Universidade São Judas Tadeu apresenta

uma produção Pancrácio Produções

Edegar FariaGabriel PeresKalil GedraitThiago CabralVinicius de Abreuem

Comunicação empresarial

apresentado à matériaOrganização e Estratégia em Empresas de Comunicação

sob a orientação deValdemirson Alves Barboza

Abril de 2009

Introdução

As empresas são personagens extremamente importantes no cenário político, cultural e social. As suas atuações não se restringem a questões de produção e economia. Estão presentes direta / indiretamente em grande parte dos acontecimentos sociais.

Cada vez mais se torna necessário na vida corporativa o uso de recursos comunicativos visando o público em geral, formadores de opinião (mídia), governo, etc., com o intuito de construir uma reputação sólida. A comunicação empresarial vem para suprir a necessidade de comunicação da empresa, inclusive com os próprios funcionários (interna) procurando mante-los interados e envolvidos com seus superiores e sobre os objetivos da empresa.

Nesse trabalho procuramos de forma sistematizada abordar as principais “frentes de batalha” que envolvem a atuação dos departamentos de comunicação empresarial, mostrando a abrangência desta área fundamental para uma organização, que vai desde a propaganda até o engajamento em projetos sociais, ou seja,do óbvio ao sutil.

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De relações públicas à comunicação empresarial

Para entendermos as diversas faces da atual comunicação empresarial, é preciso esclarecer como foi o seu precursor.

Relações Públicas. De modo geral, intercede e defende a gerência contra as investidas da imprensa que podem denegrir a imagem da empresa. As empresas não tinham uma estratégia de comunicação, mesmo assim elas eram obrigadas a responder as pressões externas quer quisessem ou não, e algumas novas leis forçaram a necessidade das empresas a manter um fluxo constante de comunicação com o seu público e imprensa. Na década de 1960 não era difícil de encontrar executivos de “relações publicas” preparando discursos, relatórios anuais e boletins das empresas.

Com o tempo, os relações públicas não podiam mais cobrir com todas as necessidades de comunicação que uma grande empresa necessita. Diante das pressões externas e um grande volume de comunicação, surgindo um profissional mais qualificado, a função de comunicação empresarial.

A seguir, as áreas de atuação da comunicação empresarial.

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Gerenciamento de reputação

O ser humano tem a capacidade de tirar impressões de tudo aquilo que vê pela primeira vez. A isso damos o nome de percepção. Os sentidos nos dizem se aquilo é “feio” ou não, se “não cheira bem”, se um lugar agrada ou não. Baseado nas experiências passadas é capaz de comparar o que já conhece com novos cenários e tirar conclusões levando em consideração o que acha correto.

Com as empresas funciona da mesma maneira, pois há um contato primário e forma-se, de imediato, uma imagem. E, a forma como se apresentam aos diferentes públicos, lhe conferem uma identidade.

Identidade e imagem

A identidade de uma empresa é a maneira como ela transmite a diferentes públicos a sua realidade, com o seu nome, seu logotipo, uniformes, papelaria, a forma como trabalha e se organiza, devendo dizer como querem ser reconhecidas. Essas pessoas e organizações constroem percepções a respeito das mensagens transmitidas. Se não forem transpassadas adequadamente, é necessária uma readequação dos objetivos da empresa.

A partir do momento em que há emissão de mensagens, os receptores fazem análises refletindo a identidade da organização. A compreensão depende da estrutura dos diversos grupos, gerando diferentes interpretações.Um exemplo é a TIM, empresa de telefonia fixa e móvel atuante na Itália e no Brasil. A comunicação sem fronteiras e a possibilidade de seus clientes de viver além da tecnologia utilizando seus produtos e serviços são as principais mensagens transmitidas. Para os clientes que estão bem servidos de sua cobertura, é provável que suas propagandas reforcem essas mensagens, mas os que não, são lembrados dos problemas que tiveram e que o atendimento1 é um dos mais reclamados na Agência Nacional de Telecomunicações - Anatel.

A “comoditização” das empresas

“Commodity” é um termo de lín’gua inglesa que designa um produto em estado bruto, como minérios ou grãos de café. Seu comércio é de vital importância para a economia mundial, pois seu consumo se dá em escala global. Por exemplo, quando é dada ao consumidor a tarefa de escolher um creme dental, sem levar em consideração os preços, detecta-se certa dificuldade devido a semelhança de seus resultados. Sempre há a entrega do produto esperado, que é a limpeza dos dentes.

Vários produtos e marcas trazem homogeneidade ao mercado e, para diferenciação e um incremento nas vendas, é criado o produto ampliado, que é a possibilidade de branqueamento dos dentes em 14 dias, por exemplo.

Hoje em dia, o mercado observa uma aproximação dos produtos esperados em vários segmentos, por isso, a competição costuma acontecer em nível de produto ampliado. Os valores agregados são as marcas, embalagens, publicidade, etc.

