COMO CRIAR CATEGORIAS E TAGS NO MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Três táticas: decompor, responder e descobrir

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SUMÁRIO

MÍDIAS SOCIAIS E CATEGORIZAÇÃO: USANDO TAGS PARA ANALISAR DADOS E GERAR INFORMAÇÃO ........................................ 3

DECOMPONDO PRODUTOS E SERVIÇOS: ANALISANDO ASPECTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES ..................................... 6

RESPONDENDO PERGUNTAS RELEVANTES TAGS A PARTIR DE DEMANDAS DE INFORMAÇÃO .................................................. 8

CRIANDO E CONFIRMANDO HIPÓTESES CRIANDO NOVAS TAGS A PARTIR DO PRÓPRIO MONITORAMENTO ................................. 10

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MÍDIAS SOCIAIS E CATEGORIZAÇÃO: USANDO TAGS PARA ANALISAR DADOS E GERAR INFORMAÇÃO

Categorizar informação é a principal tarefa de pesquisadores de todos os tipos, sejam acadêmicos ou de

mercado. Quando se possui uma grande quantidade de dados, processar ou resumir estes dados em

análises que façam sentido e apresentem índices, descrições e visualizações o que está sendo observado

é o essencial. Seja de forma automatizada, semi-automatizada ou manual, organizar de forma inteligente

é uma tarefa que já gera informação por si só.

. Com

estas palavras, Bauer e Gaskell abrem um importante livro1 sobre pesquisa qualitativa. Concordamos com

eles e propomos aqui, neste documento, três táticas para gerar categorias de análise no monitoramento

de mídias sociais.

DECOMPOR RESPONDER DESCOBRIR Desenvolver categorias focadas no

produto/serviço, seus aspectos e público

Transformar a demanda de informação dos clientes em

perguntas e respostas

Desenvolver hipóteses a partir das menções e confirmá-las ou refutá-

las

Antes de se preparar um plano de categorias, é preciso estar preparado para analisar. Nas ferramentas,

as categorias se tornam tags, que são adicionadas nas menções e poderão ser quantificadas e

visualizadas em seguida. As escolhas feitas nesta etapa devem convergir na efetividade de transformar

dados em informação e transformar informação em conhecimento.

O próprio trabalho de pensar categorias gera informação muito relevante para os profissionais de

comunicação nas mídias sociais. Antes de falarmos das estratégias para decompor, responder e

descobrir, vamos falar um pouco sobre análise. Cinco etapas são indispensáveis durante o processo de

análise, segundo Rosenwasser e Stephen2: 1) Suspender o Julgamento; 2) Definir e Relacionar as Partes

Significativas; 3) Tornar o Implícito em Explícito; 4) Procurar por Padrões; 5) Continuar a reformular

questões e explicações.

1. Suspenda o Julgamento.

Isto significa duas coisas. Em primeiro lugar, que os objetos, sujeitos e fenômenos não devem ser vistos

com conceitos a priori necessariamente. O contexto do entorno e a ocorrência específica do que está

sendo analisado podem ser diferentes do que já foi visto anteriormente. Em segundo lugar, a análise não

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algo é visto como bom ou mal? Analisar não é julgar, é avaliar a partir da compreensão das partes,

contextos e significados.

Por exemplo, uma crítica positiva a uma marca de shampoos em uma postagem de blog pode lhe

parecer mídia espontânea para a marca, certo? Porém, a tal postagem pode ter sido paga e não

identificada (de acordo com a lei) como texto patrocinado. Para conferir isto, é possível procurar outros

textos semelhantes (pode ser reprodução de release) ou analisar o histórico do blog para identificar se

segue as boas práticas publicitárias. Julgar as coisas de forma rápida e direta traz informações falsas por

não atentar para as minúcias.

2. Defina e Relacione as Partes Significativas

Assim, definir e relacionar as partes significativas do que está sendo observado é a outra fase essencial da

análise. Quando se decompõe algo em partes constitutivas ou tipos, a compreensão do objeto aumenta.

O processo de criação de categorias para tags é o exemplo desta definição de partes significativas,

especialmente a tática de decompor, que veremos na próxima seção.

Um exemplo de definição de partes significativas em conteúdos textuais (por exemplo, em blogs) é

em que região do texto, para identificar em que região do texto uma marca é citada. Definir um texto em

três regiões já acrescenta mais informação na análise, permitindo distinguir objetivamente a

proeminência da marca entre diversos textos que a mencionam.

