Construção e Descontrução da Imagem através da revista Contigo

8/6/2019 Construção e Descontrução da Imagem através da revista Contigo

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SUMÁRIO

CAPÍTULO I - O PODER DA IMAGEM NA ATUALIDADE

1.1 – As imagens e a dimensão das representações........................................................12

1.2 – Os paradigmas da produção de imagens................................................................17

1.3 – A fotografia na contemporaneidade.......................................................................20

1.4 – Um olhar sobre o Fotojornalismo..........................................................................25

CAPÍTULO II - O CONSUMO DAS IMAGENS FOTOGRÁFICAS NO

CENÁRIO CONTEMPORÂNEO

2.1 – As premissas da Indústria Cultural........................................................................30

2.2 – Um estudo sobre mito............................................................................................33

2.3 - A sociedade e o consumo das imagens..................................................................36

CAPÍTULO III – ESTUDO DE CASO: AS CAPAS DA REVISTA CONTIGO!

3.1 – História e estrutura da revista...............................................................................40

3.2 – O lugar das capas na captura do leitor..................................................................44

3.3 – A sedução pela fotografia.....................................................................................48

Conclusão.....................................................................................................................52Referências Bibliográficas..........................................................................................54

Anexos.....................................................................................................................57



INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem como objetivo analisar o papel da fotografia como

resultado de um processo produtivo na construção da imagem mítica das celebridades,

presentes nas capas de revista. Fotografias de celebridades são difundidas em larga

escala pela mídia num ritmo constante e veloz, que muitas vezes, até passam

despercebidas pelos indivíduos. Muitas vezes, as imagens, na contemporaneidade,

passam a adquirir mais importância do que a notícia em si, seguindo aquele ditado

popular que diz “Uma imagem vale mais do que mil palavras”.

Tendo isso em vista, a fotografia representa papel importante, pois esta é uma

forma de capturar imagens, configurando-se, assim, como instrumento de apresentação

de fragmentos do real. Entretanto, as imagens são, muitas vezes, manuseadas para se

obter resultados no receptor e fazê-lo acreditar naquilo que vê. Com isso, configura-se

um cenário em que cada vez mais, há de se contestar a verdade que pressupõe a

fotografia, pois a idéia de que a fotografia retrata a realidade em seu estado puro é

questionável, ainda mais se tratando de fotografias de celebridades que na maioria das

vezes, são alteradas ou produzidas para se alcançar o resultado esperado: venda das

revistas e fascínio nos leitores. E ainda há de se ressaltar a visão do mundo do fotógrafo,

que é única e interfere no produto final, que é a fotografia.

A hipótese deste trabalho então vai de encontro com o questionamento em torno

da figura do fotógrafo como produtor de sentidos, tendo em vista que este detém o

poder de capturar imagens de celebridades, podendo alterar os sentidos a partir da sua

visão de mundo. Por isso, foi analisada a Revista Contigo!; um veículo de grande

reconhecimento nacional ao se tratar de celebridades; num período de dez meses, tendo

em vista entender qual o papel do fotógrafo na construção das celebridades.

A presente pesquisa começou a ser elaborada no segundo semestre de 2007.

Durante este período, surgiram alguns problemas que forçaram a interrupção dos

trabalhos de análise. Assim, alguns propósitos iniciais da pesquisa tiveram de ser

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redirecionados para a continuidade das etapas previstas. Ao elaborar os pressupostos

teóricos e conversar, por assim dizer, com os autores, tomou-se o maior cuidado para

que tal trabalho fosse feito honestamente e pudesse ter relevância além de provocar

interesse por quem, futuramente, tiver acesso a tal pesquisa.

Para cumprir os propósitos desta pesquisa, a monografia foi dividida em três

capítulos. No primeiro, é apresentado como se configura o poder das imagens na

atualidade. Nesse sentido, analisa-se o potencial da imagem nos dias atuais, comparando

com o significado de épocas pré-modernas. Para tanto, destaca-se como as imagens se

fazem presentes tanto na vida privada, quanto na vida pública dos indivíduos em seus

diversos usos. Além disso, buscou-se resgatar a imagem na história da antiguidade para

tornar-se perceptível a forma como elas afetam a vida cotidiana na contemporaneidade.

Foram utilizadas as considerações de Francis Wolf, Martine Joly e John Berger. Para

refletir sobre a fotografia, como instrumento de captação de imagens buscou-se as

tipologias propostas por Lúcia Santaella, Boris Kossoy, Roland Barthes, Susan Sontag e

Ivan Lima.

No segundo capítulo, a idéia foi definir o conceito de Indústria Cultural para um

melhor entendimento acerca dos produtos oriundos da mídia e sua capacidade, com o

auxílio das fotografias, de comercializar tais produtos. Para esse debate sobre indústria

cultural foram utilizadas as obras de Theodor Adorno, Max Horkheimer, Edgar e

Sedgwick. Nessa diversidade de produtos, podem-se destacar as celebridades

estampadas nas capas de revista, que são arquétipos produzidos pelos meios de

comunicação com o auxílio da fotografia. São modelos de vida e de conduta que

funcionam como elo entre público e veículo de comunicação. Para isso foram utilizadas

as considerações de Edgar Morin, Carl Jung e Roland Barthes. E ainda nesse mesmo

capítulo foi debatido o conceito de consumo na sociedade contemporânea, tendo em

vista que as fotografias nas revistas vendem imagens de beleza e sucesso de formaespetacular. Sendo assim, as imagens das capas de revista tomam o lugar das imagens

reais, da vida cotidiana, passando o real a ser substituído pela fotografia e fomentando o

consumo, gerando assim o que pode ser chamado de “cultura do narcisismo”.

Considera-se como pressuposto da pesquisa que o consumo baseado na lógica do capital

se apresenta como solução para as necessidades do narcisista através dos produtos

expostos pela mídia. Esse debate vai ao encontro com a tipologia proposta por Jean

Baudrillard e Cristhopher Lasch.

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Já no terceiro e último capítulo deste trabalho, é apresentado o estudo de caso.

As capas da revista Contigo! foram analisadas com o objetivo de verificar como se dá o

fascínio exercido em torno das celebridades fotografadas pela revista e quais elementos

utilizados pela revista e fotógrafo para exercer tal fascínio. Para conseguir alcançar tal

intento, foram utilizadas análises sobre a estrutura gráfica da revista, a classificação das

fotos e destaque das mesmas, através dos conceitos teóricos utilizados no capítulo dois.

A idéia foi examinar esse material e observar quais os mecanismos utilizados para

ocasionar fascínio e desejo de consumo nos indivíduos através do trabalho fotográfico,

de construção mítica em torno das celebridades fotografadas pela revista.

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CAPÍTULO I

O PODER DA IMAGEM NA ATUALIDADE

A fotografia é parte essencial da imagem, como uma forma de capturar fragmentos do real. Entretanto, as imagens são, muitas vezes, manuseadas para se obter

resultados no receptor e fazê-lo acreditar naquilo que vê, mesmo não correspondendo à

verdade dos fatos. Com o auxílio do texto, a imagem, mesmo tendo sido manipulada,

ganha um peso fazendo com que os indivíduos acreditem no que pode ser uma mentira,

invenção do produtor da imagem. Com isso, se configura um cenário onde, cada vez

mais, há de se contestar a verdade que pressupõe a fotografia, pois a idéia que a

fotografia retrata a realidade em seu estado puro é questionável. Nesse sentido, o presente capítulo irá analisar o potencial da imagem na

atualidade e seu significado em épocas pré-modernas. Como as imagens se fazem

presentes tanto na vida privada, quanto na vida pública dos indivíduos em seus diversos

usos, se faz necessário um resgate na história da antiguidade para tornar-se perceptível a

forma como as imagens afetam a vida cotidiana na contemporaneidade.

1.1 – As imagens e suas diversas representações

Onde a palavra não fala, a imagem mostra seu potencial, vinculada a nossos

grandes mitos. Ora a imagem é combatida, por ser enganadora e por desviar da verdade;

ora é defendida, pois educa e leva ao conhecimento. Em sua Introdução à análise da

Imagem, Martine Joly1 diz que quando se estuda a imagem:

1 JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. São Paulo: Ed. Papirus, 1996.

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“(...) todos compreendem que se trata de estudar e provocar associações mentais sistemáticas (mais ou menos justificadas)que servem para identificar este ou aquele objeto, esta ou aquela

pessoa, esta ou aquela profissão, atribuindo-lhes certo númerode qualidades socioculturalmente elaboradas”2.

Neste sentido, pode-se supor que tanto personalidades sociais trabalham suas

imagens nesta acepção, quanto algumas instituições, como a imprensa, o governo e o

campo empresarial. Assim, o caráter de um meio, de uma pessoa, de uma instituição é

associado à forma que se apresenta. Tanto que se nota a existência de polêmica quanto à

imagem da imprensa, pois tal discussão diz respeito aos fundamentos éticos de qualquer

campo profissional.

O termo imagem relaciona-se a uma gama enorme de fenômenos, por vezesopostos. A permanência, como opção semântica, em debates, que remontam a uma

duração longuíssima, mostra a elasticidade de seus usos. Segundo Joly:

“(...) parece que a imagem pode ser tudo e seu contrário – visuale imaterial, fabricada e ‘natural’, real e virtual, móvel e imóvel,sagrada e profana, antiga e contemporânea, vinculada à vida e àmorte, analógica, convencional, expressiva, comunicativa,construtora e destrutiva, benéfica e ameaçadora”3.

A partir da citação fica visível que a imagem, independente de como foi

produzida, possui diversos usos e pode ter diversas conotações, dependendo do contexto

em que está inserida. Como por exemplo, a imagem fotográfica geral, pode ter um

sentido diferenciado quando se trata de fotojornalismo e assim por diante.

Todavia, de acordo com Francis Wolf 4, as imagens se fazem presentes tanto na

vida privada quanto na vida pública dos indivíduos. Segundo o autor, para que se

entenda como as imagens exercem poder sobre as mentes dos indivíduos, independente

dos seus diversos usos, se faz necessário um “resgate na história da antiguidade” para

tornar-se “perceptível a forma como as imagens afetam a vida cotidiana na

contemporaneidade”. Segundo ele, sobre as imagens na antiguidade:

“(...) imaginemos a vida no século XIX, ou mesmo no séculoXIV, quando as únicas imagens que podíamos ver eram aquelasque decoravam as igrejas e contavam os Evangelhos ou a vida

2 JOLY, Martine. Idem, Ibidem. Pág. 21.3 JOLY, Martine. Op. Cit. Pág. 27.4 WOLF, Francis. Por trás do espetáculo: o poder das imagens . In: Muito além do espetáculo. SãoPaulo: Ed. Senac.

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lendária do santo local. Imaginemos o que podia ser ainda o preço de uma imagem (uma pintura ‘original’, não haviaoutra!), o que podia ser o sentido, o peso, de uma únicaimagem, seu enorme poder sobre os homens, uma vez que eraum acontecimento extremamente raro, uma coisa extremamentedifícil de produzir; imaginemos o poder de fascinação, dedominação, de sedução, exercido pelos afrescos sobre as

paredes de uma capela, ou pela estátua de um santo”5.

Percebe-se, então, que as imagens eram vistas como sagradas e com caráter de

obra de arte. Possuir uma pintura única ou ter acesso a ela, mesmo que visualmente,

produzia nos homens distinção e diferenciação em sociedade, podendo assim afirmar

que o valor simbólico das imagens se difere dos dias atuais, tendo em vista que temos

acesso a diversas imagens na atualidade, sem até mesmo percebermos.

Na atualidade, as imagens atingiram tal nível de presença na vida dos indivíduos

que foram modificados os modos de percebê-las. A esse fenômeno, Wolf chama de

“ilusão imaginária”, que pode ser entendida como imagens “produzidas por aquilo que

elas reproduzem”6, como por exemplo, as imagens religiosas, de santos, que possuem

grande poder apelativo, devido à devoção dos fiéis. Tais imagens não seriam vistas

apenas como imagens, e sim como capazes de modificar a vida dos seus devotos,

através das promessas feitas tendo como base os pedidos lançados aos seus santos

representados.Tendo isso em vista, Wolf 7 afirma que as imagens são “capazes de fazer vir à

tona emoções, paixões, que podem ser de origem positiva ou negativa”, pois

“representam coisas ou pessoas reais” gerando o que o autor denomina de “efeitos

imaginários”. Segundo Jonh Berger 8 sobre esses efeitos: “Para o apaixonado, a visão da

pessoa amada possui uma completude com a qual nenhuma palavra ou abraço pode

competir: uma completude que somente o ato de fazer amor é capaz de efemeramente

abarcar”9

. Tais efeitos só podem vir à tona dependendo da visão que se tem da imagem,ou seja, depende da maneira como se enxerga e o que é decidido enxergar.

Esses efeitos, tendo em vista a visão do indivíduo sobre a imagem, podem ser

explicados através da definição sobre o que representa uma imagem. Para Berger:

5 WOLF, Francis. Por trás do espetáculo: o poder das imagens . In: Muito além do espetáculo. SãoPaulo: Ed. Senac. Pág. 18.6 WOLF, Francis. Idem, Ibidem. Pág. 18.7 WOLF, Francis. Idem, Ibidem. Pág. 18.8 BERGER, John. Modos de Ver. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, 1999. Pág. 10.9 BERGER, John. Modos de Ver. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, 1999. Pág. 10.

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“Uma imagem é uma cena que foi recriada ou reproduzida. Éuma aparência, ou um conjunto de aparências, destacada dolugar e do tempo em que primeiro fez sua aparição e a

preservou – por alguns momentos ou séculos. Toda imagemincorpora uma forma de ver”10.

