Como captar doadores individuais por meio do marketing direto (filipe dantas)
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Transcript of Como captar doadores individuais por meio do marketing direto (filipe dantas)
Como captar recursos com
Pessoas Físicas
Filipe Ribeiro Dantas
Pessoas Físicas
• Vale a pena ter doadores individuais?
A resposta é: SIM!
• Para não depender apenas do patrocínio
de poucas empresas;• Para não depender apenas do governo;• Para não depender de poucos doadores;
• Para ter uma ampla base de sustentação e de simpatizantes;
• Para...
Marketing Direto
• Permite comunicar-se diretamente
com o seu público alvo, sem
dispersão de propaganda.
• Exige uma resposta do doador e
com isso conseguimos o seu nome
e outras informações pessoais.
É a melhor ferramenta para a
Captação de Benfeitores individuais
CONCEITO
Marketing Direto
“Marketing Direto é um sistema interativo de
marketing que utiliza um ou mais veículos de
propaganda para efetuar uma resposta mensurável e/
ou transação em qualquer local.”
Direct Marketing Association
DMA www.the-dma.org
Marketing Direto paraCaptação de Recursos
• As respostas são identificadas por tipo de envio, tipo de carta, tipo de lista usada etc.
• O retorno é mensurado por meio de planilhas e estatísticas.
• Os resultados são lançados
na base de dados.
Doador ou doação?
• O doador é mais importante que o donativo.• É preciso criar mecanismos para coletar os dados
das pessoas, para construir uma base e, depois, solicitar vários donativos a cada um.
• A maioria dos doadores individuais começam com pequenas doações.
ou ?
As três etapas da
captação de indivíduos
• 1- Aquisição: Segundo as estatísticas, as organizações perdem 15% dos doadores a cada ano. É preciso investir em aquisição de novos para repor as perdas e crescer.
SemearNovas amizades
• 2- Renovação: Não basta doar uma vez, é preciso renovar o apoio pelo menos uma vez ao ano.
• 3- Upgrade: Construção de uma amizade duradoura com os doadores.
Cultivar o relacionamento
As três etapas da
captação de indivíduos
Aquisição
• Premissa: “cada novo doador é um investimento para receita futura”, que garante rendimentos anuais de 50% a 200%.
• É semelhante a um plano de abertura de um novo negócio: o investimento só terá retorno depois de um certo tempo.
• A renda advinda das doações é confiável e previsível.
(Francis Andrews, Billions by mail)
Aquisição
• É a parte mais difícil do processo de captação de indivíduos.
• Utilizar várias mídias para conseguir nomes de novos doadores:
- TV, Rádio, Internet, Face-to-Face, Telemarketing, Anúncios, Encartes e Mala-Direta
Pirâmide de impacto Visita
PessoalMelhor meio
para convencerPouca abrangência
____________________
TelemarketingContato pessoal,
Invasivo_____________________________
Mala DiretaPode-se medir o resultado,
comunicação dirigida______________________________________
TV Imagem + Som,
precisa de muita repetição para gerar efeito______________________________________________
RádioApenas uma propaganda em Rádio tem pouco efeito,
é preciso muita repetição_____________________________________________________
InternetDecisão rápida, pouco impacto, público mais jovem
e donativos mais altos
Internet
• É preciso começar pelo básico: um bom site com navegabilidade e apelos de captação em várias páginas.
• Dispositivo de doação ágil: cartão de crédito, boleto ou débito em conta e integração com a base de dados.
Internet
• Seu site é estático. É preciso gerar tráfico por meio de banners, anúncios em sites afins, Redes Sociais, link patrocinado Google etc.
• Coletar os e-mails dos doadores e construir a sua própria base de e-mails.
• Opt-in e Opt-out. Cuidado para não cair na tentação do SPAM.
• Atuação nas Redes Sociais
Rádio e TV
• Comerciais longos com apelo para ligar e se cadastrar: MSF, Action Aid.
• Funciona muito bem em programas ou emissoras confessionais.
• Preço é alto e é necessário muita repetição.
