CORPO FEMININO: PRESENÇA OBRIGATÓRIA EM ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS?

Autora: Profa. Dra. Denise Castilhos de Araujo (Deniseca@Feevale.Br)Centro Universitário Feevale

INTRODUÇÃO

1. A PublicidadeO reconhecimento da necessidade de propaganda surge a partir da existência de

uma população com recursos considerados acima do nível de subsistência, pois será esta população que poderá adquirir produtos considerados desnecessários. Somente no século XVIII é que se consolida, na Grã-Bretanha, esta população, e eram nos cafés que essas pessoas recebiam as publicidades, principalmente de produtos considerados supérfluos, como café, chá, cosméticos, espetáculos, entre outros.

Contudo, de acordo com Vestergaard/Schroder (2000), é somente no século XIX, com o desenvolvimento da tecnologia e das técnicas de produção de massa, e, conseqüentemente, com a produção de mercadorias com qualidade similar e preços semelhantes, surgiu, assim, a superprodução de mercadorias, mas ainda era pouca a demanda dessas mercadorias.

A expansão da publicidade deu-se no século XX, principalmente com o advento da televisão, o que possibilitou aos consumidores maior contato com os produtos oferecidos pelas empresas. Além disso, outro importante fator para o crescimento da publicidade na Europa dos anos 50 do século passado, foi o grande desenvolvimento econômico pós-guerra, gerando, assim, consumidores com potencial de compra. E, para este público desejoso de consumo, houve, por parte dos publicitários, a necessidade de aprimoramento, de dedicação e do desenvolvimento da publicidade, a fim de alcançar seu potencial máximo, considerando os elementos que a compõe, texto icônico, texto verbal.

Quando se discute a publicidade, algumas idéias logo surgem, e entre elas a de sedução, e a de manipulação, ou seja, a publicidade como um eficiente recurso para, após a identificação de prováveis necessidades, ou melhor, desejos dos indivíduos, servir como uma ferramenta para influenciar seus receptores a adquirirem produtos, necessitando ou não deles. E, se considerarmos que estamos em um país capitalista, então chegamos à conclusão de que realmente as agências de publicidade têm papel preponderante para as indústrias, pois são elas que apresentam os produtos para a população, a fim de se estabeleça o consumo massivo.

(...) a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. (Carvalho, 1996, p. 11).

O mundo sugerido pelos anúncios publicitários normalmente apresenta um lugar diferente da realidade vivenciada pelos receptores desses anúncios, pois que está

presente na publicidade, o encanto, e, talvez, até mesmo um mundo de faz-de-conta, onde o receptor é convidado a participar dele, através da aceitação daquele produto.

Diante da perfeição desse mundo apresentado, é impossível que o indivíduo não se sinta motivado ao consumo da maior parte dos produtos oferecidos nas propagandas, pois com eles será possível, também, adquirir certos bens simbólicos que estejam agregados ao produto oferecido. Assim sendo, a publicidade não quer vender somente o produto, mas quer também comercializar conceitos de vida que serão adquiridos pelo comprador, a partir do momento em que ele se dispuser a gastar o valor necessário para adquirir o bem em questão.

Organizada de forma diferente das demais mensagens, a publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas, utilizando os recursos próprios da língua que lhe serve de veículo, sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos (Carvalho, 1996, p.13).

Além desse recurso, a publicidade pode, também, de acordo com Severiano (2001), servir como “uma forma de entretenimento e uma espécie de paliativo contra as misérias da vida real”. Neste caso, veremos a publicidade com o papel de distrair os indivíduos da dura realidade que os cerca, apontando para um mundo mais agradável, mais próximo do ideal de mundo que ele talvez tenha. Assim, os publicitários passam a executar o importante papel de reconhecer esses desejos e apresentá-los sob a forma de campanhas, para o público que receberá estas mensagens.

A publicidade, então, trabalha com os sonhos, ela, apesar de se constituir a partir de uma realidade, um objeto, algo, a ser vendido, segue para a esfera do desejo, do onírico, escapando dos limites da realidade e construindo um mundo próprio, mas que irá ao encontro dos desejos do receptor. Sugere, então, ao receptor, a possibilidade de satisfação dos desejos de sua vida diária. Acontece que essa fuga da realidade não possibilita ao receptor sua liberdade, pelo contrário, insinua o aprisionamento, pois é um recurso para o conformismo com a realidade (Severiano, 2001).