Isto significa que a imagem reproduz algo que aconteceu num tempo passado e

seu significado e interpretação depende do olhar do indivíduo. A imagem, então, só

teria significado se fosse relacionada aos indivíduos. Ou seja, a percepção de uma

imagem depende da visão individual de cada pessoa. Neste sentido, a leitura da imagem

vai depender sempre do contexto de leitor e suas expectativas serão vitais em tal

processo. Todavia, há de se ressaltar que a mídia, as instâncias de mediações,

direcionam e controlam os fluxos de sentido como será observado mais adiante.Segundo Wolf 11, a imagem por si só, não tem significado se for levado apenas

em consideração seu suporte material, ou seja, a matéria de que a imagem faz uso não

representa a sua essência, e sim, o que dessa matéria nos remete algo conhecido. O autor

dá um exemplo dessa dinâmica das imagens. Vejamos:

“Diante de uma imagem (uma fotografia, por exemplo, ou umaestátua) de Chaplin ou de Pelé, não digo que são belas cores,

mas ‘olhe, é Chaplin’, ou ‘é Pelé’. Ou é claro que não é Chaplinnem Pelé. Chaplin morreu. Pelé está longe. É, para falar estritamente, uma imagem de Chaplin ou de Pelé, ou, como sediz, uma representação”12.

Ou seja, ao se deparar com uma imagem, o indivíduo já remete significado de

acordo com seus conhecimentos de vida. Para o mesmo autor, a imagem representa

aquilo o que está “fisicamente ausente”, tornando-o presente através dela mesma, ou

seja, a imagem torna-se o “representante” das coisas ou pessoas que não se encontram

presentes fisicamente naquele momento específico. Ainda segundo o autor sobre essa

representação da imagem:

“Ela representa o que ela não é (já que ela está presente), elanão é o que ela representa (já que ela não é uma imagem). Nãorepresentamos aquilo que está presente, representamos o que

10 Idem, Ibidem. Pág. 11-12.11 WOLF, Francis. Por trás do espetáculo: o poder das imagens. In: Muito além do espetáculo. SãoPaulo: Ed. Senac. Pág. 20.12 Idem, Ibidem. Pág. 20.

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está ausente, o que ainda não está, o que não está mais, o quenão pode estar presente, e que se encontra então representado:representado, quer dizer, presente na imagem (e não narealidade) e tornado presente pela imagem”13.

Portanto, a imagem teria a função de lembrar sempre algo que existe e que está

ausente. Wolf 14 diz que toda imagem é relacionada a alguma coisa existente. Para ele,

um desenho que não remeta a idéia de algo que é conhecido ou que exista fisicamente,

não pode ser considerado uma imagem. Mas uma pintura que contenha elementos da

vida cotidiana é, por si só, uma imagem. Segundo Wolf, “a imagem não pode então ter

todos os traços de seu modelo, sob pena de se confundir com ele” 15.

De acordo com Wolf citando Platão, existem três aspectos que explicam a

relação entre a imagem que é o representante e aquilo que a imagem representa, que é o

representado.

O primeiro aspecto diz respeito às características usadas na imagem para

representar um objeto. A imagem não poderia reproduzir fielmente todos os traços do

objeto representado, com risco de se confundir com o próprio objeto imitado, em

contrapartida, poderia ocorrer que ao passo que menos traços sejam utilizados na

representação do objeto, a imagem o representasse melhor. Segundo Wolf citando

Descartes, sobre esse primeiro aspecto do representante e do representado:

“Não há nenhuma imagem que deva se assemelhar completamente ao objeto que representa: pois de outro modonão haveria ponto de distinção entre o objeto e sua imagem;mas é suficiente que eles se pareçam em algumas coisas; eainda assim geralmente sua perfeição depende de fato de queelas não se assemelham tanto quanto poderiam (...)”16.

Quer dizer que, ao mesmo tempo em que a imagem deveria se parecer com seu

objeto representado, deve ficar claro que se trata apenas de uma representação, uma

cópia do objeto real.

Um segundo aspecto a ser ressaltado diz respeito ao fato que a imagem é

múltipla, o que ela representa é único, pois pode representar em diversos planos uma

única realidade.

13 WOLF, Francis. Por trás do espetáculo: o poder das imagens. In: Muito além do espetáculo. SãoPaulo: Ed. Senac. Pág.20-21.14 Idem, Ibidem. Pág. 21.15 Idem, Ibidem. Pág. 21.16 DESCARTES apud WOLF. Idem, Ibidem. Pág. 22.

16



E enfim, o terceiro aspecto onde afirma Platão citado por Wolf que “a imagem

tem uma inferioridade ontológica decisiva em relação ao representado”17. Portanto, a

imagem é apenas uma representação, uma imitação daquilo que existe realmente, se

constituindo apenas como reprodução de algo que lhe é maior, se configurando como de

menor importância em face ao objeto real.

Na atualidade, é comum a proliferação de imagens de celebridades estampadas

nas capas de jornais e revistas, que remetem ao indivíduo a idéia de estar vendo o real,

que ali está apenas representado. Apesar disso, os indivíduos se deparam com tais

imagens, que às vezes são até manipuladas, e as interpretam como realidade pura. Isso

acontece pelo caráter dado a certas personalidades, que são vistas como mitos, e não

como pessoas comuns. Esse caráter mítico conferido as celebridades, é auxiliado pela

fotografia, um instrumento de fabricação de imagens, que auxilia no processo de

mitificação das celebridades.

1.2 - Os paradigmas da produção de imagens

A fotografia se apresenta como um dos instrumentos de fabricação das imagens,

à medida que ela reproduz momentos. Sobre isso, Lúcia Santaella18 dividiu a produção

das imagens em três paradigmas: pré-fotográfico, fotográfico e pós-fotográfico. O

paradigma pré-fotográfico refere-se às imagens produzidas manualmente, sem artifícios

tecnológicos que seriam os desenhos, as pinturas e as esculturas. Já o paradigma

fotográfico diz respeito ao surgimento das máquinas óticas de captação e produção de

imagens. E o paradigma pós-fotográfico refere-se à produção e geração de imagens

através de recursos computacionais.Segundo a autora, no primeiro paradigma, estão localizados processos artesanais

de criação das imagens; ou seja, a técnica utilizada aqui é a manual e dependeria de um

suporte, como na pintura de uma tela onde o pintor possa exprimir sua impressão sobre

o mundo. No segundo paradigma, são processos automáticos de captação da imagem

que proporcionariam a captação da imagem. Aqui a imagem é o resultado de um

17 PLATÃO apud WOLF. Por trás do espetáculo: o poder das imagens. In: Muito além do espetáculo.

São Paulo: Ed. Senac. Pág. 22.18 SANTAELLA, Lúcia. Os três paradigmas da imagem. In: “Imagem: cognição, semiótica, mídia”.São Paulo: Ed. Fluminuros, 1998. Pág. 300.

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registro através da câmera fotográfica. Além disso, o enquadramento utilizado recorta o

real, seja pelo ponto de vista do fotógrafo, seja pela visão que se tem através do

obturador.

Sobre as diferenças entre os dois primeiros paradigmas, Santaella diz que:

“Enquanto o suporte do paradigma pré-fotográfico é umamatéria ainda vazia e passiva, uma tela, por exemplo, à esperada mão do artista para lhe dar vida, no paradigma fotográfico osuporte é um fenômeno químico ou eletromagnético preparado

para o impacto, pronto para reagir ao menor estímulo da luz”19.

Enquanto que no primeiro paradigma, o trabalho é totalmente manual, e depende

do artista, no segundo, já se conta com outros elementos, que exigem menos do

produtor da imagem, todavia sua visão se faz importante. Ainda conforme a autora, no

terceiro paradigma, são os processos matemáticos que permitem a geração da imagem.

Aqui não caberia mais ao indivíduo como no paradigma pré-fotográfico , deixar num

suporte sua impressão sobre a realidade ou, no paradigma fotográfico, onde o sujeito

age sobre o real visto através das lentes das câmeras, captando fragmentos da realidade.

No paradigma pós-fotográfico , o sujeito é apenas um programador infográfico,

como se observa na seguinte citação:

“Se o pintor é uma espécie de demiurgo, sujeito criador ecentralizado, o fotógrafo é um voyeur, sujeito pulsional,caçador e seletor, deslocado e movente. Já o programador infográfico é, uma vez que a computação existe exatamente

para produzir mudanças nas imagens, um manipulador, sujeitoantecipador e ubíquo”20.

Tendo isso em vista, o programador infográfico seria um sujeito que apenas

contaria com a tecnologia para manipular a imagem, não lhe conferindo assim, aimportância devida, conforme a autora. De acordo com Santaella21, enquanto o criador

das imagens artesanais tem como habilidade de criação o olhar e a imaginação e o

produtor da fotografia, necessitaria da percepção para capturar e reagir, ou seja,

fotografar o “fragmento do real”, o produtor das imagens sintéticas necessitaria da

habilidade para lidar com os cálculos e dados, tendo como objetivo melhor controlar e

19 SANTAELLA, Lúcia. Os três paradigmas da imagem. In: “Imagem: cognição, semiótica, mídia”.São Paulo: Ed. Fluminuros, 1998. Pág. 300.20 Idem, Ibidem. Pág. 304.21 SANTAELLA, Lúcia. Os três paradigmas da imagem. In: “Imagem: cognição, semiótica, mídia”.São Paulo: Ed. Fluminuros, 1998. Pág. 304.

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manipular as imagens. O que se configura como um problema da imagem sintética está

localizado quanto à veracidade expressada por ela, pois toda técnica utilizada

ocasionaria dúvidas nos sujeitos se a imagem apresentada fosse real ou manipulada, e

com ajuda de sistemas computacionais, tudo se torna contestável. A exemplo disto, as

fotografias de celebridades, cuja maioria são manipuladas, realçadas, e até mesmo

modificadas tendo em vista a valorização da estética e realçar aspectos que visam

ocasionar fascínio nas pessoas.

Quanto ao suporte utilizado pelas imagens, Santaella22 diz que a imagem pré-

fotográfica tem como suporte seu próprio meio de armazenamento, ou seja, sua

estrutura física. O acesso a tais imagens exigiria do indivíduo o deslocamento até o local

onde elas estivessem inseridas. Já a imagem fotográfica, considerada pela a autora, fruto

da era da comunicação de massas, tem como suporte os meios de comunicação, como os

outdoors, as revistas, jornais. E enfim, as imagens pós-fotográficas ficam disponíveis

nos computadores, contendo uma durabilidade maior no que diz respeito às outras

imagens e seriam disponibilizadas a uma gama infinita de receptores.

Tais características, tendo em vista os receptores, ainda segundo a autora, se

configuraria da seguinte forma. Enquanto a imagem pré-fotográfica seria concebida

tendo em vista a contemplação e, a imagem fotográfica, a observação, a imagem pós-

fotográfica proporcionaria a interação. Diante disto, pode-se especular que na

contemporaneidade, é comum a propaganda através de fotografias em outdoors e

banners na Internet, nas revistas de celebridades e de moda, onde as imagens de

modelos ou artistas são realçadas para causar efeitos nos indivíduos, tendo em vista a

ilusão e o consumo.

Na ajuda dessa manipulação estaria uma das grandes ferramentas usadas no

tratamento da foto digital: o photoshop. Esse instrumento veio para facilitar o processo

de ajuste das fotografias aos padrões estéticos vinculados ao consumo e fascínio.Todavia, essa ferramenta também ocasiona suspeita e dúvidas em relação ao real ali

apresentado. Atualmente, quase todas as fotos de celebridades estampadas nas capas de

revista contam com esse recurso. Portanto, o photoshop seria uma ferramenta de

maquiagem da realidade, que objetiva tornar a produção do fotógrafo cada vez mais

perfeita e encaixada nos padrões de beleza impostos pela sociedade capitalista e de

consumo da atualidade. Será visto a seguir como se configura a fotografia na atualidade

e de que modo ela aparece como produtora de discursos.22Idem, Ibidem. Pág. 306.

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1.3. – A fotografia na contemporaneidade

A fotografia, que surgiu em meados do século XIX, mais precisamente em 1826,

é um novo e ainda mais cientificamente informado modo de ver e representar o mundo.

Naquele ano, o francês Joseph Nicéphore Niépce conduzia outra de suas experiências,

buscando fixar imagens formadas pelos reflexos da luz capturados por objetivas e

projetados no vidro despolido no fundo da câmara obscura. Foram necessárias cerca de

oito horas de exposição para a gravação de uma imagem, usando o betume da Judéia

como substância sensível, a primeira imagem fotográfica obtida no mundo, à qual ele

denominou heliografia. Desde esta primeira imagem, a fotografia se transformou numa

ferramenta universal, estando presente em todos os lares, todas as cidades, todos os

meios de comunicação impressa, fazendo parte da vida de todos. 23

No mundo contemporâneo, em rápido processo de informatização, as janelas

virtuais do computador, anunciam um novo período da imagem que alguns vêm

denominando de era pós-fotográfica . Conforme Boris Kassoy24, até a década de 80, toda

e qualquer fotografia era produzida por processos físico-químicos. Até que foi

inventada a câmera digital, que dispensou a parte química do processo fotográfico e

passou a converter a luz em sinais eletrônicos.

Segundo Susan Sontag25, o ato de fotografar significa apropriar-se do objeto

fotografado e ainda constitui-se em um exercício de poder. Para a autora, a fotografia

não parece uma manifestação a respeito do mundo e sim, pedaços ou miniaturas do

mesmo, que qualquer indivíduo pode adquirir.

