57 Estratégia S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • NOVEMBRO 2011

A resposta é sim, há formas de o setor aderir a mais esse serviço da internet. Mas não anuncie ofertas em sites especializados sem um planejamento bem definido. O Papagaio Supermercado fez a lição de casa e se deu bem. Saiba como foi.

Compras coletivasvalem para supermercado?

“Não sei se vocês sabem, mas a cada 10 pessoas na Terra, uma tem um site de compra coletiva”, brincou, durante sua apresentação, um dos palestrantes do último

Social Media Brasil, evento sobre internet e mídias sociais re-alizado em São Paulo no início deste ano. Descontado o óbvio exagero, a piada ajuda a exempli� car a profusão dessa mo-

A RÁPIDA EVOLUÇÃO

DAS COMPRAS

COLETIVAS NO

BRASIL

FON

TE: C

LICK

ON

AGOSTO 2010R$ 4 milhões

NOVEMBRO 2010R$ 42 milhões

JULHO 2011R$ 108 milhões

Por Fernando Salles | fernando.salles@sm.com.br

58 | Estratégia | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • NOVEMBRO 2011

COMPRAS COLETIVAS

ses aderiu às “vendas” coletivas, com a divulgação de um kit de vinhos no site Macaco Roxo (www.ma-cacoroxo.com.br). Apesar de programada para ficar no ar por três dias, a oferta se esgotou em poucas horas, com a venda de 60 kits. Desde então, prati-camente todos os meses a loja divulga alguma pro-moção e, apesar dos grandes descontos, consegue margem líquida média de R$ 12 por kit. “Vivemos buscando alternativas para agradar a nossos clien-tes. Estar antenado com as tendências, buscar novas formas de ganhar dinheiro e de recrutar consumi-dores faz parte do trabalho de um profissional do varejo”, justifica Gustavo Massa Beltrati, responsá-vel pela iniciativa do Papagaio Supermercado.

O sucesso da loja com as compras coletivas não é fruto do acaso. Antes de anunciar a primeira ofer-ta, Beltrati teve o cuidado de fazer um rigoroso es-tudo e planejar a ação em detalhes. A começar pela escolha do site parceiro, decisão em que pesou o fato de o Macaco Roxo ter forte atuação na cidade de Rio Claro, onde a loja está situada.

COMISSÃO É ALTASolução é negociar

O passo seguinte foi estabelecer um contrato. As empresas de compra coletiva exigem uma parti-cipação de 30% a 50% sobre o total de vendas da promoção vinculada ao site. Isso acontece porque

Os sites de compra coletiva operam no Brasil há menos de dois anos. Como toda novidade, exigiram – e ainda exigem – uma certa adaptação por parte de empresas e clientes. A lista

de erros ainda é grande e inclui venda de quantidade acima da capacidade de atendimento, indefi nição sobre a data de retirada dos produtos e até ofertas que parecem ótimas, mas se revelam pouco atrativas. O Papagaio Supermercado, que planejou bem seu ingresso nas compras coletivas, também cometeu equívocos e aprendeu com eles. Em meados de julho, anunciou um kit com um aparelho de fondue, um vinho e um pacote de mistura de queijos. Graças à parceria com fornecedores, conseguiu reduzir o preço de R$ 170 para apenas R$ 85. Era pleno inverno, mas mesmo assim a promoção fracassou. Após conversa com a equipe do Macaco Roxo, Gustavo Beltrati percebeu onde estava o erro. “Dos kits anunciados, era o único que contava com o aparelho de fondue. O problema é que quem gosta do prato já tem o equipamento e, por isso, não fazia sentido aderir à oferta. A promoção não pode ser restrita, quanto mais ampla melhor”, garante Beltrati.

VENDA O QUE O CLIENTE QUER E AINDA NÃO TEM

dalidade de comércio eletrônico nos últimos meses. A mecânica é bem simples, daquelas ideias que fazem a gente se perguntar:

“como nunca pensei nisso antes”. Após um rápido cadastro, consumidores têm acesso a produtos e serviços oferecidos com descontos pra lá de tentadores. Como condição de compra, um número míni-

mo de pessoas também precisa se interessar pela oferta em um período de tempo previamente estipulado, o que não costuma ser problema, pois os descontos ofe-recidos giram em torno de 50%.

Já existem várias empresas de diferentes atividades aproveitan-do a nova modalidade, inclusive lojas de autosserviço. É o caso do Papagaio Supermercado, da ci-

dade paulista de Rio Claro, que há cerca de sete me-

DIVU

LGAÇ

ÃO

A loja Papagaio consegue margem líquida média de

R$ 12 por kit

60 | Estratégia | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • NOVEMBRO 2011

COMPRAS COLETIVAS

o modelo foi concebido originalmen-te para promover restaurantes e em-presas do setor de serviços, segmen-tos em que as margens são bem mais altas do que no varejo de autosserviço. Sabendo disso, Gustavo Beltrati nego-ciou uma comissão de apenas 15%. “Argumentei que a imagem do site seria vinculada à da nossa empresa, cuja atuação na cidade tem mais de 30 anos, e fui convincente”, explica.

