua ultima experiência com mídia, o restaurante Bona Gula usou uma
verba de R$6.000,00 para campanhas publicitárias no jornal O Povo, em conjunto
com um serviço de panfletagem nos bairros adjacentes para a divulgação do serf-
service. E analisava um projeto juntamente com a revista BUCHICHO para a
divulgação do seu posicionamento de marca no mercado no referido meio de
comunicação.
FIGURA 04: MODELO DE ENCARTE ADOTADO PELO CLIENTE
FONTE: O CLIENTE
23
1.4.4 - PRAÇA
De acordo com Kotler (2003), para tornar seus produtos ou serviços
disponíveis ao público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como
atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível. Cada produto
possui características próprias que levam a sua distribuição e disponibilização sejam
dadas através de um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de
cada empresa. A determinação da estratégia de distribuição para os produtos
considera variadas possibilidades logísticas, com diferentes custos, tempo de
entrega e número de intermediários.
A distribuição de serviço do Restaurante Bona Gula se dá através do
mercado varejista na única empresa existente no município de Fortaleza, com boa
localização e espaço para um bom atendimento a clientela. Para que possa atender
todos os públicos do bairro Aldeota e seus adjacentes o restaurante trabalha com o
serviço de entregas.
FIGURA 05: AMBIENTES DO RESTAURANTE FIGURA 06: AMBIENTES DO RESTAURANTE
FIGURA 07: AMBIENTES DO RESTAURANTE
FONTE: O CLIENTE
24
1.5 - UMA BREVE COMPARAÇÃO COM A CONCORRÊNCIA
Para David (2007) a concorrência dar-se com os competidores me
potencial, alguns deles mais intensos, outros não. Quando se tem muito
concorrentes no mercado é preciso fazer uma analise dos pontos fortes e fracos
para desenvolver uma estratégia de campanha.
Concorrência sempre existe no mercado e para enfrentá-las as
estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum
tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas
também devem ser feitas com relação à marca, embalagem e outras características
do produto, como garantia.
A analise competitiva em quase todos os casos irá beneficiar da extensão da perspectiva para alem do dos concorrentes diretos óbvios. Ao considerar explicitamente os concorrentes indiretos, o horizonte estratégico é expandido e a analise espelha mais realisticamente o que o cliente vê. No mundo real, o cliente nunca fica restrito ao concorrente direto de uma empresa; ele é sempre tentado a considerar outras opções (DAVID, 2007, p.71).
O Restaurante Bona Gula possui como concorrente os restaurantes:
Divina Comida, Picanha do Jonas, Florence L’Escale e o Nova Casa, que oferecem
serviços parecidos e com os valores semelhantes.
1.6 - POSICIONAMENTO
Kotler (1998) explica que o posicionamento começa com um produto,
mercadoria, serviço, empresa, instituição e até mesmo uma pessoa. Entretanto,
posicionamento não é o que você faz para um produto, posicionamento é o que você
faz para a mente do comprador potencial. Você posiciona o produto ou serviço na
mente deste comprador potencial.
Pinho (2001) acrescenta que posicionamento é a técnica na qual os
profissionais de marketing tentam criar uma imagem ou identidade para um produto,
ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um
determinado mercado. O posicionamento de um produto e como compradores
potenciais o veem, é expresso pela relação de posição entre os competidores.
25
A empresa quer ser reconhecida no mercado de Fortaleza como o melhor
restaurante de comida caseira do bairro aldeota. O diferencial é que o cuidado em
cada prato preparado. Além dos pratos tradicionais os clientes podem adquirir
carnes macias e feitas ao ponto, tudo com excelente atendimento.
Nesta campanha será adotada como posicionamento a qualidade dos
produtos e dos serviços prestados pelo Restaurante Bona Gula, pois são pontos
importantes para que a mesma permaneça no mercado. Tornando-se assim o modo
eficiente para que as pessoas coloquem a marca disponível em sua mente.
1.7 - PÚBLICO ALVO E LOCALIZAÇÃO
Podemos verificar em visita ao Restaurante que a maioria de seus
frequentadores é do sexo masculino, a idade predominante está entre 18 e 35 anos,
a maioria destes consumidores não esta preocupada com o excesso de peso ou
com os problemas relacionados ao consumo excessivo, e composta também pelo
publico feminino, profissionais liberais, donas de casa e estudantes estes com faixa
etária de 20 e 30 anos, nível de escolaridade médio e/ou superior, mas ambos
pertencentes à classe C e D.
Para Kotler e Armstrong (2007) um mercado alvo consiste em um
conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a
empresa decide atender.
A campanha deverá atingir também o público interno da organização,
colaboradores e parceiros. O público alvo são as pessoas que trabalham nas
proximidades e necessitam de um almoço de qualidade, resolutas atraídas por uma
culinária diferenciada, mas que buscam principalmente qualidade, diferenciado tanto
no seu modo de atendimento como no serviço de entregas. Para efeito desta
campanha o público-alvo a ser atingido é o tipo “C e D” e a campanha se estende
aos bairros Aldeota, Meireles, Varjota, Cocó, Dionísio Torres, Joaquim Távora e
Centro, que são bairros adjacentes.
26
1.8 - OBJETIVO DE MARKETING
Tornar o restaurante mais conhecido e aumentar a sua margem de lucro;
conquistar novos clientes pertencentes à classe C e D de Fortaleza. Reposicionar a
marca Bona Gula para que haja um impacto diante das pessoas que irão conhecer o
restaurante. A campanha irá abranger os bairros Aldeota, Meireles, Papicu, Dionísio
Torres e adjacentes, fazendo com que outras pessoas tenham conhecimento do que
é oferecido.
1.9 - PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO DEVE RESOLVER
O restaurante Bona Gula já tem sua marca no mercado há mais de doze
anos, mais precisa se posicionar no mercado de alimentação/self-service. A
empresa precisa desenvolver uma campanha que atinja esse público específico e
reposicionar a sua marca no mercado cearense. A divulgação da campanha terá que
atingir toda a capital de Fortaleza, através de mensagens que transmitam a
qualidade e o sabor dos alimentos oferecidos pelo restaurante.
A comunicação é feita de forma amadora e com isso não se obtém
resultados satisfatórios.
1.10 - OBJETIVO DA COMUNICAÇÃO
Realizar uma campanha de cunho profissional, posicionando a marca
dentro do mercado como um restaurante de boas opções e bom paladar, obtendo
dessa forma uma fatia do mercado, o publico C e D e por consequência o aumento
das vendas. Divulgar mais a empresa, ressaltando seus pontos fortes, construindo
uma identidade.
1.11 - OBRIGATORIEDADES DA COMUNICAÇÃO
Toda e qualquer propaganda do restaurante Bona Gula deve conter a
marca e o logotipo, endereço e telefone. As cores devem ser sempre respeitadas
que são: vermelho e cinza.
27
1.12 - VERBA DA CAMPANHA E O PERÍODO DE DIVULGAÇÃO
A campanha contará com o recurso de R$ 80.000,00. (oitenta mil reais). O
período para veiculação da campanha será de Janeiro a julho de 2014. Sendo que
nos três meses iniciais serão veiculação de mídia e os outros três meses restantes
ações de marketing, como e-mail marketing, eventos gastronômicos e redes sociais.
28
2.0 - PLANEJAMENTO
Segundo Chiavenato (2004), o planejamento se constitui na primeira
função do processo administrativo, permitindo o estabelecimento dos objetivos
organizacionais em função dos recursos necessários para atingi-los de maneira
eficaz. O planejamento possui cinco características que lhes são essências.
De acordo com Maximiano (2004, p.384), o processo de elaboração do
planejamento estratégico envolve três procedimentos essenciais que são:
O primeiro é a análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças do ambiente); segundo o diagnóstico do ambiente interno da organização (análise do desempenho da organização e dos pontos fortes e fracos de seus sistemas internos); terceiro a preparação de um plano estratégico que compreende um ou mais dos seguintes componentes: objetivos, missão, visão e vantagens competitivas.
Geralmente, o planejamento e o briefing são vistos de forma distinta e
isolada em um planejamento de campanha, mas eles se completam e muitos itens
do briefing são repetidos no planejamento para melhor entendimento da proposta.
2.1 - ANÁLISE DE SWOT
Nesse segundo momento, será trabalhada uma análise acerca do
ambiente. Em outras palavras, a análise do ambiente é conhecida como análise
SWOT. De acordo com Kotler (2000), a análise SWOT (dos termos em inglês
strengths weaknesses, opportunities, threats) é a avaliação global das forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças da organização.
Complementando este entendimento, Ferrel et al (2000) assevera que a
análise SWOT foca os fatores internos (forças e fraquezas) e externos
(oportunidades e ameaças) derivados da análise ambiental que, se usados e
compreendidos da forma correta, dão a empresa certas vantagens, além de
satisfazer as necessidades de seus mercados-alvos. Essas forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças devem ser analisadas em relação às necessidades e a
concorrência de mercado. Essa análise ajuda a empresa a identificar o que está
bem e o que não está.