De acordo com Sontag:

“A dúvida parece ser comprovada quando nos é mostrada umafoto, que uma fotografia equivale a uma prova incontestável deque determinada coisa aconteceu. A foto pode distorcer; massempre existe o pressuposto de que algo existe, ou existiu, e erasemelhante ao que está na imagem”26.

23 MAGALHÃES, Ângela; PEREGRINO, Nadjia. Fotografia no Brasil. FUNARTE, Rio de Janeiro,2004, p.20-21.24

KOSSOY, Boris. Fotografia e História. Ateliê Editorial, São Paulo, 2001, p. 26-27.25 SONTAG, Susan. Sobre fotografia. Companhia das Letras. São Paulo. 2004. Pág. 14-15.26 Idem, Ibidem. Pág. 16.

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Essa interpretação do real é uma característica do ser humano, pois este necessita

comparar o universo a sua volta com suas próprias experiências passadas, com imagens

existentes em sua memória. Por causa dessa necessidade, o indivíduo, ao fotografar,

miraria em algo conhecido e que lhe remetesse algum significado, retirando aquilo que

não fizesse parte do seu mundo. Por isso, se faz primordial citar que o modo como o

produtor da fotografia, ou seja, o fotógrafo vê através da lente da câmera fotográfica,

altera a realidade vista por ele a olho nu, e mais, o modo de ver do fotógrafo se difere

dos modos de olhar de outros indivíduos, e ainda, o modo como os indivíduos enxergam

as coisas que existem ao seu redor também influi na maneira de interpretar a fotografia.

Sobre isso Milton Guran27 explica que: “A fotografia é uma extensão da nossa

capacidade de olhar e se constitui em uma técnica de representação da realidade, que

pelo seu rigor e particularismo, se expressa através de uma linguagem própria e

inconfundível”28. Além disso, o fotógrafo seleciona o que vai fotografar através de um

ângulo definido a partir do seu modo de ver a realidade ou objeto a ser fotografado.

Segundo Berger sobre este aspecto:

“Toda imagem incorpora uma forma de ver. Mesmo umafotografia. Porque as fotografias não são, como se presumefreqüentemente, um registro mecânico. Cada vez que olhamos

uma fotografia estamos cientes, por mais superficialmente queseja, do fotógrafo selecionando aquela cena entre umainfinidade de outras possíveis”29.

Significa que a hipótese de que a fotografia é um trabalho meramente técnico,

cairia por terra, a partir do pressuposto que o profissional insere no registro a sua visão

de mundo. Além disso, deve ser ressaltado que, conforme Berger, enquanto as imagens

são atemporais, não podendo se distinguir quando foram produzidas, a não ser através

da linguagem, o surgimento da câmera fotográfica fez com que a idéia deatemporalidade caísse por terra, pois mostrou que a noção de tempo não poderia se

separar da experiência visual e que o que se via dependia do tempo e espaço onde o

indivíduo estava inserido. Um exemplo disso é encontrado numa fotografia de

imprensa, que retrate uma tragédia localizada em um determinado local e tempo. Tal

tragédia não voltará a acontecer naquele mesmo espaço-tempo então, não poderá ser

27

GURAN, Milton. Linguagem Fotográfica e Informação. 1992. Cópia Mimeo.28 Idem, Ibidem. Pág. 1529 BERGER, John. Modos de Ver. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, 1999. Pág. 12

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retratada fielmente através da fotografia, a não ser através de uma pintura, que pode

funcionar com essa lógica atemporal.

Segundo Roland Barthes30, “a fotografia não rememora o passado. O efeito que

ela produz em mim não é o de restituir o que é abolido (pelo tempo, pela distância), mas

o de atestar que o que vejo de fato existiu”31. Então, a função da fotografia seria

constatar que realmente um evento, acontecimento existiu, e que por conseqüência, não

voltará a acontecer naquelas circunstâncias.

Ainda segundo Barthes, a fotografia se constitui numa mensagem e seu conteúdo

se constitui: “Por definição, a própria cena, o real literal. Do objeto à sua imagem, há

decerto uma redução: de proporção, de perspectiva e de cor. Mas essa redução não é em

nenhum momento uma transformação (no sentido matemático do termo)”32.

A fotografia como mensagem também funciona com o auxílio do texto, que

ilustra o que se vê na fotografia; nas legendas de jornal e revistas. Na fotografia

publicitária, o texto também se faz presente para auxiliar no processo de entendimento

da mensagem. Ou seja, a fotografia na atualidade não é uma estrutura isolada, trabalha

junto com a linguagem para se fazer entender e provocar efeitos nos indivíduos.

As imagens são, muitas vezes, manuseadas para se obter resultados no receptor e

fazê-lo acreditar naquilo que vê, mesmo não correspondendo à verdade dos fatos. Com

o auxílio do texto, a imagem, mesmo tendo sido manipulada, ganha um peso fazendo

com que os indivíduos acreditem no que pode ser uma mentira, invenção do produtor da

imagem.

Sobre a manipulação das imagens, Boris Kossoy33 ressalta que “as possibilidades

de o fotografo interferir na imagem (...) existem desde a invenção da fotografia”34 e que

“o fotógrafo sempre manipular seus temas de alguma forma”35. Porém, tal argumento

não deve servir de justificativa para qualquer forma de manipulação, sendo necessário

ter em mente o respeito pelo leitor que compra a imagem esperando ter contato com afotografia verdadeira. Com isso, se configura um cenário onde, cada vez mais, há de se

contestar a verdade que pressupõe a fotografia, pois a idéia que a fotografia retrata a

realidade em seu estado puro é questionável.

30 BARTHES, Roland. A Câmara Clara. Rio de Janeiro. Ed. Nova Fronteira, 1984.31 Idem, Ibidem.32 BARTHES, Roland. A Mensagem Fotográfica. In: Teoria da Cultura de Massa. São Paulo. Ed. Paz eTerra, 2000. Pág. 32633 KOSSOY, Boris. Realidades e ficções na trama fotográfica. São Paulo: Ateliê Editorial, 2000.34 Idem, Ibidem. P. 30.35 Idem, Ibidem. P. 30.

22



No momento da produção da imagem entra em vigor a subjetividade do

fotógrafo, o mundo visto através da lente da máquina fotográfica já se mostra

transformado por uma série de razões, a escolha do melhor ângulo, do objeto a ser

fotografado. Sobre isso, Kassoy, diz que “as possibilidades do fotografo interferir na

imagem – e, portanto na configuração do assunto no contexto da realidade – existem

desde a invenção da fotografia”36. O fato fotografado é congelado na imagem e

reproduzido.

Quanto ao assunto, Barthes afirma que “o que a fotografia reproduz ao infinito

só ocorreu uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poderá repetir-se

existencialmente”37. Conforme o autor, “essa fatalidade (não há foto sem alguma coisa

ou alguém) leva a fotografia para a imensa desordem dos objetos do mundo: por que

escolher (fotografar) tal objeto, tal instante, em vez de tal outro?” 38. Ainda de acordo

com Barthes:

“O fotógrafo, como um acrobata, deve desafiar as leis do provável ou mesmo do possível; em última instância, devedesafiar as do interessante: a foto se torna ‘surpreendente’ a

partir do momento em que não se sabe por que ela foi tirada (...)Em um primeiro tempo, a fotografia, para surpreender,fotografa o notável; mas logo, por uma inversão conhecida, ela

decreta notável aquilo que ela fotografa. O ‘não importa o que’se torna então o ponto mais sofisticado do valor”39.

Ou seja, um objeto fotografado se torna interessante a partir do momento em que

é capturado pela lente do fotógrafo, podendo assim, supor que tal objeto não teria

significância se não fosse pela atitude do fotógrafo. O fotógrafo então, se apresenta

como produtor de interesse de um determinado objeto quando decide fotografá-lo. De

acordo com Tânia Oliveira Teixeira Pinto sobre o poder da imagem fotográfica:

“O poder de convencimento da imagem fotográfica influencia aleitura, o aprendizado diário. Santaella afirma que os artistasforam os primeiros a perceber que a fotografia exercesubliminarmente muito mais influência sobre a nossa leitura domundo do que se poderia imaginar. E hoje, mais do que nunca,devido a grande quantidade de informações a qual somosexpostos, a cognição se faz pelo visual. A primeira vista é o

36 KOSSOY, Boris. Realidades e ficções na trama fotográfica. São Paulo: Ateliê Editorial, 2000. P. 30.37 BARTHES, Roland. A Mensagem Fotográfica. In: Teoria da Cultura de Massa. São Paulo. Ed. Paz e

Terra, 2000. P. 15.38 Idem, Ibidem. P. 16.39 Idem, Ibidem. Pág. 57.

23



sensor responsável em separar o que dever ser lido daquilo quedeve ser ignorado”40.

Aqui, poderia se afirmar o velho dito popular, que no mundo contemporâneo a

imagem vale mais do que mil palavras. Devido a esses fatores, Teixeira Pinto conclui

que a fotografia, cada dia mais “funciona como referencial na escolha do leitor pela

notícia a ser lida”, pois este leitor “necessita ver a notícia”, através da fotografia para

que no seu “imaginário passe a existir o acontecimento”. Ainda de acordo com Teixeira

Pinto: “A realidade está nas imagens, com elas, os jornais e revistas tornam-se claros, o

texto fica mais leve, mas legível, atraindo a atenção do receptor e informando mais

facilmente”41.

Tendo em vista as considerações de Teixeira Pinto, entra-se num debate onde

cada vez mais o profissional da imagem deve ser cauteloso ao capturar uma imagem,

trabalhando com o máximo de isenção possível. Isso porque, nos dias atuais, o

imediatismo dos veículos de comunicação acaba por atrapalhar o trabalho do

fotojornalista, que se vê diante do dilema da isenção, da foto que deve gerar

noticiabilidade e dos prazos escassos para a captura da imagem. Segundo Teixeira Pinto

sobre esse dilema:

“A imagem dever ser enviada o mais rápido possível parachegar às agências de notícias praticamente com a mesmavelocidade das imagens de outros veículos de informação, comoa televisão. A urgência em se obter uma boa fotografia faz comque muitos profissionais acabem praticando uma estética

padronizada da imagem. Uma mesma situação ou personagemsão retratados igualmente por pessoas diferentes que trabalhamem empresas com linhas editoriais distintas. As mesmas poses,cores, cortes e tendências fazem com que haja umageneralização da percepção do belo, neutralizando gostos emanifestações individuais”42.

Por esses motivos, há de cada vez mais se contestar a fotografia produzida pela

imprensa, pois esta muitas vezes é produzida numa rapidez absurda e pode causar

impressões errôneas em torno dos fatos mostrados.

Para Teixeira Pinto, o fotojornalismo se constitui numa “importante ferramenta

para enaltecer uma certa visão de realidade e promover uma ‘estética pasteurizada’”, o

40 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Os olhos do mundo: a força da imagem no jornalismo do séculoXXI. S/D, S/E. Disponível em: http://www.eca.usp.br/nucleos/htm. Em 10/10/2007 às 11:40h.41

Idem, Ibidem.42 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Op. Cit. S/P. Disponível em: http://www.eca.usp.br/nucleos.htm. Em10/10/2007. Às 11:45h.

24

http://www.eca.usp.br/nucleos/htm.%20Em%2010/10/2007

http://www.eca.usp.br/nucleos.htm

http://www.eca.usp.br/nucleos/htm.%20Em%2010/10/2007

http://www.eca.usp.br/nucleos.htm



que significa que pode “orientar os indivíduos a fixar suas idéias mediante a apenas uma

visão do fato ocorrido”. Todavia, há de se ressaltar que apesar dessa visão apocalíptica

da autora, ainda pode se confiar na realidade que a fotografia pressupõe, utilizando de

questionamentos quanto sua veracidade e avaliando a sua natureza real, que é informar e

mostrar certo aspecto da realidade, todavia, levando em consideração que é uma das

visões do real, e não a realidade inquestionável.

1.4 – Um olhar sobre o Fotojornalismo

De modo geral, segundo Sergio Nicola de Souza, a fotografia nada mais é que o

conjunto da arte com a técnica de se fixar imagens sobre uma emulsão fotossensível

constituída por gelatina e sais de prata, que se decompõe sob a ação da luz e revestem

chapas, filmes e papéis fotográficos para registro de imagens.43 Assim como também

descreve de forma relevante os processos químicos da fotografia.

“Este processo se dá em duas etapas: a primeira por meio desistema óptico, a luz impressiona a emulsão e deixa gravada aimagem do objeto. A segunda emulsão impressionada é

banhado por reagentes químicos que revelam e fixam aimagem.”44

A fotografia, segundo Ivan Lima45 pode ser utilizada como arte, como

instrumento de mídia, ou ainda, como registro documental (ANEXO 1). Como se vê, no

anexo 1, as fotos foram realizadas a partir de uma postura que mostrasse diferentes

estilos de fotografia e imagem. Segundo a autora do livro Jornalismo de Revista,

Marília Scalzo46, há gêneros de fotografia muito utilizados nas revistas. São as “fotos

produzidas” – um tipo de trabalho recorrente, principalmente em revistas femininas, demoda, de beleza e decoração. Para esse tipo de foto, além do fotógrafo, é necessário

contar com toda uma equipe de produção: pelo menos um produtor (ou repórter),

cabeleireiros, maquiadores, assistentes, iluminadores etc. Há dois tipos diferentes de

“fotos produzidas”: as que funcionam como ilustrações, que são semelhantes às fotos de

43 SOUZA, Sergio Luiz Nicola. Fotografia em Publicidade: A imagem da foto. Rio de Janeiro:UNESA, 1999.44 Idem, Ibidem. Pág.06.45 LIMA, Ivan. Fotojornalismo Brasileiro: realidade e linguagem. Rio de Janeiro: FotografiaBrasileira, 1989.46 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. Editora Contexto, São Paulo, 2006. Pág.71-72.

