Comunicação e estratégias de mobilização social

O crescimento dos movimentos sociais lançou novosquestionamentos quanto à importância da comunicaçãona permanência e solidificação destes movimentos. Osmedia adentraram o cenário das reivindicações sociaisalterando a maneira como os movimentos se apresentamem decorrência das novas possibilidades de transmissãode informações, imagens e conhecimentos e de uma outrapostura dos profissionais da Comunicação frente aodesenvolvimento comunitário. Os movimentos sociais,diante deste espaço mediatizado, procuraram transfor-mar as lutas por reconhecimento em lutas por visibilidade.

Os textos que constituem este livro discorrem sobre anecessidade de pensar os meios de comunicação demassa não como atividade fim, mas, sim, como atividademeio que explora o potencial educativo gerado pela par-ticipação ativa do cidadão em todo o processo.

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www.autenticaeditora.com.brTelevendas: 0800 2831322 9 7 8 8 5 7 5 2 6 1 2 2 4

ISBN 978-85-7526-122-4

O livro Comunicação e Es-tratégias de Mobilização Socialapresenta três artigos que con-densam estudos realizados noâmbito do Departamento deComunicação Social da Univer-sidade Federal de Minas Gerais,reunindo experiências e discus-sões sobre o entendimento dacomunicação para projetos demobilização da sociedade. Esteesforço constitui a base do tra-balho de um programa acadê-mico permanente de ensino,pesquisa e extensão do Labo-ratório de Relações PúblicasPlínio Carneiro, denominadoMOBILIZA – Comunicação paraMobilização Social.

No cenário de uma socieda-de complexa, dinâmica e diver-sificada, o planejamento de es-tratégias de comunicação cum-pre papel fundamental na vincu-lação dos públicos dos projetosde mobilização social com acausa a ser defendida. Pensandodesta forma os processos mobi-lizadores, este livro oferece umareflexão sobre as funções e car-acterísticas da comunicação paramobilização social e busca for-necer elementos para compre-ender a dinâmica dos processoscomunicativos que promovemtais vínculos.

OS AUTORES

Márcio Simeone Henri-ques – Relações Públicas, Pro-fessor do Departamento de Co-municação Social da UniversidadeFederal de Minas Gerais e Mestreem Educação pela UniversidadeFederal do Rio de Janeiro.

Clara Soares Braga, Da-niela Brandão do Couto eSilva e Rennan Lanna Mar-tins Mafra – Relações Públicaspela Universidade Federal deMinas Gerais

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Leia também:

• Mobilização Social: ummodo de construir ademocracia e a participação

Jose Berardo Toro & Nisia MariaDuarte Werneck

2a edição

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Comunicação e estratégias

de mobilização social

Márcio Simeone Henriques (org.)

2ª reimpressão


COPYRIGHT © 2004 BY MÁRCIO SIMEONE HENRIQUES

CAPA

Victor Bittow(Sobre foto da Stock Photos)

E D I T O R A Ç Ã O E L E T R Ô N I C A

Waldênia Alvarenga dos Santos

R E V I S Ã O

Carolina Rocha

Comunicação e estratégias de mobilização social / organizado porMárcio Simeone Henriques. – Belo Horizonte: Autêntica, 2007. 2.reimp.

ISBN 85-7526-122-3

104 p.

1.Relações públicas. 2.Comunicação social. I.Título.

CDU 659.4

316.77

B E L O H O R I Z O N T ERua Aimorés, 981, 8º andar . Funcionários30140-071 . Belo Horizonte . MGTel: 55 (31) 3222 68 19TELEVENDAS: 0800 283 13 22www.autenticaeditora.com.bre-mail: [email protected]

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SUMÁRIO

Prefácio.........................................................................................

Introdução...................................................................................

CAPÍTULO IRelações Públicas em Projetos deMobilização Social: Funções e características.........

As estratégias comunicativas e suas funções.................

As características da comunicaçãono processo de mobilização.................................................

Conclusão..................................................................................

Referências Bibliográficas.....................................................

CAPÍTULO IIO planejamento da comunicaçãopara a mobilização social:em busca da co-responsabilidade...................................

Mobilização, participaçãoe coordenação de ações..........................................................

Uma proposta de análise a partir dos vínculos .............

Elementos para mapeamento esegmentação dos públicos ...................................................

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Coleção “Comunicação e Mobilização Social”

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Uma visão de rede...................................................................

O mapa tridimensional..........................................................


CAPÍTULO IIIFatores de Identificação emProjetos de Mobilização Social..........................................

Os movimentos sociais...........................................................

A comunicação no processo de mobilização...................

A construção da identidadenos movimentos sociais.........................................................

Os fatores de identificação....................................................

Um modelo de análise a partirdos fatores de identificação..................................................

Conclusão..................................................................................


