Curso de Especialização “Lato Sensu” em MBA em Gestão … · 2.2 Ambiente de marketing ........
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UNISALESIANO Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Curso de Especialização “Lato Sensu” em MBA em Gestão Empresarial FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO MARKETING 3.0 LINS – SP 2011
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UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Especialização “Lato Sensu” em
MBA em Gestão Empresarial
FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO
MARKETING 3.0
LINS – SP 2011
FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO
MARKETING 3.0
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, sob a orientação da Professora M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame.
LINS – SP 2011
Catarino, Fabrício Quintella
Marketing 3.0 / Fabrício Quintella Catarino. – – Lins, 2011. 79p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para Pós-Graduação em MBA em Gestão Empresarial, 2011.
Orientadores: Irso Tófoli; Heloisa Helena Rovery da Silva
1. Marketing. 2. Marketing 3.0. 3. Valores. 4. Ser Humano. I Título.
CDU 658
FABRÍCIO QUINTELLA CATARINO
MARKETING 3.0
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium, como requisito para obtenção do título de especialista em MBA em Gestão Empresarial.
Aprovada em ____/____/______ Banca Examinadora:
Profª M. Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame. – Mestre em Administração
pela UNIMEP – SP.
_______________________________________________________________
Profª M. Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Mestre em Administração pela CNEC/FACECA - MG
_______________________________________________________________
LINS – SP
2011
À Deus nosso refúgio e nossa fortaleza!
Esse rico trabalho é fruto da perseverança e o amor de minha família e é a eles
que dedico essa nossa conquista!
AGRADECIMENTO
Agradeço primeiramente a Deus, pois me deste a vida, junto a ela a
coragem de persistir nessa longa caminhada, me guardando e me dando
forças para terminar com um bom trabalho.
À minha família, pelos momentos em que me apoiaram pelas palavras
de incentivo e de consolo. Obrigada pela compreensão nos tantos momentos
em que me ausentei. Tudo isso, é por vocês.
Aos meus amigos e colegas de curso� obrigado pela amizade e o
carinho dispensado por vocês em relação a mim. Com certeza a saudade vai
ficar na lembrança.
A todos os professores e funcionários dessa Instituição, que com muita
prontidão e dedicação, me ajudaram também a concretizar mais essa jornada,
com paciência e sabedoria, me deram uma direção até o final dessa grande
luta!
Obrigado!
RESUMO
Considerando a importância do marketing dentro do contexto organizacional que é uma atividade executada com os objetivos de selecionar, gerir e direcionar os colaboradores e clientes na direção dos objetivos e metas da empresa, podendo-se vislumbrar nessa área um vasto campo para pesquisa. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é a visão de marketing centrado em valores, que capta a colaboração de clientes e stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), “hoje estamos testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os valores” (KOTLER, KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4). Nenhuma organização administrativa chega ao Marketing 3.0 sem passar pela utilização dos "marketings" anteriores. Da mesma forma, é necessário vivenciar as primeiras etapas do marketing para obter aval para a prática de terceira geração. De acordo com os estudos propostos por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) em Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano; a prática de marketing de relacionamento assume um aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações administrativas. O relacionamento que no marketing 1.0 é centrado no produto e no 2.0 voltado exclusivamente para o consumidor, chega ao Marketing 3.0 como a base da atividade de marketing, que tem seus princípios voltados para os valores e a pessoa. Neste contexto, há o reconhecimento de que o sucesso das organizações administrativas modernas estão intimamente ligadas ao investimento nas pessoas, com a identificação, aproveitamento e desenvolvimento do capital intelectual. A aplicação do marketing de valores nas organizações administrativas tem condições de definir as ações voltadas para o ser humano, com vistas a prospectar essas organizações como empreendedoras para o mercado emergente atual Palavras-chave: Marketing. Marketing 3.0. Valores. Ser humano.
ABSTRACT
Considering the importance of marketing within the organizational context that is an activity performed with the objective to select, manage and direct the employees and customers towards the company goals and objectives, and we can envision this area a vast field for research. According to Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010), Marketing 3.0 is the view of marketing focuses on values, that captures input from customers and stakeholders to make together the world a better place. For Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010), "today we are witnessing the emergence of marketing 3.0, or was directed to the values" (Kotler, KARTAJAYA; Setiawan, 2010, p. 4). No administrative organization reaches the Marketing 3.0 without going through the use of "marketings" earlier. Likewise, it is necessary to experience the first stages of marketing to get approval for the practice of the third generation. According to the studies proposed by Kotler, Kartajaya and Setiawan (2010) Marketing 3.0: the forces that are defining the new human-centered marketing, the practice of relationship marketing takes on a more fundamental to the success of administrative organizations. The relationship marketing is centered on 1.0 and 2.0 product designed exclusively for the consumer reaches the Marketing 3.0 as the basis of the marketing activity, which has its principles and values-oriented person. In this context, the recognition that the success of modern administrative organizations are closely tied to investment in people, with the identification, recovery and development of intellectual capital. The application of marketing values in administrative organizations are able to define actions for the human being, in order to investigate these organizations as entrepreneurs for the current emerging market
Keywords: Marketing. Marketing 3.0. Values. Human being.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01: Modelo simplificado do processo de marketing ............................... 16
Figura 02: Conceitos centrais de marketing ...................................................... 17
Figura 03: Elementos de um sistema de marketing moderno ........................... 20
Figura 04: O ambiente de marketing ................................................................. 29
Figura 05: Participantes no microambiente ....................................................... 30
Figura 06: Componentes do Planejamento Estratégico .................................... 39
Figura 07: Ambientes de Marketing .................................................................. 42
Figura 08: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing ................. 44
Figura 09: Fatores de influência no processo de decisão de compra ............... 56
Figura 10: Três mudanças que levaram ao marketing 3.0 ................................ 71
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Segmentos de Mercado ................................................................. 51
Quadro 02: Características dos tipos de clientes .............................................. 61
Quadro 03: Valor entregue ao cliente ............................................................... 63
Quadro 04: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 ................................... 70
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 10
CAPÍTULO I – MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO DE PAPEL ............ 14
1 CONCEITO E PROCESSO DE MARKETING ..................................... 14
1.1 A definição do papel do marketing ...................................................... 22
CAPÍTULO II – INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DO MARKETING ...... 24
2 COMPREENSÃO DO MERCADO E DOS CLIENTES ........................ 24
2.1 As orientações das organizações para o mercado .............................. 24
2.1.1 Orientação de produção ....................................................................... 24
2.1.2 Orientação de produto .......................................................................... 25
2.1.3 Orientação de vendas .......................................................................... 25
2.1.4 Orientação de marketing ...................................................................... 26
2.1.5 Orientação de marketing holístico ........................................................ 27
2.2 Ambiente de marketing ........................................................................ 28
2.2.1 Microambiente ...................................................................................... 29
2.2.1.1 Empresa ............................................................................................... 31
2.2.1.2 Fornecedores ....................................................................................... 31
2.2.1.3 Clientes ................................................................................................ 32
2.2.1.4 Concorrentes ........................................................................................ 32
2.2.2 Macroambiente .................................................................................... 33
2.2.2.1 Ambiente demográfico ......................................................................... 33
2.2.2.2 Ambiente econômico ............................................................................ 34
2.2.2.3 Ambiente natural .................................................................................. 34
2.2.2.4 Ambiente tecnológico ........................................................................... 35
2.2.2.5 Ambiente político .................................................................................. 36
2.2.2.6 Ambiente cultural ................................................................................. 36
2.3 Planejamento estratégico ..................................................................... 37
2.3.1 Plano de marketing .............................................................................. 40
2.4 Pesquisa de marketing ......................................................................... 43
2.4.1 Sistema de informação ......................................................................... 45
2.5 Segmentação de mercado ................................................................... 48
2.5.1 Níveis de segmentação de mercado .................................................... 51
2.5.1.1 Marketing de massa ............................................................................. 52
2.5.1.2 Marketing de segmentos ...................................................................... 52
2.5.1.3 Marketing de nicho ............................................................................... 53
2.5.1.4 Marketing local ..................................................................................... 53
2.5.1.5 Marketing individual.............................................................................. 53
2.6 Posicionamento de mercado ................................................................ 54
2.7 Comportamento de consumidor ........................................................... 55
2.7.1 Fatores culturais ................................................................................... 57
2.7.2 Fatores sociais ..................................................................................... 57
2.7.3 Fatores pessoais .................................................................................. 57
2.7.4 Fatores psicológicos............................................................................. 58
2.8 Perfil do cliente ..................................................................................... 59
2.8.1 Quem são os clientes? ......................................................................... 60
2.8.2 Onde estão os clientes? ....................................................................... 62
2.8.3 O que querem os clientes? .................................................................. 62
2.9 O valor de satisfação para o cliente ..................................................... 63
2.9.1 Qualidade e satisfação ......................................................................... 66
2.10 Desenvolvimento e mix de marketing................................................... 67
2.11 Análise das oportunidades ................................................................... 68
CAPÍTULO III – O MARLKETING 3.0 .............................................................. 69
3 O MARKETING CENTRADO NO SER HUMANO .................................... 69
CONCLUSÃO ................................................................................................... 74
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 76
INTRODUÇÃO
Considerando a importância do marketing dentro do contexto
organizacional que é uma atividade executada com os objetivos de selecionar,
gerir e direcionar os colaboradores e clientes na direção dos objetivos e metas
da empresa, pode-se vislumbrar nessa área um vasto campo para pesquisa.
O marketing, ao longo dos últimos anos, especificamente a partir da
década de 90, vem sofrendo alterações, adaptações estas, em função das
mudanças ocorridas no mercado e nos cenários mundiais, que forçam a todo
instante uma nova interpretação e adaptação do mercado como um todo.
Muitos fatores contribuem para que um negócio tenha sucesso: estratégia notável, empregados dedicados, bom sistema de informações, excelente implementação. Contudo, as companhias de todos os níveis que tem sucesso hoje apresentam uma coisa em comum – são fortemente centradas no cliente e comprometidas com o marketing (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p.2).
Deste modo, com o início de um novo século (XXI), várias mudanças
foram previstas para acontecer e outras muitas ocorrerão com o passar dos
anos e com o desenvolvimento de pesquisas, que darão novos elementos as
teorias já existentes.
No meio acadêmico e empresarial; já se discute muito sobre o papel das
organizações administrativas na sociedade, focando as suas responsabilidades
enquanto organização inserida num contexto político, econômico e social, e,
ainda mais recente a relação desta com as questões de sustentabilidade
ambiental. E, nesse caso não se trata de exercer a filantropia, pelo contrário, é
o exercício de uma nova forma de marketing, um novo modelo de negócios,
que conta com a participação de todos os envolvidos nos negócios da
organização administrativa.
De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o Marketing 3.0 é a
visão de marketing centrado em valores, que capta a colaboração de clientes e
stakeholders para fazer, juntos, o mundo um lugar melhor. Nesse sentido, trata-
se de uma abordagem estratégica, conceitual e também filosófica, que exige,
para sua realização, a utilização de novas ferramentas gerenciais e o uso das
ferramentas clássicas com novos pontos a serem focados. Logo, na área de
marketing de relacionamento dentro das organizações administrativas, o
Marketing 3.0 precisa das práticas de terceira geração para atingir seus
propósitos, pois, não há como obter a co-criação sem antes se relacionar com
as redes de clientes.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4), “hoje estamos
testemunhando o surgimento do marketing 3.0, ou a era voltada para os
valores” Nesse sentido, o autor coloca que não é tão simples assim. Nenhuma
organização administrativa chega ao Marketing 3.0 sem passar pela utilização
dos "marketings" anteriores. Da mesma forma, é necessário vivenciar as
primeiras etapas do marketing para obter aval para a prática de terceira
geração.
Avanços tecnológicos provocaram enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e no marketing ao longo do último século. A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet. Agora, a nova onda tecnológica tornou-se o maior propulsor do nascimento do Marketing 3.0 (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.7).
De acordo com os estudos propostos por Kotler, Kartajaya e Setiawan
(2010) em Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano; a prática de marketing de relacionamento assume um
aspecto mais fundamental para o sucesso das organizações administrativas. O
relacionamento que no marketing 1.0 é centrado no produto e no 2.0 voltado
exclusivamente para o consumidor, chega ao Marketing 3.0 como a base da
atividade de marketing, que tem seus princípios voltados para os valores e a
pessoa.
Neste contexto, há o reconhecimento de que o sucesso das
organizações administrativas modernas estão intimamente ligadas ao
investimento nas pessoas, com a identificação, aproveitamento e
desenvolvimento do capital intelectual.
Ao apontar em seus estudos Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), que a
força propulsora do marketing 3.0 é a nova onda de tecnologia, os autores
fazem reverencia aos estudos de Copeland e Malik (2006), que afirmam que “a
nova onda de tecnologia é formada por três grandes forças: computadores e
celulares baratos, internet de baixo custo e fonte aberta” (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.07).
Tal fato tem sua importância, uma vez que foi assim possível o
surgimento da participação, ou seja, a nova onda de tecnologia transforma “as
pessoas de consumidores em prosumidores” (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN 2010, p.07).
Assim, é perceptível que os consumidores estão passando a escolher
produtos e empresas que satisfaçam suas necessidades mais profundas de
ética, valores e idealismo.
Cada vez mais os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor [...]. As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.19).
A teoria defendida por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), aponta para
os clientes modernos não mais como meros receptores de produtos, uma vez
que não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo produto ou
pela marca do fabricante.
Para esses autores, as mídias “sociais expressivas e colaborativas”
permitem que sejam capazes de ver os produtos e comparar os benefícios e
valores gerados por eles. Por isso, é preciso que os profissionais de marketing
tratem os clientes como seres humanos completos, dotados de corpo, mente e
espírito (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2010).