25



publicidade, seguem um processo de produção próximo ao do cinema e da TV; e as que

são uma espécie de “reportagem visual”, que são aquelas que geralmente seguem um

lay-out pelo diretor de arte. Nasce de uma pauta, e é exatamente o que diz o nome, uma

história contada através de imagens fotográficas. E é justamente isso que se observa no

anexo 1: há duas fotos do fotógrafo americano David LaChapelle, que tem caráter de

foto publicitária, onde existe uma produção artística, propriamente dita, em que há um

tratamento mais especificado nas fotos: a imagem de um suposto “Jesus Cristo” com

modelos e atores do universo hiphop. E, ainda, a figura da atriz americana Angelina

Jolie em um campo de flores ao fundo. Fica evidente a fotografia sendo utilizada como

arte.

Em outra foto, do mesmo anexo, a foto seqüência, que retrata uma “reportagem

visual” do fotógrafo Sérgio Jorge, que, aliás, venceu o prêmio Esso de fotografia no ano

de 1961. Retrata a luta desesperada do menino para salvar seu cachorro da carrocinha.

Fechando o anexo, está outra foto premiada feita pelo fotógrafo Marcos Tristão, do

jornal O Globo, que mostra a tristeza da mãe que perdeu a sua filha diante de uma bala

perdida em mais um capítulo da guerra urbana promovida entre o tráfico e a polícia do

Rio de Janeiro. É um olhar totalmente direcionado para a violência social. É a fotografia

como registro documental e instrumento de mídia.

Assim, o fotógrafo interessado na foto como arte verá a imagem de uma maneira

diferente do fotógrafo de imprensa, ou repórter fotográfico. Questões específicas

permeiam estes dois tipos de fotografia. Com relação às formas de encarar a fotografia,

Ivan Lima aponta que:

“A primeira providência a ser tomada para compreender afotografia é separá-la em duas partes: a fotografia pictural dafotografia funcional, a arte da informação. O objetivo segundo o

qual se realiza uma fotografia é o que permite distinguir uma daoutra. O privilégio que o fotógrafo dá à criação ou à informaçãoé que determina de saída, que gênero de fotografia ele estáinteressado em fazer. A fotografia pela qual é passada uma idéiaou simplesmente uma notícia. No momento da criação daimagem, o fotógrafo pictural exprime o que lhe interessa, o queele acha que é belo. Ele não está interessado em informar e simem formar”47.

O processo criativo da fotografia como arte se dá de maneira diferente do

fotojornalismo, como aponta o autor. O repórter fotográfico, antes de chegar ao local do47 LIMA, Ivan. Fotojornalismo Brasileiro: realidade e linguagem. Rio de Janeiro: FotografiaBrasileira, 1989. Pág. 15.

26



acontecimento, já possui o assunto da pauta e tem uma idéia do que precisa ser

fotografado. Aquele que utiliza a fotografia como arte, tende a passar por um processo

criativo mais sutil e intuitivo, lhe interessa mais sua relação com o objeto fotografado.

Lima coloca da seguinte forma: “O fotógrafo pictural pensa em arte. A fotografia para

ele é um objeto que tem vida própria, diferente de fotojornalismo, onde o assunto é um

objeto e a fotografia o transmite”48.

Segundo Tânia Oliveira Pinto49, que é mestre em epistemologia do jornalismo,

através da fotografia, percebe-se que há uma verdadeira dicotomia entre o jornalismo e

a imagem inserida nas matérias. É muito mais que uma mera imagem documental. Deve

haver algo a mais. Deve influenciar o entendimento do indivíduo através da leitura

visual, para que assim, se transforme em notícia. O grande desafio é enxergar a notícia

através da câmera e retratá-la com o máximo de perspicácia. “A realidade é captada

pelos fotojornalistas como imagem, estampadas em jornais e revistas e colocadas de

forma clara e objetiva para que chame a atenção do receptor e informando mais

facilmente”50.

Ainda a autora do artigo ‘Os olhos do mundo: a força da imagem no jornalismo

do século XXI’ , diz que hoje em dia não se lêem mais jornais, vêem-se jornais. Sendo

assim, a imagem atingiu um auge exacerbado de sua propagação relevante no

jornalismo impresso, onde a escrita ocupou muitos anos como linha principal.

“Na última década, as agências de notícias triplicaram a vendade fotografias. Para se ter uma idéia, diariamente a AgênciaEstado disponibiliza mais de 300 fotos para dezenas de jornaisde todo o país. O milionário Bill Gates também se rendeu ao

poder da imagem e fundou a Agência Corby, especializada emenvio de fotografias para os mais diversos jornais do mundo”.51

Na vida cotidiana de um fotojornalista, além de interagir com os acontecimentos

e colocar o seu olhar através de uma imagem clara e objetiva, este deve acertar qual a

imagem causa mais impacto. Ou seja, fazer uma edição de imagem para estampar a

melhor foto que melhor contextualizou e fragmentou o título daquela notícia. Tudo com

a intenção , é claro, de atrair o leitor e vender mais jornal.48 LIMA, Ivan. Op.Cit. Pág.16.49 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Op. Cit. Pág. 02. Disponível em: http://www.eca.usp.br/nucleos/.htm.Em 10/10/2007 às 21:30h.50 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Op. Cit. Pág. 02. Disponível em:http://www.eca.usp.br/nucleos/.htm. Em 10/10/2007 às 21:30h. Pág. 03.51 Idem, Ibidem. Pág. 03.

27

http://www.eca.usp.br/nucleos/njr/espiral/noosfera25b.htm






“O fotojornalista, como não poderia deixar de ser, interfere narealidade documentada, criando uma representação doacontecimento e recriando, assim, a informação. O editor por sua vez fará uma seleção do que foi registrado e escolherá uma

imagem que melhor se enquadre à linha editorial do periódico.Restando ao leitor um fragmento selecionado da realidade”.52

Ao mesmo tempo em que surge a fotografia digital como método veloz de

arquivo e divulgação das imagens, criou-se dúvidas de sua real contemplação. O leitor,

de certa forma, desconhece esse processo – de saída e chegada da matéria nas redações

diárias – e acredita fielmente que a fotografia é a comprovação daquilo que está

impresso, porém, em algumas reportagens existem supostas alterações diretamente nas

fotos e imagens geradas pelos fotojornalistas. Assim, ocorre um grande excesso feito pelos profissionais na obtenção de uma estética padronizada nas imagens, a procura pela

perfeição das imagens e mostrar o que realmente interessa para o jornal-empresa e para

o editor do jornal. É a prática pelo uso da sedução para atrair leitores. Segundo Tânia

Oliveira Pinto:

“O fotojornalismo, em um mundo cultivado pelo consumismoestético, é uma importante arma para enaltecer determinadarealidade e promover uma estética pasteurizada, dramatizada,

atuando como orientador de gerações submissas que sãoguiadas pelo espetáculo”. 53

São imagens tais como retiradas de pequenos objetos e pessoas que “sujam” a

imagem esteticamente falando. Assim, postula-se que a manipulação da imagem se faz

presente na mídia impressa e na publicidade, a fim de abrilhantar e seduzir o

consumidor (ANEXOS 2 e 3). No anexo 2, especificamente, mostram fotos dentro do

contexto fotopublicitário conforme imagens de relógios, canetas e pequenos utensílios

pessoais; gastronomia/culinária; e a produção de uma foto de automóvel dentro de umestúdio da então Editora Abril. São fotos retiradas da internet.

Nas fotos sobre postas no meio da página do anexo 2 estão imagens do jogador

de futebol Ronaldo ‘Fenômeno’ e do Pelé, que retratam a manipulação de imagem

realizada dentro do contexto fotojornalístico.54 Na foto do Ronaldo, mostra a retirada

52 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Op. Cit. P. 02. Disponível em: http://www.eca.usp.br/nucleos/.htm. Em10/10/2007 às 21:30h. Pág. 04.53 Idem, Ibidem. Pág. 04.54 BAPTISTA, Eugênio Sávio Lessa.Cadernos da Comunicação 3. Fotojornalismo Digital no Brasil. Aimagem da imprensa na era pós-fotográfica. Secretaria de Comunicação Social da Prefeitura da Cidadedo Rio. Rio de Janeiro, 2001. Pág.46-47.

28





proposital da letra “G” na placa publicitária ao fundo, afim de “limpar” a foto, e assim,

não confundir a letra com a cor da bola de futebol, conforme demonstra a imagem. Na

outra comparação, há duas fotos do Pelé, uma do jornal O Tempo e a Folha de São

Paulo. Neste caso, é retirada propositalmente a imagem do Joseph Blatter, presidente da

FIFA, para engrandecer a imagem do Pelé na foto de O Tempo. Por sua vez, o anexo 3

mostra diferentes imagens que foram tratadas digitalmente no photoshop. Como se

fosse um ‘antes e depois’ das celebridades.

Dentro do trabalho do fotojornalista, deve-se também destacar um outro trabalho

que é conhecido pelos fotógrafos chamados de paparazzo. Segundo Tânia Oliveira

Pinto, “o culto à futilidade e aos modismos promovidos pelos meios de comunicação

fortalece a banalização da informação transformando tudo em espetáculo.” A autora,

desta forma, diz:

“A morte da princesa Diana serve de exemplo. Os fotógrafos,chamados de paparazzi, foram execrados perante a trágica morteda princesa. Ao mesmo tempo em que Diana expunha suaintimidade nos tablóides, lamentava o assédio da mídia.”55

Diante disso, vivemos num mundo de representações e utilizamos a imagem

para representar esse mundo. Por isso, os profissionais que trabalham com ofotojornalismo devem ter muito cuidado tanto na hora em que ocorre o registro de um

fato quanto no momento da escolha de uma imagem a ser publicada, pois a menor

interferência ocorrida na fotografia pode causar um entendimento totalmente contrário

na interpretação do leitor em relação ao fato registrado.

Esta obsessão praticada por muitos indivíduos, fomentada pelo fotojornalismo e

que hoje pode ser presenciada pelo consumo fútil de revistas de celebridade e fofocas,

transforma, assim, tudo em espetáculo. Este consumismo e exagero se esbarram

justamente no aspecto estético e gera, assim, uma verdadeira ditadura da beleza, como

será visto na história do espelho de Narciso, no próximo capítulo desse trabalho.

55 TEIXEIRA PINTO, Tânia O. Op. Cit. P. 02. Disponível em: http://www.eca.usp.br/nucleos/.htm. Em10/10/2007 às 21:30h. Pág. 5.

29





CAPÍTULO II

O CONSUMO DAS IMAGENS FOTOGRÁFICAS NO CENÁRIO

CONTEMPORÂNEO

Neste capítulo, será definido o conceito de indústria cultural para um melhor

entendimento a cerca dos produtos oriundos dessa indústria e a capacidade da mídia,

com o auxílio das fotografias de comercializar tais produtos. Nessa diversidade de

produtos, pode-se citar os arquétipos produzidos pelos meios de comunicação com o

auxílio da fotografia. São modelos de vida e de conduta que funcionam como elo entre

público e veículo.A fotografia nas revistas vende imagens de beleza, sucesso de forma espetacular,

por isso a inserção de caráter realidade nas imagens propagadas por ela. Sendo assim, as

imagens das capas de revista tomam o lugar das imagens reais, da vida cotidiana,

passando o real a ser substituído pela fotografia e fomentando o consumo, como será

analisado a seguir.

2.1 – As premissas da Indústria Cultural

O termo Indústria Cultural , segundo Theodor Adorno e Max Horkheimer 56,

constitui-se por manifestações que apesar de parecerem legítimas e diversificadas à

primeira vista, dentro de um exame mais detido, revelam-se como produtos pseudo-

culturais, homogeneizados e repetitivos, evidenciando a própria estrutura da sociedade

capitalista. Ou seja, produtos culturais falsos, homogeneizados, pois foram

padronizados e produzidos em grande escala para um número indefinido de indivíduos.Estes acontecimentos cotidianos quanto à necessidade de consumo desenfreado

de produtos – traço marcante do capitalismo – e, no caso, pessoas, foram conceituadas

pelos autores Adorno e Horkheimer, que inicialmente denominavam este conceito como

cultura de massa. Mais tarde, esta expressão foi substituída por “Indústria cultural”. Esta

indústria que surge, através de produtos adaptados ao consumo dos indivíduos de forma

fantasiosa e espiritual, a fim de persuadir o consumo. Sendo assim, Adorno quer dizer,

através de sua Dialética do Esclarecimento, que o princípio de promoção dos produtos56 ADORNO, Theodor;W. HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Jorge Zahar Ed., Rio deJaneiro, 1985.

30



da indústria cultural, como meios indispensáveis para a obtenção de prazer e satisfação

das necessidades acabam se tornando uma aliciação para atrair os indivíduos. Adorno

diz:

“O princípio impõe que todas as necessidades lhe sejamapresentadas como podendo ser satisfeitas pela indústriacultural, mas, por outro lado, que essas necessidades sejam deantemão organizadas de tal sorte que ele se veja nelasunicamente como um eterno consumidor, como objeto daindústria cultural. Não somente ela lhe faz crer que o logro queela oferece seria sua satisfação, mas dá a entender, além disso,que ele teria, seja como for, de se arranjar com o que lhe éoferecido”57.