Isto também pode ser feito temporalmente. Imagine que você está analisando um grupo de

influenciadores sobre a marca e você quer entender seu comportamento ao receber um produto de sua

empresa através de uma ação de relacionamento. Definir e relacionar faixas temporais (pré-recebimento,

semana do recebimento e pós-recebimento) ajuda a analisar, por exemplo, se a ação causou algum

impacto no comportamento do influenciador.

3. Torne o Implícito em Explícito.

Especialmente quando se fala de linguagem, muito do que está sendo expresso está implícito. Sutilezas,

ironias, referências culturais, gírias e metáforas são modos de se expressar algo de forma implícita. Ao se

compreender o contexto cultural do público, pode-se traduzir o implícito em explícito. O que significa

aquela hashtag? Por que aquele grupo de skatistas utilizam-na ao falar de música? A escolha entre ações

aparentemente simples em um conteúdo (compartilhar ao invés de curtir, favoritar ao invés de retuitar)

também significa algo para além de sua ação específica. O que tal ação significa, no contexto específico?

4. Procure por Padrões.

Encontrar padrões nos fenômenos e coisas significa entendê-las melhor. Quando falamos de alguma

tendência, por exemplo, significa que um novo padrão está sendo criado. Quando se fala de

repetitivos de agir em relação à determinada coisa ou em determinado contexto. Ou seja, um padrão de

ação.

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Milhares de padrões simples podem ser visto no agregado da população usuária de internet no Brasil.

Um deles é a busca por presentes, que pode ser medida através de uma ferramenta como a Google

padrão vai ficar muito claro ali. O que este padrão representa? Basta olhar os picos: estão associados a

datas como Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal. Este é um tipo de padrão observável na internet

que replica um padrão de consumo no país. Mas é possível encontrar os padrões dentro da sua amostra

de pesquisa. Como se distribuem as menções aos aspectos do Hotel X? Fala-se mais do preço, do

conforto ou do atendimento? Isto se repete ao longo dos meses? Quando a distribuição muda, o que

ocorreu?

5. Continue a Reformular Questões e Explicações.

Mas contentar-se com uma explicação restringe a análise. Para algo observado, reformular questões e

explicações traz novos modos de ver o problema e garante uma boa análise. Além disto, quando se trata

de pesquisas contínuas (como relatórios de imagem nas mídias sociais, por exemplo), reformular as

questões garante que os dados acumulados sejam vistos de forma longitudinal, ganhando valor com o

tempo.

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Conhecer o Produto/Serviço/Marca

A primeira etapa consiste em conhecer a fundo o produto, serviço ou marca que será analisado.

Apenas existindo uma compreensão de como funciona, como é utilizado ou o que significa, a análise poderá render.

Listar aspectos avaliáveis

Listar todos os aspectos que possam ser avaliados é a etapa seguinte.

Pode ser uma decomposição física, como partes de um produto, ou pode ser uma decomposição coneitual associada a aspectos da experiência de um serviço.

Monitorar e classificar

Com os aspectos transformados em tags, o monitoramento será direcionado a entender primeiro o que as pessoas levam em conta na avaliação e, em seguida, como cada aspecto é julgado.

DECOMPONDO PRODUTOS E SERVIÇOS: ANALISANDO ASPECTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES

Decompor o produto/serviço em seus aspectos ou componentes: esta técnica para criar categorias de

análise é a mais básica, essencial e simples. Justamente por isto deve ser feita do modo mais preciso

possível.

significa separar em partes algo, identificar os componentes de uma coisa ou objeto. No

caso de produtos ou serviços, decompor significa identificar todas as partes constitutivas que podem ser

avaliadas por uma opinião do consumidor (ou eleitor, no caso de política). Praticamente qualquer

trabalho de inteligência envolverá a análise de uma marca, produto ou serviço. Qualquer um deles é

composto de diversos aspectos que são percebidos ou ativados de forma diferente pelos stakeholders.

Para entender melhor as etapas, seguem alguns exemplos abaixo de decomposição de produtos e

serviços.

O exemplo ao lado trata de alguns aspectos analisados

por frequentadores de hotéis.

Ao separar estes e outros aspectos no monitoramento,

será possível, por exemplo, descobrir quais hotéis ou

localidades estão sofrendo com problemas específicos.

