Curso Marketing

Fernando Colmenero-Ferreira (Univ.Madeira) 1

Marketing: Conceitos e Prática

Universidade da Madeira

2010

Fernando Colmenero-Ferreira http://www.uma.pt/fcf/

Objectivos

• O principal objectivo deste curso é de apresentar os principais conceitos de Marketing. Pretende-se que os alunos sejam capazes de: – Compreender as teorias das organizações e do comportamento de compra dos consumidores e saber

aplicá-las na implementação de uma estratégia de marketing;

– Avaliar os elementos do composto de marketing;

– Conhecer os princípios chave da segmentação do mercado e saber como atingir os mercados-alvo;

– Identificar o posicionamento dos bens nesses mercados.

• Um segundo objectivo é de desenvolver nos alunos, as capacidades de efectuar pesquisa quantitativa sobre as diferentes temáticas de marketing.


Sinopse

1. Conceito de Marketing e Envolvente

- Definição e Evolução

- Miopia de Marketing

- Forças da MacroEnvolvente

- Actores da MicroEnvolvente

2. Mercados

- Definição e Mercado Alvo

- Processo de Segmentação

- Conceito de Posicionamento

- Comportamento de Compra

3. Composto de Marketing

- Gestão e Estratégia de Produto

- Gestão e Estratégia de Preço

- Gestão e Estratégia de Distribuição

- Gestão e Estratégia de Comunicação

4. Marketing Intelligence

- Processo de Pesquisa de Marketing e seus Passos

- Dados Secundários e Dados Primários

- Bases de Dados de Marketing

Bibliografia

• Kotler, P. & Keller, K. (2008), Marketing Management (13th Ed.), Prentice Hall.

• O’Shaughnessy, J. (1991), Marketing Competitivo: Um Enfoque Estratégico (2nd Ed.), Ediciones Dias De Santos, Madrid.

• Malhotra, N. (2006), Marketing Research: An Applied Orientation and SPSS 14.0 Student CD. Prentice Hall

• Kotler, P., Bowen, J.T. & J.C. Makens (2006). Marketing for Hospitality and Tourism (4th Ed.), Prentice Hall.

• Hughes, A.M. (2005), Strategic Database Marketing (3th Ed.), McGraw-Hill


Secção 2 - A Gestão de Marketing

Gestão de Marketing

• Marketing é o processo de planear e executar a concepção, o preço, a promoção e distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objectivos dos indivíduos e das organizações. Associação Americana de Marketing



• Ao focalizar-se na satisfação dos objectivos, quer dos indivíduos que compram, quer das organizações que vendem ideias, bens e serviços, o marketing procura: – Aceder às necessidades e desejos dos potenciais compradores

– Satisfazer essas necessidades e desejos

• No mercado livre, o marketing procura cada vez mais e da melhor maneira tornar o consumidor satisfeito. Arthur M. Hughes, 1991

• O que é que dirige a empresa, Produção ou Marketing? São os produtos produzidos antes e depois comercializados? Ou são os produtos concebidos antes e depois produzidos?


• Marketing é o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a procura para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa procura. Robert Haas, 1978

• Marketing é uma actividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Philip Kotler, 1980

• Marketing é a concepção da política comercial que parte do princípio que a função fundamental das empresas consiste em criar uma clientela e a conservá-la, e que torna possível às empresas explorar o máximo dos recursos que dispõem. Theodore

Levitt

• Uma organização não consegue satisfazer as necessidades de todos os compradores, por isso deve

seleccionar um ou mais subgrupos, que será o seu mercado-alvo.



• O Marketing é a execução sobre bases científicas de todas as actividades que dentro da empresa concorrem para criar, promover e distribuir de forma rentável, os produtos ou serviços, tendo como objectivo satisfazer a procura presente ou futura dos consumidores, W. Stanton, 1975.

• “O marketing é o conjunto de meios de que as empresas dispõem, com o objectivo de criar, conservar e desenvolver os seus mercados ou se preferir, os seus clientes”. Ênfase na relação. Lendrevie, I., 1983.