Desta maneira, segundo avaliação de Edgar e Sedgwick 58, a cultura

contemporânea, como reflexo do sistema de produção capitalista, produz manifestaçõesque longe de serem verdadeiramente culturais, são na realidade simulacros de cultura

caracterizando-se basicamente pelos mesmos fundamentos que regem a produção

industrial e tecnológica: Padronização administrada e produção em série. De acordo

com os autores, o simulacro, que se encontra dentro desta produção cultural nada mais é

do “que a cópia de uma cópia, sendo inferior à cópia direta, evitando o contato com a

forma ideal”59. Confirmando assim, a questão das produções em série e padronização

dentro da indústria cultural. Os dois autores ainda afirmam, assim:

A indústria cultural, abarcando a publicidade tanto quanto o rádioe o cinema, serve para transformar o valor de uso (a utilidade queos consumidores extraem de uma mercadoria) em algo produzido

pelo sistema capitalista. Pode-se sugerir que a combinação de publicidade com mídia de massa promove produtos menosespecíficos e um estilo de vida mais capitalista. 60

Para estes pensadores, a técnica da Indústria Cultural trouxe consigo a

padronização e a produção em série, eliminando por completo a diferença entre a lógica

da obra e lógica do sistema social. Tanto o rádio como a TV, transformaram os

indivíduos em ouvintes e telespectadores iguais, ainda que transmitidos por diferentes

estações.

57 ADORNO, Theodor;W. HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Jorge Zahar Ed., Rio deJaneiro, 1985. Pág.133.58 EDGAR, Andrew; SEDGWICK, Peter. Teoria Cultural de A a Z. Editora Contexto, São Paulo, 2003.59 Idem, Ibidem. Pág. 306.60 Idem, Ibidem. Pág. 180.

31



Segundo Adorno, para que tal sistema se mantenha como “eterna reprodução”

do mesmo, surgem as mais diversificadas formas de “pseudo-cultura” que variam

infinitamente em técnica e estética, assumindo uma “aparência inédita e diferente”, que,

no entanto, serve apenas para “mascarar a imutabilidade cotidiana”. Embora as

roupagens sejam cada vez mais sofisticadas e modernas, o conteúdo em quaisquer

dessas “novas manifestações” é invariável, com o objetivo de perpetuar o sistema de

exploração, apologizando a mesma sociedade que o produz.

Dessa forma, ainda segundo o autor, o ciclo do consumo seria também

facilitado, onde os produtos que as celebridades consomem vistosamente nas fotografias

da revista adquirem um caráter fetichista, ou seja, de objetos que podem trazer,

magicamente na vida do sujeito, a felicidade que os modelos aparentam possuir,

independentemente de seus próprios atributos.

Assim, nota-se que o seu marketing, segundo os autores do estudo monográfico

sobre revista de celebridades, Luciano do Prado e Marcio Santim é de que a felicidade

somente pode ser alcançada por meio deste sistema da indústria:

[...] seja comprando os produtos mais sofisticados, usando asgrifes da moda ou imitando o ídolo do cinema e das novelas.Toda esta propaganda conta com um arsenal de divulgadores quesão as revistas, as televisões, os jornais, o cinema, enfim a mídiaem geral que cada vez mais se insere no mercado comoempresas, deixando evidente o seu objetivo que é o lucro econsequentemente a manutenção do “status quo”.61

Diante disso, postula-se que a indústria cultural está formada dentro do sistema

capitalista, como prática de consumo, inerente às compras. Os consumidores compram,

de modo geral, o que o capitalismo quer que eles comprem. O modelo da indústria

cultural é, de qualquer forma, mais sutil que isso. Os consumidores não são, na

avaliação de Adorno e Horkheimer 62, “enganados passivamente pelo sistema

capitalista”. Pelo contrário, a forma mais eficiente de sobreviver e ter algum prazer

dentro das restrições de uma sociedade altamente burocrática e instrumental é “aceitar

os bens oferecidos”, como exemplo desse tipo de bem, estão os modelos de conduta e

sucesso que são difundidos pela mídia, através das fotografias de celebridades

estampadas nas capas de revistas e o sucesso e efeito que as mesmas causam nos

61 PRADO, Luciano Rodrigues; SANTIM, Marcio Roberto. Revista Caras: A Encenação da

Intimidade. Universidade Metodista de Piracicaba, São Paulo, 2000. Pág.49.62 ADORNO, Theodor;W. HORKHEIMER, Max. Dialética do Esclarecimento. Jorge Zahar Ed., Rio deJaneiro, 1985. Pág.133.

32



indivíduos que as consomem. Esse consumo pode servir para expressar uma atenção

profunda aos estragos que o capitalismo causa nos consumidores.

Pode-se concluir que a indústria cultural produz bens para número indefinido de

pessoas, fazendo pensar que tais produtos foram feitos para aqueles indivíduos. Tendo a

possibilidade de escolher, mas não escolhe, pois está tudo padronizado e em larga escala

de série. Esteticamente, esta indústria submete o indivíduo ao ridículo, a tal ponto de

vender tudo o que é posto à sua frente, dando um sentido tanto real, como imaginário,

como no caso das celebridades, que assumem status de mitos do universo

contemporâneo.

2.2 – Um estudo sobre mito

Foi na década de 60 que o francês Edgar Morin63 passou a olhar para esta mesma

Cultura de Massas de Adorno e Horkheimer como ninguém ainda o havia feito. Em um

de seus trabalhos mais conhecidos, Cultura de Massas no Século XX escreveu que a

mídia estava apta a construir um novo Monte Olimpo, a morada dos deuses gregos. Essa

nova mitologia era formada por astros de televisão, esportistas, atores e atrizes de

cinema. E não é por menos, esta é a época de Elvis Presley e Che Guevara, James Dean

e Janis Joplin, Marlon Brando e Roberto Carlos. Morin, então, referia-se aos olimpianos

e a uma crescente indústria que crescia em torno deles:

“Um olimpo de vedetes domina a cultura de massa, mas se comunica pela cultura de massa, com a humanidade corrente. Os olimpianos, por meio de sua dupla natureza, divina e humana, efetuam acirculação permanente entre o mundo da identificação. Concentramnessa dupla natureza um complexo virulento de projeção-identificação. Eles realizam os fantasmas que os mortais não podemrealizar, mas chamam os mortais para realizar o imaginário”64.

Como exemplo desse aspecto de projeção e identificação proporcionado pelos

olimpianos, estão as celebridades e mitos, que a mídia explora, tanto a vida artística

quanto a vida pessoal destes. Como se vê, ainda existe esta construção do mito nos dias

de hoje, através de personalidades, tais como, Gisele Bündchen e Justin Timberlake,

Carolina Dieckman e Robert De Niro, Marcelo D2 e Maria Rita, até os big brothers

Diego Alemão e Grazielli Massafera. Há toda esta atmosfera de Dupla Natureza –

63 MORIN, Edgar. Culturas de Massa no Século XXI: Neurose. Ed. Forense Universitária, Rio deJaneiro, 1997.64 Idem, Ibidem, p.107.

33



humana e sobre-humana – onde se encontra a projeção e identificação dos indivíduos

por estes ditos “ídolos”, tendendo a nivelar o sublime à realidade do cotidiano,

reduzindo-se assim, a arquétipos da pós-modernidade, como será visto a seguir.

Arquétipo, na psicologia analítica, significa a “forma imaterial à qual os

fenômenos psíquicos tendem a se moldar”. Carl Gustav Jung65 usou o termo para se

referir aos modelos inatos que servem de matriz para o desenvolvimento da psique66.Os

arquétipos são os componentes do chamado inconsciente coletivo67. Segundo Jung sobre

o surgimento dos arquétipos no inconsciente coletivo:

“Com o correr do tempo, foram-se definindo certos traços nessafiguração. São os denominados arquétipos ou dominantes – osdominadores, os deuses, isto é, configurações das leisdominantes e dos princípios que se repetem com regularidade àmedida que se sucedem as figurações, as quais sãocontinuamente revividas pela alma. Na medida em que essasfigurações são retratos relativamente fiéis dos acontecimentos

psíquicos, os seus arquétipos, ou melhor, as característicasgerais que se destacam no conjunto das repetições deexperiência semelhantes, também correspondem a certascaracterísticas gerais de ordem física”68.

Ou seja, o surgimento desses arquétipos se daria devido ás projeções mentais dos

indivíduos e relacionados às coisas do universo físico. Então os arquétipos seriamconstantes se observados ao longo dos anos e das culturas, nos sonhos e na

personalidade dos indivíduos, assim como na imaginação mítica do mundo inteiro. De

acordo com Morin, sobre as características dos arquétipos atuais, chamados pelo o autor

de “Olimpianos”:

“Conjugando a vida quotidiana e a vida olimpiana, osolimpianos se tornam modelos de cultura no sentido etnográfico

65 JUNG, Carl G. Psicologia do Inconsciente. Petrópolis, Vozes, 1987. Pág. 86.66 WIKIPEDIA. Disponível em: http:// pt.wikipedia.org em 01/05/2008.67 Para Jung, o inconsciente coletivo seria uma herança psíquica que todo ser humano recebe em suaconstituição. É como se este já tivesse uma predisposição para a criação de determinados símbolos eimagens que ele carrega consigo desde o seu nascimento e que independe de valores ou experiências queele venha a adquirir ao longo de sua vida. O inconsciente coletivo, segundo Jung, é semelhante aoinconsciente pessoal, que os contos de fadas e os mitos seriam sonhos de uma cultura inteira. Os mesmostipos de personagens parecem ocorrer em nível pessoal e coletivo. Disponível em:

http://br.answers.yahoo.com/question/index?qid=20070325195024AAmWyWY Acesso em 15/05/08 às23:00h.68 JUNG, Carl G. Op. Cit. Pág. 86.

34

http://opt/scribd/conversion/Krys/Dados%20de%20aplicativos/Microsoft/Word/pt.wikipedia.org

http://opt/scribd/conversion/Krys/Dados%20de%20aplicativos/Microsoft/Word/pt.wikipedia.org



do termo, isto é, modelos de vida. São heróis modelos.Encarnam os mitos de auto-realização da vida privada” 69.

Em épocas anteriores, esses arquétipos eram os cavaleiros que iam para as

batalhas, os homens que passavam por situações perigosas e fatais. Hoje, para se tornar um arquétipo, supõe-se que basta aparecer na mídia e se respaldar com uma boa

estratégia publicitária, visando construir uma boa imagem e consequentemente, carisma

para conquistar o público.

Outro aspecto relevante é entender que há uma grande diferença entre ídolo e

mito, onde o ídolo é segundo o dicionário Aurélio: “uma figura que representa uma

divindade e um objeto de culto, pessoa a quem se tributa grande respeito ou excessivo

afeto”70. O mito então seria algo inacreditável, que não tem realidade; quimera; utopia;

mistério; enigma. Mas veremos que não é bem assim mais a seguir.

Roland Barthes71 afirma que o mito não pode “ser um objeto, um conceito ou

uma idéia: ele é um modo de significação, uma forma”72. O autor afirma isto, pois, para

ele, o mito é uma fala, porém, não qualquer fala. Esta fala a qual ele se refere é uma

mensagem, portanto, não necessariamente oral; “pode ser formada por escritas ou

representações: o discurso escrito assim como a fotografia, o cinema, a reportagem, o

esporte, os espetáculos, a publicidade, tudo isso pode servir de apoio à fala mítica” 73. E

já que o mito é uma fala, “tudo pode constituir um mito, desde que seja suscetível de ser

julgado por um discurso”74. Ainda, para o autor, o mito é qualquer forma substituível de

uma verdade, como se existissem duas verdade e uma encobrisse a outra.

Atualmente, tendo em vista que a imprensa é considerada o “quarto poder” pelo

seu poder de persuasão, o papel do mito cabe ao artista, como se o papel do artista, na

sociedade atual, fosse a mitificação do ambiente e do mundo. Os veículos de

comunicação de massa criam mundos em que os seres humanos possam projetar os seus

sonhos, medos e fantasias. Ainda de acordo com Barthes, através dos mitos

apresentados pela mídia, torna-se possível que esse mito “molde” a vida das pessoas

mesmo que elas não percebam isso. Deve ser ressaltado que, para um indivíduo no

estágio de arquétipo, alcançar o status de mito, se faz necessários elementos na sua vida69 MORIN. Edgard. Culturas de Massa no Século XXI: Neurose. Ed. Forense Universitária, Rio deJaneiro, 1997. Pág. 107.70 FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. O Dicionário Aurélio Século XXI. Ed. Nova Fronteira, SãoPaulo, 1999.71 BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: Editora Bertrand, 1999.72

Idem, Ibidem. Pág. 131.73 Idem, Ibidem. Pág. 132.74 Idem, Ibidem, pág. 131.

35



pública e privada, que o assemelhem a um herói. Sem uma história de lutas e

superações, supõe-se que o artista não alcance tal status.

Prosseguindo sua análise, Barthes diz que “o mito é vivido como uma fala

inocente: não que as suas intenções estejam escondidas; se o estivessem, não poderiam

ser eficazes; mas porque elas são naturalizadas” 75. Ou seja, o mito não é visto pelos

indivíduos como algo ruim, até porque as intenções do mito, que são aprisionar esses

indivíduos em um mundo simbólico, são “naturalizadas” a partir do momento que é

explorada a posição humana desses mitos, a de “identificação” com o público, através

da exploração de suas vidas íntimas.

