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O Guia definitivo da

Produode eventos

como ferramenta de Marketing

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O Guia definitivo da produo de eventos como ferramenta de Marketing.

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Dicas para a leitura deste eBookOl! Este eBook um PDF interativo. Isso quer dizer que aqui, alm do texto, voc tambm vai encontrar links, botes e um ndice clicvel.

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Como ltima dica, saiba que quando o texto estiver assim, quer dizer que ele um link para uma pgina externa que vai ajudar voc a aprofundar o contedo. Sinta-se vontade para clic-lo!

Esperamos que essas funes te ajudem na leitura do texto.

Boa leitura!

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ndiceDicas para a leitura deste eBook ...................................................................................2Introduo ........................................................................................................................ 4

Como produzir eventos pode ajudar sua empresa .........................................................4Objetivo e conceito ...................................................................................................................6A relao entre storytelling e eventos .................................................................................7Formato do evento ................................................................................................................ 11

Marketing e divulgao .................................................................................................13Pr-evento ............................................................................................................................... 13Durante o evento ................................................................................................................... 20Ps-evento ............................................................................................................................... 23

Produo .........................................................................................................................27Pr-evento ............................................................................................................................... 27Ps-evento ............................................................................................................................... 46

Patrocnio ........................................................................................................................49Para os realizadores do evento .......................................................................................... 49Para patrocinadores .............................................................................................................. 58

Case .................................................................................................................................73Concluso .......................................................................................................................77

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Introduo

Como produzir eventos pode ajudar sua empresaProduzir eventos como parte da estratgia de marketing de uma empresa visto, em geral, como uma possibilidade de melhorar o reconhecimento de marca, consolidar um posicionamento e criar uma comunidade ao redor, fatores que so valiosos por si s.

No entanto, h dois aspectos que fogem um pouco da tradio para colocarmos na equao. O primeiro deles o modelo de trabalho que diver-sas empresas vm aplicando: o Marketing Digital como parte essencial da aquisio de clientes da empresa.

um modelo que traz muitas vantagens e que, em geral, diminui os custos, mas que tambm acaba criando um distanciamento entre a empresa e o cliente, j que boa parte do relacionamento acontece de maneira online. comum que alguns potenciais clientes acabem no comprando justamente por falta desse contato presen-cial e dessa relao de confiana que mais facilmente estabelecida no corpo a corpo. Tambm pode acontecer de essa distncia de relacionamento influenciar quem j cliente: algum que poderia ficar mais tempo e renovar o uso de seu produto ou servio acaba saindo antes e impe-dindo sua empresa de lucrar mais. Para a maioria dos casos sabemos que a distncia no problema, mas sabemos que sim, h impacto.

H ainda o segundo aspecto relevante: vivemos tempos de contrao econmica e, nessas horas, muito comum que as empresas procurem cortar seus custos, sendo a rea de marketing uma das mais afetadas. A consequncia a necessidade de ser cada vez mais necessrio tambm comprovar resultados concretos atravs do fechamento de oportunidades de negcio, reteno e upsell a clientes atuais. Um setor de marketing voltado a resultados no precisa ser refm das redues de oramento em tempos de crise ou dos ajustes no planejamento estratgico de sua empresa. Produzir eventos como parte do projeto do reconhecimento da marca e melhorar a reteno de clientes permite que voc se justifique com indicadores importantes, tais como:

A porcentagem do pblico do evento que no era clien-te e se tornou aps a participao no evento e que, com isso, gerou um aumento de cerca de X reais no fatura-mento da empresa;

Com uma taxa de reteno mdia de clientes de X, os participantes que conseguimos atrair para os eventos da nossa empresa demonstraram taxas de reteno de 95% e ganhos de Y reais a mais que a mdia; Normalmente, o ciclo de vendas da nossa empresa de 2 meses. Mas graas ao contedo oferecido por ns e uma qualificao cuidadosa dos nossos possveis clientes, o ciclo de venda dos participantes de nosso evento 30% menor. Dessa forma, a produtividade da equipe de vendas ampliada j que agora ela consegue vender mais.




Neste eBook vamos explicar como estruturar as diferentes vertentes da produo de eventos. Dessa maneira, voc poder direcionar seu planejamento da melhor forma possvel.

Assim como em qualquer iniciativa de uma empresa, o primeiro passo para a realizao de um evento corporativo de sucesso o seu planejamento estratgico. Qual o seu objetivo

macro fazendo eventos? Quais os principais indicadores de performance (KPIs) a serem acompanhadas na execuo? Qual o oramento ser alocado? Qual o retorno esperado? Essas so algumas perguntas que ajudaremos a responder ao longo deste eBook para que

voc e sua empresa tirem proveito mximo da realizao de eventos.




Objetivo e conceito

IB2B - Business-to-business, expreso utilizada para denominao de comrcio estabelecido entre empresas. Portugus: de empresa para empresa.

IIB2C - Business-to-consumer ou business-to-customer, expresso utilizada para denominar o comrcio efetuado diretamente entre empresa produtora, vendedora ou prestadora de servios e o consumidor final. Portugus: de empresa para o consumidor.

Atualmente, cada vez mais empresas incluem a realizao de eventos em suas estratgias de marketing e coletam resultados excelentes! No mbito empresarial, existem dois objetivos macro que so mais comuns para isso:

1. Aumento da receita da empresa atravs de mais oportunidades de negcios que foram geradas ao time de vendas e que se convertem em fatura-mento em ciclos de venda reduzidos;

2. Aumento da receita da empresa atravs do aumento do ticket mdio e maior taxa de reteno entre os clientes atuais.

Para a escolha do objetivo e o conceito do seu evento, diversos fatores devem influenciar na deciso. Dentre eles, (1) inovao do seu produto, (2) modelo de neg-cio e (3) penetrao de mercado so os que devem ser cuidadosamente considerados:

Fator inovao: quanto maior o fator inovao do seu produto, servio ou mercado, mais relevante ser a exposio de contedo no seu evento. Por outro lado,

quanto mais comoditizado, conceitos voltados ao relacionamento e networking so mais necessrios.