O Conceito de Marketing na História

• O Marketing emergiu como uma área de conhecimento autónoma somente nos finais do século XIX.

• A ascensão da economia como uma ciência, particularmente no século XIX, lançou as bases para o surgimento dos estudos de marketing. Os economistas clássicos enfatizaram o papel da fixação do preço nesta área, e tenderam de uma maneira geral a negligenciar as subtileza psicológicas da prática do mercado.

• Nos finais do século XIX: Os Alemães forneciam aos seus clientes o que eles efectivamente queriam. A Inglaterra estava a perder a favor da Alemanha. – “Como já tenho mencionado mais que uma vez, a última coisa que uma empresa inglesa geralmente

considera, quando procura encomendas, é o gosto dos consumidores.

• ‘Estas são as nossas mercadorias: leve-as ou deixe-as’,

– é, com efeito, uma mensagem geral que os nossos emissários de comércio levam com eles”

William, 1896


O Conceito de Marketing na História

• General Electric (www.ge.com) foi a primeira empresa que, explicitamente, formulou e implementou o conceito de Marketing. "We bring good things to life"

• Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter Drucker. “As empresas têm duas e apenas duas funções básicas: marketing e inovação. Só o marketing e a inovação produzem resultados, tudo o resto só gera custos”. “The

Practice of Management” (1954).

• Em 1967, Philip Kotler, publica a primeira edição de seu livro Marketing Management: Analysis, Planning, and Control, onde expõe e consolida as bases daquilo que até hoje formam o núcleo central da teoria de marketing.

• The #4 major management guru by the Financial Times (Jack Welch, Bill Gates, Peter Drucker, Philip Kotler)


A Evolução do Conceito de Marketing

A Era dos produtores

• Durante séculos (1700 a.c. .. 1700 d.c.) a produtividade na industria e agricultura esteve estagnada.

• Com o nascimento das nações industriais (Inglaterra, 1760), os mercados descobrem um grande número de novos produtos para os quais existe uma procura considerável. A empresa está então confrontada com o simples desafio de satisfazer a procura. A procura é muito superior à oferta.

• A Inglaterra dominou o comércio mundial durante um século.

• A finalidade da empresa é maximizar o lucro, maximizando as quantidades produzidas. Dá-se a massificação da produção.


A Era dos produtores

• Os esforços orientam-se ao produto, de que uma boa concepção pode ser fonte de ganhos de produtividade.

• Adam Smith (1776) definiu que “a produção em massa é o produto resultante da divisão do trabalho: muitas pessoas trabalhando em conjunto com sucesso numa empresa, produzem muito mais que as mesmas pessoas trabalhando isoladamente”. E ainda, que “a divisão do trabalho era limitada pela extensão do mercado”. Um mercado pequeno implica ganhos pequenos da divisão do trabalho. Quanto maior o mercado, maiores são as possibilidades de melhoria de eficiência, consequentemente maiores são os lucros.



A era dos organizadores

• Após a grande recessão de 1929, a capacidade de produção deixa de ser a principal fonte de lucro, passando, a partir de então, pela organização das empresas.

• Os esforços continuam orientados ao produto e a organização vai permitir impor-se melhor no mercado.

• “Any customer can have a car painted any colour that he wants so long as it is black”. Henry Ford, 1922


A Era dos vendedores

• A seguir à 2ª guerra mundial, as economias ocidentais reconstroem ou reconvertem o seu aparelho de produção. A produção em excesso ameaça novamente as empresas organizadas. A venda torna-se imperativo.

• A empresa está orientada para as vendas. O foco passa por tornar conhecidos os inúmeros novos produtos que chegam ao mercado, através da publicidade, e de levar os clientes à sua adopção, através das forças de venda.

• A finalidade da empresa passa pela maximização do lucro através do aumento do volume de vendas.



A Era dos vendedores

• Os Estados Unidos da América tornam-se o maior mercado individual do mundo.