E, algumas vezes, o receptor tem a consciência da impossibilidade do alcance dessa ideal sonhado, mas acredita que num “futuro” poderá encontrar o que busca (Vestergaard/Schroder, 2000), e aí se estabelece uma procura constante, podendo até mesmo ser chamada de eterna, porque dificilmente alcançada. Pois, além desta insatisfação constante com a realidade, o indivíduo perceberá que, através dos meios de comunicação há as tendências, as quais orientarão a troca de valores, ou seja, de um período temporal para outro, dever-se-á buscar algo diferente, com uma cor diferente, com uma textura diferente, com um formato diferente, mesmo que a mudança seja mínima, ela existe, e, se queremos participar de um determinado grupo social, devemos buscar os objetos, os adereços, enfim todo o arsenal de “coisas” que nos fará semelhantes aos demais. Mais uma vez, passa-se a consumir não só o objeto, mas toda a carga semântica que vem com esse objeto, presente nas publicidades.

Para Pinto:Num sistema destes, em que mundo tangível e intangível surgem correlacionados desta forma, cria-se a ilusão de que as realidades intangíveis estão ao nosso alcance mediante o rito do consumo. Desta forma, o sistema de significação publicitário parece feito de conexões lógicas e verdadeiras. Ele é experimentado como tal pelos sujeitos, numa espécie de “sonho social”, um sonho colectivo que, pelo fato de ser partilhado, é sentido como mais objetivo(...) Assim se cria um realidade autónoma, alternativa, aparentemente tão coerente como, ou mais coerente do que, a vida real(Pinto, 1997, p.28)

Ao mesmo tempo em que a publicidade possibilita a construção de sonhos, de fantasias, ela tem como objetivo a venda de uma imagem, a qual virá concretizada em um produto ou serviço. E, muitas vezes a linguagem utilizada pela publicidade traz consigo a espetacularização, pois deve surpreender, divertir, de uma maneira inusitada, delirante, engraçada. Toda essa fantasia, esse espetáculo criado apresenta a conivência do receptor, que compactua esse mundo criado pelas propagandas. A busca por essa fantasia, por essa imagem de irrealidade, mas extremamente sedutora é constante, fazendo com que o receptor esteja eternamente vinculado a essas propagandas, porque o ideal que ele almeja jamais será alcançado, tal fantasia é algo que está distante das possibilidades de alcance desse ser.

Essa possibilidade de ser alguém ultrapassa, muitas vezes, o aconselhamento e, torna-se um algoz que exige a assimilação de certas características, as quais tornar-se-ão o alicerce para a elaboração de identidades, que variarão de acordo com o grupo de indivíduos. Então o indivíduo deixa de ser somente o seu grupo, mas passa a ser, também, os conselhos, dicas, definições e tudo o mais que a publicidade insinua. O grupo passa a assumir a identidade sugerida pelo anúncio, assumindo, algumas vezes, características, gostos, idéias que nem passavam por sua cabeça, que foram incutidos através da publicidade que o alcança.

O anúncio propõe, portanto, uma troca de identidades ao destinatário entre a sua identidade enquanto” “ser no mundo” e a identidade projectada de um destinatário, “ser do discurso” Ao propor esta troca, o anúncio diz-nos quem somos e como somos, ou seja, fixa os contornos da nossa própria identidade(...) .(Pinto, 1997, p. 31).

E, através dos textos e das imagens postas nas publicidades, somos levamos a agirmos, pensarmos e, até mesmo, sermos de uma certa maneira, de acordo com o que nos é dado na propaganda. Então, o que inocentemente nos parece uma possibilidade de escolha, de ação; na verdade é uma orientação ao modelo que deve ser seguido, ou às atitudes que devem ser tomadas em determinado momento. Pinto (1997) afirma que, muitas vezes, os produtos passam de criaturas para criadores; isso quer dizer que, na verdade o produto é que criará em seu consumidor certas qualidades, ou melhor, o indivíduo é orientado pelos produtos, e não o contrário. Pinto sugere, inclusive, que a publicidade poderia vender, também, as identidades dos indivíduos, pois, deve-se considerar a presença do espelhamento nas publicidades. A publicidade, então, contribuiria para a fase do espelhamento do ser, pois serve como um reflexo e a possibilidade de estruturar uma imagem, ou seja, criar consciência de sua identidade. Nesse momento, ele depara-se com a imagem ideal, proposta na publicidade, então a busca eterna por essa imagem, por essa identificação com o que lhe é apresentado.