Para Barthes, o mito não procura esconder os fatos e sim, deturpá-los. O mito é

natural porque é a história de vida desses mitos é que os “forma e que lhes dá formas”.

Concluindo, a mídia transforma essas pessoas comuns em modelos a serem seguidos e

consumidos pela sociedade, que se espelha nesses arquétipos para pautar suas escolhas e

até mesmo estilos de vida.

2.3 – A sociedade e o consumo das imagens

O sistema de consumo pode ser encarado como um sistema organizado de tal

forma, que funciona como uma linguagem entre os indivíduos em sociedade, pois o fato

de se possuir um objeto já diferencia o sujeito em sociedade em detrimento daquele que

não o possui, de acordo com Jean Baudrillard em “ A sociedade de consumo”76 . A idéia

desenvolvida por este autor é que não são os objetos que tem valor isoladamente, há um

sistema – o de consumo – que é valorizado enquanto tal. Ele adquire significação, pois

se baseia numa lógica de diferenças entre os signos, na qual a oposição entre eles

determina seu status e seu prestígio social. Os indivíduos estariam sobredeterminados

pelo sistema; é ele que rege a positividade e a negatividade dos objetos/signos econseqüentemente, o valor do indivíduo, já que ao possuir um objeto, ele pode adquirir

seu valor distintivo.

A exemplo disso podemos citar a aquisição pelos indivíduos de objetos ou

modelos de vidas, que são difundidos pela mídia e que os tornam diferentes em

sociedade, e em contrapartida, massificados, pois estão de acordo com os padrões

75 BARTHES, Roland. Mitologias. Rio de Janeiro: Editora Bertrand, 1999. Pág. 152.76 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1981.

36



impostos no universo do consumo. O indivíduo que não se encaixa nesses padrões é

isolado e adquire uma distintividade negativa.

O importante, para Baudrillard77, é o que circula entre os indivíduos em relação à

posse de objetos, que podem ser simbólicos ou não. A questão é de um para o outro,

pois nunca se consome isoladamente. Entra-se num sistema generalizado de trocas e de

produção de valores codificados. Os consumidores encontram-se reciprocamente

implicados. Ao se inserirem nesse sistema, homens e produtos definem-se também da

mesma forma recíproca. A circulação, a compra, a venda, a apropriação de bens e

objetos/signos são a linguagem e o código através do qual toda a sociedade se

comunica. De acordo com Baudrillard quando este diz que: “o empreendimento sedutor

recai sobre si mesmo, numa espécie de ‘consumo perfeito’, mas o seu ponto de

referência permanece sempre a instância do outro” 78.

A comunicação que se estabelece entre os indivíduos na vitrine, segundo o autor,

reconhece nos objetos o sistema de signos e o código hierárquico de valores. O fato de

todos buscarem objetos iguais indica, paradoxalmente, a busca da diferença, a

necessidade de manifestar a distintividade. Isso se explica pelo fato de que a diferença

buscada e encontrada está embutida no próprio signo; ele é o representante da diferença,

que passará a ser também parte de quem o possuir. O que significa que, a busca pela

distinção em sociedade, acaba por gerar uma massificação e consequentemente,

padronização dos objetos adquiridos, estilos de vida, entre outros.

Segundo Baudrillard79, na lógica da mercadoria, os bens e os objetos são

universalmente substituíveis. Não há relação com o sujeito e nem com o mundo, apenas

com o mercado. Ainda segundo Baudrillard, os objetos não são instâncias reificadas. Na

teoria do consumo, a substância mágica que circula não provém dos objetos, e sim de

um código generalizado de diferenças e de signos. No fetichismo 80, segundo o autor, o

que está em jogo é a paixão do código. Não se trata aqui da paixão das substâncias. Ofetichismo sacraliza o sistema enquanto tal, a mercadoria enquanto sistema, em

detrimento deste ou daquele valor.

77 BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1981.78 Idem, Ibidem. Pág.110.79 Idem, Ibidem. Pág111.80 O fetichismo é o processo pelo qual a mercadoria, no capitalismo, um ser inanimado, passa a ser considerado como se tivesse vida. As relações sociais deixam de ocorrer entre indivíduos, mediadas pelamercadoria, mas tornam-se relações meramente entre as próprias mercadorias, sendo os seres humanos

meros intermediários no processo econômico geral. Com isso ocorre a desumanização do ser humano nocapitalismo, com a ilusão de que não há relações humanas (isto é, sociais) no que se refere à mercadoria.Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Fetichismo Em: 30 de abril de 2008.

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http://pt.wikipedia.org/wiki/Fetichismo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Fetichismo



Nesse sistema, o valor de uso torna-se inapreensível, não como valor original

perdido, mas como função derivada do valor de troca. Assim o valor de troca passa a

induzir o de uso. Assim como na fotografia, quando esta é utilizada como substituta do

real apreensível, ou seja, a utilização da fotografia como troca do real, induz a sua

utilização. Segundo Baudrillard sobre essa característica:

“É a coerência abstrata, suturando todas as contradições edivisões, que faz o seu poder de fascínio (o fetichismo) e que seencontra tanto no sistema erótico como sedução perversaexercida pelo sistema do valor de troca, inteiramente presente,na mais pequena das mercadorias”81.

O foco do consumo, enquanto organização da vida cotidiana supõe uma

felicidade abstrata, definida pela simples resolução das tensões, princípio de evitação dodesprazer. De acordo com Baudrillard sobre isso: “...o miraculado do consumo se serve

de todo um dispositivo de objetos simulacros e de sinais característicos da felicidade,

esperando em seguida (...) que a felicidade ali venha pousar-se”82.

Pode-se supor assim que existe uma crença na onipotência dos signos. É o

reflexo antecipado do que o autor chama de “grande satisfação virtual”, “jubilação

derradeira”, cuja esperança alimenta o que ele chama de “banalidade cotidiana”. Este

mesmo autor usa expressões com “bem estar total” e “beatitude”. O discurso sobre oconsumo fala sobre a felicidade e a “salvação”. O mito da felicidade é, nas sociedades

modernas, o mito da igualdade. Perante as necessidades e as satisfações, todos os

homens são iguais. A sociedade utiliza a angústia de não se possuir um objeto como

impulso para o consumo.

A partir desse processo é que se dá o fenômeno do narcisismo. A história de

Narciso diz respeito a um jovem que se encantou e se apaixonou por sua própria

imagem refletida num espelho de água e por causa dessa imagem acabou por morrer. Aimagem para Narciso era mais importante do que o seu próprio corpo. Na

contemporaneidade, a paixão pelas imagens também é visível por intermédio da

publicidade e veiculada na mídia. A mídia é o espaço ideal para a difusão da cultura do

narcisismo.

O mercado capitalista desempenha um papel importante na difusão desse

fenômeno. O consumo baseado na lógica do capital se apresenta como solução para as

81 BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política do signo. Lisboa: Ed. Martins Fontes,1972. Pág. 108.82 Idem, Ibidem. Pág. 22.

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necessidades do narcisista através dos produtos expostos pelas propagandas na mídia.

Ainda de acordo com Cristhopher Lasch quando este afirma que:

“O consumo interpela as qualidades alienadas da vida social

moderna e se apresenta como a solução: promete coisas mesmasque o narcisista deseja – charme, beleza e popularidade – através do consumo dos tipos “certos” de bens e serviços” 83.

Observa-se, assim, que os indivíduos recebem as mensagens vindas do mundo

brilhante das propagandas e fotografias e buscam se adequar a essas imagens. Essas

imagens são difundidas num ritmo constante, de repetição, proporcionando ao individuo

sensações agradáveis que preenchem o seu vazio. Um outro fator a ser destacado é o uso

de uma linguagem persuasiva, carregadas de conotações narcisistas. O indivíduo tem a

paixão pela imagem e se vê, através da projeção, refletido no outro.Portanto, o consumo tomou na sociedade contemporânea um lugar privilegiado,

de satisfação dos desejos e necessidades do narcisista enquanto que, a mídia aliada ao

discurso fotográfico auxilia a manutenção dessa ilusão imaginária de que o consumidor

individual, ávido de novas sensações e de sentir pertencente a essa sociedade, possa ser

reconhecido e se constituir como indivíduo determinante nos processos de produção

desse sistema. Esse esforço de fomentar o sentimento de pertencimento e diferenciação

pode ser visto através das imagens fotográficas de celebridades, presentes nas revistas ena mídia em geral, que é objeto dessa pesquisa e será visto no estudo de caso, próximo

capítulo deste trabalho. É através do consumo dessas imagens e da ilusão de um dia

participar do Olimpo do universo midiático, que o sujeito busca a diferenciação em

sociedade e o pertencimento.

Fica claro, neste capítulo, a tentativa de mostrar que o capitalismo e sua indústria

da mídia está inserido um total apego aos valores estéticos, uma adoração para com as

imagens. Em suma, um processo narcisista no âmbito cultural e refletida nas imagens pipocadas nas capas de revistas, sendo de moda, esporte, variedades ou fofocas. É o que

veremos no próximo capítulo, onde será verificado nas capas analisadas da Revista

Contigo!

83 GIDDENS apud LASCH. A segregação da experiência. In: Modernidade e Identidade. Rio de Janeiro,Jorge Zahar, 2002. Pág. 160.

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CAPÍTULO III

ESTUDO DE CASO: AS CAPAS DA REVISTA CONTIGO!

Neste capítulo, faremos o estudo de caso, isto é, as capas da revista Contigo!

serão analisadas com o objetivo de verificar como se dá vínculo com fascínio exercido

em torno das celebridades fotografadas pela revista e quais elementos utilizados pela

revista e fotógrafo para exercer tal fascínio. A escolha do objeto se deu pelo interesseem aprofundar os conhecimentos acerca da fotografia e celebridades, encontrando na

revista Contigo! a oportunidade de avaliar de que forma as capas dessa revista produz

uma estética pasteurizada e orienta o consumo na sociedade contemporânea. Ainda,

busca-se refletir de que forma são consumidas as imagens dessas celebridades,

construídas pela mídia e que atingem o posto de modelos, arquétipos da atualidade.

Para compor o corpus da pesquisa, foram utilizadas análises sobre a estrutura

gráfica de três capas dessa revista, que mostravam a apresentadora Angélica; aclassificação das fotos das capas e destaque das mesmas, e ainda através de livros e

conteúdo on-line como foi assinalado. A idéia é examinar esse material e observar quais

os mecanismos utilizados para ocasionar fascínio e desejo de consumo nos indivíduos

através do trabalho fotográfico, de construção mítica em torno das celebridades

fotografadas pela revista.

3.1 – História e estrutura da revista

No mercado desde aproximadamente meados da década de 60, a revista

Contigo!, pioneira, nacionalmente falando, em assuntos ligados ao mundo dos famosos,

mantém por mais de 40 anos seu conteúdo dedicado aos atores e atrizes de TV e

cinema. Percebe-se que, no entanto, acompanha as mudanças impostas pela indústria do

entretenimento e acatadas pelo grande público, quando se reformula no final dos anos

90. A revista Contigo! traz em seu conteúdo notícias como, por exemplo, os novos

40



casais que se formam no meio artístico bem como flagras sofrido por artistas brasileiros

ou estrangeiros. Ou seja, essa revista trabalha bastante com a fofoca. Nesse sentido,

pode-se dizer que a referida publicação se populariza e tal fato pôde ser observado,

aproximadamente, nos últimos dez anos.

Segundo o site Wikipédia84, esta revista foi criada em outubro de 1963. E é a

quinta mais antiga da editora Abril, atrás de Capricho (1952), Manequim (1959), Quatro

Rodas (1960) e Claudia (1961). De acordo com informações da mesma fonte, logo

quando foi lançada, tinha periodicidade mensal e seu conteúdo era quase que totalmente

comporto por fotonovelas. Depois de quatro meses de lançamento, foi incorporada em

seu conteúdo, o universo das celebridades, em especial, celebridades internacionais.

Ainda segundo o site, no ano de 2004, a revista passou por uma grande mudança,

passando a fazer parte do que pode ser denominado jornalismo de entretenimento.

Fazendo parte do segmento denominado Celebridades, a Contigo! tem como

concorrentes as seguintes revistas: Caras ( Editora Caras), Quem Acontece (Editora

Globo), IstoÉGente (Editora Três) e Flash (Editora Escala). Ainda sobre a revista, o site

comenta que:

“Contigo! é a maior em circulação avulsa (bancas +

supermercados) e a segunda na circulação total (incluindoassinantes), atrás de Caras. Em 2004, a revista conquistou oCaboré (na categoria Veículo Impresso, concorrendo comQuem e Zero Hora) o prêmio Marketing Best (na categoriaVeículo Impresso) e o prêmio revista Propaganda e Marketing(na categoria Celebridades, concorrendo com Quem e Caras).Hoje, atuam na redação da revista 55 pessoas, entre jornalistas,fotógrafos, designers e pessoal de apoio. É a segunda maior redação da Editora Abril, atrás apenas de Veja”85.

A revista, ainda, conta com uma tiragem média de 203 mil exemplares, segundo

o site e o seu público alvo é predominantemente feminino, o que se supõe devido aos

assuntos abordados. Quanto à faixa etária deste público, o mesmo site diz que estão

entre 18 e 29 anos, com classe social entre A, B e C.

Por parte da revista Contigo! A revista das celebridades, como eles se

denominam, também há muitas seções no decorrer de suas edições. A revista logo se

apresenta com o Sumário, em que há um pequeno texto editorial do diretor de redação.