Definido o acordo, era hora de encarar o principal desafio: escolher quais produtos seriam anunciados com desconto de 50%. A solução en-contrada pelo Papagaio foi montar kits

misturando itens com margens baixas e altas. Além do pack de vinhos, o Papagaio já ofereceu combos de produtos para churrasco, festas de ani-versário e chás de bebê. Neste último, formou kits com fraldas, lenço ume-decido e chupeta.

Muitos desses pro-dutos não constavam do

estoque da loja, mas já estavam nego-ciados para entrega antes de o con-sumidor iniciar a troca de cupons. A iniciativa deu certo porque Gustavo Beltrati estabeleceu um prazo míni-mo de dez dias de intervalo entre a venda pelo site e o início das retira-das. “Conversamos com o fornecedor, acertamos preço e margem, e pergun-tamos de quanto tempo ele precisava para a entrega”, explica. “Contamos alguns dias a mais e só autorizamos a retirada depois dessa data”, completa. Além de não correr riscos, o Papagaio conseguiu otimizar seu fluxo de caixa.

Como o site faz o pagamento em até 15 dias, e os fornecedores costumam dar prazo de 28 dias, a duplicata é paga com o próprio dinhei-ro da venda do kit. Vale lembrar, porém, que é preciso ter certeza de que a logística do fa-bricante é bem ajustada, caso contrário podem faltar produtos. Uma iniciativa desse tipo não pode ter falhas, sob pena de cair em descrédito.

Também é opção interessante reunir nos kits produtos encalhados no estoque ou com prazo de validade para vencer. Outra dica do executivo do Papagaio é estabelecer parceria com pelo menos um fornecedor e, com isso, obter produtos bonificados. Neste caso, vale lembrar que o fabricante é beneficiado com uma maior exposição da marca. A experiên-cia do Papagaio mostra que, com fornecedores acostumados a pagar por pontas de gôndola ou participação em tabloides, não costuma ser difícil conseguir um incentivo em torno de R$ 200, para ficar em apenas um exemplo.

PARA EVITAR FILAS E INSATISFAÇÃOAgendar a retirada e montar esquema de entrega

Com o “boom” das compras coletivas, meses atrás, muitas empresas aderiram ao sistema sem se programar. Entre os exemplos mais críticos, estão restaurantes que venderam uma série de cupons de desconto e, no primeiro � m de semana após a promoção, receberam núme-ro de clientes maior do que a casa comporta-va. O resultado, nem precisa dizer, foram � las imensas, atendimento ruim e, como conse-quência, dezenas de clientes insatisfeitos. Com o erro, veio o aprendizado de não vender nada sem a condição de o consumidor fazer reserva ou agendar o dia em que irá retirar a compra ou usufruir do serviço.

Esse cuidado o Papagaio Supermercado teve desde o início. Ao clicar para definir a compra no site de compras coletivas, o cliente já fica sabendo que deverá entrar em contato

Site paga em 15 dias, fornecedor cobra

em 28. Desembolso se dá com o próprio

dinheiro arrecadado. O fluxo de caixa

agradece.

62 | Estratégia | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • NOVEMBRO 2011

COMPRAS COLETIVAS

DIVU

LGAÇ

ÃO

com a loja a fim de agendar a data da retirada. Para não deslocar um funcionário no atendimento aos inúmeros telefonemas, o pro-cesso é totalmente realizado por

meio do site do supermercado, o que ajuda a divulgar a marca e seus serviços entre os clientes.

Na data de início das retiradas, o fiscal de loja fica com a lista dos consumidores que adquiriram o kit. Quando os produtos não são de geladeira, ele mesmo faz a entrega do combo previamen-te separado. Já itens refrigerados, como os do kit para churrasco, ficam prontos, porém armazena-dos na seção de origem. Quando o cliente chega, o fiscal avisa o ge-rente por meio de rádio e este se encarrega de buscar os produtos. Como o pagamento é antecipado,

o único trabalho no checkout é dar baixa nos itens retirados. “Para não perdermos o controle, sempre criamos um novo código de quatro dígitos para o kit. A maioria dos softwares de gestão permite essa opção”, garante o executivo.

INDÚSTRIA E VAREJOPromoção conjunta em site de compras

Além da venda adicional, atuar nos sites de com-pra coletiva traz o benefício de atrair novos clien-tes até a loja. “Em nossas promoções, cerca de 30% das compras são feitas por novos clientes”, a� rma Gustavo. Eles vão e conhecem a loja, porém não há garantia de que se tornarão clientes habituais, algo que, segundo ele, não chega a ser problema por acontecer o mesmo em outros tipos de promoção.