O presente trabalho de pesquisa pretende responder a seguinte
pergunta-problema: A aplicação do marketing de valores nas organizações
administrativas tem condições de definir as ações voltadas para o ser humano,
com vistas a prospectar essas organizações como empreendedoras para o
mercado emergente atual?
A hipótese levantada pelo autor é positiva nesse sentido, uma vez que o
marketing de valores vem sendo cada vez mais defendido entre os autores do
meio acadêmico e dos empresários considerados mais avançados na
atualidade.
Assim, o trabalho foi divido em três capítulos. No capitulo inicial, é feita
uma breve explanação sobre o conceito de marketing e o seu papel no mundo
das organizações. No segundo capítulo, mais denso e bibliográfico, procurou-
se registrar os fundamentos essenciais ao marketing. Já no terceiro capítulo,
expôs-se o que os teóricos vêm produzindo acerca do chamado Marketing 3.0.
É necessário registrar que em todo o trabalho, o autor Philip Kotler é
amplamente citado, uma vez que é reconhecido no meio acadêmico como o
Pai do Marketing. Tal registro é necessário, uma vez que a leitura do presente
trabalho pode remeter a falsa ideia de que se restringiu a revisão bibliográfica a
este autor, o que não condiz com a realidade. O fato é que Kotler tem a maior e
melhor produção literária sobre os temas aqui abordados.
Finalmente, o trabalho apresenta suas considerações finais por meio da
conclusão, afirmando que sim, a prática do marketing de valores com foco
centrado no ser humano é o caminho que se desponta como favorável no
contexto das organizações como meio para assegurar-lhes o sucesso. Sem
com isso ter a pretensão de esgotar o tema, que é amplo e ainda requer
inúmeros estudos e aplicação em situações reais no contexto de organizações.
CAPÍTULO I
MARKETING: CONCEITO E DEFINIÇÃO DE PAPEL
No campo das relações que ocorrem dentro do sistema capitalista o
marketing se apresenta como um tema com grande destaque no
comportamento das organizações, exercendo impacto direto no desempenho
das empresas, e que ao longo das últimas décadas do século passado e no
novo milênio vem ganhando grande importância no atual estágio do mundo
globalizado.
O mundo vive uma era de transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar um consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado (COBRA, 1997, p. 15).
No contexto organizacional das empresas, quer sejam de produtos ou de
serviços, o marketing passa a ter fundamental importância, uma vez que os
princípios de markting estão assentados no conceito de valor para o cliente e
relacionamentos com o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007).
1 CONCEITO DE MARKETING
Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam através do desenvolvimento, oferta e troca de
produtos de valor, conforme afirma Kotler em seus estudos (2000).
A revisão bibliográfica sobre o conceito de marketing permite afirmar que
de maneira direta o marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o
cliente.
Mais importante do que entender a sua definição é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de
conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir características dos produtos ou serviços a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas (COBRA, 1997, p. 20).
Como todo elemento de estudo, a definição de marketing, ao longo dos
tempos, vem apresentando modificações que demonstram a sua evolução, e
torna-se necessário verificar como esta tem contribuído para a concepção de
marketing que se pretende utilizar nesta pesquisa.
De acordo com Giglio (1996), a primeira definição apresentada pela
National Association of Marketing Teachers foi feita em 1935. A partir desta
associação surge a Americam Marketing Association (AMA) que atualmente
apresenta como definição de marketing:
Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criação, comunicação e entrega de valor aos clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma que beneficie a organização e suas partes interessadas (stakeholders) (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2004, apud GIGLIO, 1996, p.13).
Para Cobra (1997) os autores Kotler e Levy sugeriram em 1969, que o
conceito de marketing deveria abranger também instituições não lucrativas.
Toda essa discussão contribui para uma nova concepção de marketing que
passa a incluir duas teses: a de que o marketing compreende também
empresas não-lucrativas e que há no marketing uma dimensão social. Assim,
para Cobra (1997) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação
oferta e troca de produtos de valores com outros” (COBRA, 1997, p.24).
Cada vez mais, os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com a imagem e com o que ela defende [...]. As empresas que querem ser apreciadas precisam mostrar que se importam com as condições de vida das pessoas e com seus sonhos. Precisam se conectar e servir a todos os stakeholders – empregados, fornecedores, distribuidores e a comunidade –, não apenas aos investidores (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 01).
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing está relacionado à
identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais, definindo-o
de maneira simplista como aquele mecanismo que “supre as necessidades
lucrativamente”. Neste caso, para os autores, a utilização do marketing oferece
a possibilidade de transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negócios lucrativa.
Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Armstrong; Kotler, 2007, p.04. Figura 1: Modelo simplificado do processo de marketing.
Levando em conta esse conceito principal, podemos concluir que o
marketing começa com o objetivo de suprir as principais necessidades e
desejos humanos, o que nos faz refletir que o marketing teve se início na Idade
Média, quando as primeiras necessidades humanas básicas começavam a
surgir e a demanda de produtos crescia o que gerava as primeiras atividades
comerciais da antiguidade. Nesse momento o marketing entrava em cena com
o propósito de atender tais necessidades, era o início da relação entre
consumidor e fornecedor.
O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, podemos dizer que ele supre ‘necessidades lucrativamente’. Quando a eBay percebeu que as pessoas conseguir localizar alguns dos itens que mais desejavam e criou um espaço para leilões on-line e quando a IKEA notou que as pessoa queriam bons móveis a preços substancialmente mais baixos e criou sua linha de móveis desmontáveis, elas mostraram sua capacidade de marketing, transformando uma necessidade particular ou social em uma oportunidade de negócios lucrativa (KOTLER; KELLER, 2006,p. 4).
Com base no conceito de que o marketing foi, essencialmente, criado
com o objetivo de atender as necessidades, desejos e demandas, podemos
dizer que o processo de marketing tem início antes da fabricação do produto e
se estende além de sua efetiva venda.
Para Armstrong; Kotler (2007), o conceito de marketing está ligado às
necessidades humanas.
Necessidades humanas são estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas
Entender o mercado e as
necessidades e os desejos dos
clientes
Elaborar uma estratégia de
marketing orientada para
os clientes
Desenvolver um programa de
marketing integrado que proporcione
valor superior
Construir relacionamentos
lucrativos e criar o encantamento dos clientes
Capturar valor dos clientes para
gerar lucro e qualidade para os
clientes
Capturar valor dos cientes em
troca
físicas de alimentação, roupas, calor e segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; necessidades individuais e de conhecimento e de auto-realização. Essas necessidades Não são criadas pelos profissionais de marketing, é uma parte básica da constituição do homem (ARMSTRONG ; KOTLER, p.3, 2007).
As necessidades humanas são assim satisfeitas conforme o grau de
desenvolvimento da sociedade.
Fonte: Adaptado pelos autores de Armstrong; Kotler, p.4, 2007. FIG. 2 – Conceitos centrais de marketing
Nesse sentido é preciso prestar atenção na administração de marketing.
Deve haver uma boa administração de marketing e, sem dúvida, um ótimo
PRODUTOS
CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING
NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDAS
MERCADOS
VALOR, SATISFAÇÃO E QUALIDADE
TROCA, TRANSAÇÕES E
RELACIONAMENTOS
planejamento estratégico com o objetivo de analisar a viabilidade e aceitação
de um produto no mercado.
Do ponto de vista gerencial, o marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A administração do marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e obter, manter e multiplicar clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 28).
Tem-se então uma relação em que de um lado está o potencial cliente
com vontades, desejos e necessidades e de outro o fornecedor do produto,
serviços ou qualquer outra coisa que haja interesse, estabelecendo-se o valor
da troca.
Neste contexto, pode-se afirmar que um dos objetivos do marketing é
criar valor para os clientes e capturar valor em troca (KOTLER; KELLER,
2006).
De acordo com essa afirmação, o marketing passa a ter preceitos de
ética e adquire um valor essencial não apenas no desenvolvimento dos
negócios, mas de todos os setores organizados da sociedade.
Assim, o papel da orientação de marketing, mais do que qualquer outro
nas atividades econômicas, é o de tratar com clientes.
Nesse caso, a utilização do marketing nas organizações tem dois
objetivos fundamentais: atrair novos clientes com o compromisso de valor
superior, e o de manter de cultivar os clientes atuais.
A orientação em marketing sustenta que o alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. De acordo com a orientação de marketing, o foco no cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e para os lucros. Em vez de ser uma filosofia de “fazer vender” centrada no produto, a orientação em marketing é uma filosofia de “sentir e reagir” centrada no cliente. Ela considera o marketing não como uma “caçada”, mas como um “cultivo”. A meta não é encontrar os clientes certos para o seu produto, mas encontrar os produtos certos para os seus clientes (KOTLER; KELLER, 2006, p.8)
Assim, considerando esse conceito inicial de que o marketing trabalha
em prol da satisfação das pessoas, e, consequentemente, da sociedade, é
possível orientar as empresas sobre a melhor estratégia para conduzir os
negócios.
Esta orientação pode ocorrer tanto na produção quanto no produto,
visando, acima do lucro imediato, a conquista de clientes no longo prazo. E, é
este o enfoque que se quer dar nesta pesquisa, quando se trata da importância
dos conceitos de Marketing aplicados a gestão, com o objetivo de alavancar a
lucratividade e prospectar novas oportunidades de mercado.
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção, retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes (COBRA, 1997, p.21).
Rocha, Christensen (1999) conceituam o marketing como uma função
gerencial que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas
do mercado.
Ainda nesta linha de pensamento o marketing pode ser visto, também,
como um processo social onde está organizada corretamente a relação entre
oferta e procura.
A atividade humana dirigida à satisfação de suas necessidades ainda é
algo de difícil análise por profissionais do marketing, isso se dá pela variação
de mente humana que confunde necessidades declaradas e não declaradas,
reais e irreais.
Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente. Muitos clientes não sabem o que querem em um produto. Os consumidores não sabiam muita coisa sobre telefones celulares quando estes foram colocados no mercado; a Nokia e a Ericsson lutaram então para moldar as percepções dos consumidores em relação a ele. Os clientes estavam dispostos a aprender e as empresas criaram estratégias para moldar seus desejos. Como disse Carpenter, “simplesmente dar aos clientes o que eles querem já não basta – para obter vantagem competitiva, as empresas devem ajudar os clientes a descobrir o que querem” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22).
As empresas enfrentam hoje muitos desafios, entre eles a globalização e
a atual mudança tecnológica. Para tais desafios as empresas devem estar
preparadas e uma boa administração de marketing é o caminho para o
sucesso.
O processo de planejamento e execução da criação, preço, promoção, e
distribuição de produtos e serviços para criar, trocas que satisfazem metas
individuais e organizacionais é chamado de administração de marketing
(KOTLER; KELLER, 2006).
Definimos a administração de marketing como a arte e a ciência de escolher mercados-alvo e construir relacionamentos lucrativos com eles. A meta de um administrador em marketing é encontrar, atrair, manter e cultivar cliente-alvo, criando, entregando e comunicando valor superior para o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 6).
De acordo com Kotler, Keller (2006), dentre várias tarefas necessárias
para uma boa administração de marketing, podemos destacar algumas como
principais: conexão com o cliente, construção de marcas fortes, o
desenvolvimento das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor
e por fim, a obtenção de um crescimento de longo prazo bem-sucedido,
conforme figura 02.
Principais forças ambientais
Fonte: Adaptado pelo autor a partir de Armstrong; Kotler, 2007, p.06. Figura 3: Elementos de um sistema de marketing moderno.
Para os autores, um sistema de marketing contém mais elementos do
que simplesmente a organização e o mercado consumidor, elementos esses
que afetam o modo por meio do qual a organização serve seus mercados.
Fornecedores
Empresa (profissional de marketing)
Concorrentes
Intermediários de marketing
Usuários finais
Assim, a administração precisa ao desenvolver seus planos de marketing,
precisa levá-lo em conta (ARMSTRONG; KOTLER, 2007).
Antigamente, ‘responder as necessidades do cliente’ significava estudar as necessidades dele e fazer um produto que atendesse, na média, a tais necessidades; algumas empresas hoje, no entanto, respondem às necessidades individuais de cada cliente. A Dell Computer não prepara um computador perfeito para seu mercado-alvo. Ela fornece plataformas de produtos para em que cada cliente customiza os recursos que deseja no computador. Essa filosofia de ‘sentir-e-responder’ representa um distanciamento e tanto da antiga filosofia de ‘fazer-e-vender’ (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22).
Após a leitura e estudo atento da bibliografia presente e apoiando-se na
análise do conceito de Kotler, Keller (2006) pode-se afirmar o marketing coleta
e avalia continuamente ideias para novos produtos, para o aperfeiçoamento de
produtos e serviços com o objetivo de atender as necessidades e desejos dos
clientes em segmentos de mercado bem definidos.
Levando em conta o conceito básico, de que o marketing nasceu para
atender necessidades e desejos humanos administrando a demandas de
produtos oferecidos, Dalrymple, Parsons (2003) enfatiza que as organizações
precisam decidir quem são seus clientes-alvo e então determinar quais são
suas necessidades reais. O resultado líquido deve ser a criação de bens e
serviços que satisfaçam às expectativas dos clientes.
Mediante tal afirmação, podemos concluir que a administração de
marketing, assim como qualquer processo gerencial, é muito amplo e envolve
planejamento, organização, direção e controle.
O marketing, no entanto, não é nada simples, e foi o calcanhar-de-aquiles de muitas empresas outrora prósperas. Empresas grandes e conhecidas, como Sear, Levi´s, General Motors, Kodak e Xerox, após se defrontar como consumidores mais exigentes e novos concorrentes tiveram de repensar seus modelos de negócios. Até mesmo líderes de mercado como Microsoft, Wal-Mart, Intel e Nike reconhecem que não podem se dar ao luxo de relaxar. Jack Welch, o brilhante ex-CEO da GE, não se cansava de prevenir sua empresa: “Mude ou morra” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 3).