Fator modelo de negcio: negcios que vendem para empresas (B2BI) possuem mais tendncia para produzir eventos com momentos de networking e discusso. Negcios que vendem diretamente para consumidor final (B2CII), procuram criar eventos mais brandos e preocupados em garantir uma experincia diferente aos clientes.

Fator penetrao de mercado: grandes empresas que possuem grandes fatias do mercado costumam obter melhores resultados ao realizar eventos mais voltados ao relacionamento, reteno e aumento do ticket mdio. Principalmente por haver menor necessidade de educar o mercado.

Tendo em mente cada um desses fatores e adaptan-do-os sua realidade, cabe a voc decidir o que ser melhor para conseguir aumentar a receita da sua




empresa. Para melhor compreenso vamos dar alguns exemplos de diversas estratgias adotadas:

A Resultados Digitais empresa altamente inovadora utiliza o conceito de evento com nfase no contedo, apre-sentando propostas de valor concretas para adquirir novos clientes e aumentando o ticket mdio dos clientes atuais.

Isso ocorre, principalmente, pois eles disseminam as melhores prticas de sua rea que acabam exigindo o uso do seu produto e, com melhores resultados no uso do produto, mais os clientes investem no mesmo.

Como ela um empresa que vende para outros negcios, privilegia muitos momentos de networking propiciando ambiente favorvel vendas consultivas para participantes no clientes e apoio ao sucesso dos atuais clientes.

Em resumo, a Resultados Digitais aplica eventos em sua estratgia de marketing como forma de aumentar sua receita atravs de novos clientes e dos atuais clientes.

Uma indstria com produtos altamente comoditizados, que vende em atacado para grandes redes, que j traba-lha em sua capacidade total e que no possui desejo de expandir provavelmente ir se beneficiar produzindo pequenos eventos de alto padro para melhorar seu relacionamento com quem j consome seus produtos, aumentando a reteno de clientes.

Focar apenas na aquisio de clientes como objetivo para a realizao de um evento recomendado apenas para lanamento de novas operaes ou novos produtos.

A relao entre storytelling e eventosBoas histrias so lidas, eventualmente assimiladas, porm logo esquecidas. Grandes histrias, no entanto, so guardadas indefinidamente na mente de sua audi-ncia. O mesmo se aplica a eventos.

Todavia, as lembranas de eventos costumam ser associadas a algum momento especfico: uma palestra inspiradora, um workshop marcante ou um coffee break inesquecvel. Raros so os eventos guardados em seu todo na mente de seus participantes.

Isso costuma decorrer da falta de coeso entre os elementos que compem o evento. Ao invs dele, em seu todo, contar uma grande histria, cada uma de suas sees individuais opera separadamente.

medida que o meio digital se torna lugar comum para a realizao de networking, os eventos se destacam como um osis para a realizao de encontros real-mente pessoais. Nesse ensejo, diversos organizadores tm concebido seus eventos como espaos passveis de grande engajamento e, justamente nesse aspecto,




que a construo de uma narrativa atraente se torna mais do que bem-vinda.

Como qualquer histria que se preze, um evento tambm tem seu comeo, meio e fim. Em uma boa histria, a forma como o contedo distribudo em cada uma dessas partes to importante quanto ele prprio. O autor deve ser capaz de criar ritmo e cadn-cia, levando a audincia a um final memorvel. Em um evento, esse papel cabe ao prprio organizador.

Portanto, organizadores de eventos podem se consi-derar, sua maneira particular, grandes contado-res de histrias que, mais do que apenas palavras, tambm articulam pessoas, imagens e espaos na construo dos seus contos.

O que caracteriza uma boa histria?O que torna uma histria realmente memorvel? Como voc pode assegurar que o seu evento envolver e engaja-r os seus participantes em torno de uma narrativa cont-nua? De maneira bastante sucinta, Andrew Stanton, diretor de filmes de animao como Vida de Inseto e Procurando Nemo, define uma boa histria da seguinte maneira:

O grande mandamento das histrias? Faa com que eu me importe

A narrativa deve envolver a audincia, fazer com que ela se preocupe com seu desenvolvimento e suas implicaes. O mesmo perfeitamente transponvel a um evento. O organizador deve ser capaz de infligir emoes em seus participantes, torn-los excitados e empticos em torno da experincia. E, por que no, apreensivos quanto ao derradeiro fim do evento, dese-jando que ele no termine.

Em resumo, o grande objetivo do storytelling em um even-to levar os participantes em uma jornada. Seu comeo, meio e fim devem ser dispostos de maneira clara e a mensagem final deve ser facilmente compreendida.

Para tanto, importante que a narrativa seja autntica e verdadeira. A forma como cada um dos elementos so amarrados deve ser sutil e parecer natural. Por fim, fundamental que o contedo seja devidamente alinhado ao pblico do evento, isso assegurar que as pessoas certas recebero a mensagem certa, absor-vendo-a ao mximo.




Aplicando o storytelling na prtica

Agora que voc j sabe o que storytelling, quais so seus benefcios quando aplicado eventos, alm de conhecer alguns dos modelos de narrativa existentes, est na hora de aprender a colocar tudo isso em prtica. No existe, propriamente, uma frmula mgica, todavia, interessante ater-se a alguns princpios que, quando devidamente utilizados, tendem a tornar a histria que voc tem a contar ainda mais atrativa e envolvente.

Em suma, a ideia garantir o melhor aproveitamento dos elementos que a compem, provendo uma contextua-lizao adequada ao espectador, sem que, ao mesmo tempo, se entregue demais da histria. Alm disso, um pouco de suspense somado a uma concluso memor-vel so sempre mais do que bem-vindos. Por isso, prepa-ramos algumas dicas para que voc possa colocar os modelos de narrativa propostos neste eBook em prtica!

Utilize a exposio

Todas as histrias contam com um ponto de partida elas precisam de um incio, afinal de contas. O mesmo se aplica a eventos, contudo, nesse caso, nem sempre o incio indicado com clareza. Com o advento das mdias sociais e de uma srie de novos pontos de interao, o prprio perodo pr-evento pode demarcar o incio do storytelling.

