COMUNICAÇÃOEMPRESARIAL: qualidadedegestão ... · A Comunicação Empresarial deve respaldar-se...

PAULO JAIR VIOTTO

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL:

qualidade de gestão, produtos e serviços - Asperbras, um estudo de caso

MARÍLIA (SP)

2006

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PAULO JAIR VIOTTO


qualidade de gestão, produtos e serviços –

Asperbras, um estudo de caso

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade de Marília comorequisito para obtenção do título de Mestre emComunicação. Orientadora: Prof.ª Dra. Lúcia Correia Marques deMiranda Moreira

MARÍLIA

2006


PAULO JAIR VIOTTO


qualidade de gestão, produtos e serviços –

Asperbras, um estudo de caso

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade de Marília comorequisito para obtenção do título de Mestre emComunicação. Orientadora: Prof.ª Dra. Lúcia Correia Marques deMiranda Moreira

Banca Examinadora: ______________________________________________

Prof.ª Dra. Lúcia Correia Marques de Miranda Moreira

______________________________________________

Prof. Dr. Walter Teixeira Lima Junior

______________________________________________

Prof.ª Dra. Rosângela Marçolla

MARÍLIA (SP)

2006


RESUMO

Não é nova a relação entre organizações e imprensa. Ivy Lee foi ofundador das relações públicas, berço da assessoria de comunicação. NoBrasil, a Comunicação Empresarial trouxe mudanças em atividades isoladas eevoluiu para um processo integrado de relacionamento com os públicos deinteresse, ocorrido ao longo das três últimas décadas. Atualmente acomunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete os valores dasorganizações. Percebe-se então a alteração do perfil básico da ComunicaçãoEmpresarial brasileira que passou da formação à consolidação comoestratégia. A Comunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos dedados inteligentes, conhecendo seus públicos de interesse, canais decomunicação e a própria mídia, superando o planejamento e o processo detomada de decisões que se balizam unicamente pela visão de seusprofissionais. Um sistema de informação não remete apenas a comunicarinterna e externamente o que a empresa tem para tornar público. No nívelorganizacional, o sistema de informações traduz-se na eficiência ouoperacionalidade, nos suportes decisórios ou na integração. Outro fator a serobservado é que a relação entre as organizações e os públicos de interessemodificou-se profundamente nos últimos anos. Os consumidores tomaramconsciência de seus direitos e passaram a exigi-los, criando entidadesindependentes e agressivas. Empresários ficaram mais sensíveis ao exercícioda cidadania e têm exigido das organizações mais do que bom desempenhofinanceiro. A imprensa cobra transparência na divulgação de fatos e penalizaas organizações que se omitem ou dissimulam a verdade. As organizaçõescomeçam a perceber que sua imagem pública depende da avaliação dapopulação, o que torna mais difícil seu gerenciamento. Sobram elogios damídia e reconhecimento mundial, e, conseqüentemente, resultado em vendaspara as empresas que cumprem à risca a responsabilidade social, o respeitoda comunidade e dos cidadãos. No processo de gestão focado naresponsabilidade social, uma empresa ou entidade pode implementar umprocesso que se caracterize pela condução ética e transparente dos negócios.A atuação socialmente responsável pode e deve estar em perfeita sintonia comos objetivos comerciais e financeiros de uma empresa: como organismo social,ela deve cumprir, ao mesmo tempo, as funções de obter lucro e a de interagir,de maneira sadia e pró-ativa, com a comunidade. Palavras-chave: Comunicação empresarial, Sistema de informação;Responsabilidade social; Clima organizacional.


ABSTRACT

Relationship among organizations and media is not a new matter, IvyLee was public relations founder, communication counselors cradle. At Brazil,enterprise communications brought several changes in isolated activities andevolved into an integral relationship process with interest publics happenedthrough last three decades. Actually, communication is enterprises’ culturemirror and reflects organizations’ values. Thus and thus, it is noted BrazilianEnterpriser Communications’ basic profile alterations going from formation intoconsolidation as a strategy. Enterpriser’s Communications must be supportedby smart data banks, knowing its interesting public, communications channelsand media itself, surpassing planning and decision taking process measuredonly by its own professionals’ vision. An information system is not onlydedicated to internal communications and externally on what enterprise has forturning public. At organizational level, information’s system translates intoefficiency or operationally, decisional support or integration. Another factor to beobserved is that relationship among organizations and its public of interest wasprofoundly modified in last years. Consumers took conscience of his rights andcame to demand them, creating independent and aggressive entities.Entrepreneurs became more sensitive to citizenship exercise and had haveasked from organizations, more than just good financial performance. Mediademands facts divulgation transparency and punishes organizations whichavoid or hide the truth. Organizations are starting to notice its public imagedependence to population’s evaluation which makes more difficult itsmanagement. There are more than enough media praise and worldreconnaissance and as a consequence, sales results for enterprises whichpunctiliously fulfill its social responsibility, respect to community and to citizens. At management process focalized into social responsibility, an enterprise ororganization can implement a process characterized by its ethical andtransparent business conduction. Socially responsible performance can andmust be in perfect tune with an enterprise’s commercial and financial objectives:as a social organization, it must fulfill simultaneously, profit obtaining functionand interact, in a healthy and proactive way, with community.

Key-words: Enterprise’s Communication, Information system; Socialresponsibility; Organizational environment.


LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Asperbras Sistemas de Irrigação Ltda. em Penápolis (SP)...................119

Figura 2: Asperbras Nordeste Irrigação Ltda. em Macaíba (RN) ................... 120

Figura 3: Asperbras Bahia Ltda.. em Simões Filho (BA)................................ 121

Figura 4: Área de atuação................................ ................................ .............. 122

Figura 5: Representatividade do mercado - PIB x PIB da Construção

(Bilhões USD) .........................................................................................................127

Figura 6: Representatividade do mercado - PIB x PIB da Construção

(Bilhões USD) x Consumo PVC (Ton mil)................................ ...................... 127

Figura 7: Sistema de Gestão da Qualidade ................................ ................... 131

Figura 8: Planejamento do Sistema de Gestão da Qualidade ....................... 133

Figura 9: Fundação Nelly Jorge Colnaghi ................................ ...................... 134

Figura 10: Fundação Nelly Jorge Colnaghi ................................ .................... 137

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões –

Representatividade de mercado ................................ ................................ .... 126


Representatividade de mercado ................................ ................................ .... 126

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Os objetivos da qualidade................................ ............................. 130

Quadro 2: Recursos Humanos................................ ................................ ....... 135

Quadro 3: Distribuição das crianças ................................ .............................. 136


LISTA DE SIGLAS

Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial

ABNT - Associação Brasileira de Normas Técnicas

Abong - Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais

Abracom - Associação Brasileira de Empresas de Comunicação

Abrinq - Associação Brasileira da Indústria de Brinquedos

ABRP - Associação Brasileira de Relações Públicas

BA - Bahia

CSN - Companhia Siderúrgica Nacional

GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas Grece - Grupo de Estudos de Comunicação Empresarial

Ibase - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas

JE - Junta Elástica

JS - Junta de Soldagem

Nabco - National Alliance of Breast Cancer Organizations NBR - Norma Brasileira

NCI - National Cancer Institute ONGs - Organizações Não-Governamentais

PBA - Ponta Bolsa Anel

PBL - Ponta Bolsa Lisa

PBS - Ponta Bolsa Soldagem

PE - Pernambuco

PEI - Planejamento Estratégico de Imagem

PIB - Produto Interno Bruto

PVC - Poli Cloreto de Vinila

RITS - Rede de Informações para o Terceiro Setor

RN - Rio Grande do Norte

SP - São Paulo

TNC - The Nature Conservancy

TQM - Total Quality Management

Unicef - Fundo das Nações Unidas para a Infância


SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................ ................................ ................................ 9

CAPÍTULO I – Comunicação empresarial: história e contextualizaçâo ......... 14

1 Comunicação Empresarial brasileira e sua evolução histórica............ 14

2 A comunicação Empresarial na atualidade ................................ ......... 23

3 As culturas empresariais refletidas na comunicação .......................... 37

4 O processo de comunicação................................ ............................... 43

5 Comunicação: essencial na obtenção da tecnologia empresarial ....... 45

5.1 A ética na comunicação empresarial ................................ .... 49

6 Comunicação transparente a serviço da sociedade............................ 53

CAPÍTULO II – A comunicação, o processo de gestão e o sistema de

informação................................ ................................ ........................... 57

1 Comunicação como inteligência empresarial ................................ ...... 57

2 Comunicação Empresarial e processo de gestão ............................... 58

3 O sistema de informação................................ ................................ ..... 62

3.1 Comunicação integrada entre empresa e empresários ........ 65

3.2 O processamento de informações................................ ........ 65

3.3 A influência dos fatores de mercado................................ ..... 67

4 Os fatores comunicacionais ................................ ................................ 75

CAPÍTULO III – A Comunicação Empresarial e seu reflexo na sociedade .... 81

1 Comunicação Empresarial e responsabilidade social ......................... 81

1.1 A evolução de um conceito................................ ................... 90

1.2 A gestão da responsabilidade social ................................ .... 94

1.3 Responsabilidade Social e ética empresarial ....................... 97

1.4 Responsabilidade social e o terceiro setor ........................... 100


2 A Comunicação Empresarial na era da internet ................................ .. 110

CAPÍTULO IV – A Asperbras e seu plano de comunicação .......................... 117

1 Histórico ................................ ................................ .............................. 117

2 As empresas ................................ ................................ ...................... 119

3 Mercado e área de atuação................................ ................................ . 122

3.1 Asperbras Irrigação ................................ .............................. 123

3.2 Asperbras Saneamento ................................ ........................ 123

3.3 Rotomoldagem ................................ ................................ ..... 124

3.4 Asperbras Telecomunicações ................................ .............. 124

4 Missão e filosofia................................ ................................ ................. 125

4.1 Visão, missão e fatores críticos de sucesso ......................... 125

4.2 Estratégia organizacional ................................ ..................... 125

5 Perspectivas................................ ................................ ........................ 126

5.1 Financeira................................ ................................ ............. 126

5.2 Clientes................................ ................................ ................. 128

5.3 Processos Internos ................................ ............................... 128

5.4 Sistema de Gestão da Qualidade................................ ......... 130

5.5 Objetivos................................ ................................ ............... 132

6 Responsabilidade social................................ ................................ ...... 133

7 Plano de comunicação da Asperbras................................ .................. 137

7.1 Considerações sobre o Plano de Comunicação da

Asperbras ................................ ................................ ............................ 143

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................ ................................ ........... 150

REFERÊNCIAS ................................ ................................ ............................. 154


7

INTRODUÇÃO

No mundo atual, cada campo da comunicação adquire dimensão

própria. É a especialização ou a segmentação, como se faz no jornalismo, para

facilitar a troca de informação através dos sistemas disponíveis no mercado.

Segundo Chinem (2006), surgida no Brasil, em pleno período da

ditadura militar - os chamados anos de chumbo - a assessoria de imprensa

passou a ser ocupada gradativamente por jornalistas que, muito em razão das

perseguições ideológicas, não encontravam na grande imprensa um ambiente

seguro para o exercício profissional. Em 1967, com a regulamentação da

profissão de Relações Públicas, a assessoria de imprensa passou a ser tratada

como uma reserva de mercado, respaldada no artigo 2° da Lei 5.377 dando

origem a uma disputa por território que se estende até os dias de hoje.

Mesmo diante do amparo legal, os jornalistas avançaram sobre a

atividade, vindo a se constituir na maioria dos profissionais desta área.

Chinem (2006, p. 13) cita que a Comunicação Empresarial entrou no

novo milênio entendida como “o conjunto de modelos ou instrumentos de ação

que a empresa utiliza para falar e se fazer ouvir. Interna e externamente, a

informação prestada por ela corresponde a uma estratégia.”

Para Bahia (1995), como todo tipo de comunicação com um público, a

Comunicação Empresarial não pode permanecer indiferente às mudanças

tecnológicas. Ao contrário, deve recorrer ao arsenal de tecnologia à sua

disposição para cumprir metas.


8

Os sistemas de informação evoluíram pouco nos últimos 60 anos, mas,

desde o avanço da informática, conjugam recursos satisfatórios para integrar

empresas e modernizá-Ias, via reengenharia, a caminho da qualidade total.

Nesse sentido é que se expressam as estratégias de comunicação, isto

é, os sistemas ou modelos montados pela empresa para fornecer informações,

interna e externamente. Como se faz essa montagem e como ela opera, são

questões que se procura responder.

Para Bueno (2003), é preciso recordar que na origem da estratégia de

comunicação da empresa está o jornal ou revista de circulação interna,

primeiro modelo estruturado de informação, capaz de sedimentar relações de

todo gênero, até o advento de outros recursos, como as assessorias, e de

outras técnicas.

A Comunicação Empresarial - informar empregados, acionistas ou

consumidores, governo, entre outros -, com eficiência e objetividade, tomou-se

uma função complexa e passou a ser objeto de disciplina escolar. Tornou-se

uma necessidade mais exigida, à medida que cresce a responsabilidade social

das empresas e dos empresários.

Segundo Bahia (1995), no Brasil e em todo o mundo, são crescentes os

investimentos em comunicação pelas empresas, visando a fatores como

criatividade e eficiência, mas, principalmente, vendas e lucros. A empresa

procura produzir riquezas e distribuir renda, associando o desenvolvimento do

país.

Para realizar seus objetivos, requer uma política de comunicação

planejada e criativa, ampla e eficiente para cobrir campanhas publicitárias,

participação em feiras e exposições, e patrocínio de eventos e atletas. Uma


9

estratégia que reflita para o público e o mercado um processo interno de

valorização dos recursos humanos.

Nesse ponto, convergem os sistemas de informações interno e externo.

De um lado, informações gerenciais aptas a prover decisões fundamentais; de

outro lado, informações para o público compatíveis com a realidade

empresarial. E que sejam úteis para um universo que vai de seu funcionário

aos veículos de divulgação, de seu acionista ao governo.

Segundo Bueno (2003), a estratégia de comunicação da empresa ou

corporação de empresas tende a valorizar suas marcas em mercados

dinâmicos; aprimorar a gestão corporativa; conciliar rentabilidade, liquidez e

produtividade; somar um marketing forte a uma sinergia nos negócios; e

também acrescentar à transparência dos produtos os indispensáveis elementos

de qualidade que os tornam bem aceitos: idoneidade das marcas, consciência

social, responsabilidade ambiental, espírito inovador, tecnologia avançada, e

outros.

Bahia (1995) comenta que o horizonte da Comunicação Empresarial é

amplo e compreende um complexo de estratégias informativas que não se

limita a ocasionais ingressos no noticiário do jornal, da revista, da TV ou do

rádio, nem a eventuais sucessos de relações públicas.

Na verdade, a inserção econômica, política e social da empresa está em

jogo, cabendo ao empresário desenvolver a consciência ética nos negócios, de

forma convincente para todos: a empresa, a opinião pública, o empregado, os

acionistas, as instituições decisórias, os meios de comunicação de massa, o

mercado, e outros. Para isso, são indispensáveis estruturas de informação que

atuem profissionalmente.


10

Para Bueno (2003), vive-se um tempo de liberdade, ainda que aparente,

já que a concentração dos meios de comunicação e o jogo bruto dos que

detêm o capital só fazem aumentar a legião dos excluídos; só que, agora, não

se está sozinho na luta e, pelo menos, não se tem mordaça na boca. A

sociedade civil está se mobilizando para contestar as injustiças; os

consumidores estão mais atentos e dispostos a lutar por seus direitos; e os

empregados avisam, logo que são admitidos nas empresas, que exigem

respeito, caso contrário, vão trabalhar em outra freguesia. A autoridade, agora,

tem que ser exercida com responsabilidade, o que convém é um avanço e

tanto.

A Comunicação Empresarial já não é mais tarefeira, assumiu ares de

gente sabida e entrou definitivamente na universidade. Hoje, ela é objeto de

estudos e teses, é tema de debates acalorados, ainda que a literatura - pelo

menos a brasileira - seja incipiente para dar conta de suas conquistas. Os que

a praticam com competência são saudados com a mesma distinção com que

se contemplam os bons profissionais de outras áreas.

A Comunicação Empresarial caminha celeremente para se constituir em um processo vital de inteligência empresarial, acionado por pessoas capacitadas, profissionais na acepção do termo. É que, para manejar tais instrumentos, é preciso “entender do riscado”, o que significa que o profissional deComunicação Empresarial não pode ser apenas mais umcidadão (mais apropriadamente uma cidadã, já que a mulher é maioria nessa área) que só entende de comunicação. Eleagora se transformou num gestor de informações, com odomínio de várias línguas e discursos, além de conteúdos que se situam em outras esferas, como a administração, asociologia, a antropologia (os estudos de cultura daorganização estão na “crista da onda” neste início do milênio) e a tecnologia da informação. Passou a utilizar mais amplamente os bancos de dados inteligentes e a exigir, dos seusprofissionais, uma postura de estrategista, que saiba planejar, antecipar mudanças e, se possível, com suas ações e


11

produtos, “acertar na mosca”, pondo em polvorosa osconcorrentes (BUENO, 2003, p. 56).

Este trabalho tem por objetivo chamar a atenção para a importância da

comunicação empresarial, bem como do complexo de estratégias informativas

através da análise dos momentos históricos pertinentes ao tema e do atual

posicionamento da sociedade.

Partiu-se então da seguinte pergunta-problema: Até que ponto a

Comunicação Empresarial contribui para o atendimento das expectativas dos

públicos interno e externo à organização?

Para desenvolver a temática citada, dividiu-se o trabalho em quatro

capítulos:

No primeiro capítulo, aborda-se a trajetória histórica da comunicação

empresarial.

No segundo capítulo, trata-se a comunicação como sendo algo

intrínseco à sobrevivência da organização, apresentando suas peculiaridades,

processos, tipos e aspectos, ressaltando o papel da informação no

desenvolvimento do composto da comunicação organizacional.

No terceiro capítulo, apresenta-se o reflexo dos atuais conceitos da

Comunicação Empresarial na sociedade.

Por fim, no quarto capítulo, apresenta-se o caso da Asperbras

destacando os instrumentos de comunicação interna usados na empresa e

seus resultados.

Para subsidiar este trabalho, a metodologia utilizada contou com

pesquisas bibliográficas para fundamentação teórica sobre comunicação

empresarial, bem como com a pesquisa documental do caso da Asperbras.


12

CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: HISTÓRIA E

CONTEXTUALIZAÇÂO

1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL BRASILEIRA E SUA EVOLUÇÃO

HISTÓRICA

A relação entre organizações e imprensa não é nova. Numa

retrospectiva histórica, verifica-se que o jornalista Ivy Lee foi o primeiro que

conquistou, por direitos e mérito, na história moderna da comunicação social,

em 1906, o título de fundador das relações públicas, berço da assessoria de

comunicação. Ivy Lee abandonou o jornalismo para estabelecer o primeiro

escritório de relações públicas do mundo, em Nova Iorque, conforme afirma

Chinem (2006).

Na época em que Ivy Lee se estabeleceu como relações públicas, a

hostilidade do grande público era acentuada contra John D. Rockefeller. Para

Chinem (2006, p. 24),

Acusado de aspirar ao monopólio, de mover uma luta semquartel às pequenas e médias empresas, de combater sem olhar os meios - numa palavra, de ser feroz, impiedoso esanguinário, John D. Rockefeller era o mais impopular homem de negócios dos Estados Unidos. Contratado pelaPennsylvania Railroad para assessorar no caso do graveacidente, Lee anunciou, para surpresa de todos, que seempenharia em ajudar os repórteres.

No caso descrito, a atitude notória dos empresários, ontem e hoje, é de

minimizar o fato, desmentir, afastar repórteres do local do acidente e


13

desestimular ao máximo qualquer tipo de cobertura. Lee inovou levando

repórteres à área do desastre, colocando engenheiros à disposição do grupo

para explicar as causas da tragédia, facilitando entrevistas com os dirigentes

da empresa e insistindo nas medidas de atendimento às vítimas.

No Brasil, a Comunicação Empresarial, como conceito abrangente tem

menos de 25 anos.

Na visão de Chinem (2006), a assessoria de comunicação trabalha a

notícia que vem das empresas. E a notícia que vem das empresas é a

comunicação empresarial.

Foi Ivy Lee que marcou o surgimento das relações públicas, o da

assessoria de comunicação, com a criação de uma declaração de princípios,

em forma de carta aos editores. Do documento histórico, transcreva-se um

trecho:

Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nossotrabalho é feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seção comercial, não o usem. Em resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a assuntos de valor e de interesse para o público (LEE apud CHINEM, 2006).

No Brasil, a incomunicação corporativa foi produzida pela ditadura de

Getúlio Vargas, que apresenta, como um exército, os operários da Companhia

Siderúrgica Nacional. A família siderúrgica era composta pelos trabalhadores

metalúrgicos da Companhia Siderúrgica Nacional, em Volta Redonda, numa

gestão paternalista e configurada em empresa estatal.


14

Rodrigues (2002, p. 68) comenta que o primeiro presidente da CSN foi o

General Edmundo Macedo Soares para quem o problema brasileiro era “o povo

sem formação construir no país os instrumentos de grandeza com que

sonhavam as elites que tinham passado pelas escolas superiores”. As

ambigüidades entre a gestão paternalista estatal e as demandas trabalhistas –

ainda que incipientes – nos primeiros anos da Companhia Siderúrgica

Nacional, demonstraram que a gestão paternalista não teria sido interiorizada

passivamente por todos os segmentos da empresa. Ao discurso de que a CSN

oferecia o que nenhuma empresa concedia aos seus empregados, aos poucos,

foram colocando mobilizações que reivindicavam o direito à participação e às

condições de acesso à cidadania – ainda que regulada.

No tempo em que tudo o que não fosse publicidade e promoção era

assunto menor nas empresas, a incomunicação corporativa - que pôde ser

sintetizada por um filme produzido pela ditadura de Vargas, apresentava os

operários da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) como um exército de

bonequinhos de lata, sem cara, sem expressão, puro chão-de-fábrica, como

atestam Nassar, Figueiredo (2003).

A comunicação corporativa começa a mudar nos anos de 1950 e 1960

com as transformações do ambiente da produção brasileira, baseada até então

em commodities1 agrícolas, e ampliada pelas políticas desenvolvimentistas,

para uma economia assentada também em bens de consumo. Nas duas

1 O termo commodity (commodities) é utilizado nas transações comerciais de produtos de origem primária nas bolsas de mercadorias. É uma referência aos produtos em estado bruto ou com pequeno grau de industrialização, de qualidade quase uniforme, produzidos em grandes quantidades e por diferentes produtores. Estes produtos in natura, cultivados ou de extração mineral, podem ser estocados por determinado período sem perda significativa de qualidade.


15

décadas, firmam-se marcas como Brastemp, Gessy, GE, Leite Ninho, Gillette,

Kolynos, Maisena e Palmolive, entre outras.

No âmbito acadêmico foram criadas escolas com finalidades específicas

como a Fundação Getúlio Vargas, Escola de Comunicações e Artes da

Universidade de São Paulo e a Escola Superior de Propaganda e Marketing.

Em 1967, surge a Aberje - Associação Brasileira de Comunicação

Empresarial, em meio às mudanças na matriz produtiva brasileira e da ênfase

na comunicação de marketing, inicialmente movida pelo objetivo humanista de

melhorar a comunicação voltada para o operariado, com ênfase nas relações

humanas, na distribuição interna de revistas e jornais mais bem produzidos

editorial e graficamente.

Baseando-se em Silva (1997), constata-se que a Aberje é uma

sociedade civil, sem fins lucrativos, com o objetivo de discutir e promover,

numa perspectiva local e global, a Comunicação Empresarial e Organizacional

como função administrativa, política, cultural e simbólica de gestão estratégica

das organizações e de fortalecimento da cidadania. Trata-se da primeira

entidade do gênero na América Latina, fundada em 8 de outubro de 1967,

como fruto do idealismo de Nilo Lucchetti, então gerente de Comunicação da

Pirelli S/A. Na época, Lucchetti havia feito uma viagem de trabalho à matriz de

sua empresa, em Milão, e lá travara contato com farta documentação referente

aos programas institucionais de comunicação, estatutos de entidades

profissionais e regulamentos de concursos de premiação de publicações

empresariais. Animado com a idéia de criar no Brasil um fórum que discutisse

questões desse segmento, Lucchetti juntou-se a um grupo de pioneiros para

promover a 1ª Convenção Nacional de Editores de Revistas e Jornais de


16

Empresa, realizada naquele 8 de outubro no auditório da Pirelli, em Santo

André (SP). Com a presença de 83 representantes de 52 publicações

empresariais, ao encerramento daquela Convenção foi criada a Aberje e, Nilo

Lucchetti, eleito seu primeiro presidente.

Freitas (2001) comenta que na década de 70, com as modificações nos

processos produtivos de comunicação de massa, começam, em plena ditadura

militar, o aparecimento e o crescimento das assessorias de comunicação

privadas e públicas, atingindo o ponto alto nos anos de 1980, com a chegada

da era tecnológica agregando valor à comunicação, revolucionando os

processos produtivos, principalmente durante a fase da edição. No âmbito

tecnológico, os sinais da mudança são basicamente pautados no

desenvolvimento e ampliação do uso de tecnologias de processamento,

estocagem e transmissão da informação, com crescente poder de processar

informações em variadas atividades no seio da sociedade e com convergência

com tecnologias de telecomunicação.

Segundo Chinem (2006, p. 20),

As primeiras mudanças ocorrem pouco antes da informatização das redações, quando as empresas jornalísticas passam a utilizar-se de estratégias de comunicação e persuasão nosnoticiários informativos, aceitando a mediação das assessorias de imprensa no fazer jornalístico.

Esse fato gera uma inflação de comunicados e materiais de imprensa

fornecidos aos jornais por agentes empresariais e públicos (assessorias de

imprensa), que se misturam e se confundem com a informação jornalística,

produzida pela equipe de reportagem de cada veículo. Foram muitos os press


17

releases2, prática sobre a qual se exige cuidado na transmissão. Gerson

Moreira Lima (apud CHINEM, 2006), batizou o fenômeno de releasemania.

Aos olhos do leitor desatento, passa despercebido o fato de assessorias

de imprensa, tanto de organismos privados como públicos, desenvolverem

estratégias de comunicação e persuasão para venderem suas notícias3 aos

editores de jornais que as publicam em nome do interesse público.

Na década de 1970, houve um encolhimento das equipes de reportagem

no meio jornalístico, devido às diversas demissões de jornalistas. Nessa época,

as empresas já se comunicavam através de jornais ou revistas internas, a

publicidade brasileira era criativa, embora não tivesse a expressão e o

reconhecimento internacional de que desfruta nos dias atuais. Havia trabalhos

competentes originários do relacionamento com a mídia, porém a

Comunicação Empresarial não tinha a abrangência e a relevância percebida

nos dias de hoje. A Aberje (2006), atualmente denominada Associação

Brasileira de Comunicação Empresarial, a mais importante entidade da área no

Brasil, tinha outra designação: Associação Brasileira de Editores de Revistas e

Jornais de Empresas.

De acordo com Bueno (2003, p. 3)

2 Press releases: noticiário distribuído pela empresa ou instituição à imprensa, visando a publicação nos veículos sem nenhum custo para o cliente 3 A notícia é um formato de divulgação de um acontecimento por meios jornalísticos. É a matéria-prima do Jornalismo, normalmente reconhecida como algum dado ou eventosocialmente relevante que merece publicação numa mídia. Fatos políticos, sociais,económicos, culturais, naturais e outros podem ser notícia se afectarem indivíduos ou grupos significativos para um determinado veículo de imprensa. Geralmente, a notícia tem conotação negativa, justamente por ser excepcional, anormal ou de grande impacto social, comoacidentes, tragédias, guerras e golpes de estado. Notícias têm valor jornalístico apenas quando acabaram de acontecer, ou quando não foram noticiadas previamente por nenhum veículo. A "arte" do Jornalismo é escolher os assuntos que mais interessam ao público e apresentá-los de modo atraente. Nem todo texto jornalístico é noticioso, mas toda notícia é potencialmente objeto de apuração jornalística (GAUDÊNCIO; REGO, 1987).