Para tal administração, o gerente de marketing é primeiramente alguém
que controla a empresa ou parte dela. Existem características fundamentais
que um profissional de marketing precisa ter e alguns fundamentos técnicos
imprescindíveis. De acordo com Dalrymple, Parsons (2003) muitas dessas
funções, além de requererem conhecimento de conceitos e práticas de
marketing, também exigem o exercício de habilidades interpessoais
empreendedoras.
Mas tomar as decisões corretas nem sempre é fácil. Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes, como quais características incluir em um novo produto, a que preço oferecê-lo aos consumidores, onde vender seus produtos e quanto gastar em propaganda. E também devem tomar decisões mais detalhadas, como escolher as palavras e as cores para uma nova embalagem (KOTLER, KELLER, 2006, p. 3).
De acordo com Rocha; Christensen, (1999) a gerência de marketing
pode ser conceituada como um conjunto de atividades de marketing dirigidas
para o atendimento das necessidades do cliente em longo prazo, tendo em
vista seu bem-estar e o sucesso da organização.
Toda empresa deveria reavaliar periodicamente a maneira como enfoca
o mercado com o propósito de assegurar os valores e objetivos reais da
empresa, mas isso, raramente ocorre.
Segundo Kotler (2000) algumas empresas preferem seguir os lideres de
mercado ao invés de os desafiar.
Para superar tal dificuldade, Kotler; Keller (2006), fundamentam cinco
orientações da empresa para o mercado, que são: orientação de produção,
orientação de produto, orientação de vendas, orientação de marketing e
orientação de marketing holístico (temas que serão abordados no próximo
capítulo).
1.1 A definição do papel de marketing
Segundo Kotler (2000), o marketing é tão fundamental que não deveria
ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua
importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia
empresarial. Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing
implica em uma abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da
estratégia organizacional.
Ao se atentar de perto para a função do marketing, considerando-se a
escolha de um posicionamento estratégico, a gestão de branding, a definição
de um mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a
estratégia competitiva, e a atuação dos outros departamentos estão
relacionadas à visão mercadológica como foco corporativo e empreendedor.
Ao se observar o cenário competitivo atual, percebe-se que o sucesso
das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as
empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do
mercado, conforme apontam Rocha; Christensen, (1999).
Para que estas consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas
em seus planejamentos estratégicos, a importância do marketing às empresas
é crucial, principalmente, no que tange ao cumprimento de meta de vendas e
lucro.
Isto só é possível, porque a área de marketing dispõe de ferramentas a
fim de compreender as necessidades e o comportamento do mercado para
avaliar e testar as ações-chave que possam garantir resultados expressivos em
uma dada competição. Sendo assim, a liderança do marketing é determinante
no que diz respeito a propor e influenciar estratégias que atinjam os clientes de
forma mais eficaz e eficiente, pois, nesta perspectiva em que o cliente é o
centro das ações, o que faz uma empresa ser viável, do ponto de vista
estratégico e comercial, é a capacidade dela administrar e gerenciar o nível de
satisfação da demanda de forma mais inteligente e criativa que os seus
concorrentes (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
CAPÍTULO II
INTRODUÇÃO AOS FUNDAMENTOS DO MARKETING
2 COMPREENSÃO DO MERCADO E DOS CLIENTES
A ação de Marketing envolve a compreensão do mercado para a
melhoria da relação entre a empresa e seus clientes. Por isso, interessa a
todos na empresa: sócios e também funcionários.
Para Kotler, Keller (2006) os clientes buscam bons produtos, serviços e
atendimento que os satisfaçam, para isso é preciso que os administradores de
marketing, conheçam o mercado em que a empresa está inserida e saibam por
meio de pesquisas e demais instrumentos de comunicação seus anseios e
necessidades.
2.1 As orientações das organizações para o mercado
As formas como as empresas conduzem suas atividades de marketing,
em sua filosofia e relevância de interesses dos públicos organização, clientes e
sociedade são chamados de orientação da empresa para o mercado e podem
ser: orientação de produção, orientação de produto, orientação de vendas e
orientação de marketing (KOTLER; KELLER, 2006).
2.1.1 Orientação de produção
Para Ferrel, Pride (2001) e outros teóricos afirmam como sendo um dos
conceitos mais antigos quando falamos de relações comerciais. De acordo com
os autores citados, este conceito está relacionado ao século XIX, quando a
Revolução Industrial está no auge nos Estados Unidos.
Eletricidade, transporte ferroviário, divisão do trabalho, linhas de montagem e produção em massa possibilitaram a produção de bens com mais eficiência. Com a nova tecnologia e os novos modos do uso da mão-de-obra, os produtos fluíram para o mercado, onde a demanda por bens manufaturados era grande (FERREL; PRIDE, 2001, p.9).
Usado geralmente em países em desenvolvimento que aproveitam mão-
de-obra barata e em excesso. Este período, é caracterizado pelo valor do
conceito de que o consumidor busca produtos de fácil acesso e custo reduzido.
2.1.2 Orientação de produto
Está baseado no fato do consumidor preferir produtos com uma
qualidade elevada ou com características ou tecnologias inovadoras.
A orientação do produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que têm caracteristicas inovadoras. Os gerentes em organizações que seguem essa linha concentran-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13).
Mesmo assim, deve-se considerar que um produto novo ou aperfeiçoado
não será necessariamente bem-sucedido, a menos que tenha o preço certo e
seja distribuido, promovido e vendido de forma adequada.(KOTLER, 2000)
2.1.3 Orientação de vendas
Neste quesito tem como foco principal vender o produto, mesmo que
não faça parte das necessidades básicas do cliente. Devem ser feitas
pesquisas relacionadas ao mercado-alvo para que, mesmo que o cliente não
precise, compre seu produto.
A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressiva com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p. 13).
Pode-se considerar como aspecto negativo dessa orientação a
abordagem que é feita de forma agressiva e, no passado, muitos casos de
propagandas enganosas vendendo características que o produto efetivamente
não possuia.
A orientação de vendas é praticada de maneira mais agressica com produtos pouco procurados, que os compradores dificilmente pensam em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Quando dispõe de excesso de capacidade, a maioria das empresas pratica a orientação de vendas. Seu obrjtivo é vender aquilo que fabrica, em vez de fabricar aquilo que o mercado quer. Mas o marketing fundamentado em venda agressiva esconde altos riscos. Ele pressupõe que clientes persuadidos a comprar um produto gostarão dele; caso isso não ocorra , imagina-se que esses clientes não vão devolvê-lo, não falarão mal dele, tampouco reclamarão a um órgão de defesa do consumidor – e talvez até voltem a comprá-lo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 13).
Foi quando surgiram os primeiros sinais de excesso de oferta. Produção
em série, produtos acumulados em estoque e técnicas de venda mais
agressivas, com a clara intenção de estimular a demanda.
2.1.4 Orientação de marketing
A importância centra-se nos clientes, já que não era o cliente que devia
se adaptar ao seu produto, mas as empresas desenvolverem produtos que
encontrassem os clientes certos.
A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em
dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final (LEVIT,1960, p. 50, apud KOTLER, 2000, p. 14).
Resgata-se assim, o conceito básico e principal do marketing, que
anteriormente havia se perdido em meio aos interesses particulares da
empresa, conceito esse que é o de atender as necessidades e desejos do
cliente, visto que este é o principal elemento de uma empresa: o cliente.
2.1.5 Orientação de marketing holístico
Uma visão ampla sobre um todo é característica nessa orientação. O
desenvolvimento ocorre antes da fabrição do produto e se estende após a
venda ao cliente.
Graças ao marketing holístico, a alemâ Puma deixou de ser uma herança sentimental dos anos 70 e se tornou uma das marcas de tênis mais cultuadas do momento. Múltiplas abordagens de marketins funciona em sinergia para diferenciar a Puma como uma marca na crista da onda, capaz de ditar as tendências da moda. A Puma projeta produtos tendo em mente grupos distintos de consumidores[...]Ela desencadeia a promoção boca a boca – o’ mareting viral’ – por meio de promoções inteligentes [...] A abordagem está funcionando: as vendas da Puma aumentaram continuamente de 1994 a 2004, triplicando no período (O´BRIEN, 2004 - NY TIMES, apud KOTLER, 2000, p. 15).
Marketing holístico é a visão global do marketing onde todos os fatores
são importantes: o produto, o consumidor a empresa, o concorrente , o
ambiente, e outros possíveis fatores.
O Marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ (KOTLER, 2000, p. 15).
Neste caso, o autor coloca que o marketing holístico é, portanto, uma
abordagem do marketing que apresenta uma tendencia a reconhecer e
harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing para
atingir seus propósitos (KOTLER, 2000).
2.2 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é formado por forças externas ao marketing
mas que influenciam diretamente no resultado das operações do mesmo.
Forças estas que segundo Kotler (1991) estão fora de controle e afetam a
habilidade da administração da empresa em desenvolver e manter transações
bem-sucedidas.
A adaptação constante ao ambiente é um fator vital para as empresas.
Kotler (2000), afirma que “as empresas bem sucedidas reconhecem as
necessidades e tendencias não atendidas para lucrar com elas”. Assim
pessoas e empresas empreendedoras conseguem criar novas soluções e
neste caso sair na frente diante das oportunidades apresentadas pelo mercado.
É posssivel descobrir muitas oportunidades identificando tendencias no
mercado e utlizando-se do marketing e de um planejamento para obter exito
com essas descobertas.
Para Kotler (2000), o ambiente de marketing é subdividido em
microambiente e macroambiente (Fig.3), onde microambiente são fatores
adjacentes que influenciam diretamente e alteram a capacidade de atender as
necessidades do cliente. Já o macroambiente é composto por forças sociais,
estas por sua vez afetam todo o microambiente, são elas, as forças:
demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas, políticas e culturais.
Kotler (2000) afirma que o conhecimento da complexidade do ambiente
de marketing global é a chave para o sucesso.
Além deste conhecimento, é necessário que o profissional de marketing
encontre maneiras de manter-se atualizado frente às constantes e rápidas
alterações neste ambiente, sobre todos os seus aspectos.
Fonte: Kotler; Keller, 2006, p.78. Figura 4: O ambiente de marketing.
Uma empresa é constituída por diversas situações que estão fora do
controle de marketing e afetam a capacidade da administração da empresa em
desenvolver e manter transações bem sucedidas com os consumidores que
pretende atingir.
Para ser bem-sucedida, uma empresa deve adaptar as suas ações de
marketing às tendências e desenvolvimentos nesses ambientes.
2.2.1 Microambiente
Como ja foi abordado, o principal objetivo da administração de
marketing, é criar possibilidades de atendimento às necessidades e desejos
humanos, todavia o resultado positivo dessa administração é afetado por
fatores que influenciam diretamente êxito da operação.
O sucesso do marketing requer a construção de relacionamentos com outros departamentos da empresa, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos que se combinam para constituir a rede de entrega de valor da empresa (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p. 56).
Os principais fatores do microambiente e sua importância, apontados por
Kotler (1991), são: a empresa, os fornecedores, os clientes e os concorrentes.
Fonte: Adaptado pelo autor de Armstrong; Kotler, 2007, p.56. Figura 5: Participantes no microambiente.
Já em sua obra Fundamentos de Marketing (ARMSTRONG; KOTLER,
2007), os autores destacam também como elementos no microambiente de
marketing, os intermediários de marketing e o público, conforme demonstrado
na figura 4.
No caso dos intermediários de marketing, os autores colocam que estes
têm a possibilidade de ajudar “a empresa a promover, vender e distribuir
produtos dela para os compradores finais” (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.
57).
No que se referem ao público, os autores afirmam que “existem diversos
tipos de públicos”, sendo que estes consistem em “qualquer grupo que tenha
interesse real ou potencial na organização ou que possa causar impacto em
sua capacidade de atingir seus objetivos” (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.
58).
Cabe ressaltar que os autores acima citados, elencam sete grupos de
públicos em uma organização. São eles:
a) públicos financeiros;
b) públicos ligados à mídia;
c) públicos governamentais;
d) grupos de interesses;
MARKETING
FORNECEDORES
CONCORRENTES
A EMPRESA
CLIENTES
PÚBLICOS INTERMÉDIÁRIOS DE MARKETING
e) públicos locais;
f) público geral;
g) públicos internos.
Assim, a organização precisa preparar planos de marketing para esses
públicos principais, bem como para o mercado de clientes.
2.2.1.1 Empresa
No desenvolvimento de seus planos de marketing, a empresa é de suma
importância que a administração de marketing leve em consideração todos os
setores da empresa, financeiro, gestão de recursos humanos, compras e até
mesmo alta direção e produção. Sabendo que cada setor desse, dentro da
empresa, é um fator de infuência , todos eles juntos formam o ambiente interno
e tem impacto sobre os projetos e atividades de marketing.
2.2.1.2 Fornecedores
O fornecedor deve ser analisado como parceiro da empresa, visto que,
cabe a ele muni-la de recursos necessários para a fabricação de seu produtos.
Os fornecedores constituiem um elo importante no sistema geral de entrega de valor para o cliente da empresa [...]. A maioria das empresas hoje trata seus fornecedores como parceiros na criação e na entrega de valor para o cliente (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.57).
Levando em conta essa condição, os fornecedores são de suma
importância e considerados fatores de alta transcedência ao microambiente,
pois, qualquer descuido pode causar escassez de matéria prima, uma vez que
problemas com fornecedores podem afetar seriamente o marketing. “Os
gerentes de marketing devem observar a disponibilidade de suprimentos” uma
vez que todos eventos associados a este podem prejudicar as vendas no curto
prazo e a satisfação do cliente no longo prazo ((ARMSTRONG; KOTLER,
2007, p.57).