• A América rompeu barreiras, construiu vias de comunicação, aeroportos, meios de comunicação, barragens, sistemas de entrega massivos, etc., que agrupando todas as partes permitiu construir um basto, livre e competitivo mercado.

• O processo não foi directamente controlado pelo governo. Ao invés, a força motora foi a actividade de competição do mercado.


A Era do marketing

• Comercializar o que os clientes esperam da empresa ao invés de forçar a venda daquilo que se é capaz de produzir.

• A orientação é no sentido da satisfação do consumidor. A concentração dos esforços da empresa deixa de recair no produto, para passar à observação e análise das expectativas dos consumidores e a sua satisfação.

• As condições de sucesso da empresa já não estão internamente nos seus produtos, para passarem para fora da empresa, através do desejo dos clientes.

• A finalidade passa então a ser a maximização do lucro pela satisfação dos clientes.

• O marketing não é algo que aparece depois do bem produzido. O marketing é a razão para os bens serem produzidos.



A Era do marketing

• De 1950 a 1980 deu-se a predominância do marketing de massas. O crescimento da Rádio e o aparecimento da TV possibilitou a criação de grandes audiências. Criaram marcas nacionais para serem vendidas em supermercados, restaurantes de fast-food, lojas franquiadas, etc. que homogeneizaram os lares americanos.

• O marketing de massas tornou a produção em massa possível. Esta combinação resultou numa constante redução de custos e na melhoria da qualidade, com consequências na melhoria dos ganhos para o consumidor americano.

• O resultado deste sistema foi que a classe média americana subiu de 15% da população em 1920 para 86% em 2005. Em 1950 gastavam 31% do orçamento em alimentação, hoje gastam menos de 14%, além de ter melhor qualidade.


O tempo da relação

• As necessidades básicas estão supridas, o consumidor quer mais. A empresa não ganha muito dinheiro com os clientes de transacção, ganha dinheiro com os clientes de relação.

• Um consumidor leal compra sempre mais que um novo consumidor.

• Conquistar um cliente é mais simples que o reter e é mais fácil de medir.

• Conquistar um cliente envolve gestão do produto, reter envolve gerir bases de dados.

• Para medir retenção é necessário realizar testes utilizando grupos de controle.



O estado dos actual

• Novos produtos estão a ser criados numa taxa muito acelerada. Nos USA existem mais patentes registadas nos últimos 20 anos que nos anteriores 200. Como resultado desta inovação, o mercado é muito mais complexo para o consumidor que era antes.

• Os USA deixaram de produzir os produtos e passaram a comercializar e consumir. Têm uma baixa inflação devido ao enorme deficit comercial com o resto do mundo. Fornecem dólares (papel sem custo algum) à China, Taiwan, Singapura, …, e recebem milhões em bens que custaram muito a produzir e entregar.


O estado dos actual

• A entrada de enormes quantidades de bens permite a manutenção de uma baixa taxa de inflação. Por outro lado, os dólares desse comércio externo ficam nos bancos americanos a render melhores taxas de interesse.

• Assim, os dólares são investidos nos fundos e acções americanas. Investimentos esses permanentes.

• Entretanto, o consumidor americano melhora o seu nível de vida e prospera em consequência desses investimentos.

• Como prospera, consome, …


A Miopia de Marketing

• A miopia em marketing é um fenómeno que, possivelmente, todas as organizações já passaram algum dia, sejam elas de grande ou de pequeno porte, públicas ou privadas. Ocorre em todas as organizações que já foram, em algum momento, um sector de rápida expansão. Este fenómeno tende a acontecer pelo facto de estas organizações concentrarem o seu foco somente no produto, ao invés de se preocuparem, primeiramente, com seus clientes.

• A dificuldade em aceitar as mudanças e a evolução dos mercados “prende” as organizações na forma de gestão. O gestor deve possuir a visão da evolução, da mudança. O que hoje é sucesso, amanhã poderá ser fracasso.

• Theodore Levitt alega que a história de cada sector, de crescimento a agonia e morte, mostra um ciclo de auto-engano na abundante expansão e uma deterioração sem estar a ser detectada. A memória é de curto alcance.