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As atividades de comunicação eram percebidas edesenvolvidas isoladamente: a edição de publicaçõesempresariais, a assessoria de imprensa, a organização deeventos, a publicidade e o marketing, de maneira geral, eram assumidos, na quase totalidade dos casos, por departamentos e profissionais sem qualquer vinculação, de que resultava,invariavelmente, uma comunicação difusa, muitas vezescontraditória. Por exemplo, uma comunicação interna, marcada pelo autoritarismo, pelo desestímulo à participação e aodiálogo, convivia com uma publicidade descontraída, quesimulava uma empresa democrática e aberta (BUENO, 2003, p. 3).

O país e as empresas viviam em pleno regime de exceção, e a postura

empresarial se afinava, muitas vezes, com a truculência dos militares. Nesse

tempo, as greves por salários ou melhores condições de trabalho eram

resolvidas pelas milícias estaduais e não por negociação e diálogo, e sequer

havia espaço para o diálogo e para a participação.

Ao longo do tempo, percebe-se a alteração do perfil básico da

Comunicação Empresarial brasileira que passou da formação à consolidação

como estratégia. Antes da década de 1970, as atividades de Comunicação

desenvolvidas pelas empresas ou entidades não tinham um departamento ou

área que unisse todos os esforços de relacionamento com os seus públicos.

Segundo Bueno (2003), a comunicação era uma atividade residual,

exercida muitas vezes por profissionais de outras áreas. Poucas eram as

empresas ou entidades que atribuíam às atividades de comunicação um papel

importante, a não ser a propaganda/publicidade que era vigorosa no rádio e na

mídia impressa. A televisão começava a ganhar corpo.

Em 1967, a mobilização dos editores de jornais e revistas de empresas

fundavam a Aberje, embora as publicações empresariais estivessem atreladas

à área de Recursos Humanos, com as limitações conceituais, filosóficas,


19

doutrinárias e/ou ideológicas, que lhes eram impostas (BUENO, 2003). É nesta

fase também que ocorre a implantação dos primeiros cursos de Comunicação

no Brasil.

Mudanças importantes na implantação de uma cultura de comunicação

nas empresas iniciam-se na década de 1970, sinalizando para algumas

transformações importantes quanto à atividade de comunicação nas empresas.

Assim também começam a chegar os profissionais de comunicação em

conseqüência da necessidade do mercado.

Nessa época, empresas privadas criavam departamentos de

Comunicação ou recrutavam profissionais para desempenhar atividades

específicas. Ações isoladas começavam a dar os primeiros passos, com a

contribuição das universidades e trabalhos pioneiros iniciados através das

publicações de house-organs4. Relações Públicas, assessoria de imprensa e

publicidade, com essas novas responsabilidades passaram a contemplar temas

correlatos a esta realidade e uma massa crítica começa a ser formada. Ao final

da década de 1970, a implantação desta área no Brasil estava prestes a surgir.

A Comunicação Empresarial ganhou impulso nos anos de 1980,

transformando-se num campo de trabalho profícuo, atraindo profissionais de

todas as áreas.

Segundo Bueno (2003),

4 House-organs é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina. (BUENO, 2006)


20

O jornalismo empresarial - edição de house-organs e relacionamento com a imprensa - e as atividades afetas àsRelações Públicas se profissionalizaram com a chegada dos egressos das faculdades/cursos de Comunicação e, sobretudo, com a vigência do regime democrático, que exigiu nova postura das organizações (BUENO, 2003, p. 6).

As empresas jornalísticas passaram a utilizar computadores a partir do

início da década de 80. Configurou-se, dessa forma, o segundo passo

significativo, com a introdução das novas tecnologias adaptadas à indústria da

comunicação, imprimindo o que se chamou de um novo ritmo e uma nova

lógica das redações, com conseqüências drásticas para as relações de

trabalho e para o perfil dos novos profissionais de imprensa, além de trazerem

modificações sensíveis ao texto jornalístico.

Chinem (2006) comenta que a ampliação da visão de processo de

Comunicação Empresarial baseada apenas em veículos de comunicação deu-

se em 1985, com o fim da ditadura militar e a instauração da Nova República,

que destampa a panela de pressão social e tem como protagonistas uma série

de públicos que não estavam nas preocupações dos empresários. O marco

desse momento foi o lançamento do plano de comunicação da Rhodia

brasileira, um documento que pregava a implantação de uma política de

comunicação, alinhada à jovem democracia brasileira e que integrava na

empresa ações de imprensa, relações públicas e de comunicação de

marketing.

No ambiente da Nova República, seguindo o exemplo da Rhodia, a

comunicação corporativa de importantes empresas ganhou forte perfil


21

jornalístico e teve entre outras ferramentas de comunicação, o media training5,

com o objetivo de treinar a alta direção para o relacionamento adequado com a

imprensa. O jornalista Eduardo Ribeiro (apud CHINEM, 2006, p. 22) diz que “a

informação tem diversa nuances, de acordo com o alvo do cliente ou da notícia.

Há que se considerar ainda particularidades de cada público, diagnosticando o

teor e a quantidade de informações, separando o que é e o que não é

relevante”. A comunicação passou a ser um dos fatores fundamentais do êxito

das corporações.

Bueno (2003) comenta a atitude da Rhodia, pioneira no mercado, que

tornava público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação

Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best-seller6 da área e o primeiro case

bem-sucedido de transparência e de compromisso aplicados ao exercício da

Comunicação Empresarial no Brasil. O case da Rhodia influenciou outras

organizações e posicionou a Comunicação Empresarial como fundamental no

processo de tomada de decisões, situação que iria se consolidar na década

seguinte.

2 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA ATUALIDADE

O conceito de Comunicação Empresarial7, como é entendido nos dias

atuais, começava a se formar, e o número de empresas que já planejavam, de

5 Media training é inspirado no conceito de Comunicação Total. No âmbito das empresas, tudo no media training converge para a comunicação bem feita que gera lucro. (VIANA, 2004) 6 best-seller: caso de sucesso 7 Atualmente a Comunicação Empresarial deixou de ser um mero conjunto de atividades, desenvolvidas de maneira fragmentada, para constituir-se em um processo integrado que


22

modo integrado, suas atividades de comunicação era bastante reduzido.

Defendia-se a separação entre comunicação institucional e comunicação

mercadológica 8 estando os profissionais de Comunicação na primeira.

Para Bueno (2003, p. 6), “os profissionais da área já haviam percebido

que o campo era maior do que a simples edição de house-organs2, a

organização de eventos e a realização de algumas campanhas internas”.

Em 1983, foi realizado o I Congresso Brasileiro de Comunicação

Empresarial pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, que acabava de ser

fundada. Poucos anos depois, era a Aberje que realizava eventos focando a

Comunicação Empresarial e estendia seu famoso Prêmio Aberje para premiar

trabalhos de Comunicação voltados ao Jornalismo Empresarial. A Aberje

então, passa a se chamar Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

Nessa época, foi fundado também o Grece - Grupo de Estudos de

Comunicação Empresarial, que funcionou durante algum tempo promovendo

encontros mensais entre os profissionais da área (BUENO, 2003). Desde então

as discussões não são focadas apenas no jornalismo empresarial, novos temas

começaram a ser apresentados nos eventos, representando a evolução do

conceito de Comunicação Empresarial.

orienta o relacionamento da empresa ou entidade com todos os seus públicos de interesse. Esta mudança acarretou um novo perfil para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais capacitados para exercê-la. E nos dias atuais, a Comunicação Empresarial se prepara para ascender a um novo patamar, constituindo-se num elemento importante do processo de inteligência empresarial. A Comunicação Empresarial na atualidade contempla não apenas os processos inerentes à comunicação das empresas (públicas ou privadas) mas os afetos às organizações em geral, incluídas aqui as organizações não-governamentais, fundações, institutos de pesquisa, federações, secretarias de Estado,Ministérios e outros. 8 A Comunicação institucional se propõe a tornar pública uma instituição, agregando valores e projetando-a junto ao público. Este tipo de comunicação não vende um produto ou serviço, mas sim a instituição em si, credibilizando-a junto a sociedade; já a Comunicação mercadológica está direcionada para a venda direta de produtos e serviços, tendo como principal finalidade, o lucro (MARQUES, 2002)


23

Nos anos de 1990, a Comunicação Empresarial passa a ser estratégica

para as organizações vinculando-se aos negócios, passando a ser comandada

por profissionais com uma visão abrangente da comunicação ou do mercado

em que a empresa ou entidade se insere. Esta mudança traça um novo perfil

para a área, demandando planejamento, recursos, tecnologias e profissionais

capacitados para exercê-la. Com esta evolução, as empresas e as entidades

começam a criar uma autêntica cultura de comunicação e atendimento, com a

conseqüente valorização do público interno e a adoção de atributos

fundamentais, como profissionalismo, ética, transparência, agilidade e exercício

pleno da cidadania (BUENO, 2003).

Atualmente, segundo Bueno (2006, p. 72)

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) compreende um conjunto complexo de atividades, ações, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato, órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades) junto aos seus públicos de interesse (consumidores,empregados, formadores de opinião, classe política ouempresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas e outros) ou junto à opinião pública.

No Brasil, as atividades de comunicação que mais se expandiram nos

últimos anos foram as assessorias ou agências de comunicação. Assessoria

funciona como agência de notícias, as informações devem satisfazer à mídia e

ao cliente, ao mesmo tempo. Cabe ao profissional raciocinar como jornalista,

identificar a notícia e torná-la conhecida. Através desse trabalho as

corporações difundem suas idéias, exercem suas defesas e, quando

necessário, levam ao conhecimento público o trabalho que desenvolvem. De

natureza essencialmente dinâmica e versátil, já que trabalha com algo que


24

muda a toda hora, os fatos, a Assessoria de Comunicação é responsável por

múltiplas atividades e desempenha papel estratégico na política de

comunicação dos assessorados, seus clientes, aqueles que pagam pelo

serviço prestado.

Tradicionalmente, o trabalho de assessoria de comunicação é feito por

profissionais que executam tarefas próprias nas instituições, como ocorre nos

Estados Unidos e Europa, e independe de o profissional ser jornalista, relações

públicas, publicitário, administrador de empresa, engenheiro, especialista com

pós-graduação em marketing ou qualquer outra profissão.

Dados de 2005 da Associação Brasileira de Empresas de Comunicação,

a Abracom, indicam que 900 empresas funcionam nesse mercado e projetam

um crescimento de 15% no faturamento anual. Além de trabalhos

convencionais que ficam sob sua responsabilidade - edição de jornais, revistas,

noticiários, materiais jornalísticos para vídeos e novas mídias, facilitando os

contatos com as informações obtidas, prepara textos de apoio, sinopses e

súmulas, administra as listagens referentes aos veículos que estão no mercado

e cuida para que as peculiaridades de cada um deles sejam respeitadas,

conforme atesta Chinem (2006).

No ano de 2005, as redações de jornais ainda sentiam os efeitos

resultantes do encolhimento de pessoal ao longo da crise financeira das

empresas jornalísticas. Os problemas econômicos dos jornais apressaram

fusões e aquisições de empresas de mídia por empresas de outros ramos. As

equipes passaram a ser mais jovens, despreparadas, menores e menos

especializadas, justificando pagamentos cada vez mais baixos. Com isso,


25

houve uma acentuada queda de qualidade e o processo afetou diretamente o

conceito de liberdade de expressão.

A Comunicação Empresarial prepara-se para tornar-se um elemento

importante do processo de inteligência empresarial e estrutura-se para usufruir

das novas tecnologias, explorando a emergência das novas mídias,

maximizando a interface entre as empresas, ou entidades e a sociedade.

Nesse novo cenário, “passa a integrar o moderno processo de gestão e partilha

do conhecimento, incorporando sua prática e sua filosofia ao chamado ‘capital

intelectual’ das organizações” (BUENO, 2003, p. 8).

Segundo afirmação de Neves (2000), com a tecnologia cada vez mais

barata, a informação passa a ser mais bem distribuída e com maior velocidade.

Informação é uma nova forma de riqueza. Essa democratização está

quebrando organizações hierárquicas, atropelando estados nacionais, tornando

paradigmas obsoletos. A quantidade de demandas que vão surgir em razão

dessa democratização é inimaginável.

A Comunicação Empresarial rompe então as fronteiras tradicionais que a

identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do

processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise.

Além disso, tem assumido maior complexidade, tendo em vista a necessidade

de trabalhar com diferentes públicos, portanto, diferentes conteúdos, discursos

ou linguagens, acirrando a concorrência, a segmentação da mídia e a

introdução acelerada das novas tecnologias.

Exige-se do profissional da área não apenas conhecimentos e

habilidades nas práticas profissionais, mas também uma visão abrangente do

mercado e do campo dos negócios indo além de um executor de tarefas, tais


26

como, bom redator de releases, bom relacionamento com a mídia, excelente

editor de house-organ. Atualmente, a Comunicação Empresarial define-se

como estratégica para as organizações, superando a fase anterior, em que

ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios, descartáveis ao

primeiro sinal de crise.

Seu trabalho, portanto, não está restrito à divulgação e contatos com a

imprensa, mas envolve ações de comunicação integrada com os clientes e com

a opinião pública.

De acordo com Bueno (2003, p. 8):

A Comunicação Empresarial caminha para assumir, por inteiro, a perspectiva da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita entre os vários departamentos/áreas eprofissionais que exercem atividades de comunicação nasempresas ou entidades. Com isso, as vertentes institucional e mercadológica deixam de ser percebidas como distintas porque estão umbilicalmente associadas ao negócio, à visão e àmissão da organização.

Ainda segundo Bueno (2003, p. 8),

É necessário que o mix global de comunicação em umaempresa ou entidade seja definido baseado numa política comum, com valores, princípios e diretrizes que se mantenham íntegros e consensuais para as diversas formas derelacionamento com os seus públicos de interesse.

O planejamento deve ser centralizado, ocasionando economia de

recursos e de esforços contribuindo para os objetivos maiores da organização,

aumentando a vantagem competitiva da empresa ou entidade em relação aos

concorrentes e consolidando sua imagem perante a opinião pública.


27

A comunicação integrada constitui-se em mais um discurso apropriado

pelos especialistas e gestores da comunicação, do que em uma prática efetiva

no quotidiano das organizações.

Para os profissionais da área tem sido difícil fazer com que culturas e

conhecimentos distintos abram mão de suas convicções e que se disponham a

trabalhar integradamente em equipe.

As agências de propaganda/publicidade importaram também o conceito

de comunicação integrada, mas não o têm assumido em sua plena acepção

utilizando seu discurso para alavancar novos negócios.

A Comunicação Empresarial moderna tem seu foco no negócio. A idéia

equivocada de se distinguir o esforço de formação da imagem de venda de

produtos e serviços não tem mais sentido, pois marca o produto e a imagem de

uma empresa.

Segundo Bueno (2003), a Comunicação Empresarial moderna deve ser

exercida com profissionalismo, ética, transparência e ter seus valores

alicerçados no novo perfil. A importância do processo de comunicação nas

empresas ou entidades está ligada à capacitação dos profissionais. Do

comunicador empresarial exige-se o conhecimento do mercado de atuação da

organização definindo o perfil dos públicos com que ela se relaciona e dos

canais utilizados para promover esse relacionamento.

A Comunicação Empresarial no Brasil nasceu como um campo de

trabalho à margem da propaganda/marketing e, no início, legitimou-se nos

veículos empresariais, na comunicação interna e na assessoria de imprensa,

ou seja, atividades que não estavam focadas na comercialização de produtos e

serviços. Os profissionais de Marketing e Propaganda não se originavam dos


28

cursos de Comunicação. Os primeiros comunicadores empresariais tentaram

criar um espaço distinto - o da comunicação social ou institucional. A disputa,

hoje atenuada, não deverá ter vida longa, pois as organizações e os

comunicadores já têm consciência de que a comunicação institucional e a

comunicação mercadológica estão atreladas.

A empresa ou entidade deve adotar uma comunicação verdadeira, sem

manipulações, meias verdades e vantagens obtidas por meios ilegítimos.

De acordo com Nassar e Figueiredo (2003), num momento de grande

competitividade entre as empresas e de uma cobrança cada vez maior por

parte dos consumidores e da sociedade, a comunicação com os mais diversos

públicos torna-se indispensável para o sucesso.

A Comunicação Empresarial é uma verdadeira guerra com muitas

frentes de batalha: voltada para mostrar que a empresa tem uma relação de

respeito com a natureza, visando, sobretudo a sua preservação; a frente de

batalha para manter e conquistar novos consumidores; da comunicação

interna, dirigida para os trabalhadores que constituem os recursos humanos

das empresas modernas; a frente de batalha das relações da empresa com os

governos e os políticos, e das relações com os concorrentes. E a grande frente

de batalha da propaganda e da promoção de produtos.

Nassar e Figueiredo (2003) salientam que a guerra de comunicação,

espalhada em tantas frentes de batalha, faz com que as empresas vão

construindo as suas imagens institucionais. Ou seja, a imagem institucional é a

soma de todas as outras imagens da empresa. A soma dos resultados das

diferentes frentes de batalha das comunicações empresariais, seus princípios e


29

valores resultam em uma imagem positiva e bem aceita pela sociedade ou uma

imagem negativa e de difícil aceitação pela sociedade.

Chinem (2006) comenta que um dos maiores problemas das empresas é

não entender que os públicos com os quais tratam são diferentes, porém,

interligados e em rede. A maioria delas ainda vê os públicos de forma

taylorista, cada um cumprindo seu papel na linha de produção.

As empresas não podem ter relações somente com a força do

trabalhador, mas com o conjunto, com o todo. A construção da imagem da

empresa na sociedade depende da relação com todos os públicos - do

acionista majoritário ao mais humilde consumidor, passando por imprensa e

comunidade.

Com o desenvolvimento dos meios de comunicação, surgem a todo o

momento novas idéias, novas tecnologias que exigem a tomada de novos

rumos.

A imagem institucional de uma empresa é um ser vivo dinâmico, hoje

pode ser uma, amanhã outra. A exemplo disso, podem ser citadas as

empresas empreiteiras que eram conhecidas como formadoras de opinião e

em tempos atuais foram derrotadas, de forma humilhante, na sua frente de

batalha de comunicação, que envolvia as relações governamentais e a

atividade de lobby9.

Houve certo preconceito anos atrás, quando o assessor era visto como

lobista. Em contrapartida, percebe-se que nunca este profissional foi tão

respeitado como agora.

9 Lobby empresarial: recursos humanos das empresas modernas; a frente de batalha das relações da empresa com os governos e os políticos. (NASSAR; FIGUEIREDO, 2003)


30

A maioria dos editores procura hoje os assessores, inclusive para definir

algumas pautas. No dia-a-dia do colunista, do editor, o assessor desempenha

um papel de interlocutor, de igual para igual, pois é a pessoa que detém

informações fundamentais.

Uma sociedade política requer uma comunicação corporativa política -

interna, gerencial, administrativa e, finalmente, social.

Para Nassar e Figueiredo (2003), esse desgaste institucional fez a

empreiteira Norberto Odebrecht, por exemplo, sair da defensiva e produzir uma

grande campanha institucional, veiculada em toda a mídia nacional, um pouco

antes das eleições presidenciais e governamentais de 1994. A campanha, nas

revistas, trazia textos dirigidos aos eleitores que diziam: “As próximas eleições

serão disputadas por dois tipos de políticos. Aqueles que têm um projeto para

melhorar a educação no Brasil e aqueles que serão derrotados”. Ou ainda:

“Quando terminar o mandato dos próximos políticos eleitos, o Brasil terá gasto

10 bilhões de dólares com alunos repetentes. Adivinhe quem vai pagar a

conta”. O texto dos anúncios sempre descrevia a triste realidade educacional

brasileira, pedindo o voto consciente do eleitor. Segundo Nassar e Figueiredo

(2003, p. 22), os anúncios, assinados pela Odebrecht e pelo Unicef, sempre

terminavam com a frase “Só a escola corrige o Brasil.”

Em 1936, a Tampax Incorporated patrocinou, nos Estados Unidos, uma

grande campanha educacional sobre a menstruação e a biologia humana em

geral. Em 1964, os Diários Associados, de Assis Chateaubriand, patrocinaram

a Campanha Ouro Para o Bem do Brasil, que arrecadou centenas de quilos de

ouro para o governo dos militares. A Associação Brasileira da Indústria de

Brinquedos Abrinq criou a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança,


31

destinada a carrear apoios e recursos para prestar auxílio à criança brasileira

carente.

Na construção da imagem institucional, as empresas precisam manter

uma comunicação competente em todas as suas frentes de batalha e não é

coisa para amadores. De nada adianta uma excelente propaganda se o lado

cidadão, ético, da empresa vai mal.

Os jornalistas aglutinam-se nos setores de Assessoria de Imprensa10,

que têm a função de informar os mais diversos públicos (interno e externo)

sobre os acontecimentos da empresa. O setor de imprensa atua como um

fornecedor de serviços de comunicação para inúmeras áreas da empresa.

Para Chinem (2006), uma das principais tarefas que a assessoria de

comunicação tem sob sua responsabilidade é a permanente interpretação

crítica e seletiva do ambiente exterior. Esse trabalho permite-lhe ampliar a

capacidade de detectar indícios de alterações nas várias áreas e segmentos da

sociedade e de, assim, poder antever objeções, inconvenientes e mal-

entendidos sobre alguma ação planejada, tendo por objetivo os usuários de

seus serviços.

Este trabalho é de extrema utilidade para os centros decisórios de

qualquer instituição. Através dele, a assessoria de comunicação poderá

colaborar com os setores de planejamento estratégico e político dos

10 A Assessoria de Imprensa é um instrumento dentro do composto de Comunicaçãodesenvolvida para as organizações, fazendo parte das atividades da área de comunicação. Ao contrário do que alguns equivocadamente pensam, a tradução do inglês Publicity não tem a ver com Publicidade, mas apenas assessoria de imprensa. Sua principal tarefa é estabelecer ligação direta entre uma organização do primeiro, segundo ou terceiro setores e a mídia, com vistas ao equilíbrio da opinião pública. A Assessoria de Imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa. No Brasil, os profissionais que desempenham a função de Assessoria de Imprensa costumam ter formação em Relações Públicas e em Jornalismo. Em outros países, a função não é reconhecida como jornalística, e sim como de relações-públicas (CHINEM, 2006)


32

assessorados. Poderá tornar-se a consciência que ajuda na identificação dos

acertos e erros, sugerindo formas de aperfeiçoamento ou homologar

impressões.

O empresário precisa enxergar no comunicador mais que um operador,

precisa ver nele o estrategista, um assessor próximo, cuja contribuição será

decisiva para a articulação de um discurso adequado e de uma identidade

organizacional compatível com os negócios.

A globalização propiciou a abertura do universo da locução. Os

discursos empresariais tornaram-se intensos e provocaram mais ecos. A mídia

especializada, por sua vez, passou a exigir novos comportamentos e atitudes

por parte das empresas. Não se aceita mais a postura do encolhimento

(CHINEM, 2006).

A comunicação com os poderes ganhou intensidade porque as grandes

decisões nacionais começaram a receber tratamento acurado das instituições

políticas. Os lobbies estruturaram-se e abriu-se um nicho profissional, o da

articulação e assessoria política.

O mercado da comunicação abriu a oportunidade para os consultores

políticos. Na esteira, emergiram o perfil do diretor de relações institucionais

com sua atenção voltada para o Congresso Nacional, o Poder Executivo e o

Poder Judiciário.

No Brasil, a relação comunicação/eficácia/produtividade sempre esteve

muito relacionada ao lucro. Comunicação, na visão da maior parte dos

empresários, deve dar lucro, deve trazer resultados imediatos.

Viana (2004) comenta que as vendas de produtos e serviços dependem

hoje mais da reputação do que da imagem. E os construtores de reputações


33

são justamente os porta-vozes das empresas, aqueles que são preparados

para se relacionar com a mídia e a sociedade. Não é por acaso que as

empresas envolvidas com práticas anti-sociais são boicotadas pelos

consumidores.

No Brasil, muito são os jornalistas registrados em Delegacias Regionais,

porém poucos são os que, efetivamente, exercem a profissão. A concepção do

profissional como aqueles personagens estereotipados que expressam

somente notícias positivas de uma organização tem uma justificativa histórica.

Muitas vezes o preconceito parte das pessoas que estão justamente nas

empresas. O problema das empresas é entender que seu público é diferente e

não está interligado em rede, além de não perceberem que o funcionário é

também um consumidor. Trabalhar com essa multiplicidade de funções e saber

atender a todos os públicos são desafios que se apresentam hoje para as

organizações. A construção da imagem da empresa na sociedade depende da

relação com todos os públicos - do acionista majoritário ao mais humilde

consumidor, passando pela imprensa e pela comunidade (CHINEM, 2006).

Os publicitários também pertencem ao exército da comunicação

empresarial, normalmente formado por fornecedores externos especiais que

são as agências de propaganda. Eles têm a função de criar e produzir as

grandes campanhas comerciais de produtos.

As empresas que precisam, de forma rápida e instantânea, lançar,

anunciar, distribuir e vender, aos milhões, seus produtos - feitos aos milhões -

são obrigadas a transmitir suas mensagens de vendas por meio de veículos de

comunicação de grande cobertura - que atingem o país inteiro ou grandes

regiões.


34

Para Nassar e Figueiredo (2003), a comunicação das empresas com os

seus públicos internos, apesar de direcionada a universos infinitamente

menores do que os de uma campanha de massa, tem todas as características

de comunicação de massa.

Os jornais, revistas, vídeo-jornais e boletins voltados para o público

interno, em muitos casos, têm como alvo milhares de trabalhadores. Esses

grandes públicos internos das empresas caracterizam um aglomerado que só

pode ser atingido por uma comunicação interna de massa.

2.1 A Arte do Media-Training

De acordo com Nassar e Figueiredo (2003), outra importante atividade

dessa área é preparar os responsáveis pela empresa para se relacionarem de

forma competente com a imprensa. Esse treinamento recebe o nome de media

training. Isso porque os jornalistas, com seus gravadores, blocos de anotações,

microfones e câmeras de televisão são um excelente meio para a empresa

transmitir as suas mensagens.

Lê-se em Viana (2004) que no âmbito das empresas, tudo no media-

training converge para um ponto muito prático e definitivo: a comunicação bem

feita é lucro que se realiza ou lucro que se deixa de realizar. É a fidelidade do

cliente que se conquista ou a fidelidade perdida do cliente, que abraça outra

marca. É a cidadania empresarial que se afirma ou a cidadania que fica à

deriva e transforma-se em tema de crises nos jornais. Uma empresa

consciente do valor da comunicação aproveita o máximo de suas

possibilidades para projetar diferenciais competitivos. Na década de 90, os


35

porta-vozes do tipo oficial, monótonos e repetitivos, não desapareceram, mas

perderam força, e muita. Em tempos passados, bastava dialogar com os

clientes, um ou outro órgão público e, certamente, se poderia controlar uma

crise com facilidade. Atualmente as informações circulam com facilidade pelos

diversos setores e as fontes jornalísticas estão organizadas por toda parte.

Assim, o processo que privilegiava as ferramentas de comunicação evoluiu

para a visão política, consciente e renovada.

Diante disso, é preciso enfatizar que a comunicação total é a base

filosófica que impulsiona as empresas que desejam ser vitoriosas no mercado

e no posicionamento junto à sociedade. O media-training passa a contribuir

para envolver lideranças de todas as áreas da corporação num mesmo

propósito de aprimorar posicionamentos e conteúdo de mensagens. Ao formar

e atualizar porta-vozes, o treinamento tende a semear, sempre, resultados

práticos e muito positivos.

Segundo Viana (2004), as características do media-training configuram

presença na mídia, relacionamento, reputação e gestão de crise. Em outras

palavras, as vantagens do media-training podem ser assim sintetizadas: evitar

os erros e equívocos que ocorrem com freqüência no relacionamento com a

mídia; planejar entrevistas, realizando a preparação prévia de perguntas e

respostas; avaliar a conjuntura e o contexto político; melhorar a performance de

porta-vozes a partir de exercícios simples e práticos; selecionar mensagens

que informem e formem a opinião pública, com reflexos saudáveis na política

de relacionamento com a mídia e o mercado, e elevar a percepção para a

criação de pautas.


36

Ao organizar um media-training deve-se pensar nas demandas da

empresa e nos objetivos a serem alcançados. O media-training de qualidade

motiva reações positivas.