2.2.1.3 Clientes
Com o objetivo de atender as necessidades dos clientes, é de muita
importância que analise seu cliente de perto e enquadre seu cliente em um
mercado-alvo. Segundo Kotler (2000) a empresa pode ter cinco tipos de
clientes:
a) o mercado consumidor (indivíduos e famílias);
b) o mercado industrial (compra bens e serviços para
processamento ou para usa-los em seus processos de produção);
c) o mercado revendedor (compra para revender com lucro);
d) o mercado governamental (órgãos do governo que compram bens
e serviços para outros que deles necessitem);
e) o mercado internacional (compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos).
2.2.1.4 Concorrentes
Neste sentido, é dever da administração de marketing analisar, também,
os concorretes envolvidos com a empresa. De acordo com Kotler (2000) o
conceito de marketing diz que, para ser bem-sucedida, uma empresa deve
satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus
concorrentes.
Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adapatar às necessidades dos consumidores-alvo. Eles devem também obter vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação à de seus concorrentes na mente dos consumidores [...]. Cada empresa deve considerar sua posição e seu tamanho no setor em comparaçao aos seus
concorrentes. Grandes empresas com posições dominantes podem utilizar determinadas estratégias com as quais pequenas empresas não podem arcar (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.57).
Não há estratégia competitiva de marketing que se adapte a todas as
empresas. Cada empresa deve considerar seu próprio tamanho e sua posição
na indústria comparados aos de seus concorrentes. Segundo os autores,
existem estraégias vitoriosas para cada empresa, de acordo com seu tamanho
e posição no mercado, o que torno necessário avaliar cada ação a ser
colocada em prática.
2.2.2 Macroambiente
Em um âmbito de visão maior, o macroambiente é formado por seis
forças principais, que segundo Etezl; Walker; Stanton (2001) são incontroláveis
e que influenciam as atividades de marketing de uma organização, e que serão
tratadas a seguir. Partilham dessa mesma ideia os autores Kotler, Keller (2006)
e Armstrong, Kotler, (2007). Assim, no decorrer do registro desse capítulo, esta
será a bibliografia básica que norteará a própria revisão de literatura acerca do
tema tradado e aqui exposto.
Para Armstrong, Kotler, (2007), o macroambiente consiste em forças
societais maiores que afetam o microambiente como um todo. São essas as
forças que moldam as oportunidades e ameaças da empresa.
2.2.2.1 Ambiente demográfico
No ambiente demográfico, encontramos o estudo da população humana
em relação a quantidade, localização, idade, sexo, raça e outros dados
estatísticos.
As tendências demográficas são indicadores altamente confiáveis no curto e médio prazos [...]. A principal força demográfica que os
profissionais de marketing monitoram é a população. Afinal o mercado é composto por pessoas. Entre os aspectos de extremo interesse para os profissionais de marketing estão o tamanho e a taxa de crescimento da população de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares, e as características das diferentes regiões, bem como a movimentação entre elas (KOTLER; KELLER, 2006, p.78).
Neste sentido, o ambiente demográfico é de grande importância na
administração de marketing pois envolve pessoas, e são as pessoas que
constituem a cadeia de clientes de uma empresa.
2.2.2.2 Ambiente Econômico
Para Kotler, Keller (2006) o mercado não depende somente de
consumidores, mas também do poder de compra deles.O ambiente econômico
é formado por fatores que afetam o poder de compra e padrões de gasto do
consumidor .
Os profissionais de marketing devem estar atentos ás principais tendências na renda e nos padrões de consumo porque eles podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente no caso de produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e sensíveis ao preço (KOTLER; KELLER, 2006, p.84).
A administração de marketing precisar ficar atenta à distribuição de
renda local. No Brasil a divisão de renda ainda é muito desigual e fatores
demográficos contribuem para a análise dessa divisão de nichos econômicos.
2.2.2.3 Ambiente Natural
O ambiente natural é composto por recursos naturais que estão incluidos
em qualquer processo da administração de marketing. Na última década a
preocupação com o meio ambiente aumentou muito, tanto da parte das
empresas como da parte dos consumidores.
A deteriorização do ambiente natural é uma importante preocupação global. Em muitas cidades do mundo a poluição do ar e da água atingiu níveis perigosos. Existe uma preocupação com o efeito estufa [...], com a destruição da camada de ozônio devido a certos produtos químicos e com a crescente escassez de água [...]. Na Europa Ocidental, grupos ambientalistas fazem forte pressão para que ações públicas sejam tomadas a fim de reduzir a poluição ambiental (KOTLER; KELLER, 2006, p.87).
É evidente que os profissionais de marketing não podem permanecer
imunes a todos esses apelos sobre a deteriorização ambiental, já que tal
situação se transformou numa preocupação global.
De acordo com Kotler, Keller (2006) quatro tendências do ambiente
natural devem ser muito analisadas antes da tomada de decisão, visto os risco
que a empresa sofrerá se tomar alguma postura errada. São as tendências:
escassez de matéria-prima, aumento do custo de energia, aumento da poluição
e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
2.2.2.4 Ambiente tecnológico
Devido a mudanças e sua evolução constante, o ambiente tecnológico é
a força mais significativa de transfoemação em nosso futuro. Responsável pelo
desenvolvimento de produtos e oportunidades, o ambiente tecnológico criou
verdadeiras inovações para a vida humana.
Mais ideias estão sendo testadas para o desenvolvimento de novas tecnologias, e o intervalo de tempo entre as novas ideias e sua implementação está diminuindo rapidamente, assim como o tempo entre o lançamento de um produto e o pico de produção. Noventa por cento de todos os cientistas que já viveram estão entre nós, e a tecnologia alimenta-se de suas descobertas (KOTLER; KELLER, 2006, p.90).
Tecnologias recentes são sinônimo de novos mercados e conjunturas,
logo, a administração de marketing deve analisar as próximas disposições
tecnológicas, que são: maior velocidade das mudanças tecnológicas, altos
orçamentos para pesquisa e desenvolvimento, foco em pequenas melhorias,
regularização crescente (KOTLER; KELLER, 2006).
.
2.2.2.5 Ambiente político
As decisões da administração de marketing são seriamente afetadas
pelo desenvolvimento do ambiente político.
Duas das principais tendências nesse ambiente são o aumento da legislação que regulariza os negócios e o crescimento de grupos de interesses especiais [...]. No ambiente político-legal, os profissionais de marketing devem trabalhar respeitando as muitas leis que regulamentam as práticas de negócio e em harmonia com os vários grupos de interesses especiais (KOTLER; KELLER, 2006, p.92-93).
O ambiente político é constituído por leis, agências governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos
em uma dada sociedade (KOTLER, 2000).
2.2.2.6 Ambiente Cultural
Ambiente cultural: o ambiente cultural é formado por organizações e
outros fatores que influenciam no comportamento básico da sociedade,
definição de necessidades e seu entendimento e, principalmente nos valores
básicos da sociedade. O ser humando nasce e é moldado de acordo com a
cultura que existe ao seu redor com crenças e valores particulares. Para Kotler
(2000), “Os valores mais importantes de uma sociedade são expressos na
visão que as pessoas tem de si mesmas e dos outros, das organizações, da
sociedade, da natureza e do universo” (KOTLER,2000, p. 48).
O ambiente cultural é constituído de instituições e forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e o comportamento da
sociedade. Ele aponta para uma tendência das pessoas de ficar em casa devido às facilidades da tecnologia digital, uma menor confiança em relação às instituições, uma maior apreciação da natureza, um novo espiritualismo e uma busca de valores mais significativos e duradouros (ARMSTRONG, KOTLER, 2007, p.77).
Neste caso, os profissionais de marketing devem compreender o que as
pessoas esperam de si e dos outros, em todos os campos do conhecimento
humano, afim de atender as suas necessidades e as demandas de cada
espaço, realizando uma ação conjunta de forma a harmonizar as relações e
obter espaço nos negócios com vantagens competitivas e com êxito.
2.3 Planejamento Estratégico
As organizações modernas vivenciam cotidianamente mudanças e
passam por constantes evoluções tecnológicas, do crescimento e segmentação
dos mercados, e por isso precisam de estratégias para sair a frente de seus
concorrentes e fortalecer o vínculo entre a empresa e seus consumidores.
No mundo globalizado, com o grande desenvolvimento das tecnologias
e, especificamente nas tecnologias ligadas às comunicações em tempo real, o
planejamento estratégico de marketing assume uma posição imprescindível,
para as organizações que buscam cada vez mais se firmar no mercado de
forma a manter a competitividade e a lucratividade.
Planejar estrategicamente significa estar em sintonia com o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantes oportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e os objetivos perseguidos (KOTLER; BLOOM, 1988, p.62).
Assim, ao considerar que estratégia “é um meio para atingir os fins, os
objetivos da empresa” (LAS CASAS, 2006, p.32), a expressão planejamento
estratégico ganha um significado maior, ou seja, o de planejar a estratégia,
para atingir os fins, os objetivos da empresa, considerando-se determinado
ambiente.
Las Casas (2006) afirma em seu estudo que o planejamento estratégico
é um processo. Neste sentido Ferrel, Pride (2001, p.20) afirmam que o
“processo de planejamento estratégico” permite que um empresa estabeleça
sua missão e as metas organizacionais, a estratégia, os objetivos e chegue ao
fim, desenvolvendo um plano de marketing.
O processo de planejamento pode ser mais importante do que os planos que dele surgem. A ocasião do planejamento requer que os gerentes destinem tempo a pensar sobre o que já aconteceu, o que está acontencendo e o que pode acontecer. Eles devem estabelecer por consenso entre eles metas que precisam ser comunicadas a todos. O progresso em direção a elas tem que ser medido. Ações corretivas precisam ser tomadas quando as metas não estão sendo alcançadas. Portanto, o planejamento acaba sendo uma parte intrínseca da administração eficiente (KOTLER, 1999, p. 206).
Assim, o planejamento estratégico voltado para uma orientação em
marketing precisa nortear o processo de tal modo que assegure que a
preocupação com a satisfação do cliente seja parte integrante do processo.
O processo começa com uma análise detalhada dos pontos fortes e fracos da organização e com a identificação de oportunidades e ameaças dentro do ambiente de marketing. Com base nessa análise, a empresa pode estabelecer ou revisar sua missão e metas e então desenvolver estratégias coporativas para alcançar essas metas. Em seguida, cada área funcional da organização estabelece seus próprios objetivos e desenvolve estratégias para atingí-los. Os objetivos e as estratégias de cada área funcional devem dar suporte às metas globais da organização (FERREL; PRIDE, 2001, p. 21).
Nesse contexto, pode-se evidenciar a importância de uma estratégia que
oriente a empresa para que seja possível alcançar seus objetivos, seja através
da produção de bens ou de oferecimento de serviços.
Ainda citando Ferrel, Pride (2001) para entender o planejamento
estratégico é necessário examinar a estrutura organizacional da organização,
normalmente dividida em três níveis: alta administração, unidades de negócios
da empresa e produto. Desta maneira, é responsabilidade da alta
administração elaborar e desenvolver o planejamento estratégico corporativo
para levar a empresa a um futuro promissor e rentável.
Neste sentido, Rossi (2003) coloca que o planejamento é uma atividade
que costuma ser dividida em quatro fases e isto fica claramente detalhado na
figura abaixo:
Fonte: Adaptado pelo autor de Ferrel; Pride, 2001, p. 22. Figura 06: Componentes do Planejamento Estratégico
Em seu estudo, Rossi (2003) explicita brevemente cada fase prevista no
ciclo de planejamento da seguinte maneira:
a) análise: organização e análise das informações, resultando em
uma decisão;
b) execução: as sugestões são aplicadas e colocadas em prática,
envolvendo nessa fase os recursos materiais, financeiros e
humanos;
c) avaliação e controle: avaliação dos resultados com vistas nos
objetivos elencados;
d) correção: identificadas possívies falhas e corrigidos os rumos,
realimenta-se o processo, fechando o ciclo.
Las Casas (2006) afirma em seu estudo que ao se analisar as condições
do ambiente e se definir estratégias mercadológicas, estará envolvido com o
“planejamento de marketing” que a partir do momento que é registrado, passa
a ser o plano de marketing. “O plano portanto, é um documento escrito que
Análise dos pontos fortes e fracos da organização. Identificação das oportunidades e ameaças da organização.
Missão e metas organizacionais
Estratégias corporativas e de unidades de negócio
Marketing
Objetivos Estratégias Plano de marketing
Produção
Objetivos Estratégias Plano de produção
Finanças
Objetivos Estratégias
Plano financeiro
Recursos humanos
Objetivos Estratégias Plano de recursos humanos
serve para dar coerência às várias atividades planejadas de uma empresa”
(LAS CASAS, 2006, p. 16).
2.3.1 Plano de Marketing
Por plano de marketing entende-se ser uma ferramenta de gestão que
deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado,
adaptando-se as suas constantes mudanças e identificando tendências que
podem favorecer ou não determinada empresa. É por meio do plano de
marketing que se podem definir resultados a serem alcançados e formular
ações para atingir competitividade e consequentemente a lucratividade.
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é resultado de um planejamento. O processo de planejamento toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso mesmo diz-se que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação (LAS CASAS, 2006, p. 20).
Com o conhecimento do mercado a empresa se torna capaz de traçar o
perfil do seu consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas,
ações de divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto
de venda, produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações
necessárias para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.
Ao escrever um plano, é necessário pensar nos detalhes das atividades desenvolvidas. Um produto novo deve ter vários componentes, como marca, embalagem, rótulo, garantia, etc. Ao serem passados para o papel, todos esses detalhes são pensados com maior cuidado, e os recursos necessários são levantados e devidamente alocados. Com isso, uma empresa poderá saber o que fazer, passo a passo, no período considerado para o planejamento dentro de uma coerência de objetivos e políticas (LAS CASAS, 2006, p.20).