O incio de uma histria costuma introduzir a audincia, explicando o contexto e descrevendo o ambiente. Isso a torna mais confortvel, inserindo-a na histria como observadora. Portanto, utilize o incio do seu story-telling como espao para ambientar seus participantes, deixando-os tranquilos e demonstrando claramente que a empreitada teve incio.

Desenvolva os seus personagens

Quais so os personagens que compem o seu evento? Palestrantes? Mediadores de mesas redondas? A banda que se apresentar ao final? At mesmo o prprio organizador pode ser encarado como um personagem na histria. Todos os componentes relevantes sua histria devem ser devidamente desenvolvidos.

Apresente-os aos participantes e indique como eles pode-ro trazer valor experincia. importante assegurar-se que o seu pblico conhea-os e, mais do que isso, que sejam capazes de se lembrarem deles. Como fazer isso? Essa pergunta pode ficar em aberto. As alternativas so variadas e cada evento demandar uma soluo diferente




Adicione suspense

A maioria das histrias alterna diversos altos e baixos em seus acontecimentos. Certos tipos de narrativas, como a j referida estrutura de grficos, enfatizam esse aspecto. Contudo, a presena desses tipos de variaes tende a ser caracterstica de qualquer boa histria.

Saiba distribuir as atividades da sua programao de maneira a criar diferentes nveis de excitao e suspense. Voc pode empregar essa tcnica em qualquer evento por meio da segmentao do contedo, planejando como inserir pausas e discernindo sobre a ordem na qual as informaes so veiculadas.

Defina uma concluso

Assim como toda histria precisa de um incio, um final adequado to importante quanto. Certas histrias utilizam um recurso de roteiro comumente chamado de cliffhanger traduzido, literalmente, como beira do precipcio.

Nessas histrias, a audincia deixada s escuras quanto ao destino de certo personagem ou quanto ao final da histria. Mesmo assim, sabe claramente que ocorreu algum tipo de concluso, mesmo que o produto dela seja o desconhecido.O mesmo vlido para o uso do storytelling em eventos. Por vezes, so deixadas em aberto discusses que sero levadas por seus participantes, isso no deve impedir o organizador de construir uma concluso clara para o evento. O importante, nesse caso, que ela parea uma progresso natural da jornada que voc construiu at ento.




Formato do evento Talvez voc esteja se questionando: qual o melhor formato para o meu evento? Com certeza os fatores anteriores influenciam (e muito!) na escolha do formato, mas h tambm outros aspectos importantes, como o pblico. Por isso, a seguir falaremos um pouco dos principais formatos de eventos profissionais - e para que pblico funcionam melhor.

Encontros privados de relacionamento: uma prtica muito comum no meio corporativo eventos voltados para melhorar a taxa de reteno de clientes ou para o aumento do ticket mdio. Praticamente todas as empresas com altssimo faturamento possuem essa prtica inserida no dia a dia das mesmas. Tratam-se de viagens ou eventos fechados para que ocorram conver-sas entre a empresa e seus principais clientes, sem ou com pouca exposio de contedo. Com frequncia esse formato aplicado paralelamente eventos maiores.

Cursos e workshops: so eventos criados para estimu-lar principalmente o aumento do ticket mdio dos clien-tes e a reduo do ciclo de compra. Oferecer cursos ou workshops gratuitos a um grupo seleto de pessoas pode ser uma importante ferramenta para transmitir contedo relevante e estabelecer contato prximo com os participantes. Esse formato de evento ideal para quando voc possui um produto de alto valor agregado

ao cliente e de longa curva de aprendizagem. Grande evento anual: essa a modalidade de evento mais verstil de todas! Atravs deste formato possvel cumprir qualquer um dos objetivos. Entretanto, o mais trabalhoso e que exige maiores investimentos iniciais. Realizando grandes eventos anuais, voc tem uma boa possibilidade de, no futuro, transformar a produo de eventos em uma parte auto-sustentvel (ou at lucra-tiva) de sua empresa atravs da venda de inscries e patrocnios. Esse o caso, por exemplo, do RD Summit.

Evento com streaming: atravs de eventos com strea-ming voc consegue aumentar bastante o alcance da sua realizao sem grandes investimentos em infraestrutura. Eles propiciam aquisio de Leads, reduzem o ciclo de vendas e tambm aumentam a reteno, mas em taxas inferiores se comparados quem se encontra presen-cialmente no evento. Esse formato ideal para grandes eventos que esgotam seus ingressos. Transmitir um even-to online pode escalar os resultados com baixo custo e o contedo exposto poder se fragmentar em vrios vdeos para voc utilizar como preferir no ps evento.

Encontros frequentes: existem negcios que depen-dem ou se beneficiam muito com a criao de comuni-dades em que o contato constante entre os participan-tes e a empresa acaba por favorecer a todos. Tambm conhecidos como meetups, geralmente so eventos menores e que atendem pblicos mais especficos. Por depender de pequena infraestrutura, trata-se de um




evento mais simples de se produzir e que, por servir como um termmetro constante de seu pblico alvo, pode trazer grandes resultados de reteno e de insights. Esse formato possui grande limitao pois dificilmente possuir atrativos suficientes para pessoas de outras cidades se deslocarem para participar - tendncia de limitar sua estratgia geograficamente.

Feiras e exposies: esse tipo de evento mais adequado para modelos de negcio em formato marketplace, que conectam duas partes atravs de diferentes nveis para consumidores e vendedores, por exemplo. Em feiras possvel estabelecer um espao interessante de networking e de venda de servios relacionados ao produto ou servio que sua empresa oferece. Dessa forma, comum convidar patrocinadores que tenham relao ao objetivo central da feira para que eles tambm obtenham acesso aos participantes e consigam divulgar seus produtos (e, provavelmente, fortalecer a razo de consumir o seu tambm). Em geral, feiras e exposies so realizadas para estimular um determinado segmento econmico ou industrial, como a IHRSA, voltada ao setor de academias. Nesses eventos as empresas costumam expor e comercializar seus produtos e servios. Normalmente, o pblico-alvo mais especializado, e o objetivo gerar oportunidades de negcio.