Todo esse movimento de aceitação dos ideais propostos pela publicidade, tem sido cada vez mais forte, e as pessoas, na maioria dos casos, não conseguem romper com essa estrutura, porque exigirá ir “contra a corrente”, ou seja, estar na marginalidade, no limite. Porque, apesar de trabalhar com a fantasia, o devaneio, o ideal que as pessoas almejam a publicidade consegue, também, refletir os conceitos que estão presentes e que pairam sobre as sociedades (Vestergaard/Schroder, 2000).

Muitos são os temas abordados e as atitudes sugeridas pelas campanhas publicitárias, mas aquelas dirigidas para a população feminina trazem alguns aspectos bem marcantes, principalmente no que diz respeito ao comportamento, ao gosto, a desenvoltura, aos ideais, a aparência feminina. Em muitos momentos a mulher pode se sentir como que orientada por um manual de comportamento social, papel agora exercido pela publicidade.

(...) a publicidade bate sempre na mesma tecla: para ser feliz e bem sucedida, a mulher precisa estar sempre bela e ser (ou parecer) jovem. (Carvalho, 1996, p.24)

A grande maioria dos anúncios que se dirigem às mulheres trazem o corpo feminino exposto, servindo como um texto repleto de significações, que remetem à questões culturais e sociais e a intenção é verificar como pode-se perceber essas mensagens no material selecionado, pois segundo Butler “o corpo torna-se um nexo peculiar de cultura e escolha, e existir”o próprio corpo torna-se um modo pessoal de examinar e interpretar normas de gênero recebidas”.(Butler In: Benhabibi, 1987, 145)

2. A exploração do corpo feminino nas campanhas de calçadoNesse processo de criação de identidades, a publicidade tem apresentado, ao

longo das décadas, certas mudanças de valores que têm exigido muita perseverança por parte dos receptores, porque exigem mudanças drásticas de conceitos, de estrutura corporal, de pensamento, enfim, põem-se em xeque uma certa vivência, a qual deverá ser substituída por outra, de acordo com os conselhos da publicidade.

A população feminina é a que mais tem recebido, ao longo da história da publicidade, esses conceitos. E o que Carvalho afirma pode ser visto através da preocupação feminina atual em buscar o modelo de perfeição que é passado através das campanhas publicitárias. A mulher necessita, obrigatoriamente, ser bela, ser inteligente, ser bem sucedida profissionalmente e financeiramente, ou seja, aparentar a perfeição desta época, que é vista através dessas características. E, como conseguir tal feito? As campanhas publicitárias mostram para essas mulheres que isso é possível, através do uso de certas roupas, sapatos, produtos para embelezar o corpo, os cabelos, material para ginástica, enfim, todos os recursos necessários para que a mulher comum se transforme em “mulher maravilhosa”.

A exacerbação do corpo, da beleza, e a busca por um ideal estético, começou a ocorrer com mais intensidade a partir da década de 80; a procura do corpo perfeito, principiou com preocupação em manter rituais saudáveis como a boa alimentação, a prática de exercícios. Contudo só isto não bastou, pois as mulheres queriam resultados mais imediatos e sem tanto sofrimento físico. A solução para essa busca veio com o desenvolvimento cada vez mais rápido da medicina estética. A partir daí, tornou-se mais “fácil” para a mulher corresponder ao ideal de beleza proposto nas publicidades, e exigido pela sociedade.

Segundo Del Priore:O fim do século XX inventou, segundo Jean-Paul Aron, um narcisismo coletivo, uma estética insólita do amor de si. A beleza institui-se como prática corrente, pior, ela consagrou-se como condição fundamental para as relações sociais. Banalizada, estereotipada, ela invade o quotidiano através da televisão, do cinema, da mídia, explodindo num todo – o corpo nu, na maioria das vezes – ou em pedaços, pernas, costas, seios e nádegas. Nas praias, nas ruas, nos estádios ou nas salas de ginástica, a beleza exerce uma ditadura permanente, humilhando e afetando os que não se dobram ao seu império (Del Priore, 2000, p.94).