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Comunicação e estratégias de mobilização social

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O lançamento do livro Comunicação e Estratégiasde Mobilização Social veio preencher uma lacuna nabibliografia sobre o tema, há muito tempo sentida naárea da comunicação social.

O livro, uma produção coletiva coordenada e or-ganizada por Márcio Simeone Henriques, traz umareflexão teórica sobre o processo de comunicação, es-pecialmente das Relações Públicas, em projetos de mo-bilização popular desenvolvida a partir de um traba-lho prático multidisciplinar realizado no ProjetoManuelzão de revitalização da Bacia do Rio das Ve-lhas em Minas Gerais. Pude testemunhar o entusias-mo e a seriedade com que a equipe se embrenhou narealização do Projeto e simultaneamente envolveu-sena busca de um referencial teórico e na confrontaçãodos aportes teóricos com a prática. O resultado não

PREFÁCIO



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poderia ser outro: um texto rico e inovador que pensaa mobilização social num contexto específico de açãodos cidadãos organizados. Os autores perceberam quemobilização social só é possível quando se conhece ese respeita o processo de ação coletiva em questão.Dessa forma, propõem um modelo de análise diag-nóstica da comunicação com base nos processos reaisde relacionamentos desenvolvidos pelos públicos en-volvidos no referido movimento social. Com isso osautores apontam para uma questão importante: nãohá modelos de intervenção e de ação comunicacionalpreestabelecidos que sejam aplicáveis para todos os ti-pos de movimentos sociais. É preciso conhecer profun-damente a realidade e detectar as especificidades parapoder desenvolver um projeto que respeite os atorescoletivos em seus interesses e valores culturais, mas,principalmente, no direito de serem protagonistas prin-cipais da ação mobilizadora em prol da ampliação dacidadania.

Os autores compartilham de uma proposta de co-municação nas organizações populares que não serestrinja a um fluxo unidirecional de divulgação, nemde que as Relações Públicas sirvam tão somente paraajudar a conseguir a adesão de públicos, a dar visibili-dade e a obter legitimidade pública.

Está em questão uma nova concepção de RelaçõesPúblicas, baseada numa postura político-educativaque privilegia o grupo ou a organização popular comosujeito ativo do processo de mobilização social. Ousa-ria dizer que as organizações populares tendem a exigir



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de forma progressiva o seu acesso às técnicas e aosmeios de comunicação como um direito à liberdadede expressão. É um direito extensivo a todos os cida-dãos e suas organizações representativas. Há que sesuperar a percepção do uso das Relações Públicas edos meios de comunicação de massa apenas como ati-vidades fim, ou seja, com a finalidade de conscienti-zar, mobilizar, persuadir, enfim, encher as pessoas deconteúdos crítico-educativos. As mudanças em cursona sociedade apontam para a necessidade de se pen-sar sua inclusão enquanto atividades meio, ou seja,explorar o potencial educativo gerado pela partici-pação ativa do cidadão em todo o processo de plane-jamento, produção e execução das estratégias e ins-trumentos de comunicação. É potencializando a açãocoletiva da própria organização popular que as Re-lações Públicas e demais áreas da comunicação po-dem contribuir de forma mais duradoura e criativapara a ampliação do exercício da cidadania.

Profa. Dra. Cicilia M. Krohling PeruzzoUniversidade Metodista de São Paulo



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As reflexões sobre os movimentos contemporâ-neos de mobilização social têm trazido algumas ques-tões instigantes para o campo da Comunicação quenão se circunscrevem apenas no domínio das mídias,seus usos e influências, mas propõem um aproveita-mento dos conhecimentos acumulados pela área dasRelações Públicas. Estes conhecimentos evoluíram pelaaplicação estratégica no âmbito das organizações detécnicas para administrar amplas redes de relaciona-mento entre elas e os públicos aos quais estão diretaou indiretamente ligadas.

Nesse sentido, nota-se um enorme avanço na tec-nologia empresarial, na qual se reconhece hoje a im-portância da comunicação estratégica – e integrada.Por outro lado, não se trata apenas de promover umatransposição dos conceitos e técnicas aplicáveis a este

INTRODUÇÃO



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tipo de organização, a empresarial, para compor pla-nos de comunicação para projetos de mobilização so-cial, que se moldam sob outras formas e princípios –mesmo que para isso assumam formatos jurídico-or-ganizacionais bem estruturados e semelhantes aosmodelos empresariais1. O crescimento do chamadoTerceiro Setor provoca o desafio de buscar formas di-ferentes de lidar com organizações que se orientampor valores distintos e que podem, por isso mesmo,buscar instrumentos diferentes, mesmo que inseridosnuma lógica econômica que as forcem a se orientarempara o mercado.