Os modelos que acabamos de citar no so, de maneira alguma, todos os formatos possveis para um evento: possvel misturar as sugestes dadas como quiser, levando em considerao o que melhor se adapta com a realidade do seu negcio e do seu pblico-alvo. H tambm alguns que no foram mencionados como os congressos por serem bem menos frequentes no mbito corporativo.

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Marketing e divulgaoTendo definido objetivos, conceito, pblico-alvo e formato de evento, hora de comear a pensar na criao do evento de forma mais concreta.

A partir daqui, dividiremos esse processo em dois braos diferentes: o do marketing, que ficar responsvel pelas aes de divulgao e tambm da marca antes, durante e depois do evento. E o da produo, que executar as aes para realizar o evento, e que envolvem planejamento financeiro, equi-pe, curadoria e captao de recursos etc. Esse pargra-fo dedicado ao marketing.

Pr-evento

O plano de marketing e divulgao do evento pode ser encarado de forma semelhante ao planejamento de marketing da sua empresa: preciso definir bem quem o pblico-alvo, em quais canais esse pblico est presente, qual o posicionamento do evento e onde ele se diferencia.

A partir dessas definies, estipulamos um plano de mdia, escolhendo os canais e formatos utilizados e o posicionamento do evento, bem como as datas para

alavancar as vendas. Um trabalho de assessoria de imprensa tambm bem-vindo.

H algumas tentativas que podem ajudar bastante. Por exemplo, muitos veculos podem enxergar algum tipo de permuta com bons olhos. Eles recebem o destaque de apoiador e um nmero de ingressos em troca do espao para sua publicidade.

O grande pulo do gato, no entanto, entender que a estratgia de divulgao mais eficiente no acontece quando pensamos somente no evento e temos um sprint para a vendas de ingressos. O resultado muito mais fcil quando sua empresa deixa de pensar em campanhas e pensa no marketing como um relaciona-mento contnuo com sua audincia.

Empresas que pensam no Marketing Digital como estratgia de aquisio de clientes hoje costumam ter a produo de contedo como pea central de suas aes (veja mais dicas sobre a mecnica aqui). A Resultados Digitais, a mobLee e a Sympla so bons exemplos disso.

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A Sympla e a mobLee, por exemplo, possuem blogs em que do dicas relevantes para o seu pblico, os produ-tores de eventos. Para conseguir ter controle sobre o relacionamento e ganhar ainda mais proximidade, alguns contedos mais ricos, como eBooks completos, ficam escondidos atrs de formulrios. Para obter o contedo, preciso deixar algumas informaes para a empresa.

Assim, a Sympla e a mobLee conseguem obter as infor-maes de contato do seu pblico e podem aquecer o relacionamento enviando mais contedo relevante para esses contatos e se mantendo sempre prximas.

A Resultados Digitais usa a mesma estratgia. Como caminho para vender sua ferramenta de Marketing Digital, ela possui um blog muito reconhecido sobre o assunto, atraindo milhares de visitantes mensalmente. Para conseguir uma informao de contato do potencial cliente, so diversos eBooks, webinars e templates dispo-nveis apenas para quem preencher um formulrio.

Com isso, a empresa j tem mais de 800 mil emails na base, pessoas que ativamente demonstraram interesse no tema e que j conhecem a empresa. A empresa, por sua vez, envia contedos e trabalha no relacionamento com essas pessoas.

Quando chega o momento de um evento, incom-paravelmente mais fcil vender para essas pessoas

que j conhecem e que j confiam na empresa, em virtude do relacionamento do que abordar pessoas

desconhecidas por meio de veculos de mdia e tentar provar a elas que seu evento vale a pena, principalmen-te quando elas no o conhecem.

Realizando conexes sociais At meados dos anos 2000, LinkedIn, Facebook e Twitter eram termos que no diziam nada a ningum. Desde ento, tornaram-se um elemento essencial na vida pessoal e profissional de bilhes de pessoas em todo o planeta, recebendo a alcunha de mdias sociais.

A despeito das particularidades de cada servio, elas criaram um gigantesco senso de comunidade no ambiente online, estabelecendo uma noo de que, nesse meio, toda comunicao consiste em uma conversa, possuindo, portanto, duas vias.

Desde cedo, essa percepo em torno de um modelo de comunicao de duas vias foi logo abraado pela maioria dos usurios. Contudo, durante muito tempo, diversas empresas demonstraram grande dificuldade em compre-ender e, sobretudo, abraar essa nova dinmica.

O conceito de comunicao aberta pressupunha que as empresas abdicassem do completo controle que tinham sobre as mensagens que veiculavam, em prol da constru-o de um dilogo inevitavelmente mais transparente.

Uma parte relevante das aes para gerar vendas de ingressos

tentar criar escassez e gerar urgncia na compra.

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Email para a base

No compre emails, no faa spam e tome muito cuidado com a frequncia de envio. Esses so os grandes perigos do Email Marketing e que, se no forem bem trabalhados, podem arruinar sua estratgia.

Dito isso, se bem utilizado, o email o principal canal de vendas para diversos negcios. uma relao direta, um a um, com cada um dos potenciais clientes, e um canal barato que est sob controle total da sua empresa.

Trace um calendrio de quantos e quais emails podem ser enviados, conciliando isso com as principais novidades do evento (viradas de lote, novos palestrantes etc.).

Abaixo, temos um exemplo de um email enviado pela Resultados Digitais para sua base para divulgar os ltimos ingressos do 2 lote do RD Summit 2017.

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Anncios no Facebook com Custom Audiences

Voc pode criar anncios no Facebook para promover o seu evento (aprenda mais sobre Facebook Ads nesse eBook). H opes de segmentao muito interessantes na prpria ferramenta para encontrar o pblico ideal.

Mas uma opo ainda melhor usar as audincias customizadas. Com elas sua empresa pode subir uma lista de emails no Facebook, que vai fazer a conexo entre os emails e os perfis de cada pessoa e direcionar os seus anncios para essas pessoas que escolher.

uma forma muito eficiente de se comunicar com a sua audincia e vender sem poluir o canal de email.