As campanhas publicitárias selecionadas para servirem como corpus desta pesquisa refletam essa situação, relatada por Del Priore, pois, muitas vezes, não se sabe o que realmente está em venda: o produto ou a imagem da mulher deste tempo.

Apesar de, muitas vezes, os consumidores não acreditarem nas promessas feitas nas publicidades, ainda assim consomem tais bens, a crença nos benefícios prometidos por um produto advém da constância das mensagens, bem como da atuação destas mensagens em nível inconsciente, através da memorização, por parte do receptor, de imagens, de palavras, de slogans, de promessas, de um modo geral.

Segundo Pinto:(...) os leitores normalmente conservam uma atitude crítica e de desconfiança face às promessas publicitárias, sendo o significado literal dos anúncios facilmente identificado como falso e desonesto, mas estes mesmos leitores não se apercebem, todavia, de que a comunicação publicitária não actua, ao nível dos conteúdos literais, mas sim a um nível mais profundo, ao nível de todo um universo implícito que ela consegue accionar e que, este sim, é incontrolável, por comunicar fundo com a consciência humana, e irregulamentável, por não se tratar de material explícito ( Pinto, 1997, p.38).

As campanhas de calçado, atualmente, têm apresentado em suas imagens muito mais os corpos dos modelos que os produtos a serem vendidos, os sapatos. Observou-se que, principalmente nas campanhas dos meses de verão, o corpo é o produto a ser vendido, e o sapato é um adereço para enfeitar o produto que realmente está à venda, a imagem da mulher atual.

Observou-se, também, que as campanhas de inverno também trouxeram o mesmo elemento orientador das campanhas da outra estação, ou sejam, o corpo feminino deveria estar em evidência, ser vendido como produto, e, além disso, certos conceitos também são apresentados como produtos a serem consumidos pelas compradoras da mercadoria ofertada.

Comenta-se o fato, atualmente, de o corpo feminino estar sendo violentamente apropriado com fins utilitários pela sociedade atualmente. A mídia tem tido um papel contundente nesta apropriação e apresentação para a sociedade, e, a partir da verificação dessa situação nas campanhas observadas, busca-se a análise de tais textos. O corpo aparece, então, como elemento importante na construção dos anúncios selecionados. Alguns deles optaram por destacar partes como as pernas, os tornozelos, os pés, os joelhos, o busto e os braços dos modelos. A apresentação das pernas simboliza o vínculo social, tem grande importância social, pois é através delas que se podem suprimir as distâncias. Os tornozelos simbolizam a elevação, a sublimação, além disso, evoca noções de partidas e chegadas. O calcanhar é a base do ser humano, por ser parte do pé, o qual está em contato direto com o solo. O uso de bustos desnudos evoca uma provocação sexual, é um símbolo evidente de sexualidade ou o dote físico de uma mulher. Os braços remetem ao símbolo de força, de poder e de proteção. Nos anúncios, vê-se então a necessidade da mulher estar firme no seu lugar, evocando a sensualidade que deve ser característica de todo indivíduo do sexo feminino.

Da exposição do corpo é possível observar que ele passa a ser não só o “cabide” do produto, mas um produto a ser consumido, seja pela sua forma, pela sua cor, enfim, é um produto e, como tal, deve ser explorado e mostrado para os consumidores.

Outro elemento que chamou muito a atenção nos anúncios foi a presença de modelos de cabelos castanhos escuros, longos, soltos, na intenção de apontar a força, a virilidade, ou seja, uma das principais armas da mulher, simboliza o desejo, a disponibilizada de, a vontade de entrega.

E, diferentemente do que se esperava, pois, segundo a crença popular, “os homens preferem as louras”. Claro, devemos nos lembrar que estamos em um país onde a maior parte da população feminina tem os cabelos escuros, mas grande parcela das mulheres vale-se de recursos da cosmética para clarear seus cabelos, numa tentativa de aproximação com os tons claros, os louros. Somente em anúncio o modelo apresentava os cabelos presos em coque, apontando para a vontade e para o amor.