A elaboração de um plano de marketing deve permitir que se
identifiquem as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organização, mostrando como agir em busca do sucesso para obter as
posições desejadas nos mercados pelos mais diferentes segmentos.
De acordo com Las Casas (2006, p. 18), “o plano de marketing
estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em
sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Assim, a execução do
conjunto de ações previstas forma o plano estratégico.
Neste sentido, o plano de marketing tem a função disciplinadora, para
que o planejador possa colocar suas idéias, fatos e conclusões de uma
maneira lógica e que possa ser seguido por outros.
Assim, o plano de marketing torna-se a base do planejamento
estratégico, pois determina, “através de estudos de mercado, até mesmo o
que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia para a posterior
venda a indivíduos ou grupos” (LAS CASAS, 2001, p.18).
Considerando as afirmações acima, Las Casas (2001, p.19) coloca que
“elaborar planos de marketing contrapõe-se ao improviso”, visto que a
improvisação e o amadorismo administrativo podem ser danosos ao
desenvolvimento dos negócios. O autor vai além, ao afirmar em seu estudo que
em certas situações é necessário que os administradores estejam aptos a
improvisar, considerando a dinâmica atual no mundo dos negócios. Porém
alerta que vários sinais podem ser previstos antecipadamente e, com um bom
plano, o sucesso da atividade que se propõe fica mais assegurado.
O mercado brasileiro apresenta-se muito dinâmico. Como em outros mercados modernos, as variáveis ambientais mudam com a velocidade muito grande exigindo adaptações frequentes dos programas de marketing. Alteram-se variáveis econômicas, concorrenciais, os consumidores etc.[...]. Isso requer conhecimentos e preparos diferenciais (LAS CASAS, 2006, p. 25).
Portanto, o plano de marketing é o documento que resume o
planejamento de marketing. O plano de marketing é o retrato fiel do
planejamento de marketing, de tal forma que deixa claro o raciocínio que ocorre
por parte do planejador ou da equipe de planejamento. Esse retrato se
comunica com toda empresa, evidenciando o conjunto de idéias que afloraram
no plano e que foram consideradas e analisadas por quem preparou o
planejamento de marketing. Em síntese, o plano de marketing serve para
estimular e favorecer todos na empresa a agirem na mesma direção, com
coerência e referenciais, de modo que a organização caminhe no sentido de
atingir os objetivos propostos.
As empresas ao desenvolverem um plano de marketing estão sujeitas a
sofrerem uma série de influências de diferentes variáveis, representadas na
figura abaixo:
Ambiente Político/Legal - Concorrência
Fonte: LAS CASAS, 2006, p.13. Fig 07: Ambientes de Marketing
Assim, compreender a analisar essas variáveis, bem como sua
interferência nas ações das empresas, passam a constituir um ponto de partida
para o desenvolvimento do planejamento proposto.
Neste caso, como afirma Las Casas (2006), o plano de marketing tem
um “aspecto motivacional”.
Quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há um senso de participação nos resultados, e cada um deles poderá ser mais responsável na implantação [...]. Os resultados positivos do envolvimento dos funcionários podem ser percebidos em vários setores de diferentes empresas. A administração participativa é um estilo de administração moderno bem-sucedido, encontrado em muitas empresas brasileiras (LAS CASAS, 2006, p. 25).
Portanto, o plano de marketing é uma ferramenta muito útil para a
empresa uma vez que pode indicar se uma oportunidade de mercado vai ou
não dar bons resultados, mediante o planejamento prévio. Além disso, o plano
coordena todas as atividades empresariais dirigidas à comercialização de um
produto. Finalizando assim, o plano de marketing estabelece todas as bases e
diretrizes para a ação da empresa no mercado na busca pela competitividade e
lucratividade.
1 ORGANIZAÇÃO
CONSUMIDOR
2.4 Pesquisa de marketing
Os estudos têm demonstrado e confirmado que o sucesso ou o fracasso
de uma organização está intimamente ligada a eficácia do gerenciamento da
informação, como uma maneira de antecipar-se e reagir às ações dos
concorrentes mais importantes, garantindo a essa organização a possibilidade
de êxito em seu empreendimento, tornando-a competitiva e lucrativa (YANASE,
2007).
Inicialmente as pesquisas de marketing dedicavam-se mais a apropriar-
se de técnicas que alavancassem as vendas, sem a intenção de se preocupar
em conhecer o perfil de seus clientes. Kotler (2000), afirma em seu estudo que
os pesquisadores se valiam de análises de auditorias, de retiradas de
depósitos e de grupos de consumidores “para obter as informações
necessárias sobre a movimentação dos produtos”.
Antes de monitorar um ambiente de marketing em constante mudança, os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre seu mercado. Bons profissionais de marketing cercam-se de informações para interpretar o desempenho passado e para planejar atividades futuras. Eles precisam de informações oportunas, precisas e práticas sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas. Precisam também tomar, da melhor maneira possível, decisões táticas no curto prazo e decisões estratégicas no longo prazo. Em geral, descobrir a visão do consumidor e entender suas implicações no marketing leva ao lançamento bem-sucedido de um produto ou impulsiona o crescimento de uma marca (KOTLER; KELLER, 2006, p. 98).
Assim, através da pesquisa de marketing, os profissionais envolvidos
podem desenvolver indicadores eficientes de tal modo que se permita avaliar a
produtividade de marketing, elaborando assim boas previsões de vendas.
Neste contexto, é função do pesquisador oferecer uma visão clara da
atitude e do comportamento do consumidor.
Para os autores Kotler, Keller (2006) a pesquisa de marketing pode ser
assim definida:
Definimos a pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas
relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (KOTLER; KELLER, 2006, p. 98).
Os estudiosos do tema, afirmam que a pesquisa em marketing não é
privilégio somente das grandes empresas. Nas pequenas e médias empresas a
pesquisa de marketing também acontece e é coordenada por todos os
funcionários e pelos clientes também.
O que fica evidente é que nas grandes empresas existe um
departamento de pesquisa de marketing que conta com pessoal capacitado,
com recursos alocados para este fim e acabem por desempenhar fundamental
importância na organização (KOTLER; KELLER, 2006).
Administradores de marketing e pesquisadores devem trabalhar juntos para definir o problema e determinar os objetivos de pesquisa. O administrador entende melhor a decisão para qual a informação é necessária, enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e o modo de obter melhor a informação. Definir o problema e estabelecer os objetivos da pesquisa em geral é a etapa mais difícil no processo de pesquisa. O administrador pode perceber que alguma coisa está errada sem saber exatamente o que está causando essa situação [...]. A definição do problema e dos objetivos da pesquisa orienta todo processo de pesquisa. O administrador e o pesquisador devem colocar essa definição no papel para se certificar de que concordam com a finalidade da pesquisa e os resultados esperados (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.88).
Encontra-se em Kotler e Keller (2006) e em Dias (2003) a afirmação de
que a pesquisa de marketing se desenvolve em cinco etapas, conforme
ilustrado na figura abaixo:
Fonte: Adaptado pelo autor de Kotler; Keller, 2006, p.100. Figura 08: As cinco etapas do processo de pesquisa de marketing
As etapas do processo de pesquisa de marketing são os mesmos
apresentados pelos autores já citados. Parente (2000) coloca que é
extremamente importante passar por essas etapas.
Definir o problema e os objetivos da pesquisa
Planejar o projeto de pesquisa
Coletar informações
Analisar informações
Apresentar resultados
Inicialmente, o problema e o objetivo da pesquisa devem ser bem definidos. Com base nessa definição, inicia-se a segunda etapa, que é a do planejamento do projeto, onde são definidos os procedimentos metodológicos da pesquisa, incluindo determinação de métodos de coleta de dados e procedimentos de amostragem. Uma vez acertada a metodologia, procede-se o trabalho de campo para coleta de dados [...]. As informações coletadas precisam ser tabuladas, analisadas, quando se procura interpretar os resultados e identificar os achados da pesquisa. Finalmente, a última etapa consiste em apresentar os resultados em formato que facilite o entendimento (PARENTE, 2000, p. 140).
Neste contexto, fica evidenciado a importância para as organizações em
realizar no seu trabalho a pesquisa de marketing.
As informações de marketing não têm valor enquanto não forem utilizadas para tomar melhores decisões de marketing. Assim, o sistema de informação de marketing deve disponibilizar as informações aos administradores e as pessoas que tomam decisões de marketing ou lidam com clientes. Em muitos casos, isso significar fornecer regularmente aos administradores relatórios de desempenho, informações atualizadas e relatórios sobre os estudos (ARMSTRONG; KOTLER, 2007, p.97).
É a partir dessa coleta sistematica de informações que a empresa pode
vir a alavancar o seu empreendimento, projetando de forma positiva a sua
competitividade e a sua lucratividade no contexto em que está inserida.
2.4.1 Sistema de informação
Pode-se afirmar que o Sistema de Informação de Marketing – SIM –
constitui-se em um meio eficaz para que as organizações obtenham êxito em
seus propósitos.
De acordo com Yanase (2007, p. 213) o SIM é essencial para que uma
organização possa traçar objetivos com a finalidade de competir de forma
lucrativa no mercado, uma vez que esse sistema proporciona “a coleta, a
organização, o armazenamento, o acesso e a análise das informações
necessárias e suficientes para o planejamento estratégico”.
Em seu estudo, Dias (2003) define da seguinte forma o sistema de
informação de marketing:
O sistema de informação de marketing é o conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de marketing. Esse sistema deverá mapear ameaças da concorrência e do mercado a serem enfrentadas ou contornadas e identificará oportunidades, por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos consumidores (DIAS, 2003, p. 362).
O SIM consiste na coleta, registro e análise sistemática de dados sobre
problemas relacionados à comercialização de bens e serviços. Yanaze (2007)
define que as informações “é tudo aquilo que possa trazer conhecimentos
importantes para a empresa”. O autor afirma também que, o sistema de
informação de marketing deve ser estruturado levando em consideração três
objetivos: a operação rotineira, a solução de problemas e alimentar o
planejamento com dados e informações.
Na concepção de Sandhusen (2003, p.34), o sistema de informação de
marketing é uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos
e procedimentos para “consolidar, classificar, avaliar e distribuir informações
pertinentes, oportunas e precisas”, para serem utilizadas por profissionais que
tem a tarefa de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a
execução e o controle da administração mercadológica. As informações são de
extrema importância para as organizações, com base nelas se poderá ter o
sucesso ou fracasso.
Não adianta ter acesso a vários tipos de informações, é importante ter
acesso as informações na hora certa, na medida correta e grau de
detalhamento suficiente para que seja efetivamente útil.
A importância de elaborar estratégias perfeitas com a finalidade de
conquistar grandes fatias de mercado é equiparada a saber quais são as fontes
de dados a serem utilizadas, a confiabilidade das informações e a atualidade
dos dados.
O fluxo das informações deve ser composto por uma grande riqueza,
desde seu tráfego dentro da organização, até mesmo em detalhes que podem
dar vantagens aos profissionais de marketing no mercado altamente
competitivo, mas também serve para que o relacionamento entre empresa e
consumidor possa fortalecer-se com o passar do tempo, deixando claro que
esta relação não é apenas uma situação de compra de produtos ou serviços.
Um SIM bem projetado pode fornecer um fluxo contínuo desse tipo de informação para a tomada de decisão. A capacidade de estoque e de recuperação de um SIM permite uma ampla variedade de dados a serem coletados e usados quando necessário. Com essa capacidade, os gerentes podem monitorar continuamente o desempenho dos produtos, mercados, vendedores e outras unidades de marketing (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 78).
Cada um dos departamentos da organização necessita de informações
específicas, com dados que sejam relevantes para a sua realidade e tragam
diferenciais na execução de seus processos ou elaboração de novos
planejamentos, pois uma organização deve ter em mente que todas as suas
áreas estão unidas, trabalham por um objetivo em comum e devem trazer
consigo o desejo pelo sucesso conjunto.
Conforme afirmam Etzel, Walker, Stanton, (2001) muito mais do que
simplesmente gerar um banco de dados eficiente, o Sistema de Informações de
Marketing deve ter um gerenciamento coerente, que traga benefícios para a
organização e deixe claro que dentro da empresa todos devem ter
conhecimento dos produtos, serviços, lançamentos, estratégias, visando criar
uma cultura inovadora e que constantemente irá deixar seus concorrentes para
trás.
Um SIM é de óbvio valor para uma grande companhia, onde a informação provavelmente se perde ou é distorcida quando se torna muito dispersa. Entretanto, a experiência mostra que até mesmo os sistemas de informações relativamente simples podem melhorar a tomada de decisões do gerenciamento em empresas médias ou pequenas (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001, p. 78).
Os equipamentos utilizados, as pessoas envolvidas, pesquisas para
coleta de dados, organização das Informações, análise, estudos sobre as
necessidades percebidas no conjunto formado pelos dados, dão ao profissional
de marketing que atua numa determinada organização a projeção do mercado,
mas não há como tirar proveito de todo este volume de informações sem
conhecer a sua empresa e a capacidade de todos os envolvidos nos estudos
destas informações.
Isso ocorre porque muitos profissionais, mesmo bem-intencionados, ainda não se deram conta de que a simples acumulação de uma grande quantidade de relatórios e dados diversos, seja em papel ou em arquivos informatizados, não é condição suficiente para se dispor, no momento certo e na medida adequada, do conhecimento indispensável para fundamentar uma correta decisão de marketing (YANASE, 2007, p. 202).