Veja um exemplo de anncio que a Resultados Digitais criou para o RD Summit 2017:

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Anncios com retargeting

Sabe quando voc visita um produto e o anncio dele fica aparecendo por toda a web depois? Isso retargeting.

Basicamente, um visitante que entra no seu site identificado, e posteriormente possvel alcan-lo em redes de anncios.

Investir nessa forma de anncio muito interessante, porque comum que as pessoas no comprem no primeiro impulso. Elas querem processar melhor a ideia, avaliar agenda etc. Usar o retargeting garantir que elas no vo se esquecer do evento, e que constantemente vo pensar na compra.

A seguir temos um exemplo de anncio com retargeting que a Resultados Digitais criou para as pessoas que j haviam assistido aos vdeos do RD Summit:




Hangout com palestrantes

Se voc est trazendo bons palestrantes para o evento, um esforo vlido tentar marcar durante a divulgao um hangout que sirva de prvia e aquecimento.

Essa uma forma de mostrar que o palestrante tem coisas boas a dizer e promover o evento de forma mais leve: mais bem aceito mandar um email para a sua base convidando para um bate-papo com o especialista X sobre o seu mercado do que um pedido para comprar ingressos.

Claro que ao longo do bate-papo voc pode (e deve) explicitar a participao do palestrante no evento e falar um pouco mais do que vai acontecer por l.

Em 2016, por exemplo, a Resultados Digitais realizou uma srie de hangouts com alguns dos palestrantes do Summit daquele ano alguns meses antes do evento. Para assistir aos hangouts, o visitante deveria converter no formulrio da Landing Page que oferecia a srie de webinars:




No demorou para que a mesma dinmica recasse sobre a organizao de eventos, exigindo dos organiza-dores igual disposio e transparncia na construo de sua presena online. Hoje, a maioria dos organizadores deixaram de lado o temor inicial, abraando as mdias sociais como um meio para construir, desde cedo, um relacionamento prximo junto aos participantes, compreendendo melhor suas expectativas.

importante frisar, no entanto, que essa conexo social no estabelecida apenas entre participantes e organi-zadores, mas tambm entre os prprios participantes. Em tempos onde o networking uma das principais propostas de valor dos mais diversos eventos, o meio digital vem facilitando contatos que, at ento, pode-riam no se concretizar.

Mais do que isso, antes mesmo do incio do evento, pode-se tambm criar um senso de comunidade que tende a fortalecer ainda mais todos os aspectos interati-vos e sociais do evento, levando-os a um novo patamar.

Aes para engajamento e venda de ingressosSe voc seguiu esse caminho e construiu uma audincia previamente, essas aes vo ajudar muito:

Criando urgncia

H alguns mecanismos que podem ajudar nisso:

Escadinha de preos (lotes)

Quando o preo sobe em uma data especfica, as pessoas sentem que vo perder dinheiro e podem antecipar a compra.

Em geral muito recomendado trabalhar com isso e usar os prazos de cada lote na comunicao.

Cupom promocional

Caso no queira fazer uma precificao em lotes, poss-vel criar o mesmo efeito com cupons de descontos limita-dos s X primeiras pessoas ou a um prazo especfico.

Brindes

Por fim, caso descontos e alteraes no preo no sejam a sua preferncia, possvel trabalhar com brindes extras. Por exemplo: quem entrar at a data X ganha um curso online, um lugar VIP no auditrio, concorre a um bate papo privado com um dos palestrantes, etc.




Durante o evento

Tornando seu evento perene

Existe uma viso romntica sobre a ideia de um mundo hiperconectado, onde as distncias exercem pouca ou nenhuma influncia sobre as relaes estabelecidas entre as pessoas.

Desde o seu advento, a internet vem rompendo as barreiras do espao, conectando de maneira instan-tnea pessoas dos mais diversos locais do globo. Do ponto de vista do mercado de eventos, isso vem provo-cando uma profunda mudana na maneira como eles so experienciados por seus participantes.

As fases pr e ps-evento costumavam ser associados produo e posterior gesto dos resultados, conside-rados, portanto, processos internos, sem constituir um ponto de contato direto com os participantes.

Hoje, no entanto, essa barreira foi rompida, e os even-tos j comeam a ser vivenciados antes mesmo de seu incio, permanecendo ativos em meio digital aps seu trmino. Dessa maneira, a tecnologia tem exercido um papel fundamental, tornando a presena dos eventos perene na memria de sua audincia.

Isso tudo causou uma profunda mudana na forma como as pessoas esperam interagir com um evento. Hoje, as todos utilizam as mdias sociais para compar-tilhar suas expectativas em torno de sua participao em um evento.

Aps seu trmino, publicam imagens, vdeos e comen-trios que constituem uma percepo mais concreta aos olhos dos outros das experincias que tiveram. Cada vez que o fazem, conectam-se com a marca do evento e a aproximam de pessoas que, at ento, sequer o conheciam.

O compartilhamento social deu origem, inclusive, ao conceito que vem sendo chamado de FOMO. A sigla tem sua origem no idioma ingls (fear of missing out), e pode ser traduzida, de maneira literal, como o medo de perder.

Em outras palavras, o medo de que, ao deixar de parti-cipar de um evento, possa-se perder uma experincia incrvel. Diversos organizadores j descobriram como as mdias sociais podem ser utilizadas para fomentar esse medo, aumentando a expectativa em torno do evento e o nmero de participantes.

Quando os eventos comeam a viver fora de seu espa-o fsico e a audincia passa a acompanhar de perto a construo daquilo que poder vivenciar em um futuro prximo, eles se tornam perenes.




Ao mesmo tempo, quando os participantes passam a compartilhar suas experincias, exaltando sua participa-o a partir de memrias fotogrficas, eles eternizam o evento, permitindo que outras pessoas tenham acesso a um pedao restrito da experincia e, eventualmente, fazendo com que queiram mais.

Capturando novos dados de Leads e clientes

Nos ltimos tempos, a tecnologia vem ganhando bastante destaque nos mais diversos segmentos e, nesse aspecto, a coleta de dados um dos aspectos que mais tem avanado.