Além de todos os elementos já mencionados dois ainda se destacam: a presença de uma lambretta e de imagens que remetam ao símbolo de equilíbrio – yin/yang. A motocicleta simboliza a imagem do ego, pode referir-se, também, a problemas de desenvolvimento da vida. O tão simboliza o equilíbrio, a junção de yin e yang, o masculino e o feminino.

Pode-se dizer que alguns dos valores denotados em tais anúncios foram: o equilíbrio, o júbilo, a prosperidade, a beleza, a sedução, aprovação sexual, a união com o grupo social. Ou seja, as mulheres consumidoras dos calçados anunciados devem ser elegantes, bonitas, bem resolvidas, mas, ao mesmo tempo, devem apresentar sensualidade, e estabelecer relações com o grupo ao qual pertençam.

3. Mulheres e anúncios de calçados

Considerando todos os estudos, bem como as análises realizadas, optou-se pela busca da opinião da consumidora em relação ao papel feminino anunciado nas campanhas de calçado, bem como a visão particular da mulher na contemporaneidade. A fim de estabelecer esta conexão entre análises teóricas e recepção dos anúncios, foram entrevistados três grupos de mulheres. Cada um dos grupos composto por mulheres da região do Vale do Sinos, ou seja, pessoas que podem ser interpeladas pela mídia local, recebendo anúncios das empresas do Vale do Sinos.

A opção por esta metodologia deu-se, pois os grupos de foco geram discussão, revelando tanto os significados presumidos pelas pessoas no tópico de discussão, como a maneira pela qual elas negociam esses significados. Os grupos de foco geram diversidade e diferença, dentro ou entre os grupos, e, por isso, revelam o que Billin (1987) chamou de natureza dilemática dos argumentos cotidianos.

O universo que fez parte dos grupos focais, foi composto de mulheres na faixa etária dos 18 aos 50 anos, economicamente ativa, ou não; consumidora de sapatos, divididas em categorias como: a) funcionárias; b) professoras; c) alunas.

Nos anúncios selecionados para apresentar aos grupos focais, é possível verificar a idéia de aprisionamento, enunciada por Vestergaard/Schroder(2000), onde é utilizada a metáfora da “camisa-de-força da feminilidade”, para retratar a forte tendência que a maioria das mulheres seguem em relação aos padrões estéticos, comportamentais reiterados, apresentados pela mídia.

Para o 1º grupo, a imagem feminina posta nos anúncios apresentados:

“Ah! Geralmente assim, ó... a maioria, não todas, né? não pode generaliza. Eles tentam passar uma.. uma questão de status... Assim a mulher sempre tem muita jóia e tem... a maioria tem essa questão assim. E outras que são meio vulgares, alguns acontecem. E

mais difícil de ver assim um anúncio que passa uma coisa mais delicada, uma coisa mais comparada a nossa realidade, eu acho(risos)”(Carolina).

A imagem verificada pelas mulheres do 2º e do 3 grupo, não é muito diferente daquela mencionada pelo grupo nº 1, como pode ser visto nos depoimentos apresentados.

“ Corpo, só corpo. O corpo mais avantajado que tu pode imaginar. Nada de barriga, nada de nada. Tudo de bom e nada de ruim. Tipo que só elas conseguem.

Não aí, um exemplo bem recente. Não sei se vocês já viram a propaganda da Skol nova. Será? Um monte de mulheres lindas e maravilhosas, um cara baixinho desse tamanho barrigudo, velho em volta delas.

Ah! Os caras podem ser de qualquer maneira, que a gente aceita é só eles terem cerveja.” Jéssica

“ Eu acho que é muita exploração do corpo. Do tudo perfeito, do tudo que não é a realidade né? que é meia dúzia de modelos que ganham e conseguem se produzir e enfim, fazer mil plásticas, fazer mil lipoaspirações pra conseguir ficar naquele jeito né?” Márcia

“Eu acho horrível, eu acho que a... que não existe propaganda pra mulher. Ou... não... os publicitários não sabem fazer propaganda pra mulher. Porque ou eles mostram aquelas mulheres... hã... siliconadas, maquiladas, lindas e maravilhosas. Ou eles dirigem a propaganda pro homem. Eu acho que uma das poucas propagandas que dá pra citar que foi uma propaganda pra mulher bem feita a do Marisa”.Sabrina