3 AS CULTURAS EMPRESARIAIS REFLETIDAS NA COMUNICAÇÃO

Para Bueno (2003), a sociedade da informação, caracterizada pelas

mudanças, por uma nova geografia, ou, mais adequadamente, por uma nova

geopolítica no mundo dos negócios, bem como pela integração acelerada das

diversas mídias, vem alterando o perfil tradicional das organizações

empresariais. A sociedade da informação tem provocado, sobretudo, uma

mudança profunda no relacionamento entre as corporações e seus distintos

públicos de interesse.

A Comunicação Empresarial evoluiu deixando, portanto, de ser atividade

que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de

carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma

empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar clientes, sensibilizar

multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade.

Para entender essa ruptura de paradigma, é preciso reconstruir o

cenário em que tais modificações ocorrem, pois a Comunicação Empresarial

reflete culturas e tendências.

Hoje, a gestão de organizações passa obrigatoriamente pela

compreensão dos contextos sociais e culturais. O meio ambiente não pode

mais ser considerado algo externo às organizações. Sua influência é nítida nos


37

valores, atitudes e comportamentos das pessoas que as compõem e tem

reflexos nos processos decisórios e nas formas de gestão.

Na Asperbras Tubos e Conexões, empresa de Penápolis (SP), a

comunicação entre a alta direção e colaboradores traduz-se na harmonia do

ambiente de trabalho e na motivação dos colaboradores. A mentalidade jovem

de seus gestores traz um relacionamento interno aberto baseado no respeito e

valorização humana. A comunicação dentro da empresa se faz de forma

simples e direta independe do cargo que exerce.

De acordo com Costa (1995), comunicar não é só transmitir

informações. Para o autor, a comunicação é uma dialética em que o receptor é

compreendido não como simples receptor passivo, mas também como emissor

e vice-versa.

Por isso, a comunicação corporativa, não é linear, mas circular, porque

se baseia em estabelecer e conservar relações de continuidade. Esta é a

essência da comunicação organizacional porque, antes de tudo, ela deve ter o

propósito de criar e manter o sentido de unidade e de integridade da empresa.

Na opinião de Scroferneker (2000, p. 10)

De uma maneira geral, as organizações têm pautado as suas ações comunicacionais utilizando-se do modelo tradicional de características informacionais, de transferência de informação. Tal opção de certa forma evidencia o desconhecimento dopoder da comunicação como ferramenta estratégica. Cabe, portanto, ampliar as discussões sobre o tema, contribuindopara reposicionar a comunicação organizacional no espaço das organizações.

Chanlat e Bedard (1993) comentam que, num ambiente em que a

rapidez passa a ser diferencial cada vez mais importante, o dirigente que já


38

compreendeu o verdadeiro significado da comunicação organizacional e sua

importância estratégica, agrega, para a sua organização, uma vantagem

competitiva. Isto pode ser observado na Asperbras Tubos e Conexões, a

agilidade de sua comunicação organizacional traduz-se em bons resultados

que acompanhado pela consciência de que sua fala é o principal instrumento

de sua ação, o meio essencial para interagir com os outros.

Nos estudos de Young; Post (1993) e Mintzberg (1973) sobre

comunicação organizacional, coloca-se em evidência o papel dos dirigentes em

um processo de comunicação efetivo na empresa. Os autores verificaram que

a maior parte do tempo dos dirigentes era consumida por atividades que

envolviam intercâmbios verbais com os empregados, transmitindo e recebendo

mensagens pessoalmente e combinando ações e palavras. Ao não delegarem

a responsabilidade de comunicação para os empregados, os dirigentes

demonstram sensibilidade para reconhecer que, quando se diz alguma coisa a

alguém, não somente se enviam mensagens sobre o tema específico em

discussão, mas também se define a relação que se está estabelecendo com

essa pessoa.

Kreps (1995) ensina que, no primeiro caso, as informações são de

conteúdo e, no segundo, de relação. Na comunicação direta entre dirigente e

seus empregados, a distância provocada pela posição hierárquica fica reduzida

e as interações sociais tornam-se mais satisfatórias. Além disso, a criação de

significados é um processo muito pessoal e a comunicação direta facilita a

revisão e clarificação dos significados que as pessoas criam, possibilitando o

exercício da metacomunicação, que é uma forma especializada de feedback,


39

através da qual se proporciona ao comunicador a retroalimentação avaliadora

sobre a maneira como está comunicando.

Kreps (1995) adiciona duas outras formas de comunicação interpessoal

que afetam sobremaneira os sentimentos das pessoas. Quando os chefes

dizem aos trabalhadores o que devem fazer, sem explicar-lhes como ou,

simplesmente, não lhes dando qualquer chance de participarem com o seu

conhecimento, experiência e boa vontade, estão realizando a comunicação

interpessoal objetiva ou, simplesmente, transmitindo informações. O autor

caracteriza a comunicação objetiva como desumanizadora.

“Desafortunadamente, - comenta aquele autor - as pessoas parecem estar

muito ocupadas para tratar-se uns aos outros como seres humanos.” (KREPS,

1995, p. 37)

A prática intensiva ou exclusiva da comunicação objetiva compromete a

cooperação dentro da empresa, tornando as relações interpessoais menos

satisfatórias. A utilização desmedida da comunicação objetiva acontece porque

as pessoas não estão conscientes ou são insensíveis às repercussões de suas

mensagens nos outros, confirmando assim a sua incapacidade na gestão da

comunicação organizacional.

Num outro extremo, surge a comunicação pessoal humanizadora que

aproxima as pessoas e facilita a cooperação entre elas, tal qual se observa

Asperbras Tubos e Conexões. As duas formas de comunicação sugerem que é

possível transmitir o mesmo conteúdo de modos distintos.

Outro aspecto importante da comunicação organizacional diz respeito ao

fluxo das informações dentro da empresa. A comunicação descendente segue,

normalmente, o canal formal, do topo da estrutura organizacional para a base.


40

Baldissera (2000, p. 33) observa que as informações devem ser

transmitidas de modo descendente, para que ocorra a difusão dos dados

globais, tais como, política da organização, objetivos, posição no mercado.

Essa comunicação tem por função principal a de informar o pessoal do

nível inferior da organização, que precisa saber o que os níveis superiores

estão pensando ou fazendo. Entretanto, o pessoal dos níveis superiores

necessita saber também o que o pessoal do nível inferior está pensando e

fazendo. A informação ascendente, além de ajudar a diminuir boatos,

desenvolve um senso de segurança e envolvimento dos emissores e

receptores com os objetivos da empresa.

Não menos importantes são os fluxos laterais de comunicação,

especialmente quando as decisões a serem tomadas são cada vez mais

complexas, exigindo soluções integradas de problemas emergentes. A

comunicação lateral diminui as fronteiras geradas pela divisão do trabalho,

permitindo que as pessoas escutem as necessidades umas das outras,

troquem informações e forneçam apoio mútuo. As novas configurações

organizacionais apresentam a comunicação lateral como característica

essencial.

Qualquer fluxo de comunicação poderá estar previsto na estrutura

formal da organização o que não impede a existência, e nem anula os efeitos

de um sistema informal de comunicação. Este sistema informal cumpre

importantíssimas funções, não só para as pessoas, como também para a

própria organização. Como observa Baldissera (2000, p. 35): “Indesejada por

algumas organizações, por ser por elas reconhecida como geradora ou

fomentadora de resistências, boatos, anarquias, contra-poder e de


41

informações inconvenientes, a comunicação informal também pode significar

maior agilidade na resolução de problemas pontuais”.

Dirigentes que, equivocadamente, tratam de impedir a existência dos

grupos informais estão conspirando contra si mesmos, tanto pelo desperdício

de seu tempo e energia consumados em ações inúteis de repressão, quanto

pelo aniquilamento das contribuições que o sistema de comunicação informal

pode oferecer à organização. Agilização na tomada de decisões e

questionamentos de muitas ordens absurdas dadas pelas chefias são

exemplos delas, sem contar que, no grupo informal, as pessoas podem

recuperar aquilo que muitas organizações insistem em lhes tirar: sua identidade

e o senso de valor pessoal.

Na opinião de Chanlat e Bedard (1993, p. 145):

No grupo informal cada um sente-se um indivíduo e vêconfirmar no olhar dos outros o sentimento de sua importância. Quanto mais a estrutura formal obriga os empregados a se calarem, tanto mais eles se recuperam – e se embriagam de palavras nos grupos informais.

A comunicação na empresa precisa deixar de ser tratada apenas como

um sistema de transmissão de ordens ou de informações e passar a ser

considerada como uma questão estratégica, que se reflete diretamente no grau

de comprometimento dos trabalhadores com o alcance dos objetivos e metas

da empresa.

4 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL


42

A Comunicação Empresarial clássica segmenta-se em três conjuntos de

esforços: a comunicação de marketing, para falar com clientes e consumidores;

a comunicação institucional, para cuidar basicamente da instituição; e a

comunicação interna, voltada para o público interno. Cada uma dessas

segmentações é operada por departamentos estanques, com orçamentos e

recursos próprios e absoluta independência para definir estratégias,

mensagens, programas, e outros.

A segmentação da comunicação vem dos tempos em que cada público

tinha interesses específicos. Nesses tempos, o cliente queria excelência de

produtos e de serviços e não se preocupava com o lucro ou não da empresa. O

empregado estava envolvido com seus próprios interesses e trabalhava por

anos na empresa sem saber ao menos o que ela produzia, não se interessava

por seus resultados operacionais, nem pelo que ela fazia no campo social. O

acionista era quem se preocupava com os lucros da empresa e via nas

demissões em massa, ou corte nos investimentos, medidas de melhores

dividendos.

O ambiente moderno requer outra abordagem de comunicação e nela

não cabe a idéia da soberania do mercado. O cliente consumidor, o acionista e

o funcionário têm em comum a consciência de que são cidadãos. Como tal,

querem saber muito mais da empresa do que apenas conhecer seus produtos

e serviços, suas políticas de recursos humanos e dividendos.

Nesta condição, entre outras coisas, eles querem saber se a empresa

produz riquezas para o país, se respeita as leis, os indivíduos e a natureza, se

exerce papel social relevante. Sua lealdade com a empresa depende

atualmente das respostas daí advindas. As entidades - cliente, acionista e


43

funcionário - têm outra coisa em comum como cidadãos e como parcela da

opinião pública: eles podem ser muito úteis na defesa dos interesses da

empresa, interesses esses que, aliás, são deles também.

A pauta de preocupações empresariais cresceu muito nos últimos anos

com problemas que extrapolam a questão mercadológica.

O empregado atual pode ser também consumidor e/ou investidor da

empresa. A opinião pública da qual consumidores, investidores e empregados

fazem parte vêem a empresa holisticamente, de modo integral.

No modelo da comunicação segmentada, as estratégias de

comunicação são praticadas pelos departamentos de marketing, agências de

propaganda, relações públicas, departamentos de recursos humanos,

consultores, e outros. A comunicação com públicos, tem, além da diretoria e

dos profissionais da linha de frente (vendedores, gerentes, secretárias,

atendimento técnico, entre outros), os relações públicas, ombudsman11,

telemarketings, call centers12, lobistas, advogados, assessoria de imprensa,

relações com a comunidade, e outros. Isto sem contar o excesso de iniciativas

individuais, de franco-atiradores, dos esforços de fazer comunicação pelas

próprias mãos.

Os canais de comunicação estão estreitamente relacionados ao canal de

distribuição, combinando os meios utilizados para levar a informação acerca de

sua empresa e dos produtos e serviços até o cliente para receber informações

acerca de suas necessidades (STONE; WOODCOCK, 1998).

11 Ombudsman: pessoa que é paga para criticar e defender a instituição em que trabalha. Ouvinte de reclamações. 12 call centers: centro de atendimento dotado de central telefônica onde são atendidas chamadas e onde por vezes também se promovem campanhas de telemarketing.


44

Para Neves (2000), a razão do conflito entre os grupos são as

dificuldades inerentes ao relacionamento humano e profissional. A

comunicação, sendo péssima, não permite saber o que o outro, na realidade, é,

o que faz, qual é seu agregado, e assim por diante. A imagem que se tem dos

outros baseia-se em estereótipos, em impressões superficiais, em

preconceitos. Enfim, tudo isso impede que se atinja um estágio superior e

importante na comunicação, que é a possibilidade de ver as coisas sob a

perspectiva dos outros.

5 COMUNICAÇÃO É IMPORTANTE PARA OBTER EXCELÊNCIA E

TECNOLOGIA EMPRESARIAL

Os problemas de comunicação nas empresas são resultantes do

descaso dos administradores, fruto de uma visão simplista da comunicação

organizacional , que a reduz a um mero sistema de informações ou de

circulação de dados dentro da empresa. Esta visão pressupõe participação

ativa na comunicação somente do pólo emissor, tratando o receptor tão

somente como um agente passivo, incapaz de crítica ou de dar significado às

mensagens que recebe. Os dirigentes que planejam a comunicação com base

na crença da passividade dos seus empregados, na verdade não planejam

coisa alguma, apenas agravam as irregularidades e falhas.

Segundo as informações de Baldissera (2000), as principais anomalias

da comunicação envolvem a circulação de informações desencontradas, o uso

de meios e linguagens não acessíveis ao público-alvo, o uso de codificações


45

muito frouxas, permitindo interpretações indesejadas e a inexistência de

mecanismos que permitam avaliar o processo de comunicação e fomentar a

retro-alimentação. Para clarificar conceitos, Baldissera (2000, p. 27) nota que

“o termo comunicação é utilizado para definir o processo de construção de

sentidos, enquanto o termo informação compreende o conjunto de dados

constantes na fonte ou postos em circulação na cadeia de comunicação”.

A partir do momento em que nasce, a empresa precisa se comunicar. A

empresa é uma integração de fatores: capital, trabalho, fator tecnológico e

pessoas. Eles se juntam para gerar um produto, que pode ser um bem de

consumo de massa, como um refrigerante, ou um bem durável, como um

automóvel. Tais produtos devem chegar ao consumidor.

O produto só passa a existir quando aparece nos cartazes publicitários,

outdoors, no rádio, na TV, em revistas, jornais e outros. Por isso, no momento

em que uma empresa se estabelece, surge a necessidade de comunicar sua

existência.

Chinem (2006) comenta que a comunicação não deve ser confundida

com marketing - foco no público externo, principalmente no papel de

consumidor - somente. É muito mais que isso. Ela é uma função de gestão e

tem, necessariamente, de permear a organização.

Marketing é a grande ferramenta das empresas da Revolução Industrial,

mas seu uso excessivo tornou-se cansativo. A ferramenta das empresas da

nova era é a comunicação. Vive-se em um tempo em que os quatro P's do

marketing (preço, produto, ponto-de-venda e promoção) podem ser

rapidamente igualados pela concorrência. Comunicar-se bem é a última

vantagem competitiva, conforme descreve Chinem (2006).


46

A figura do assessor ou do consultor de comunicação institucional tem

por missão planejar e operar estratégias, posições bem mais consistentes que

o simples estreitamento de relações com a imprensa. Esta competência

propicia o desenvolvimento do lado estrategista do profissional que, assim,

passa a exercer funções mais elevadas, indo além de sua interferência no

ambiente da organização, tornando-se um agente político na construção de

uma sociedade mais consciente de direitos e deveres.

Segundo Chinem (2006, p. 17),

A área de comunicação social da organização envolve os atos da comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, as ações de comunicação coletiva ou de massa, por meio dejornais, revistas, rádio e televisão. A irradiação das mensagens se volta tanto para os circuitos internos quanto para os circuitos externos. Entre os objetivos gerais da comunicação socialapontam-se: projetar um conceito adequado das organizações perante seus públicos, consistente com suas políticas, crenças e valores; criar, manter e desenvolver formas de comunicação que contribuam para a melhor operacionalidade dos sistemas e das atividades; desenvolver o espírito de equipe; projetar em centros irradiadores de opinião e poder o pensamentoideológico da organização; acompanhar e influenciar o meio ambiente, criando e desenvolvendo representações empoderes institucionais dos Pais.

A comunicação não deve ser confundida com marketing, principalmnete

no papel de consumidor. Ela é uma função de gestão que permeia a

organização.

Marketing, na visão de Chinem (2006, p. 16)

É uma ferramenta das empresas, porém a ferramenta da nova era é a comunicação. Enquanto os quatro P’s do marketing (preço, produto, ponto-de-venda e promoção) podem serrapidamente igualados pela concorrência, comunicar-se bem é a última vantagem competitiva.


47

Enquanto as atividades de Relações Públicas13 e de Publicidade14 têm

como objetivo melhorar a comercialização de produtos e serviços e/ou imagem

pessoal ou institucional e poderá gerar fatos ou revelar dados de interesse

jornalístico, que poderão ser noticiados, o trabalho de assessoria de

comunicação poderá dar suporte e reforço para ajudar as demais áreas a

alcançarem seus objetivos através da divulgação dos eventos, idéias e

contratações.

O jornalista Amaro Dornelles (apud CHINEM, 2006, p. 18) observa que

“o mundo real das empresas exige, portanto, cada vez mais, habilidades de

comunicação para, por meio dela, melhor liderar, orientar, negociar, planejar e

implementar atividades estratégicas”.

5.1 A ética na comunicação empresarial

Na opinião de Cahen (2005), para fazer tudo isso é preciso que se

tenha, antes de tudo, uma atitude ética. A ética empresarial constitui-se, hoje,

num dos temas mais atuais debatidos no mundo dos negócios.

Falando de ética, o Código de Ética Profissional dos Profissionais de

Relações Públicas foi criado pela categoria profissional. Os princípios

fundamentais desse Código estabelecem que o Profissional de Relações

13 Relações Públicas designa a profissão e relações-públicas o profissional dessa atividade de comunicação. Relações Públicas ofertam uma variedade de funções a serem exercidas para as diversas organizações, sempre com vistas à manutenção do equilíbrio entre estas e ospúblicos com os quais interagem. O objetivo de seu trabalho é o equilíbrio entre a identidade e a imagem de uma organização, trabalhando a relação com a opinião pública. Sempre envolve planejamento (e investimento) a longo prazos, mas também alcança resultados imediatos. 14 A Publicidade é uma actividade profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos ou serviços, especificamente, propaganda comercial.


48

Públicas baseia seu trabalho no respeito aos princípios da Declaração

Universal dos Direitos do Homem (CONFERP, 1985, p. 1).

Se as pessoas, as empresas e os governos realmente se guiassem por

aquele conjunto de idéias e normas, a verdadeira democracia estaria

instaurada, começando pelo respeito humano que deveria reger a vida

individual e terminando pelo conjunto de leis que regem toda a vida de um país,

desde que estas leis fossem respeitadas de fato. A Ética e a Mora devem reger

as relações entre pessoas e instituições - umas não subjugando outras por

causa de posses materiais, posições hierárquicas e sociais, bem como de

ideologias.

O Princípio IV do CONFERP estabelece que o profissional de Relações

Públicas, em seu trabalho, procurará sempre promover o bem-estar da pessoa

humana e da comunidade em que vive (1985, p. 3).

Se o termo “comunidade” for interpretado em sentido amplo, incluindo

mais do que um bairro ou município, verificar-se-ia um país mais rico, mais

pacífico, com o meio ambiente respeitado, com mais educação, mais cultura,

mais respeito e mais amor pela vida.

No princípio V, o profissional de Relações Públicas deve empenhar-se

para criar estruturas e canais de comunicação que favoreçam o diálogo e a

livre circulação de informações (CONFERP, 1985, p. 3).

Ética e moral são percebidas instintivamente devido à educação

recebida em casa, nas escolas e nas comunidades.

Profissões têm - ou deveriam ter - seus Códigos de Ética, que são

sempre baseados em normas de conduta geral, tornadas específicas para um

determinado fim. Empresas têm seus Códigos de Ética - ou deveriam ter -, por


49

sua vez, transformados em políticas, diretrizes e normas que regem

comportamentos e atitudes e prevêem punições para a desobediência, culposa

ou dolosa, de seus quesitos.

Vive-se em um mundo antiético, onde prevalece a lei do mais forte em

termos físicos, econômicos ou intelectuais. É por isso que povos são privados

de seus mais elementares direitos, grupos são explorados e enganados,

criando-se assim um círculo vicioso - os fortes cada vez mais fortes e os fracos

e oprimidos cada vez mais subjugados pela bota da tirania, da força, ou do

poder econômico.

Além disso, a moralidade está em franca decadência, reflexo de

situações sócio-político-econômicas e outros fatores.

Vale também comentar a hipocrisia, a corrupção; o desprezo pelos mais

elementares direitos do cidadão, que tornaram esta nação violenta e

permissiva em todos os sentidos.

A Ética e a Moral são maiores que a Lei. Nem tudo o que é legal é ético,

ou moral. Às vezes, leis são aplicadas em atos que não têm nada de ético ou

de moral. E pior: há leis que são criadas e aprovadas para beneficiar grupos

em especial - em detrimento de outros grupos, de todo um povo, e até mesmo

da humanidade em geral.

De acordo com Viana (2004, p. 113), no Brasil dos dias atuais, o

relacionamento empresa-mídia nem sempre é favorável. É muito comum

empresários fazerem queixas como: se um repórter entra por uma porta, a

verdade sai pela outra; os jornalistas querem sangue; esquentam as matérias

sempre pelo ângulo negativo, só para causar impacto; as entrevistas dadas

adquirem ares de pura ficção.


50

A mídia tem grande influência nos negócios, prejuízos podem ser

causados na colocação de uma palavra de forma errada, uma informação

incorreta, ou notícia que mereça ênfase desproporcional aos fatos podem

causar prejuízos enormes à empresa que verá sua imagem agredida, como

também para a mídia que pode ser rotulada como sensacionalista pelos

leitores.

Segundo Viana (2004), o jornalismo mudou muito nos últimos anos, pois

acirrou-se a concorrência e a crise econômica fez com que as redações

encolhessem o quadro de funcionários, trocando experientes profissionais por

recém-formados, comprometendo a qualidade. Com isso, a desconfiança

assumiu o centro das preocupações, de forma que o jornalista tem que ser

desconfiado, cético, apurar a informação e checar as fontes.

A mídia, na sociedade democrática, tem muitas responsabilidades e,

dentre elas, estão a denúncia, a educação da sociedade e a redução das

tensões a partir da informação correta e da crítica alicerçada em fatos.

Lima Barreto (apud VIANA, 2004, p. 114) relata

A história de um jornalista do interior que incendiou aresidência de um concorrente na esperança de conquistar um grande número de leitores. Tomou como inspiração a notícia de um grande incêndio no Rio de Janeiro. Lia os detalhes e imaginava: quantos jornais venderiam se pudesse noticiar algo semelhante? No jornal, compreende-se o escrever de mododiverso do que se entende literalmente. Não é um pensamento, uma emoção, um sentimento que se comunica aos outros pelo escrito; não é o pensamento, a emoção e o sentimento que ditam a extensão do que se escreve. No jornal, a extensão é tudo e avalia-se a importância do escrito pelo tamanho; aquestão não é comunicar pensamento, é convencer o público com repetições inúteis e impressioná-lo com odesenvolvimento do artigo.


51

As palavras do autor sugerem reflexões se o olhar se voltar para os dias

atuais. Dentre as reflexões, jornalistas e empresários podem aprender sobre o

papel social de cada um, o valor da ética e do compromisso com a

transparência.

É de extrema importância que se saiba que todo trabalho poderá servir

para melhorar a vida das pessoas. No caso da imprensa, é necessário que ela

se engaje cada vez mais na luta por uma sociedade melhor, sustentável e

justa. É também preciso que haja ética, credibilidade e transparência das

empresas nas relações com os seus diversos públicos.

Em relação aos jornalistas, a formação conceitual, social e humana

traduz-se mais em quantidade do que em qualidade de comunicação, no que

diz respeito ao exercício do papel social do jornalismo. Esses dois pólos do

mercado de trabalho em comunicação têm, no entanto, algo em comum:

ideologias. O direito de expressão dessas ideologias e valores deve vir

acompanhado de responsabilidade social e ética. É por esta razão que se torna

imprescindível que a formação de futuros jornalistas contemple, na mesma

medida, os conteúdos práticos (instrumentais) e teóricos (conceituais e

filosóficos) da profissão. A capacidade de reflexão crítica desenvolvida pelo

indivíduo leva ao reconhecimento e ao exercício, também no âmbito

profissional, de princípios éticos e valores sociais e humanos fundamentais

para um jornalismo socialmente responsável.

O mundo contemporâneo enfrenta crescentes desafios relativos aos

direitos humanos, sociais e ambientais. Nesse contexto, o jornalismo ganha

importância vital e única, graças a seu papel de mediação que exerce entre os

atores sociais.


52

Em relação aos empresários, a transparência nos processos de doação

são exigências cada vez maiores para a avaliação do investimento social. Uma

das formas básicas de transparência é a demonstração pública de balanços

por parte das entidades que recebem doações. O desempenho das empresas

nas áreas social, ética e financeira não pode ser camuflado. A sociedade está

atentando mais para as ações de responsabilidade social das empresas.

6 COMUNICAÇÃO TRANSPARENTE A SERVIÇO DA SOCIEDADE

Para Chinem (2006), em uma grande empresa, os serviços de

assessoria de comunicação podem ser prestados através de uma estrutura

interna própria, que garanta o mínimo de condições de trabalho aos seus

profissionais, ou através da contratação de serviços de terceiros (assessorias

externas), ou ainda através de uma estrutura mista que mantenha uma

assessoria interna para os trabalhos rotineiros e uma empresa contratada para

eventos e determinados serviços especiais.

Do ponto de vista interno, a comunicação é necessária para ajustar o

discurso, criando uma linguagem solidária, sistêmica, harmônica e integrada

aos objetivos da empresa e os de seus participantes.

De acordo com Chinem (2006), a comunicação é uma ferramenta eficaz

para introduzir novos conceitos, é um empreendimento a ser desenvolvido em

médios e longos prazos. Os projetos de comunicação incorporam os valores e

princípios da nova ordem cultural.


53

O Brasil é um dos maiores laboratórios mundiais do terceiro setor. O IBGE registrou em 2005 cerca de 280 mil ONGs. Pelas contas da informalidade brasileira, se esse número não dobrar em poucos anos deve chegar perto. Essa é a grandeesperança de mudar o Brasil, um campo fértil para assessorias assim como a área de comunicação governamental (CHINEM, 2006, p. 35).

Desenvolver canais de comunicação interna compreende a editoração

de jornais e revistas (dirigidas para os públicos interno e externo), boletins,

folhetos, memorandos, comunicados, quadros de avisos e murais, reuniões

grupais, realização de encontros, conversas individuais com funcionários,

programas de portas abertas com a presidência, caixas de sugestões e fluxo

ascendente, e programas de promoção profissional.

As publicações empresariais, como veículos jornalísticos, conduzem a

notícia, periodicamente, e devem aparecer em intervalos sucessivos e

regulares.

A escolha dos canais está associada ao porte da organização, à

dimensão espacial de suas unidades centrais e periféricas, aos tipos de público

que se quer atingir e à periodicidade das mensagens.

O planejamento estratégico da comunicação deve levar em conta a

natureza da informação e sua integração aos canais de comunicações

gerenciais e administrativos, além de estarem em sintonia com a realidade para

se fazer com competência todas as formas de comunicação na organização.

Nas campanhas internas, podem ser trabalhadas as matérias

institucionais, tais como: normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos,

serviços, projetos de expansão, recordes de produção, entre outros.

Podem-se também desenvolver matérias de motivação - planos

assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios, planos de sugestões


54

de todos, indistintamente. Deve-se também pensar em matérias de orientação

profissional - segurança, higiene, saúde, conselhos úteis, programas de

treinamento.

Segundo Chinem (2006), numa campanha de prevenção de acidentes, o

uso da comunicação por meio de canais apropriados - boletins, jornais,

revistas; além de canais promocionais e publicitários - cartazes, panfletos,

spots publicitários - assegurará a eficácia das campanhas internas.

Outra pauta são as matérias educativas - história, geografia e

conhecimentos gerais. E as matérias associativas - esportes, festas,

concursos, bailes, casamentos, nascimentos e falecimentos.

Para Chinem (2006), a campanha de integração interdepartamental

quando amparada em metas claras, pode transformar-se em forte alavanca de

produtividade. Nesse sentido, a comunicação poderá ser útil ao procurar

desenvolver um espírito sadio de competição entre áreas e setores.

