CONSTRUINDO O BALANCED SCORECARD

Aula 01 ( está no final da apostila do primeiro bimestre)

A Missão e a Visão: Os Pontos de Partida do Balanced Scorecard

A interação entre a Missão, Visão, Valores e Estratégia

A inter-relação entre a Visão Estratégica e as Iniciativas do BSC

Da visão estratégica ao BSC

Gestão estratégica baseada no Balanced Scorecard

• Reforça a necessidade de se efetuar a análise das forças ambientais, a avaliação dos recursos e competências da organização, a análise competitiva, a definição das vantagens competitivas e a escolha da estratégia empresarial - antes de se iniciar o processo do Balanced Scorecard.

Análise do Cenário dos Negócios

• A análise de cenários permite avaliar se a organização possui os recursos e as competências necessárias para ser bem-sucedida em relação às grandes tendências que estão modelando o futuro dos negócios.

A Avaliação

O Impacto dos Cenários nas Perspectivas de Valor

• Na gestão estratégica baseada no BSC, o grupo responsável pelo projeto de BSC deve buscar significado para a empresa em relação aos acontecimentos relatados pela história dos cenários.

• A principal responsabilidade do grupo é imaginar como as narrativas afetarão os objetivos estratégicos das perspectivas de valor do BSC conforme figura a seguir.

O Impacto dos Cenários nas Perspectivas de Valor

Análise SWOT da Empresa usando 5 forças de Porter

• A gestão da estratégia baseada no BSC também se utiliza do modelo SWOT para avaliar os impactos das forças setoriais nas perspectivas de valor, adotando como instrumento de análise o modelo das Cinco Forças Competitivas de Porter.

Ameaças/Oportunidades das Forças Setoriais nas Perspectivas de Valor

A análise SWOT

• A análise SWOT possibilitará um maior diálogo e uma maior aprendizagem entre a equipe do Balanced Scorecard se ela for complementada pela análise do impacto das forças macroambientais (ameaças e oportunidades) sobre as perspectivas de valor, como mostra a Figura a seguir.

Ameaças/Oportunidades das Forças Setoriais nas Perspectivas de Valor

A Análise das 5 Forças Competitivas e as Perspectivas de Valor

• A análise das forças competitivas que atuam em um negócio ou setor de atividade é um outro pré-requisito para a elaboração do Balanced Scorecard.

• De acordo com Porter, a vantagem competitiva de uma empresa pode ser

identificada pelo valor que ela consegue criar para seus clientes e é demonstrada pelo superior retorno sobre o investimento, a longo prazo.

• Entretanto, esse retorno é afetado pela constante ação de 5 forças competitivas, que disputam entre

si uma parcela maior do valor gerado pelo negócio, São elas:

• novos entrantes no negócio;• ameaça de substituição; • poder de negociação dos compradores;• poder de negociação dos fornecedores e• rivalidade entre as empresas que disputam o mercado

• Para os projetos de Balanced Scorecard é importante ter uma visão geral das principais características dessas forças competitivas e como elas afetam as quatro perspectivas de valor.

Força 1: Ameaça de Entrada

Força 2: Intensidade da Rivalidade entre os Concorrentes Existentes

Força 3: Ameaça de Produtos Substitutos

Força 4: Poder de Negociação dos Compradores

Força 5: Poder de Negociação dos Fornecedores

Integração das Forças e as Perspectivas do BSC

• A metodologia da gestão da estratégia baseada no Balanced Scorecard procura promover uma integração e um diálogo entre as cinco forças competitivas e as quatro perspectivas de valor, com a finalidade de a equipe do projeto ter condições de escolher objetivos que realmente reflitam a estratégia competitiva.

O Impacto das Cinco Forças Competitivas nas Perspectivas de

Valor

A Cadeia de Valor e as Perspectivas de Valor do Balanced Scorecard

• A cadeia de valor é outra ferramenta analítica considerada útil na

formulação do BSC. • Segundo Porter • "a vantagem competitiva não pode ser entendida olhando-se uma empresa

como um todo. Ela provém das muitas atividades distintas executadas por uma empresa ao projetar, produzir, comercializar, entregar e prestar assistência ao produto. Cada uma dessas atividades pode contribuir para a posição dos custos relativos de uma empresa, além de criar uma base para a diferenciação. A cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se possam compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação“.

