CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS DIGITAIS

GUILHERME ARAÚJO

TRANSMÍDIA STORYTELLING

Florianópolis, SC

2014

GUILHERME ARAÚJO

TRANSMÍDIA STORYTELLING

Artigo a ser apresentado como Trabalho de Conclusão do Curso da pós-graduação em Comunicação e Marketing em Mídias Digitais do Centro Universitário Estácio de Sá, sob orientação dos professores Luciana Manfroi e Bruno Pompeu.

Florianópolis, SC

2014

RESUMO

Trabalhar com transmídia storytelling não é tão simples quanto parece. Como as empresas cada vez mais buscam interagir de uma maneira mais próxima com seu público, o storytelling aparece como uma ótima opção, além de ser apontado como uma das principais tendências do marketing digital. O estudo que será apresentado a seguir mostra como funciona o transmídia storytelling, bem como a maneira que deve ser utilizado. Informar como funciona o transmídia storytelling, como deve ser utilizado e como as empresas estão utilizando estão entre os objetivos deste artigo. Para tal, será apresentada a conceituação referente aos temas centrais (storytelling, transmídia e transmídia storytelling), alguns dados de mercado, para ilustrar a real situação, bem como bibliografias de autores e artigos referentes ao conteúdo deste artigo, e alguns cases de sucesso famosos sobre o uso de transmídia storytelling para atingir de maneira assertiva o público-alvo.

Palavras-chave: storytelling; transmídia; Batman; Last Call.

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 4

2 STORYTELLING, TRANSMÍDIA E TRANSMÍDIA STORYTELLING ................................................. 5

2.1 Storytelling ....................................................................................................................................... 5

2.2 Transmídia ....................................................................................................................................... 7

2.3 Transmídia Storytelling ................................................................................................................ 11

3 ESTUDOS DE CASO ......................................................................................................................... 15

3.1 Case Last Call ................................................................................................................................ 15

3.2 Case Why so serious? (The Dark Knight) ................................................................................... 16

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................... 19

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................................... 21

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1 INTRODUÇÃO

O termo ‘Storytelling’, apesar de novo para muitas empresas, representa

algo que vem desde os princípios da humanidade. O ato de contar histórias e

compartilhar experiências sempre fez parte da vida do ser humano.

Paralelamente, ao buscar melhores modos de vida, a sociedade evoluiu

no campo tecnológico, proporcionando diversas formas de se contar uma história.

Atualmente, é normal encontrar pessoas que utilizam mais de um dispositivo, sejam

smartphones, tablets e/ou computadores, portanto, é importante estar preparado

para atuar nas diversas formas de mídia. E o transmídia fala disso, de se explorar a

maior diversidade de dispositivos da melhor maneira que for possível, visando uma

maior abrangência de público-alvo.

Pensando na junção de algo que a humanidade faz desde os princípios,

com a evolução tecnológica que acontece diariamente, começou-se a pensar no

transmídia storytelling, que é contar uma história através de vários dispositivos,

aproveitando o que cada um tem de melhor. Apesar de recente, já existem

aplicações interessantes, como a ação de lançamento para o filme Batman – The

Dark Knight, e também o filme de terror Last Call, o primeiro filme de terror interativo

da história do cinema, dentre outros cases. Storytelling, transmídia e transmídia

storytelling são os temas centrais do artigo.

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2 STORYTELLING, TRANSMÍDIA E TRANSMÍDIA STORYTELLING

Atualmente, o transmídia storytelling é apontado por muitos como uma

das principais tendências do marketing digital. Pensando nisso, algumas empresas

já estão atuando com esta poderosa ferramenta para engajar seus consumidores

com a marca. Nesta seção, aprofundamos os conceitos dos três termos.

2.1 Storytelling

O ser humano sempre buscou formas de se expressar e passar suas

experiências de vida para os outros. Seja através de imagens, da voz ou da escrita,

a arte de contar histórias sempre esteve presente em nossas vidas. Esse é o

storytelling, um termo em inglês que significa ‘contar histórias’, é algo já conhecido,

ainda que por termos distintos. Segundo McVicar (2007), esta prática, que já perdura

desde os tempos mais primórdios, acontece a todo o momento, pois qualquer

pessoa conta histórias.

As empresas começaram a olhar para o storytelling com bons olhos pelo

fato de o mesmo poder transmitir uma mensagem com maior alcance e com maior

naturalidade. Hoje em dia, o consumidor está mais interessado em uma história

verídica do que em propagandas que possuem única e simplesmente o intuito de

vender o produto, ressaltando apenas suas qualidades.