Telemarketing
• Ativo e Receptivo.
• Muito eficaz, por causa do contato pessoal.
• Meio muitas vezes mal utilizado.• O ativo funciona bem em cidades pequenas
onde a instituição é conhecida e a marca reconhecida.
Contato Pessoal
• Meio mais eficaz de convencimento.
• Pouca abrangência e muito caro.
• Atuação em eventos, feiras, local de concentração do público alvo, face-to-face, visitas pessoais.
Mala Direta
“A melhor maneira de se construir uma grande base de doadores, com o melhor custo benefício, é ter um programa de mala direta
para captação de recursos”.
“É preciso que o programa seja anual, abrangente, bem planejado e bem executado”.
(Alan Sharpe – Mail Superiority)
Atenção: Qualquer que tenha sido o meio de captação
de seu doador, você vai precisar da mala direta para renovar a doação, fidelizar o
aderente e aumentar o relacionamento com os doadores
Mala Direta
Mala Direta para Aquisição
• Solicitar o primeiro donativo para “listas frias”
• Pacote tem que ser barato e enviado em grandes quantidades.
• Os custos podem superar o valor da primeira doação. Perdas financeiras são aceitáveis.
• É preciso calcular o “custo da aquisição” e o “life time value” do doador.
Renovação
• Sob certo ponto de vista, a segunda doação é mais importante que a primeira;
• Apenas uma parte irá dar a segunda doação;• Papel do agradecimento;
• Frequência dos pedidos;
• Plano anual de solicitações;
• Segmentação da lista.• Doadores ou membros?
Renovação: Membros
• Série de cartas para renovação da anuidade;
• Privilégios do membro: carteirinha, pin, Diploma, convite para eventos especiais, Newsletter etc.
• Ele precisa se sentir fazendo parte de um clube, com privilégios especiais.
Renovação: Doadores
• Segmentação por envio;
• Apelos especiais:– Apelo por datas (Natal, dia das crianças etc.);
– Apelo por Projeto;– Apelo por aumento;– Relatório de Atividades;
– Apelo emergencial;– Outros apelos...
O Agradecimento
• É o primeiro passo da renovação e do aumento.• The Welcome Package: agradecer a primeira
doação e dar as boas vindas a um novo membro da organização. Melhor maneira de preparar a segunda doação.
• Não pedir doação na carta de agradecimento: a maioria dos doadores considera isto uma atitude rude.
• Outros agradecimentos podem ser
mais curtos e segmentados.
O Agradecimento
1. Presteza: rapidez no agradecimento.
2. Calor: Mostre seu reconhecimento pela doação, agradeça a generosidade com calor humano.
3. Personalização: Cite a quantia e a data da doação. Seja específico e pessoal.
4. Prestação de contas: Exponha como e para que a doação foi usada, dê feedback
ao doador.
A Pirâmide da Doação
Herança
Compromisso: doações maiores
ou mensais
Interesse: primeira doação
Apoio: Doações sucessivas
Doadores Mensais
• É o melhor meio de aumentar o “life-time value” do doador;
• Até os pequenos doadores darão muito mais ao final do ano;
• Assim como se paga luz, água, telefone
todos os meses, também se dá
donativo todo mês.
Doadores Mensais
• Criar um “clube”, para que se sintam tratados de forma exclusiva.
• É preciso assumir o compromisso de doar mensalmente determinada quantia;
• Criar benefícios para os doadores mensais;
• Criar brindes exclusivos• Divulgar o programa em todas as suas
comunicações e sem interrupção;
Doadores Mensais:aquisição
• Os melhores prospects são os seus melhores doadores. A frequência é importantíssima.
• É muito árduo alguém assumir um compromisso mensal com uma organização que não conhece.
• Principais meios:– Mala Direta;– Telemarketing;– Face-to-Face;– Internet;
– Anúncios;
Doadores Mensais:opções de cobrança
• Débito Direto (entre 90 e 95 % de cobrança);• Cartão de Crédito (entre 85 e 90 %);• Boletos por correio (entre 60 e 70%);
• Outros meios:– Carnê e Cobrança pessoal (prós e contras).
