Curso de Marketing –Parte III

Profº: Marcelo de Carvalho Reis

Marcas

Marca: nome, termo, sinal, símbolo ou design.

Visa a identificação de uma empresa ou produto, bem como a diferenciação dos concorrentes.

Nome da marca: A parte da marca que pode ser

pronunciada.

Símbolo da marca: A parte da marca que pode ser

reconhecida, mas não pronunciada. Um símbolo, um design, uma cor ou um tipo de letra.

Marca registrada: parte da marca para a qual foi

concedida proteção legal.

COMO CONSTRUIR MARCAS FORTES (Kotler )

LIDERANÇA EM PRODUTO• Ninguém oferece aos clientes um produto melhor.• Os produtos destas empresas tem melhor desempenho ou proporcionam

melhores experiências aos clientes. • Ex: Nike, Microsoft, Johnson & Johnson. (procuram ficar sempre à

frente em termos de tecnologia)

EXCELÊNCIA OPERACIONAL• Ninguém dá aos clientes um custo total mais baixo.• Combinação dos preços e da confiabilidade destas empresas é

imbatível.• Ex: McDonald's, Federal Express.

INTIMIDADE COM O CLIENTE• Ninguém oferece uma melhor solução total para as necessidades dos

clientes.• Estas empresas ajudam a definir o problema dos clientes, identificam a

melhor solução para eles e encarregam de implementá-la.• Ex: Home Depot, IBM Business Consulting Services.

Uma empresa pode escolher entre três posições:

O Que é uma Marca?

Atributos Benefícios Valores

Cultura

Usuário

Personalidade

Atributos: automóvel caro, bem construído

Benefícios: durável, admirado

Valores: segurança, prestígio

Cultura: germânica

Personalidade: chefe decidido

Usuário: executivo de meia idade

Atributos: automóvel caro, engenharia de ponta

Benefícios: Potência, velocidade

Valores: alto desempenho

Cultura: germânica

Personalidade: bem sucedido

Usuário: jovem executivo

PERSONALIDADE DA MARCA

Personalidade da Marca é um Conjunto de

Características Humanas Associadas à uma

Determinada Marca.

Na criação de uma marca

Faça-o curto: Facilidade de memorização. Hewlett-

Packard = HP

Faça-o simples: cuidado para a pronúncia e

memorização. Schahin Cury. Hoescht. Oderbrecht.

GM, Ford, Caloi, IBM

Evite tendências ou modas: terminações muito

comuns. Xcamp ou Campx.

Lexus, Clarus, Taurus, Nexus, etc.

Pense no futuro: As tecnologias mudam

Evite acentuações e mudanças gramaticais

Bons Nomes de Marca:

Sugerir osbenefícios do produto

Inconfundível

Não ter significa-dos negativos

em outros países/línguas

Sugerir asqualidadesdo produto

Fácil de pronunciar,reconhecere lembrar

Marcas

Próprias

Marca

Genérica

Néctar de Fruta

Suco Del

Valle

Tipos de Marcas

Marca

de

Fabricante

Suco

Carrefour

Estrutura

da Marca

Brand Equity

“Conjunto de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor proporcionado por um produto ou serviço”.

Recursos Formadores do Brand Equity

Conhecimento da Marca (Awareness)

Reconhecimento

Recordação Espontânea

Primeira Marca Lembrada (Top of Mind)

Predomínio de Uma Marca

http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

http://www.ourfishbowl.com/images/surveys/BGB06Report_072706.pdf

MARCAValor em 2005

(US$ Milhões)Crescimento

Ref. 2004

Itaú 1.342 11%

Bradesco 859 4%

Banco do Brasil 601 16%

Natura 573 7%

Skol 562 10%

Petrobras 554 14%

Brahma 416 18%

Gol 326 -

Unibanco 235 6%

TAM 230 -

Vivo 218 -

Antarctica 214 12%

Sadia 189 21%

Banco Real 187 10%

Embraer 185 16%

http://www.terra.com.br/istoedinheiro/410/negocios/valor_marca.htm

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