Segundo McKee (1997 apud Mello (2011), um dos nomes mais influentes

quando o assunto é storytelling, para se construir uma boa história, são necessários

cinco elementos: conexão, pois quem conta e quem ouve devem possuir uma

ligação; conflito, pois toda história precisa explorar uma necessidade, angústia ou

conflito; surpresa, para fazer o espectador pensar; inspiração, instigando o

espectador a agir; e relevância, considerando efeitos que tenham sentido para o

espectador.

Além dos cinco fatores mencionados acima, para engajar o consumidor, é

necessário ter conteúdo de qualidade sobre a marca. Segundo pesquisa

apresentada pelo Marketing Charts (2013), mais de 80% dos profissionais de

marketing consideram que o conteúdo precisa estimular o engajamento, com uma

narrativa convincente.

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Este conteúdo, gerado pela empresa com a finalidade de aproximar-se do

seu público, é chamado de Branded Content. O branded content é diferente da

propaganda, pois não interrompe o consumo de conteúdo - ele próprio é o conteúdo.

De acordo com uma pesquisa do Marketing Charts1 (2008), sites com

branded content tem retorno 30% maior que sites comuns, e que as empresas estão

enxergando esta prática com bons olhos.

Outra pesquisa do Marketing Charts (2012), realizada com mais de 600

executivos de publicidade e marketing, mostram que as empresas estão investindo

mais em branded content e que dois terços das agências já o consideram como a

parte mais importante do mix de ações de marketing. [Content Must be Engaging

and Compelling to be Successful, Say B2B Marketers / MarketingCharts]

De acordo com Copenhagen Institute for Futures Studies, na Dinamarca

[S.d.], mostra que o storytelling pode ser utilizado de duas formas: como uma

ferramenta para comunicação estratégica, ou para a construção de uma identidade.

Como ferramenta de comunicação estratégica, o storytelling é utilizado

com a função de prender a atenção do espectador através da estrutura da história.

Um exemplo é o da HP, onde o fundador da empresa, Bill Hewlett encontrou uma

porta trancada a qual, no final de semana, ele quebrou a fechadura para pegar um

microscópio. Ele ainda deixou um recado dizendo “Nunca mais tranque esta porta

novamente. Obrigado, Bill.” (Copenhagen Institute for Futures Studies, [S.d.]).

A história citada pode ser interpretada de diversas formas, desde ‘não

tranque as portas’, até ‘apreciamos trabalhos em finais de semana’. Histórias

sempre são sujeitas a diversas interpretações.

Outro exemplo da ferramenta na comunicação interna, trazido por

Copenhagen Institute for Futures Studies [S.d.], pode ser encontrado na Lego. Em

nível mundial, foram coletadas 80 histórias de colaboradores em seu ambiente de

trabalho, que contivessem um dos cinco valores que os colaboradores da empresa

devem ter, como ‘liderança’, ou ‘orientação de vendas’. Destas, 15 histórias foram

selecionadas e distribuidas na intranet global em forma de vídeo ou texto, contadas

pelo próprio colaborador que vivenciou o episódio.

1 MarketingCharts é um site de artigos e boletins publicados diariamente para atender às

necessidades dos profissionais de marketing que procuram as últimas tendências e dados. (MARKETING CHARTS, 2007)

7

Esta forma de storytelling é muito mais controlável que no caso da HP,

pois, além de o próprio colaborador que vivenciou o fato narrar a história, a

mensagem motivacional será passada da maneira correta (desde que outra pessoa

não venha a recontar). No caso da Lego, por exemplo, o objetivo é buscar uma

concretização de valores, que são algo intangível e abstrato.

Outra maneira de o storytelling ser utilizado dentro das empresas é

visando a construção de identidade. Para isso, a empresa precisa ser vista em uma

grande história, contada através das comunicações internas e externas da mesma.

Este formato é discutido por diversos teóricos sob a alcunha de ‘história corporativa’,

e é utilizada para dar significado e direcionamento para os colaboradores de uma

empresa, com o objetivo de fornecer sentido aos acontecimentos diários.

(Copenhagen Institute for Futures Studies [S.d.])

Tal abordagem do storytelling por parte das empresas é utilizada para

preencher um vazio de boas histórias na sociedade, substituindo-o por grandes e

novas histórias comerciais. Um exemplo são as lojas da Nike nos EUA, que são

quase como ‘templos’, expondo a empresa como um símbolo de heroísmo. Alguns

verdadeiros ‘devotos’ da marca possuem, inclusive, o logo da empresa tatuado em

seus corpos, como também acontece com outras marcas.