At ento, no contexto do mercado de eventos, dados costumavam se referir apenas s informaes coleta-das em formulrios de inscrio. Seu processamento, portanto, era bastante simplificado, e seu valor enquan-to fonte de inteligncia acabava sendo limitado na mesma proporo.

O avano e popularizao da internet e de dispositivos mveis permitiu que o volume e complexidade das informaes geradas aumentasse drasticamente. Da mesma forma, observa-se o surgimento de uma srie de novas ferramentas capazes de processar esses dados, transformando-os em inteligncia.

Por conta de tudo isso, hoje as empresas podem cons-truir perfis cada vez mais precisos de seus clientes, permitindo que sejam cada vez mais especficos na construo de seus produtos e servios.

Essas mesmas informaes podem auxiliar os organi-zadores de eventos a obterem uma srie de insights sobre seus participantes, operando com maior eficin-cia, potencializando o retorno sobre investimento e, em paralelo, construindo experincias incrveis.

Essa captura de dados pode parecer algo difcil, mas ela j ocorre naturalmente, sendo necessrio apenas saber utilizar esses dados com mais inteligncia.

Por exemplo, se o seu evento dispe de um website, isso significa que voc j est realizando a captura de uma infinidade de dados, mediante informaes de trfego e do comportamento daqueles que o acessam. Isso pode ser interessante, por exemplo para ajudar a determinar o contedo do evento (no caso dos realiza-dores), principalmente nas etapas de planejamento.

Na hora do evento, a tecnologia pode ser muito til na hora da gerao de Leads e clientes. Por exemplo, utilizar formulrios em Landing Pages pode auxiliar na obteno de diversos contatos para o incio do relacionamento.

No caso de produtos/servios digitais, um trial em tempo real pode garantir diversas levantadas de mo e at mesmo vendas.




Aes para realizar durante o evento uma prtica recomendvel tambm aproveitar o evento para explorar ao mximo a imagem que ele pode transmitir.

Sempre lembre-se de criar uma hashtag oficial do evento e de deixar essa hashtag indicada nos impressos e em telas de transio. uma forma de padronizar a comunicao e facilitar que as pessoas do evento se encontrem umas com as outras.

Entre as coisas que sua empresa pode publicar em mdias sociais:

Destaques das palestras: frases de impacto, pequenos vdeos;

Depoimentos: pessoas falando sobre o evento;

Fotos e vdeos em geral: em eventos as imagens falam muito. Tire fotos das pessoas participando, dos palestrantes, dos bastidores. Incentive as pessoas a se marcarem nas fotos e aumentar o alcance. Outra prtica que pode ser muito legal para fomentar uma comunidade dentro do evento a criao de grupos, seja no Facebook, WhatsApp ou outra opo de sua preferncia. interessante ter um canal em que as pessoas compartilham seus aprendizados e se ajudam, sendo que esse canal foi criado pela sua empresa e vai estar sempre associado a ela.




Ps-eventoSe capturar dados hoje em eventos parece muito mais fcil, process-los para gerar valor ainda um desafio. Ainda assim, o nmero de empresas que pautam sua proposta de valor ou, pelo menos, parte dela na converso de dados em insights que possam ser utilizados de maneira prtica cresce a cada dia.

Hoje, diversas solues de ticketing, plataformas mobile para eventos e ferramentas de automao de marke-ting diversas j processam automaticamente os dados capturados. Portanto, em vez de entregarem ao orga-nizador nmeros brutos e pouco inteligveis, fornecem inteligncia.

E so esses dados processados que ajudaro sua empresa a tomar as prximas decises em relao s aes que devem ser realizadas aps o evento. Entre elas, vale destacar:

Engajamento ps-evento

Durante muitos anos, uma das maiores preocupaes dos organizadores de eventos era garantir que todas as atividades permanecessem dentro do oramento e sassem conforme o planejado.

Quando isso acontecia: sucesso! Os convidados iam embora satisfeitos, as luzes se apagavam e finalmen-te, o sentimento de dever cumprido surgia. Mas hoje,

compreendemos que o fim de seu evento no significa o fim do compromisso com os participantes.

Sabemos que a energia gasta no evento enorme e, com tantas coisas acontecendo ao mesmo tempo, fcil esquecer ou deixar de lado uma parte extrema-mente importante: o engajamento dos participantes.

Existem inmeras tticas e estratgias para engajar ainda mais em seus eventos, mas necessrio pensar alm do dia do evento e em possveis formas de como prolongar o seu relacionamento com os participantes. Aqui, vamos mostrar a importncia de investir no ps-e-vento e possveis solues que podem ser aplicadas para trazer bons resultados pra voc e seu evento.

E qual a importncia disso?

Engajar seus participantes aps o encerramento do evento vai muito alm de mandar um email agra-decendo a participao dos que estiveram nele ou continuar informando sobre os prximos eventos e programaes.




Hoje, com a grande disponibilidade de ferramentas de marketing e tecnologia, esse envolvimento ficou muito mais fcil, possibilitando que o ps-evento se tornasse uma grande oportunidade para promover um envol-vimento memorvel e construsse um relacionamento duradouro com seus participantes.

Pesquisas indicam que quase 70% da receita de uma empresa vem de clientes que j so recorrentes, por isso, importante manter o follow-up e reforar o canal de comunicao estabelecido em at uma semana depois, enquanto seus participantes ainda esto empolgados com o evento, diminuindo as chances de esfriar essa ligao.

Por isso, o engajamento ps-evento no apenas uma ferramenta para atrair seus participantes, mas tambm, mant-los fiis e perpetuar um relacionamento, que possivelmente abrir portas para demais edies. Adiante, falaremos do case do RD Summit.

Como posso fazer isso?

Mande uma pesquisa de opinio/satisfao aos seus participantes

Ao final de cada evento seja ele online ou presencial recomendvel realizar uma pesquisa com os participan-tes para mensurar a satisfao. Esse feedback de extre-ma importncia para saber se as expectativas do pblico foram cumpridas e onde sua empresa pode melhorar

como no atendimento, na divulgao, palestrantes e em outros itens que compem a experincia.