1 Dados de fevereiro de 2009.

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A importância das marcas

Se os produtos estão cada vez mais parecidos, é preciso criar instrumentos que os diferencie da concorrência. O logotipo exerce papel fundamental nesse quesito, pois reuni em um ou mais elementos gráficos a identidade das organizações, com seus valores e atributos.

Existem marcas tão fortes que chegam a superar o patrimônio líquido de suas detentoras. O caso de maior destaque é o da Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo segundo a consultoria especializada Interbrand, valendo US$ 66 bilhões (2008). Sua marca se espalha nas bebidas, nas roupas, no mobiliário urbano transformando a mesma num estilo de vida.

O que as grandes empresas fazem é dar alma às suas marcas, associando-as a valores emocionais gerando vínculos entre seus consumidores.

Gerenciamento de identidade

Os objetivos da empresa devem estar alinhados com a identidade que será passada. A modelação destas informações é feita em razão de uma necessidade de adaptação por um problema apresentado.

Em 2007, quando houve o desastre aéreo do voo 3054 da TAM, matando 199 pessoas, a imagem de uma das companhias mais tradicionais do Brasil foi manchada. Passados sete meses, foi feita uma campanha institucional onde o logotipo sofreu alterações que o deixaram mais moderno, o slogan passou a ser “Paixão por voar e servir” e cada um, dos mais de 22000 funcionários “assinaram embaixo” na campanha veiculada nas principais mídias.

Todas essas iniciativas mudaram a identidade da TAM, buscando uma retratação e um compromisso com a segurança que seus clientes precisavam após a tragédia.

Gerenciar o que as pessoas percebem da empresa não é tarefa fácil. É preciso saber a imagem que elas tem e controlar a identidade das mensagens a fim de se ter o máximo alinhamento possível entre emissão e recepção.

Reputação: a imagem projetada

Ao longo dos anos, a identidade que as empresas projetam ao público dá sentido ao que elas fazem. A reputação acontece quando diferentes segmentos de consumidores pensam da mesma maneira sobre essa comunicação.

Ao realizar compras no supermercado, “dona Maria” observa um produto novo em exposição com um preço atrativo fazendo concorrência direta a outro da Nestlé. Neste momento, a imagem de tradição e qualidade da organização pioneira faz com que dona Maria leve o produto da Nestlé. Isso se deve aos anos que esse produto manteve os atributos necessários para que vários consumidores formassem uma imagem positiva.

É válido destacar uma definição importante sobre reputação:

Uma organização com uma identidade corporativa clara, que represente sua realidade subjacente e esteja alinhada com as imagens partilhadas por todos os seus públicos, será beneficiada com

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uma reputação forte. Uma reputação bem estabelecida, por sua vez, converte-se em orgulho e compromisso – entre os funcionários, consumidores e o público em geral -, e essas qualidades são ativos insubstituíveis em um ambiente de negócios cada vez mais competitivo em escala global. (ARGENTI, 2006)

Acontecimentos diversos também exercem poder na manipulação da reputação. Se, hoje, os produtos possuem qualidade de renome no mercado, um acidente de proporções grandes é capaz de atingir diretamente seu percentual de vendas.A importância do manejamento da comunicação exige monitoramento constante das mensagens transmitidas e da recepção das pessoas envolvidas. Em resumo, é tudo uma questão de equilíbrio na comunicação.

Relações com a mídia

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Uma das áreas mais decisivas na comunicação empresarial é o departamento de relações com a mídia. A mídia é tanto um tipo de público quanto um canal para investidores, fornecedores, varejistas e consumidores receberem informações e desenvolverem imagens de uma empresa. O papel da mídia como determinadora de informações para os públicos-alvos das empresas vem ganhando cada vez mais importância ao longo dos anos.

Como estabelecer relações melhores com a mídia

A fim de estabelecer relações melhores com os meios de comunicação, as organizações devem se dedicar a cultivar o contato com a s pessoas certas na mídia. Isso pode ser conduzido por funcionários do departamento de relações com a mídia. (se houver) ou delegado a uma empresa de relações públicas.

Como responder as solicitações da mídia

Além de fazer seu dever de casa com os repórteres, as empresas podem estreitar seu relacionamento com a mídia com a maneira com que solicitam informações. Muitas empresas gastam deliberadamente milhões de dólares com publicidade, mas não estão dispostas a montar um departamento de relações com a mídia com pessoal suficiente para responder as chamadas da imprensa. Esse erro tende a custar caro, já que responder a essas chamadas apropriadamente pode significar a grande diferença na forma como a empresa vai figurar na matéria.

