Conhece a Reputação da sua empresa?
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Copyright © 2010 on strategy. Todos os direitos reservados.
REPUTATION INSTITUTE_2010
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As 6 questões a que respondemos
O que é o Reputation Institute?O que entendemos por Reputação?Como se constrói a Reputação?O que fazemos?Porquê gerir a Reputação?Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?
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Consultoria
3
Conferências
Publicações
Redes
Conhecimento
Desde 1997, presente em mais de 25 países
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O que entendemos por Reputação?
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“A reputação corporativa é a percepção que se tem sobre as
acções passadas e expectativas futuras de uma empresa, e
que identifica a sua atractividade para com os Stakeholders
quando comparada com os seus principais concorrentes.”
Charles Fombrun, 1996
Fundador Reputation Institute
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Como se constrói a Reputação?
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Comunicação daEmpresa
BrandingPublicidade
Relações PúblicasOutras acções de marketing
Perspectivasde terceirosMeios de Comunicação
InternetLíderes de opinião/Especialistas
Redes Sociais pessoais
ExperiênciasPessoais
ProdutosServiço ao Cliente
InvestimentosEmprego
ReputaçãoCorporativa
Como a empresaé percebida
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O que fazemos?
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“If you can'tmeasure it, youcan't manage it .” Peter Drucker
Medimos/avaliamos a Reputação Corporativa
Identificamos os Stakeholders
Identificamos os gaps
A percepção é diferente da realidade?
Comunicamos com os públicos certos?
Visão / Capacidades / Expectativas
Criamos alinhamento estratégico na comunicação da marca com os seus
Stakeholders
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Criamos posições credíveis através do modelo de alinhamento estratégico…
Clientes e Mercados:O que esperam os Stakeholders?De que forma podemos conseguir isso?
CapacidadesQuais são as nossas capacidades?Em que é que nos distinguimos?
ObjectivosO que queremos ser?Como queremos ser recordados?
Plataforma de
Reputação
MissãoVisão
Objectivos
Capacidades Expectativas
Alinhamento Alinhamento
Alinhamento
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…posições essas que equilibram a relação entrepercepção e realidade.
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Porque é importante gerir a Reputação Corporativa?
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Gerir proactivamente o risco/prevenir. A Reputação leva uma vida aconstruir mas destrói-se num minuto;
1
2 Criar alinhamento estratégico entre a comunicação e os Stakeholders;
3 Perceber qual o valor das marcas corporativas que pode sertransportado para as marcas de produtos e serviços da empresa;
4Existe ligação directa entre reputação, comportamento dosStakeholders e resultados do negócio;
5 É uma forma de diferenciar a empresa das empresas concorrentes.(70% do valor da reputação constrói-se fora de “Produtos e Serviços”e “Inovação”)
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Resultados
do negócio
Objectivos
estratégicos
Iniciativas
corporativas
Percepções
sobre a
empresa
(Reputação)
Acções
favoráveis
para a
empresa
AdmirarRespeitar
ConfiarGostar
Falar positivamenteRecomendar
Dar o benefício da dúvida
Porquê gerir a Reputação?O círculo virtuoso da Reputação
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© Reputation Institute 2010
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S&P 500
HIGH REPUTATION
PORTFOLIO
Evidência de que a reputação e o valor de mercadoestão vinculados (2000-2009)Stock Price
Index
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A influência da Reputação no comportamento dos StakeholdersA Reputação das empresas influencia as atitudes dos grupos de Stakeholders para com as mesmas, gerandocomportamentos que criam valor (por exemplo, recomendar produtos/serviços, comprarprodutos/serviços, trabalhar, investir, falar positivamente).
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U.S. Pulse Score
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Reco
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Pontuação Global de Reputação
Se uma empresa melhora a sua
Reputação em 5 pontos, aumenta a sua recomendação
em 6,5%
Fonte: Global Pulse USA 2009
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Como podemos melhorar a Reputação da sua marca?
