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Inteligência aplicada ao seu negócio

White Paper:

Como aplicar conceitos de Marketing B2B em sua Empresa

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Introdução O processo de vendas no mundo B2B é totalmente diferente do processo de vendas no mundo B2C. São tantas diferenças que não vamos nos aprofundar muito neste tema, pois acreditamos que você saiba diferenciar, e bem, vendas B2B e vendas B2C. Apesar de tantas diferenças, poucas empresas que vendem para outras empresas aplicam estratégias de Marketing B2B em seu negócio. A grande maioria ainda utiliza Marketing B2C em sua estratégia, baseada nas experiências pessoais de seus executivos, o que não tem nenhum impacto real nas vendas da empresa.

Neste White Paper leia sobre:

Como aplicar conceitos de Marketing B2B em sua empresa. Iniciamos o White Paper comentando as principais diferenças entre o Marketing B2C e o Marketing B2B, com um foco maior nas características do Marketing B2B. Logo após citamos a grande mudança que ocorreu no processo de compras empresarial com a popularização da internet. O próximo tópico descreve todas as fases do processo de compras corporativas de acordo com o livro “eMarketing Strategies for the Complex Sale”. Detalhamos cada fase do processo e também como o Marketing Digital B2B pode atuar para conseguir que o comprador avance para a próxima fase. Finalizando este White Paper descrevemos a nossa visão da estrutura ideal necessária para suportar as estratégias de Marketing Digital B2B.

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Vendas B2C x Vendas B2B Em uma breve analise das diferenças entre Vendas B2C e Vendas B2B citamos abaixo os principais pontos de cada tipo de venda:

Vendas B2C – Focado no Consumidor Final - Na transação B2C existe um grande fator emocional: A estratégia de Marketing deverá envolver emocionalmente o consumidor, assim o apelo de compra será maior. - Apenas um decisor: Na grande maioria das Vendas B2C apenas o próprio consumidor decide se deve adquirir o produto/serviço ofertado. - Processo de Compra Curto: O decisor irá decidir se compra o seu produto ou o produto do concorrente em muito pouco tempo, no máximo alguns dias.

- Foco na Comunicação: Boa parte dos esforços do Marketing B2C será na comunicação para atingir o seu público-alvo, tal como: propagandas na TV, rádio, revista e jornal.

Vendas B2B – Focado no Cliente Corporativo

Como o foco deste White Paper é o Marketing B2B vamos detalhar cada característica da Venda B2B:

- Decisão totalmente racional: No mundo corporativo a decisão de adquirir um novo produto/serviço é feita após a análise de diversos fatores. Como o objetivo de toda empresa é ter lucro, as novas aquisições são represadas até não existir nenhuma outra opção. No mundo B2B a compra é vista como investimento, e todo investimento precisa ter o seu retorno no horizonte para ser plausível. No processo de análise do retorno do investimento (ROI) diversos setores da empresa são envolvidos, exatamente por isso existe outra grande característica do mercado B2B: estrutura de decisão complexa.

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- Estrutura de decisão complexa: Em uma venda B2B podem existir diversos decisores e mesmo nos casos em que a decisão é centralizada em uma única pessoa, vão existir muitos influenciadores.

Exemplo de influenciadores:

Influenciador Objetivo

Usuário Julgar o impacto do produto/serviço em seu dia-a-dia

Financeiro Aprovar a compra do produto/serviço

Técnico Garantir que as características técnicas estão de acordo com o legado

- Processo de Compras Longo: Realizando uma escolha totalmente racional e com uma estrutura de decisão complexa não é de se estranhar que o processo de compras no mercado B2B seja longo. Dependendo da complexidade do produto/serviço o processo de compra no mercado B2B pode durar anos. Por exemplo, imagine quantas variáveis devem ser analisadas na decisão de qual equipamento adquirir para criar a estrutura de uma base petrolífera no mar.

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- Foco na Estratégia: Com tantos desafios existentes nas Vendas B2B o foco do Marketing B2B é voltado para a estratégia. É papel do Marketing B2B gerenciar e fomentar todos os desafios característicos das Vendas B2B. Veja a tabela abaixo com alguns exemplos:

Desafios das Vendas B2B Responsabilidades do Marketing B2B

Estrutura de decisão complexa

- Identificar o perfil dos decisores e dos influenciadores da venda; - Criar relacionamento com os influenciadores; - Criar material que suporte os vendedores em cada etapa decisória (financeiro, técnico, etc.).

Decisão Racional

- Despertar “Senso de Urgência” nos Leads; - Criar “Casos de Sucesso” que demonstre o ROI de outras empresas que já adquiriram o produto/serviço; - Criar material que demonstre em que outras empresas da mesma área de atuação do cliente estão investindo;

Processo de Compras Longo

- Institucionalizar a cultura CRM na empresa; - Gerenciamento Macro do processo de vendas com ajuda de software CRM; - Nutrir os Leads de informação; - Criar material que suporte os vendedores; - Criar estratégias para encurtar o processo de compras.