Como manter relacionamentos duradouros

Sem dúvida, o principal componente das relações com a mídia é desenvolver e manter uma rede de contatos com a mídia. Construir e manter relacionamentos próximos são um pré-requisito para promover a cobertura. Uma empresa não pode simplesmente aquecer e desaquecer o relacionamento quando aparece uma crise ou quando tem algo que gostaria de comunicar longo prazo com os jornalistas de sua indústria específica. Isso geralmente significa encontrar-se com repórteres apenas para construir um ambiente de boa-vontade e credibilidade. O diretor de relações com a mídia deveria encontrar-se regularmente com jornalistas que cobrem o setor e também agendar encontros anuais entre os principais repórteres. Quanto mais privadas e privilegiadas forem estas sessões, melhor tenderá a relação no longo prazo.

Desenvolva recursos internos

Embora a utilização de consultores e firmas de relações públicas possa ser benéfica em alguns casos, não resta dúvida de que a melhor abordagem no longo prazo é desenvolver internamente uma equipe de relações com a mídia. Não existe mágica no trabalho dos profissionais de comunicação e uma empresa pode economizar muito dinheiro por mês usando uma equipe interna e investindo nos bancos de dados corretos para conduzir pesquisas de análise de mídia.

A medida que a tecnologia desenvolve novos mecanismos para disseminar informações e que os profissionais de comunicação empresarial conseguem

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desenvolver bancos de dados com o uso de softwares mais sofisticados, a função de relações com a mídia continua a evoluir para além do velho e criticado modelo de relações públicas na direção de um grupo profissional, que pode ajudar as organizações a enviar suas mensagens de modo rápido, honesto e para os veículos corretos.

Propaganda corporativa

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De muitas opções disponíveis às empresas para passar sua identidade, a propaganda paga é a mais fácil e rápida . A maioria das grandes corporações usam algum tipo de propaganda corporativa.E toda propaganda corporativa deve ser:Estratégica: voltada para o futuro da empresa para que ela tenha longevidade e não fique “ultrapassada”.

Coerente: unir às imagens dos negócios das empresa, deve ser adequada a visão da empresa.

O que é propaganda corporativa?

A propaganda corporativa é o uso pago da mídia a fins de beneficiar a imagem da empresa como um todo, e não somente de seus serviços ou produtos. Todos elementos de uma propaganda contribuem para a imagem da empresa, e assim tanto a propaganda de produto quanto a propaganda corporativa devem mostrar uma estratégia única.

A diferença principal entre a propaganda corporativa e a de produto esta em quem paga os dois tipos de publicidade. Toda a ação relativa a produto fica aos cuidados do departamento de marketing que paga os anúncios com seu próprio orçamento, e a corporativa fica relacionada ao departamento de comunicação empresarial ou é incluída nesse orçamento, em alguns casos, no do escritórios de CEOs (presidente do conselho / presidente).

A propaganda corporativa deve apresentar uma imagem clara da empresa, de acordo com sua estratégia de comunicação, e geralmente esta inserida em três categorias: propaganda de imagem, propaganda financeira e ações que beneficiem a sociedade.

A propaganda para reforçar a identidade ou melhorar a reputação

A propaganda corporativa é usada por muitas empresas para fortalecer suas identidades após mudanças estruturais, a partir do momento que as empresas se fundem e buscam novos ramos de negócios, precisam explicar a sua nova visão, organização e estratégia para o publico a conheceram bem, mas não conseguiram compreender a mudança. Essas organizações que ficam muito maiores, e tem que simplificar sua imagem para unificar o grupo de atividades variadas.

Se a identidade da organização for muito diferente da percepção que se tem dela, a propaganda corporativa pode ser utilizada para corrigir essa falha. Uma propaganda de imagem eficaz também ajuda as empresas a se diferenciar de seus concorrentes.

Propaganda para atrair investidores

As empresas usam a propaganda corporativa para melhorar sua imagem diante de investidores. Esse tipo de ação pode ajudar a estimular o interesse nas ações de uma empresa entre os investidores, assim como entre os analistas.James Gregory, da Corporate Branding LLC, “a capacidade do CEO de projetar um quadro futuro da empresa é o elemento central de uma campanha de propaganda

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corporativa bem sucedida”. Por essas razões, que os CEOs geralmente aparece nas campanhas voltadas a comunidade financeira.

Alguns profissionais acreditam que a campanha de propaganda corporativa financeiramente bem sucedida, pode aumentar o preço das ações de uma empresa.

Propaganda para influenciar opiniões

Esse tipo de propaganda pode ser chamada de propaganda argumentativa é utilizada pelas empresas para enfrentar as ameaças externas, seja do governo ou de grupos de interesses especiais. A propaganda argumentativa geralmente lida com assuntos polêmicos.

As empresas começaram a usar a propaganda argumentativa na década de 1970, levando os assuntos diretamente aos consumidores, assim podendo competir com os jornalista. A propaganda argumentativa é geralmente veiculada nos grandes jornais.