Além de obter informações antecipadamente à de seus concorrentes, o
profissional de marketing deve saber gerir com precisão as informações, sua
confiança nas análises realizadas com pesquisas de mercado e com o
conhecimento dos desejos e necessidades do consumidor podem levar ao
sucesso quando as estratégias têm uma base sólida e concreta, pautada por
dados que representam o mercado com autenticidade e possibilitam estudos e
aprimoramentos contínuos.
Os dados isolados, quando devidamente relacionados aos interesses da empresa, tornam-se informações reveladoras e servem de base para a tomada de decisões vitais, da maior importância [...]. O Sistema de Informação de Marketing (SIM), indispensável à eficiente captação e manipulação das informações, não pode ser confundido com um simples banco de dados, verdadeiro armazém de elementos isolados e frequentemente inservíveis, pomposamente mantido por diversas empresas (YANASE, 2007, p. 202).
O conhecimento gerado por um bom Sistema de Informações de
Marketing é altamente produtivo e eficaz, devendo ser compartilhado com as
pessoas da organização, pois em muitos casos a percepção de algum ponto
relevante pode ser observada por alguém que visualiza os dados sob outra
perspectiva, demonstrando que o trabalho dentro da organização deve ser feito
em equipe, para que a compreensão do que são realmente seus produtos e
serviços ofertados sejam concretos e com isto possam trazer os colaboradores
mais próximos ao profissional de marketing.
De fato, a contribuição do SIM é de suma importância no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da
atividade humana. O governo, organizações civis, entidades religiosas e
partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de marketing adaptando-
as as suas realidades e necessidades.
2.5 Segmentação de mercado
Os procedimentos mercadológicos e suas mais variáveis atuações
demonstram atividades onde é necessário o uso dos termos segmentação e
posicionamento de mercado como designações para técnicas de marketing que
distinguem um produto ou serviço no ponto de venda.
Assim, o mercado é composto por consumidores, fornecedores e canais de distribuição que, mediados pela comunicação e por mecanismos de estabelecimento de preços, efetivam a comercialização de bens e serviços (YANAZE, 2007, p.137).
O posicionamento e segmentação são estratégias, que colocadas em
prática com outras ferramentas do marketing, favorecem o planejamento de
atuação no mercado de tal forma que este se torne favorável as tendências da
sociedade de cada tempo.
Um segmento de mercado constitui-se numa faixa de consumidores com
características semelhantes, necessidades e desejos comuns, motivados de
forma similar a adquirir determinados produtos ou serviços.
Neste sentido, Martins (2010) chama a atenção afirmando que “a partir
da identificação e satisfação das necessidades dos clientes para criação de um
composto de marketing adequado a cada segmento”, ou seja, as estratégias de
marketing vão favorecer a identificação de mercados e apontar meios eficazes
de ações de marketing com vistas a aumentar a competitividade e a
lucratividade.
Para se definir uma orientação estratégica depende inicialmente dos
objetivos estratégicos associados ao produto, que determinarão o grupo de
pessoas a quem o produto possa ser de interesse e para que tal grupo se torne
um consumidor ativo para aquela oferta de mercado.
O marketing global envolve o marketing operacional e o marketing
estratégico e, é nesse último segundo Kotler (1998) que se inserem os
processos de segmentação e posicionamento. Ainda nesse sentido, encontra-
se em Hooley e Saunders (1996, p. 237), a afirmação de que “a segmentação e
o posicionamento são estratégias inseparáveis”.
Kotler (1998, p.34) coloca em seus estudos que o ponto central do
“marketing estratégico é descrito como SAP: Segmentação, escolha do Alvo e
Posicionamento”. Neste caso, para o autor, o objetivo da segmentação é
agrupar pessoas que possuam necessidades e desejos semelhantes para focar
os esforços de marketing melhorando a posição competitiva da empresa além
de alinhar as estratégias às competências da mesma.
De acordo com a leitura de vários autores (KOTLER (1998); MARTINS
(2010); YANASE (2007) pode-se afirmar que a segmentação, em marketing,
nada mais é do que separar uma parte do mercado, agrupando um conjunto de
entidades (pessoas e organizações, ou pessoas ou organizações), de acordo
com determinadas características que sejam úteis aos propósitos do marketing
e da empresa, tornando esse agrupamento homogêneo.
O processo de segmentação de mercado identifica grupos de consumidores que se assemelham de uma ou mais maneiras e cria, então, estratégias de marketing que exercem seu apelo a um ou mais grupos (SOLOMON, 2002, p. 25).
Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens, uma
vez, que isto a proporcionará meios para fazer melhor trabalhos frente a
concorrência, dedicando-se a fatias de mercado que tenha melhores condições
de atender (KOTLER, 1998).
Neste caso, a segmentação é um processo necessário em um mercado
competitivo e de alto envolvimento, uma vez que busca atender de maneira
mais adequada aos desejos, necessidades e anseios do consumidor alvo, de
modo a trazer vantagens competitivas (KOTLER; KELLER, 2006).
De acordo com os estudos de Ferrel, Pride (2000), para que a
segmentação de mercados obtenha sucesso é necessário considera cinco
condições: a necessidade do produto pelos clientes; os segmentos devem ser
identificáveis e divisíveis; o mercado total deve ser dividido de tal modo que se
possa fazer comparações; ao menos um segmento precisa ter potencial de
lucratividade para justificar os investimentos e a empresa precisa ter condições
de alcançar o segmento escolhido com um mix de marketing particular
(FERREL; PRIDE, 2000, p. 129).
Segundo Kotler, Keller (2007) na identificação de segmentação de
mercado distinguem-se quatro grupos de variáveis que podem ser utilizadas,
sozinhas ou combinadas, conforme demonstrado na tabela abaixo:
GEOGRÁFICAS
� Região (norte, sul, oriental, ocidental); � População local (intervalo do número de habitantes); � Concentração (urbana, suburbana, rural); � Clima (temperado, tropical)
DEMOGRÁFICAS
� Idade; � Tamanho e ciclo de vida familiar; � Sexo; � Renda; � Profissão; � Grau de instrução; � Religião; � Raça; � Nacionalidade; � Classe social;
PSICOGRÁFICAS � Estilo de vida (objetivos, extravagantes, intelectuais, alternativos,
que procuram status); � Personalidade (compulsiva, autoritária, ambiciosa, independente);
COMPORTAMENTAIS � Benefícios procurados (qualidade, serviço, economia, rapidez); � Condição do usuário (primeira compra, potencial do usuário); � Lealdade (nenhuma, média, forte)
Fonte: Adaptado pelo autor de Kolter; Keller (2006). Quadro 01 – Segmentos de Mercado
Dias (2003) aponta em seus estudos algumas das vantagens de se
realizar a segmentação de mercado, que irão facilitar a compreensão dos
benefícios das estratégias de segmentação.
Ao se realizar a segmentação, a empresa consegue melhores
informações, com mais foco, portanto mais precisas, por estar mais próxima
dos diferentes perfis de cliente. Assim, torna-se mais fácil entender cada um
dos diferentes segmentos.
A vantagem mais importante é que, conhecendo melhor o cliente, a
organização poderá atendê-lo melhor, favorecendo assim uma possível
fidelização.
2.5.1 Níveis de segmentação de mercado
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de
uma empresa. Conforme Kotler, Keller (2006), as empresas podem adotar
cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho,
marketing local e marketing individual.
É importante para as empresas definir segmentos específicos para se
direcionar com compostos de marketing customizados, pois desta maneira a
empresa ganhará vantagem competitiva.
2.5.1.1 Marketing de massa
A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de
massa de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing
de massa é que cria maior potencial de mercado, custos menores e
automaticamente margens maiores.
2.5.1.2 Marketing de segmentos
Conforme Kotler, Keller (2006), segmento de mercado é formado por um
grande grupo de compradores identificáveis em um mercado.
As pessoas diferem em seus desejos, poder de compra, localizações
geográficas, atitudes e hábitos de compra.
Os profissionais de marketing não criam segmentos; sua tarefa é identificá-los e decidir em quais vão se concentrar. O marketing de segmento oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo. Também é possível ajustar o programa e as atividades de marketing para refletir melhor sobre o marketing da concorrência (KOTLER; KELLER, 2006, p. 237).
As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que
formam um mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto
que os consumidores são bastante similares em desejos e necessidades, mas
não são iguais, ou seja, é necessário respeitar a individualidade do
consumidor.
Neste sentido, Kotler; Keller (2006) afirmam que o marketing de
segmento não é tão preciso quando o marketing individual, mas é muito mais
preciso que o marketing de massa, estabelecendo assim uma relação
ordenada de significantes.
2.5.1.3 Marketing de Nicho
É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado
relativamente pequeno com um composto de marketing especializado.
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas
identificam nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos
de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem bem melhor
as necessidades de seus consumidores.
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou
alguns concorrentes.
O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da
empresa.
2.5.1.4 Marketing local
É o marketing voltado para as características regionais e locais dos
consumidores, com programas e produtos preparados sob medidas conforme a
necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.
2.5.1.5 Marketing Individual
É o processo de direcionamento à consumidores individuais e
individualizar e personalizar os esforços para cada um deles. Este é o
segmento mais subdividido que se possa ter. É o segmento de um comprador,
marketing customizado ou marketing um-a-um.
Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma
de marketing individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para
determinar que os produtos e as marcas que deseja adquirir.
Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem
tempo e a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em
casa, como aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou
customização nos mercados. Pois, a tendência atual é o direcionamento dos
mercados na direção da individualização e personalização dos mercados.
2.6 Posicionamento de mercado
Conforme já dito anteriormente, o posicionamento e a segmentação são
estratégias, que colocadas em prática com outras ferramentas do marketing,
favorecem o planejamento de atuação no mercado, de tal modo que as
organizações se tornem mais competitivas, lucrativas e desfrutem de
credibilidade junto aos seus consumidores.
Neste sentido Richers (2000) afirma que:
A segmentação procura mostrar ao empresário onde encontrar grupos de pessoas que têm características de consumo semelhantes, enquanto o posicionamento, que é a operacionalização da segmentação, opera com a sensibilidade das pessoas, provocando a sua reação positiva para algum apelo que lhe pareça ser digno de aceitação [...] (RICHERS, 2000, p. 102).
O termo posição é definido na literatura como um lugar ocupado por um
produto e/ou serviço em relação a seus concorrentes. Assim, Richers (2000,
p.102) afirma que o posicionamento é o lugar no mercado em que o produto “é
colocado com um mínimo de interferência de outras marcas do mesmo
gênero”.
Em seus estudos Kotler; Keller (2006) apontam para o posicionamento
como a capacidade de envolver e convencer os consumidores das vantagens
de seus produtos contra a concorrência, e ao mesmo tempo aliviar
preocupações em relação a possíveis desvantagens. Para os autores, neste
caso, o posicionamento usualmente necessita da especificação também de
valores cruciais “conjunto de associações abstratas como atributos e benefícios
e um “mantra” a essência da marca ou promessa”.
Para Richers (2000) o posicionamento é a técnica na qual os
profissionais do ramo desenvolvem uma imagem ou identidade para um
produto, marca ou empresa. É o espaço (lugar) que um produto ocupa na
mente do consumidor em um determinado mercado.
O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o
vêem e é expresso pela relação de posição entre os seus concorrentes.
Assim, após estudos de desempenho, pode-se optar por um
reposicionamento do produto e/ou serviço, envolvendo uma mudança da
identidade em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos
consumidores.
A habilidade de identificar oportunidades de posicionamento é um
grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem
sucedidas em marketing têm sua origem na vantagem competitiva sustentável
de um produto (RICHERS, 2000).
2.7 Comportamento do consumidor
Entender o comportamento do consumidor é algo que todas as
organizações desejam e precisam alcançar para tornar-se mais competitivas,
eficientes e consequentemente mais lucrativas. Dessa maneira, seria possível
ampliar as vendas, bem como o nível de satisfação dos seus clientes.
Para Solonon (2002, p.17), o comportamento do consumidor é entendido
como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos
selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços, idéias ou
expectativas para satisfazer necessidades e desejos”. Deste modo,
compreender o comportamento do consumidor não é uma atividade fácil e para
isto é necessário que as empresas cuidem de maneira adequada de sua
clientela.
Richard (2001), destaca que para cuidar de maneira correta dos clientes,
uma organização deve ter as características da credibilidade, da acessibilidade,
da confiabilidade e da excelência.
Assim, para o Richard (2001) o maior meio de satisfazer e manter seus
clientes é conhecer o máximo possível sobre os mesmos. Neste caso, a
extrema importância de se avaliar seus gostos, hábitos, além dos históricos de
compra dos clientes. Portanto, vale destacar que a organização deverá está
atenta às necessidades e desejos da clientela, a fim de manter a lealdade da
mesma.
Citando ainda outros autores do tema, encontra-se em Kotler e Keller
(2006), a afirmação de que uma vez que o propósito do marketing centra-se em
atender e satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-
se fundamental conhecer o seu comportamento de compra. Ou seja, é inegável
o conhecimento do comportamento do consumidor para se obter êxito nas
ações planejadas de marketing.
Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais. Neste mesmo sentido,
Kotler (1998), adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que
demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o
consumidor.
Fonte: Kotler (1998, p.163).
Figura 09: Fatores de influência no processo de decisão de compra
2.7.1 Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais
encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição
da população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em
função de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo
duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de
empregados domésticos.
2.7.2 Fatores sociais
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência,
família, papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento
de compra (KOTLER; KELLER, 2006), são eles:
a) grupos de referência;
b) família;
c) papéis e posições sociais;
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes
classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas,
decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de
comunicação e padrões de gastos e poupanças”.
2.7.3 Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais
acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler
(1998) apresenta cinco elementos que constituem os fatores pessoais:
a) idade e estágio do ciclo de vida;
b) ocupação;
c) condições econômicas;
d) estilo de vida;
e) personalidade.