“Aquela eu concordo.” Marcelle “Eu concordo.” Adriana

“Eles usam a propaganda pros homens, essa é ao contrário, sabe?” Sabrina

“Exatamente. Eu achei o máximo a propaganda da Marisa, tem também na Net, não sei se passa em canal aberto, propaganda dum medicamento lá que tira 30% das gorduras. Então eles mostram pessoas de 40 anos, mulheres velhas com rugas, com celulite, mulheres gordinhas que elas dizem assim: o que você faria se você fosse um pouco mais magra, sabe? Então eu achei o máximo aquela propaganda que mostra mulheres de verdade, não mostra aquela superprodução que nem da Daniela Cicarelli: Ai amor, vamos discutir a relação. Não mostra aquela super produção, sabe? Mostra uma mulher de carne e osso, sabe?” Gislene

“Eu acho que a mulher ela é muito vulgarizada. E propaganda enfim...”Andressa

“Eu acho que ela também assim, ela é colocada assim também já porque os homens valorizam essas super modelos e tudo. A mulher quer se parecer com elas, e por isso que é colocado na mídia, sabe? Ah! Coloca não sei quem lá com um peitão não sei que... a mulher aceita ainda isso porque ela quer ser como aquela, ela quer aquele valor que a mulher tem, entendeu?” Marcelle

Para estas entrevistadas, possivelmente a imagem retratada na mídia não é a imagem que ela tenha de si, ou seja, fica distante de suas expectativas, uma vez que considera a presença feminina vulgarizada nos anúncios, de um modo geral. O descontentamento pode-se ver que é relatado pelas entrevistadas dos três grupos, e em dois grupos foi lembrada a campanha das Lojas Marisa, loja de confecção feminina, que tem como modelos galãs da Rede Globo, os quais realizam strip-tease ao longo dos anúncios, incitando a imaginação feminina e mostrando-se como “objetos sexuais”, papel normalmente exercido pelas mulheres.

Outro aspecto interessante da publicidade e que foi discutido com o grupo focal é o padrão estético feminino atual. Como afirma Del Priore: “É o culto ao corpo na religião do indivíduo em que cada um é simultaneamente adorador e adorado.(...)Quem não o modela, está fora, é excluído” ( 2000, p. 92). Sabe-se que desde o início da Pós-Modernidade, o corpo assumiu um lugar de destaque, ou seja, deixou de ser simplesmente invólucro da alma, dos sentimentos. O corpo torna-se um instrumento precioso para a auto-afirmação nos grupos sócias, podendo ser mencionado, inclusive, a existência de um imaginário sobre a forma que os formas devam assumir.

As mulheres entrevistadas percebem essa exigência e reagem da seguinte maneira:

“A maioria da mulher também é sempre aquela mulher esguia. Na minha opinião. Assim aquela cultura mais européia, não uma cultura que tenha já uma brasileira, né? Característica física da brasileira.(Marília)”

“Mais do que o corpo perfeito, a beleza hã... perfeita. Um padrão social sempre lá em cima, né?” (Daniela)

O segundo grupo reagiu da seguinte maneira:

“Mas a gente tem que ver o seguinte, que essas figuras na mídia que a gente vê, as mulheres lindas e perfeitas que os homens idolatram e olham e babam, né? fazem com que as mulheres que não estão na telinha tenham um comportamento exagerado de cuidar do seu próprio corpo. Porque aquilo ali é figura de beleza. Aquilo que ta sendo mostrado na publicidade, na propaganda é a figura de beleza. Hoje a mulher tem que ser magra, com peito, com uma bunda sem nada de celulite, lisinha, sarada e a mulher que ta numa vida normal, tá correndo, batalhando, tá criando filho, hã em casa cuidando de marido, cuidando de cachorro cuidando... trabalhando, tem que levar o dinheiro pra casa, tudo aquilo que a gente falou ainda tem que ser magra, gostosa, bonita, tem que ter uma bela maquiagem porque ela é.... ela também é corpo e não é só na propaganda, isso aí faz com que as mulheres também, hã... ou se sintam mal, porque tem muita mulher que acaba se sentindo com a auto-estima baixa tem um monte de mulheres assim hoje, porque tem um monte de mulher maravilhosa e aí se olha no espelho e não se acha naquela padrão de beleza e auto-estima baixa e isso prejudica a vida dela como um todo.