A história da propaganda corporativa nos Estados Unidos

A história da propaganda corporativa nos Estados Unidos começou em 1908, segundo o especialista Thomas Garbett, o anúncio corporativo mais antigo, foi pago pela American Telephone and Telegraph Company ( AT&T ) o anúncio tinha como titulo “Serviços telefônicos, uma responsabilidade pública” a AT&T tinha que defender sua posição de monopólio e combater a idéia de que não estava trabalhando em beneficio do consumidor.

A empresa defendia seu ponto de vista da seguinte forma:

O fato de A Bell Telephone Sytem ser uma sociedade anônima obriga seus gerentes a reservar as economias de centenas de milhares de acionistas.Essa responsabilidade por uma parte tão considerável dos serviços de telefonia nacional impõe a necessidade de o serviço ser sempre adequado, seguro e satisfatório para o usuário. Portando, não existena Bell System nenhum incentivo para grandes lucros ou lucros especulativos.Os lucros devem ser suficientes para garantir o melhor serviço possível e a integridade financeira do negócios. Tudo que exceder esses requisitos mínimos será aplicado na expansão dos serviços ou na manutenção dos custos baixos.

A AT&T tinha a intenção de que o público após ler esse anúncio, teria mais confiança na sua empresa e em sua honestidade. Na metade do século recebia o nome de “propaganda institucional” e era amplamente utilizada nos Estados Unidos. Após a Segunda Guerra Mundial a propaganda corporativa saiu de foco e reapareceu na década de 1970, para defender as empresas de petróleo que precisavam se defender na época, as acusações de lucros elevados durante a crise do petróleo. A medida que os grupos de interesse especial como o Green Peace ficavam mais fortes durante a década de 1970 e 1980 as empresas se viram obrigadas a fazer propaganda corporativa para se defender.

Hoje a propaganda corporativa tem uma visibilidade bem maior, revistas nos EUA como Advertising Age, Business Week e IR Magazine apresentam anuários com as

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listas das melhores campanhas corporativas. Hoje o público está exposto a milhares de anúncios diariamente assim a propaganda corporativa te que ser consistente e de fácil lembrança.

Quem usa a propaganda corporativa e por quê?

Geralmente ter uma relação com o tamanho da empresa, quanto maior a empresa, maior será a sua necessidade de ter uma propaganda corporativa. As empresa empresas grandes tendem a ser mais diversificadas, assim tem uma necessidade em manter sua reputação coerente em meio a sua variedade de atividades,serviços e produtos.

A propaganda corporativa também é usada por empresas dentro das indústrias mais polêmicas como, empresas de cigarros, petróleo, farmacêutica. Todas tem que lidar com problemas de imagem, como preocupações com a saúde e pesquisas sobre o efeito de drogas e da poluição.

Algumas empresas usam a propaganda corporativa para aumentar as vendas mas a sua relação é menos clara do que a publicidade de produto e vendas. Essa ação pode eventualmente causar impacto nas vendas mas não estão voltadas diretamente para isso. Para criar uma reputação mais sólida

A melhor propaganda corporativa é aquela que fortalece a reputação informando aos diferentes públicos sobre a organização, e que mostre também as ações beneficentes da empresa que as pessoas não tenham informações.

As empresas procuram aumentar sua credibilidade e reputação com a ajuda de uma organização terceirizada (TPO). Uma campanha que mostra uma TPO respeitada e os serviços que foram prestados as mesmas pode passar confiança ao consumidor.Um exemplo disso é o anúncio que a Xerox Corp. lançou, um deles tinha Xerox escrito em letras grandes com a chave de um carro em cima dele,o texto dizia:”A empresa Rent-A-Car.

Queria reduzir seus custos operacionais. A Xerox achou a chave do sucesso, colocando 1,7 milhão de documentos em sua intranet todos os meses.

A propaganda corporativa é muito utilizada pelas empresas para mostrar suas atividades filantrópicas que contribui para reputação da organização, e pode criar associações estranhas entre setores opostos, como ópera e petróleo (Texaco), fabricantes de cigarros e arte (Philip Morris).

As empresas que usam a propaganda corporativa para aumentar a reputação devem estar preparadas para as respostas negativas de seus concorrentes que podem interpretar como uma tentativa de suavizar problemas operacionais ou abafar algum problema com a imagem.

A propaganda corporativa deve ser usada de maneira acreditável, e manter-ser alinha com a estratégia de comunicação da empresa, ser for usada isoladamente não terá o poder de mudar as percepções sobre a organização.

Para recrutar e manter funcionários

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Uma das atividades mais difíceis e a comunicação com os funcionários, uma campanha empresarial bem sucedida pode causar entusiasmo entre os funcionários potenciais quantos nos já contratados trazendo o interesse de profissionais qualificados ou não, em trabalharem em uma empresa organizada, também pode melhorar a reputação mostrando a qualidade de seus funcionários ao público externo.