29
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do plano de
Marketing, resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo
que a envolve e a influência de maneira positiva ou negativa e o ambiente interno da
empresa devem ser levados em consideração na análise, pois envolve aspectos
fundamentais sobre o seu bom ou mau funcionamento.
Em qualquer empresa é necessário reconsiderar as estratégias de
negócios, para avaliar a posição e os prospectos dos produtos ou empresas em
relação ao mercado. Ás vezes é necessário analisar novas ideias e propostas, e o
sentimento é de como se fosse um comandante no meio do campo de batalha, e isto
é necessário para avaliar o terreno para as batalhas que estão por vir, ponderar
sobre posições vantajosas e desvantajosas, estimar as forças e pontos fortes do
oponente.
A aplicação da análise SWOT lhe permite sistematizar todas as
informações disponíveis e obter uma leitura transparente do campo de "batalha”, de
modo a poder tornar uma decisão balanceada. Segundo Araújo (2007), a análise de
SWOT é uma ferramenta que ajuda a organização a estabelecer um cenário ao
analisar seu ambiente externo e identificar nele as ameaças e as oportunidades. No
ambiente interno da organização se encontra as suas forças e as suas fraquezas.
Ao sistematizar essas informações, a empresa tem condições de desenvolver
estratégias para responder ao cenário encontrado.
TABELA 03: DEMONSTRATIVO FORÇAXFRAQUEZA / OPORTUIDADEX AMEAÇA BONA GULA
FORÇA
A principal força do Bona Gula é a qualidade do serviço
oferecido.A segunda principal força oferecida é a boa
localizaçãodo restaurante.A terceira principal força é o
atendimento.A quarta força é o preço acessivel do self- service.
FRAQUEZAS A principal fraqueza é a falta de divulgação da marca
OPORTUNIDADES
A primeira e principal oportunida é o aumento da demanda pela
alimentaçao fora de casa. A segunda principal oportunidade é o
serviço de entrega que o restaurante oferece.A terceira
oportunidade é o quadro de funcionario, pois pode se diferenciar
dos concorrentes.
AMEAÇAS A pricipal ameaça é a concorrência bem localizada.
FONTE: OS AUTORES
30
2.1.1 – MACROAMBIENTE
Os profissionais de marketing e publicidade e propaganda devem
examinar todas as dimensões do macroambiente. As informações resultantes
podem ajudá-los a identificar as oportunidades para melhor servir seus mercados,
criando valor para o cliente.
Kotler e keller (2006) consideram que a empresa deve monitorar seis
forças importantes: a demográfica, a econômica, a natural, a tecnológica, a politico-
legal e o sociocultural porque elas levarão a novas oportunidades e ameaças.
A) AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Demografia é o estudo da humanidade, em termos de idade, sexo, raça
ocupação e localização, segundo Kotler e Keller (2006). Entre os aspectos de
extremo interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de
crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das
faixas etárias e sua composição étnica;
De acordo com a Associação Brasileira das Indústrias de Alimentação
(Abia), a necessidade crescente da população economicamente ativa em fazer ao
menos uma refeição por dia fora de casa cresce em velocidade 50% maior, quando
comparadas às do autosserviço alimentar. O faturamento acumulado em 10 anos,
entre 2000 e 2010, foi de 219,4%. Já uma pesquisa do Instituto Brasileiro de
Geografia e estatística (IBGE) mostra que o brasileiro destinou, ao Food Service,
31,2% de seus gastos totais com alimentos, em 2010. Com este resultado acentuou
a tendência é que a população procure cada vez mais se alimentar fora de casa.
Associação brasileira de bares e restaurante (Abrasel) afirma que a falta
de tempo das pessoas faz com que busquem uma alimentação fora de seus lares,
pois, é uma forma rápida e prática, sem falar na mudança de hábitos alimentares
das pessoas que muda a cada dia e que é bastante significativo. E os motivos são
bem fáceis de entender, pois como as pessoas passam o dia trabalhando e não tem
tempo para ir em casa no horário do almoço, acaba optando por uma maneira fácil e
cômoda na hora de se alimentar.
A associação brasileira de bares e restaurantes (Abrasel) também afirma
que o levantamento ainda destaca que o setor de alimentação fora do lar, se
31
expandiu em 14,5%, com o ingresso de 54 novos restaurantes disputando a
preferência dos consumidores com variedades de refeições oferecidas a preços
competitivos. Então como a área de atuação do restaurante Bona Gula e de seus
concorrentes é o mercado de fortaleza, os dados que interessam a este estudo é o
do estado do Ceará.
Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing
estão o tamanho e a taxa de crescimento da população que de acordo com o site do
IPECE - Instituto de Pesquisa e Estratégia Econômica do Ceará a Região Nordeste,
em 2010 correspondeu a 15,91% da população e a 4,43% do Brasil. De diferentes
cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e suas composições
étnicas; os graus de instruções; os padrões familiares, e as características das
diferentes regiões, bem como as movimentações entre elas. (Kotler,Philip,2006)
B) AMBIENTE ECONÔMICO
Para Kotler, Philip (2006), o ambiente econômico depende das pessoas e
de seu poder de compra, pois esse poder de compra está relacionado à renda, a
disponibilidade de credito das pessoas, e isso faz com que os profissionais de
marketing fiquem atentos, pois a falta de crédito, de renda e disponibilidade para
compra pode afetar o mercado.
O mercado gastronômico, segundo o SEBRAE, tem uma grande
oportunidade na copa de 2014, pois é evidente que o número de estrangeiros que
devem visitar o Brasil só aumente com a grandeza desse evento, e isso gera lucros
e grandes oportunidades no setor gastronômico que tem como meta realizar um
trabalho objetivo e de resultados para esse setor que é a gastronomia. Setores da
atividade econômica como alimentos, bebidas e a construção civil está sujeito aos
impactos gerados pelo evento. A cidade devera está adequada para receber um
evento de grande porte como a copa de 2014, então para que isso seja possível à
cidade tem que atender todos os requisitos da FIFA- Federação Internacional de
Futebol Associado, lembrando que o setor da economia tem que está todo
qualificado, inclusive o considerado estratégico como, por exemplo, os meios de
hospedagem, turismo e a alimentação.
Dessa forma esse evento trata-se como uma oportunidade para aumentar
os lucros da empresa, então, os empresários deverão elaborar um planejamento em
32
foco a excelência no serviço, oferecendo a melhor qualidade no atendimento,
diversificando seu cardápio, proficiência em idiomas estrangeiros, cardápios
multilíngue essa ação de capacitação deve ser direcionada tanto para os
funcionários como para os empresários.
Em consequência disso, aqueles que investirem na melhoria da qualidade
de seus serviços ganha um novo patamar de competividade para atuar de forma
permanente no mercado com o fim desse evento.
C) AMBIENTE NATURAL
De acordo com Kotler e Philip (2007), o ambiente natural são recursos
naturais usados com cuidado pelos profissionais de marketing, pois a preocupação
pelo meio ambiente cresce de uns tempos pra cá, e que muito ambientalistas
acredita que se não tomássemos cuidado estaremos sobre o nosso próprio lixo. Pois
de acordo com Lions Club International (online) mais de 2.500 desastres naturais e
desastre causado pelo homem deslocaram bilhões de pessoas, destruindo a
infraestrutura e o ecossistema, levando a um impacto negativo sobre o bem-estar de
comunidades locais.
Lembrando que com o aumento do aquecimento global os brasileiros tem
se preocupado com essa questão ambiental e isso está relacionado ao
desmatamento, à falta de agua potável, a falta de saneamento básico, entre outros.
E isso faz com que os empreendedores sintam-se motivado pelo diferencial no
mercado, então, para que essa empresa leve vantagem é necessário que ela
busque medida para diminuir esse impacto negativo do meio ambiente.
No seguimento da gastronomia, existe o conceito de alimentação
sustentável que gera lucro para os empresários, pois cada vez mais as empresas
adotam essas práticas e isso faz com que os proprietários e chefs observem a
origem dos alimentos, período da safra dos mesmos, e para que isso aconteça é
necessário investimento tanto tecnológico como técnicas sustentável, então como a
grande parte da população adere uma alimentação fora de seus lares os
investidores no ramo da alimentação precisam está atento a mudanças de gostos
das pessoas, pois cada dia que passa a procura por uma dieta equilibrada se torna a
primeira opção das pessoas, lembrando que se esse estabelecimento oferecer esse
tipo de serviço irá economizar e evitar desperdício na empresa.
33
Sendo que se essas respectivas empresas procurar fazer o correto, por
exemplo, o descarte correto do óleo, economia da agua, luz, coleta seletiva e na
hora da compra buscar alimentos que tenham procedência e registro para não
comprometer a saúde de seus clientes. Acaba levando vantagem na hora que o
cliente for se alimentar.