Nas campanhas de estímulo à criatividade, as organizações tendem a

ingressar em estados prolongados de letargia, induzidas pela monotonia da

repetição de tarefas e afazeres. É imprescindível acender as partes da

organização, motivando as equipes. Programas de estímulo à criatividade

constituem eixos importantes para o despertar organizacional e a comunicação

se presta muito bem a essa meta.

Do ponto de vista externo, a necessidade reside em tornar a empresa

mais conhecida no mercado para atender a seus consumidores. A

comunicação permite abrir e ampliar os nichos de negociação da empresa,

embora se saiba que cada tipo de empresa demanda um tipo de comunicação.


55

Ocorre então a necessidade de se distinguir a assessoria de imprensa de

outras formas de comunicação. A necessidade de comunicação, hoje, é global.


56

CAPÍTULO II – A COMUNICAÇÃO, PROCESSO DE GESTÃO E O SISTEMA

DE INFORMAÇÃO

1 COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

Na atualidade, desistir da inteligência como atributo fundamental para

alavancar os negócios, é apostar contra o futuro. O contexto onde se inserem

as organizações modernas está cada vez mais complexo e o número de

variáveis que interferem no desempenho de uma organização se multiplicou

nos últimos anos (BUENO, 2003).

Embora as mudanças estejam ocorrem em ritmo acelerado a intuição

continua sendo importante, mas não é razoável valer-se apenas dela para gerir

os negócios. Logo, é preciso buscar instrumentos adequados para mensurar as

mudanças e prever novas oportunidades e novos nichos no mercado, bem

como para auditar a concorrência.

A disputa pelo mercado, em qualquer área, continuará sendo acirrada. A

Comunicação Empresarial como instrumento de Inteligência exige uma nova

postura.

A Inteligência Empresarial, aplicada ao campo da Comunicação

Empresarial, representa um salto qualitativo em relação ao que se podia

observar há uma década.

Para Bueno (2003, p. 13), “a próxima etapa a ser vencida pela

Comunicação Empresarial é a de sua consolidação como instrumento de

inteligência empresarial”. Apesar da crescente profissionalização da área, são


57

empíricas as ações e estratégias de comunicação postas em prática pelas

empresas ou entidades. É preciso incorporar a prática de pesquisa, de

desenvolvimento de metodologias para mensurar resultados.

A Comunicação Empresarial deve respaldar-se em bancos de dados

inteligentes, conhecendo seus públicos de interesse, canais de comunicação e

a própria mídia, superando o planejamento e o processo de tomada de

decisões que se balizam unicamente pela visão de seus profissionais.

Exemplificando, pode-se dizer que, embora tenham perdido um pouco o

status em virtude da implantação gradativa das intranets, os house-organs

mantêm-se como canais importantes de relacionamento da empresa com

diversos públicos. Muitas empresas ou entidades não avaliam de modo regular

sua eficácia, baseadas em consultas freqüentes a estes públicos ou, quando o

fazem, adotam uma metodologia que tende simplesmente a legitimar o que se

faz.

É preciso redimensionar os conteúdos e desenvolver linguagens

simplificadas para que a comunicação se torne efetiva. Torna-se fundamental

pesquisar os hábitos de leitura, a demanda de informações e o perfil

econômico e sociocultural dos públicos.

De acordo com Bueno (2003, p. 14),

Grande parte das empresas não dispõe de metodologia para avaliar a sua presença - e a dos seus concorrentes - na mídia, ou adotam, para estimá-la, critérios estapafúrdios,desenvolvidos internamente ou por empresas oportunistas, que saem por aí medindo centimetragens, sem uma visão lúcida, seja da produção da notícia, seja do negócio da empresa. Enfim, pregam a comunicação estratégica e "atiram no escuro".


58

A Comunicação como inteligência empresarial apóia-se em

metodologias, em pesquisas, em desenvolvimento de teorias e conceitos a

serem aplicados às novas situações e adota um novo perfil passando do tático

para o estratégico.

A comunicação como inteligência empresarial exige das empresas e

entidades o estabelecimento de novos paradigmas aliado às universidades e

grupos de pesquisa. Para tanto, a experiência e a intuição através da pesquisa

e a sistematização dos dados deverão se impor como instrumentos de ações,

estratégias e canais de comunicação.

De acordo com Bueno (2003), as organizações que vêem a

Comunicação Empresarial sob este prisma dispõem de uma vantagem

competitiva importante em relação a seus concorrentes.

2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E PROCESSO DE GESTÃO

Observa-se uma transformação profunda no mundo empresarial e,

conseqüentemente, na comunicação.

Na Grécia, há 2.500 anos, as notícias eram levadas por mensageiros,

que percorriam enormes distâncias. As primeiras revistas só apareceram na

Europa no século XVI (CHINEM, 2006). Com a globalização, empresas de

padrão e operação mundiais, a nova economia e o e-commerce 15 somente se

viabilizaram em decorrência da infinita e instantânea capacidade de

15 e-commerce: comércio na internet


59

comunicação conferida por meios como a internet, telefonia celular, fibra óptica,

satélites e transmissão, num único canal digital, de imagem, som e dados.

A tecnologia, pela primeira vez, é maior que a capacidade do ser

humano de assimilar as mudanças culturais e torná-las parâmetros de uma

nova era. É por isso, dentre outros motivos mais aparentes, que a comunicação

torna-se, cada vez mais, uma das mais estratégicas e decisivas ferramentas de

gestão empresarial.

O primeiro computador foi construído em 1944 e ninguém imaginava que

essa invenção seria capaz de mudar em tão pouco tempo a forma de viver e

pensar das pessoas (CHINEM, 2006).

As empresas, por sua vez, entenderam a necessidade de serem mais

produtivas, oferecer qualidade, investir na qualificação técnica dos

profissionais, serem ágeis e competitivas em qualquer cenário geográfico.

O jornalista Fernando Thompson (apud CHINEM, 2006, p. 32) relata

que:

Depois de exercer várias funções no jornalismo, acho que você tem de ser competente na sua função. Somos gestores de informação. Pensar estrategicamente a notícia é fundamental. Trata-se de um produto que tem de ser bem embalado. Opapel do assessor é saber embalar.

As informações depois de elaboradas e publicadas constituem novas

matérias-primas da assessoria, visando alimentar o campo das idéias que

poderão ser ampliadas ou modificadas e o dos produtos da assessoria, que

serão elaborados.

Na visão do jornalista Marcos Aidar (apud CHINEM, 2006, p. 32):


60

Uma das coisas mais óbvias e preciosas no relacionamento entre pessoas, redação e, assim, entre assessores e pauteiros, é saber ouvir, é ouvir não só o outro lado, mas a si próprio. É o se mancar, é o estar ligado. A mesma empatia que acomunicação e o veículo têm de manter com seu públicoconsumidor também tem de existir entre os profissionais que nele trabalham e entre eles e seus fornecedores deinformação, sua matéria-prima.

A assessoria de comunicação é quem planeja e viabiliza os contatos,

prestando a ambas as partes serviços de apoio, como coleta de subsídios,

preparação de textos e de conjunto de recortes sobre o assunto, prestação de

informações adicionais para entrevistadores e entrevistados.

O fluxo inverso das informações, sua liberação para os veículos de

comunicação, tem implicações que envolvem a consciência do que é passível

de transformação em notícia.

Chinem (2006) comenta que os contatos informais com jornalistas

proporcionam a troca, o confronto, os questionamentos e as homologações

entre as posições dos jornalistas e das fontes. É oportunidade para aferir a

consciência, a visão, à perspectiva, dar bases para as decisões.

A entrevista coletiva é convocada sempre que a informação a se

transmitir seja de relevante interesse público. Pensa-se sempre na

possibilidade das organizações estarem sendo vistas pelo público que assiste

televisão. Segundo Chinem (2006), no Brasil, calcula-se que 150 milhões de

pessoas têm na TV sua única fonte de informação e 80% por meio da Rede

Globo.

A convivência ou interesse do assessorado, por si só, nunca é suficiente

para se chegar à mídia. O parâmetro é sempre o do interesse público. A

convocação de uma entrevista coletiva aciona a estrutura nos veículos de


61

comunicação. Começando pelo editor que recebe a comunicação à chefia dos

repórteres-fotográficos e cinematográficos e até à chefia do tráfego ou

transporte, que destaca motoristas e veículos para levar a equipe de

reportagem. A coletiva tanto pode ser um sucesso como um fracasso.

A convivência de repórteres e fontes, muitas vezes, permite que surja

entre eles uma relação de convivência profissional benéfica para ambos. A

manutenção dessa relação abre às fontes a perspectiva de dispor de espaço

editorial para debater suas idéias, expor seus conceitos, exercer seu poder de

crítica. Para os repórteres, fixa um canal a que poderão recorrer com

freqüência.

Para tanto, exige-se da assessoria de comunicação um

acompanhamento permanente das discussões e definições das estratégias de

seus assessorados ou das áreas responsáveis por suas atividades

institucionais, corporativas e mercadológicas, o conhecimento prévio de suas

posições sobre cada assunto.

Para Chinem (2006), a globalização propiciou a abertura do universo da

locução e a mídia especializada passou a exigir novos comportamentos e

atitudes por parte das empresas.

A comunicação torna-se o somatório de uma série de ações. Sua

atuação ocorre de forma multidisciplinar, baseada em técnicas de jornalismo,

relações públicas, publicidade, propaganda, promoções, recursos humanos,

pesquisa e marketing. Nesse novo cenário é que entram os profissionais em

condições de gerir a comunicação de forma estratégica.

As empresas passaram rapidamente por um processo de mudanças, em

virtude de um conjunto de fatores de natureza econômica, geopolítica e


62

sociocultural. É possível identificar mudanças no universo da comunicação

devido a fatores de mercado e os ditos fatores comunicacionais.

De acordo com Bueno (2003), alguns deles, tentando delinear o cenário

em que se inserem as organizações modernas e a Comunicação Empresarial.

Mudanças poderão alterar o panorama atual acarretando uma fixação nas

tendências que, a curto prazo, deverão estar mantidas.

3 O SISTEMA DE INFORMAÇÃO

Segundo Bahia (1995), um sistema de informação16 não remete apenas

a comunicar interna e externamente o que a empresa tem para tornar público.

No nível organizacional, o sistema de informações traduz-se na eficiência ou

operacionalidade, suportes decisórios ou integração.

Os sistemas de informações gerenciais, assimilados com o

planejamento estratégico e os controles gerencial e operacional, completam e

ampliam as funções da comunicação interna e externa e asseguram um correto

processo decisório.

Lê-se em Bahia (1995) que a informação pode adquirir o caráter

científico dos sistemas de comunicação para o público interno/externo e a

informática como tecnologia de gestão representada pela projeção e

construção de estruturas.

16 Um Sistema de Informações pode ser então definido como todo sistema usado para prover informação (incluindo o seu processamento), qualquer que seja o uso feito dessa informação. Um sistema de informação possui vários elementos inter-relacionados que coletam (entrada), manipulam e armazenam (processo), disseminam (saída) os dados e informações e fornecem um mecanismo de feedback.


63

Os problemas da comunicação não se resolvem com programas de

comunicação. Muitos paradigmas comportamentais precisam ser transmutados

para haver fluidez na comunicação. Fluidez nas comunicações pode ser

traduzida por relacionamentos saudáveis.

No caso da empresa Asperbras, estudo de caso desta dissertação, a

alta direção define claramente os seus rumos, e seus decisores, os

proprietários, demonstram postura e vontade prática de melhorar a variável

comunicação. Para eles, é importante agir com transparência, dando espaço à

iniciativa de seus funcionários procurando gerar um clima de confiança interna.

Outro aspecto observado na empresa é de que o empresário constitui-se

num assessor próximo dos funcionários, fazendo com que ela esteja

completamente interligada nas ações, fazendo que, com isso, a comunicação

interna seja um fator consolidado na identidade organizacional. Os gestores da

Asperbras valorizam a comunicação como fator estratégico.

O planejamento estratégico, na empresa, segundo Bahia (1995, p. 56),

significa

Definir para onde ela quer caminhar, de que modo realizar os seus objetivos, e em quais latitudes precisa atuar para sercompetitiva e crescer no mercado. Em ambos os casos, os sistemas de informações exercem funções que conduzem a conhecimento, competência, produtividade, eficácia, qualidade, rentabilidade, responsabilidade social, e outros, estabelecendo padrões de conduta e graus de participação.

Se, de um lado, a empresa pode obter vantagens de competição com

apoio na tecnologia - fazendo uso estratégico da informação -, de outro, a

informática cria a possibilidade de um novo modelo organizacional, tornando a


64

empresa lugar, agente e intermediária de poder, seja ela de que gênero for:

comercial, industrial ou de serviços.

Para tanto, exige-se da Comunicação Empresarial uma base complexa e

eficaz, permitindo à empresa e aos empresários decisões acertadas para

satisfazer a consciência do público, valorizada pela percepção rápida e radical

dos direitos de consumidor.

Os sistemas de informação da empresa ajudam a entender questões

como, por exemplo, normas e regulamentos ambientais.

O ambiente empresarial deve valorizar os investimentos em informação

refletindo, assim, a sensibilidade e integridade. Nesse contexto, decisões sobre

ética abrangem jornalistas, comunicadores envolvidos com publicações

rotineiras e gerentes de informática assegurando a integridade da informação e

problemas morais relacionados com o pessoal do setor.

Por isso, é importante que a Comunicação Empresarial seja bem

equipada e reflita o âmbito próprio da empresa numa atmosfera de liberdade

econômica, política e social.

3.1 Comunicação integrada entre empresa e empresários

Bahia (1995) comenta que os sistemas de informação da empresa

devem ter cooperação de empresários e suas organizações de cúpula. Esta

cooperação deve ser efetiva para trocar experiências administrativas,

processar dados, manter consultas técnicas, esclarecer estratégias, entre

outros. Já na estrutura informativa, a cooperação expõe debate, analisa e

estuda assuntos concretos da função dos sistemas de comunicação.


65

Em ambas as situações, empresas e entidades de representação

nacional e internacional acessam os sistemas para intercambiar propostas e

soluções para aperfeiçoamento das suas atividades essenciais, através de

entrosamento técnico e operacional, envolvendo aspectos legais, periódicas

realizações de seminários, mesas-redondas e outros eventos de promoção de

vendas e de idéias.

Essas atividades institucionais da empresa, locais, regionais, nacionais e

internacionais, freqüentam os campos da comunicação interna e da

comunicação externa para justificar ou promover ações junto à opinião pública

ou a parcelas da sociedade.

3.2 O processamento de informações

Segundo Bahia (1995, p. 59)

Um modelo de comunicação integrada entre a empresa e sua entidade de cúpula leva à cooperação permanente e a umadequado processamento de informações. A empresa atuacomo produtora de mensagens na comunicação dirigida, isto é, num nível de cobertura factual, enquanto a representação do setor ocupa-se da comunicação institucional.

Os sistemas de informações no que se refere à empresa voltam-se para

seus públicos específicos - o público interno, o público externo, a promoção de

vendas, os interesses de mercado e outros e, no caso da entidade de cúpula,

os dados recebidos da empresa são avaliados, selecionados e interpretados

para valorizar análises, pesquisas ou formular ideologias.


66

No âmbito da empresa, a representação de classe, por ser mais

institucional, é ampla, situando-se numa perspectiva em que a difusão de

notícias envolve o interesse público, as relações diretas com a sociedade, as

políticas, as práticas e os objetivos do setor - industrial, comercial, serviços.

O processamento das informações então respeita a liberdade da

empresa em suas relações com o público externo, mas dá à entidade de

cúpula a função de intérprete do setor produtivo junto às áreas sociais de

influência. O objetivo é conservar a autonomia da empresa e reforçar o

conteúdo ideológico da entidade de cúpula.

Desta forma, as redes de informações envolvidas reforçam-se e

renovam-se não só no interesse da produção de mensagens, mas também na

formulação e execução de idéias baseadas na ideologia da organização

empresarial.

Os critérios de processamento das informações na Comunicação

Empresarial nascem do próprio conceito de processo na comunicação geral e

traduzem-se num fenômeno que muda constantemente no tempo, como uma

operação ou procedimento contínuo. O processo implica em acontecimentos ou

relação em constante movimento.

Integradas, as redes de informações da empresa e da entidade de

cúpula aperfeiçoam a produção de mensagens, no interesse de ambas as

partes, atuando na prática, buscando novos ângulos, com o intuito de

enriquecê-los como ingredientes úteis ao conhecimento da sociedade.

3.3 A influência dos fatores de mercado


67

É notório de que o ambiente organizacional tem sido abalado pelo

processo crescente de globalização dos mercados, e pelas idéias, revolução

provocada pelas novas tecnologias, e desmassificação do processo de

produção e pela valorização do espírito de cidadania.

Segundo Bueno (2003, p. 19), a globalização tem sido “injusta ao

favorecer os países hegemônicos em detrimento das nações emergentes e,

regra geral, tem penalizado os estratos menos favorecidos da população, o que

vale para os países ricos ou pobres, indistintamente”.

O embate entre globalização, motivado por profundas divergências

culturais, ou civilizatórias, obriga as empresas a repensar suas estratégias e

torna visível a dificuldade de se operar em escala planetária. Conquistar novos

mercados para alguns segmentos empresariais, talvez seja uma questão de

sobrevivência. Mas, quando eles estão distantes e exibem perfis socioculturais,

políticos e econômicos distintos, a expansão tenderá a ser cada vez mais

difícil.

Paulatinamente, as empresas vão descobrindo que a aquisição de

congêneres no exterior e a formação de joint-ventures17 não se resumem a

uma operação meramente financeira: quase sempre, está em jogo um conflito

cultural, no seu sentido mais amplo, que muitas organizações não têm

conseguido administrar com competência.

As empresas precisam estar preparadas para esta nova realidade, já

que, independentemente de sua atuação ou vontade, ela está posta, tende à

consolidação e promete ser cada vez mais avassaladora. As novas

tecnologias, colocadas à disposição deste processo amplo de globalização,

17 joint-ventures: união ou associação de empresas que desejam unir sinergias paramelhorarem o seu posicionamento no mercado fazendo ações em conjunto.


68

estabelecem, efetivamente, uma sociedade em rede, como apregoa Castells

(1999), criando um tecido bastante sensível que costura os mercados e os

torna vulneráveis a qualquer trepidação, por mais leve que seja.

Os países, as empresas e os cidadãos passam a estar conectados ao

sistema nervoso mundial e sentem na pele qualquer alteração de temperatura,

provocada, por exemplo, pela crise interna de um país do Terceiro Mundo -

como é o caso recente da Argentina e dos tigres asiáticos, anos atrás -, pela

escalada militar norte-americana no Afeganistão ou pela disputa interminável

no Oriente Médio.

Na prática, mesmo fatores pontuais interferem nos mercados, como a

divulgação de resultados pífios das indústrias de tecnologia, o anúncio de

demissões em massa de uma grande montadora internacional ou a iminente

vitória de um candidato de esquerda num país tradicionalmente conservador.

Este ambiente, em contínua agitação, redimensiona o perfil das

empresas e torna-as menos estratificadas, mais flexíveis, convidando-as,

permanentemente, a esticar os olhos para ver o que está à frente. O futuro

mais do que o presente, será complexo, repleto de incertezas, mas rico em

oportunidades para quem se dispuser a adotar um novo paradigma.

Segundo Nóbrega (1999 apud BUENO, 2003), quando estabelece

comparações entre a revolução quântica e o universo empresarial, os modelos

tradicionais newtonianos de administrar18 já não dão conta desta nova

realidade e precisam ser de imediatos descartados. É preciso institucionalizar a

18 Os modelos tradicionais de administração empresarial são representados pela estrutura organizacional em forma de uma pirâmide e nas empresas, de modo geral, o poder está em seu ápice. O processo de inovação e do surgimento de uma administração eficiente ecomprometida com os fins maiores exigirá muito de seus administradores que deverãoencontrar o caminho para uma administração integrada.


69

instabilidade. Os avanços tecnológicos, a globalização e as constantes

inovações têm proporcionado ao trabalho inúmeras mudanças de maneira

muito rápida - ser organizado, razoável e calmo está sendo quase impossível.

As organizações vivem uma realidade envolvida por uma mudança acelerada.

Habilidades consideradas essenciais, hoje, tornam-se obsoletas amanhã e isso

faz com que as pessoas fiquem cada vez mais exigentes no cenário da

competitividade.

Evidentemente, o sistema de planejamento tradicional já não funciona

mais, pois tende a ver as coisas de maneira fragmentada, buscando

estabelecer padrões que se acomodam aos modelos anteriormente

conhecidos. Pouco valem também as reengenharias, porque estas enxergam,

de modo equivocado, a dinâmica do processo de gestão: respaldam-se na

relação de custos e receitas, vistas como entidades abstratas, e não

conseguem vislumbrar as organizações como a interação complexa entre

pessoas, culturas, o mercado e a própria sociedade.

A volatilidade dos mercados acaba tendo repercussão na estabilidade

das organizações, fato que ganha corpo na chamada nova economia,

eufemismo que serve para designar os novos arranjos possibilitados pela

globalização dos mercados e pela introdução das novas tecnologias,

especialmente a Internet.

O emprego tradicional é subvertido, assumindo novos contornos, pela

emergência do teletrabalho, pelo crescimento da economia informal e por uma

nova onda de empreendedorismo, com a explosão das entidades que integram

o chamado Terceiro Setor.


70

A terceirização19 incorpora novos elementos a este quadro, criando

invariavelmente para empresas e segmentos empresariais um amálgama

complexo de culturas, de formas de relacionamento, causando sérios impactos

não só à práxis administrativa, mas também à Comunicação Empresarial.

Muitas empresas seculares perdem sua importância ou simplesmente

desaparecem do mapa, mas um número maior de organizações surge no

cenário, quase sempre abraçando a chamada cultura pontocom.

Empresas menos perenes têm como contrapartida funcionários menos

fiéis. Mesmo no Japão, que é reconhecido como o reduto da lealdade

funcional, a derrocada de algumas organizações tradicionais provoca uma

ruptura neste modelo. Na verdade, a redução da lealdade não se restringe à

relação dos empregados com as empresas, mas se estende à relação dos

consumidores com as marcas. No entanto, é preciso também levar em conta o

crescimento das chamadas marcas genéricas, assumidas por grandes redes

de supermercados, ou dos próprios medicamentos genéricos, que substituem

os remédios de grife.

A tradição não é um atributo que se pode ainda descartar, mas já não é

o trunfo de que as empresas possam lançar mão para garantir privilégios ou

ascender à liderança no mercado. Dentre as ações mais valorizadas nas

bolsas de valores, em todo o mundo, situam-se, em sua maioria, as de

empresas que sequer existiam há duas décadas.

19 Terceirização Terceirizar uma atividade nada mais é que repassar a terceiros a suarealização. Em termos empresariais, podemos dizer que é o repasse de uma atividade MEIO a terceiros. Hoje a terceirização ou outsourcing é usada em larga escala por grandescorporações brasileiras. Esta prática visa a redução de custo e o aumento da qualidade.


71

O mercado está passando por um processo de renovação, e as

organizações que desejarem permanecer precisam ser rápidas na

implementação de novos procedimentos, no domínio de novas linguagens e

tecnologias e na maneira de se relacionar com os seus públicos de interesse.

Em suma, mais do que em qualquer época, as empresas, no novo milênio,

envelhecem rápido; como a juventude e a ousadia são agora atributos muito

valiosos, não há mais espaço para as organizações que continuam presas aos

velhos conceitos.

Do ponto de vista da administração de recursos humanos, o novo

paradigma traz uma série de desconfortos para quem olha o ambiente

empresarial com as lentes dos óculos antigos. Os funcionários não se

comprometem mais em colaborar com a empresa por toda a vida; pelo

contrário, estão mais atentos às oportunidades e, com mais facilidade, trocam

de emprego ou de patrão, mesmo por salários menos recompensadores. Mais

ainda: se puderem, passam a ser independentes, abrindo empresas novas,

muitas das quais concorrentes daquelas de onde saíram.

Os casos de executivos que chegam ainda muito jovens ao topo da

organização são cada vez mais freqüentes, e as novas gerações têm abraçado

formas de administração em que prevalece a informal idade, a ânsia pelo risco,

a inovação e a criatividade. A Comunicação Empresarial, nas organizações

comandadas por jovens, tenderá, portanto, a ser mais ágil, mais democrática,

mais participativa e, com certeza, mais colada às novas tecnologias. Ela estará

mais próxima do discurso interativo potencializado pela web do que do discurso

monótono dos velhos house-organs, meros registros de fatos ocorridos, que


72

pareciam ser concebidos mais para serem colecionados do que para serem

lidos; na verdade, sua leitura se limitava àqueles que neles compareciam.

As organizações modernas reduzem, gradativamente, os níveis

hierárquicos; a liderança tradicional - aquela em que o chefe consegue a

adesão dos subordinados mais pelo exercício da autoridade do que pelo seu

carisma ou virtude - tem sido colocada sob suspeita. Na prática, isto tem a ver

com o novo “ethos” da Comunicação Empresarial, que passa a ser menos

verticalizada, pois o relacionamento entre os vários níveis da organização é,

agora, menos tenso e mais intenso. Os jovens tendem a se expor mais, a fazer

circular as informações com mais facilidade; apostam mesmo no embate das

idéias, enquanto os chefes tradicionais preferiam, com raras exceções, cultivar

o silêncio e a discrição, vendo, sobretudo, a expressão de idéias contrárias às

suas como uma autêntica ameaça, particularmente se oriundas de seus

subordinados.

Na administração moderna, que caminha no sentido da gestão do

conhecimento, compartilhar informações é fundamental, assim como é vital

trabalhar em equipe; isto significa que o desempenho do chefe é medido

também pela sua excelência em comunicação e pela sua capacidade em

mobilizar talentos. Ao recrutar novos funcionários, as empresas melhores para

se trabalhar já se orientam por esse novo perfil: os candidatos com maior

facilidade de expressão, mais convincentes na defesa de suas posições e mais

dispostos a enfrentar desafios têm maiores chances de serem chamados, pois

a empresa do futuro terá, obrigatoriamente, de abrir caminhos e romper

fronteiras. E isso só será feito por pessoas que gostam do que fazem e

acreditam que são as principais responsáveis pelo seu futuro.


73

Uma alteração importante no processo de produção afeta,

significativamente, o relacionamento com o público (em particular com o

cliente, com o consumidor) e reposiciona os conceitos de marketing, de

logística/distribuição e de atendimento. Trata-se do processo conhecido como

desmassificação da produção, ou seja, a capacidade de fabricar produtos que

tenham a “cara” do cliente. Isso pode ser percebido, por exemplo, na oferta de

automóveis.

De acordo com Popcorn; Marigold (1997, p. 157),

As montadoras dispõem de um elenco de alternativas para escolha do consumidor: cor, tipo de estofamento, direçãohidráulica ou não, limpador de pára-brisas traseiro ou não, rodas, frisos etc., de tal modo que quem compra um carro hoje tem a sensação de estar moldando-o a seu gosto, ou à suapersonalidade. Foi-se, portanto, o tempo em que todos oscarros eram brancos ou pretos: a tecnologia de produçãopermite, atualmente, num prazo recorde, "criar" um automóvel valendo-se da combinação de vários itens, no que osjaponeses são muito eficientes. E esta é, segundo os gurus, uma das tendências marcantes dos novos tempos: FaithPopcorn a chama de egonomia, ou seja, a personalização dos produtos.

Os sistemas de produção modernos, bastante flexíveis, garantem o

atendimento de outra tendência, ou seja, a de segmentação dos mercados, ou

dos públicos, de modo que, diferentemente de outras épocas, é possível

pensar no consumidor como integrante de grupos específicos na sociedade e

oferecer-lhes produtos e serviços que se adeqüem a esta condição.

O processo de segmentação dos públicos, chamados pelos especialistas

como nichos de mercado, tem provocado mudanças substanciais na

Comunicação Empresarial, com a implementação de canais - veículos, sites,

chats, espaços de convivência, entre outros - para atender às demandas


74

informativas localizadas. Haverá referência a isso quando for trabalhada, mais

à frente, a descrição dos fatores comunicacionais, por meio do conceito de

comunicação segmentada.