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Marketing Digital B2B – O Marketing de Conteúdo

Antigamente o comprador poderia tomar conhecimento de uma solução através de uma campanha de Marketing ou de um artigo em uma revista especializada. Como não havia tanta informação disponível online, o comprador era obrigado a entrar em contato com o fornecedor para obter mais informações para avançar no processo de compras. Atualmente, o comprador pode, também, tomar conhecimento de uma solução através de uma campanha de Marketing. No entanto, como está convencido que poderá obter mais informações online, para avançar no processo de compras, irá iniciar estas pesquisas de forma autônoma. Durante a sua pesquisa por mais informações relevantes, o comprador irá visitar o WebSite de dezenas, e quem sabe centenas, de empresas (fornecedores) diferentes. A empresa que oferecer o conteúdo certo, na hora certa, ganhará vantagem sobre os seus concorrentes!

Atuando no Processo de Compras Empresarial

Acreditamos que o Marketing Digital B2B pode ajudar o comprador a encontrar o conteúdo certo, na hora certa, em cada etapa do processo de compras. Seguimos as sete fases do processo de compras empresarial apresentadas em “eMarketing Strategies for the Complex Sale”:

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Detalhes de Cada Fase: - Status Quo: Os compradores ainda não reconheceram o problema, ou a necessidade, como algo que precisa ser resolvido; - Prioridade: Os compradores já reconheceram que possuem um problema/necessidade, mas ainda não sabem qual o melhor caminho para a solução; - Pesquisa: Os compradores estão comprometidos em entender o que precisam e também em ganhar conhecimento e confiança sobre o assunto; - Opções: Os compradores selecionam as soluções, e seus respectivos fornecedores, que melhor se adaptam às suas necessidades imediatas e em médio prazo; - Passos para trás: Algo acontece que faz com que o comprador volte a uma fase anterior, de forma a verificar os seus conhecimentos; - Validação: A sua empresa está na lista de fornecedores escolhidos. O comprador quer saber se a sua empresa é capaz de cumprir o que promete; - Escolha: A decisão de compra passa de intenção para realidade, com a posterior compra e implementação.

Os compradores precisam de diferentes tipos de conteúdos

dependendo da fase em que se encontram no processo de

compra.

É de responsabilidade do Marketing B2B fazer com que o

comprador avance desde a fase do “Status Quo” até a fase da

“Escolha”.

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Ajudando o Comprador a Avançar no Processo de Compras Veja na tabela abaixo algumas sugestões de como o Marketing B2B pode atuar ajudando o comprador a avançar no processo de compras:

De Para Perguntas Atuação Marketing B2B

Status Quo

Mudança de Prioridade

- Por que deveria mudar? - O que vai acontecer se eu não fizer nada? -Que fatores podem me forçar a resolver este problema? -Qual impacto deste problema na minha indústria? - Como os meus concorrentes estão resolvendo este problema?

- Apresentação de tendências de mercado; - White Paper que eduque o comprador a entender que não precisa continuar com as limitações resultantes dos problemas existentes; - Exemplos de como outras empresas do mesmo mercado de atuação estão reagindo.

Pesquisa Opções - O que é necessário saber para resolver o problema? - Quais são as melhores práticas do mercado? - Quem pode agregar valor ao projeto? - Quais são as opções e alternativas possíveis?

- Ajudar o comprador a pensar de forma estratégica; - Apresentar os possíveis riscos (Ex: a integração com outros sistemas) e demonstrar como a sua empresa possuí experiência e equipe qualificada para mitigá-los; - Apresentação de “Cases de Sucesso”.

Opções Recuar - E se não funciona conforme prometido? - E se os usuários finais não adotarem a solução? - Como realinhas os processos de negócios afetados pela solução?

- Apresentação de “Cases de Sucesso”; - Conteúdo técnico sobre implantação da solução;

Validar Escolha - Por que devo confiar na sua empresa? O que a difere dos outros concorrentes? - Qual o Custo Total de Aquisição desta solução? - Qual é o Retorno sobre o Investimento? - A sua empresa tem capacidade de acompanhar as minhas necessidades futuras?

- Apresentação de “Cases de Sucesso”; - Testemunho de outros clientes; - Análises e relatórios sobre sua empresa de fontes independentes.

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Criando a Sua Própria Estrutura

Todas as iniciativas de Marketing B2B devem ser criadas e centralizadas em sua própria estrutura. Esta estrutura nada mais é que o seu WebSite! As mídias sociais são ótimas para relacionamento, mas você deve ter em mente que elas “roubam” tráfego do seu WebSite, então as estratégias devem estar focadas em levar os seus leads das mídias sociais para o seu WebSite e não o contrário! Veja abaixo o gráfico que demonstra a integração das diversas ações de Marketing B2B:

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