D) AMBIENTE TECNOLÓGICO
Segundo Kotler e Armstrong (2006 p.90), “a tecnologia, uma das forças
que mais afetam a vida das pessoas está na essência do capitalismo de mercado
ser dinâmico e tolerar a destruição criativa da tecnologia como preço do progresso”.
O crescimento da utilização da internet no Brasil e no mundo tem despertado
interesse de organizações e grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e
facilidades que se sucedem.
O comércio eletrônico é mais um ponto crucial para o mercado local, onde
a concorrência é real, e gradativamente tem crescido devido o avanço da tecnologia
e a facilidade de acesso que tem aumentado, alcançando cada vez mais os
consumidores que buscam além da qualidade o preço.
O mercado da gastronomia passa por mudanças, graças ao investimento
em sistemas eletrônicos por parte das empresas. Esses novos softwares facilitam o
relacionamento entre o restaurante e os clientes, ganhando assim parceria com
novas publicidades e novos consumidores, pois em um desses sistemas o cliente
poderá ter vários pratos projetados, podendo visualizar o prato antes de vir à mesa,
essa experiência é conhecida como “Comer com os olhos” que é colocada em
prática já faz algum tempo. A gastronomia também tem como aliado às redes sócias,
que tem como exemplo os compartilhamento de amigos que usa a ferramenta para
adquirir descontos para quem fez o check-in nos restaurantes.
Nesse mercado as novidades tecnológicas crescem cada vez mais. O
avanço dos sites de compras coletivas faz a cabeça de muitos brasileiros, pois
muitos buscam conhecer novos restaurantes e adquirir experiências gastronômicas.
É através desse tipo de site que a marca é visualizada por diversas pessoas que até
então não conhecia o lugar. Essa tecnologia ajuda a marca a se propagar no
mercado que ela está atuando.
34
E) AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Conforme Kotler (2000), as empresas são diariamente afetadas por
mudanças governamentais e leis que são aprovadas ou modificadas. A relação
União, Estado e município é uma variável dentro desse setor vista como
oportunidade, pois possibilita que a empresa negocie com empresas de outras
regiões e até mesmo multinacionais, através da importação da matéria prima para
fabricação de seus produtos.
Muitos dessas empresas são influenciadas pela política, pois a cada ano
surgi novas leis, dentre elas o Decreto 6523 de 2008, que estabelece critérios
mínimos de qualidade do SAC (Serviço Atendimento ao Cliente) e a anexação de
cláusulas abusivas ao atual CDC (Código de Defesa do Consumidor) e a atualização
do mesmo, e que mexem nos direitos dos consumidores, e esse acontecimento
político afeta na hora das decisões de marketing, esse ambiente político é
constituído por leis, órgãos governamentais e grupo e pressão que afeta várias
organizações e pessoas segundo Philip Kotler (2007).
No Brasil cresce a popularização de restaurantes que serve refeição por
peso. A pesar desse fato, a qualidade e a segurança desses alimentos oferecidos é
de total responsabilidade do proprietário e pra que isso acontece o SEBRAE-
Serviço nacional de apoio às micros e pequenas empresas oferece o curso de boas
práticas no serviço de alimentação (BPSA) que tem como finalidade orientar
empresários, supervisor e manipulador de alimento, pois de acordo com o site do
SEBRAE esse público alvo devidamente matriculado no curso irá aprender
corretamente o processo de elaboração dos alimentos, às formas de
armazenamento e conservação, entre outros importantes conceitos e práticas que
aprimorarão seu negócio.
Melhorando a qualidade dos produtos e do ambiente de trabalho e
conquistando a satisfação do cliente. Já a vigilância sanitária – ANVISA (Agencia
Nacional de Vigilância Sanitária) tem como missão proteger a saúde do ser humano
intervindo nos riscos decorrentes da produção e do uso de produtos e serviços
sujeitos à vigilância sanitária só que a empresa que não estiver dentro do padrão
pode ser multada e até mesmo ser proibida de funcionar.
35
F) AMBIENTE CULTURAL
Segundo Kotler (2006), as preferências e os gostos das pessoas, o poder
de compra é direcionado para determinados bens e serviços em detrimento de
outros. Comer fora de casa acabou fazendo parte de nossa cultura e as pessoas
comem fora de seus lares por diversos motivos seja ele a falta de tempo ou até
mesmo a procura de alimentos que não se encontra em casa. A sociedade molda
crença, valores e normas que definem, em Grande parte, esses gostos e
preferências. (Kotler, Philip,2006, p.86)
Os profissionais de marketing usa a cultura como veículo de
comunicação para difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora.
2.1.2 - MICROAMBIENTE
Segundo Kotler (2009), o marketing não obtém sucesso, trabalhando
sozinho em uma determinada tarefa. A empresa em si ajuda nas pesquisas e na
elaboração da propaganda e na representação do produto, pois ela é o ambiente
interno ligado a todos os aspectos necessários para o conhecimento amplo do que
deve se expor.
A) EMPRESA
O restaurante Bona Gula está no mercado há 11 anos, com apenas 1
restaurante em fortaleza. Atualmente seu quadro de funcionários é formado por: 2
entregadores, 1 recepcionista, 2 cozinheiras, 1 gerente e 4 garçons. Tanto na parte
interna como externa possui cores quentes como vermelho e laranja na fachada
contem a logo marca do restaurante. Segue o padrão de cores estabelecido pelo
setor de marketing
De acordo com os clientes do restaurante o ambiente possui um cheiro de
tempero único e diferenciado, como também funcionários uniformizados e bem
preparados para atender seus clientes. Todos os produtos e serviços oferecidos no
restaurante são organizados estrategicamente para chamar atenção do cliente e tem
36
como objetivo oferecer alimentos frescos, saudáveis e de qualidade e que tem como
diferencial o acompanhamento de uma nutricionista diariamente em seu Buffet.
Sua visão é de inovação e reconhecimento no mercado cearense, no qual
seu forte é oferecer qualidade e satisfação para seus clientes. De acordo com a
pesquisa realizada, o Bona Gula pretende se tornar conhecida no mercado,
conquistando assim novos clientes e aumentado sua lucratividade.
B) OS FORNECEDORES
Segundo Kotler (2007), os fornecedores possui uma importância no
sistema geral da entrega e satisfação do cliente, pois eles possuem recursos na
hora de oferecer seus serviços para a empresa. Lembrando que se houver problema
na hora da distribuição de bens e serviços pode afetar seriamente a empresa, sendo
assim os responsáveis do setor de marketing deve observar a disponibilidade do
fornecedor escolhido para evitar futuros problemas para a empresa.
A maioria das empresas hoje trata seus fornecedores como parceiros na
criação e na entrega de valor para o cliente. O restaurante Bona Gula conta com os
seguintes fornecedores: Norsa refrigerantes, Ambev, Super carnes, sadia, Perdigão.
C) OS INTERMEDIÁRIOS
Os intermediários do marketing ajudam a empresa a promover, vender e
distribuir seus bens aos compradores finais. O marketing tem a obrigação do
desempenho de expor o produto e direcionar qualidades ao mesmo, seja ele qual
for. Os intermediários de marketing ajudam a promover e vender os seus bens aos
compradores finais. Philip Kotler (2009).
Afirmam Churchill; Peter (2003) que o conceito de marketing relaciona-se
a formulação de uma visão concisa sobre a importância de desenvolver e
comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam,
sendo que as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos
clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos.
Na escolha de seu intermediário de marketing, o restaurante Bona Gula
leva em consideração o que os clientes procuram, em relação à qualidade e preço.
Foi feita uma entrevista com a proprietária Marcelina de Solsa Lima e segundo ela,
37
os representantes são os únicos intermediadores de marketing. Pois esse
intermediário vem no restaurante faz sua refeição e assim fazem a divulgação da
comida, do serviço, da limpeza, e outros. Segundo Kotler (2007), os profissionais de
marketing tem total certeza que ter os intermediários como parceiros é de grande
importância para o marketing da empresa.
D) OS CLIENTES
A empresa deve estudar seus clientes de perto para o seu mercado
consumidor. Segundo Kotler (2009), a empresa deve estudar seus clientes para
saber qual tipo de mercado ele quer atingir. Temos cincos tipos de clientes, eles são:
mercado, industrial, mercado consumidor, mercado revendedor, mercado
governamental e o mercado internacional.
Os clientes da Bona Gula são pessoas que tem pouco tempo para se
alimentar, e chegando ao restaurante eles podem almoçar bem, beber um suco da
fruta e se for o caso finalizar com uma sobremesa, sem precisar se deslocar para o
concorrente para complementar a sua satisfação e desejo de uma boa refeição.
Observamos que a faixa etária dos consumidores varia de 20 a 65 anos, pois o
restaurante possui variedades de alimentos em seu Buffet.