A propaganda corporativa é meio mais rápido e eficiente para empresa se comunicar, mas tem um custo elevado,alguns CEOs podem se mostrar confusos em fazer alguma campanha pelo o seu custo, mais uma campanha bem sucedida pode mudar sua imagem, ou até mesmo solidificar a sua identidade, colocando a organização no cominho do sucesso.

Comunicação interna

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Ao longo dos anos, os gerentes se concentravam no cliente, mas recentemente, começaram a prestar mais atenção nos funcionários, reconhecendo que os próprios funcionários, tem mais a ver com o sucesso da empresa que qualquer outro público. Atualmente os negócios são cada vez mais complexos e competitivos, pressionando cada vez mais os funcionários e o aumento do esforço na área da comunicação interna. Hoje e cada vez mais os funcionários exigem participação na empresa, para haver mudanças organizacionais. Essa participação mantém os funcionários conectados para que aja um senso de comunidade em empresas de todos os tamanhos. Assim os funcionários esperam que suas opiniões sejam escutadas e que a gerência aja para atendê-los. Mas nas maiorias das empresas os funcionários não são envolvidos nas decisões, assim fazendo com que os funcionários se sintam desconectados. Os gerentes precisam reconhecer que se passarem informações aos funcionários e ouvi-los eles se envolverão e estarão conectados a empresa, para garantir que os funcionários acreditem na sinceridade das informações que estão recebendo. Para fazer assim uma empresa de comunicação interna sólida.

Organização e esforço na comunicação interna

A melhor maneira de avaliar os esforços de comunicação interna da empresa é determinar as atitudes dos funcionários sobre empresa. Determinando as atitudes dos funcionários é a melhor maneira de avaliar a eficácia dos esforços de comunicação interna. Isso pode ser feito através de uma auditoria da comunicação, assim com os resultados poderão criar uma comunicação certa para a organização. Para atender as necessidades a gerência entendendo os funcionários de como se sentem e como estão recebendo internamente as mensagens poderá complementar uma infra-estrutura de comunicação interna. E se já houver uma infra-estrutura pode ser ajustada ao necessário.

A quem a comunicação interna deve ser reportada?

Antes, a comunicação interna se reportava a área de recursos humanos, uma vez que tradicionalmente a função lidava com todas as questões relacionadas, mas recentemente essa responsabilidade é delegada para comunicação empresarial. Há grandes empresas que as os dois departamentos tenham alguém encarregado da comunicação interna. Outras empresas posicionam os profissionais de comunicação focados em questões de recursos humanos, incluindo benefícios e a concentração de novos funcionários, na área de comunicação empresarial, para estabelecer continuidade entre estratégia e execução da comunicação geral e daquela relacionada com o RH.

Grandes empresas com varias divisões muitas vezes tem representantes de comunicação interna em cada divisão que se reportam conjuntamente ao chefe do staff para a gerência divisional e para um departamento geral da comunicação empresarial.

Independente onde a comunicação interna está posicionada, a comunicação deve integrar as mensagens disseminadas para os públicos de dentro e de fora da

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empresa. Mas garanta que as notícias significativas surgirem, os funcionários não sejam os últimos a saber.

Comunique-se em todos os níveis

Quando empresas não tem comunicação de baixo para cima, dos funcionários para a gerência a comunicação eficaz não ocorre.Uma comunicação interna eficaz gera diálogo na empresa, assim formando uma participação formando uma comunicação aberta.

Assim para um programa de comunicação interna eficaz deve respeitar os funcionários e saber ouvir e interagir com ele.

Maneiras de garantir que os funcionários tenham uma interação com a gerência

Reuniões presenciais

Essas reuniões devem oferecer uma oportunidade para os funcionários fazerem perguntas para os gerentes em um fórum aberto e para a gerência comunicar resultados e o progresso da empresa.

Comunicação on-line

Muitas intranets empresariais também servem como plataformas interativas nas quais os funcionários podem se reunir e compartilhar suas visões sobre o programa da empresa, atividades que contribuem para desenvolver a confiança

Publicações orientadas aos funcionários

A comunicação impressa é particularmente importante para evitar que os funcionários sem acesso por e-mail se sintam marginalizados, assim passando informações sinceras sobre todos os assuntos relacionados aos funcionários.

Comunicação visual

Apresentações multimídias, permitindo a interação dos funcionários, mas não precisa ser sempre de alta tecnologia, mas sim uma maneira fácil de implementar e praticamente impossível de passar despercebido pelo funcionário.

Canais informais de comunicação

Os canais informais de comunicação das empresas (uma rede que inclui desde conversas particulares nos corredores entre dois funcionários ate as ultimas curiosidades contadas no refeitório) devem ser considerados um veiculo de comunicação empresarial tanto quanto são os boletins internos ou reuniões com funcionários.A função da gerência na comunicação interna

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Isso é essencial porque esses indivíduos são os visionários da empresa, e toda comunicação relacionada a estratégia organizacional começa com eles. A gerência cada vez mais estão se posicionando fisicamente entre seus funcionários, trabalhando em mesas e baias tradicionais para favorecer a camaradagem, encorajar os funcionários mais diretamente e criar um senso de cultura e responsabilidade compartilhada de baixo para cima .