2.2 Transmídia

Atualmente, é bem verdade que o hábito do consumidor mudou. Hoje em

dia, o consumidor não é mais aquela pessoa monotarefa, pois, enquanto ele assiste

TV, está postando alguma coisa nas redes sociais.

Segundo dados da KPMG (2013), 57% dos brasileiros assistem TV e

acessam a Internet via computador ou notebook e 20% via smartphone. Além disso,

37% dos brasileiros assistem TV enquanto acessam as redes sociais (figura 1)

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Figura 1 - Dados de acessos à internet e redes sociais enquanto se assiste TV em alguns locais do

mundo.

Fonte - KPMG, 2013.

Contar uma história através de diversas mídias e, preferencialmente, com

contribuição do espectador é chamado de transmídia. O transmídia, de acordo com

Gabriel (2011), orquestra diversas mídias para transmitir uma mensagem ou, em

outras palavras, contar uma história (storytelling).

A autora ainda defende que o transmídia encontra no digital seu

catalisador ideal, proporcionando possibilidades de conexões entre o online e o

offline, dando continuidade espontânea às histórias (figura 2).

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Figura 2 - Diagrama ilustrativo de um processo transmídia storytelling com a contribuição de diversas mídias, com suas potencialidades.

Fonte - TRANSMEDIA, 2012.

A figura acima deixa bem claro o que é o transmídia: tem-se uma

mensagem e pretende-se transmiti-la através de vários dispositivos. Diferente do

crossmídia, quando a ação é a mesma em todos os meios, no transmídia essa ação

é complementar, ou seja, é abordada a mesma história, porém de maneira diferente,

para um público diferente, de modo a enriquecer a experiência do usuário, além de

ampliar o raio de abrangência de uma campanha.

Segundo Jenkins (2013), uma história transmídia representa a integração

de experiências de entretenimento através de uma variedade de plataformas de

mídia, atingindo novas audiências, e permitindo que os fãs mais dedicados se

aprofundem ainda mais na história. Ou seja, como cada dispositivo oferece uma

experiência de uso diferente, permite-se então que as histórias sejam exploradas de

maneira contínua, fazendo com que os mais adeptos à história se aprofundem cada

vez mais.

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Figura 3 - Diferença entre a mídia tradicional e o transmídia

Fonte - Transmedia Storyteller, [2013]

O transmídia, com relação ao formato de mídia multiplataforma trabalhado

atualmente, apresenta uma diferença: em vez de termos um “pacote” de mídia

trabalhado separadamente, como era no modelo tradicional, a ideia é que cada

formato de mídia seja complementar do outro.

A tecnologia proporcionou uma infinidade de opções no que se refere a

contar histórias. Através de cada dispositivo, pode-se dimensionar a história de

maneiras diferentes, podendo ser utilizada da forma, momento e local corretos. De

acordo com Transmedia Storyteller ([2013]), histórias são contadas através de

diversas mídias, pois uma mídia só não satisfaz nossa curiosidade ou estilo de vida.

Segundo a página, a tecnologia nos proporcionou níveis de customização e

capacidade de resposta que a política do ‘tamanho único’ não é mais aceitável.

Segundo Martha Gabriel, podemos enxergar o transmídia storytelling

como uma das grandes tendências do marketing, devido a proliferação de mídias e a

sobrecarga informacional.

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2.3 Transmídia Storytelling

Pensando neste cenário, de pessoas “multiplataformas”, profissionais de

marketing começaram a explorar o transmídia fazendo uso do storytelling e,

preferencialmente, com participações da audiência. Ou seja, a pessoa deixa de ser

uma espectadora para fazer parte do desenrolar de uma história. Simplificando: O

transmídia storytelling consiste em mesclar o uso de diversas mídias para contar

uma mesma história, tendo cada uma sua participação no todo.

Jenkins (2013), definiu o transmídia storytelling como a colisão entre a

nova e a velha mídia, na qual os participantes desse ecossistema perdem papéis

definidos e podem se tornar produtores, espectadores e curadores ao mesmo

tempo.

A ideia do uso de transmídia storytelling é, sobretudo, para que o público

consiga emergir na história, de modo com que se engaje cada vez mais, de maneira

contínua através dos formatos de mídia utilizados.

Porém, trabalhar de forma correta com transmídia storytelling não é tão

simples. O primeiro passo é conhecer todas as plataformas que serão exploradas,

para que se possa extrair o melhor de cada uma delas, para fazer com que o

espectador não só entenda sua mensagem, mas também que se engaje,

independente de qual foi seu ‘ponto de largada’.