Sendo assim, apresenta as páginas onde se encontram as reportagens e as seções. A

84 WIKIPEDIA. Disponível em: http://www.pt.wikipedia.org/contigo Acesso em 20/10/2007.85 WIKIPEDIA. Disponível em: http://www.pt.wikipedia.org/contigo Acesso em 20/10/2007 ás 15:30h.

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http://www.pt.wikipedia.org/contigo




revista, após o sumário, começa com a seção Flagra, que como diz o nome, mostra

através de muitas fotos, aparições de diversas personalidades em eventos e festas.

Após esta seção, Flagra, a revista começa a apresentar as matérias no decorrer

de suas páginas. Nas últimas páginas, é que a revista apresenta o restante das seções.

Seguindo desta maneira: Horóscopo, que presta serviços a assuntos sobre astrologia;

depois vem Passatempo, que vem sempre com intervenções de alguns artistas; em

algumas edições tem a seção Turismo, onde descreve algum lugar do mundo em que

alguma personalidade visitou. O foco é sempre no ator, atriz ou apresentadora que

visitou o lugar.

A seção Moda, apresenta-se através de vestidos, camisas, bolsas e sapatos,

dependendo da edição. Como se fosse roupas expostas na vitrine de um shopping. Após

esta seção, tem Beleza, onde mostra de maneira organizada as últimas tendências em

cosméticos, de cremes e xampus para cabelo, até perfumes e esmaltes. No decorrer do

ano de 2006 para 2007 a revista tinha seção sobre novelas de diversos canais, agora tem

a seção Antena que passou por evoluções. Dentro desta seção, há espécies de sub-seções

dedicados a: Agenda, que mostra os últimos lançamentos de DVDs, CDs, livros,

destaques e informações sobre shows e exposições culturais, e o que há de novo em

relação a série de TV nos canais à cabo.

Teatro, que faz parte da seção antena, dedicado a alguma peça de teatro que está

em cartaz, além de entrevista com algum artista de teatro; e aí sim, entra Novela, que

informa com o que há de mais destaque na semana em relação às telenovelas de

diversas emissoras. Seção Noite & Dia, que não se difere muito da seção Flagra. Como

diz o título: ‘tudo o que rolou na semana’ dos artistas e personalidades. E terminando a

revista a seção Paladar , onde apresenta receitas. Na Contigo! são receitas mostradas no

passo-a-passo pela sommelier Alexandra Corvo e não por personalidades. E na última

página da revista, a seção Humor dedica-se a hilária ‘Bebel’, personagem em quadrinhodo cartunista Miguel Paiva. Nas últimas duas edições esta seção foi substituída pela

3X4, uma página que mostra uma entrevista ping-pong com alguma personalidade da

TV.

Por fim, nota-se que no decorrer de uma edição da revista Contigo! existem em

média 180 páginas, onde pelo menos 30 páginas são dedicadas às seções, 130 páginas a

matérias e 50 páginas voltadas para publicidade; como podemos ver na tabela 01:

Tabela 01 – Distribuição Temática

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Revista Contigo! edição 1677 – 180 páginas.

SEÇÕES Páginas

Flagra 7 páginas

Horóscopo 1 página

Passatempo 1 página

Turismo 2 páginas

Moda 2 páginas

Beleza 2 páginas

Antena/Agenda 1 página

Teatro 2 páginas

Novelas 4 páginas

Noite & Dia 2 páginasPaladar 2 páginas

3X4 1 página

Total 30 páginas

Pode-se constatar, através dessa distribuição de espaços da tabela 01 que, a

seção Flagra, possui o maior número de páginas da revista, sendo seguida pelas seções

Novelas. Supõe-se aqui que isto se deve, principalmente, por nessas seções específicas,

se tratar diretamente de celebridades e personalidades com grande apelo perante os

leitores, confirmando, portanto, a proposta editorial do veículo. Observa-se também

que a distribuição de conteúdo é desigual, ou seja, são dados mais espaços para as

notícias sobre celebridades, em detrimento a outros assuntos.

Apesar da Contigo! usar fotos que ocupam uma página inteira, ela dá

importância ao texto, com título, sub-título muito bem definidos, usando em toda a sua

estrutura muita organização, percebendo isto a partir do sumário. Supõe-se, deste modo,

que o público que ela visa não é popular, mas um público com certo nível cultural

(classes sociais A e B) já que deve estar disposto a ler e não apenas ver as matérias.

Em relação à publicidade, segundo os dados levantados, pode-se verificar que a

maioria dos anunciantes é de grandes empresas que possuem marcas nacionalmente

conhecidas, como Arezzo, Piraquê, Avon, Seda, Hering, TriFil, Garnier, H.Stern e

outros. Estas marcas mostram o público alvo que a revista pretende atingir, composto

por pessoas com nível cultural e poder aquisitivo mais elevado (classes sociais A e B).

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Percebeu-se também, que grande parte das empresas anunciou mais de uma vez durante

esse período, sendo que no total, foram 21 marcas que anunciaram uma vez apenas

contra 31 que anunciaram de duas até 14 vezes. Supõe-se que isto se dá por se tratar de

marcas que podem ser escolhidas pela maioria do público da revista, pois são marcas

populares e seus produtos, com valor de aquisição razoáveis. Aqui o caráter de fomento

ao consumo fica visível.

3.2 – O lugar das capas na captura do leitor

Antes de efetuar a análise do corpus selecionado, é necessário pontuar alguns

parâmetros metodológicos sobre as capas de revista. Quando se vê um indivíduo

contemplando a imagem de uma capa de revista com sua família, por alguns minutos,

supomos que há algo mais que a admiração. Seria uma tentativa de se espelhar ou tentar

ser aquilo que está representado na capa da revista, como, por exemplo, a apresentadora

de TV Angélica, deslumbrante, produzida pelos flashes da equipe fotográfica.

O processo de construção que a revista está buscando é bastante meticuloso, pois

trabalha com muitos ingredientes presentes dentro da indústria cultural: sedução, apelo,

magia, fetiche, deslumbre, entre outros aspectos, como se viu no capítulo dois. A

indústria cultural elege e mantém no “topo” de seus inúmeros instrumentos de

divulgação, os modelos estereotipados a serem consumidos pela massa como ideais de

realização e de conquista da felicidade, através de técnicas e apelos sedutores que

induzem a esta identificação.

Todavia, para ocasionar tal sensação de conquista da felicidade e de

identificação com o público, se faz necessário a utilização de elementos que visemchamar a atenção desses indivíduos. Dentre esses elementos, um de primordial

importância diz respeito à capa da revista.

De acordo com Marília Scalzo86, uma revista que pretende “conquistar” seus

leitores, precisa ter, além de um “bom conteúdo”, uma capa “atrativa” e que “convença”

os indivíduos a levarem tal publicação para casa. Para a autora, uma boa revista

“necessita” de uma capa que o “ajude a adquirir leitores”, por isso necessita de um

86 SCALZO, Marília. Jornalismo de Revista. São Paulo: Ed. Contexto, 2006.

44



resumo de cada edição. Assim, uma boa imagem de capa será sempre importante, ela é

o primeiro elemento que prenderá a atenção do leitor.

Tal idéia exposta pela autora, remonta ao conceito de Indústria Cultural

discutido no capítulo 2. Isso porque as revistas, segundo Scalzo, são feitas realmente

com o intuito de “seduzir” e, consequentemente, “vender”, o que vai de acordo com os

valores da Indústria Cultural. Para ocasionar tal sedução, se faz necessário que a revista

retrate na sua capa, algo interessante e de grande apelo, como no caso de revistas de

celebridades, que mostram flagras, escândalos, entre outras. A partir daí, é que se dá o

processo de consumo, pois os indivíduos, além de adquirirem a revista, que é um bem

material, levam de “brinde”, o bem simbólico, que é a celebridade adorada por eles, que

está na capa da revista. O processo, então, se completa, sedução que gera consumo e,

consequentemente, lucro para a revista.

Para Scalzo, a capa da revista precisa ser “o resumo irresistível de cada edição,

uma espécie de vitrine para o deleite e a sedução do leitor” 87. A autora ainda diz que

para se chegar a produzir uma boa capa, não existe “fórmula” ou “esquema exato”, e

sim um “conjunto de fatores” para conseguir tal intento. Fatores como notícias

chamativas e impactantes auxiliam bastante no processo de produção de uma boa capa,

além de, na falta destas, uma matéria produzida composta de uma boa foto, pode surtir o

mesmo efeito. Scalzo ainda ressalta a importância da chamada principal e da imagem da

capa, que devem ser complementares, passando uma mensagem coesa e coerente:

“Por melhor que seja a imagem escolhida, o fundo da capa (sejafotografia ou não) não pode atrapalhar a legitimidade daschamadas. Numa capa, aliás, a legibilidade é tudo. Numa fotocheia de claros e escuros, por exemplo, é impossível escrever sóem branco ou só em preto. Tenha sempre em mente a capa

pronta, já exposta numa banca de revistas, disputando o olhar do leitor em meio a centenas de outras publicações, Mas como

um elemento editorial, que tem a função estratégica de definir acompra de seu produto pelos leitores em potencial”88.

Além da capa e da chamada principal, há de se ressaltar o logotipo da revista. O

estilo da capa deve ser uma espécie de “marca registrada” da publicação. Portanto,

pode-se dizer que “a revista que tem personalidade visual bem construída – desde a

utilização de determinada tipologia ao padrão de diagramação – poderia arriscar a retirar

seu logotipo da capa que, mesmo assim, seria reconhecida por seus leitores”89.

87 SCALZO, Marília. Op. Cit. Pág. 62.88 Idem, Ibidem. Pág. 63.89 SCALZO, Marília. Op. Cit. Pág. 64.

45



Scalzo diz ainda que, existem publicações que priorizam uma chamada apenas,

em detrimento a outras, enquanto outras utilizam várias chamadas em sua capa. Isso

acontece, segundo a autora, a partir do “padrão” e “linha editorial” da revista, ou seja,

não há um padrão único. Por mais que se utilize artifícios, como palavras chaves,

personalidades conhecidas, como receitas prontas, se trata de fórmula ultrapassada, de

acordo com Scalzo, pois já foi demasiadamente utilizada.

Ainda segundo a autora, a escolha da pauta é um dos itens principais para uma

revista ser de qualidade, pois “não basta apenas a produção de uma boa capa e

chamada”, é necessário que haja “conteúdo de boa qualidade” referente aquela

informação descrita pela fotografia e chamada de capa. “A periodicidade mais elástica

exige que o jornalista encontre novos enfoques para os assuntos de que vai tratar,

buscando sempre uma maneira original de abordá-lo”90.

Além disso, é necessário, também, cuidar da diversificação e do equilíbrio

entre as pautas de cada edição. A diversificação é que vai ditar o ritmo da revista e está

na própria natureza do veículo. O equilíbrio entre a coerência editorial da pauta, bem

como o ordenamento das seções, colunas, entrevistas e que vai garantir a qualidade de

uma revista. Para que ocorra o equilíbrio, é necessário que o tom e a linguagem sejam o

mesmo que vão percorrer todas as páginas. Ou seja, não basta apenas se ater à produção

da capa da revista, e sim, em todo o seu conteúdo, para o veículo não ficar

desacreditado diante do público leitor.

Tendo em vista todas essas considerações, foram analisadas um total de três

capas da Revista Contigo! de Outubro e novembro de 2007 e maio de 2008, que

continham a apresentadora Angélica e retratavam a gravidez e nascimento do seu

primeiro filho, Benício, fruto da sua união com o também apresentador, Luciano Huck.

A primeira capa analisada traz Angélica grávida de seu primeiro filho, Benício,

nos últimos meses de gestação (ANEXO A). A segunda capa, já mostra a apresentadoracom seu filho recém-nascido, numa espécie de apresentação da criança ao público

(ANEXO B). E na terceira capa, como se fechasse o ciclo de acontecimentos, Benício é

batizado pelos pais, Angélica e Luciano Huck (ANEXO C).

Ao analisar essas capas, foram constatados que, a celebridade fotografada, a

apresentadora Angélica, se encaixa na denominação descrita no capítulo II de arquétipo

da pós-modernidade. Por carregar uma história de sucesso, a apresentadora se

configuraria com um modelo a ser seguido, pelo status que lhe é conferido mediante sua90 Idem, Ibidem. Pág. 65

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posição na sociedade. Além disso, a apresentadora funciona como elo entre público/fãs

e o veículo em que dá suas aparições, neste caso, a Revista Contigo!. A apresentadora

seria então um artifício utilizado pela revista para adquirir mais leitores e

consequentemente, lucrar em torno das vendas dos exemplares, o que relembra o

assunto debatido no capítulo anterior, sobre Indústria Cultural.

Deste modo, o leitor, ao alimentar a ilusão de que a matéria sobre a gravidez de

Angélica e seus desdobramentos foi feitas especialmente para ele, absorve a lógica da

indústria cultural, que, ao apresentar o assunto, nada mais pretende do que aprisionar

este indivíduo no universo de consumo incessante das imagens.

Nesta perspectiva, as fotografias da apresentadora Angélica, vendem, além de

exemplares da revista, uma imagem de beleza, sucesso de forma espetacular, e acabam

tomando o lugar das imagens reais, da vida cotidiana, passando o real a ser substituído

pela fotografia dessas capas e fomentando o consumo daquele determinado modelo de

vida, costumes entre outras coisas, da celebridade apresentada. Tal fator só é possível,

pois é inserido um caráter de projeção e identificação em torno da celebridade, que em

comparação com o indivíduo comum, passa por determinados processos, como

exemplo, gestação e maternidade, tendo em vista as capas que retratam a apresentadora

Angélica e seu processo de gravidez e parto. Por isso, a revista Contigo! explora tanto a

vida artística quanto a vida pessoal das celebridades.