Assim pode se dizer que os clientes são atraídos por promessas e
mantidos pela satisfação e que o marketing define a promessa e garante o seu
cumprimento.
E) OS CONCORRENTES
A empresa Bona Gula deve posicionar suas ofertas contra as de seus
concorrentes na cabeça dos consumidores, pois ela deve oferecer mais satisfação
para seu cliente do que seu concorrente. Conforme Kotler (2009) relata, o marketing
não deve apenas visar os consumidores que são alvos, mas também os
concorrentes. Devem traçar estratégias, posicionando suas ofertas na cabeça do
consumidor.
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a
empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do
que seus concorrentes. (Kotler, 2007).
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De acordo com Marcelina de Solsa Lima, os concorrentes diretos do
restaurante são: Divina picanha, Picanha do Jonas, Florence L’scale e o Nova Casa,
esses quatro concorrentes diretos possui uma variedade de pratos principais entre
eles estão carneiro, camarão, picanha, entre outros.
Os concorrentes indiretos não oferecem tanto riscos à empresa, pois eles
são pequenas lanchonetes e vendedores ambulantes que vende comida com pouca
qualidade e sem variedade para oferecer para o cliente, sendo que eles estão muito
distante do público alvo da Bona Gula.
TABELA 04 – OS 4 P’S DA CONCORRÊNCIA
DIVINA COMIDA
PROMOÇÃO
PONTO FORTE: Única promoção já esta há quase 6 meses e é para o rodízio de pizzas. Eleita a melhor comida por quilo no concurso
Melhores quilos do Brasil, site com boa visibilidade e de fácil acesso.
PONTO FRACO: Fone do delivery sempre ocupado, demora na entrega e o valor praticado é um dos mais carros. Divulga espaço para festa
porem não dispõe de espaço separado
PRAÇA
PONTO FORTE: 12 anos no mercado, possui 2 restaurantes no segmento ambiente agradável. Trabalha sempre com divulgação dos serviços
PONTO FRACO: Localizada em via de movimento o estacionamento e bem complicado
em horário de pico.
PREÇO
PONTO FORTE: Varias formas de pagamento, preço considerado na media quando comparado com a concorrência uma media de R$ 26,00.
PRODUTO
PONTO FORTE: tempero regional diferenciado e variedade de pizza
PICANHA DO JONAS
PROMOÇÃO
PONTO FORTE: Divulgado em radio, compra coletiva, e redes sociais.
PONTO FRACO: Não tem site, não pratica promoção ou venda casada.
PRAÇA
PONTO FORTE: Atualmente dom duas unidades, bom atendimento, playground
para as crianças, estacionamento para os clientes.
PONTO FRACO: comida demora, fumaça do churrasco incomoda os clientes.
PREÇO
PONTO FORTE: Preço praticado esta na media dos concorrentes, aceita todos os cartões/varias formas de pagamento.
PRODUTO
PONTO FORTE: Comida de qualidade, com as bebidas na temperatura ideal para o consumo, variedade de drinks.
NOSSA CASA
PROMOÇÃO
PONTO FORTE: (digol) agradável e fácil de decorar, sua publicidade é praticamente no
PONTO FRACO: Pouco impacto nas redes sociais, site ultrapassado.
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radio em radio.
PRAÇA
PONTO FORTE: Com 26 anos de mercado possui apenas uma sede, ambiente climatizado/reserva para eventos.
PONTO FRACO: Muito lotado no horário de almoço, sem estacionamento.
PREÇO
PONTO FORTE: Preço acessível dos concorrentes citados este é que pratica o
menor valor no self-service
PONTO FRACO: Determinados produtos deixa a desejar com relação ao valor
cobrado. Exemplo as sobremeses que são mais caras que o valor cobrado pelo grama
do almoço.
PRODUTO
PONTO FORTE trabalha não somente com o Self Service no peso, mas também com encomendas de Pratos Quentes, Doces e Salgados e Serviço de Buffet para Festas.
FONTE: OS AUTORES
F) PÚBLICOS
O público alvo é a classe C e D de fortaleza, que tem um potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos, esse grupo se
encaixa no grupo financeiro.
O conhecimento da complexidade do ambiente de marketing global é a
chave para o sucesso. O público também influi bastante no trabalho do marketing.
Kotler apresenta sete tipos de públicos: público financeiro; público da mídia; público
do governo; público de defesa do consumidor, público local, e o público geral. (2009)
Uma empresa pode preparar planos de marketing para esses públicos principais, bem como para seus mercados de clientes. Suponhamos que ela queria uma resposta específica de determinado público, como reconhecimento, comentários favoráveis ou doações de tempo ou dinheiro. A empresa teria de desenvolver uma oferta para esse público que fosse atraente o suficiente para produzir a resposta desejada. (Kotler, 2007, p.58)
O público geral do restaurante Bona Gula são pessoas que residem nas
redondezas do restaurante, até mesmo na cidade que o mesmo é situado. O público
de mídia são veículos como TVs, rádios, e jornal. O publico local são pessoas que
trabalham e moram no bairro onde está situado o restaurante entre outros que dão
acesso ao restaurante facilitando o tempo das refeições dos seus usuários. Já o
público interno é composto por seus 10 funcionários, desde o cozinheiro até a
gerência.
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2.2 - DIAGNÓSTICO
Em qualquer organizacional empresarial é necessário à adequação das
novas tecnologias para um melhor relacionamento com o cliente, buscando assim
um atendimento de qualidade.
O estudo do briefing somado a avaliação do macroambiente e do
microambiente sinalizou para um aumento de divulgação da marca Bona Gula no
mercado de fortaleza. Permitindo, assim, a sistematização de todas as informações
disponíveis para obter uma leitura transparente do “campo de batalha”, de modo a
poder uma decisão balanceada.
A intervenção será uma campanha direcionada ao público de
consumidores, informando sobre a qualidade dos produtos da marca Bona Gula e a
importância de busca novos clientes dentro do mercado.
2.3 - POSICIONAMENTO
Sabe-se que a marca pode influenciar diretamente na decisão de compra
do cliente, porém, acredita-se que um fator fundamental para conseguir a fidelidade
do cliente, não está só na marca do produto e sim na qualidade e no serviço
prestado, ou seja, no atendimento ao cliente.
Portanto, o posicionamento proposto para a Bona Gula, segue o seguinte
modelo:
- A promessa básica da empresa: oferecer sempre produtos de qualidade e
excelência no atendimento aos clientes.
- Justificativa: os produtos oferecidos pela empresa são de qualidade comprovada,
tudo que entra no estabelecimento tem registro e procedência.
- Os produtos oferecidos por qualquer organização tem geralmente uma posição
distintiva nas mentes dos consumidores, assim como grandes empresas que
ocupam um lugar de destaque em suas mentes e são lembradas quando se fala no
assunto que remete a determinado produto ou serviço.
Posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos
bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando
trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou
41
produto, com a percepção, valores e desejos e anseios já existentes nas mentes do
público alvo, Kotler (2009).
2.4 - DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Para Kotler e Armstrong (2007) um mercado alvo consiste em um
conjunto de compradores com necessidades ou características em comum que a
empresa decide atender. Após análise verificamos que o mercado em questão esta
posicionado na base da pirâmide, segundo teoria de Maslow, que cita as
necessidades fisiológicas.
FIGURA 08 - PIRAMEDE DE MASLOW
FONTE: http://motivaeinova.blogspot.com.br/2012/02/piramide-de-maslow-entenda-hierarquia.html
A teoria da motivação humana de Abraham Maslow parte da ideia de
que uma necessidade satisfeita deixa de ser fonte de motivação para o
comportamento; por outro lado, uma necessidade não satisfeita afeta diretamente o
comportamento humano como fator desmotivador.
Comer fora de casa deixou de ser uma prática reservada a ocasiões
especiais e se tornou uma necessidade imposta pelos ritmos da vida atual. Sendo
42
assim, podemos afirmar que o público-alvo para o seguimento é bem abrangente, a
idade predominante está entre 18 e 35 anos, a maioria destes consumidores não
esta preocupada com o excesso de peso ou com os problemas relacionados ao
consumo excessivo com faixa etária de 20 e 30 anos, neste primeiro momento
iremos trabalhar com foco, delimitando um grupo especifico, pertencentes à classe C
e D, visando atender o máximo possível de suas necessidades.
2.4.1 - LOCALIZAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Para Correa (2008), existem fatores que influenciam um planejamento,
pois afetam as previsões e a tomada de decisão a melhor alternativa a ser
escolhida. A boa localização de uma empresa em analogia aos seus concorrentes,
assim como diferentes fatores que envolvem infraestrutura e economia, é de
extrema importância durante a preparação de um planejamento de campanha eficaz.
Utilizamos os critérios geográficos, quanto à localização do restaurante,
demográficos quanto à classe social predominante e comportamentais quanto à
sensibilidade ao preço praticado para decisão quanto à localização.