Relações com os investidores

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As relações com os investidores são uma sub-função essencial de um programa de comunicação empresarial. Dessa forma, os profissionais de relações com os investidores precisam relacionar a comunicação a estratégia e a visão da empresa tão frequentemente quanto possível. A função de relação com os investidores (RI) está se envolvendo com atividades tradicionalmente tratadas pelos profissionais de relações publicas (RP) e de mídia e esta se comunicando com muitos públicos iguais. Portanto além de um sólido conhecimento de finanças, os profissionais de RI também precisam ter habilidade em comunicação.

Visão geral

Uma empresa apresenta-se de forma clara e positiva em todas essas frentes, os profissionais de RI tem de possuir tanto conhecimento financeiro quanto sólidas habilidades de comunicação. Também é necessário ter acesso à administração sênior para que a função de RI esteja relacionada à estratégia e a visão da empresa. Um departamento de RI organizado dessa forma está posicionado para conquistar bons e maus momentos.

A evolução

Ao longo dos últimos 50 anos, a RI ganhou o respeito e a atenção da administração sênior, que cada Vaz mais vem reconhecendo como uma função de comunicação empresarial.

Uma vez que os investidores atuais exigem mais comunicação, mais transparência e mais acesso as empresas competindo por seus investimentos precisam criar programas de RI que atendam a essa exigência.

Os objetivos das relações com investimentos

Embora de uma organização para outra conforme a estrutura da empresa mude a forma de programa de relações com os investidores, o RI tem o objetivo o mesmo. A competitividade eficiente pelo capital de investidores e para que isso ocorra as empresas precisam seguir seguintes objetivos:

- Explicar a visão, a estratégia e o potencial da empresa para os investidores e para os analistas e a mídia.

- Assegurar que as expectativas do preço da ação da empresa sejam apropriados para as suas perspectivas de lucro o panorama da industria e a economia.Reduzir a estabilidade do preço das ações.

Investidores institucionais

Os investidores institucionais tem grande participações de forma ativa tendo então um efeito maior sobre a redução do preço das ações.

Os RI identificam varias categorias de investidores institucionais, podem ser classificados em grupos com base no giro portfólio (alto,moderado e baixo) assim como nos estilos de investimentos (crescimento,valor, renda, e índice). Ao agrupar os

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investidores em grupos parecidos os executivos de relações com investidores (IROs) podem comunicar-se eficientemente suas mensagens ao seu publico apropriado.

Investidores individuais

Eles podem ser proprietários das ações diretamente ou por meio de fundos mútuos, planos de compra de ações de empresa.

Eles também podem aplicar estratégias de compra e manutenção para poupar a aposentadoria ou qualquer possibilidade qualquer.

Relacionando com investidores institucionais os individuais tem contas menores e geram menores transações, e exigem tipos de informações diferentes dos investidores institucionais.

Intermediário

Os investidores aprendem sobre a empresa com a própria empresa, por meio da mídia, e a comunidade de analistas que são grandes fontes de informações.

A mídia

Uma boa relação de mídia com o RI gera maximização com os investidores e o acesso a esses recursos de mídia asseguram coerência nas mensagens enviadas para cada grupo. Também pode usar a mídia para atrair novos investidores e obter um grande componente de estratégia para RI.

Analistas sell-side e buy-side

As funções de relações com investidores tem como foco a comunidade financeira por meio de analistas buy-side analistas sell-side.

Buy-side:

Analistas que trabalham para empresas de administração de recursos e empresas de pesquisa para os portfólio de investimento de suas próprias institucionais.

Sell-side:

Cobrem ações em certos setores e geram relatórios de pesquisa detalhado que oferecem recomendações de compra e venda ou manutenção de ações.

Agências de classificação

Agencias que analisam as empresas da mesma forma que os analistas buy-side e sell-side, mas com um foco especifico em sua credibilidade, a avaliação da capacidade da empresa de atender suas obrigações de divida.Como (e onde) a função de RI se encaixa na organização

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A função de Ri de uma empresa pode ser feita da varias formas, interna à terceirizada.

As equipes de RI internas são pequenas com o tamanho de departamentos de uma a duas pessoas.

Em organizações menores, buscam lidar com a responsabilidade de RI com agencias para executar tarefas mais rotineiras de elaboração e redação de relatórios, as agencias ajudam com projetos a atividades ao longo do espectro de RI.

Como usar a função de RI para agregar valor

As RI procuram investidores para os quais oferecem as ações da empresa e fornecem atualizações regulares e explicações sobre o desempenho para o mercado.