Uma das melhores formas de se fazer isso enviar pesquisas de satisfao por email pedindo para que os participantes respondam algumas perguntas sobre o evento. Formule perguntas rpidas, objetivas e em pequena quantidade pois, quanto mais simples for seu formulrio, mais respostas voc ir receber.

Hoje em dia existem vrias ferramentas que ajudam a realizar essa pesquisa, como a SurveyMonkey. Com ela voc pode criar formulrios especficos para fornecedo-res, VIPs e outros pblicos do seu interesse, enviando pesquisas diferentes e coletando dados de grupos diversos. Depois de conseguir essas informaes, voc poder criar um relatrio mostrando o impacto que seu evento teve assim, possvel atrair patrocnios maio-res e melhores.

Caso queira garantir o mximo de respostas, o mais recomendado o uso do NPS (Net Promoter Score). Caso prefira perguntas, recomendamos algumas ideias para servir de inspirao:

Qual foi seu principal objetivo no evento? (networking, conhecimento etc.)

Voc atingiu o seu objetivo? O que a organizao do evento deixou a desejar? O local do evento foi adequado (distncia,

comodidade, espao etc.)?

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Caso j tenha ido a outros eventos similares, como ficou este em comparao a eles?

Voc participaria novamente de um de nossos eventos? Indicaria nossos eventos para alguma outra pessoa? O contedo foi entregue como prometido? A palestra foi envolvente? Quais os seus objetivos com a palestra? Qual o nvel de detalhe das explicaes? Quais outros temas voc gostaria que ele tivesse

abordado? As informaes adquiridas aqui podem lhe ajudar no

seu negcio?

Os dados individuais do seu pblico somados s respos-tas de questionrios bem elaborados podem lhe dar informaes valiosas no s para a realizao de eventos futuros, mas para entender o comportamento dos parti-cipantes e ajudar ainda mais o departamento de vendas.

Disponibilize vdeos e pdfs de palestras

Por mais normal que isso possa parecer, nos eventos em que h palestras, workshops e painelistas, dificil-mente possvel participar de toda a programao por choque de horrios. Mesmo assim, natural querer estar por dentro de tudo que aconteceu.

Uma maneira de tentar amenizar isso disponibilizar os pdfs apresentados nas palestras por email, diminuindo essa sensao de perda. Assim, caso tenham interesse,

seus participantes podem fazer o download do material e opinar sobre eles.

Vdeos tambm so uma tima maneira de envolver seus participantes, afinal, todos sabemos que memrias so poderosas. Voc pode usar esse sentimento de nostalgia a seu favor, filmando os melhores momentos e encaminhando-os por email ou nas redes sociais do seu evento. Alm de ser econmico, uma forma diferente de envolv-los e melhorar suas experincias, possibilitando at mesmo o compartilhamento e virali-zao do material.

Lembre-se de se manter presente nas redes sociais

natural os participantes compartilharem que esto ou estiveram em um evento e o que fizeram nele como palestras, coffee-break e momentos de descontrao. Ao estar presente nas redes sociais, voc facilita a inte-rao entre participantes, podendo criar comunidades que fortaleam o engajamento do seu evento. Mas antes de escolher quais redes sociais voc utilizar e a quantidade de publicaes, considere seus recursos e disponibilidade de tempo. Se o seu evento dispe de um aplicativo, voc tambm pode aproveitar a oportunidade para estabelecer conexes em redes e comunidades que foram criadas durante o evento no app e prolongar esse networking. Afinal, ns vemos smartphones em todos os lugares, na rua, no mercado, na padaria Por que em um evento seria diferente, no mesmo?




Email de ps-venda

Pode ser que sua empresa use o formato offline e faa a pesquisa de opinio e entrega de relatrio no prprio evento, mas o caso mais comum enviar isso tudo por email.

Quando fizer esse disparo, aproveite para enviar um email mais completo e que garanta uma experincia legal aos participantes. Agradea pela presena e fale da importncia de eles terem ido. Indique fotos, materiais complementares e outras aes que faam a pessoa ficar com uma tima impresso de sua experincia.

Relatrio para a rea de Marketing/EventosNesse caso, um relatrio mais interno para documentar aprendizados e j ajudar a planejar os prximos anos.

O ideal que a empresa faa uma reunio de post-mortem, documente os pontos positivos e negativos e transforme tudo em aprendizado para as prximas opinies.

um relatrio mais qualitativo, entrando muitas opinies e sentimentos que vo alm ou ajudam a explicar os nmeros.

Esse documento deve ser utilizado antes de planejar o evento seguinte.




Produo

No captulo anterior, falamos sobre como prepa-rar toda a estratgia de marketing antes, duran-te e depois do evento. Agora, detalharemos melhor os aspectos pr, durante e ps evento do ponto de vista da produo.

Pr-evento

Planejamento financeiro e viabilidade do evento Um item muito importante para a produo do seu evento o oramento e expectativa de retorno do mesmo. Atravs de uma boa projeo, voc consegue melhorar (e muito!) suas chances de convencer outras pessoas da sua empresa de que produzir eventos um bom investimento. Por outro lado, com o planejamento possvel identificar previamente se produzir eventos no uma boa opo para o momento.

Se no tiver muita familiaridade com matemtica, fique tranquilo: disponibilizamos uma planilha automtica para que voc preveja o oramento do seu evento. Contudo, a leitura deste item de extrema importncia,

visto que voc ir compreender melhor a lgica por trs do clculo - ajudando a avaliar melhor a viabilidade do evento e sua dimenso. Planejamento de receita: a base de clculo ser somar o aumento de receita da aquisio de novos clientes com o aumento de receita vindo atravs da maior reteno de clientes (ou aumento do ticket mdio), somados receita adquirida atravs da venda de inscries (caso o evento seja pago) com a receita adquirida atravs da venda de cotas de patrocnio:

Projeo de Receita = Aquisio + Reteno + Inscries + Patrocnio

Destrinchando a projeo de aquisio de novos clientes, temos:

Aquisio = Na x LTV x T

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Na a quantidade esperada de participantes em seu evento que ainda no so seus clientes;

O LTV (Lifetime Value)III se refere ao valor mdio que um cliente gasta durante todo o seu relacionamento com a empresa. Ou seja, o dinheiro que entra por cliente;

O T se trata da taxa de converso entre participantes no-clientes que vo ao seu evento e se tornam clientes. Caso seja a primeira edio, voc pode usar como estimativa de T a sua taxa de converso entre Leads e vendas (se voc j realiza vendas inbound) ou a taxa de converso entre prospects e vendas (se sua empresa realiza apenas vendas no modelo tradicional).