Richers (2000, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses,
preconceitos e normas culturais”. De acordo com Kotler (1998), a
personalidade é uma variável importante para análise do comportamento do
consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e
estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas
de produto ou marca.
2.7.4 Fatores psicológicos
Segundo Sant’Anna (1989), para que um consumidor tome a decisão de
compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados:
existência de uma necessidade, consciência desta necessidade, conhecimento
do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto.
Nesse sentido, conforme Kotler (1998) existem quatro importantes
fatores psicológicos que influenciam as escolhas dos consumidores:
a) motivação;
b) percepção;
c) aprendizagem;
d) crenças e atitudes;
2.8 Perfil do cliente
O termo cliente vem sendo usado em substituição ao termo
“consumidor” nas mais diversas publicações teóricas a respeito. Bretzke (apud
DIAS, 2003, p.78) define cliente como “a pessoa ou unidade organizacional que
desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma empresa
ou organização”.
O cliente é o personagem principal dentro de uma organização, visto
que, a partir dele que surge uma empresa e através de sua fidelidade que a
empresa continua viva no mercado.
O cliente, segundo Kotler (2000), busca sempre um melhor valor, porém,
quando está muito satisfeito, não trocará de prestador de serviços. Eles
compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor de
consumo. Eles são maximizadores de valor, dentro dos limites de sua
capacidade de pesquisar, do seu nível de conhecimento, mobilidade e renda.
Eles estabelecem suas expectativas de valor e agem em função delas,
comparando assim o valor real que recebem ao consumir um produto ao valor
esperado (o que afeta seu nível de satisfação e seu comportamento de
recompra).
Toda empresa deve atentar aos detalhes, permitindo que os clientes
sintam-se satisfeitos, sendo que o foco no cliente, junto a um atendimento de
qualidade e um bom processo gerencial de recursos humanos é garantia de
sucesso a qualquer empresa, dessa forma é necessário que as organizações
estejam aptas a desenvolver ações que levem a qualidade no ambiente,
atendimento e, a consequente satisfação (KOTLER, 2000).
Alguns gestores afirmam que o cliente é o verdadeiro ‘centro de lucro’.
Como afirmam Ferrel e Pride (2000, p.76), “a essência do marketing é
desenvolver trocas satisfatórias nas quais tanto os clientes quanto as empresas
se beneficiem”.
Como o cliente é um item essencial dentro de uma empresa, não cabe
somente a vendedores e profissionais de marketing manter contato direto com
ele. Todos os gerentes da empresa devem estar pessoalmente envolvidos em
ter contato com os clientes, conhecê-los e atendê-los.
Quando alguns executivos foram perguntados sobre quais eram as questões mais importantes que os gerentes enfrentavam, os desejos dos clientes apareceram em segundo lugar, só perdendo para a qualidade dos produtos. A suposição é que os gerentes de marketing nunca conhecem totalmente os clientes e suas necessidades (PARSONS, 2003, p. 35).
A partir do momento que a empresa entenda profundamente os
clientes e desenvolva um foco no cliente ela estará pronta para desenvolver
produtos e ações de marketing para atender suas necessidades.
2.8.1 Quem são os clientes?
Apesar de parecer um assunto de fácil abordagem, a definição do perfil
de cliente é algo muito amplo, sabendo que pensa diferente, age diferente e o
principal possui necessidades diferentes.
O perfil do cliente não é uma tentativa de excluir determinadas pessoas
do envolvimento, na verdade o perfil funciona como uma bússola para manter
discussões de estande apontadas na direção certa com as pessoas certas.
Bretzke (apud DIAS, 2005, p.30) afirma que muito autores criaram
tipologias que tentam explicar e classificar o cliente “de acordo com o estágio, a
intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca”.
Assim sendo, uma empresa pode dividir seus clientes em três principais
grupos:
a) clientes consumidores;
b) clientes industriais;
c) clientes sem fins lucrativos.
No quadro a seguir, as principais características do perfil de cada grupo
de clientes:
TIPO DE CLIENTE CARACTERÍSTICAS
Clientes consumidores
São aqueles que compram um produto para próprio consumo, que na maioria das vezes são produtos básicos e populares de uso da grande maioria da população. Avaliando as verdadeiras necessidades da população, a organização poderá colocar à disposição de seus clientes, produtos que atendam essas necessidades de maneira efetiva a um custo relativamente baixo. As empresas que conseguirem avaliar essas preferências objetivamente estão em melhor condição de criar produtos e anúncios que levarão os consumidores até as lojas.
Clientes industriais
O tratamento deve ser diferente quando nos referimos a clientes industriais, visto que, bens e serviços industriais são usados para criar produtos que são vendidos ao usuário final. Conseguir entender que o consumidor industrial, apesar de ser um cliente como os outros, possui algumas diferenças e peculiaridades, é um desafio para a administração de marketing. O grande desafio para a empresa é entender que não está lidando somente com um cliente especifico, e sim com os clientes desse cliente. Uma dificuldade no mercado industrial é o fato das grandes organizações manterem relações que vão além de compra e venda com seus fornecedores e, muitas vezes, o acesso a essa cadeia de fornecedores de uma empresa é, muitas vezes, restrito.
Clientes sem fins lucrativos
O terceiro setor está em plena ascensão no cenário empresarial, é formado por fundações, cooperativas, organizações não governamentais, hospitais e escolas. As instituições sem fins lucrativos tem o objetivo de atender as necessidades de seu principal cliente, a comunidade. Como resultado, os pedidos de compra para suprimentos e equipamentos, em geral, são grandes e destinados as sedes das instituições.
Fonte: Adaptado de Dias (2005). Quadro 02: Características dos tipos de clientes
2.8.2 Onde estão os clientes?
É de grande utilidade para a administração de marketing que conheçam
seus clientes, mas também é muito importante que saiba onde estão,
demograficamente. De acordo com Parsons (2003), tal localização é conhecida
através de cadastros, captação de endereços na hora da compra,
monitoramentos de dados de faturas etc., com o objetivo de fazer com que o
cliente volte, mantendo uma relação afetiva com o cliente que, muitas vezes,
dá mais importância do que no processo ‘compra-e-venda’.
Em seu estudo Parsons (2003) chama a atenção para que “os
vendedores precisam saber onde os clientes estão localizados e devem estar
preparados para conduzir atividades extensivas de marketing em uma grade
variedade de locais” (PARSONS, 2003, p. 39).
2.8.3 O que querem os clientes?
Atender as necessidades dos clientes é a verdadeira função da
administração de marketing. Muitas vezes os consumidores querem aquilo que
não precisam, algo que vai além de suas necessidades, e esse é um outro
grande desafio do marketing.
Uma saída para solucionar esse problema seria registrar as vendas por
faixa de preço, tamanho e cor, de modo que as ofertas de produtos pudessem
ser comparadas com a preferência dos clientes (PARSONS, 2003).
Você deve ser cuidadoso para não se deixar influenciar por idéias preconcebidas sobre os clientes. Os gerentes experientes freqüentemente se confundem sobre o que os clientes realmente desejam (PARSONS, 2003, p. 40)
O desejo do cliente vai muito além do que ele precisa e ainda muito mais
além do que ele demonstra precisar, é papel do marketing ter sensibilidade
para atender tais necessidades ocultas e ainda não declaradas.
Conhecer o cliente é o melhor caminho, aplicar o marketing de
relacionamento contribui significativamente para o sucesso nessa operação.
2.9 Valor e satisfação para o cliente
Com o grande avanço tecnológico e ao mesmo tempo facilidade da
população a esse avanço, os clientes tem se tornado muito mais informados e,
devido esse caso, muito mais exigentes. Segundo Kotler (2007) esse novo
perfil de consumidores esperam que as empresas façam mais do que se
conectar com eles, mais do que satisfazê-los e até mais do que encantá-los.
Para Armstrong, Kotler (2007, p.391) os clientes acreditam que ao lhe
oferecerem um produto, a empresa lhe entrega o mais alto “valor de consumo –
a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente”
conforme a figura 2.
Valor total para o cliente (valores do produto, serviços, pessoal e imagem)
menos: Custo total para o cliente (custos físicos, monetários, em energia e em tempo)
Igual a Valor oferecido ao cliente (“lucro” para o consumidor)
Fonte: Armstrong; Kotler, 2007, p.392. Quadro 03: Valor entregue ao cliente.
Algumas empresas, quando fundadas, tinham o cliente no topo do
modelo de negócios e, ao longo do tempo, continuam usando a defesa dos
direitos do consumidor como sua principal estratégia – e vantagem competitiva
(KOTLER, 2000).
Promover a satisfação máxima dentro do posicionamento da empresa é muito importante. A coerência no posicionamento da empresa em relação ao público-alvo determina o sentimento que o cliente tem em relação à marca e à loja (TEIXEIRA, 2001, p.34).
O valor que o cliente leva de uma atividade comercial é relativamente, o
que ele esta ganhando em adquirir um produto ou serviço, ou seja, a diferença
entre o que o cliente obtém e o que ele cede pelas diferentes opções possíveis.
Segundo Kotler (2000) em qualquer hipótese, ele desfruta benefícios e assume
custos.
Portanto, os clientes fazem seus julgamentos sobre valor das ofertas em marketing e tomam suas decisões de comprar com base nisso. A satisfação do cliente com a compra depende do desempenho do produto em relação às suas expectativas. Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito (ARMSTRONG; KOTLER, 1995, p.394).
A formação do valor percebido pelo cliente vai muito além da compra e
uso do produto, mesmo que cumpra as necessidades básicas do cliente. O
valor se dá por uma série de fatores que, unidos, fazem com que o cliente
escolha um ou outro produto. Dentre esses fatores, destacam-se os mais
importantes em relação ao produto: confiabilidade no produto, durabilidade,
desempenho, e em relação aos serviços: atendimento, serviço de entrega,
treinamento e manutenção, que é a preocupação pós-venda. Usas-se a venda
em si, como apenas uma das preocupações mantendo um trabalho de
rastreamento pós-venda para atender qualquer necessidade futura do cliente.
[...] o valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado produto ou serviço [...] A empresa pode elevar o valor da oferta para o cliente por meio de uma combinação entre o aumento dos benefícios funcionais ou emocionais [...] (KOTLER; KELLER, 2006, p. 141).
Segundo Teixeira (2001) é impossível criar um programa de
relacionamento em busca da fidelidade se não se identificar, primeiro, o nível
de satisfação dos clientes. É necessário ter sensibilidade para identificar os
cliente mais ou menos satisfeitos.
É de muita importância que a empresa coloque dois fatores na balança e
faça o máximo de esforço para que consiga satisfazer ambas as partes, os
clientes e a própria empresa. Se por um lado a empresa não pode baixar muito
preço, aumentará sem duvida a satisfação de seus clientes mas por outro lado
reduzirá seus lucros de maneira considerável e se o contrário também
acontecer, aumentar os preços visando maior lucro, causará grande
insatisfação.
Segundo Kotler; Keller (2007), muitas empresas medem constantemente
o nível de satisfação de seus clientes e os fatores que a influenciam. A IBM
monitora a satisfação do cliente a cada visita do vendedor na empresa e,
através do resultado deste monitoramento, concede ou não bônus na hora de
remunerar tais vendedores. O segredo para reter e manter clientes é deixá-los
constantemente satisfeitos, para tal, é necessário que a empresa meça
regularmente o nível de satisfação de seus clientes. Um cliente satisfeito é fiel
por mais tempo, compra mais, admira a empresa e seus produtos, não se
importa muito com relação ao preço e, principalmente, não se admira com
promoções e com os produtos da concorrência.
Quando os clientes avaliam sua satisfação tendo como critério um elemento do desempenho da empresa – digamos, entrega - é preciso levar em conta que eles têm opiniões diferentes quanto ao que seria uma boa entrega. Ela pode significar entrega antecipada, entrega dentro do prazo, entrega do pedido completo e assim por diante (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144)
Teixeira (2001) diz que é importante ter sensibilidade para identificar os
clientes mais e menos satisfeitos. Uma vez feito o cadastro adequado permitirá
ao vendedor saber do histórico deste cliente, se é a sua primeira compra, se já
é um cliente antigo, se havia parado de comprar e agora está voltando. Para
cada perfil de histórico destes, permite à empresa um tipo de pesquisa de
satisfação que poderão focar recompra, clientes inativos, aquisição de produtos
novos. “Para empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao
mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing” (KOTLER, 2000).
Quando J.D Power começou a avaliar os líderes em financiamento imobiliário residencial nos Estados Unidos, a Countrywide foi rápida em divulgar seu primeiro lugar em satisfação do cliente. No setor de microcomputadores, o crescimento meteórico da Dell Computer pode ser atribuído em parte ao alcance e à divulgação de seu primeiro lugar em satisfação do cliente (KOTLER; KELLER, 2006, p. 144).
Clientes satisfeitos falam bem de sua empresa e de seus produtos para
outras pessoas, que tem grande chance de virar futuros clientes, utilizando o
marketing barato para as empresas, sem grandes custos, e com ótimos
resultados. Empresas que alcançam índices de satisfação altos fazem questão
de divulgar tal dado para seu mercado-alvo.
2.9.1 Qualidade e satisfação
Rocha e Christensen (1999) estabelecem que o nível de qualidade do
produto ou serviço é definido a partir do significado que a qualidade tenha para
o consumidor e da sensibilidade do consumidor à qualidade. Clientes diferentes
tem níveis de satisfação diferentes e, conseqüentemente, sua sensibilidade à
qualidade também é distinta. De acordo com Kotler, Keller (2006) a satisfação
também depende da qualidade dos produtos e serviços, qualidade esta que é
definida, por alguns especialistas, como ‘adequado ao uso’ mas sabemos que
vai muito além disso.