Uma unidade da franquia pode estar perdendo clientes

por causa da insegurança percebida no entorno. Outra

pode estar se destacando devido ao atendimento de

um bom gerente. As tags de aspectos, associadas com

geolocalização e tópicos sobre cada unidade,

permitem avaliar isto com precisão.

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Outro exemplo: como decompor um smartphone para

analisar a percepção dos consumidores em relação a

seus aspectos? Realizar esta decomposição permitirá

comparar o que os consumidores acham do design do

Samsung Galaxy 5 em comparação ao iPhone 5, por

exemplo. Quais são estes aspectos? Existem os

aspectos físicos como design, tela, bateria,

durabilidade, sistema operacional, tamanho etc.

Existem os aspectos comerciais como disponibilidade,

preço e outros. E existem os aspectos sociais, como

desejabilidade social, status e valores associados. Cada

produto ou serviço pode ter diversos níveis de

aspectos tangíveis ou intangíveis que são avaliados pelos consumidores.

Importante lembrar que esta estratégia serve também

para pensar o público. Ao se analisar o público e pensar

em segmentos (ver nosso guia sobre Segmentação de

Público), os dados sobre a percepção do público é

muito mais precisa.

Ao lado um exemplo básico de categorias para público

em monitoramento de mídias sociais para política.

Identificar jornalistas, militantes e eleitores da praça é

necessário para entender os diferentes estratos de

opinião.

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Expectativas do Cliente

O que seu cliente precisa ou quer saber? Na etapa de briefing e planejamento do monitoramento tente perceber o que ele deseja saber para além do que está dizendo explicitamente.

Lembre-se: seus cliente pode ser o cliente final (como um gerente de marketing da empresa) ou outro setor da sua agência/empresa: planejamento, criativos, venda, logística etc.

Transformar em perguntas diretas

Transforme as dúvidas que percebeu em perguntas diretas. Assim será fácil checar e ficar na mesma página do cliente.

Por exemplo:

- "O que faz meus consumidores não confiarem neste método de pagamento?"

- "Por que meu suco detox não está sendo bem recebido?"

- "O candidato é visto como 'realizador'?"

Tags que respondem as perguntas

Por fim, pense em como responder as perguntas desenvolvidas na etapa anterior.

Imagine que é uma pergunta de múltiplas alternativas. As tags serão as "alternativas" de respostas àquelas perguntas, como o exemplo abaixo para a terceira pergunta ao lado:

- Menção a Obra Realizada | Menção a Obra em Atraso | Menção a Evento de Inauguração

RESPONDENDO PERGUNTAS RELEVANTES TAGS A PARTIR DE DEMANDAS DE INFORMAÇÃO

A segunda tática é transformar a demanda de informação em categorias esta abordagem significa

transformar as demandas de informações percebidas nas etapas de briefing e traduzi-las em perguntas.

Aqui se deve pensar o seguinte: que categorias são úteis para que eu consiga responder, depois de certo

volume de dados ou menções, uma determinada pergunta?

O quadro abaixo resume as etapas básicas. Primeiro é preciso entender as Expectativas do Cliente, em

uma relação de cumplicidade para que o analista de monitoramento possa desenvolver um plano de

categorias preciso, que gere informações acionáveis de modo organizado, para responder as perguntas

formuladas.

Para dar um bom exemplo, vamos falar do shopping X,

que é um tradicional shopping de São Paulo. Há

décadas esteve associado aos conceitos de tradição,

família e conservadorismo. Porém, devido a tendências

de mercado, está ajustando seu marketing e

comunicação para envolver um público mais jovem, da

classe C emergente. Uma demanda de informação

seria: a comunicação nas mídias sociais está engajando

este novo perfil de público desejado? Aqui as

categorias aplicáveis às menções ou perfis dos usuários

estariam associadas a sua faixa etária, por exemplo. É

possível adicionar faixas de idade aparente para marcar

as menções e usuários e, ao longo do tempo, medir a quantidade de engajados frequentadores nas

mídias sociais da marca.

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Dando outro exemplo, associado ao que falamos no

gráfico do passo a passo, imagine que a demanda de

informação é saber porque os possíveis consumidores

de uma loja eletrônica não estão confiando na

efetivação da compra.