Um outro elemento precisa ser considerado na construção deste

cenário: a prática efetiva, por parte das organizações, da chamada

responsabilidade social. Com certeza, tanto quanto a globalização dos

mercados e a introdução acelerada das novas tecnologias, o exercício da

cidadania é uma imposição da modernidade. Há uma tendência crescente,

também irreversível, de que as organizações sejam admiradas mais pela forma

como interagem com a sociedade do que pela qualidade de seus produtos ou

serviços, até porque tem sido muito difícil, para os cidadãos, distinguir os

produtos em sua essência, já que a tecnologia e a excelência na produção

foram basicamente apropriadas pela maioria dos fabricantes.

O importante é, pois, ser mais do que um mero produtor ou prestador de

serviços: as portas se abrirão, cada vez mais, apenas para as empresas

socialmente responsáveis, ou seja, para aquelas que enxergam além do cliente

e assumem um compromisso com toda a sociedade.

Fazer produtos - ou prestar serviços - com qualidade continua sendo

necessário, mas há muito, deixou de ser suficiente. Há uma série de atributos

que se impõem à organização moderna e que extrapolam a sua condição de

fabricante: condições de trabalho adequadas, remuneração justa, preservação

do meio ambiente, valorização da diversidade, oportunidades de realização

pessoal e profissional e parceria com os grupos sociais e a comunidade com

quem se interage.


75

Esta nova postura imprimirá uma nova postura também na Comunicação

Empresarial, pois irá refletir estes novos atributos, incorporando-os em suas

ações e estratégias. Afinal, a empresa-cidadã é aquela que é percebida

efetivamente como cidadã, e essa percepção só se concretiza com uma cultura

de comunicação difundida por toda a organização.

4 OS FATORES COMUNICAClONAIS

As novas tecnologias deram uma outra dimensão aos conceitos de

tempo e espaço. Pode-se dizer que o mundo ficou maior e mais rápido e que

as fronteiras das empresas se expandiram, interando-se com o mercado e a

sociedade. A comunicação on-line rompe com a barreira do tempo e do

espaço, instaurando uma nova ordem. É importante perceber que ela não

altera apenas o ritmo dos relacionamentos, mas também cria espaços novos

de convivência, redimensiona hábitos de consumo e circulação de informações

e, sobretudo, potencializa, para as empresas, novas oportunidades de

negócios.

A Comunicação Empresarial, organizada na utilização intensiva das

novas tecnologias, obedece a novos pressupostos e é, basicamente, ágil e

interativa, o que significa dizer que dela se exige uma quase instantaneidade

de resposta e uma possibilidade ampliada de troca de informações e

experiências.

Essas condições têm sido raramente obedecidas pelas organizações.

Em geral, elas ainda não têm conseguido dominar os novos formatos propostos


76

pelas novas mídias, fazendo uma mera transcrição dos discursos tradicionais

sem atentar para o fato de que não foi só o processo de comunicação que

sofreu mudanças.

O cliente evoluiu para o cidadão e espera um relacionamento mais

amplo do que aquele que costuma vigorar entre a empresa que vende e as

pessoas que compram, porque o contato não se esgota mais com a

transferência do produto. Na atualidade, as pessoas têm opiniões formadas

sobre organizações com as quais não mantêm contato direto sendo capazes

de trazer novos clientes ou de fazer refluir os que já integram a carteira de uma

empresa.

A consciência ambiental, a defesa dos direitos das minorias, o repúdio

aos monopólios podem provocar abalos negativos na imagem das empresas,

com repercussão em suas ações nas bolsas ou mesmo na venda de seus

produtos, conforme pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, juntamente com o

jornal Valor Econômico e o Indicator Opinião Pública (INSTITUTO ETHOS,

2001).

A Comunicação Empresarial incorporou a tendência de segmentação de

mercados, e de públicos, com a implementação de canais para dar conta de

interesses e expectativas localizados, expressos por segmentos ou grupos de

consumidores. A idéia básica que reforça esta tendência é de que as pessoas,

por causa dos cargos e papéis que desempenham na sociedade, têm

demandas específicas por produtos ou informações. As empresas capazes de

identificar estas demandas e, sobretudo, de satisfazê-las, trilham, com mais

facilidade, o caminho do sucesso.


77

Bueno (2003) comenta que existe um esforço na organização de criar

veículos múltiplos para atender a demandas que também são múltiplas. O

público interno passa a ser trabalhado no plural - públicos internos -, porque, na

prática, é esta a realidade. E daí o contato com os públicos internos já não se

dá com base em um veículo ou canal único: uma newsletter20 para os que

ocupam cargos de chefia ou decisão, com informações sobre mercado, novas

tecnologias, concorrência e outros; um house-organ para os colaboradores

que, reconhecidamente, têm o hábito de leitura, com notícias sobre a empresa

e sobre sua atuação no mercado, mas também com espaços destinados ao

lazer, à educação para a saúde, entre outros, e um vídeo jornal (BUENO,

2003).

Para os públicos externos talvez a opção seja um espaço interativo no

site da empresa para o relacionamento com os jornalistas, reuniões mensais

com os fornecedores e elaboração de um relatório executivo para os

acionistas.

Sintetizando, cada público tem que ser visto em função de seus

interesses e de seus hábitos comunicacionais. A experiência tem demonstrado

que a multiplicação de canais torna a comunicação mais efetiva e não

necessariamente mais onerosa, sobretudo, porque pode-se valer das novas

tecnologias - como intranets, extranets, sites institucionais, newsletters

eletrônicas, chats, entre outros, tornando a Comunicação Empresarial mais

ágil, mais interativa, mais focada na expectativa dos vários públicos com quem

a empresa se relaciona.

20 Newsletter: boletim informativo


78

Na indústria da comunicação, a prática da segmentação tem sido

implementada com insistência. Os jornais criaram espaços editoriais definidos

para conteúdos específicos e muitas vezes públicos específicos, como o

caderno de política ou de economia, assim como os suplementos femininos,

agropecuário ou de informática. Os cadernos são subdivididos em seções ou

subeditorias.

A cada dia os jornais evidenciam novos títulos de publicações, cada vez

mais segmentadas, muitas vezes sob a responsabilidade de pequenas

editoras, que se especializam em atender os tais nichos de mercado ao lado de

revistas de informática. Em contrapartida, as revistas estão cada vez mais

segmentadas.

Os canais por assinatura também se endereçam para esta nova

tendência, embora, no Brasil, o leque de opções seja ainda infinitamente menor

do que o observado em outros países. A Internet potencializa ao extremo este

contato com grupos específicos, como se pode depreender, facilmente, pela

oferta generosa de espaços de relacionamento - sites, listas de discussão,

chats, newsletters entre outros.

Percebe-se, no entanto, que os limites entre informação e marketing são

cada vez mais tênues, pois os interesses envolvidos na produção e na

comercialização de conteúdos abrangem hoje grupos empresariais que,

obrigatoriamente, não se localizam na área de comunicação. Empresas de

telecomunicações, fundos de investimento e grupos associados a líderes

políticos controlam ou têm parceria com veículos de comunicação, fato mais

evidente nas emissoras de rádio e TV, e, hoje, nos portais de maior acesso na

Internet. No Brasil, há uma concentração abusiva da mídia, de tal modo que um


79

número reduzido de proprietários controla, na realidade, parcela absolutamente

majoritária da audiência.

Associada a este novo ambiente da indústria da comunicação, está a

questão do sigilo e do controle da informação. Países e empresas têm se

especializado no desenvolvimento de instrumentos e técnicas para controle das

informações que fluem pelos meios eletrônicos, especialmente pela Internet. As

facilidades advindas da tecnologia também trazem vulnerabilidade de

informações. Atualmente as empresas têm implantado sistemas para

monitoramento de e-mails e de restrições de acesso a sites na Internet, não

sendo incomum, hoje em dia, o afastamento de funcionários sob o argumento

de uso indevido da comunicação eletrônica.

De acordo com Bueno (2003), a Comunicação Empresarial precisa estar

atenta a estas circunstâncias, porque os meios de comunicação são parceiros

importantes no processo de veiculação de informações de interesse das

organizações e, conseqüentemente, para a formação de uma imagem positiva

por parte de seus públicos e da própria opinião pública. Da mesma forma, a

comunicação on-line, se não for bem administrada, pode representar uma

ameaça às organizações, pois se constitui em terreno fértil para boatos e

denúncias, que tendem a circular, rapidamente e sem controle, pela Internet.

Percebe-se que a Comunicação Empresarial vive um momento de

transição. As mudanças ocorridas no processo de gestão e na indústria da

comunicação exigem um novo profissional de comunicação para atuar nas

empresas, isto é um desafio para aqueles que se dispuserem a atuar como

gestores nesta área.


80

Segundo Bahia (2003) planejar é importante na medida em que o

ambiente é complexo e mutante. O Planejamento Estratégico de Imagem - PEI

passa pela avaliação e acompanhamento do ambiente externo à organização,

levantamento, identificação, análise e diagnóstico das coisas da empresa e

definição de como administrar essas coisas e como agir sobre elas: recursos,

processos e programas.


81

CAPÍTULO III – A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E SEU REFLEXO NA

SOCIEDADE

1 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

De acordo com Bueno (2003, p. 106)

A relação entre as organizações e os públicos de interesse modificou-se profundamente nos últimos anos. Osconsumidores tomaram consciência de seus direitos e passou a exigi-los, criando entidades independentes e agressivas, como o IDEC - Instituto de Defesa do Consumidor, que têm atuado com competência para defendê-los.

Empresários ficaram mais sensíveis ao exercício da cidadania e têm

exigido das organizações mais do que bom desempenho financeiro. A

imprensa cobra transparência na divulgação de fatos e penaliza as

organizações que se omitem ou dissimulam a verdade.

A sociedade requer hoje ética na condução dos negócios e está disposta

a combater a corrupção, os lobbies21 ilegítimos e os monopólios. Condena-se a

agressão ao meio ambiente, a exploração do trabalho infantil e a busca

obsessiva do lucro pelo lucro. As organizações modernas exigem mais do que

o cumprimento das obrigações legais, como o pagamento de impostos.

As organizações começam a perceber que sua imagem pública depende

da avaliação da população o que torna mais difícil o seu gerenciamento.

21 Lobbies: a palavra lobbying, forma do verbo to lobby, deriva do substantivo lobby, cujo significado é antecâmara. Lobby é palavra inglesa que significa o local de reunião ou deencontro de pessoas com o poder de tomar decisões.


82

Sobram elogios da mídia e reconhecimento mundial e, conseqüentemente,

resultado em vendas para as empresas que cumprem à risca sua

responsabilidade social, o respeito da comunidade e dos cidadãos (BUENO,

2003).

A exemplo disso tem-se a Asperbras que através da Fundação Nelly

Jorge Colnaghi, entidade sem fins lucrativos com finalidades filantrópicas e

assistenciais, desenvolve projetos de assistência social, visando ao

aperfeiçoamento e à melhoria de vida das pessoas em geral,

especificadamente a infância, a juventude, a velhice e os excepcionais.

Entidades premiam empresas que praticam a cidadania. A exemplo

disso tem-se o Prêmio ECO, do Top Social ADVB, do Instituto Ethos e da

Aberje. Já os veículos de comunicação promovem rankings sobre as empresas

mais admiradas e as empresas melhores para trabalhar; os eventos destacam

os cases de organizações. Balanço social, responsabilidade social, Código de

Ética, marketing social entre outros constituem temas que inspiram artigos,

livros e mesmo projetos de pós-graduação.

A sociedade moderna descobriu que o progresso vem acompanhado de

degradação do meio ambiente, devido ao impacto da atividade industrial sobre

os elementos arquetípicos: o ar, a água, o fogo e a terra. O que a atividade

industrial está fazendo com esses elementos é uma questão de sobrevivência

da humanidade que extrapola as classes sociais, as diferenças étnicas e as

barreiras culturais.

De acordo com Nassar; Figueiredo (2003), é por esse motivo que a

comunicação que as empresas fazem sobre seu relacionamento com o meio

ambiente, é algo que deve sempre estar ao alcance das mãos, dos olhos e de


83

todos os sentidos da sociedade. Principalmente dos chamados públicos

formadores de opinião: a imprensa, a intelectualidade, os políticos, as

Organizações Não-Governamentais ONGs, os empresários, entre outros.

Esses públicos especiais têm a capacidade de informar e mobilizar toda a

sociedade e dentre os públicos especiais, estão as ONGs. Muitas delas

surgiram para atuar em áreas em que os governos se mostraram incapazes e

desinteressados. O surgimento e o crescimento das ONGs deu-se,

principalmente, nos anos 70.

Em 1994, no Brasil, quase metade das ONGs atuava na área da

ecologia. O Greenpeace - a maior ONG do mundo, atua no Brasil desde 1992.

De acordo com Nassar; Figueiredo (2003, p. 45) “nota-se que 90% dos

membros das ONGs brasileiras concluíram um curso universitário, ou seja,

além de militantes, as ONGs são formadas por um público com todas as

condições de influenciar e formar opinião”.

As ONGs e as pessoas preocupadas com a questão ecológica foram,

respectivamente, formadas e influenciadas por nomes que se transformaram

em verdadeiros ícones da tragédia ecológica: Minamata, Seveso, Novossibirsk,

Three Mile Island, Vila Socó/Cubatão, Bhopal e desastre do Exxon/Valdez. Em

todas estas tragédias personagens industriais foram responsabilizados.

Em 1953, no Japão, a Chiso, uma indústria de plásticos, despejou seu

esgoto industrial diretamente na baía de Minamata ocasionando a

contaminação de peixes com mercúrio. Milhares de pessoas foram

envenenadas, causando a morte de 150 e lesões cerebrais em 3.700 delas.

Em 1976, em Seveso, na Itália, uma nuvem de dioxina escapou da

indústria química Icmesa, provocando a retirada de setecentos moradores com


84

lesões na pele e o aborto, autorizado pelo governo italiano, de mais de cem

mulheres que inalaram a substância, pois elas corriam o risco de gerar bebês

defeituosos.

Em 1979, na Sibéria, na cidade de Novossibirsk, o rompimento de uma

válvula de segurança deixou escapar, de uma fábrica de produtos químicos,

uma nuvem de gás tóxico. A nuvem cobriu a cidade por vários dias, matando

asfixiadas mais de trezentas pessoas e queimando, gravemente, outras

centenas.

Em 1979, nos Estados Unidos, um reator atômico avariado da usina de

Three Mile Island descarregou no ar gás radiativo e provocou a retirada de 300

mil pessoas de suas casas. Foi a maior evacuação populacional da história

americana.

Em 1984, Vila Socó, Cubatão, Brasil, um duto da Petrobrás deixou vazar

gasolina, provocando um incêndio que matou 93 pessoas e a devastação de

toda a favela.

No mesmo ano, em Bhopal, Índia, a Union Carbide, uma das maiores

indústrias químicas do mundo, com fábricas em quase quarenta países (no

Brasil, está em Cubatão-SP) e patrimônio beirando os 10 bilhões de dólares,

descarregou no ar 25 mil toneladas de isocianato de metila - gás letal -,

provocando a morte de 3.400 pessoas. Uma das maiores tragédias industriais

da história da humanidade.

Em 1989, um navio superpetroleiro, o Valdez, a serviço da Exxon,

arrebentou-se nas costas do Alasca, deixando escapar 260 mil barris de

petróleo, imergindo em óleo praticamente toda a fauna da região.


85

Em abril de 1986, na cidade de Chernobil, antiga União Soviética,

explodiu o quarto reator da usina nuclear daquela localidade e este acidente

afetou pelo menos 7 milhões de pessoas por toda a Europa. Naquela época,

por causa do regime reinante na antiga União Soviética, as notícias só foram

publicadas após muitos dias chocando a opinião pública mundial. Foi somente

a partir daquele dia que o mundo dispôs-se a ajudar aquele país.

Após o acontecimento dos graves acidentes descritos e um cotidiano de

milhares de atividades industriais potencialmente perigosas, a sociedade e os

públicos envolvidos mobilizaram-se com a ecologia altamente sensível a

qualquer movimento das empresas/governos.

Corrobora-se com Nassar; Figueiredo (2003, p. 50) quando dizem que

A construção de uma nova unidade industrial não é mais saudada por ser geradora de mais empregos e mais impostas no bolso do governo. As pessoas querem saber se foram feitos estudos de impacto ambiental, se o consumo de água para as novas atividades industriais não vão esgotar com osmananciais de água da região, que tipo de lixo industrial vai ser gerado e como será o tratamento do esgoto despejado, que tipo de gás vai ser jogado na atmosfera, e assim por diante. O que era um simples anúncio, festivamente saudado, pode, se não estiver ancorado em um plano de Comunicação Empresarial embasado em todos os aspectos que envolvem um projeto, transformar-se numa guerra com os formadores de opinião - ONGs, imprensa, militantes ecológicos, entre outros - e a sociedade que se pensava beneficiar.

Empresas passam a ser ecologicamente responsáveis e desenvolvem

campanhas para conscientização da população e colaboração com o tema de

preservação da natureza.

Nassar e Figueiredo (2003) citam o exemplo do McDonald's, em 1991,

que patrocinou um Glossário Ecológico, com o significado de palavras de A a Z


86

relacionadas com a questão ecológica. O Glossário foi encartado na Revista

Imprensa, uma publicação direcionada para jornalistas e comunicadores,

considerados formadores de opinião. Dentre outros aspectos, a empresa

prometia adotar materiais recicláveis sem comprometer os padrões de

qualidade, higiene e segurança; buscar novas tecnologias visando à utilização

de matérias-primas adequadas ao meio ambiente; aumentar os investimentos

em programas de reciclagem; manter a liderança na utilização de papéis

reciclados; aperfeiçoar medidas que visem o uso racional de recursos

energéticos; orientar funcionários, colaboradores, fornecedores e a

comunidade, buscando práticas corretas de integração com o meio ambiente.

Com o mesmo intuito, a Goodyear publicou, em 1994, uma cartilha de

educação ambiental direcionada aos filhos de seus funcionários. Temas como

os recursos energéticos, minerais e os da biodiversidade foram analisados para

as crianças em linguagem acessível e objetiva, além de conter uma cartilha de

educação ambiental que explicava termos como cadeia alimentar, ecossistema,

mata ciliar, poluição e reciclagem industrial, entre outros.

A Comunicação Empresarial da Goodyear voltada para divulgar ações

de educação ambiental desenvolvidas pela empresa, esclareceu, também, a

seus funcionários que, nas fábricas do Belenzinho, na cidade de São Paulo, e

de Americana, interior de São Paulo, há participação ativa nos programas de

redução do consumo de eletricidade e de combustível. Esses programas visam

reduzir a emissão de poluentes para a atmosfera. Nas fábricas e no escritório

central, as ações de comunicação interna motivaram os funcionários para a

coleta seletiva de lixo, com o objetivo de reciclar papéis, plásticos, lixo orgânico

e latas.


87

As empresas situadas na bacia do rio Piracicaba, estado de São Paulo

divulgam os seus esforços na preservação de água e no tratamento dos

esgotos. A Goodyear, em Americana, implantou um sistema de tratamento das

águas de seu esgoto. Esta ação ambiental estimula uma justa ação de

comunicação da empresa mostrando à sociedade que a água que é devolvida

ao rio Piracicaba volta mais pura do que a que foi captada.

Informações extraídas de Nassar e Figueiredo (2003) dão conta de que

a GM, que tem uma fábrica em Piracicaba e outras em São Caetano do Sul e

São José dos Campos, também destaca, em suas publicações, seus sistemas

de tratamento de efluentes que devolvem, não só à bacia do Piracicaba, mas,

também, às bacias do Paraíba do Sul e do Tietê, águas em condições limpas.

A Klabin, outra empresa que investiu, até o final de 1994, 120 milhões de

dólares em ações de conservação ambiental e a Siderúrgica Anhanguera,

empresa do Grupo Villares, equiparam suas instalações com usinas de

tratamento de efluentes. Este fato já estimulou os setores de comunicação a

divulgarem o bordão de que estão devolvendo para o rio Tietê águas mais

limpa do que as que captaram nele.

No desastre do Exxon Valdez, a empresa gastou 1 bilhão de dólares

para limpar o mar do Alasca e a sua imagem. Dentro desses esforços,

anunciou uma gasolina ecológica que causa danos menores à natureza. No

Brasil, a Petrobrás, envolta em inúmeros vazamentos em terminais marítimos,

como o de São Sebastião, no litoral de São Paulo, anuncia a inauguração nas

cidades de São Paulo e do Rio de Janeiro de postos ecológicos para a venda

de combustível e um projeto para salvar a arara amarela brasileira.


88

A forma como as empresas se relacionam com a água, com o ar e com

a terra é uma grande frente de batalha da comunicação empresarial. Ao

mesmo tempo em que as empresas compram espaços nas redes de televisão,

de rádio, e na grande imprensa para mostrar aos consumidores e aos

formadores de opinião o seu lado "limpo", elas desenvolvem internamente

programas que capacitam os seus trabalhadores a terem um posicionamento

ecologicamente correto.

As iniciativas ecológicas empresariais têm também se voltado para a

Mata Atlântica. A atividade das indústrias químicas e de siderurgia instaladas

em Cubatão levou à total degradação a Serra do Mar vizinha. Um programa de

despoluição do ar, assumido por todas as empresas ali sediadas para

minimizar o problema da chuva ácida e melhorar o ar respirado pelos

trabalhadores das fábricas e pela população de Cubatão, tirou da cidade a

faixa de - Cidade mais poluída do Mundo.

A GM do Brasil tem usado a frase “Em paz com a natureza”. Esse

slogan tem como objetivo chamar a atenção da sociedade para a filosofia que a

empresa assumiu em relação às questões ecológicas. Um exemplo disso é o

acordo que a GM assinou, em 1994, com a The Nature Conservancy - TNC,

uma das mais importantes entidades ambientalistas dos Estados Unidos.

Dentro desse acordo, está a Campanha de Conservação Brasil Verde, que tem

como foco a Mata Atlântica, o Pantanal, o Cerrado e a Amazônia.

A pressão sobre as empresas, no sentido de torná-las cada vez mais

"limpas", faz-se presente nas concorrências internacionais, onde a forma como

elas se relacionam com o meio ambiente é um dado de extrema importância

para os consumidores. A indústria do atum do Equador sentiu o boicote dos


89

consumidores norte-americanos indignados com a matança de golfinhos, que

não conseguiam escapar das redes dos pesqueiros equatorianos. A solução foi

colocar, junto com as redes para atuns, gaiolas especiais de ferro por onde os

golfinhos pudessem escapar.

As indústrias de calçados de Franca, em São Paulo, tremeram com a

possibilidade de perder o mercado norte-americano, estimado em mais de 1

bilhão de dólares anuais, em vista das denúncias de que elas estavam se

utilizando em condições inadequadas, da mão-de-obra infantil brasileira.

Outra pressão está vindo pelas exigências nas concorrências

internacionais dos certificados verdes ISO-14000. Nestes certificados, a

qualidade final das empresas passa também pelos procedimentos que visam à

preservação e ao respeito pela natureza. O cumprimento das exigências do

novo selo de qualidade reforça a necessidade da Comunicação Empresarial

eficiente, principalmente com os trabalhadores e com os fornecedores.

A exemplo disso, pode-se citar a Asperbras, empresa que fabrica tubos

e conexões que, com atividades que certificam a qualidade do produto, fornece

treinamentos ou outras ações a seus funcionários satisfazendo as

necessidades de competência. Avalia a eficácia das ações executadas e

garante a consciência dos funcionários em relação a importância de suas

atividades e de como elas contribuem para atingir os objetivos da qualidade.

Uma das exigências do novo selo de qualidade praticamente implanta,

dentro das empresas, programas de comunicação que mantenham os

trabalhadores e fornecedores constantemente atualizados sobre técnicas de

produção que garantam a preservação ambiental. A Aracruz Celulose, do

Espírito Santo, teve questionado, por parte de alguns dos seus clientes


90

europeus, o processo de branqueamento de celulose por causa da utilização

do gás cloro. Para não perder esses clientes, a Aracruz investiu 100 milhões de

dólares em treinamento e novos equipamentos.

A simbologia e os ícones para reconhecimento imediato por parte do

consumidor fazem as empresas estamparem em suas embalagens o símbolo

do que é reciclável. O vidro contra o plástico, o papel reciclável versus o papel-

alvura, a palavra biodegradável bem exposta em meio a elementos químicos

de difícil pronúncia. Dentro das empresas, empregados vão aprendendo a

transformar seu ambiente de trabalho em sinônimo de qualidade de vida. Um

exemplo disso vem de Blumenau: lá muitas operárias da Hering ostentam

como brasões, sobre as suas máquinas, delicados vasos de plantas.

1.1 A evolução de um conceito

O uso ampliado da expressão responsabilidade social evidencia sua

importância, mas, ao mesmo tempo, tem propiciado leituras muito distintas, que

se estendem do comportamento ético à prática da caridade. O exemplo de

empresas e entidades que têm praticado, com sucesso e adequação, a

responsabilidade social, Bueno (2003, p. 128) adotou o conceito de que

Responsabilidade Social é o exercício planejado e sistemático de ações, estratégias, e a implementação de canais derelacionamento entre uma organização, seus públicos deinteresse e a própria sociedade, tendo em vista, contribuir para o desenvolvimento social, pelo respeito ao ser humano,independente de suas opiniões e crenças, pela valorização da diversidade cultural e pela defesa irrestrita da liberdade de pensamento e expressão; propicia condições ideais de trabalho para os seus colaboradores, além de remuneração justa,capacitação profissional, realização pessoal e estímulo ao


91

diálogo e à participação no processo de tomada de decisões; assume a transparência e a ética como atributos fundamentais, tomando o interesse coletivo como a referência maior nacondução dos negócios; preserva o meio ambiente, privilegiando a gestão de recursos e a oferta de produtos não agressivos à natureza, pratica a excelência na fabricação de produtos e na prestação de serviços, tendo em vista os interesses,expectativas e demandas de seus consumidores ou usuários. Mais do que excelentes, no entanto, estes produtos ou serviços têm que ser éticos, ou seja, não podem, por seu consumo ou utilização, acarretar prejuízos aos consumidores/usuários e implanta projetos que visem ao desenvolvimento científico e cultural (aqui incluídas as artes em geral), esportivo, educacional e comunitário.

A responsabilidade social, por estar vinculada ao processo de gestão,

deve ser vista mais do que uma simples prática. Deve estar associada a uma

filosofia negocial que contemple aspectos que extrapolam a mera relação

comercial/financeira das empresas. Ela não se viabiliza, portanto, com base em

uma decisão ou vontade do topo da organização, mas deve permear todos os

seus públicos e parceiros, sendo expressão, pois, da própria cultura da

organização.

A responsabilidade social não se restringe ao relacionamento com

públicos determinados, como os consumidores, por exemplo, mas engloba a

interface com todos os públicos de interesse e com a própria sociedade, de

modo que ela deve ser vista num sentido global.

Para Nassar; Figueiredo (2003), o conceito moderno de stakeholders22,

tomado genericamente como todos os públicos de interesse que, direta ou

indiretamente, contribuem para moldar a imagem da empresa ou entidade,

sinaliza para a necessidade de uma conduta íntegra, ética, transparente, a ser

desenvolvida perante todos os públicos e em todos os momentos. Não faz

22 Stakeholders: indivíduos ou organizações que estão ativamente envolvidos no projeto, ou cujos interesses podem ser positiva ou negativamente afetados pelos resultados do projeto.


92

sentido ter produtos excelentes ou resultados financeiros respeitáveis à custa

da agressão ao meio ambiente, da exploração de mão-de-obra infantil ou

mesmo da manutenção de condições de trabalho não satisfatórias.

A responsabilidade social também não se confunde com o marketing

social, pois compreende mais do que os simples projetos destinados à

valorização da cultura, do esporte, entre outros. Muitos projetos de marketing

social têm como inspiração maior alavancar negócios e vendas, tangenciando

o social apenas como uma forma de ludibriar o consumidor e o cidadão de

maneira geral. Geralmente, esses projetos têm uma duração efêmera -

enquanto dura a campanha ou a ação de marketing - não se sustentando em

longo prazo, ficando evidente seu caráter oportunista.

O marketing social, igualmente importante, promove ações sérias e

necessárias no campo da cultura, do esporte, da saúde, da educação e outros.

Nota-se, porém que há empresas que, sem nenhum planejamento ou

identificação com os projetos culturais, buscam apenas usar os incentivos

fiscais que a legislação lhes confere para patrocinar eventos (exposições) ou

produtos (livros de arte), como uma forma única e interesseira de ganhar

espaços na mídia. Em todos esses casos, considera-se como cínica a inclusão

desses projetos em seus relatórios anuais de responsabilidade social, pois

ferem, em princípio, o conceito de responsabilidade social.