Como podemos observar o público-alvo já esta atuante na área onde se
localiza o Bona Gula, a falha ocorre na falta de conhecimento do restaurante, então
continuaremos com atuação nos bairros: Aldeota, Meireles, Varjota e Dionísio Torres
por serem as regiões próximas da localização do restaurante.
2.5 - ESTRATÉGIA DE CAMPANHA
Segundo Dias (2005), estratégia de campanha “é a forma como serão
buscados os objetivos. Assim, a estratégia deverá orientar o percurso que deverá
ser seguido em toda a campanha”. O mesmo ainda descreve nove estratégias que
podem ajudar na criação da campanha, são elas:
ESQUEMA 1: ESTRATÉGIA DE CAMPANHA
Estratégia de posicionamento: faz com que o consumidor identifique o produto como
sendo sinônimo de sua categoria.
43
Estratégia de reposicionamento: faz com que o consumidor enxergue determinado
produto ou serviço com uma visão diferente da habitual.
Estratégia indiferenciada: é necessária para fixar a marca, usada quando o produto
não tem características especificas e diferenciadas. É bastante utilizada em produtos
considerados commodities, os chamados produtos genéricos como o sal, açúcar,
etc.
Estratégia de defesa: utilizada por marcas líderes quando são atacadas pelos
concorrentes, criando uma estratégia bem ofensiva. Campanhas com essa
estratégia apresentam benefícios particulares que irão justificar a posição de líder.
Estratégia ofensiva: ressalta as fragilidades do concorrente, é geralmente utilizada
pelas marcas que não são líderes de mercado.
Estratégia de informação: busca informar as características e os benefícios do
produto, geralmente é usada em lançamentos.
Estratégia de testemunho: usada para dar credibilidade ao produto. Utiliza-se a
imagem de artistas, atletas, pessoas famosas ou profissionais especializados para
atuar como “ele mesmo”, sem interpretar nenhum personagem. É necessário que a
imagem da personalidade escolhida seja pertinente ao produto.
Estratégia de comparação: quando o produto anunciado faz uma comparação com
as marcas lideres, mas sem denegrir a imagem alheia.
Estratégia de humor: essa estratégia é muito apreciada pelos consumidores, mas
deve ser usada com cuidado, pois os consumidores podem se sentir ofendidos com
alguma proposta inadequada de humor.
FONTE: BASEADO NO QUE FOI PUBLICADO POR DIAS (2005), PROJETO EXPERIMENTAL DE
PROPAGANDA.
Baseada nas informações do briefing foi possível verificar que o
Restaurante Bona Gula, embora esteja no mercado há aproximadamente 12 anos
ainda não se posicionou no mercado de self-service de forma a ser lembrado
quando perguntado sobre o assunto.
A estratégia utilizada para desenvolver a campanha será de
posicionamento, que terá como propósito posicionar a empresa no mercado que já
atua o de self-service na Praça de Fortaleza.
44
2.6 - TIPOS DE CAMPANHA
Conforme Lupetti (2008), “as campanhas de comunicação variam em
função do objetivo da comunicação e do público a ser atingido. Elas podem ser de
vários tipos”.
ESQUEMA 2: TIPOS DE CAMPANHAS
Campanha institucional: divulga a empresa como um todo, conceituando, fixando
sua imagem e informando seu segmento de atuação. Nelas as empresas não
anunciam mercadorias ou serviços, mas sim uma marca. É muito usada em datas
comemorativas e geralmente tem apelo emocional.
Campanha de propaganda: é usada na divulgação de um produto, informando suas
características, seus principais benefícios ou seus atributos. Tem como finalidade
fazer que o consumidor conheça a marca e que tenha uma atitude favorável à
compra.
Campanha de guarda-chuva: é a junção da campanha institucional com a campanha
de produtos, onde diversos produtos são divulgados sob a assinatura de uma
empresa. É utilizada por empresas que possuem uma linha de produtos com
modelos diferentes.
Campanha de promoção: divulga o produto, informando benefícios e atributos
levando o consumidor à ação de compra promovendo uma interação, acelerando as
vendas e com isso mantendo contato direto com o consumidor.
Campanha de promoção de vendas: se diferencia da campanha de promoção por
ser voltada à redução de preço, como: leve 3 pague 2, ou 2 produtos diferentes
juntos, você compra 1 e ganha o outro.
Campanha de incentivo: não é destinada ao consumidor final, tem como finalidade
incentivar a equipe interna da empresa.
Campanha cooperada: é geralmente usada por empresas varejistas, onde a
empresa fabricante coopera com o cliente na divulgação dos produtos. Tem como
principal característica a promoção do giro de estoque do produto.
FONTE: LUPETTI, MARCELIA. ADMINISTRAÇÃO EM PUBLICIDADE: A VERDADEIRA ALMA DO NEGOCIO. 2. ED. SÃO PAULO: LENGUAGELEARNING, 2008.
45
E certo que para a campanha ter o efeito esperado é importante que o
levantamento da situação seja bem desenvolvido e os objetivos estejam bem
definidos. O tipo de campanha que será utilizado é a de propaganda, com o
propósito de apresentar aos clientes a marca, a empresa e a qualidade do seu
produto. Com isso, seus possíveis clientes terão conhecimento do seu diferencial
quanto à acessibilidade de seu preço.
46
3 - MÍDIA
Desenvolver uma campanha publicitária de excelência requer um
planejamento de mídia de escolhas corretas. E comum se utilizarem uma grande
variedade de veículos, sendo imprescindível definir quais serão os meios e
esclarecer o motivo dessas escolhas.
O planejamento de mídia deve ser desenvolvido juntamente com a criação, pois um mau funcionamento do primeiro inviabiliza completamente a segunda, enquanto que uma exageração da criação limita completamente o sistema de trabalho do planejamento de mídia (PUBLIO, 2008, p. 190).
Toda a escolha feita como mídias e meios em um planejamento tem que
ser de acordo com a verba fornecida pelo cliente para a campanha publicitária. No
entanto, deve-se deixar claro que o plano de mídia tem a função de impactar os
consumidores, levando-os ao consumo.
3.1 - OBJETIVO DE MÍDIA
Buscando atender às necessidades de comunicação do restaurante Bona
Gula apresentamos uma estratégia de mídia e não mídia para a campanha “Um
sabor diferente para você” que tem como sustentação as diretrizes expostas no
briefing do restaurante e como pilares alguns pontos extraídos da interpretação feita
pela agência.
Para desenvolver as táticas de comunicação, com o objetivo de atingir
com eficácia os públicos-alvo, foram usadas as pesquisas de audiência de mídia
disponibilizadas pelos veículos de comunicação, as encontradas no IVC 1- Instituto
Verificador de Circulação1, e Mídia Dados 2012.
“Entende-se que objetivos de mídia é a definição do alcance e da frequência a serem atingidos em uma dada programação podendo ser de nível baixo, médio ou alto. Alem disso, é preciso levar em conta o tipo de continuidade da campanha e sua cobertura geográfica” (CORREA, 2008, pg. 168).
1 IVC é uma entidade sem fins lucrativos que tem por objetivo certificar as métricas de
desempenho de veículos impressos e digitais.
47
Segundo Corrêa (2008), o departamento de mídia desenvolverá o plano
somente após as definições dos objetivos, pois os objetivos contribuirão para o
alcance geral da campanha e específicos da criação.
O objetivo de mídia dessa campanha tem como finalidade posicionar a
marca e resaltar o serviço de self-service para um publico entre homens e mulheres
com idade de 18 a 55 anos das classes C e D. Avaliando os veículos e meios de
comunicação, buscando uma relação custo/beneficio para exibição da campanha.
3.2 - ESTRATÉGIA DE MÍDIA
Publio (2008) afirma que a estratégia de mídia consiste em definir os mais
eficazes e eficientes, contribuindo para uma relação favorável entre investimento,
qualidade da comunicação e quantidade. Já Veronezzi (2005, pg. 128), definidos os
objetivos, a verba e o período em que será usado, o target.
A estratégia de mídia adotada para o Restaurante Bona Gula se baseou
na relação dos meios com o público-alvo, das mídias que se identifiquem com as
classes C e D e, alem disso, uma boa penetração com um custo acessível.
GRÁFICO 1: SHARE DE MERCADO
FONTE: MÍDIA DADOS BRASIL 2012 – EDITORIA DO GRUPO DE MÍDIA DE SÃO PAULO. * OUT-OF-HOME: INCLUI OUTDOOR, MOBILIÁRIO URBANO, MÓVEL, PAINEL E ELETRÔNICOS.
48
3.2.1 - MEIOS ESCOLHIDOS:
Segundo Lupetti (2008), as mensagens transmitidas aos consumidores
finais são feitas através dos meios de comunicação denominados mídia impressa e
mídia eletrônica que se dividem em visuais, auditivos, audiovisuais e funcionais.