O fato de um produto ser bom para o que foi designado,
necessariamente, não significa que proporcionou satisfação para o cliente.
Podemos dizer que uma empresa fornece qualidade a seus clientes sempre
que seu produto ou serviço atende as expectativas do cliente ou as excede,
cabe a administração de marketing criar diferenciais a seus clientes para retê-
los e surpreendê-los. “Qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas e implícitas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 145).
Os profissionais de marketing que não aprenderam a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão obsoletos quanto charretes. Os dias do marketing funcional já passaram. Não podemos mais no dar ao luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como profissionais que buscam a satisfação dos clientes – como defensores de clientes focados no processo como um todo (BECKHAM, 1992, p. 3, apud KOTLER; KELLER, 2006, p. 145)
A relação entre qualidade, no forrnecimento de produtos ou na prestação
de serviçios, e satisfação é muito intensa.O cliente, quando tem algo além de
seus desejos e necessidades atendidos obtem um nível de satisfação elevado.
Como já trata-se anteriormente, tal satisfação é de grande importância,
visto que, segundo Kotler (2000), um cliente satisfeito, fala bem da empresa e
de seus produtos, não leva totalmente em consideração o fator preço, não
considera importante o concorrente tal com seus respectivo produtos.
2.10 Desenvolvimento de Mix de Marketing
Mix de Marketing ou composto de Marketing, é definido como um grupo
de variáveis que podem ser controladas pelo marketing e que a empresa ultiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Segundo Kotler (1993),
o mix de marketing consiste em ações que a empresa pode fazer para
direcionar a demanda ao seu produto. As diversas possibilidades podem ser
reunidas em quatro grupos variáveis conhecidos como os “quatro Ps”.
a) produto: são os bens e serviços que a empresa oferece a seus
clientes e principalmente a seu mercado-alvo. um produto pode ser
composto por outros produtos, como um veículo, que é composto
por peças que podem ser vendidas separadamente e também
considerados produtos oferecidos aos clientes;
b) preço: é a quantia que o cliente deverá pagar pelo produto que
deseja obter. o preço normalmente estabelecido pode ser variável de
acordo com o negócio, quantidade comprada e forma de pagamento;
c) praça: se refere a localização relacionada as atividades da empresa
que fazem com que o produto esteja disponível para os
consumidores-alvo sob a menor distância possível. a decisão sobre
a escolha do ponto de venda, deve ser feita depois de muita análise
que envolve fatores culturais, ambientais, econômicos, sociais e
políticos.
d) promoção: são iniciativas que comunicam vantagens do produto com
o objetivo de persuadir consumidores-alvo para que o adquiram.
através de promoções as empresas oferecem condições especiais
de venda, descontos para pagamentos em dinheiro, taxas de juros
mais baixas que auxiliam no aumento das vendas.
Um programa eficiente de marketing combina todos os elementos do mix
de marketing em um programa coordenado feito para alcançar os objetivos de
marketing da empresa (KOTLER,2000).
2.11 Análise das Oportunidades de Mercado
Assim como o desejo dos clientes, o mercado muda constantemente, e é
dever da empresa identificar novas oportunidades e novos mercados-alvo.
Nenhuma empresa pode depender de seus produtos e mercados atuais e crer
que irão durar para sempre. Segundo Kotler (2000), empresas que pensam que
têm sempre poucas oportunidades são consideradas incapazes de pensar
estratégicamente, toda empresa tem muitas oportunidades.
Muitas empresas estão sempre atualizadas no mercado por praticarem
uma pratica simples, manter os olhos e ouvidos abertos a tudo que acontece
no mercado, ou seja, estar sempre atualizado a qualquer mudança que poderá,
diretamente ou não, afetar seu mercado. Outras empresas utilizam métodos
formais, como pesquisas avançadas e contratação de consultorias para
analisar o ambiente, o mercado e novas oportunidades.
Os administradores precisam saber quais são os públicos importantes do ambiente de marketing – concorrentes, fornecedores e revendedores. Também precisam saber de forças ambientais maiores que afetam a empresa e seus consumidores – fatores demográficos, econômicos, naturais, tecnológicos, políticos e culturais (KOTLER, 2000, p. 27).
É de grande importância que os profissionais de marketing tenham em
mãos, uma grande quantidade de informações necessárias para analisarem
oportunidades de mercado, sobre os próprios clientes e seu processo de
decisão de compra. O sistema de informações do marketing provê
necessidades de informação dos administradores de marketing e obtém a
informação necessária de várias fontes – registros internos, serviços de
informação de marketing e pesquisa de mercado (KOTLER; KELLER, 2006).
CAPÍTULO III
O MARKETING 3.0
A revolução vivida pelo Marketing nos últimos anos, os novos rumos que
serão tomados e as novas abordagens utilizadas vêm sendo denominadas
pelos autores mais influentes no meio acadêmico de Marketing 3.0.
Na atualidade, os clientes modernos não são mais induzidos a comprar
apenas pelo valor pago pelo produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia,
eles são capazes de ver os produtos e comparar os benefícios e valores
gerados por eles. Por isso, é preciso que os profissionais de marketing tratem
os clientes como seres humanos completos, dotados de corpo, mente e
espírito.
Muito mais que um conceito, o Marketing 3.0 se apresenta como uma
realidade, que, é vivenciada por empresas que vêem seus consumidores terem
maior acesso às tecnologias, maior poder de comparação de produtos, decisão
de compra. Por isso, se faz necessário uma nova abordagem de marketing,
com visão holística e voltada para o ser humano, não apenas para o
consumidor, como era feito há algum tempo (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN 2010).
3 O MARKETING CENTRADO NO SER HUMANO
O novo modelo de marketing – Marketing 3.0 – trata os clientes não
como meros clientes, mas como os seres complexos e multifacetados. Estes,
por sua vez, estão escolhendo produtos e serviços que satisfaçam suas
necessidades de participação, criatividade, comunidade e idealismo.
Para se compreender melhor a evolução do marketing, especificamente
o Marketing 3.0, que de acordo com os estudiosos trata-se de uma era voltada
para os valores, é necessário compararmos numa perspectiva geral entre o
marketing 1.0, 2.0 e 3.0, conforme quadro abaixo:
Marketing 1.0 Marketing centrado no produto
Marketing 2.0 Marketing voltado para o consumidor
Marketing 3.0 Marketing voltado para os valores
Objetivo Vender produtos Satisfazer e reter os consumidores
Fazer do mundo um lugar melhor
Forças propulsoras Revolução industrial Tecnologia da informação
Nova onda de tecnologia
Como as empresas vêem o mercado
Compradores de massa, com necessidades físicas
Consumidor inteligente, dotado de coração e mente
Ser humano pleno, com coração, mente e espírito
Conceito de marketing
Desenvolvimento de produto
Diferenciação Valores
Diretrizes de marketing da empresa
Especificação do produto
Posicionamento do produto e da empresa
Missão, visão e valores da empresa
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional
Funcional, emocional e espiritual
Interação com consumidores
Transação do tipo um-para-um
Relacionamento um-para-um
Colaboração um-para-muitos
Fonte: KOTLER, KARTAJAYA, SETIAWAN 2010, p. 6. Quadro 04: Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Neste sentido, fica claro que ao se observar o quadro em que se
compara os diversos momentos pelo qual o marketing passou, existem forças
internas e externas que produzem situações que favorecem e justificam a sua
evolução.
Para os autores Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), os avanços
tecnológicos provocaram mudanças grandiosas nos consumidores, nos
mercados e no próprio marketing no decorrer do século XX.
Essa nova onda abrange uma tecnologia que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos. A nova onda é formada por três forças: computadores, celulares baratos, Internet de baixo custo e fonte aberta. A tecnologia permite que os indivíduos se expressem e colaboram entre si (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.7).
Claramente, o maior fator que contribui para essa nova onda tecnológica
foi a ascensão das mídias sociais, que de acordo com Kotler; Kartajaya;
Setiawan (2010) podem ser divididas em mídias sociais expressivas e mídias
colaborativas.
Essa nova forma de se trabalhar com marketing, centrado no ser
humano e nos valores, ainda é motivo de produção literária pelos estudiosos e
portanto a bibliografia ainda se restringe a poucos autores e consequentemente
a poucos trabalhos publicados na área. Porém, nada disso retira desse
importante tema a relevância para sua discussão e aprofundamento nos
estudos acadêmicos e futuras aplicações práticas pelas organizações.
Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), afirmam em seus estudos que a era
do marketing 3.0, apoiada na nova onda tecnológica facilita a disseminação de
informações e opinião pública.
Em suma, a era o marketing 3.0 é aquela em que as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor. É a forma mais sofisticada da era centrada no consumidor, em que o consumidor demanda abordagens de marketing mais colaborativas, culturais e espirituais (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 22).
A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à
economia e à cultura social “gerando paradoxos” culturais na sociedade. A
tecnologia também “impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma
visão de mundo mais espiritual” conforme demonstrado na figura abaixo
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.22).
Fonte: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN 2010, p. 23. Figura 10: Três mudanças que levaram ao marketing 3.0
A era da participação e do marketing colaborativo
A era do paradoxo e do marketing cultural
A era da sociedade criativa e do marketing espírito humano
A figura demonstra claramente que a medida que os consumidores vão
se transformando em pessoas mais colaborativas, culturais e espirituais, o
caráter do marketing também se transforma.
Para os autores Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), são estes os
elementos básicos do marketing 3.0:
a) marketing colaborativo;
b) marketing cultural e
c) marketing espitirual.
Assim, pode-se afirmar que o marketing não é apenas algo que seus
profissionais fazem com os consumidores, mas, que os consumidores também
estão marketing para outros consumidores (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010).
Para tanto, conforme apontam Kotler; Kartajaya; Setiawan (2010), os
profissionais de marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos
consumidores e, então, alcançar suas mentes, corações e espíritos.
No paradoxo da globalização, a ansiedade e o desejo genéricos dos consumidores consistem em transformar a sociedade – o mundo como um todo – em um lugar melhor e talvez até mesmo ideal para se viver. Portanto, as empresas que pretendem serem ícones devem compartilhar do mesmo sonho com os consumidores e fazer a diferença (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 45).
Neste caso, os autores sugerem que a organização incorpore em sua
missão as ações de cultura colaborativa, para manter-se firme no seu
compromisso e na melhor abordagem, evitando-se a “armadilha da não
autenticidade” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.46).
Portanto, os autores afirmam que o marketing não deve mais ser visto
como sinônimo de vendas e ampliação de demanda, mas sim, deve ser
considerada a “principal esperança de uma empresa para recuperar a
confiança do consumidor” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 51).
Assim, o marketing 3.0, centrado no ser humano, ganha sentido quando
passa a compor a missão da organização, ou do produto, em que são
necessários oferecer uma missão de transformação, criar histórias atrativas em
torno delas e envolver necessariamente os consumidores em sua
concretização.
Uma interpretação mais recente identifica o marketing de valores
centrados no ser humano como sendo uma metodologia inovadora, capaz de
fazer evoluir o modo de lidar com idéias, atitudes, conceitos, ações,
comportamentos e/ou práticas, visando promover transformações sociais
específicas. Para cumprir os seus objetivos, um programa de marketing de
valores centrados no ser humano deve atingir uma grande audiência em um
curto período, assegurando tanto as mudanças comportamentais planejadas
quanto a sua continuidade ao longo do tempo (efetividade).
No marketing de valores voltados para o ser humano, busca-se
posicionar na mente do público-alvo as inovações sociais que se pretende
introduzir, implementando estratégias, criando, planejando e executando
campanhas de comunicação, a fim de satisfazer necessidades e expectativas
que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas de ação
social. O marketing de valores voltados para o ser humano propicia, ainda, que
sejam criadas, desenvolvidas e aplicadas novas técnicas de intervenção social,
produzindo e ampliando conhecimentos e sua efetiva aplicação no mercado
social.
CONCLUSÃO
Pode-se afirmar que o sucesso de uma empresa está ligada diretamente
ao marketing , no entanto , “fazer” marketing não é nada simples ,é necessário
um pleno conhecimento no assunto para gerenciar o marketing de uma
empresa , e tomar decisões nem sempre é fácil , um gerente de marketing
precisa por exemplo escolher quais características incluir em um novo produto,
a que preço oferecê-lo aos consumidores ,onde vender seus produtos e quanto
gastar em propaganda e vendas.Empresas que não conseguem monitorar seus
clientes e concorrentes certamente estão sujeitos a maiores riscos .
Neste sentido, encontra-se a afirmação de que o marketing já não se
resume às ações a serem executadas a partir de um plano. Mas sim a uma
consciência que permeia todos os integrantes de uma empresa, desde as
recepcionistas até o diretor. Hoje o marketing é a própria forma da empresa
operar, pensar e conviver com seus consumidores.
O estudo presente demonstrou que a prática do marketing de valores
com foco centrado no ser humano é o caminho que se desponta como
favorável no contexto das organizações como meio para assegurar-lhes o
sucesso. Sem ter a pretensão de esgotar o tema, que é amplo e ainda requer
inúmeros estudos e aplicação em situações reais no contexto de organizações.
Pode-se afirmar que a pergunta-problema levantada pelo autor de que seria a
aplicação do marketing de valores nas organizações administrativas apresentar
condições de definir as ações voltadas para o ser humano, com vistas a
prospectar essas organizações como empreendedoras para o mercado
emergente atual, foi respondida e a hipótese comprovada.
O marketing 3.0 surge nesse começo de milênio como uma nova forma
de vislumbrar as ações desse setor, que se volta cada vez mais para atender
aos anseios, desejos e necessidades do consumidor, de maneira
comprometida com a sociedade e de tal forma que seja desenvolvido com
ações que se sustentem na responsabilidade social da organização na qual
está atuando e interagindo.
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