Relações com o Governo

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Independentemente da empresa ser grande ou pequena, ela certamente exerce algum tipo de influência /impacto na sociedade. Porém o governo utiliza de alguns recursos legais com o intuito de evitar grandes monopólios, garantir a qualidade dos produtos,etc.

Regulação

Voltadas às empresas privadas, a regulação consiste na criação de leis que visam manter a transparência destas corporações,ou pelo menos torná-las mais politicamente corretas perante a sociedade e o consumidor.

Por outro lado, normalmente existe resistência por parte das empresas. Para se adequar a tais leis, muitas vezes precisam tomar atitudes onerosas, como empregar melhores tecnologias de acordo com leis ambientais, elevando assim o preço de produtos e entrando em desvantagem no mercado, principalmente no externo.

Dessa maneira, o governo está envolvido em praticamente todos os estágios do desenvolvimento do negócio. Seja emitindo licenças para as empresas começarem suas operações, seja inspecionando e aprovando seus produtos. Sua influência também é aplicada inclusive nos preços de bens/serviços como nas indústrias de utilidade pública que fornecem estruturas básicas para a sociedade, como transporte e comunicação.

As empresas acham uma maneira de "administrar" o governo

Em função do grande envolvimento do governo nas questões comerciais, os empresários entenderam que ao invés de combater a regulação,a melhor solução seria defender suas próprias posições mediante os principais tomadores de decisões políticas.

A expressão "lobby" sintetiza o ato das empresas que começaram a proteger seus interesses, construindo táticas de negociações ao enfrentarem oposição de consumidores e da sociedade, as quais os políticos se dispunham a atender prontamente.

Existem diversas maneiras de desenvolver departamentos de relação com o governo e melhorar sua eficiência, como estudar os métodos de outras empresas, contratar consultores, organizar apoio popular, aprender a utilizar a mídia de forma apropriada, fazer alianças, criar comitês de ação política,etc.A rede internacional de mercados Wall Mart é um exemplo de inserção no meio político, uma vez que tradicionalmente evitava esse tipo de envolvimento.

Porém, começou a enfrentar empecilhos no seu plano de expansão (quando a China entrou na Organização Mundial do Comércio,e os EUA concordaram num limite de 30 lojas para os varejistas estrangeiros operando na China) e também desafios legais de associações, advogados de trabalhadores e investigadores federais.

Hoje conscientizada, a empresa Wall Mart têm cinco lobistas operando a seu favor,e em 2003 seu comitê de ação política foi o maior doador corporativo a partidos federais e candidatos, repassando mais de US$ 1 milhão.

Como se vê,nas interações entre o mundo dos negócios e o governo, existe pesado investimento financeiro por parte das grandes corporações com a finalidade de

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exercer suas influências no meio político. Infelizmente hoje em dia a expressão "lobista" também tornou-se sinônimo de corrupção.

A essencialidade de uma estratégia de comunicação com o governo

Nos dias de hoje,uma empresa que não se preocupa em defender seus interesses ou não tem influências perante o governo, certamente está negligenciando este ponto vital e pondo em risco os planos de prosperidade e expansão de uma organização.

Responsabilidade Social

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A responsabilidade social nada mais é que as ações da empresa que beneficiem a sociedade,

De um modo ou de outro toda organização tem que ter algum tipo de responsabilidade social, ela é uma grande trunfo a favor da comunicação empresarial e da própria empresa, a organização que financia alguma causa beneficente e mostra isso ao seu publico através da mídia e propaganda, terá uma identidade e imagem bem melhor e mais sólida.

A responsabilidade social corporativa esta ligada no intuito de fidelidade dos clientes, pela forma de alguma causa que a empresa esta engajada ou alguma doação.

Algumas pesquisas já compravam que os clientes preferem compra produtos de empresas que patrocine alguma causa, pois acham que a mesma é mais responsável e confiável.

A seguir um exemplo bem sucedido:

- Sistema Coca-Cola Brasil realiza sua iniciativa pioneira para alavancar recursos voltados à responsabilidade social. Trata-se da Semana Otimismo que Transforma, que acontecerá entre os dias 18 e 24 de maio.  No ano de 2008, a Semana, então denominada “Cada Gota Vale a Pena”, arrecadou mais de R$ 4 milhões, que foram destinados a programas nas áreas de Meio Ambiente e Educação, através do Instituto Coca-Cola Brasil. Durante a Semana Otimismo que Transforma, cada embalagem vendida de todo portifólio da empresa reverterá 2,3 centavos para o Instituto Coca-Cola Brasil, somando-se aos R$ 37 milhões que o Sistema Coca-Cola Brasil já investe anualmente em iniciativas sociais e ambientais.