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Modelo RepTrak™
Pulse:
Comparável entre sectores,
países e Stakeholders
Modelo explicativo e predictivo
O “Pulse” é a variável dependente e que é explicada por uma série de atributos em sete dimensões
ADMIRAÇÃO
ESTIMA
CONFIANÇA
IMP
RES
SÃO
Avaliação da situação actual da marca
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O RepTrak Pulse reflecte o centro da
Reputação de uma empresa e mostra o
quão forte é o vínculo emocional entre a
empresa e seus stakeholders.
REPUTAÇÃO
O modelo RepTrak consiste num
conjunto de 7 dimensões e 23 atributos.
Estudos demonstram que, em geral,
essas dimensões explicam e compõem a
Reputação da empresa e facultam
informação importante ao nível
estratégico, táctico e operacional, que
permite maximizar o ROI face a
investimentos em comunicação ou
noutras actividades destinadas a
melhorar a Reputação da empresa.
DIMENSÕES E ATRIBUTOS
O modelo RepTrak™ inclui análise sobre
comportamentos de suporte como a
compra, recomendação, falar bem ou
investir, especificamente para cada grupo
de stakeholders.
COMPORTAMENTOS DE SUPORTE
O que é o modelo RepTrak™
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O RepTrak™ identifica de que forma a empresa está bem ou malreputada junto dos seus Stakeholders
Excellent/Top Tier above 80 Strong/Robust 70-79 Average/Moderate 60-69 Weak/Vulnerable 40-59 Poor/Lowest Tier below 40
Vai de encontro às necessidades dos clientes 68,3
Oferece produtos e serviços de qualidade 70,7
Os seus produtos e serviços têm uma boa relação qualidade/preço 73
Transmite confiança 65,4
Rápida capacidade de adaptação à mudança 69,4
É uma empresa inovadora 57,1
É normalmente a primeira empresa a lançar novos produtos e serviços no mercado 59,8
Demonstra preocupação pela saúde e bem-estar dos seus colaboradores 55,9
Oferece igualdade de oportunidades 52
Remunera os seus colaboradores de forma justa 56
Age de forma a proteger o ambiente 73,7
Tem influência positiva na sociedade 72
Apoia boas causas 71
Comporta-se eticamente 59
É justa na forma como faz negócios 75
É aberta e transparente na forma como actua 63,1
Tem uma visão clara do que será o seu futuro 75,7
Tem um líder forte e apelativo 53,4
Tem excelentes managers 60,3
É uma empresa bem organizada 60,2
Tem resultados financeiros que superam as expectativas 66,6
É uma empresa lucrativa 78,2
Mostra fortes perspectivas de crescimento futuro 78
Performance Financeira
74,3
Produtos e Serviços
69,4
Inovação
62,1
Ambiente de Trabalho
54,6
Cidadania
72,3
Governo de Sociedade
65,7
Visão e Liderança
62,4
65,9
RepTrakPulse65,9
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O RepTrak™ mostra o nível de comportamentos de suporte dosStakeholders em relação às marcas
RepTrakPulse65,9
Compra
52,4
Recomenda
52,7
Confia
65,3
Fala Positivamente
67,9
Investe
50,1
Recomenda Investimento
51,8
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O RepTrak™ identifica e quantifica os drivers de reputação dasmarcas corporativas, das indústrias e dos países
Permite alinhar a comunicação dirigida a cada um dos grupos de
Stakeholders, valorizando as dimensões que mais
contribuem para a construção da reputação
da marca, indústria ou país.
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Innovation
Products/services
Performance
Leadership
Workplace
Governance
Investors Shareholders Costumers& Non cost.