Doadores Mensais:relacionamento e aumento
• É preciso criar uma nova linha de comunicação com os doadores mensais com tratamento diferenciado.
• Pode-se pedir aumento uma vez por ano (ou reajuste mensal conforme a inflação).
• São os doadores mais leais
e generosos e os mais
propensos a deixar heranças.
Doadores Mensais: erosão
• É importante acompanhar mês a mês a taxa de erosão.
• Os primeiros meses são cruciais;• Descobrir os motivos da erosão e agir diretamente
nas causas.
O Telemarketing é muito eficiente na diminuição da taxa de erosão e na recuperação de inativos.
Programa de Grandes doadores
• A maior parte dos grandes doadores iniciaram com donativos pequenos ou médios.
• O que é preciso para começar?– Criar um nome para o programa;
– Criar um projeto específico e concreto para a captação;
– Um Presidente que seja também
grande doador;– Oferecer benefícios e razões
para ele sentir-se especial.
Fonte: Kay Partney Lautman, Direct Marketing for Nonprofits
Programa de Grandes doadores
• A comunicação deve ser diferenciada: linguagem racional e sem apelativos, material gráfico de qualidade e bom gosto.
• O Presidente entra em contato em suas viagens.
• Presentes e reconhecimento pelas doações.
Programa de Grandes doadores
Benefícios típicos de um
programa de Grandes DoadoresNível de Associação Benefício
$ 1.000 Menção do Relatório Anual
$ 1.000 Relatório trimestral, exclusivo para “insiders”
$ 1.000 Brindes personalizados e exclusivos
$ 1.000 Convite para recepção com CEO
$ 1.000 Conferência telefônica semestral com CEO
$ 2.500 Tudo acima, mais livro autografado do Fundador
$ 5.000 Tudo acima, mais tour individual pelo projeto
$ 10.000 Tudo acima, mais almoço com CEO e Conselho
$ 25.000 Tudo acima, mais jantar anual com Fundador
Fonte: Mal Warwick, Revolution in The Mailbox
Capital Campaigns
• Também conhecidas como campanhas de construção: memoriais, igrejas, museus, escolas etc.
• Cada comunicação deve conter um forte apelo para a doação.
• Dividir a obra em partes (m2 ou etapas).• Benefícios exclusivos (placa de reconhecimento com nomes dos doadores)
Fonte: Kay Partney Lautman,
Direct Marketing for Nonprofits
Heranças
• Tema delicado no Brasil e comum nos EUA: é preciso saber abordá-lo.
• É virtualmente impossível pedir a pessoas que não conhecem a sua organização, para a incluírem no testamento.
• O trabalho precisa ser feito
com os doadores atuais e os
mensais são os principais “alvos”
Heranças
• Quanto maior o tempo de doação, maiores as probabilidades do doador incluí-lo no testamento.
• Nem sempre são os maiores doadores que fazem um testamento.
• Heranças médias e pequenas são comuns.
• Entender a legislação e ter um bom
Jurídico para assessorar os doadores.
Captação de Recursos Integrada
• O problema é a compartimentalização: cada setor agindo por si e o doador recebendo mensagens conflitantes.
• É preciso coordenar os vários meios de contato com doadores: mala direta, face-to-face, e-mail, web site, SMS, TV, rádio, eventos, telemarketing, encartes
e anúncios em jornais e revistas
e os outros meios que surgirão.
Captação de Recursos Integrada
• Muitas vezes ainda é uma meta e não realidade.
• Fazer bom uso da comunicação multicanal para evitar ruídos de comunicação.
• É preciso investir em tecnologia
e integrar as bases de dados.
Doadores Individuais
• Para não depender apenas de favores dos governos ou de empresas;
• Para construir uma ampla base de apoiadores e simpatizantes;
• Para promover a sua causa junto ao público.
Boa sorte!
Os segredos da mala direta!
Ferramenta indispensável para a captação de indivíduos
Filipe Ribeiro Dantas
Minha próxima palestra:
Perguntas?