Além disso, a mensagem deve ser a mesma em todos os canais para

manter a conectividade e a coerência. Por isso, a marca precisa ter muita

consciência sobre sua proposta para não provocar nenhuma contradição ou ruído na

forma como se comunica. Se a mensagem for relevante e agregar várias

plataformas diferentes, as chances de maior engajamento e interatividade por parte

do público é maior.

A figura 4 demonstra quanto tempo passamos em média online por

dispositivo. É importante ter esta mensuração de tempo, pois para o bom

funcionamento do transmídia storytelling, é importante que a mensagem seja focada

para cada dispositivo, pensando tanto no público-alvo que receberá a mensagem,

quanto no meio da interação.

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Figura 4 - Tempo médio de acesso online por dispositivos

Fonte - THIBEAULT, 2013.

Segundo estudo de Marketing multi canal realizado por Madison Advisors

(2013), apenas 8% das pessoas preferem ler e-mails e declarações em dispositivos

móveis, como tablets e smartphones. Porém, este número cresce quando a média

de idade em questão é entre 23 e 26 anos, passando este número para 18%. Além

disso, este percentual entre público que possui renda familiar superior a US$

100.000/ano chega a 11%.

Contudo, o estudo também mostra que as pessoas preferem os

dispositivos móveis para acessar dados bancários, trocar mensagens e acessar

suas redes sociais, enquanto desktops e notebooks são os preferidos para acessar

conta de e-mail e o website da empresa.

O ser humano está ficando cada vez mais transmídia. É cada vez mais

comum ver pessoas utilizando seus smartphones enquanto assistem TV. A figura

abaixo retrata bem esta questão.

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Figura 5 - Percentual de pessoas que utilizam outros dispositivos enquanto assistem TV.

Fonte - LUNDEN, 2012.

Quando se tem em mente não só o tempo que se passa utilizando cada

dispositivo, mas também a simultaneidade do uso destes dispositivos, isso pode

ajudar na hora de criar uma boa campanha envolvendo transmídia storytelling.

Segundo The Alchemists, [S.d.], existem oito princípios básicos para a

execução de um projeto envolvendo transmídia storytelling. São eles:

1. Cada meio faz o que faz de melhor;

2. Cada história de franquia é autossuficiente, podendo ser apreciada

separadamente;

3. Cada história da franquia pode servir como uma ponte de acesso para

a nave-mãe;

4. A “leitura” em todas as mídias sustenta uma profundidade de

experiência que motiva mais o consumo da história;

5. A redundância destrói o interesse do fã e pode levar ao fracasso;

6. Oferecendo novos níveis de conhecimento e experiência você atualiza

a franquia e sustenta a lealdade do consumidor;

7. A lógica econômica da convergência de mídia dita o fluxo de conteúdo

entre os meios. A mídia que paga a conta manda; e

8. Diferentes meios atraem diferentes nichos de consumo.

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Além disso, é necessário que as empresas compreendam que o trabalho

de transmídia storytelling não é simplesmente trabalhar uma história em diversos

canais. É importante gerar engajamento, portanto, o mandatório é aquilo que a

empresa vai comunicar, enquanto a tecnologia intermediará uma interação entre os

consumidores.

Apesar de parecer uma ferramenta que pode ser utilizada apenas por

grandes empresas, o transmídia storytelling também pode trazer muitos resultados

positivos para pequenas empresas. Vídeos de baixo custo em conjunto com ações

em redes sociais, exploradas de maneira criativa, podem trazer muito engajamento e

interatividade para a marca, uma vez que marcas menores possuem clientes mais

íntimos e que conhecem a história da empresa. Ou seja, não há a necessidade de

investir verbas estratosféricas, como as exigidas por veículos como a televisão.

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3 ESTUDOS DE CASO

Estudos de caso servem, principalmente, para mostrar como funciona na

prática a conceituação apresentada acima. Neste item, são explorados dois cases: o

do filme Last Call, primeiro filme de terror interativo da história, e a ação promocional

de divulgação do filme Batman – The Dark Knight, que atuou com muita força no

transmídia.

3.1 Case Last Call

Um case interessante de transmídia storytelling é o filme Last Call, o

primeiro filme de terror interativo da história. O filme alemão funcionou da seguinte

maneira: o espectador, ao entrar na sessão, cadastrava o número do seu celular e

era convidado a deixá-lo ligado durante a sessão.