• Theodore Levitt. Harvard Business Review, 1960.

A Miopia de Marketing

• Em certo ponto do seu desenvolvimento, qualquer indústria pode ser considerada um sector em crescimento baseando-se na aparente superioridade do seu produto. Porém, caso atrás de caso, os sectores decaíram sobre a sobra de uma má administração. O que se sublinha geralmente é a venda, não o marketing. Isso é um erro, já que vender centra-se nas necessidades do vendedor, enquanto o marketing centra-se nas necessidades do comprador.

• Os caminhos de ferro servem de exemplo de uma indústria cujo fracasso em crescer se deveu a uma visão de mercado limitada. Os que estão de trás dos caminhos de ferro não estão com problemas devido ao facto da procura pelo transporte de passageiros tenha diminuído, ou porque este procura foi satisfeita pelos automóveis, aviões e outras maneiras de transporte. O sector está naufragando porque os seus responsáveis assumiram que estavam no negócio dos caminhos de ferro em vez do negócio do transporte. Tinham uma orientação de caminho de ferro em vez de transportadores, estavam orientados ao produto em vez de orientados ao cliente.

• Para assegurar uma evolução contínua, as empresas devem definir amplamente os seus sectores e aproveitar assim as ocasiões de crescimento. Têm que determinar e agir sobre a base das necessidades e desejos dos seus clientes, e não crer na presumida longevidade dos seus produtos. Em resumo, a melhor maneira de ter sorte é que a empresa crie a sua sorte.

• A organização deve aprender a pensar sobre si mesma não como uma entidade que produz bens e serviços, mas como uma empresa que faz coisas que leva as pessoas a querem fazer negócios com ela. E a gestão é responsável por criar uma atmosfera que reflicta essa missão.


Amplitude

• Stew Leonard's : Uma das melhores 100 empresas americanas para trabalhar. Supermercados conhecidos pela política de serviço ao cliente. Na entrada das lojas está bem visível a sua filosofia: – The customer is always right.

– If the customer is ever wrong, re-read rule #1.

• O melhor a fazer com alguns clientes é dar-lhe o número verde dos nossos concorrentes.


Marketing ou conceitos específicos

Marketing de serviços Marketing político

Marketing industrial Marketing da Internet

Marketing directo Marketing interno

Marketing relacional Marketing sensorial

Marketing internacional Marketing social

Marketing de rede Marketing viral

Marketing pessoal TéléMarketing

Marketing de guerrilha NeuroMarketing

• O Marketing concentra-se em:

– Bens (goods)

– Serviços

– Ideias.

• Um produto pode ser:

– um bem (objecto)

– um serviço

– uma ideia.


Estratégia de Marketing

• Uma estratégia de marketing abrange a selecção e a análise de um mercado alvo (grupo de pessoas a quem organização deseja alcançar) e a criação e a manutenção de um mix apropriado (produto, distribuição, promoção, preço e pessoa) que satisfaça os consumidores desse mercado alvo.

• O marketing é a análise, o planeamento, a implementação e o controle de programas cuidadosamente formulados e projectados para propiciar trocas voluntárias de valores com mercados-alvo, no propósito de atingir os objectivos organizacionais. Depende intensamente do projecto da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo, e no uso eficaz da determinação de preço, da propaganda e da distribuição, a fim de informar, motivar e servir os mercados. Kotler

1. O Marketing é definido como um processo de gestão envolvendo as actividades de análise, planeamento, implementação e controle.

2. O Marketing manifesta-se em programas cuidadosamente formulados e não apenas por meio de acções casuais, a fim de se atingirem reacções desejadas.

3. O Marketing objectiva o acontecimento de trocas voluntárias de valores.

4. O Marketing significa a selecção de mercados alvo, e não, uma tentativa de ganhar todos os mercados.

5. O propósito de marketing é alcançar os objectivos organizacionais.

6. O Desenvolvimento da oferta da organização, em termos das necessidades e desejos dos mercados-alvo.

7. O Marketing utiliza e mistura um conjunto de instrumento chamados composto de marketing.


• A inovação e o marketing são actividades onde a empresa pode alcançar uma superioridade face aos concorrentes.