Além de tudo isso que a gente faz ainda tem que arranjar tempo pra ir numa academia!

E ter dinheiro pra comprar cremes... pra tudo né? Ter isso e aquilo.

Porque se tu for analisar, tu entra numa academia, pelo menos é o que eu freqüentava, tu entrava na academia, tu via que era que a procura era o corpo perfeito.” Cristina

Percebe-se, então, que estas mulheres têm consciência da mestiçagem que deu origem ao corpo feminino brasileiro, bem como a ausência de sua representatividade nos anúncios publicitários.

Então, o que muitas vezes parece ser um simples anúncio de calçados, é também um instrumento para apontar, reforçar, instituir características físicas, sociais, de classe, de gênero, que são perceptíveis, sim, pelos públicos receptores. Também são, na maioria das vezes, admitidos, pois a mídia impressa passa, nos dias de hoje, a exercer a função de “manual de boas maneiras e mobilidade na sociedade”, também.

Percebe-se, então, que realmente há a instauração de padrões estéticos, comportamentais, considerando a aparência do indivíduo, mesmo que este tenha recursos financeiros, isto não é suficiente, ele realmente necessita mostrá-lo. È um jogo de aparências que vale muito mais que a realidade.

Em relação à eficiência das campanhas publicitárias de calçados femininos, percebeu-se, pelas respostas, que este grupo está insatisfeito e prefere fazer a compra de calçados considerando a vitrine das lojas.

“O que a gente olha na revista a gente não encontra na vitrine, parece... não sei... tu olha e vê uma mulher linda e maravilhosa, aquele sapato combinando com aquele vestido. Quando tu vais nas vitrines tu não vê, parece que tu não encontra. Eu acho que é vitrine”. Cláudia

È surpreendente perceber que atualmente a publicidade, pelo menos para este grupo de mulheres, não está alcançando seu objetivo principal que é persuadir o indivíduo a comprar o produto. As mulheres alegaram já terem procurado várias vezes sapatos em lojas, depois de terem visto em anúncios e não tê-los encontrado. Ou seja, o que ocorre é um grande desacerto entre os produtos anunciados e os realmente existentes nas lojas, o que faz com que os consumidores desistam de considerar a publicidade como veículo confiável.

Ainda sobre os anúncios, perguntou-se sobre a eficiência e as respostas foram as seguintes:

“O anúncio de calçado nunca me chamou a atenção.” Bárbara

“Volta aquela questão lá da vitrine. Muito da questão do sapato em si não do anúncio.” Daniela

“Que nem a Cláudia falou, o que tu vê no anúncio geralmente tu não encontra na loja.” Carolina

“Eu acredito que ela vão te forçar a olhar, pois vão ser páginas em destaque dentro da revista. Acredito que esses anúncios têm sempre um perfil de uma página inteira, vão acabar te forçando a visualizar isso.” Marília

“Tá constante”. Bárbara

“De repente vão te chamar pela forma com que eles vão... nas pequenas frases que eles vão colocando. Eles acabam te chamando, pra ti analisar e olhar o sapato.” Marília

“É... eu vejo assim é uma coisa imposta.” Bárbara

“Pra mim não é uma coisa que marca. “Daniela

“Pra mim chama mais atenção as marcas em destaque. Tu olha na revista às vezes tem marcas no centro do país.... Bah... uma Arezzo, né?! Bah… Uma marca daqui né? Óh... tem todo estilo, né? Vê mais a marca do que a própria modelo, eu acho, produto. Eu acabo gravando mais com a marca, de repente depois tu vai procurar isso numa loja.”Claudia

As mulheres ainda pensam que é mais interessante ir à loja de sapatos e verificar o que existe para, finalmente, efetivarem a compra. Apontou-se nesta discussão algo de positivo que é a memorização da marca, através da sua constante aparição. Ressaltando que, muitas vezes, a compra é feita por causa da marca que já foi sedimentada na memória do indivíduo.

O segundo grupo pesquisado concordou com unanimidade que suas compras são feitas a partir do acesso aos anúncios através de revistas, ou da televisão. Entretanto elas mencionaram a forte influência que os anúncios têm, através da fala que segue.

