Tipos de Campanha

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Campanha Institucional

Conceitua a empresa, sua imagem e posicionamento

ExemplosBradesco “Completo”

Itaú “60 Anos Feitos para Você”

Unibanco “Nem Parece Banco”

Bunge “100 anos”

UOL “O Melhor Conteúdo”

Terra “Qual é a sua?”

Nestlé “Faz Bem”

FIAT “Movidos pela Paixão”

Natura “Bem Estar Bem”

TAM “Você Nasceu para Voar”

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4

5

Campanha de Propaganda

Divulga o produto, seus benefícios e atributos, gera

conhecimento de marca e tenta levar o consumidor à ação

ExemplosAssim

Nova Schin

Classificados Folha

Fiat Idea

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Campanha Guarda-Chuva

Possui características das campanhas Institucional e de

Propaganda, apresentando a marca e a linha de produtos

ExemplosAssolan

Dove

Natura

• Oportunidade• Aproveita de um fato, data, ou homenagem

• Precisa ser ágil para não perder a notícia

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Campanha de Incentivo

Busca o aumento das vendas através de ações de

incentivo junto ao trade (distribuidores, revendedores) e

vendedores da empresa

ExemplosEpson “Batman”

Electrolux “Quem Indica Amigo É”

Grupo Folha “Esquenta Folha UOL”

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Campanha Cooperada

Típica de empresas de varejo, normalmente utiliza

anúncios impressos e encartes

Os custos são rateados entre as marcas participantes

ExemplosPonto Frio

Casas Bahia

Pão de Açúcar

Carrefour

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Campanha de Promoção

Objetiva o aumento das vendas em curto espaço de

tempo, através de ação promocional com oferta e

resposta direta do consumidor

ExemplosCartão BR Petrobras

Nívea

Gillette

Mastercard

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Posicionamento de Marca

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Posicionamento de Marca - Definição

“O posicionamento é a parcela da IDENTIDADE da marca

que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e

demonstrar uma vantagem em relação às marcas

concorrentes na categoria.” (David Aaker)

“Espaço” que uma empresa quer ocupar na mente do seu

público-alvo / consumidor (como quer ser reconhecida)

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Antes... Identidade de Marca

“É o conjunto exclusivo de associações com a marca.”

Perspectivas

Produto / Serviço

Organização

Símbolo

Pessoa

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Identidade como PRODUTO / SERVIÇO

Associação com categorias de produtos / serviços

Ex: Gillette, Danone, Modess, Maizena, Band-Aid, Cotonete

Associação com atributos de produto / qualidade

Ex: Brastemp, Volvo, Rede Globo, Nestlé

Associação com momentos / usuários / locais

Ex: Doriana, Nescafé, Gatorade, Sorvetes Nestlé

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Identidade como ORGANIZAÇÃO

Concentração nos atributos da organização x produto

Simbiose entre a marca e valores / pessoas / cultura

Ex: Microsoft, Disney, 3M, Nestlé, Natura

Função da associação com a organização

Credibilidade

Impacto no público interno

Proteção contra de valores paralelos

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Identidade como SÍMBOLO

Um símbolo poderoso facilita a identificação / coesão

Facilita o reconhecimento e a memorização da marca

Associa os valores da marca ao símbolo

Ex: Nike, McDonald’s, Volkswagem, Coca-Cola

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Importante para criar vínculo com clientes

Ex: Nike (Michael Jordan, Ronaldinho), Adidas (Kaká), Bombril

(Carlinhos Moreno), Lojas Marabrás (Zezé e Luciano), Casas Bahia

(Fabiano), Dove (Mulheres Normais), Microsoft (Bill Gates)

Personificação da marca

Idade, Sexo, Estado Civil, Classe Social, etc.

Comportamento, Estilo de Vida

Personalidade (Honesta, Sofisticada, Inteligente, Confiável, etc.)

Identidade como PESSOA

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Recordando... Posicionamento de Marca

“O posicionamento é a parcela da IDENTIDADE da marca

que deve ser ativamente comunicada ao público-alvo e

demonstrar uma vantagem em relacão às marcas

concorrentes na categoria.” (David Aaker)

“Espaço” que uma empresa quer ocupar na mente do seu

público-alvo / consumidor (como quer ser reconhecida)

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Aspectos do Posicionamento de Marca

ComunicaçãoImagem Atual x Posição Desejada

Slogans, Símbolos, Figuras, Metáforas, Situações

Testes e Avaliação (Pesquisas Qualitativas)

DiferenciaçãoImportância e viabilidade

Positioning StatementQuem (Marca / Empresa / Empresa)

Faz o quê (Categoria de Produto)

Para quem (Público-Alvo)

Com qual proposta de valor (Diferencial)

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Benefícios

Funcionais

Emocionais

Auto - Expressão

Proposta de Valor (Diferenciais)

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Identidade

Posicionamento

Posição

Da Marca

Análise da

Concorrência

Auto-análise

da Marca

Análise dos

Clientes e

Mercado

Análise Estratégica da Marca