Meios visuais: para serem lidos e vistos
- Propaganda ao ar livre: busdoor
- Mídia impressa: Jornal
- Folhetos em geral: Panfletos
Meios auditivos: para serem ouvidos
- Rádio
Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos.
- Internet
3.2.2 - JUSTIFICATIVA DOS MEIOS ESCOLHIDOS
MEIOS VISUAIS
A) PROPAGANDA AO AR LIVRE – BUSDOOR
As vantagens de escolher o meio busdoor são de que este meio é
considerado um outdoor ambulante, ou seja, tem uma visibilidade grandiosa; é
considerada uma mídia barata, com formatos variados e de retorno imediato; Alem
de proporcionar a possibilidade de segmentar o publico, pois podemos escolher as
linhas de ônibus de acordo com o público-alvo, provocando um maior impacto.
Segundo Lupetti (2008), a propaganda nesse meio pode ser usada em
um momento estratégico para obter maior impacto e por ter grande apelo visual ao
apresentar cores fortes, além de um tamanho atrativo. Possui como características
fortes a penetração abrangente e utilização de mensagens curtas e claras,
facilitando a memorização e assimilação da mensagem e marca.
49
B) MÍDIA IMPRESSA - JORNAL
O jornal é um meio de comunicação que atinge uma grande diversidade
de público, além de conter variados tipos de informações desde o caderno de noticia
com matérias sobre nossa cidade e o mundo. Possui credibilidade, valor de
documento e grande influencia nas classes nas quais atinge, ampliando a cobertura
da mensagem. Este meio foi escolhido como veiculo de distribuição dos panfletos.
Para Shaver (2002) as noticias e informações locais é a principal razão
para ler um jornal. Anúncios também são importantes para os leitores, pois trazem
noticias sobre novos produtos, ou seja, dados comerciais que podem informar sobre
oportunidades de compras especiais ou aonde ir para ver aquele novo filme.
C) FOLHETOS EM GERAL – PANFLETO E CARTAZ
Segundo Lupetti (2008), o panfleto possui um ponto de bastante
importância para um planejamento de mídia que é a possibilidade de propagar
mensagens em lugares e momentos oportunos, além de promover uma rápida
substituição, ter vários formatos e carregar um número maior de informações.
Esse meio foi escolhido por ser de circulação rápida exigindo apenas que
sua distribuição seja feita no local correto, visando atingir grandes públicos em
pouco tempo. A utilização do panfleto na campanha publicitária servirá para uma
divulgação com contato direto com o público, facilitando assim a informação do
serviço que requer um retorno mais rápido. Além de ter um custo baixo.
MEIOS AUDITIVOS: RÁDIO
De acordo com Lupetti (2008), o rádio atinge grande parte da população
por se caracterizar como o meio mais democrático entre todos e ter como vantagem
o impacto sobre as pessoas mesmo em dias de grande movimento.
Possui alto percentual de penetração e sua principal característica é a
integração com o público, e a afinidade do target com seus comunicadores. Sua
mobilidade urbana é outro fator indispensável, fazendo se presente no cotidiano da
população: residências, carros, ônibus, trabalhos e momentos de lazer.
O Meio possui 53% feminino e 47% masculinos, sendo a classe C com
maior participação, com 48% da população. Podemos perceber a força desse meio,
com uma pesquisa feita pelo Ipsos Marplan (2012), divulgada em um evento no dia
50
25 de setembro de 2012, no Grupo Profissionais de Rádio (GPR), que revela o seu
potencial de alcance. Na pesquisa, 74% dos entrevistados garantem ouvir rádio com
frequência.
Foi apontado também pelos entrevistados que seu consumo em maior
parte é feito para passar o tempo livre, ouvir programas específicos, ou
simplesmente para se distrair, sendo consumido também em paralelo com outras
atividades rotineiras: 81% das pessoas preferem ouvir rádio em suas casas, 15%
nos carros, 9% no local de trabalho e 2% ao ar livre. Esse meio foi escolhido pela
sua mobilidade, praticidade, acessibilidade, custo e pelo poder de alcance,
favorecendo o desenvolvimento da campanha.
MEIOS AUDIOVISUAIS: INTERNET
Lupetti (2008) afirma que a internet é um meio que requer um custo baixo
de investimento com alta cobertura geográfica. Caracteriza-se por ser um meio
eficiente, barato e de retorno rápido e atualmente o mais utilizado pelas empresas.
Segundo pesquisa realizada pela Interactive Advertising BureauI - AB
Brasil (2012/2013), os brasileiros têm a internet como o meio de comunicação mais
importante. De acordo com a pesquisa, um em cada três brasileiros consome pelo
menos duas horas de internet por dia e navega por pelo menos quatro aparelhos
diferentes. Se compararmos ao rádio, a TV e ao jornal, a internet é a mídia mais
consumida, tanto em casa, como no trabalho, escola, em restaurantes, shoppings e
reuniões presenciais.
A pesquisa aponta que dos 40% dos internautas que consomem pelo
menos duas horas por dia, somente 25% conseguem gastar o mesmo tempo com a
TV. Em casa, a internet é a mais utilizada como meio de comunicação em todos os
períodos do dia: 69% acessam pela manhã, 78% também acessam a tarde e 73% à
noite. O público-alvo em potencial dessa campanha está localizado nesse meio.
51
GRÁFICO 2: GRÁFICO DO CONSUMO SEMANAL DA MÍDIA INTERNET
FONTE: http://iabbrasil.net/portal/institucional-iab/indicadores-mercado/
3.3. - TÁTICAS DE MÍDIA
Depois de definirmos a estratégia de mídia, devermos definir a tática de
mídia que se resume em definir os veículos escolhidos, o período e a frequência da
campanha publicitária. Para Públio (2008), a distribuição das veiculações deve ser
direcionada aos veículos mais adequados, visando atender aos objetivos
pretendidos pelo cliente.
Na tática de mídia deve ser detalhada a utilização dos veículos da campanha publicitária. Com isso é importante destacar a proposta de uso das emissoras, programas e horários mais adequados, os títulos das revistas e jornais, qual é a posição e as seções selecionadas, tais como economia, internacional, esporte, saúde, social, etc., utilização das matérias publicitárias e os principais pontos necessários a uma programação em todas as praças de interesse. (PUBLIO, 2008, p. 200)
Sugere-se que a campanha seja veiculada no período de seis meses,
usando as táticas e estratégias desenvolvidas para esse período.
52
3.3.1 - VEÍCULOS ESCOLHIDOS E JUSTIFICATIVA DOS MEIOS ESCOLHIDOS
A) BUSDOOR (LINHA DIGITAL)
A linha digital é uma empresa responsável no município de Fortaleza pelo
gerenciamento, comercialização e veiculação de espaços publicitários nos padrões
Backbus, Busdoor nos ônibus do transporte coletivo público. A empresa foi fundada
em 27 de novembro de 1999, tendo seus quase 14 anos de mercado, sendo
referencia de qualidade e competência no mercado. Por esse motivo a Linha Digital
fará parte do nosso trabalho.
De acordo com a necessidade do público-alvo do seu produto para
instituição do presente trabalho, o público mais abrangente é o público jovem que
reside na periferia de Fortaleza. Assim, as linhas dos ônibus serão: Antonio Bezerra/
Fco. Sá/ Papicu, Antonio Bezerra/ Messejana, Antonio Bezerra/ Unifor, Antonio
Bezerra/ Papicu/ Praia de Iracema, Borges de Melo I, Borges de Melo II, Parangaba/
Papicu, Circular I, Grande Circular II, Cuca Barra/ Papicu.
TABELA 5: ESQUEMA COMERCIAL PARA BUSDOOR
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR
UNITÁRIO VALOR TOTAL
Veiculação 12 R$ 400,00 R$ 4.800,00
Produção 12 R$ 200,00 R$ 2.400,00
Custo Mensal 12 R$ 600,00 R$ 7.200,00
Aporte da campanha para 6 meses R$ 28.800,00 FONTE: OS AUTORES
Jan/14 e Fev/14 veiculação contínua. Para veiculação de Abril/14 e
Junho/ 14, material novo voltado para sustentação da marca. Nos meses
Março e Maio/14 não haverá veiculação.
ESQUEMA COMERCIAL
Exibição: 4 meses
Tipo: Busdoor
Programação: Conforme mapa de mídia (PI)
Formato: 2,10 x 1,00 m
Quantidade: 12
53
Forma de pagamento: 30/60/90
B) PANFLETO (GRÁFICA SÉRGIO)
A Gráfica Sergio atua no mercado cearense há 33 anos, no ramo de
impressões off set. Escolhemos essa gráfica pela sua credibilidade no mercado, pois
oferece um trabalho, moderno, sempre oferecendo novas tecnologias, possuindo
profissionais qualificados com um atendimento qualificado, transparente e
competente, cumprindo sempre com seus prazos de entrega.