• A cada embalagem vendida entre 18 e 24 de maio, 2,3 centavos serão revertidos para o Instituto Coca-Cola Brasil • Em 2007, a ação contou com grande adesão de consumidores e gerou R$ 4 milhões para projetos sociais do Instituto • Programa de educação do Instituto reduziu evasão escolar de 4% (média nacional) para menos de 1% • Programa de Reciclagem já coletou 4 milhões de quilos de embalagens

Três das maiores redes de supermercados do País, Carrefour, CBD (Pão de Açúcar / Sendas / Extra / CompreBem) e Wal-Mart Brasil, farão parte da Semana Otimismo que Transforma, participando da divulgação da ação nos pontos de venda.  Estão participando também Esso, Texaco, TAM, McDonald’s, Cinemark, Casa do Pão de Queijo e Subway.

O diretor-superintendente do Instituto Coca-Cola Brasil e diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões, explica a nova campanha:

“O otimismo faz parte do DNA do nosso Sistema. Vamos usá-lo para transformar o mundo. Queremos mobilizar os consumidores para que juntos possamos construir um pais melhor!”.

A campanha elaborada pela agência de publicidade Ogilvy para a Semana Otimismo que Transforma contará com peças impressas para jornais e revistas, spots de rádio, filme, banners de Internet e material de divulgação em pontos de venda. A

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veiculação começa no próximo domingo, dia 11, e se estenderá até 24 de maio. Todas as emissoras de TV serão contempladas.

Algumas pessoas dizem que é responsabilidade social parece mais algum tipo de propaganda mais sofisticada.

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Comunicação da crise

Diferente de muitos outros temas, uma crise é algo que toca a todos inclusive as organizações. Hoje em dia por causa das mudanças na tecnologia e da mídia, qualquer crise corporativa tem cobertura em questão de horas das mídias nacional e internacional e webcast pela internet. Por tanto um ambiente de mídia mais sofisticado e uma nova ênfase da tecnologia nos negócios criaram a necessidade de uma resposta mais sofisticada às crises.

O que é crise, e como ela afeta as organizações?

Uma crise é uma catástrofe séria que pode ocorrer naturalmente ou como resultado de erro humano, intervenção ou até mesmo intenção criminosa. Pode incluir devastação tangível, como a destruição de vidas ou ativos, ou devastação intangível, como a perda de credibilidade da organização ou outros danos de reputação. Estes últimos resultados podem ser conseqüência da resposta da gerencia a devastação tangível ou resultados de erro humano.

O novo milênio: a face on-line da crise – roubo de dados e mais

Com os compradores pessoais e a internet agora sendo parte integrante da vida empresarial, as organizações enfrentam novos desafios e o potencial para crises com as quais nunca tinham lidado.o vírus “I love you” lançado em 2000 custou as empresas em vários setores eu total em danos estimado em US$10 bilhões.

Atacando as reputações

Hoje em dia, a maioria dos ladrões on-line está optando por táticas mais sub-reptícias para roubar informações confidenciais. Os vírus agora são mais comumente usados para instalar “cavalos de tróia” em computadores de uso pessoal e nos escritórios – software mal intencionado que rouba informações confidenciais armazenadas em um computador e as transmite para o criminoso.

Como estar preparado para a crise

O primeiro passo ao se preparar para uma crise é compreender que qualquer organização, não importa o setor ou a localização, pode ver-se mergulhada nos tipos de crise, como mencionada antes, alguns setores estão mais expostos a crise do que outros. Mas como as organizações podem determinar se estão mais ou menos expostas a crise.

Comunicação durante a crise

Todo planejamento que uma organização pode gerar permite apenas uma preparação parcial para uma crise. A verdadeira medida para o sucesso é como se lida com um problema quando ele ocorre. Se o plano for suficientemente abrangente, os

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gerentes poderão, ao menos, ter uma posição inicial sólida. O que segue são os passos mais importantes a serem dados em relação à comunicação durante uma crise. São eles:

1° passo: assumir o controle da situação

2º passo: coletar o Maximo de informação possível

3° passo: montar um centro de gerenciamento de crise

4° passo: comunicar-se com rapidez e freqüência

5° passo: entender a missão da mídia em uma crise

6° passo: comunicar-se diretamente com o publico afetado

7° passo: lembrar que os negócios devem continuar

8° passo: fazer planos para evitar outra crise imediatamente.

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Conclusão

As organizações necessitam de comunicação e ela se torna vital para a vida de uma grande empresa, assim a comunicação empresarial é essencial no mundo financeiro.

Trabalhando com uma estratégia central de comunicação global da empresa, profissionais de comunicação empresarial estão sempre ao lado dos CEOs, ajudando a seguir um caminho de comunicação coerente e sólido para o sucesso da organização.

Referências Bibliográficas

NASSAR, Paulo. O que é comunicação empresarial?Brasil: Ed. Brasiliense, 1995.

ARGENTI, Paul. Comunicação empresarial: A construção da indentidade, imagem e reputação.Brasil: Ed. Campos, 2006

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