Nesse ambiente, o papel do mito cabe à apresentadora, pois a revista cria um

mundo em que os indivíduos comuns possam projetar os seus sonhos, medos e

fantasias, a partir da vida de Angélica. Como visto no capítulo anterior, é através dos

mitos apresentados pela mídia, que se torna possível que esse mito molde a vida das

pessoas mesmo que elas não percebam isso.

Tendo em vista isso, a mídia utiliza a angústia de não se possuir um objeto ou

estilo de vida como impulso para o consumo. Portanto, o consumo das imagens daapresentadora Angélica e de outras celebridades, adquiriu na sociedade contemporânea

um lugar privilegiado, de satisfação dos desejos e necessidades. Enquanto a Revista

Contigo! aliada ao discurso fotográfico auxilia a manutenção dessa ilusão imaginária de

que o consumidor individual, ávido de novas sensações e de sentir pertencente a essa

sociedade, possa ser reconhecido e se constituir como indivíduo determinante nos

processos de produção desse sistema. Esse esforço de fomentar o sentimento de

pertencimento e diferenciação pode ser visto através das imagens fotográficas da

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apresentadora Angélica, presentes nas capas escolhidas da Revista Contigo! e remonta

ao fenômeno do narcisismo.

Os indivíduos recebem as mensagens vindas do mundo brilhante das fotografias

de revistas e buscam se adequar a essas imagens. Nesta perspectiva, fica visível que as

imagens da apresentadora Angélica são difundidas num ritmo constante, de repetição,

pois há um desdobramento dos acontecimentos, proporcionando ao individuo sensações

agradáveis que preenchem o seu vazio. Um outro fator a ser destacado é o uso de uma

linguagem persuasiva91, carregadas de conotações narcisistas. O indivíduo tem a paixão

pela imagem e se vê, através da projeção, refletido na apresentadora Angélica.

Portanto, além dos aspectos gráficos, utilizados pela Revista Contigo! em torno

de suas capas, se faz importante ressaltar os aspectos que não ficam visíveis pelo leitor

comum, em torno da produção da fotografia das celebridades. A produção de tais

imagens é orientada para o consumo e abre espaço para o fenômeno do narcisismo na

sociedade.

3.3 – A sedução pela fotografia

Tendo em vista as fotografias analisadas, estas serão classificadas de acordo com

a tipologia proposta por Amarildo Carnicel92. O autor divide as fotografias em cinco

categorias e as rotula como: foto negociada, foto consentida, foto não-consentida, foto

predatória e foto denúncia como serão explicadas mais a frente. Para Carnicel, tal

divisão se faz necessária devido à ambigüidade das fotografias, pois as pessoas tendem

a interpretá-las sobre diferentes ângulos. Ele ainda diz que sua pretensão está em

analisar o significado das imagens partindo do contexto social em que foram produzidas

e seu condicionamento, pretende-se, assim, “tornar visível o invisível”93.Tal perspectiva será de grande valia nesse trabalho, tendo em vista que a Revista

Contigo! utiliza-se de várias formas de produção de fotografias e auxiliará no processo

de entendimento das formas de captação de imagem utilizadas pela revista e de que

forma podem ser interpretadas.

91 Vide Chamadas nos Anexos.92 CARNICEL, Amarildo. Fotografia e Inquietação: Uma leitura vertical da imagem a partir da

relação fotógrafo-fotografado. Revista de Estudos de Jornalismo. Campinas, 5(2):85-104,julho/dez.2002.93 CARNICEL, Amarildo. Op. Cit. Pág. 88.

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A primeira classificação diz respeito ao que Carnicel chama de “Foto

Negociada”, que pressupõe que os fotografados estão de acordo com a captura de suas

imagens. Um exemplo comum desse tipo de fotografia está nas fotos de casamento,

onde o fotógrafo escolhe e determina onde e como os noivos deverão se portar para

serem fotografados, mediante a experiência do profissional. Esse tipo de foto, muito se

assemelha ao que será chamado aqui de “foto produzida ou posada”, ou seja, existe toda

uma preocupação com o ambiente, a luz, os objetos que compõem o cenário além da

poses no caso de pessoas que serão fotografadas. Diante dessa perspectiva, a fotografia

da Revista Contigo!, que mostra a apresentadora Angélica no seu último mês de

gestação (ANEXO A), se encaixaria nessa tipologia proposta por Carnicel. Na foto, fica

visível uma preocupação com a produção da apresentadora, sua imagem entre outros

elementos que compõem a foto.

A segunda classificação proposta pelo autor é a de “Foto Consentida”, que tem

como pressuposto, a captura de determinada imagem da pessoa, permitida pelo mesmo,

sem nenhuma interferência do fotógrafo no que diz respeito ao local ou pose feita pelo

fotografado. Neste caso, a fotografia da capa da Revista Contigo! (ANEXO B), que

mostra a apresentadora Angélica com o filho recém-nascido nos braços, seria um

exemplo desse tipo de foto. Nota-se que essa imagem exprime a singularidade do

momento, onde Angélica, ao trazer o filho nos braços, o apresenta à mídia e à

sociedade, de maneira simples e sem utilização de artifícios (visíveis) por sua parte e

pela parte do fotógrafo. Ou seja, “existe um olhar decididamente para a objetiva” 94, por

parte da apresentadora, mesmo que não haja uma produção anterior à captura. Todavia,

conforme assinala Barthes: “a partir do momento que me sinto olhado pela objetiva,

tudo muda: ponho-me a ‘posar’, fabrico-me instantaneamente em outro corpo,

metamorfoseio-me antecipadamente em imagem”95.

Já em relação à “Foto Não-Consentida”, esta tem como pressuposto flagrar oobjeto ou pessoa em posição distante, de olhar ou permissão. O exemplo desse tipo de

foto está a fotografia da capa da Revista Contigo! (ANEXO C), que mostra a

apresentadora Angélica, ao lado do marido, Luciano Huck e seu filho Benício, em

ocasião do seu batizado. Tal foto tem conotação de flagra, o que leva à idéia de que o

fotógrafo procurou adentrar nos bastidores da família e do evento de cunho íntimo, para

retratar este evento e divulgar aos leitores da revista. Aqui, “o outro nem a (objetiva)

94 CARNICEL, Amarildo. Op. Cit. Pág. 95.95 BARTHES apud CARNICEL. Idem, Ibidem. Pág. 96.

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percebe”96. Conforme assinala Carnicel: “é o olhar indiscreto disparado por um

desconhecido, o fotógrafo, que vai se apropriar daquele momento independentemente

da vontade do fotografado”97. Nota-se também, como uma das características

preponderantes deste tipo de foto(flagra), a qualidade da imagem. Mostra-se de forma

pixelizada, ou seja, a falta de nitidez na fotografia da capa. Não é nada fácil por a

imagem perceptível, é evidente que o fotógrafo encontrava-se em uma posição pouco

privilegiada na hora de fazer esta foto, tendo em vista, que a lente que usava não

possibilitava melhores resultados.

Sendo assim, a partir dessas considerações, supõe-se que o trabalho fotográfico

perpassa o universo da técnica, a partir do momento que este produz sentidos. Esse

aspecto pode ser explicado a partir das capas escolhidas para esta análise. A primeira

capa analisada remonta a idéia de construção do mito, a partir da produção utilizada em

torno da aparência da apresentadora Angélica. Nesta capa, a apresentadora além de ser

mostrada como um caráter de arquétipo, sobre-humano, também pode ser identificada

como uma pessoa comum, devido ao seu estado de gestação, de onde é retirado seu

caráter humano. Todavia, tal processo se dá principalmente pela produção da revista e

auxiliado pelo olhar do fotógrafo, que escolhe o melhor ângulo e posição da

apresentadora para compor a foto.

Na segunda fotografia, o sentido produzido é de naturalidade, de real

reproduzido fielmente. Todavia, existe a interferência sutil da apresentadora ao se

deparar diante da objetiva, pois, como já foi visto a tendência do indivíduo ao observar

que será fotografado, é de posar, alterando assim, os sentidos. Por isso, essa segunda

fotografia escolhida também auxilia na construção mítica, à medida que o indivíduo

fotografado se impõe diante do fotógrafo, deixando transparecer seu status de

celebridade.

Já na terceira fotografia, o que ocorre é o inverso das analisadas acima. Aqui, o papel do fotógrafo é preponderante e é a sua visão que irá dar todo o sentido da

imagem. Isso acontece porque os indivíduos escolhidos pelo profissional não estariam

aguardando a captura da imagem, e por isso, não poderiam interferir no produto final. A

fotografia da apresentadora Angélica com seu marido e filho, em ocasião do seu

batizado, é um exemplo desse tipo de foto, pois, fica visível que os fotografados não

percebem o momento de captura da imagem. Com isso, o fotógrafo ao escolher o

96 CARNICEL, Amarildo. Op. Cit. Pág. 95.97 Idem, Ibidem. Pág. 96.

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ângulo se torna o autor único da fotografia. Aqui, o caráter de identificação se torna

forte, pois o evento fotografado é corriqueiro para os indivíduos comuns, daí a

identificação com a celebridade.

Portanto, de forma geral, pode-se concluir que a revista usa de recursos como a

produção de notícias chamativas em suas capas, utilizando uma boa foto, com

diversificação e equilíbrio na escolha do que será destaque. E o mais importante, o

trabalho do fotógrafo, que produz sentidos a partir da escolha de qual forma capturar a

imagem, podendo produzir assim o mito e seduzir os indivíduos.

CONCLUSÃO

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Ao longo desta análise foi possibilitado o conhecimento sobre o poder das

imagens e como sua utilização foi alterada com o passar dos tempos. As imagens que

eram vistas como sagradas e com caráter de obra de arte, hoje não precisam se revestir

de tal forma. Ou seja, o valor simbólico das imagens da antiguidade se difere dos dias

atuais, tendo em vista que temos acesso a diversas imagens na atualidade, sem até

mesmo percebermos.

Na atualidade, as imagens atingiram tal nível de presença na vida dos indivíduos

que foram modificados os modos de percebê-las, como foi visto neste trabalho. Além

disso, evidenciou-se o poder que tais imagens têm na vida contemporânea e que não são

percebidos por todos os indivíduos. Portanto, as imagens, na atualidade, passaram a

adquirir mais importância do que as notícias e os fatos cujos quais ilustram, no caso da

fotografia.

Portanto, pode-se constatar que, com o surgimento da fotografia como

instrumento de captura de imagem, esta se torna ferramenta primordial para o processo

de criação de sentidos diversos. Tal fato pode ser constatado a partir do trabalho do

fotógrafo, que, ao escolher o melhor enquadramento, objeto ou pessoa a ser fotografado,

está inserindo sua visão de mundo.

Foi constatado, também, que existem diferentes formas de se produzir uma

fotografia, se tratando do objeto de estudo deste trabalho, a Revista Contigo!. O modo

como o fotógrafo produz a imagem pode ter diversos sentidos, tendo em vista a

tipologia de classificação das fotos vista no último capítulo deste trabalho. Devido à

ambigüidade das fotografias, os indivíduos a interpretam sobre diversos ângulos. Por

isso, o contexto social em que foram produzidas se fazem importantes, pois desvendam

a estrutura velada que está por trás da produção. Neste âmbito, se tratando defotografias de celebridades, que foi o foco da Revista Contigo!, há de se ressaltar que,

na maioria das vezes, são alteradas ou produzidas para se alcançar o resultado esperado:

venda das revistas e fascínio nos leitores.

Além desses aspectos, ao analisar as capas da Contigo!, foi constatado que a

apresentadora Angélica é um exemplo de arquétipo da pós-modernidade, um modelo a

ser seguido, e funciona como elo entre público/fãs e o veículo (revista) em que dá suas

aparições, neste caso, a Revista Contigo!. A apresentadora se apresenta então, com umartifício utilizado pela revista para adquirir mais leitores, causar fascínio e aprisionar

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estes indivíduos num mundo de fábulas, onde a satisfação dos desejos está em primeiro

lugar. Como conseqüência desse processo, ocorre o lucro em torno das vendas dos

exemplares da Contigo!, que estampam Angélica na capa, pois o público quer

acompanhar os acontecimentos da vida da apresentadora. A celebridade aqui se torna

um chamariz para o consumo incessante, que é a idéia da Indústria Cultural. Assim, a

Indústria Cultural elege e mantém no “topo” de seus inúmeros instrumentos de

divulgação, os modelos estereotipados a serem consumidos pela massa como ideais de

realização e de conquista da felicidade, através de técnicas e apelos sedutores que

induzem a esta identificação.

Outra constatação proporcionada por este trabalho diz respeito ao consumo que

tomou na sociedade contemporânea um lugar privilegiado, de satisfação dos desejos e

necessidades do indivíduo, denominado como narcisista. Isto se deve à mídia aliada ao

discurso fotográfico que auxilia a manutenção dessa ilusão imaginária de que o

consumidor individual, ávido de novas sensações e de sentir pertencente a essa

sociedade, possa ser reconhecido e se constituir como indivíduo determinante nos

processos de produção desse sistema. Esse esforço de fomentar o sentimento de

pertencimento e diferenciação pode ser visto através das imagens fotográficas de

celebridades, presentes nas revistas e na mídia em geral. É através do consumo dessas

imagens e da ilusão de um dia participar do Olimpo do universo midiático, que o sujeito

busca a sua diferenciação na sociedade e o seu pertencimento.

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ANEXOS

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Construção e Descontrução da Imagem através da revista Contigo

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