Pode-se também citar, por exemplo, inúmeras iniciativas que se incluem

no chamado marketing verde e que, na prática, servem apenas para mascarar

transgressões de empresas no que diz respeito a uma boa gestão ambiental ou

para explorar, de maneira oportunista, fatos ou eventos associados ao

calendário ambiental. Por ocasião da ECO-92, que teve o Rio de Janeiro como


93

sede, observou-se um aumento surpreendente de campanhas ou peças de

propaganda focadas nessa temática, exaltando quase sempre o compromisso

dos anunciantes com o meio ambiente. Uma análise mais apurada identificou,

entre eles, empresas que repetidamente vêm agredindo a natureza, numa

atitude que chegou a ser, no mínimo, cínica.

Nos últimos anos, a opinião pública passou a ser mais bem informada

sobre a atuação dessas empresas e repudia ações cínicas atribuindo a elas

uma imagem negativa.

No trabalho de Patrícia Almeida Ashley (2002, p. 29) sobre Ética e

responsabilidade social nos negócios, conceitua-se a gestão egocêntrica com a

qual estaria identificada a responsabilidade social corporativa, colocando-a em

oposição à gestão antropocêntrica. Segundo a autora,

A abordagem tradicional de gestão, que busca a maximização racional da riqueza dos acionistas ou proprietários da empresa, tem como principais premissas a mercantilização das relações sociais e o consumerismo, a competição como conduta primária para as relações de produção e consumo, a relação de apropriação da natureza pelo ser humano e oantropocentrismo. Por sua vez, a abordagem egocêntricarequer um novo modelo mental para o conceito de empresa, descentralizando-a no escopo de discussão, quanto àsrelações de produção e consumo nas coletividades humanas, e levando em conta as relações recíprocas do ser humano e natureza, sem limites temporais e espaciais.

Segundo Bueno (2003), a pesquisa “Responsabilidade Social das

Empresas - Percepção do Consumidor Brasileiro”, realizada pelo Instituto

Ethos, em parceria com o jornal Valor Econômico e a Indicator Opinião Pública,

evidencia que


94

Um consumidor mais exigente quanto ao papel que asempresas devem desempenhar, tanto na área empresarial propriamente dita, quanto na atuação social junto àcomunidade (...). Esse quadro não se refere exclusivamente ao Brasil. Do ponto de vista internacional, os consumidores do país alinham-se à maioria dos outros participantes da pesquisa, compartilhando das principais metas a serem alcançadas e da visão de que as empresas/ cada dia mais, têm tarefas acumprir que vá além de gerar lucros e pagar imposto. Atendência que se consolida (...) é que o conjunto de valores que determinam a construção da imagem de uma empresa cada vez mais extrapola seus limites internos e ganha oreferencial social como parte fundamental dessa avaliação (INSTITUTO ETHOS, 2001, p. 47).

Quando uma empresa ou entidade elabora e implementa um programa

ético e transparente voltado para o desenvolvimento social, ela aufere ganhos

significativos, dentre os quais podem estar o valor agregado à imagem da

empresa. A nova fonte de motivação e liderança para os funcionários é

estimulada em seu papel de empresa cidadã, engajada em programas

consistentes, em que as pessoas apresentam um rendimento pessoal

surpreendente, com reflexos favoráveis para outros papéis, como o familiar e o

pessoal; a consciência coletiva interna de estar participando no

encaminhamento de soluções de causas sociais, com reflexos na consolidação

de valores de solidariedade e aproximação da hierarquia, raiz natural do

espírito de equipe e a mobilização de recursos disponíveis da empresa, sem

necessariamente implicar custos adicionais.

1.2 A gestão da responsabilidade social

No processo de gestão focado na responsabilidade social, uma empresa

ou entidade pode implementar um processo que se caracterize pela condução


95

ética e transparente dos negócios. A atuação socialmente responsável pode e

deve estar em perfeita sintonia com os objetivos comerciais e financeiros de

uma empresa: como organismo social, ela deve cumprir, ao mesmo tempo, as

funções de obter lucro e a de interagir, de maneira sadia e pró-ativa, com a

comunidade.

Primeiramente as organizações devem definir quais são seus públicos

de interesse e seu perfil, a fim de atender às suas demandas e expectativas.

Precisam, também, avaliar o impacto que seus produtos e serviços e seu

próprio patrimônio físico causam perante esses públicos, para gerenciá-lo de

modo positivo. Muitas vezes, os interesses desses públicos podem não ser

coincidentes ou até mesmo exibir aspectos diametralmente opostos. A questão

dos transgênicos ilustra bem o caso, na medida em que colocam em confronto

pesquisadores, empresas produtoras, entidades ambientalistas e de defesa do

consumidor, além de órgãos governamentais, responsáveis por sua

regulamentação e controle.

Já as empresas públicas quase sempre se defrontam com o dilema de

servir ao governo ou à sociedade, sendo constrangidas a obedecer mais aos

interesses políticos do que às demandas sociais, em seu sentido mais amplo.

Desta forma, nem sempre conseguem pôr em prática uma gestão socialmente

responsável, pois são condicionadas, por aqueles que as comandam, a se

desviar de uma conduta ética ou transparente.

Num segundo momento, as empresas ou entidades devem ter em mente

uma perspectiva de longo prazo, discutindo internamente os seus valores,

princípios, assim como a razão de sua própria existência, ou seja, elas devem

ter claro o papel que pretendem desempenhar, hoje e amanhã, no mercado e


96

na sociedade. Devem, a partir daí, empenhar-se a fundo para não se

desviarem do caminho traçado, sob pena de perderem sua identidade e verem

comprometidas as suas imagens.

É necessário que as organizações modernas incluam nesta proposta de

"cultura socialmente responsável" os atributos inegociáveis de ética,

transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da diversidade e da

liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e prática do

consumo responsável, entre outros.

Essa etapa do processo de gestão da responsabilidade social é

fundamental e não deve ser cumprida precipitadamente, porque irá dirigir as

mudanças, sobretudo as culturais, a serem implementadas para que a empresa

ou entidade renove o processo de gestão, focando-o na atuação socialmente

responsável. Muitas organizações têm estabelecido, sem discussão maior, sua

carta de princípios ou os documentos que definem a sua missão e visão,

percebendo, depois, que eles foram superados em curto prazo ou que não

refletiram sua cultura organizacional e o momento histórico em que foram

concebidos. Nesses casos, é difícil que essa nova postura seja assumida pelos

diversos segmentos da empresa ou entidade, permanecendo, invariavelmente,

como uma carta de intenções sem nenhum objetivo prático ou estratégico.

Em seguida, as empresas ou entidades devem escolher formas de

interação com os públicos de interesse e com a sociedade dentro da qual

promovem o desenvolvimento social, projetando-as em longo prazo. Cada

empresa ou entidade irá definir uma modalidade de atuação que se identifique

com sua cultura e com seus negócios, apoiando a cultura, o esporte, a ciência

e a tecnologia, a educação, a saúde entre outros.


97

As empresas ou entidades devem estabelecer, enfim, um sistema

eficiente de avaliação que lhes permita corrigir rumos, adaptar ações e

estratégias, redimensionar canais de relacionamento e auditar sua imagem

perante os públicos de interesse e a opinião pública. Uma empresa, sobretudo

nos dias atuais, incorpora novas áreas de atuação, adquire outras empresas,

estabelece parcerias e, com isso, pode ter alterado o seu perfil.

Patrícia Almeida Ashley (2002, p. 45) apresenta um modelo para gestão

da responsabilidade social da empresa, referindo-se ao que designam de

mandala da empresa socialmente responsável, que parte do pressuposto de

que “a empresa não é o centro da sociedade, mas sim um resultado de

relações ao longo do tempo e do espaço, gerando, por outro lado, impactos

nas relações tanto no tempo como no espaço.”

1.3 Responsabilidade Social e ética empresarial

A ética empresarial está estreitamente relacionada com a

responsabilidade social.

É fácil identificar um deslize ético. Empresas subornam funcionários do

governo ou políticos para obterem vantagens para seus negócios; fazem a

maquiagem de produtos como ocorreu recentemente no Brasil, quando muitas

empresas alteraram o peso de seus produtos sem alertarem de modo

adequado os consumidores; promovem propaganda enganosa, ressaltando

atributos que seus produtos e serviços não exibem; não discriminam efeitos

nocivos de seus produtos, causando prejuízos aos consumidores.


98

De acordo com Ferrel et al. (2001, p. 7), pode se entender, de modo

simplificado, que ética empresarial é o "conjunto de princípios e padrões que

orientam o comportamento no mundo dos negócios".

É fundamental ter presente que a ética empresarial deve conciliar o

desejo real e legítimo das organizações em obter lucros e as necessidades e

expectativas da sociedade. Na prática, é a própria sociedade, pela pressão dos

stakeholders - acionistas, clientes, colaboradores, políticos, profissionais de

comunicação, advogados entre outros -, que define as regras a serem

obedecidas pelas empresas para a observância de suas responsabilidades

éticas.

Os consumidores estão mais conscientes de seus direitos e a mídia não

tem economizado críticas para os desvios éticos das organizações, ou seja, é

maior a vigilância exercida pela sociedade civil tendo em vista coibir abusos de

empresas e entidades, assim como de pessoas, em particular, como os

políticos e os membros do governo. Em razão dessa mobilização ética, a

legislação tem sido pouco a pouco aperfeiçoada, de modo a contemplar estas

infrações; sobretudo a divulgação das condutas indesejáveis tem trazido

graves prejuízos às organizações, porque podem abalar profundamente sua

reputação.

Na sociedade da informação, a imagem de uma organização fica de

imediato comprometida, caso ela seja apanhada em flagrante cometendo um

deslize ético, particularmente pela ação de grupos organizados, reunidos em

listas de discussão ativas, com reconhecida capacidade de influência junto a

segmentos importantes da opinião pública.


99

Segundo Bueno (2003), a elaboração de códigos de ética, pelas

organizações, tem sido cada vez mais comum; representa não apenas uma

declaração da conduta esperada dos colaboradores em seu relacionamento

interno e externo, mas um compromisso com a cidadania. É possível identificar,

em muitos casos, códigos de ética que se caracterizam por um tom autoritário

e que se prestam, na verdade, para explicitar (e legitimar) formas de punição a

funcionários que não rezam pela cartilha da empresa, mas a tendência é que

eles de fato se constituam em um instrumento estratégico que fortalece as

relações e a convivência.

Pesquisa realizada pela Profª. Maria Cecília Coutinho de Arruda23, que

consistiu na análise do conteúdo de dezessete códigos de ética de empresas e

entidades sediadas no Brasil, concluiu que neles predomina o caráter

construtivo, ou seja, mais do que conteúdo, o que elas (as organizações)

buscam é uma estrutura lógica de documentos, orientados para os

stakeholders e não propriamente um instrumento com características legais.

Segundo Arruda (2002), ainda que o cumprimento à legislação apareça

em primeiro plano, fica claro que o intuito é agir conforme as normas e

requisitos governamentais com base no respeito, e não na punição. O curioso é

que, em geral, as penalidades dos códigos de ética se identificam com as

previstas em leis para as respectivas infrações. Do ponto de vista empresarial,

o máximo que pode ocorrer é a dispensa ou o desligamento dos empregados,

fornecedores ou clientes.

23 Profª. Maria Cecília Coutinho de Arruda, fundadora do Cene-FGV- EAESP- Centro deEstudos de Ética nas Organizações da Fundação Getúlio Vargas e Vice-presidente da ISBEE - International Society for Business, Economics, and Ethics. Professora de Ética e Marketing da FGV- EAESP. Coordenadora do CENE- FGV-EAESP. Consultora de Ética Empresarial Vice-Presidente da ISBEE- International Society of Business, Economics and Ethics. Autora do livro Fundamentos de Ética Empresarial e Econômica


100

É importante ressaltar alguns dados e fatos que comprovam a

valorização pela sociedade, de maneira geral, e por setores, em particular, do

comportamento ético. São surpreendentes, sobretudo os que relacionam o

desempenho de organizações e a sua imagem, enquanto socialmente

responsáveis ou éticas. Os investimentos éticos têm hoje importância

fundamental e algumas organizações (igrejas, fundos de pensão, órgãos de

financiamento e fomento entre outros) levam em conta fatores sociais para

aplicar os seus recursos. Como explicam Klaus M. Leisinger e Karin Schmitt

(2001, p. 191),

O dinheiro dos bens das igrejas, mas também dos fundos de pensão inteiramente comuns, são aplicados obedecendo a critérios morais. Entre outras coisas, é considerada a estrutura da atividade da empresa, o desempenho ambiental, a posição da mulher na empresa, sua linha de produtos (por exemplo, fumo, álcool, armas, jogos de azar ou energia atômica, como linhas críticas), mas também a segurança e a qualidade dos produtos. Além disso, muitos ethical investment funds também analisam aspectos de direitos humanos e de assuntoseticamente controvertidos, como, por exemplo, a proteção dos animais.

Estes autores trazem dados reveladores para legitimar a adesão do

mercado e dos cidadãos às empresas éticas:

Se compararmos os cursos das ações das firmas aprovadas pelos fundos de aplicação éticos com o rendimento médio das ações (por exemplo, o índice Dow Jones ou o Standard &Poors 500), as "boas" empresas se saem melhor ao longo de um intervalo de dez anos, com uma vantagem cumulativa de mais de 180%. Esta correlação é particularmente clara notocante à percepção da responsabilidade ecológica. OWashingtoner Investors Responsability Research Centerverificou que, em 73 de 90 casos, o rendimento financeiro das empresas de “baixa poluição” entre 1987 e 1991 foi mais alto do que nas empresas de “alta poluição”. (2001, p. 192)


101

1.4 Responsabilidade social e o terceiro setor

Responsável por um grande número de ações de natureza pública e

privada, associativas e de voluntariado, o Terceiro Setor constitui-se hoje, em

todo o mundo, uma força crescente, movimentando recursos fabulosos.

Segundo Bueno (2003), para se ter uma idéia do crescimento e da

capacidade de mobilização deste setor, basta lembrar que, durante a ECO-92,

cerca de 9 mil ONGs, representando mais de 160 países, estiveram reunidas

num fórum que correu paralelo ao programa oficial.

O Terceiro Setor assume nas diferentes nações e continentes: é

poderoso nos Estados Unidos e na Europa Ocidental, mas não tem a mesma

expressão, ainda que esteja crescendo em ritmo vertiginoso, na América Latina

e no Brasil. Embora as estatísticas não sejam totalmente confiáveis, estima-se

que, por aqui, existam em funcionamento mais de 250 mil organizações

voltadas para o desenvolvimento de ações sociais, com investimentos que

somam alguns bilhões de reais.

Francisco Paulo de Meio Neto e César Froes (1999, p. 9) citam pesquisa

realizada pela Kanitz & Associados que estimaram, “para as quatrocentas

maiores entidades filantrópicas brasileiras, investimentos sociais superiores a

1,7 bilhões de reais.”

Segundo Bueno (2003, p. 158),

Em pesquisa realizada pela Universidade Johns Hopkins em 1995, já registrava, no Brasil, cerca de 220 mil organizações sem fins lucrativos, envolvendo, em tempo integral, um milhão de pessoas e movimentando recursos em torno de 10,5 bilhões de reais. Educação, saúde, cultura e recreação, além dosserviços sociais, eram, nesta ordem, as áreas dentro do


102

Terceiro Setor que mais empregavam pessoas, observando-se, o que pode surpreender à primeira vista, que menos de 1 % do total deste contingente se associava às organizações focadas na defesa do meio ambiente.

De acordo com Falconer; Vilela (2001, p. 32) a pesquisa revelou, ainda,

que os recursos auferidos por essas organizações originavam-se sobretudo de

receita própria, gerada por cobrança de taxas ou pagamento de serviços

(quase 3/4 do total) e que pouco mais de 10% do total era oriunda de doações.

Muitas delas desfrutam de enorme prestígio, têm presença garantida na

mídia e constituem-se em modelo de organização moderna, comprometida com

o exercício da cidadania.

Segundo Leisinger; Schmitt (2001, p. 27), na pesquisa realizada por um

instituto alemão, em 1994, entre mais de dois mil jovens daquele país, com

idades entre 14 e 29 anos, indicou que “o Greenpeace (64%) e a Anistia

Internacional (50%) eram, para eles, as organizações mais confiáveis, com um

índice de aprovação bastante superior aos sindicatos (17%), igrejas (15%),

empresas (8%) e partidos políticos (5%)”.

Na prática, o Terceiro Setor não se limita às ONGs ou às organizações

que promovem ações voluntárias; também inclui, por exemplo, empresas,

institutos e fundações que são responsáveis pelo chamado "investimento social

privado". Tampouco representa um setor em completa oposição ao governo e à

iniciativa privada, na medida em que, atualmente, com eles estabelece

parcerias e promove ações conjuntas; mas também deles se distingue em

razão de seus objetivos primordiais.

As ONGs, sobretudo, têm uma história marcada pela oposição ao

Estado, e, particularmente no Brasil, têm sido historicamente identificadas pela


103

sua militância, associada à conscientização e mobilização dos dominados, num

trabalho efetivo de educação popular. Embora existam ONGs (ou pelo menos

são assim denominadas), com origem em empresas, sindicatos ou igrejas,

muitas pessoas e entidades continuam defendendo para elas total

independência em relação a esses setores sociais ou comerciais. Esta é a

posição, por exemplo, da Associação Brasileira de Organizações Não-

Governamentais, que, em seu estatuto, não reconhece como ONGs - portanto

como sócias efetivas - as entidades que tenham vínculos com igrejas, partidos,

nem com organizações sindicais e populares, aceitando-as apenas como

associadas colaboradoras.

Prefere-se, aqui, adotar como referência para o conceito de Terceiro

Setor, o texto disponível no site denominado Filantropia, que postula, como

principais personagens do Terceiro Setor, ONGs, empresas com

responsabilidade social, entidades beneficentes, empresas doadoras

(grantmakers), entidades sem fins lucrativos, fundos comunitários, pessoas

físicas, empresas juniores sociais e até a chamada elite filantrópica, o que

evidencia um leque diversificado de elementos.

De acordo com Bueno (2003), na pesquisa realizada pelo Ipea - Instituto

de Pesquisa Econômica Aplicada, as empresas do Sudeste aplicaram, em

1998, R$ 3,5 bilhões em projetos sociais, algo em torno de 0,6% do PIB

regional e 30% do gasto social do governo federal na região, excluindo-se os

dispêndios com a Previdência Social. Os dados para as regiões Nordeste e Sul

são mais tímidos: respectivamente R$ 260 milhões e R$ 320 milhões, em 1997.

Para Falconer; Vilela (2001), as empresas doadoras (grantmakers) são

entidades privadas, sem fins lucrativos, autônomas, que oferecem doações,


104

conforme conceituação definida na obra Recursos privados para fins públicos:

as grantmakers brasileiras, publicada pelo Gife.

Segundo Bueno (2003, p. 168),

As entidades beneficentes são, conforme esclarece o já citado texto do site Filantropia, operadoras que cuidam dos carentes, idosos, meninos de rua, drogados e alcoólatras, órfãos e mães solteiras; protegem testemunhas; ajudam a preservar o meio ambiente; educam jovens, velhos e adultos; profissionalizam; doam sangue, merenda, livros, sopão; atendem suicidas às quatro horas da manhã; dão suporte aos desamparados; cuidam de filhos de mães que trabalham; ensinam esportes; combatem a violência; promovem os direitos humanos e acidadania; reabilitam vítimas de poliomelite; cuidam de cegos, surdos-mudos; enfim, fazem tudo.

O aumento de organizações sem fins lucrativos no Brasil tem sido

favorecido pela legislação que estabelece direitos - como o não-pagamento de

impostos sobre patrimônio, renda ou serviços - e estimula a sua criação,

dispensando qualquer autorização oficial. Infelizmente, muitas organizações de

fachada têm se prestado para atividades socialmente irresponsáveis,

permitindo o enriquecimento ilícito de pessoas inescrupulosas ou a realização

de negócios fraudulentos.

As organizações do Terceiro Setor têm mantido parcerias importantes

com empresas privadas e com o governo, desmistificando a idéia equivocada

de que este setor se contrapõe irremediavelmente aos demais (representados

pelo governo e pela iniciativa privada), sendo, portanto, indesejável qualquer

aproximação entre eles.

Bueno (2003) comenta o exemplo da Avon, uma das maiores empresas

de cosméticos de todo o mundo, tem um projeto global voltado para a saúde da

mulher, com destaque à prevenção do câncer de mama. Em 1993, criou, em


105

Londres, um Fundo Mundial para a Saúde das Mulheres, que tem a previsão

de arrecadar cerca de 250 milhões de dólares. Nos diferentes países em que

esta ação é desenvolvida, a empresa tem estabelecido inúmeras parcerias no

Brasil, com o IBCC - Instituto Brasileiro de Controle do Câncer, buscando

maximizar os resultados.

Nos Estados Unidos, o projeto Cruzada de Conscientização sobre o

Câncer de Mama, lançado em 1993, envolveu 450 mil representantes de

vendas e teve como instrumento a venda de produtos com fita rosa, de que

resultou até 1999, uma arrecadação de 32 milhões de dólares, utilizados no

programa. A Avon fez parceria com várias entidades ligadas ao tema: YWCA -

Young Women/s Christian Association, dos Estados Unidos17; NABCO -

National Alliance of Breast Cancer Organizations; e NCI - National Cancer

Institute. A empresa usou amplamente a Internet para divulgar a campanha e

conseguiu a adesão de centenas de sites, incluindo importantes corporações,

sites comerciais e sites de pessoas físicas, que reproduziram a fita rosa,

símbolo da cruzada.

Como explicam Marjorie Thompson e Hamish Pringle (2000, p. 34),

Os representantes de vendas da Avon distribuíram mais de 60 milhões de folhetos sobre o câncer de mama em campanhas de porta a porta desde 1993. Além da doação para o programa Encore, a Cruzada da Avon também deu 8 milhões de dólares para a comunidade, para programas relacionados ao câncer de mama, por meio da Nabco (...). O concurso de redação "Avon Kids Care", de 1997-8, foi aberto para jovens, que deveriam enviar textos com 100 palavras sobre por que e como elesincentivariam uma mulher adulta de que gostassem a cuidar de sua saúde. Os 16 vencedores/ que representaram o ensino fundamental (1ª a 8ª séries) e médio (antigo 2º grau),receberam, cada um / uma poupança de 1.000 dólares. Então, a Cruzada da Avon concedeu 50.000 dólares pela "Avon Kids Care", totalizando 800.000, a 16 programas de saúde da mama


106

sem fins lucrativos que estavam localizados nas regiões onde o ganhador residia. Em outra iniciativa digna de nota, a Avon preparou um evento com 3 dias de duração, o Avon/s Breast Cancer, uma atividade para angariar fundos feita ao ar livre, em outubro de 1998. Dois mil e quinhentos participantes fizeram uma caminhada extraordinária, perfazendo quase 100quilômetros em 3 dias. Cada pessoa precisava levantar pelo menos 1.700 dólares. Os rendimentos líquidos de 5 milhões de dólares levantados pelos participantes foram doados aprogramas não lucrativos de prevenção ao câncer de mama em toda a nação pela Avon Breast Health Access Found, administrada pela Avon e pela NABCO.

Bueno (2003) comenta que no Brasil, a Avon empresta decisivo apoio à

campanha "O câncer no alvo da moda", promovida pelo IBCC, viabilizando a

venda de camisas, broches, brincos e batons com o slogan da campanha,

destinando o que é arrecadado para pesquisas e tratamento do câncer da

mulher. Promove também, em parceria com o IBCC, a corrida Avon Running,

destinando a arrecadação obtida com as inscrições para o Instituto. Uma

descrição das ações de cidadania corporativa da Avon pode ser conferida no já

citado site da empresa no Brasil e os dados e os resultados da Cruzada

realizada nos Estados Unidos, no site específico.

A British Airways, uma das maiores empresas aéreas do planeta, tem

um projeto de parceria de longo prazo com a Unicef, entidade internacional de

reconhecida credibilidade e ampla atuação, voltada para as crianças em todo o

mundo. A forma de colaboração da British Airways é muito simples: estimula os

passageiros, um número fantástico dado o seu prestígio e a diversidade de

linhas que ela mantém, a doar para a Unicef moedas que são depositadas em

envelopes existentes em suas aeronaves. Um vídeo, que é exibido durante os

vôos, bem como o envolvimento entusiasmado da tripulação, tem contribuído


107

para o sucesso do projeto, que já arrecadou mais de 10 milhões de dólares

para a entidade.

O número de associações e entidades que hoje se dedicam a divulgar,

pesquisar e incentivar o desenvolvimento do Terceiro Setor, bem como a

prática da cidadania, é crescente, e podem ser citadas milhares delas em todo

o mundo. No caso brasileiro, pode-se, de imediato, nomear cinco entidades,

que são referências indispensáveis: o Instituto Ethos, o Gife, o Ibase, a Fase e

a Rits.

Segundo Bueno (2003), o Instituto Ethos de Empresas e

Responsabilidade Social, fundado em 1998, reúne mais de quinhentas

empresas associadas, que empregam mais de um milhão de pessoas, com um

faturamento de aproximadamente 250 bilhões de reais, o que equivale a 1/4 do

PIB nacional. Foi criado com o objetivo de sensibilizar as empresas para a

incorporação do conceito de responsabilidade social ao seu processo de

gestão. Basicamente, ele contempla três linhas de atuação: mobilização do

setor privado, mobilização para a sociedade em geral e produção de

informação.

O Instituto Ethos tem se destacado pelo debate amplo realizado em

nosso país sobre os aspectos relevantes da responsabilidade social

empresarial, com a promoção de eventos, campanhas e publicação de

pesquisas e manuais sobre o tema. Mantém o Prêmio Ethos de Jornalismo,

incentivando a produção de matérias sobre responsabilidade social, bem como

o Prêmio Ethos Valor, para valorizar a produção de trabalhos, em nível de

graduação e pós-graduação, que tratem desta questão, além de coordenar


108

duas redes de discussão, denominadas Rede Ethos de Jornalistas e Rede

Ethos de Professores.

Desenvolve um trabalho agressivo e competente de comunicação:

divulga as ações das empresas na área da responsabilidade social,

contribuindo para a difusão da importância de uma cultura de responsabilidade

social, elabora publicações para o debate do tema, bem como estabelece uma

interface com a mídia para a disseminação de artigos, matérias e campanhas

que valorizem a prática da cidadania.

No âmbito do Instituto Ethos, foi criado, em 2001, o Instituto Akatu, que

tem como missão "informar, sensibilizar, instrumentar e mobilizar, animando

uma comunidade de cidadãos para viabilizar o consumo consciente". Embora

recente, o Akatu tem tido um papel relevante no debate necessário sobre o

impacto dos produtos na sociedade e na vida dos cidadãos e na

conscientização do consumidor.

O Gife - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas, criado em 1995,

constitui-se na primeira associação da América do Sul a reunir organizações

privadas que doam recursos para a execução de projetos sociais.

O Gife - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas atua em conjunto

com inúmeras organizações da sociedade civil e baseia sua atuação no

fortalecimento do terceiro setor - especialmente das organizações sociais de

origem empresarial -, no desenvolvimento de políticas públicas e nas ações de

seus associados, que vêm criando e aperfeiçoando suas práticas e tecnologia

de investimento social privado e, acima de tudo, compartilhando idéias, ações e

aprendizados, para que seus trabalhos possam ser modelos, adaptáveis e

multiplicáveis para todas as regiões do país.


109

O Ibase - Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas é

identificado facilmente pela atuação de um dos seus fundadores, Herbert de

Souza, o Betinho, uma das personalidades mais importantes do país pela sua

luta em prol da democracia. Foi fundado, em 1981, por um grupo de exilados

políticos que retornavam ao Brasil e é uma organização não-governamental,

suprapartidária, sem fins lucrativos e sem vinculação religiosa. Tem participado

ativamente do debate nacional pela justiça social, pelos direitos humanos, pelo

combate à pobreza e à miséria, encetando campanhas vitoriosas, como a

Campanha Nacional pela Reforma Agrária, o Movimento pela Ética na Política,

o Movimento Viva Rio e a Ação da Cidadania contra a Miséria e pela Vida,

dentre outras.