“Só ver o número de clientes que a Nívea começou a vender, né? Porque um comentário que tudo mundo fazia quando vinha a propaganda era “Será que se eu usar eu vou ficar igual” ou fica pelo menos um pouco parecido. Por isso que ela pode... ela foi convidada pra pousar na playboy americana e ganhar muito dinheiro... era muito dinheiro e ela negou...” Cristina.

O terceiro grupo de mulheres entrevistas, quando perguntadas sobre a eficiência das campanhas publicitárias de calçados femininos, deram respostas semelhantes àquelas do primeiro grupo, ou seja, para elas o anúncio serve mais como um “lembrete”de uma marca do que o ponto principal para a compra.

“Eu já acho assim, ó... anúncio de calçado não surte efeito em mim. Eu tenho que entrar na loja, botar o calçado no pé, anda com ele.” Sabrina

“Não eu gosto de ver, agora te digo assim, ó... eu não vou sair... se eu vejo um calçado, um anúncio eu não vou sair atrás dele... eu tenho que entrar... Acontece assim, ó. O que acontece muitas vezes.. Eu vi um sapato bonito num anúncio numa vitrine alguma coisa assim eu vou lá, vou procurar, vou prova, vou ver o preço... e aí muitas vezes não dá e aí eu vejo dentro da loja um que tem mais qualidade, mais conforto e mais beleza, entendeu?”Sabrina

“Eu só entro na loja assim... eu compro calçado da seguinte maneira, ou eu tenho que pensa eu preciso dum calçado , mas eu não penso que tipo de calçado. Só penso... eu preciso dum calçado confortável e plataforma. Pronto! É isso que eu vou procura. Olha que gama de coisas eu tenho pra encontrar, mas tudo bem. Daí quando eu chego no local se tem uma bota que eu achar bonita eu vou experimentar a bota. Manhê! Olha só essa bota, o que tu acha? Dá uma entrada daí eu pago o resto. Depois eu te pago. Porque é sempre final... mas pior que eu sempre pago.” Sabrina

As campanhas publicitárias necessitam repensar o uso de certos conceitos, ou o uso de determinados elementos dentro de seus textos, pois é a mulher, na maior parte dos lares brasileiros que realiza as compras, e não só isso, mas é a mulher que está tendo a tarefa de sustentar o lar, pois já muito grande o número de mulheres que recebem mais que seus companheiros. Além disso, há outro tanto de mulheres economicamente independentes que esperam uma publicidade que as veja como um grande público disposto a consumir.

Estas mulheres entrevistadas têm consciência de seu poder de compra, e estão esperando por campanhas publicitárias que tratem-nas com respeito, que levem em consideração que são mulheres que estão comprando para a casa, mas para si também. O homem, como mencionado por uma das entrevistadas, recebe a maior parte das campanhas, mas, efetivamente, não é ele que realiza as compras dos produtos anunciados pelas campanhas.

Ao perceber que as entrevistadas não se agradam, na maioria das campanhas publicitárias apresentadas, perguntou-se sobre as características que um anúncio eficiente deveria ter, e as respostas das mulheres foram:

“Mostrar mais o calçado e menos as pernas mulher.” Sabrina

“Exatamente.”Claudine

“Serem mais criativos. São tudo a mesma fachada. Tudo mostra uma modelo assim que nem aquela ali bonita com atitude, sem ser vulgar, ou ele mostra uma mulher vulgar, sabe? Não tem outro meio.... ou aquele dos homens que os homens irão aos seus pés. São esses três tipos de anúncios de calçado eles tem que criar uma coisa nova.”Marcelle

“O que interessa ali é o calçado”. Lícia

As características que mais foram mencionadas pelas entrevistadas foram: independência, força, determinação. Ou seja, a mulher tem consciência de como é. E quer ver estas características refletidas nas campanhas publicitárias, a fim de que se sintam motivadas a comprar o produto anunciado.

E quando os anunciantes levarem em consideração tais desejos, com certeza terão seus produtos mais consumidos, pois as mulheres sentir-se-ão respeitadas, e consideradas como importantes consumidoras que são, pois representam mais de 40% do poder aquisitivo do país.

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