Ainda são poucos os exemplos de supermerca-dos que aderem diretamente às compras coletivas, no entanto esse potencial de atração de novos con-sumidores já é largamente utilizado pela indústria. Foi assim, por exemplo, com a Danone, que postou oferta do iogurte Activia no site OfertaDia, na qual quatro bandejas poderiam ser retiradas no super-mercado Mambo por R$ 10,99, preço 35% inferior ao valor normal. “No momento da compra, inclu-ímos uma pergunta para saber se a pessoa já havia consumido Activia. Quase 30% nunca tinham pro-

vado”, afirma Helder Santos, CEO do OfertaDia, no ar há 14 meses e com mais de 700 mil clientes cadastrados.

QUEM COMPRA Mulheres saem na frente

Santos conta que as mulheres respondem por cerca de 70% do mercado de compras co-letivas. A principal exceção são as ofertas de eletrônicos, que costumam interessar mais aos homens. O princi-

“No momento da transação, incluímos uma pergunta

para saber se as pessoas já consumiam Activia. Quase

30% desconheciam o produto”HELDER SANTOS, CEO DO OFERTADIA

Cerca de 30% dos pedidos são feitos por novos clientes

64 | Estratégia | S U P E R M E R C A D O M O D E R N O • NOVEMBRO 2011

COMPRAS COLETIVAS

pal atrativo para o consumidor são, é claro, os grandes descontos. Quando a mercadoria ofertada é de uma marca conhecida, o su-cesso tende a ser maior. A com-pra é quase sempre por impulso e, ainda segundo o especialista da OfertaDia, há forte impacto da sazonalidade. Ou seja, vinhos tin-tos tendem a interessar mais nos dias frios, enquanto um kit com protetor solar e creme hidratante é apropriado para o verão, apenas para citar exemplos básicos.

Referência em pesquisas sobre comércio eletrônico, o professor Dailton Felipini escreveu o pri-meiro livro sobre o tema produ-zido no Brasil (veja no quadro abaixo). Ele acredita que todo varejista deve ter atenção às pos-sibilidades geradas por esse siste-ma de compra e venda. Para ele, o principal benefício é a possibi-

Lançado em agosto deste ano, Compra Coletiva (editora Brasport, 184 págs., R$ 39) é o primeiro livro sobre o tema editado no Brasil. Trata-se de um guia para comerciantes, empreendedores e consumidores, escrito por

Dailton Felipini, consultor de comércio eletrônico e editor do site e-commerce (www.e-commerce.org.br). Dentre os assuntos abordados, Felipini pontua o que as empresas devem considerar na hora de selecionar o site em que publicarão as ofertas. Confi ra:

CREDIBILIDADE. Quando o site está há algum tempo no mercado e tem um nome conhecido, o risco de surpresas desagradáveis ao comerciante é menor

BASE DE CLIENTES CADASTRADOS. O cadastro é a principal fonte de divulgação da oferta. Nor-malmente são milhares de pessoas que já adquiriram pelo menos um cupom de desconto e conhe-cem o site. Quem tem um cadastro maior, tem mais chances de obter uma venda mais expressiva e isso deve ser considerado na avaliação. Relevância do site na região de atuação do supermercado também conta pontos

ESPECIALIZAÇÃO. Eventualmente, o site de compra coletiva não é um dos grandes, mas tem foco no segmento de atuação que interessa ao comerciante. Neste caso, pode ser uma aposta interes-sante. Busque informações na internet e, depois, na própria empresa

COMO ESCOLHER UM SITE PARA ANUNCIAR A OFERTA

DIVU

LGAÇ

ÃO

lidade de reter clientes, o que costuma acontecer quando há satisfação com os produtos adquiridos e o atendimento oferecido. “Outra vantagem é o ‘branding’, já que o nome do varejista é exposto a milhares de potenciais compradores”, garante.

PERFIL DO CONSUMIDORBom nível de renda e boa formação cultural

Marcar presença em sites de compra coletiva possibilita também contato com um público de bom nível de renda e formação cultural. Segundo o especialista, trata-se de um consumidor crítico, capaz de avaliar o valor real do produto adquirido e de se tornar um propagador positivo da empresa de varejo e do site. Tudo depende do serviço prestado. A experiência, o Papagaio provou, gera bons resul-tados. Basta planejar todos os passos, para garantir que a iniciativa traga vendas e lucros.

M A I S I N F O R M AÇÕ E S :

Dailton Felipini: www.e-commerce.org.brEditora Brasport: www.brasport.com.brMacaco Roxo: www.macacoroxo.com.brOfertaDia: www.ofertadia.com.brPapagaio Supermercado: www. papagaiosupermercado.com.br

SM