Visualização da Cadeia de Valor

A cadeia de valor é composta por dois tipos de atividades integradas entre si.

• As atividades primárias - são aquelas envolvidas desde a criação física do produto ou do serviço, passando pelo processo de venda e de transferência para o consumidor, até os serviços de pós-venda e o relacionamento com os clientes.

• As atividades secundárias - são as atividades de suporte às atividades primárias, incorporando no processo de criação de valor insumos, recursos humanos, administração e finanças, bem como a infra-estrutura de tecnologia de informação e de comunicação.

• Uma visualização da integração entre a cadeia de valor e as perspectivas do BSC é mostrada na Figura a seguir

A Cadeia de valor e as Perspectivas do Balanced Scorecard

Na gestão estratégica baseado no BSC...• ... a cadeia de valor será utilizada para identificar os pontos fortes e os

pontos fracos de uma organização, nas perspectivas de valor. A análise dos pontos fortes e pontos fracos gera muitos insights para o processo estratégico, ela torna-se fundamental para a definição dos objetivos, seleção e priorização das iniciativas do BSC.

• Exemplos de pontos fortes e fracos potenciais de uma empresa.Qualidade de liderança do diretor executivo; Reputação dos produtos junto aos consumidores;Habilidade em segmentar os mercadosQualidade do atendimento e relacionamento com os clientesCapacidade de captar capital próprio ou de terceirosCompetências do pessoal de P & D em termos de criatividade, simplicidade, qualidade, confiabilidade;Capacidade de produção;Sofisticação tecnológica de instalações e equipamentos;Flexibilidade de produção;Gestão da qualidade total.

 

Análise das Alternativas Estratégicas

• A avaliação realizada até o momento sobre o modelo de negócios da empresa em relação aos cenários do futuro, dos recursos e competências, da situação competitiva, dos seus pontos fortes e fracos e das ameaças e oportunidades permite à equipe executiva identificar as principais alternativas estratégicas para a organização.

• A análise das alternativas estratégicas pode ser realizada pela formulação de questões elaboradas pela equipe responsável pela implementação do BSC Scorecard na empresa, como mostra a Figura a seguir.

Análise das Alternativas Estratégicas

A reflexão das alternativas estratégicas analisadas nas perspectivas de valor.

Fatores-Chave para o Sucesso• Os fatores-chave de sucesso podem ser entendidos como as

competências, os conhecimentos e os ativos tangíveis e intangíveis que uma empresa precisa desenvolver e dominar para ser competitiva e bem-sucedida do ponto de vista financeiro.

• A identificação dos fatores-chave de sucesso representa uma importante fase do sistema de gestão baseado no BSC, pois são o elo entre a estratégia e a definição dos objetivos da organização.

• A Figura a seguir, traz exemplos dos fatores-chave de sucesso.

Exemplos de Fatores-chave de uma organização

A Vantagem Competitiva• O desempenho de uma empresa é fortemente influenciado pela capacidade de

criar e sustentar uma vantagem competitiva.

• Isso é um alerta para quem pretende implementar rapidamente o BSC concentrando-se na seleção dos indicadores de performance e negligenciando as fontes da vantagem competitiva da empresa.

O real significado da vantagem competitiva: E a condição que uma empresa possui para realizar determinadas funções

melhor do que os concorrentes, criando valor para os clientes e gerando retornos financeiros superiores à média do mercado.

• A vantagem competitiva é sustentável somente quando outras empresas não conseguem reproduzir ou acreditam que seja muito dispendioso imitá-las.

• Uma empresa terá assegurado uma vantagem competitiva somente quando os esforços de outras empresas para imitar a sua estratégia tiverem cessado ou fracassado.

Exemplos de vantagem competitiva: tecnologia patenteada, diferenciação, liderança em custos, preço competitivo, prazo de entrega, qualidade, design, recursos financeiros, entre outros.//