Hoje, o Ibase se organiza para produzir um pensamento estratégico

através de pesquisas, da comunicação, do debate público e da defesa de

causas públicas. Essa atuação tem se dado em articulações e parcerias com

organizações e movimentos da sociedade civil, universidades e entidades

governamentais, através da construção de redes e fóruns. Suas ações buscam

motivar os cidadãos a participar da luta contra a injustiça, pela liberdade, de

maneira solidária e com respeito à diversidade. Sua vocação é o bem comum;

seu lugar é a esfera pública.

A Rits - Rede de Informações para o Terceiro Setor, fundada em 1997, é

uma organização privada, autônoma, sem finalidade lucrativa, que se constitui

em uma rede virtual de informações voltada para a produção e difusão gratuita

de informações qualificadas sobre e para as organizações do Terceiro Setor,

através da Internet. Ela objetiva a reflexão sobre o uso das tecnologias digitais


110

de comunicação e informação como ferramentas para a participação do

cidadão nas questões que digam respeito a seus direitos e a seu bem-estar.

A Rits mantém um Centro de Estudos do Terceiro Setor que propicia o

intercâmbio de informações, a discussão e o estudo de temas pertinentes, edita

a Rets - Revista do Terceiro Setor e inúmeras publicações de interesse. Produz

uma newsletter eletrônica, que disponibiliza informações atualizadas sobre

temas vinculados ao Terceiro Setor.

A Fase - Federação de Órgãos para Assistência Social e Educacional é

a mais antiga das referências aqui indicadas: foi criada em 1961, portanto, há

mais de quarenta anos. Embora se constitua em uma organização civil

independente, tem uma história vinculada à Igreja, pela participação de

representantes religiosos em sua fundação e na coordenação de suas

atividades, sobretudo em sua primeira década de existência. Desempenhou um

papel fundamental na capacitação de recursos humanos, esteve associada a

um grupo de pessoas sintonizadas com a tecnologia da libertação e foi

impactada com a prisão de vários de seus técnicos durante o período sombrio

da ditadura no Brasil.

2 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA ERA DA INTERNET

Com as novas tecnologias, dentre as quais a Internet, a humanidade

está, definitivamente, atravessando uma nova era que se caracteriza por

aceleração dos contatos - e de relacionamentos -, ampliação dos espaços e


111

derrubada de conceitos tradicionais, como os de mercado, de vendas, de

propriedade e, com certeza, de Comunicação Empresarial.

No mundo virtual, há aqueles que acreditam que as novas tecnologias

instauram a democracia, que a informação disponível será sempre relevante e

que a interatividade, potencializada pelo contato a distância, preenche as

aspirações humanas. Como diria o poeta, ledo engano. O controle é mais

severo do que em outros ambientes comunicacionais, e a necessidade de

aplicação contínua de recursos favorece os grandes conglomerados que

garantem a atualização do sistema com a introdução freqüente de novos

aparatos tecnológicos e novos conteúdos. Além disso, a democratização

aparente do acesso tem contribuído para o aumento do lixo virtual, tornando

difícil ao usuário da informação separar o joio do trigo.

Para Bueno (2003), um problema adicional a ser considerado é o fato de

que o contato virtual não é emocionalmente satisfatório para a maioria das

pessoas; portanto, é possível admitir, para os que vivem a maior parte do

tempo navegando, ou porque querem ou porque precisam, que há acúmulo de

um déficit afetivo. Enfim, as novas tecnologias não resolvem todos os

problemas e, com certeza, criam muitos outros.

A comunicação pontocom assume uma função completamente nova,

pondo-se a serviço não da construção lenta e sistemática da imagem

empresarial, mas da explosão de um conceito, algo como uma arma biológica

que contamina clientes e, investidores, fazendo-os aderir às cegas a um novo

negócio. Neste caso, a comunicação tem que ser tão pouco ortodoxa que

elimine a racional idade típica do capitalismo tradicional, a tal ponto que faça

atrair recursos vultosos para empresas que só sabem exibir prejuízos.


112

As empresas roláveis contam, evidentemente, com a cumplicidade da

mídia, também às voltas com uma transformação radical, provocada pela sua

imersão no universo dos bits, no qual a velocidade na circulação das

informações é vista como sinônimo de qualidade. A nova economia sustenta-se

nesta promíscua relação com os meios de comunicação, que proclamam a

globalização como inexorável e convocam as mentes de sua audiência para

aplaudir os novos gênios do Vale do Silício e seus clones espalhados pelo

planeta. É fácil identificar este processo de adesão da mídia: basta atentar para

o destaque com que ela contempla os milionários pontocom e penaliza as

empresas tradicionais, excluídas por obsolescência do novo templo da fortuna:

o índice Nasdaq.

Para Bueno (2003), a nova ideologia do desenvolvimento festeja a

derrocada das empresas nacionais, a deterioração do poder do Estado,

sangrado pela sua burocrática incompetência, instaurando um discurso

apolítico, pretensamente técnico, que não tem pátria nem memória. Aqui, a

comunicação não tem que ser apenas célere, mas fulminante, em

conformidade com processos de decisão, sobretudo de investimento, que se

fecham e se reabrem em um ciclo absurdamente rápido. Ao mesmo tempo, ela

deve buscar um consenso que necessariamente se estabelece entre os que

atuam nesta nova roda da fortuna: os donos do negócio, os seus

patrocinadores e os clientes. Este consenso advoga a conveniência de um

relacionamento superficial, cuja magia está mais no prazer de viajar (a

sensualidade eletrônica do duplo clique) do que nas possíveis riquezas que se

poderá encontrar à chegada em um porto seguro - frames, menus, banners e,

quem sabe, informações relevantes.


113

Ao contrário dos fiéis consumidores das empresas tradicionais, os

clientes da economia digital estarão à cata de informações instantâneas e, em

número crescente, serão apenas navegadores obsessivos, cuja fidelidade se

contabiliza por page views, de quem se pretende extrair especialmente os

dados cadastrais. Isso porque o ativo mais importante na "nova economia"

costuma ser a pegada eletrônica - o e-mail- deixada nos portais pelos visitantes

apressados ou os vestígios, os cookies, de sua quase sempre errante

trajetória.

Podem ser identificados também atributos positivos na comunicação das

empresas "roláveis". Mais do que a maioria das empresas tradicionais, elas se

valem da potencial idade das novas tecnologias e estão obcecadas pela idéia

de mercado, ou seja, agem em função das demandas dos seus clientes.

Contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginário dos jovens,

estimulam o gosto pela aventura, qualidade intrínseca da geração de

internautas, e prometem recompensas, num bem-sucedido processo de

sedução. Suas mensagens são, em geral, bem-humoradas, irreverentes,

afinadas com certo "jeito debochado" de ver as coisas, impactando, de

imediato, os seus públicos de interesse. Quando endereçadas a segmentos

mais elitizados, os consumidores de informações especializam-nas, mantêm,

ainda assim, o mesmo tom, marcado pela informalidade, por uma forma alegre

e descontraída de relacionamento, o que empresta afetividade a um negócio

que se postula, em princípio, impessoal.

Esta modalidade de comunicação pretende ser sobretudo interativa,

criando a ilusão, por meio dos hipertextos, de que o "navegante" é quem traça

o seu próprio caminho, quando, na verdade, engessa a sua liberdade,


114

domesticando muitas vezes os seus passos, para conduzi-lo a banners

publicitários, a links de patrocinadores e a informações filtradas, que se

submetem a ideologias e interesses. O internauta apressado, fascinado pelo

desejo de caminhar e pelas descobertas que se sucedem, tela a tela, despe-se,

quase sempre, de seu espírito crítico e "embarca" na viagem que promete ser

prazerosa. A comunicação na "nova economia" tende a ser, por isso,

essencialmente hacker, não apenas porque burla sistemas de segurança, mas

porque, ao acelerar o ritmo da viagem - repleta de cliques e de downloads

sucessivos -, dá vertigens nos tripulantes, impedindo-Ihes de raciocinar com

lucidez. Pode-se admitir, portanto, que ela está capacitada a provocar panes,

pequenas ou grandes, no sistema mental dos seus usuários, "deletando"

arquivos importantes de sua memória, sobretudo aqueles que garantem o

perfeito funcionamento do espírito crítico. Pode-se pensar, com ironia, que ela

convida o cliente para uma viagem, mas, subliminarmente, rouba-lhe a bússola,

deixando-o desorientado. A metáfora pode ser um pouco abusiva, mas exprime

a intenção subjacente a esta forma de comunicação. A democratização do

acesso e a livre circulação são apenas miragens: ao internauta não é permitido

abrir novos caminhos, mas encontrar os já existentes. O termo utilizado para

definir estes caminhos – “domínios” – é surpreendentemente elucidativo.

Há quem veja uma aparente contradição na estratégia das empresas

“pontocom”: o fato de elas recrutarem seus usuários - denominação mais

adequada aos clientes das empresas “roláveis” - mediante campanhas na

mídia tradicional, ou seja, em jornais, revistas, rádio, TV e outdoors, figurando

mesmo como anunciantes respeitáveis. Na verdade, o recurso exerce nesta

mídia uma função diversa da que caracteriza, na maioria dos casos, a


115

publicidade convencional. A prioridade aqui não é "fidelizar" clientes ou

consumidores, mas despertar os novos, ainda não imersos nas novas

tecnologias, fato evidente nas campanhas dos provedores de acesso gratuito,

ou atrair os internautas habituais, comunicando-lhes a existência de novos

ancoradouros, ou seja, os sites, para enriquecer a sua viagem. (BUENO, 2003)

Lê-se em Bueno (2003) que, embora haja diferenças importantes quanto

à estrutura, particularmente de comunicação, dos diversos componentes do

Terceiro Setor, não há dúvida de que o seu “poder de fogo” reside na sua

capacidade de divulgação e de mobilização pela Internet. Sobretudo para as

organizações menores, com poucos recursos, a Internet tem propiciado

condições para um trabalho efetivo, permitindo a disseminação de suas idéias,

seja pelos sites próprios, seja pela participação de seus representantes em

grupos de discussão que se multiplicam pelo mundo todo.

Mônica Cairrão Rodrigues (1999, p. 241), em sua dissertação de

mestrado, defendida em 1999 na PUC/SP, analisa a utilização da Internet pelas

ONGs brasileiras e conclui que

As ONG's Brasileiras demonstraram estar tentandoacompanhar a evolução da Tecnologia da Informação, como se observa a partir da taxa de utilização da Internet (92%), da preocupação em desenvolver projetos que disponibilizem as informações geradas pela entidade para a consulta do público em geral e principalmente pela apropriação desta tecnologia para proveito próprio. A tecnologia ainda não é utilizada em sua plenitude, ou melhor, não se observou a utilização de todos os recursos que a tecnologia propicia, existindo assim uma"brecha" entre a tecnologia disponível e a realmente utilizada pelas instituições. Porém, cabe salientar que elementosimportantes como o e-mail e o www são altamente utilizados, demonstrando que há uma grande procura por parte dasentidades em acompanhar as novas ferramentas que aTecnologia da Informação disponibiliza.


116

Bueno (2003) comenta que, embora algumas organizações, como o

Instituto Ethos, tenham parcerias com veículos de comunicação, praticamente

todas elas são bem aceitas pela imprensa e pelos comunicadores em geral

graças à legitimidade das causas que defendem. Agências de propaganda, de

reconhecida competência, costumam "adotá-las", elaborando, conjunta e

gratuitamente, campanhas de grande prestígio, como, por exemplo, as

encetadas para a S0S Mata Atlântica, em sua luta pela preservação da fauna e

da flora brasileiras.

Com raras exceções, as equipes de comunicação da maioria dessas

organizações são reduzidas, quando não se limita a um único profissional, que

exerce seu trabalho de maneira abnegada, mas tem exibido como atributos

básicos, a transparência, a ética e o profissionalismo. Seus profissionais são,

em geral, combativos, conciliando espírito crítico e uma dedicação que se

confunde com uma verdadeira militância, notada, sobretudo nas Organizações

Não-Governamentais.


117

CAPÍTULO IV – A ASPERBRAS E O SEU PLANO DE COMUNICAÇÃO

1 HISTÓRICO

Há 52 anos nascia, em Penápolis, São Paulo, o embrião do que seria a

Asperbras Tubos e Conexões nos dias de hoje. Era o início de uma história de

conquistas, marcada pelo trabalho, pela dedicação e pelo compromisso com a

qualidade de seus produtos. O aperfeiçoamento contínuo das técnicas de

fabricação, a busca incessante de informações sobre os anseios do

consumidor e a qualidade de seus profissionais í uma empresa sólida, moderna

e próspera.

Quando foi fundada, a Colnaghi era uma revendedora de produtos para

a agropecuária, instalada em uma pequena loja na cidade de Penápolis.

Em 1966 foi fundada a Colnaghi Irrigação, devido a uma visão muito

futurista, de aprimoramento técnico do agronegócio no Brasil que o Sr.

Francisco24 teve na época.

A Asperbras Sistemas de Irrigação Ltda. foi fundada em novembro de

1985 pelo empresário Francisco Colnaghi, iniciando as atividades baseadas em

seu importante conhecimento técnico e destacada experiência empresarial. A

empresa direcionou seus esforços em produção de tubos e conexões de aço

zincado, adquirindo os equipamentos indispensáveis para a produção dos

produtos necessários ao atendimento de uma demanda importante que estava

sendo criada, devido à profissionalização e ao aperfeiçoamento técnico dos

24 Sr. Francisco: Francisco Colnaghi fundador da Asperbras Tubos e Conexões.


118

empresários rurais. A irrigação seria a garantia de que boas safras não

dependeriam somente da natureza, mas também da ação inteligente do ser

humano. Além de vender os produtos, a inova e comercializa o projeto

completo de irrigação, adicionando outros equipamentos indispensáveis para o

bom funcionamento dos sistemas de irrigação que eram comercializados,

inclusive treinando as pessoas que os utilizariam.

Os filhos de Francisco Colnaghi,o engenheiro Francisco Carlos Jorge

Colnaghi e José Roberto Colnaghi, souberam absorver e desenvolver os

ensinamentos e exemplos do pai, com sua visão inovadora, levando a

Asperbras a atual situação de importância entre as principais empresas

brasileiras do setor de produção de materiais para saneamento, telefonia e

irrigação.

Seguindo as tendências de mercado, a Asperbras, em 1994, adicionou

em sua linha de produtos o PVC e passou a fabricar e distribuir tubos e

conexões plásticos nos segmentos de irrigação, saneamento básico predial e

telecomunicações. Com linhas de produção totalmente automatizadas, a

divisão de PVC trabalha 24 horas por dia, ininterruptamente, para atender seus

clientes com rapidez e padrões de qualidade definidos pelas normas brasileiras

da ABNT.

Consolidando-se cada vez mais no mercado brasileiro, inaugurou-se em

maio de 1999 a Asperbras Nordeste Irrigação Ltda., situada em Macaíba (RN),

e em janeiro de 2001, a Asperbras Bahia Ltda., situada em Simões Filho (BA),

conseguindo assim pontos estratégicos de distribuição em várias regiões.

As fábricas, em número de três, são equipadas com máquinas de última

geração. Hoje, após mais de três décadas de trabalho, e já certificada com a


119

ISO 9000, a empresa está plenamente capacitada a garantir a reprodutibilidade

do processo produtivo, garantindo a padronização necessária exigida pelo

mercado.

2 AS EMPRESAS

A matriz da empresa está localizada na cidade de Penápolis (SP) e

produz produtos para rotomoldagem, possuindo aproximadamente 50

funcionários. Neste efetivo, encontram-se colaboradores que administram a

Holding que polariza as demais empresas do grupo.

Figura 1: Asperbras Sistemas de Irrigação Ltda. em Penápolis (SP)

Fonte: (ASPERBRAS, 2006)


120

A infra-estrutura envolvida nos processos previstos do Sistema de

gestão da qualidade consta de duas áreas construídas, situadas em

Macaíba/RN e Penápolis/SP, com instalações destinadas à produção de tubos

em PVC e PE, e peças rotomoldadas de PE, além das máquinas e

equipamentos adequados à produção. É realizada a manutenção para

assegurar a continuidade da capacidade de processo e o ambiente de rede

computadorizado.

Figura 2: Asperbras Nordeste Irrigação Ltda. em Macaíba (RN)


Hoje, a a, além de trabalhar no ramo de tubos de PVC, Irrigação e

Rotomoldagem, tornou-se também uma Comercial Exportadora.

Desde agosto de 2003, a empresa entrou para o mercado externo e

seus objetivos são de expandir casa vez mais o leque de negociações com

países da América, África e Europa. Atualmente, devido ao empreendedorismo


121

dos diretores e aos incentivos do Governo Federal, a empresa atende

principalmente ao mercado da África, mais precisamente Angola. Esse país,

após um grande período de guerra, está em fase de reconstrução e para

atender às suas necessidades, está adquirindo um leque de produtos muito

diversificados, como: veículos, cerâmicas, pivô de irrigação, emulsão asfáltica,

máquinas, tratores, compressores, material de primeira necessidade, dentre

outros. Ou seja, há carência de todos os tipos de produtos nesse país.

Figura 3: Asperbras Bahia Ltda. em Simões Filho (BA)


Enxergando essa oportunidade, a Asperbras também está diversificando

seus negócios, atuando como uma trading, focada no mercado angolano. Esta

experiência deve servir para que outros mercados possam ser explorados e

garantir o crescimento e a permanência da empresa no mercado.

Com as perspectivas de negócios e muito deles já firmados, a empresa


122

deverá dar uma importante contribuição social, gerando emprego e cooperando

para o superávit da balança comercial brasileira.

3 MERCADO E ÁREA DE ATUAÇÃO

A Asperbras atua no mercado brasileiro com suas linhas de produtos

que compreendem:

a) Irrigação: para atender as necessidades dos pequenos e grandes

produtores, atuando tanto na agricultura como no setor pecuário;

b) Saneamento Básico e Predial: para atender órgãos do governo

federal, estadual, municipal, autarquias e construtoras em geral;

c) Telecomunicações: para atender principalmente empresas do setor,

com suas grandes obras como dutos telefônicos e subdutos para

redes de fibra óptica.

Figura 4: Área de atuação

Fonte: Fonte: (ASPERBRAS, 2006)


123

A direção da Asperbras investe no posicionamento da marca junto ao

mercado, através de esforços nas áreas de produção e distribuição, marketing

e propaganda. Seguindo as estratégias de posicionamento, a empresa passou

por uma grande reformulação em sua imagem.

3.1 Asperbras Irrigação

Os tubos Asperbras para Sistema Irrigação são fabricados conforme as

normas da ABNT e subdividem-se em:

a) Tubos de PVC;

b) Tubos de Poliuretano;

c) Conexões: engate metálico;

d) Conexões: engate JE;

e) Conexões: engate PBL;

f) Acessórios.

g) Tubo de PVC para Água - Linha JS

h) Tubo de PVC para Água - Linha Roscável

i) Tubo de PVC para Esgoto - Linha PBS

3.2 Asperbras Saneamento

Nesta linha são fabricados tubos de PVC e Poliuretano, segundo as

normas da ABNT.

Os tubos em PVC são:

a) Tubo de PVC para Água - Linha Defofo;


124

b) Tubo de PVC para Água - Linha PBA.

3.3 Rotomoldagem25

A Asperbras, tradicional fabricante de tubos e conexões em PVC, agora

possui uma unidade produtora de peças em polietileno rotomoldado,

mostrando sua preocupação com o meio ambiente.

Esta unidade é equipada com o que existe de mais moderno para

preparo e controle da matéria-prima - micronizadores, misturadores e

laboratório - e duas máquinas italianas computadorizadas com diâmetro da

estufa de 3500 mm.

Com estes equipamentos, funcionários e técnicos competentes, a

empresa oferece a seus clientes produtos na quantidade, prazos e qualidade

solicitados.

Produtos rotomoldados estão cada vez mais presentes em nossa vida -

caixas d'água, baús de motos, brinquedos, entre outros. Isto se tornou possível

devido ao baixo preço dos moldes, capacidade de produzir grandes peças e

ótima qualidade do produto final.

A Asperbras pode auxiliar seus clientes desde a criação do protótipo,

até a produção da peça em polietileno.

25 Rotomoldagem: A Rotomoldagem ou Moldagem Rotacional é um processo industrial altamente versátil que permite ilimitadas possibilidades de projeto com o benefício adicional de baixos custos a pequenas escalas de produção.


125

3.4 Asperbras Telecomunicações

Nesta linha são fabricados dutos segundo as normas da ABNT.

Os dutos em PVC são:

a) Duto Telefônico de PVC - Classe A;

b) Duto Telefônico de PVC - Classe B.

4 MISSÃO E FILOSOFIA

4.1 Visão, missão e fatores críticos de sucesso

A Asperbras tem por missão fabricar produtos de alta qualidade,

superando as expectativas de seus clientes, respeitando o indivíduo, a

comunidade e o meio-ambiente.

A Empresa busca soluções inovadoras com alto nível de especialização,

experiência, solidez e confiabilidade.

4.2 Estratégia organizacional

A Alta Direção define as responsabilidades e autoridades na Asperbras

através da estrutura organizacional e do Quadro de Atribuição e

Responsabilidades do Sistema de Gestão da Qualidade.


126

5 PERSPECTIVAS

5.1 Financeira

A Asperbras comercializa tubos e conexões, no mercado brasileiro e

internacional.

No Brasil, o consumo de PVC para a fabricação de tubos e conexões é

bastante considerável e cresceu expressivamente no período 1994 – 2003,

conforme demonstram as Tabelas 1 e 2.


Representatividade de mercado

Local 1994 (%) 2003 (%) Mundo 34 38 Estados Unidos 44 45 China 30 40 Brasil 41 42

Fonte: (GARRAFOLI, 2005)


Representatividade de mercado

Taxa de aumento anual (% a.a.) Local Consumo

de PVC Consumo de PVC para fabricação de tubos e

conexões Mundo 3,27 4,40 Estados Unidos 2,07 2,31 China 16,78 20,47 Brasil 4,90 5,24



127

O que faz com que o Brasil seja um dos países com maior consumo de

tubos e conexões de PVC do mundo (em relação ao seu PIB), está demonstrado

nas Figuras 5 e 6.

Figura 5: Representatividade do mercado - PIB x PIB da Construção (Bilhões USD)


Figura 6: Representatividade do mercado - PIB x PIB da Construção (Bilhões

USD) x Consumo PVC (Ton mil)


602

537

788

508461

506

3637445580 50

452401 413

354 340

272

-

100

200

300

400

500

600

700

800

1998 1999 2000 2001 2002 2003

PIB PIB Construção Civil Tubos e Conexões de PVC

10,1% 9,4% 9,1% 8,6% 8% 7,2%

506461

508

788

537

602

5080 55 44 37 36-

100

200

300

400

500

600

700

800

1998 1999 2000 2001 2002 2003

PIB PIB Construção Civil

10,1% 9,4% 9,1% 8,6% 8% 7,2%


128

5.2 Clientes

Nos processos relacionados a clientes, a Asperbras determina que, nos

parâmetros em relação ao produto, devem ser observados os requisitos

especificados pelo cliente, incluindo os requisitos para entrega, estatutários e

regulamentares, além de qualquer requisito adicional necessário.

As atividades pós-entrega, sempre que solicitadas pelo cliente, são

atendidas mediante quadro de funcionários especializados e literatura técnica

específica.

Em relação aos registros relacionados ao produto, a Asperbras faz

análise crítica antes da aceitação do pedido, assegurando que os requisitos do

produto e os requisitos de contrato ou pedido e suas emendas sejam

atendidos. Eventuais alterações nos pedidos são imediatamente comunicados

às funções pertinentes e os documentos necessários são devidamente

revisados.

Em relação à comunicação com o cliente, as informações dos produtos

fornecidos pela Asperbras estão disponíveis na internet e em catálogos

enviados aos clientes.

As licitações, cotações, pedidos, entre outras informações, podem

ocorrer através de vendas externas (representantes) ou vendas internas por

coletas de documentos (edital) e dados, que são os responsáveis pelo registro

final dos pedidos.

5.3 Processos Internos


129

Em relação à responsabilidade e ao comprometimento da direção, a alta

direção da Asperbras evidencia seu comprometimento com o desenvolvimento,

com a implementação do Sistema de Gestão da Qualidade e com melhoria

contínua de sua eficácia mediante:

a) a importância em atender aos requisitos dos clientes, como também

aos requisitos regulamentares e estatutários;

b) o estabelecimento da Política da Qualidade;

c) a garantia de que são estabelecidos os objetivos da qualidade;

d) a condução de análises críticas pela Alta Direção; e

e) a garantia de disponibilidade de recursos.

O Representante da Direção para assuntos da gestão do sistema da

qualidade da Asperbras é um colaborador nomeado pela Alta Direção que,

independente de outras responsabilidades, tem responsabilidade e autoridade

para:

a) assegurar que os processos necessários para o Sistema de Gestão

da Qualidade sejam estabelecidos, implementados e mantidos;

b) relatar à Alta Direção o desempenho do Sistema de Gestão da

Qualidade e qualquer necessidade de melhoria; e

c) assegurar a promoção e conscientização sobre os requisitos do

cliente.

A Asperbras constituiu o Escritório da Qualidade que, ligado ao

Representante da Direção, tem as seguintes funções:

a) fornecer suporte operacional assegurando que o Sistema de Gestão

da Qualidade se desenvolva de maneira eficaz, relatando seu

desempenho para que sejam realizadas análises críticas pela Alta


130

Direção, visando implementar melhorias contínuas;

b) estabelecer e manter procedimentos para controle de todos os

documentos, dados e registros relativos aos requisitos do Manual da

Qualidade.

A alta direção assegura que são estabelecidos na Asperbras os

processos de comunicação apropriados, tais como quadros de avisos, correio

eletrônico, reuniões, e que é realizada a comunicação da eficácia do sistema

de gestão da qualidade através das análises críticas da alta direção.

5.4 Sistema de Gestão da Qualidade

A Asperbras promoveu a estruturação de um Sistema de Gestão da

Qualidade documentado, implementado e mantido, de acordo com a norma

NBR ISO 9001:2000, visando à melhoria contínua de sua eficácia.

ÁREAS

OBJETIVOS INDICADORES DE DESEMPENHO PRODUÇÃO

CONTROLE DE

QUALIDADE VENDAS ADMINISTRA

ÇÃO

ESCRITÓRIODA

QUALIDADE Índice de nãoconformidade defornecedor

X

Índice de Custo Fixo X Índice de ProduçãoMensal X

Índice de PeçasDevolvidas X

Satisfação dosacionistas

Índice de Vendas X Índice de Reclamações deClientes X Satisfação e

valorização dosclientes Índice Rejeição em

Inspeções de Terceiros X

Satisfação ecomprometimento dos funcionários

Índice de Cumprimento doTreinamento Planejado X

Melhoria contínuada eficácia doSistema de Gestãoda Qualidade

Índices de AçõesCorretivas e Preventivas X

Quadro 1: Os objetivos da qualidade



131

Figura 7: Sistema de Gestão da Qualidade


RE

QU

ISIT

OS

DO

CLI

EN

TE /

VE

ND

AS

PR

OD

UTO

AC

AB

AD

O / N

OTA

FISC

AL

RESPONSABILIDADE DA DIREÇÃO

GESTÃO DE RECURSOS

MEDIÇÃO, ANÁLISE E MELHORIA

REALIZAÇÃO DO PRODUTO CLIE

NTE

CLIE

NTE

SATISFAÇÃO J

MELHORIA CONTÍNUA DE GESTÃO DA QUALIDAE ASPERBRAS

ORDEM DE COMPRA

COMPRA

RECEBIMENTO DE MATÉRIA-

PRIMA

INSPEÇÃO

ARMAZENA-MENTO DEMATÉRIA-

PRIMA

ORDEM DE COMPRA

MISTURADOR

EXTRUSÃO ROTOMOL-DAGEM

RESFRIAMEN-TO – ÁGUA

GELADA

RESFRIAMEN-TO – CIRCUL.

DE AR

INSPEÇÃO

ACABAMEN-TO

INSPEÇÃO

ARMAZENA-MENTO

ARMAZENA-MENTO/

EXPEDIÇÃO

PRODUTOFINAL PEDIDO

MATÉRIA-PRIMA

REQUISITADA

PRODUTOFINAL

EMISSÃO DENOTA FISCAL

VENDAS


132

Os objetivos da qualidade são determinados pela Alta Direção,

mensuráveis e coerentes com a Política da Qualidade, estabelecidos nas

funções e níveis da organização, monitorados através de indicadores de

desempenho.