As categorias ao lado poderiam dar o pontapé inicial

para analisar algumas alternativas possíveis de fatores

que levam os consumidores a não confiar seus dados

de cartão de crédito em um site de loja eletrônica. Ao

quantificar as menções negativas ou de dúvidas sobre

o site, o analista de monitoramento poderá propor

respostas para a dúvida de seu cliente.

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Explorar as menções e conversações

O monitoramento de uma keyword de marca ou tema pode trazer comportamentos e menções não previamente esperadas.

Fazer uma exploração inicial na ferramenta de monitoramento permitirá descobrir os comportamentos e temas para observação.

Desenvolver hipóteses

Uma ou duas menções não significam que o comportamento ou opinião observada são compartilhados por outras pessoas.

Então é preciso que as observações sejam transformadas em hipóteses: uma proposição ou suposição temporária sobre alguma coisa, mas que ainda deve ser confirmada.

Identificar padrões

Com uma ou mais hipóteses norteando o trabalho de monitoramento, as categorias tentarão confirmar - ou refutar - o que foi elaborado.

O tempo e volume para se confirmar ou refutar uma hipótese variam muito: decisões estratégicas devem ser tomadas apenas com uma quantidade considerável de dados.

CRIANDO E CONFIRMANDO HIPÓTESES

CRIANDO NOVAS TAGS A PARTIR DO PRÓPRIO MONITORAMENTO

Descobrir oportunidades de gerar informação a partir das conversações: outra possibilidade é descobrir

oportunidades a partir do comportamento identificado nas próprias menções coletadas durante o

processo de exploração inicial. É muito comum que um tipo de comportamento ou contexto de consumo

não seja previsto, mas possa ser descoberto através do monitoramento exploratório.

Um exemplo que pode ser citado são as menções a uma marca famosa de cafeterias, comumente

to, diversos tweets deste tipo podem ser encontrados. O que isto significa?

A princípio, não muita coisa, mas estes dados indicam algo que pode ser melhor investigado. Uma nova

irem à

Conhecendo o contexto da marca (não há associação

da comunicação com o universo do cinema e não há

ações de marketing junto aos estabelecimentos),

gerar valor para a empresa. Desse modo, um nível de

categorias pode ser criada para identificar o contexto

de consumo, poderia ser a ilustrada ao lado.

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Mais um exemplo que pode ser citado é de uma marca

de doces com uma embalagem bem distintiva. A

exploração inicial pode trazer novas categorias de

análise ao se perceber que a embalagem é reinventada

por consumidoras: numerosas menções mostram

entusiastas do artesanato amador e profissional que

usam as embalagens para fazer decorações.

Medir o volume deste comportamento, através das

mídias sociais, pode ser fonte de insights e táticas para

explorar um uso do produto não previsto, que vai além

do seu consumo alimentício.

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coletar as mensagens relevantes das redes e então analisá-las. Atendemos a agências, empresas, políticos

e consultorias que desejam explorar a força das mídias sociais para: relacionamento com os

consumidores e eleitores; evitar e gerenciar crises; compreender a fundo o público através de estudos,

benchmarkins e pesquisas.

Monitoramento de Mídias Sociais e fontes de dados: Blogs,

Facebook (Menções), Facebook Pages, Fóruns, Google+,

Instagr.am, Notícias, Orkut, Twitter, Vídeos e Yahoo;

Ferramentas para análise de sentimento e categorização das

menções coletadas;

Relacionamento e interações com os usuários no Facebook e

Twitter;

Alertas de palavras-chaves para prevenção de crises e

aproveitamento de oportunidades;

Recursos avançados e interativos de geolocalização em países,

estados e cidades;

Organização inteligente das buscas e resultados em buscas,

keywords e tópicos de assuntos;

Diferencial no custo-benefício para monitorar feeds, perfis Twitter, fanpages e blogs para

pesquisas, estudos avançados;

Recurso Top Profiles que permite, com uma crescente database de milhões de perfis, pesquisar os

tuiteiros mais influentes de cada Estado ou Cidade brasileira;

Geração automática de relatórios em diversos formatos (PDF, Word, Excel) com os dados e análise

realizadas.

1 Pesquisa Qualitativa com Texto, Imagem e Som, livro editado por Martin W. Bauer e George Gaskell. 2 Writing Analytically, livro de David Rosenwasser e Jill Stephen.

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