TABELA 6: ESQUEMA COMERCIAL PARA PANFLETO
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR UNITÁRIO
VALOR TOTAL
Produção 50.000 R$ 0,0327 R$ 1.635,00
Custo Mensal 8.333 R$ 0,0327 R$ 272,50
Aporte da campanha para 6 meses R$ 1.635,00 FONTE: OS AUTORES
ESQUEMA COMERCIAL
Tipo: Folder
Formato: 21 x 15 cm
Esquema de Cor: 4X4
Quantidade: 50.000
Forma de pagamento: 30
C) RÁDIO (FM 93)
Segundo dados fornecidos pelo Sistema Verdes Mares de Comunicação
(SVM), através de uma pesquisa feita pelo IBOPE no período correspondente a
novembro de 2012 a janeiro de 2013, foi detectado que a FM 93 todos os dias da
semana das 5hs às 24hs, está entre as três rádios mais ouvidas.
Os dados apontam que os ouvintes em sua maioria são mulheres com
58% e os homens com 42%. Da sua totalidade, 11% são da classe AB, 54% são da
classe C e 35 são da classe DE. Observando-se a faixa etária tem-se 11% entre 10
54
a 14 anos, 22% entre 15 a 25 anos, 27% entre 25 a 39 anos e 40% acima de 40
anos.
Esse veículo foi escolhido por estar entre as três emissoras mais ouvidas
como aponta a pesquisa acima, além de se enquadrar no perfil do nosso público-
alvo, sendo um veículo de credibilidade e alta aceitação entre as pessoas que
escutam rádio, apresentando programas de cunho de entretenimento, cultural,
jornalístico e musical.
DISQUE TOQUE
Esse programa foi escolhido por apresentar, em pesquisa fornecida pelo
Sistema Verdes Mares de Comunicação (SVM) feita pelo IBOPE no período
correspondente a novembro de 2012 a janeiro de 2013, uma audiência de 295.562
ouvintes. O público é 37% masculino e 63% feminino, com classe social dividida em
10% AB, 52% C e 38% DE e faixa etária de 11% entre 10 a 14 anos, 22% entre 15 a
24 anos, 28% entre 25 a 39 anos e 40% acima de 40 anos.
O programa Disque Toque é apresentado por Samantha Marques, no
horário de 8h as 12h de segunda a sábado, líder em audiência há 14 anos, segundo
o IBOPE. Caracteriza-se como um programa, onde seus ouvintes participam com
suas ligações, podendo manifestar sua opinião sobre fatos do cotidiano.
TABELA 7: ESQUEMA COMERCIAL PARA RÁDIO
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR
UNITÁRIO VALOR TOTAL
Veiculação 132 R$ 205,00 R$ 27.060,00
Produção 1 R$ 0,00 R$ 0,00
Custo Mensal 44 R$ 205,00 R$ 9.020,00
Aporte da campanha para 6 meses R$ 27.060,00 FONTE: OS AUTORES
ESQUEMA COMERCIAL
Frequência: segunda-feira a sexta-feira
Programa: Disque e toque
Inserções diárias: 02 spots de 15”
Inserções mensais: 44 spots de 15”
Investimento mensal: R$ 9.020,00
Forma de pagamento: 30/60/90/120 dias
55
D) ENCARTE (JORNAL O POVO)
O POVO, 85 anos de credibilidade e jornalismo de qualidade. Estes são
apenas alguns dos atributos que levam 116 mil leitores a optarem exclusivamente
pelo O POVO. Anunciar no O POVO, significa expor a sua marca e o seu produto a
um público formador de opinião e de alto poder aquisitivo. O 1º Caderno do O POVO
inclui as editorias Fortaleza, Ceará, Brasil, Esportes, Política, Economia e
Internacional, com os fatos mais marcantes do mundo, do Brasil, do Ceará e do seu
bairro, tratados com independência.
TABELA 8: ESQUEMA COMERCIAL PARA ENCARTE JORNAL
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR
MILHEIRO VALOR TOTAL
VALOR FINAL
Encarte/ Veiculação
36.000 R$ 150,00 R$ 5.400,00 R$ 4.320,00
Custo Mensal 6.000 R$ 150,00 R$ 900,00 R$ 720,00
Aporte da campanha para 6 meses R$ 5.400,00 R$ 4.320,00 FONTE: OS AUTORES * ESTE VEICULA TEM POR PRATICA FATURAR O CONTRATO PELO LIQUIDO CLIENTE.
ESQUEMA COMERCIAL
Publicação: 6 meses
Tipo: Encarte com distribuição direcionada por área
Programação: Primeiro domingo de cada mês
Formato: 21 x 15 cm – A5
Quantidade: 6.000
Forma de pagamento: 30\60\90\120\150
E) PANFLETO
A distribuição de panfletos tem como veiculo encarte dentro de Jornal
conforme esquema anterior e ação de panfletagem direcionada nos principais
cruzamentos tendo como referencial máximo 1 km de distancia do Bona Gula, é uma
mídia que oferece circulação rápida atingindo todos os públicos. Para distribuição
56
orçamos com a empresa Panfletar Comunicação e Distribuição, por esta ter vasta
experiência no mercado.
TABELA 9: ESQUEMA COMERCIAL PARA PANFLETAGEM
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR POR PROMOTOR
VALOR TOTAL
Panfletagem 3.500 R$ 80,00 R$ 320,00
Custo Mensal 7.000 R$ 80,00 R$ 640,00
Aporte da campanha para 6 meses R$ 1.280,00
FONTE: OS AUTORES
ESQUEMA COMERCIAL
Tipo: Panfletagem
Programação: Jan/14 – 2 ações e Fev/14 – 2 ações
Descrição: 4 promotores por ação de panfletagem / Cargo horária de 4h/dia
Tiragem: 14.000
Forma de pagamento: 50% no ato da contratação restante final do serviço.
F) INTERNET
As mídias sociais mudaram a maneira como as pessoas recebem as
informações, estas ferramentas on-line permitem a produção e compartilhamento de
conteúdo por qualquer pessoa que tenha interesse. Algo que há alguns anos era
exclusividade das mídias tradicionais, como o rádio, a televisão e a imprensa. O
Facebook é um tipo de mídia que engloba todo tipo de público, pois está presente no
cotidiano de cada um. A sua influência torna-se generalizada na nossa sociedade
devido a sua rápida disponibilização de informação.
Além de poder postar, ler, comentar e compartilhar informações,
reportagens, fotos, imagens, vídeos, mensagens, jogar e interagir com os diversos
aplicativos disponíveis, o usuário pode “curtir” conteúdos que aparecem dentro e
fora da rede.
Portanto, esse veículo será utilizado na campanha publicitária como forma
de divulgação e comunicação com o público-alvo. As postagens serão para divulgar
57
o cardápio da semana, fotos de eventos ou confraternizações realizadas no Bona
Gula e ações promocionais.
Para esta ferramenta será contratado um profissional da área (mídia
social) terceirizado, ficando sob nossa responsabilidade a supervisão e contratação
para realizar esse trabalho de forma eficaz.
TABELA 10: ESQUEMA COMERCIAL PARA INTERNET / ATUALIZAÇÃO FACEBOOK
DESCRIÇÃO QUANTIDADE VALOR
UNITÁRIO VALOR TOTAL
Veiculação 4 R$ 8,00 R$ 20,00
Produção - R$ 0,00 R$ 0,00
Custo Mensal 80 R$ 8,00 R$ 640,00
Aporte da campanha para 6 meses R$ 3.840,00
FONTE: OS AUTORES
ESQUEMA COMERCIAL
Tipo: Facebook
Período: 6 meses
Quantidade: 80 mensais, sendo 4 postagens diárias.
Forma de Pagamento: 30/60
3.4 - TABELAS
TABELA 11: VALORES DE CRIAÇÃO DE ACORDO COM A TABELA DO SITE DO SINAPRO.
Descrição Valor sem desconto Valor com desconto
de 40%
Busdoor R$ 1.809,00 R$ 1.085,40
Panfleto R$ 3.090,00 R$ 1.854,00
Rádios R$ 599,00 R$ 359,40
Internet R$ 1.959,00 R$ 1.175,40
Criação da marca R$ 4.079,00 R$ 2.447,40
Criação de campanha tema/conceito
R$ 8.033,00 R$ 4.819,80
Faixada da empresa 2.507,00 R$ 1.504,20
Plano de mídia R$ 806,00 R$ 483,60
Aporte da campanha para 6 meses
R$ 22.882,00 R$ 13.729,20
FONTE: OS AUTORES
58
TABELA 12: COMISSÃO DE AGÊNCIA SOBRE VEICULAÇÃO ( 20% DOS VALORES DOS VEÍCULOS)
Descrição Valor Final Valor para Agência
Busdoor R$ 28.800,00 R$ 5.760,00
Panfletagem R$ 1.280,00 R$ 256,00
Rádio FM 93 Disque e toque
R$ 27.060,00 R$ 5.412,00
Comissão da Agência R$ 11.428,00
FONTE: OS AUTORES
VEICULO JORNAL FATURADO PELO LIQUIDO, FICANDO O VALOR REFERENTE AOS 20% NEGOCIADO DIRETAMENTE COM O CLIENTE.