Destrinchando a projeo do aumento de receita atra-vs da reteno de clientes, temos:

Reteno = Nc x LTV ( T2 - T1 )

Nc a quantidade esperada de clientes participantes em seu evento;

O LTV o Lifetime Value, como explicado acima; O T2 a taxa de reteno mdia entre clientes

participantes de seu evento. Caso ainda no calcule a taxa de reteno em sua empresa, uma maneira bastante utilizada dividir o nmero de cancelamentos realizados no ltimo ano pelo total

IIILifetime Value - se desejar compreender mais sobre esse assunto, basta clicar aqui.

de clientes que voc possui e depois subtrair o resultado da diviso de 100%

T2 = 100% - clientes perdidos no ltimo ano dentre os participantes do evento total de clientes participantes do evento

O T1 a taxa de reteno mdia entre clientes no participantes de seu evento.

T1 = 100% - clientes perdidos no ltimo ano dentre os no participantes do evento total de clientes no participantes do evento

Caso seja seu primeiro evento e voc deseja fazer um clculo conservador, procure estimar um aumento na taxa de reteno (T2 - T1) entre 2 e 5% (mas no se esquea que esse valor costuma variar bastante de mercado para mercado).

OBS: Produtores de eventos corporativos mistos - com objetivo tanto de reteno, quanto de aquisio - distri-buem cdigos de desconto para facilitar a identificao de participantes clientes e no-clientes.

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Se o seu negcio no de compra recorrente (no funcio-na no modelo de assinatura) e trabalha com projetos pontuais (no h reteno), pode encarar todo o pblico como no clientes e avaliar apenas as novas vendas.

Destrinchando a projeo de vendas de inscries, temos:

t = N x TM

N a quantidade esperada de participantes no seu evento (Na + Nc);

TM o ticket mdio esperado atravs das vendas de inscries.

OBS: se seu evento for gratuito, basta considerar o ticket mdio como zero.

Destrinchando a projeo de vendas de cotas de patrocnio, temos:

Patrocnio = C x VM

C a quantidade esperada de cotas de patrocnio vendidas;

IVROI - Return on investment, tambm chamado de taxa de retorno, taxa de lucro ou retorno. Portugus: Retorno sobre investimento.

VM o valor mdio das cotas.

Portanto, basta somar todos os valores at o momento conforme a equao Projeo de Receita = Aquisio + Reteno + Inscries + Patrocnio. A projeo de receita o primeiro passo para voc estabelecer seu oramento e aferir a viabilidade de produzir eventos.

Planejamento de oramento: a maneira mais recomen-dada de chegar ao oramento a partir do planeja-mento de receita. Dessa forma voc estabelece quanto de retorno sobre investimento planeja ter e produz o evento baseado em nmeros.

Partindo do planejamento de receita, o oramento tem a seguinte equao:

Oramento = Projeo de Receita Estimativa de ROIIV

A pergunta a ser respondida neste tpico : quanto voc espera de retorno sobre seu investimento em eventos? Existem setores de marketing que no investem em nada a no ser que o retorno seja acima de 3x, por exemplo. O primeiro passo para verificar a viabilidade do seu evento dividir a projeo de receita pelo retorno sobre




investimento esperado. Sendo assim, se voc pretende ganhar 3x sobre a receita gerada, seu oramento ser 3x menor do que a receita.

Por exemplo, vamos supor que voc fez todas as contas sugeridas acima e chegou em uma projeo de receita de R$ 120.000. Sendo o ROI esperado de 4x, o seu oramento limite ser de R$30.000.

Recomendamos sempre que sua estimativa de retor-no seja acima de 2x. Dessa forma, na prtica haver uma margem de 2x para que o evento no d prejuzo. Todo evento um empreendimento com algum risco sendo assim, quanto menor voc mantiver seu ora-mento menor ser o risco, pois voc ter uma grande margem de erro sobre suas projees.

Uma outra opo que pode funcionar bem projetar que as receitas de ingresso e patrocnio cubram todas as despesas do evento, reduzindo muito o risco de prejuzo. As novas vendas de produtos e aumento na reteno fazem a conta sair do zero a zero.

Agora, para verificar a viabilidade do seu evento, procu-re fazer um estudo de mercado acerca dos custos do seu evento no formato que voc est planejando. Aps a pesquisa, basta listar todos os custos que voc ter na produo de seu evento e verificar se o oramento requerido para cobrir os custos maior do que o ora-mento calculado acima.

Outra opo calcular a estimativa de ROI partindo do oramento que voc chegou ao listar todos os custos com a seguinte equao:

Estimativa de ROI = Projeo de Receita Oramento

Achou matemtica demais pra voc? Ento utilize a planilha para facilitar todos os clculos acima - basta acessar esse link e duplicar a planilha.

Escolhendo o melhor local e data

Para eventos corporativos, a definio do espao um item relacionado escolha do pblico: saiba quem voc quer que comparea e quais so suas preferncias para aprimorar e definir detalhes do evento.

Se as pessoas que iro participar no so flexveis, no adianta querer inovar demais. Por exemplo: se seu pblico tem uma faixa etria dos 50 aos 70 anos, prova-velmente a maioria possui carro e deve fazer questo do transporte privativo. Logo, no realize seu evento em locais que no possuem estacionamento.

Esse o momento para se preocupar com a acessibi-lidade. Certifique-se de que o espao escolhido seja inteiramente acessvel para pessoas com dificuldades

fundamental que voc visite e analise cada detalhe do

possvel local a ser realizado seu evento corporativo.

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