Figura 6 - Cenas do filme Last Call durante exibição no cinema

Fonte - VANHEMERT, 2010.

Durante o filme, um software de reconhecimento de voz, que rodava

simultaneamente à história, ligava para um espectador de maneira aleatória, que

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teria a missão de ajudar a protagonista a escapar de uma casa onde um assassino a

perseguia.

O objetivo era bem claro: fazer com que o espectador se sentisse parte

do filme, responsável por ajudar a mocinha das garras do vilão. Além disso, por se

tratar de um filme interativo, não só a pessoa escolhida na plateia, mas também

outros espectadores acabavam por opinar sobre o destino do filme, que sempre

apresentava um desenrolar diferente.

3.2 Case Why so serious? (The Dark Knight)

O case “Why so serious?”, feito pela agência 42 Entertainment para o

lançamento do filme Batman – The Dark Knight, envolveu diversos tipos de

plataformas, fazendo com que a audiência se sentisse parte de Gotham City.

Para que a promoção do filme e a ação obtivessem êxito, foi necessária a

participação direta dos fãs, além da criação de uma atmosfera completa, tornando

Gotham City uma cidade real, com jornal, site da prefeitura, dentre outros comércios

existentes na cidade.

Figura 7 - Site do Jornal 'The Gotham Times'

Fonte - THE GOTHAM TIMES, 2008.

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A mobilização dos fãs perante a ação do filme foi tamanha que, em ação

na Comic-con, milhares de fãs foram estimulados a fazer a maquiagem do Coringa.

Além desta, outras ações, como campanha eleitoral para Harvey Dent, também

foram levadas para as ruas com força pelos fãs, que levaram a sério a campanha de

lançamento do filme.

Figura 8 - Site da campanha eleitoral de Harvey Dent

Fonte - HARVEY DENT, 2008.

Figura 9 - "Eleitores" de Harvey Dent nas ruas, em passeata

Fonte - HARVEY DENT, 2008.

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Por fim, a campanha foi um sucesso estrondoso: mais de 10 milhões de

participantes foram às ruas e interagiram com a campanha, espalhados em mais de

70 países, de acordo com 42 Entertainment (2008).

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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Cada vez mais, as empresas estão se perguntando como fazer para se

aproximar do seu público final. Esta decisão varia muito, devido ao perfil de cada

empresa. Além disso, é preciso levar em consideração a verba que a empresa

possui para tal ação.

Com o transmídia storytelling, é possível se aproximar de seu público-alvo

com maior assertividade, pelo fato de trabalhar de uma maneira multiplataforma,

com a mensagem da empresa pensada exclusivamente para cada um dos

dispositivos que serão utilizados na campanha.

Também é importante que as empresas criem a consciência de que, na

verdade, ela apenas estará intermediando um bate-papo entre seus consumidores

finais, prestando sempre o auxílio necessário, mas os responsáveis por gerar o

engajamento com a marca, mostrando que a campanha realmente funcionou, serão

os consumidores finais, através de suas interações com a ação.

Trabalhar cada dispositivo de maneira única é imprescindível para uma

maior assertividade na campanha. Uma vez que a pessoa possui telas de tamanhos

diferentes e consequentemente diferentes experiências de uso, é importante que a

mensagem seja personalizada para cada dispositivo. O reaproveitamento de

material pode ser prejudicial para campanhas em geral.

Porém, não adianta apenas pensar em quais mídias serão exploradas e

como fazer isso da melhor maneira possível, para galgar melhores resultados. O

conteúdo de qualidade, assunto que vem crescendo cada vez mais no mundo do

marketing digital, é algo que não pode ser deixado de lado para a realização de uma

ação envolvendo transmídia storytelling. De nada adianta pensar em como utilizar

cada um dos dispositivos onde seu público pode ser impactado, se o conteúdo não

for relevante.

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ABSTRACT

Working with transmedia storytelling is not as simple as it seems. As companies increasingly seek to interact in a way closer to your audience, storytelling appears like a great option, as well as being touted as one of the main trends in digital marketing. The study to be presented below shows how the transmedia storytelling as well as the way it should be used. To tell how it should be used and how companies are using it are among the goals of this article. To this end, the concept will be presented related to key issues (storytelling, transmedia storytelling and transmedia), some market data to illustrate the real situation, as well as bibliographies of authors and articles concerning the content of this article, and some famous successful stories about using transmedia storytelling to assertively reach the target audience.

Keywords: storytelling; transmedia; Batman; Last Call.

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REFERÊNCIAS

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