É possível sustentar, no atual contexto, que a idéiabásica da aplicação prática dos conceitos de marke-ting para organizações que não visam o lucro dá si-nais inequívocos de ter atingido os seus limites, umavez que se mostra incapaz de promover um salto qua-litativo esperado com a atuação coletiva no âmbito dosmovimentos sociais em geral. Por outro lado, a visãotradicional dos públicos como unidades funcionaispouco dinâmicas vai cedendo lugar a uma noção deagrupamentos em forma de rede, essencialmente fle-xíveis, que precisam ser compreendidos como comple-xos sistemas de relacionamento.

As dificuldades enfrentadas pelos movimentos dasociedade civil organizada estão à espera de novas

1 Para efeito prático, não se considerará uma distinção entre os formatosjurídico-organizacionais. O que aqui se define como projeto demobilização social independe, portanto, do grau de institucionalização,variando de movimentos pouco estruturados até organizações forma-lizadas como associações, ONG’s etc.



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definições metodológicas em relação ao diagnóstico eao planejamento da comunicação. Uma visão a partirdos públicos (e não dos instrumentos) parece ser ex-tremamente útil para posicionar estas questões sobuma ótica humanista e verdadeiramente interessadana participação ampla e democrática.

Esse tipo de abordagem possibilita ainda lidar per-manentemente com a questão fundamental com a qualse defrontam os movimentos, que é a de manter ossujeitos motivados e interessados em preservar seu vín-culo fundamental. Isso só ocorrerá a partir de umaprofunda convicção sobre o valor da causa e a mani-festação de sua coerência no cotidiano do movimen-to. Ao mesmo tempo em que a discussão metodológi-ca para o diagnóstico deve contribuir para umconhecimento partilhado da causa e do movimento,deve também confluir para a construção de estratégiasde comunicação também abertas, de tal forma que ospróprios sujeitos sejam chamados a pensá-las e con-cretizá-las.

É nesse sentido que o Laboratório de Relações Pú-blicas Plínio Carneiro, da Universidade Federal deMinas Gerais, criou em 1999, entre seus programaspermanentes, o de “Comunicação para a Mobiliza-ção Social” (Mobiliza), e vem desenvolvendo estudossobre este tema para aplicação em várias demandasde ensino, pesquisa e extensão.

A singularidade, abrangência e complexidade deprojetos mobilizadores com os quais viemos trabalhan-do gerou a necessidade de composição de modelos deanálise próprios. Essa necessidade foi reforçada pela



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reiterada constatação da grande carência de biblio-grafia que sistematizasse procedimentos metodológi-cos atualizados neste campo de atuação. Foi assim quetive o prazer de orientar alunos dedicados que se en-volveram na aventura de pesquisar o tema e criarmatrizes de leitura para embasar o trabalho de comu-nicação. Este livro registra esse esforço, já exposto àcomunidade científica em várias ocasiões e que vemsendo aplicado repetidamente a outras demandas demobilização.

Aqui foram reunidos e adaptados três artigos: oprimeiro traz uma reflexão sobre as funções e caracte-rísticas da comunicação nos projetos de mobilizaçãosocial, que sintetiza um compromisso ético e busca iden-tificar o papel do profissional de Relações Públicas noplanejamento de ações estratégicas desta natureza. Nosegundo o leitor encontrará a descrição do modelo deanálise criado, que propõe uma visão de diagnósticoda comunicação a partir dos vínculos dos públicos como projeto mobilizador, com uma forma peculiar de seg-mentação. Aqui julgo ser a parte central deste traba-lho. Dentre os artigos, esse foi o primeiro a ser elabora-do, a partir da demanda concreta de planejamento decomunicação para o Projeto Manuelzão (um projetode revitalização da bacia do Rio das Velhas, realizadopela UFMG). O resultado de seu uso prático ensejou odesafio de verificação da aplicabilidade a outras reali-dades, e com isso, a realização de novos estudos quederam origem aos demais artigos.

No terceiro e último artigo, propõe-se uma análisedos fatores de identificação de projetos mobilizadores



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como sendo fundamental para compreender o esta-belecimento e manutenção de sólidos vínculos de co-responsabilidade e de solidariedade entre os atoressociais. Trata-se de adaptação do trabalho desenvol-vido pelos alunos a título de Projeto Experimental paraa conclusão de sua graduação em Relações Públicas,sob minha orientação, que envolveu intenso processode pesquisa e também voltou-se para aplicação práticano Projeto Manuelzão. Este trabalho alcançou a pri-meira colocação, em 2002, no “Concurso Brasileiro deMonografias e Projetos Experimentais”, da AssociaçãoBrasileira de Relações Públicas (ABRP), na categoria“Atividades Comunitárias”.

Queremos que tais reflexões sejam úteis a todos osque se dedicam de alguma forma à mobilização social,interessados numa visão mais completa e coesa dosprocessos comunicativos engendrados pela sociedadecontemporânea.

Márcio Simeone Henriques


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