5.5 Objetivos

A Asperbras tem como principal objetivo fabricar produtos de alta

qualidade, com rapidez e padrões de qualidade definidos pelas normas

brasileiras da ABNT.

Considerando que um dos principais fatores no desempenho de uma

organização é a qualidade dos produtos e serviços, a empresa vem

desenvolvendo melhoria contínua através de seu Sistema de Gestão da

Qualidade, sistema este que demonstra a capacidade de fornecer produtos que

atendam aos requisitos dos clientes e aos requisitos regulamentares aplicáveis.

Todos os requisitos da norma NBR 9001:2000 são aplicáveis na

Asperbras visto que todas as saídas resultantes dos processos são verificadas.

A Alta Direção assegura que o planejamento do Sistema de Gestão da

Qualidade é realizado de forma a satisfazer os objetivos da qualidade, sendo sua

integridade mantida quando mudanças no sistema são planejadas e

implementadas, através da manutenção dos dispositivos mostrados na Figura 8.


133

Figura 8: Planejamento do Sistema de Gestão da Qualidade


6 RESPONSABILIDADE SOCIAL

A Asperbras mantém a Fundação Nelly Jorge Colnaghi, que é uma

entidade jurídica de direito privado, constituída sob a forma de sociedade civil,

RE

QU

ISIT

OS

DO

CLI

EN

TE /

VE

ND

AS

RESPONSABILIDADE DA DIREÇÃO

GESTÃO DE RECURSOS

MEDIÇÃO, ANÁLISE E MELHORIA

REALIZAÇÃO DO PRODUTO CLIE

NTE

CLIE

NTE

SATISFAÇÃO J

MELHORIA CONTÍNUA DE GESTÃO DA QUALIDAE ASPERBRAS

PLANEJAMENTODA REALIZAÇÃO

DO PRODUTO

PRODUTO

INSPEÇÃO

TRATAMENTO DASNÃO

CONFORMIDADES

PRODUTO ACABADO

SIM

RECEBIMENTO PROCESSO FINAL


134

sem fins lucrativos, com finalidades filantrópicas e assistenciais, com

autonomia patrimonial, administrativa e financeira, regida pela legislação em

vigor e pelo seu estatuto. Tem sede e foro na cidade de Penápolis, Estado de

São Paulo, criada por seus instituidores, com prazo de duração indeterminado.

Tem por finalidade:

a) desenvolver, estimular e executar projetos de assistência social,

visando ao aperfeiçoamento e à melhoria de vida das pessoas em

geral, especificadamente a infância, a juventude, a velhice e os

excepcionais;

b) estabelecer convênios com entidades públicas, privadas e fundações

para a atingir suas finalidades;

c) fundar e/ou administrar hospitais, creches, albergues, outras

atividades e organizações de assistência social.

Figura 9: Fundação Nelly Jorge Colnaghi


A professora Nelly Jorge Conaghi foi uma figura humana ímpar, que

transmitiu aos filhos, desde cedo sua vocação para o trabalho social. Ela não


135

se cansava de ajudar os necessitados e pessoas carentes, razão da

homenagem de seus filhos com a instituição desta Fundação.

Das exigências legais:

a) Estatuto aprovado pelo Ministério Público - Promotoria de Justiça de

Penápolis pelo Promotor de Justiça Dr. Adelmo Pinho e registrado no

cartório de pessoas jurídicas sob o nº 589l. a1 fls. 200.

b) Escritura Pública Declaratória lavrada no 2º tabelião de notas livro

253 fls. 098.

c) Registro na Secretaria da Receita Federal sob o nº 03.547.967/0001

– 86

d) Registro no CMAS - Conselho Municipal de Assistência Social.

A Fundação Nelly Jorge Colnaghi localiza-se na Rua Baptista Greco,

850 - Jardim Tropical - Penápolis – SP, CEP: 16.300-000.

A Fundação Nelly Jorge Colnaghi, como primeira ação, no dia 18 de

Setembro de 2000 iniciou a creche para o atendimento a 100 crianças nas

faixas etárias de 4 meses a 6 anos e 11 meses, em seis classes, de berçário a

Pré.

1- Coordenadora 1- Merendeira 1- Assistente Social 1- Cozinheira 1- Dentista 2- Professoras 1- Nutricionista 1- Servente 6- ADI - Auxiliar de Desenvolvimento Infantil 2- Vigias Diretoria Voluntária

Quadro 2: Recursos Humanos



136

Os funcionários e técnicos de seu quadro receberam treinamento e

orientação específica. O prédio foi construído com 820m2 em terreno com

4.800 m2, sob rigorosa observância das normas de segurança e conforto, bem

como equipamentos, gabinete odontológico, móveis e utensílios que o

guarnecem.

O dispêndio no custeio mensal está em torno de R$ 12.000,00 e o

investimento na construção, equipamentos, móveis e, inclusive um veículo,

situa-se em torno de R$ 250.000,00.

Berçário I - 10 crianças - de 0,4 a 1,6 anos

Berçário II - 10 crianças - de 1,7 a 2,6 anos

Maternal - 30 crianças - em duas classes de 15 - de 2,7 a 4,0 anos Jardim - 25 crianças - de 4,1 a 5,6 anos

Pré - 25 crianças - de 5,7 a 6,11 anos

Quadro 3: Distribuição das crianças


Os Instituidores e sua Diretoria vêem, assim, um dos objetivos da

fundação atingido e esperam o respaldo da comunidade, dos empresários e do

poder político em todos os níveis, para que possam atingir os demais objetivos

constantes dos Estatutos da Fundação.

A Fundação Nelly Jorge Colnaghi pretende, além do atendimento as

cem crianças, em grau de excelência, ser um núcleo de desenvolvimento

social, organização e educação popular para a comunidade do Jardim Tropical

e adjacências.


137

Também promove o desenvolvimento integral das crianças, através de

alimentação balanceada, cuidados básicos, higiene, saúde, formação de

hábitos pessoais, estimulação individual, sociabilização e atividades psico-

pedagógicas apropriadas a cada faixa etária.

Figura 10: Fundação Nelly Jorge Colnaghi



138

7 PLANO DE COMUNICAÇÃO DA ASPERBRÁS

Na Asperbras, a Alta Direção promove, semestralmente, ou quando julga

necessário, reuniões de análise crítica do Sistema de Gestão da Qualidade

para assegurar sua contínua pertinência, adequação e eficácia, avaliando

oportunidades para melhoria e necessidade de mudanças no Sistema de

Gestão da Qualidade, incluindo a Política da Qualidade e os objetivos da

qualidade.

As reuniões de análises críticas são registradas em atas de reunião.

A análise crítica é baseada nas seguintes informações: resultados de

auditorias internas e externas, retorno de clientes, desempenho do processo e

conformidade do produto, situação de ações corretivas e preventivas, ações de

análises críticas anteriores e alterações que possam afetar o Sistema de

Gestão da Qualidade.

Como decorrência da análise pela Alta Direção, são estabelecidas as

ações para melhorar o Sistema de Gestão da Qualidade, seus processos e o

produto, as metas para os períodos subseqüentes, assim como as

necessidades de recursos. Recursos adequados para a implantação,

manutenção e melhoria da eficácia do Sistema de Gestão da Qualidade, bem

como para aumentar a satisfação do cliente mediante o atendimento aos seus

requisitos, são previstos, aprovados e liberados pela Alta Direção, a partir das

reuniões de análise crítica do Sistema de Gestão da Qualidade, de ações

corretivas e preventivas.


139

A Alta Direção possui pessoal competente que executa atividades que

afetam a qualidade do produto, com base em educação, treinamento,

habilidade e experiências apropriadas.

De acordo com Wood Júnior et al. (1995), a maior parte dos princípios e

práticas que suportam o gerenciamento da qualidade total – TQM deriva de um

seleto grupo de estudiosos. Segundo Wood Júnior et al. (1995), o método de

Deming, por exemplo, aprimora a qualidade de bens e serviços e submetem

profundas transformações no relacionamento entre a empresa e seus clientes,

fornecedores e empregados. Já de acordo com Juran (apud WOOD JÚNIOR et

al. 1995), a administração da qualidade compreende três processos básicos:

planejamento, controle e melhoria – a trilogia de Juran. Deming afirma que a

administração da qualidade requer transformação, Juran sugere que ele pouco

difere de práticas já adotadas pela função financeira das empresas.

O papel integrador de todos os aspectos da qualidade que envolvam

pessoas, equipamentos, recursos computacionais e estrutura organizacional,

classificam o TQM como um conceito para se atingir abordagens sistêmicas

para a gestão da qualidade. Outro papel fundamental atribuído ao TQM

envolve seu relacionamento com a busca constante da satisfação do cliente,

pela utilização integrada de ferramentas e técnicas que envolvam a melhoria

contínua dos processos organizacionais. Uma abordagem baseada em uma

visão acentuadamente holística qualifica o TQM como agente modificador de

valores e práticas sociais, cujos paradigmas estariam sendo firmados em

função não do estabelecimento dos recursos de uma organização como

recursos próprios, mas sim como recursos globais. (WOOD JÚNIOR et al.,

1995)


140

No caso da Asperbras, a empresa determina as competências

necessárias para o pessoal que executa atividades que afetam a qualidade do

produto, fornece treinamentos ou outras ações satisfazendo as necessidades

de competência, avalia a eficácia das ações executadas, garante que o pessoal

está consciente quanto à pertinência e importância de suas atividades e de

como elas contribuem para atingir os objetivos da qualidade.

Em 2004 foi realizada uma pesquisa com funcionários de diferentes

setores da Asperbras Sistemas de Irrigação Ltda., localizada na cidade de

Penápolis (SP), com o intuito de verificar os níveis motivacionais dos

funcionários da Empresa. A pesquisa demonstrou a valorização da ação

estratégica da atividade de Relações Públicas na condução dos

relacionamentos com os empregados conhecendo a interface entre

comunicação e cultura organizacional.

O estudo realizado demonstrou que os altos níveis motivacionais da

empresa devem-se basicamente ao clima organizacional regido pelos seus

proprietários. Estes entendem a comunicação como um processo que promove

relacionamentos e amplia o diálogo das organizações com seus públicos e com

a sociedade.

Os proprietários acreditam que este movimento, conduzido com ética,

respeito e transparência, e em aderência aos princípios do desenvolvimento

sustentável e da responsabilidade corporativa, legitima as aspirações

empresariais, favorece o crescimento e contribui para a construção de um

mundo melhor.

Segundo Kunsch (1997, p. 128), “a comunicação interna deve contribuir

para o exercício da cidadania e para a valorização do homem”. Pode-se dizer


141

que há comunicação interna nas organizações quando estas mantêm canais de

comunicação com e entre seus públicos, visando promover a integração entre

a organização e seus empregados.

Bahia (1995, p. 23) define comunicação interna como “um conjunto de

ações que tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma

empresa, objetivos, metas e resultados.”

A comunicação interna serve, sobretudo, para humanizar as relações

nas organizações, tornar os funcionários mais conscientes de seu papel dentro

delas, balizar o nível de conhecimento deles sobre determinado assunto de

interesse, integrá-los melhor ao ambiente de trabalho e ajudá-los a alcançar

seus objetivos na organização. Sem a comunicação interna, tanto a

organização como seus funcionários não conseguem atingir seus respectivos

objetivos. Na sua ausência, não há motivação, satisfação e,

conseqüentemente, produtividade.

Apesar de grande parte dos profissionais encarregados pela

comunicação interna serem jornalistas,26 os profissionais mais habilitados a

trabalhar com este tipo de comunicação são os de Relações Públicas.

Usando seus conhecimentos e técnicas, esses profissionais conseguem

tornar os funcionários mais comprometidos e motivados, bem como torná-los

mais atuantes, como multiplicadores de opinião, já que são considerados porta-

vozes da organização. Eles devem sempre ser os primeiros a saber das

informações relativas à organização e participarem dela de forma enérgica.

Isso fará com que se sintam mais valorizados e atuantes enquanto parte da

26 Pesquisa realizada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial - ABERJE, em 2002, com 100 empresas brasileiras de grande porte, constatou-se que, 54% dos profissionais encarregados da comunicação interna das empresas são jornalistas.


142

organização. Portanto, ser transparente e ter uma via de mão dupla, ou seja, a

comunicação de cima para baixo e de baixo para cima, são fatores que

contribuem enormemente para o sucesso da comunicação interna. Em grandes

organizações, a maioria dos empregados participa da comunicação interna.

Mas, apesar de os profissionais de Relações Públicas serem os mais

habilitados a desenvolver a comunicação interna, sua atuação deve ser

conjugada à área de Recursos Humanos.

De acordo com Kunsch (1986, p. 41), “as Relações Públicas em apoio à

área de Recursos Humanos podem desenvolver interessante trabalho

conjugado”.

Para que a comunicação interna seja eficiente e os funcionários

adquiram motivação e comprometimento, alguns fatores que a envolvem

devem ser levados em conta, como os canais e as mensagens. E para que isto

ocorra, o profissional responsável deve primeiramente conhecer o público a ser

atingido por suas mensagens, bem como a utilização adequada dos meios que

as transportam.

A comunicação interna é capaz de estabelecer relacionamento integrado

entre funcionários utilizando programas participativos, capazes de gerar um

maior comprometimento de todos, para maiores índices de qualidade e de

produtividade. Entretanto, isso somente é possível quando os canais de

comunicação interna são adequados, realmente permitindo a eliminação de

conflitos e de insatisfações. Esses canais são os meios de distribuição do

produto da comunicação interna: a informação. (BAHIA, 1995)

Os avanços tecnológicos disponibilizaram alguns instrumentos de

comunicação e contribuíram para a comunicação interna, pois agilizaram a


143

transmissão de mensagens. Como exemplos têm-se o correio eletrônico e o

site.

Dentre os instrumentos existentes na comunicação interna, os jornais

impressos respondem por uma parcela grande da comunicação interna.

Porém, ainda que todos os esforços da área de comunicação

concentrem-se na comunicação interna, realizando programas internos,

disponibilizando canais ou produzindo mensagens adequadas, nada adiantará

se não houver a preocupação de todos os funcionários com a comunicação.

Sabe-se que o grande desafio dos profissionais especializados na área é

conseguir a colaboração de todos os funcionários.

Observa-se que, em muitas empresas, a comunicação interna é vista

pelos empregados como uma responsabilidade somente do profissional de

comunicação. Até mesmo os dirigentes de setores ou departamentos não

atentam para a importância da transmissão de certas informações que às

vezes, somente eles detêm, já que têm mais acesso a elas.

A forma de pensar e de agir dos funcionários pode ou não prejudicar a

comunicação interna. Portanto, os profissionais responsáveis pela

comunicação interna têm de estar atentos à cultura organizacional, pois

detectando a cultura da organização, as chances de se concretizarem os

objetivos e metas da comunicação interna são bem maiores.

7.1 Considerações sobre o Plano de Comunicação da Asperbras

Com o advento da globalização, o mundo exige comunicação. E as

empresas vêm descobrindo, dia-a-dia, que é essencial se comunicar para


144

crescer e expandir seus negócios, em todas as áreas.

Quem identificar esta realidade e usar a comunicação como uma

ferramenta eficaz terá em suas mãos a melhor metodologia para potencializar

sua marca, se fazer conhecer, atingir positivamente seus clientes, parceiros,

fornecedores e, ainda, garantir espaço constante na mídia. É desta forma que

se somam valores institucionais imensuráveis ao produto e/ou serviço.

Sabendo da importância da valorização da ação estratégica da atividade

de Relações Públicas na condução dos relacionamentos com os empregados e

conhecendo a interface entre comunicação e cultura organizacional, a

Asperbras traçou um plano de trabalho, de acordo com seu objetivo, que

culmina no atingimento ao público interno, clientes, fornecedores e mídia.

De acordo com Andrade (2005), conceituar Relações Públicas não é

tarefa fácil em virtude das várias definições encontradas no mundo. No Brasil, a

definição oficial vem da Associação Brasileira de Relações Públicas – ABRP -

que entende Relações Públicas como: O esforço deliberado, planificado, coeso

e contínuo da alta administração, para estabelecer e manter uma compreensão

mútua entre uma organização, pública ou privada, e seu pessoal, assim como

entre essa organização e todos os grupos aos quais está ligada, direta ou

indiretamente.

Nesta perspectiva, Relações Públicas lidam com as opiniões das

pessoas e com os relacionamentos de uma organização com as pessoas que

estão envolvidas com ela, ressaltando-se a sua característica de administrador.

Com as mudanças na postura das organizações frente à sociedade, em

decorrência das novas exigências estabelecidas pelas atitudes públicas, a

atividade de Relações Públicas tornou-se mais valorizada e requisitada. É


145

através dela que as organizações criam canais de comunicação, estreitam o

seu relacionamento com seus públicos de interesse, auscultando suas

necessidades, estabelecendo vínculos e atendendo às suas exigências. Desta

forma, a compreensão mútua efetiva-se e ambos os lados se satisfazem. Lesly

(1991, p. 245), ratifica tal posicionamento afirmando que:

A função dos profissionais de relações públicas é direcionar atitudes públicas de forma tão eficaz quanto possível, nosentido de obter uma situação vantajosa, tanto para seusclientes e empregados quanto para a sociedade dentro das quais atuam.

Cabe ao profissional da especialidade avaliar e prognosticar o

pensamento e as reações dos públicos, direcionar atitudes e entender o que

este direcionamento significa para as diversas organizações e para a

sociedade.

Compreendem-se aqui não só conhecimentos na área de comunicação

como também aqueles nas áreas de psicologia, sociologia, política, economia,

dentre outras de influência.

Sabendo que tudo o que as organizações fazem afeta a opinião de

alguém, os profissionais da especialidade devem entender o funcionamento da

opinião pública e as técnicas de como influenciá-la. Para entender a

importância e o significado da opinião pública, deve-se entender,

primeiramente, o significado de público, conforme definição de Andrade (2005,

p. 49):

Pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contatos físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela, com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal.


146

A atuação das Relações Públicas nas organizações faz-se necessária

ser conjugada com outras subáreas da comunicação, integrando o composto

da comunicação, constituído pela Comunicação Institucional, Comunicação

Mercadológica e Comunicação Interna.

Bueno (2003) observa que a Comunicação Empresarial tem assumido,

nos últimos anos, maior complexidade, tendo em vista a necessidade de

trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes conteúdos, discursos ou

linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da mídia e a

introdução acelerada das novas tecnologias.

Hoje, a Comunicação Empresarial já desempenha papel fundamental,

definindo-se como estratégica para as organizações, superada a fase anterior,

em que suas ações, produtos e profissionais eram vistos como acessórios,

descartáveis ao primeiro sinal de crise.

As modificações que vêm ocorrendo no mercado de trabalho daquele

período aos dias de hoje, influenciadas principalmente pela globalização

econômica e pela informatização, levaram as empresas a transformar a

comunicação organizacional numa área estratégica de resultados.

Outro fator determinante para a prática da comunicação organizacional

foi a mudança da postura do consumidor, causada pela globalização da

informação e pelo avanço tecnológico dos meios de comunicação, facilitando o

acesso aos mesmos.

De acordo com Bueno (2003), a busca pela visibilidade na sociedade e

pelo lucro, seja por meio da oferta de produtos e serviços de alta qualidade, ou

por sua excelência em atendimento, ou por meio de programas e projetos

voltados para o social, adotando a responsabilidade social, faz com que as


147

empresas busquem profissionais de comunicação altamente especializados

capazes de intermediar estrategicamente a relação empresa/público-alvo. O

objetivo é projetar uma imagem positiva da organização perante a opinião

pública e, assim, alcançar os objetivos da empresa.

É através da comunicação que uma organização manifesta-se e tem a

sua imagem divulgada. O que diferencia uma organização da outra é

exatamente a maneira como ela se relaciona com seus públicos e a imagem

que esses públicos têm dela.

Para Torquato (1986), a informação empresarial assume a função

reguladora, compreendendo tudo aquilo que a empresa recebe ou emite

visando padronizar comportamentos, regulamentos, normas, portarias, avisos,

e outros.

A Comunicação Empresarial é um processo mais amplo, que objetiva

provocar atitudes voluntárias por parte dos públicos para os quais a empresa

se dirige.

Segundo Torquato (1986, p. 132), a estrutura da organização está

diretamente relacionada com o seu processo de comunicação. Segundo ele “a

verdadeira estrutura da organização se caracteriza pelo padrão ou pelas redes

de fluxo de informação–decisão dentro da organização e pelos canais e redes

que descrevem sua comunicação com o meio ambiente”.

A maior parte dos problemas de comunicação nas empresas resulta do

descaso com que a matéria é tratada pelos administradores, fruto de uma

visão simplista da comunicação organizacional que a reduz a um mero

sistema de informações ou de circulação de dados dentro da empresa. Esta

visão pressupõe participação ativa na comunicação somente do polo emissor


148

e que o receptor é apenas um agente passivo, incapaz de crítica ou de dar

significado às mensagens que recebe. Os dirigentes que planejam a

comunicação com base na crença da passividade dos seus empregados, na

verdade não planejam coisa alguma, mas, tão somente, agravam as

anomalias já existentes.

Sob outro aspecto, a nova realidade da economia, extremamente

competitiva e com consumidores exigentes e conscientes, tem exigido das

empresas um trabalho de construção de sua imagem cada vez mais eficiente.

Uma imagem forte, respeitada e com credibilidade traduz-se em dividendos

para as organizações. Nesse contexto, a Comunicação Empresarial vem se

tornando indispensável, complementando as ações de publicidade. A

Asperbras também trabalha a Comunicação Social entendendo que este

processo promove relacionamentos e amplia o diálogo das empresas com seu

público e com a sociedade.

Na opinião de Chinem (2006), a ação social das organizações vem

mudando de perfil e assume hoje um novo patamar. O conceito de

responsabilidade social incorpora novas exigências à inserção das

organizações na sociedade postulando um compromisso de longo prazo e uma

perspectiva que não leve em conta apenas aspectos singulares, mas que

avalie o papel da organização sob um grande número de aspectos.

Através da Fundação Nelly Jorge Colnaghi, a Asperbras acredita que o

trabalho ali desenvolvido conduzido com ética, respeito e transparência, e em

aderência aos princípios do desenvolvimento sustentável e da responsabilidade

corporativa, legitima as aspirações empresariais, favorece o crescimento,

contribuindo para a construção de um mundo melhor.


149

A partir desta crença, e fundamentado em conhecimento, pesquisa e

metodologias, desenvolve e implementa sistemas de gestão e estratégias de

Comunicação que buscam fortalecer a reputação corporativa, um ativo de

grande valor para as organizações modernas.


150

CONSIDERAÇÕES FINAS

Ao longo deste estudo, verificou-se a importância da relação direta

existente entre comunicação e organização, enfatizando, a comunicação

interna e seus instrumentos. As Relações Públicas destacam-se pela

importância de sua função na comunicação organizacional, de modo especial,

na comunicação interna e na relação da organização com o seu público

interno.

Ao estudar o funcionamento das organizações, percebeu-se que elas

trazem, em seu bojo, um complexo sistema administrativo e comunicacional

que lhe dão sustentabilidade. As relações sociais existentes entre os membros

de cada organização e as normas por elas estabelecidas originam a cultura

organizacional, que vem revelar a sua identidade. Como sistemas abertos, ou

seja, como organismos que se comunicam com o ambiente externo, as

organizações precisam da comunicação para se manterem vivas. Essa troca

constante de informações com o ambiente externo forçam-nas a necessitar de

uma estrutura comunicacional mais organizada, planejada e pró-ativa. Essa

estrutura vem a ser a comunicação organizacional.

A comunicação tem relevância indiscutível para as organizações. A

sobrevivência delas depende da comunicação organizacional, quando esta

volta seus esforços para a conquista de uma opinião pública positiva, por meio

da comunicação institucional; procura encantar, conquistar e fidelizar novos

clientes, utilizando a comunicação mercadológica; e conquistar a confiança do

público interno, importante aliado para uma boa relação com a sociedade,

através da comunicação interna. Já o funcionamento dos processos


151

administrativos e produtivos da organização, depende da comunicação

administrativa.

Na comunicação organizacional, as Relações Públicas aparecem como

importante instrumento no alcance de resultados, mediando e implantando

ações que venham favorecer a relação entre a organização e seus públicos de

interesse, usando-se, com maior ênfase, a comunicação institucional e a

comunicação interna.

A fim de enfatizar bem a relevância da comunicação interna para as

organizações, utilizou-se como exemplo a estrutura funcional da comunicação

interna na Asperbras, através de seus instrumentos. A apresentação desta

instituição, como organização, e sua estrutura comunicacional possibilitou

situá-la quanto à sua representatividade na sociedade e como a mesma

comunica-se com seus públicos, neste caso, o público interno.

Ao apresentar a estrutura funcional da comunicação interna por meio

dos instrumentos de comunicação interna, verificou-se que a instituição tem a

preocupação de manter seu funcionário informado e de melhorar os canais e

veículos de comunicação interna ao propor a implantação de novos

instrumentos e/ou reformulação dos que já são utilizados.

Constatou-se, pela análise dos instrumentos de comunicação interna,

que a empresa vem atingindo, parcialmente, seus propósitos, mesmo porque

no aspecto comunicacional, há necessidade de evolução sistematizada,

visando disseminação de metas, objetivos. Esta funcionalidade no manuseio da

comunicação interna, objetiva sempre reter pessoas talentosas para que a

empresa possa contar em seu quadro com pessoas estimuladas, pró-ativas e

que cumpram seu papel dentro da organização, satisfazendo de maneira


152

direta, as necessidades dos clientes internos e externos. A sociedade também

é beneficiada uma vez que a organização preocupa-se com os fatores de

responsabilidade social de maneira sólida, através da edificação de uma

creche, cuidando de crianças carentes e conseqüentemente dando sua

colaboração de maneira efetiva. Muitas vezes a visão de responsabilidade

social fica somente no discurso e nesta empresa percebe-se efetividade, com

investimento em pessoas de uma maneira clara e objetiva. Perceber os grupos

integrantes da organização e os instrumentos que os atingem é fundamental

para desenvolver uma boa comunicação interna.

Verificou-se que os colaboradores da Asperbras estão satisfeitos com o

ambiente interno que propicia a oportunidade de participação e, como

conseqüência, as pessoas têm mais liberdade de atuação, tomando decisões e

com menos medo de errar. Às vezes, o erro ocorre, mas ele, nesta empresa,

serve como oportunidade de crescimento efetivo. As pessoas assumem suas

responsabilidades, reconhecem os possíveis desvios e corrigem. Este tipo de

administração com transparência. Desta forma, com melhoria na visibilidade

das pessoas, minimiza-se a visão do aparecimento de estrelas no processo e,

independentemente do cargo que ocupam, as pessoas respeitam umas as

outras e as discussões geradas elevam seu nível das pessoas de maneira

natural, sinalizando que há espaço e oportunidade para todos em relação ao

crescimento pessoal e profissional.

Diante destas constatações, existem algumas necessidades para serem

preenchidas que poderiam potencializar ainda mais a empresa tais como:

definição mais clara de um organograma onde haveria responsabilidades mais

definidas, com o estabelecimento de metas e objetivos que poderiam ser


153

concretizados com maior eficiência, minimizando algumas perdas de carga no

processo, onde haveria canalização da energia das pessoas de maneira mais

focada. A subdivisão da empresa em Unidades Estratégicas de negócios para

facilitar uma visão mais clara em relação à performance de cada área, visando

desencadear ações de correção de maneira rápida e eficaz também contribuiria

solidamente e para uma visão de profissionalização, garantindo a perenidade

da empresa.

Concluindo, após análise da teoria da comunicação das organizações,

pode-se afirmar que este trabalho teve o propósito de mostrar a evolução das

teorias, sua aplicabilidade nas organizações e sua contribuição para a evolução

das empresas no aspecto comunicacional.

A exteriorização da comunicação empresarial fica latente nos dias de

hoje não só no relacionamento com o mercado, mas também através de ações

de responsabilidade social, melhorando a visibilidade das empresas, numa

tentativa de mostrar que uma empresa existe não só para dar lucro, mas

também para contribuir de maneira sólida com ações práticas, visando

contribuir para a evolução das pessoas quer seja no aspecto profissional, ou no

aspecto de crescimento do ser humano como um ser social e ético.


154

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