TABELA 13: COMISSÃO DE AGÊNCIA SOBRE PRODUÇÃO (15% DOS VALORES DE PRODUÇÃO).
Descrição Valor Final Valor para Agência
Gráfica Sérgio R$ 1.332,00 R$ 199,80
TABELA 14: PLANO GERAL DE MÍDIA E VALORES DE VEICULAÇÃO/ CRIAÇÃO.
Descrição Jan Fev Mar Abr Mai Jun Valor Final
Busdoor X X X X R$ 28.800,00
Internet X X X X X X R$ 3.840,00
Gráfica - Panfleto X R$ 1.332,00
Rádio X X X R$ 27.060,00
Panfletagem X X R$ 800,00
Jornal - Encartes X X X X X X R$ 4.320,00
Agencia criação X X X R$ 13.729,20
Aporte da campanha para 6 meses R$ 79.881,20
FONTE: OS AUTORES
3.5 Mapas de programação
59
60
61
62
63
64
65
66
67
68
69
70
71
72
4 - CRIAÇÃO
A criação é a fase da geração de ideias, dos temas, dos slogans, das
expressões, dos textos, das ilustrações dos anúncios, dos filmes, dos sons e de
todas as muitas formas de comunicação a serem combinadas e empregadas na
transmissão das melhores mensagens publicitárias para cada caso de cada cliente.
De acordo com Martins (2008), criação publicitária é uma técnica, ou um
conjunto de técnicas, algo que se pode aprender. Já a criatividade é um conceito
mais abrangente, uma condição inerente à natureza humana e pode ser aprimorada.
O autor ressalta que a criatividade é um processo análogo ao da musculação, que
quanto mais você exercita, maiores e mais fortes ficam seus músculos. A
criatividade bem exercitada faz o mesmo com o cérebro
Segundo Martins (2008), pra que um anúncio seja bom, a ideia também
tem que ser boa, que vem surgindo de um processo criativo apurado. O ato da
criação se toma em quatro operações diferentes na mente humana, são elas:
preparação, incubação, iluminação e verificação. Existem alguns autores que ainda
dividem esse ato da criação em 7 etapas, incluindo: Identificação, Esquentação e
Elaboração.
A momento em que o diretor de arte tem seu primeiro contato com as
informações da empresa pelo briefing é a Preparação, pois ali ele pode identificar e
conhecer o problema no qual resolver. É nesse momento que podemos conhecer o
cliente, os seus produtos e serviços, seus diferenciais e como ele quer atuar.
No processo de incubação, fase de amadurecimento das informações, a
criação das peças publicitárias para a empresa Bona Gula, as primeiras ideias e
conceitos para criação de títulos, temas e layout foram levantadas através de um
brainstorming.
Na fase de iluminação, onde boa parte do processo criativo já está com
resultados satisfatórios, é nesse momento que acontece o insight. Agora as ideias
começam a tomar formas e conceitos.
Na fase de verificação, tem-se uma análise sobre tudo que foi pensado e
colocado na ideia central, verificando se a solução é realmente viável para o cliente
resolver seu problema de marketing. Contudo, todas as peças e ideias são
executadas e enviadas para uma aprovação final.
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4.1 - TEMA
De acordo com Martins (2008), o tema tem o objetivo de levar a
comunicação entre pessoas, devendo ser claro e objetivo, como uma breve síntese
da ideia que se deseja atingir. Ocasiona o ato comunicativo, desenvolve as ideias,
provoca o acontecimento dos fatos, dos raciocínios, proporcionando as percepções
e vivências pessoais captadas pelos sentidos através da informação transmitida.
O tema escolhido foi “O melhor self-service da Aldeota”. Fizemos uma
interação com nosso slogan e assim fixamos mais ainda o nosso posicionamento na
mente do nosso público.
4.2 - REDAÇÃO PUBLICITÁRIA
Segundo Martins (2008) na redação publicitária, é onde se inclui as
chamadas, subtítulos, slogans e o texto e sempre podemos encontrar recursos
originalmente literários como a rima, a anáfora, a aliteração e etc.
Ainda segundo o autor, no século XIX, a redação publicitária foi feita por
contribuição dos poetas e escritores brasileiros e foi algo fundamental e definitivo
para transformar a nossa publicidade no que ela é hoje.
4.2.1 - SLOGAN
De acordo com Martins (2008), o slogan é um elemento prático de uma
comunicação persuasiva, objetivando a memorização da mensagem de forma mais
rápida e profunda por parte do destinatário.
O slogan escolhido foi “O melhor jeito de cozinhar e servir”. Nosso slogan
vem representar o restaurante Bona Gula e suas melhores características, cozinhar
e atender bem seu público.
4.2.2 - TÍTULO
De acordo com os estudos de Martins (2008), o título tem uma
importância incontestável num anúncio, podendo ser direto (transmite de forma
rápida a informação do produto), ou indireto (quando é destinado a fazer o leitor
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pensar, despertando uma curiosidade pela leitura do texto). As qualidades
fundamentais do título são a forma breve e a positividade, pois é através dessas
qualidades que o anúncio se torna atrativo, transmitindo a ideia de ser agradável. O
título para esta campanha será “Bona Gula, comer bem é aqui”.
4.3 - DIREÇÃO DE ARTE
As criações das peças publicitárias para campanha de posicionamento e
divulgação do Bona Gula encontram-se de acordo com os princípios básicos do
design: proximidade, alinhamento, repetição e contraste.
Em se tratando da proximidade, os elementos relacionados encontram-se
agrupados, criando uma harmonia visual e organização. As informações estão
agrupadas sempre à direita e separadas umas das outras, conforme os padrões do
alinhamento, facilitando a leitura e a visualização do leitor.
Em relação ao princípio da repetição, nos preocupamos em padronizar as
informações contidas nas peças resguardando suas limitações de leitura e
visualização. Utilizamos fotos ilustrativas de diversos self-services para melhor
ambientação do local, visto que o mesmo não tem foto adequada.
No que diz respeito à tipologia, utilizamos a relação de concordância,
usamos apenas uma família de fonte, a Exo, isto para manter uma bela harmonia,
uma estética calma e formal. A fonte é sem serifa, mas utilizamos variações de
tamanho, peso e estrutura.
Utilizamos como cor predominante o vermelho escuro e cinza, o vermelho
por sua vez traz um toque de elegância, requinte e liderança, já o cinza remete a
estabilidade, sucesso e qualidade. Procuramos utilizar padrões de textura nas
bordas para uma melhor visualização do conteúdo.
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4.4 - PEÇAS
NOVA LOGO
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BUSDOOR
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OUTDOOR
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PANFLETO FRENTE
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PANFLETO VERSO
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4.5 - DEFESA DA CRIAÇÃO
As peças foram desenvolvidas visualmente limpas e de fácil visualização,
resguardando suas limitações de leitura e visualização, principalmente nas mídias
exteriores (outdoor e busdoor), pois a observação da imagem varia entre oito e dez
segundos.
Fizemos no uso de algumas imagens ilustrativas a self-service, para
mostrar ao público de que o restaurante é capaz de oferecer.
A criação usou a lei da segregação, que se refere a hierarquias de
conteúdos no layout, definindo e destacando em blocos a importância de cada
elemento, a fim de facilitar a leitura e a compreensão da mensagem pelo receptor.
Utilizamos a relação de concordância na tipologia, para causar uma
harmonia entre a família da fonte Exo, variando de tamanho, peso e estrutura,
contrastando com o fundo vermelho escuro e cinza, o vermelho por sua vez traz um
toque de elegância, requinte e liderança, já o cinza remete a estabilidade, sucesso e
qualidade. Procuramos utilizar padrões de textura nas bordas para uma melhor
visualização do conteúdo.
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5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Bona Gula visando uma maior participação no mercado está investindo
em campanha publicitária de cunho profissional buscando alcançar um número de
clientes maior, já que o segmento em que está inserida apresenta um mercado de
crescimento constante.
O tipo de campanha utilizada é a de propaganda, e a estratégia foi a de
posicionamento, pois foram as que mais se encaixaram com a realidade da
empresa. As ações aqui realizadas são direcionadas ao público de classe C, D
porem atingindo todos os públicos decorrente das ações que tem como veiculo o
jornal e a ação de panfletagem nas vias próximas ao estabelecimento.
Essa campanha tem uma verba disponível de R$ 80.000,00, onde todas
as suas ações foram realizadas e distribuídas a partir desse valor, que supriu todos
os gastos referentes à campanha como: criação e veiculação no período de seis
meses.
A campanha desenvolvida é aplicável para o mercado, pois a mesma
apresenta-se de forma viável para a realidade do segmento exercida pela empresa
estudada.
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