Employees Suppliers Media
Citizenship
60 50 43 659070
Alinhar colaboradores com a estratégia de
comunicação corporativa; Melhorar a
comunicação/relação com fornecedores
Exemplo
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Mapear percepções e atitudes;
Optimizar Planos de Acção/Gerir Orçamentos;
Monitorizar impacto de acções de comunicação na marca corporativa;
Indexar um valor financeiro à reputação da marca;
Diferenciar da concorrência/detectar oportunidades;
Comparabilidade entre empresas, sectores e países;
Adequar estratégias multi-mercados;
Valorizar o valor das marcas de produtos e serviços da empresa.
Um estudo de Reputação do RI permite
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Global Reputation Pulse™
Reputation Audit | DeepDive
Reputation Monitor
Media RepTrak™
Estudos de Reputação
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ReuniãoKick-off
ApresentaçãoProjecto
Definição destakeholders
Definição dosSegmentos deClientes
Identificaçãode fontes deinformação
Desenho deQuestionários
Controlo deQualidade
PesquisaQualitativa
Conjugaçãode Resultados
ConclusõesEstratégicas
RelatórioPreliminar
Apresentaçãoe Discussão
RelatórioFinal
Clientes
Não Clientes
Fornecedores
Meios de Comunicação
Colaboradores
Analistas de Mercado
ResultadosQualitativos
Estimativa dePesos
Accionistas e Investidores
ResultadosQuantitativos
Estimativa dePesos
PesquisaQuantitativa
2 Semanas 6 Semanas 4 Semanas
O processo
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Pedro Cabrita Carneiro
MBA UNL/Wharton and Bachelor inEconomics AT UNIVERSIDADE CATÓLICAPORTUGUESA
on consulting Group | Partner
Managing Partner Reputation InstituteManaging Partner Brand Genius
Direct Group Portugal | Vice President Portugal
CEO of Bertrand Bookstores, Bertrand,Distributing, and Book Club, Circulo de Leitores.
Oni Telecom | Executive Board Member
Responsible for the Retail Unit which addressedthe residential and SME´s market segments,Marketing, Sales, Customer Service, and NewBusiness Development.
Unilever/Jerónimo Martins | Managing Director
Managing Director of LeverElida PortugalMedia Buyer for Unilever / Jerónimo Martins / Millennium BCP
Universidade Católica Portuguesa |Associated Teacher
Intituto Superior Técnico |Associated Teacher
ISCTE | Associated Teacher
FMCGSkip, Omo, Radion, Cif, Sun, Sunlight, Domestos,Dove, Vasenol, Axe, Rexona, Impulse, Organics,Linic, Sunsilk, Planta, Flora, Lipton, Lipton Ice Tea,Calvé, Olá, Carte d’Or, Viannetta.
TELECOMOni Duo.
PUBLISHING & BOOK RETAILEditora Bertrand, Temas e Debates, Circulo deLeitores, Livrarias Bertrand, DistribuidoraBertrand.
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ChristineTrévidic
POSTGRADUATION IN SPORTS MARKETING -FACULDADE DE MOTRICIDADE HUMANA | POST GRADUATION IN COMMUNICATION AND BACHELOR IN MARKETING MANAGEMENT - INSTITUTO PORTUGUÊS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
on strategy (Reputation Institute )
Executive Director
Malo Group
Marketing Manager
Grupo Quinta da Marinha
Marketing Coordinator
Health & Racket Club Quinta da Marinha
Marketing & Sales Coordinator
APEME
Market Research Consultant
ICEP Portugal
Marketing Assistant
INSTITUTIONALMarca Portugal
FMCGQuinta do Côtto, Paço de Teixeiró, Herbal Essences, MerloniElectrodomésticos
SPORTS & LEISUREHealth & Racket Club, Oitavos Dunes, Clube Nacional deNatação, Centro Hípico O Picadeiro, ZenEmotion, SportBrazil,Malo Clinic Spa
FASHIONModa Lisboa, Portugal Fashion
TOURISMTOW – Travel Our Way, Quinta da Marina Palace Hotel
F&BRestaurante Verbasco, Restaurante O Picadeiro
MEDICALMaloClinic
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Reputation InstituteJunho 2010
Obrigado