• “Today marketing isn´t simply a business function: It’s a philosophy, a way of thinking, and a way of structuring your business and your mid. Marketing is much more than a new ad campaign. The task of marketing is never to fool the customer or endanger the company’s image. Marketing’s task is to provide real value to targeted customers, motivate purchase, and fulfill consumer needs”. Kotler, P.

• “The purpose of a business is to create and maintain satisfied, profitable customers. Customers are attracted and retained when their needs are met. Not only do they return to the same cruise line, hotel, rental car firm, and restaurant, but they also talk favorably to others about their satisfaction”. Levitt, Theodore 1986.

“Marketing Imagination”.


Secção 3 – O ambiente de Marketing


Análise da Oportunidade de Marketing: nível contextual

• FORÇAS ECONÓMICAS E COMPETITIVAS – Principais variáveis do contexto: PIB, taxa de inflação, taxa de

juros, taxa de câmbio, taxa de desemprego, balança comercial, custos energéticos, taxas de poupança, VAB, …

– Actividade financeira/monetária: capitais, divisas, financiamentos, poder de compra, rendimento disponível, …

– Tipos de mercado: monopólio, oligopólio, concorrência perfeita, …

– Práticas comerciais: cartel, dumping, ….

• FORÇAS TECNOLÓGICAS – Principais variáveis do contexto: inovações tecnológicas,

inovações de processo, protecção de patentes, incentivos do governo, normas de qualidade, …

– Tecnologias de informação, Internet, transportes, …

– Transmissão do conhecimento: inovações tecnológicas, inovações de processo, inovações de mercado, inovações de organização, protecção de patentes, incentivos do governo e normas de qualidade, …

Análise da Oportunidade de Marketing: nível contextual

• FORÇAS POLÍTICAS,LEGAIS, REGULAMENTARES – Condiciona a alocação de poder e providencia o

enquadramento legal da sociedade;

– Principais variáveis do contexto: estabilidade política, enquadramento legal, legislação laboral, restrições ao comércio, protecção do consumidor, leis anti-monopólio, lobbying, ordem pública, regulação central e local, ...

– Confiança, protecção, …

– Privatizações

– Assistência médica, saúde pública, …

– Códigos de ética, deontologia, sustentabilidade, …

• FORÇAS SOCIAIS, CULTURAIS – Reflecte os valores, costumes e tradições da sociedade;

– Principais variáveis do contexto: estilos de vida, valores sociais, estrutura etária, taxa de analfabetismo e nível educacional, distribuição geográfica, composição étnica, padrões e qualidade de vida, …

– Forças de movimentos do consumidor, … Toywar

– Sustentabilidade, …


Análise da Oportunidade de Marketing: nível transaccional

• Clientes

– consumidores actuais e potenciais dos bens e serviços oferecidos pela indústria; em conjunto, constituem o mercado ou a procura.

• Fornecedores

– agentes económicos que prestam serviços ou vendem produtos à indústria.

• Concorrentes

– competidores actuais e potenciais, bem como produtos substitutos, que satisfazem as mesmas necessidades do mercado; em conjunto, constituem a indústria ou a oferta.

• Comunidade

– organizações, indivíduos e factores que partilham recursos e têm interesses directa ou indirectamente relacionados com o mercado ou a indústria.

Análise da Oportunidade de Marketing

• As forças ambientais podem variar e são sempre DINÂMICAS.

• O que é que está directamente ligado à mudança do ambiente? Incertezas – O risco é a probabilidade de haver variações nos resultados previstos, não importando se essas

variações são para mais ou para menos.

– A incerteza é caracterizada por situações onde a probabilidade de ocorrência do fenómeno não pode ser antecipada.

• O que resulta para a organização? Ameaças e Oportunidades.


A definição da Missão da empresa

• A formulação da estratégia de uma empresa tem origem na conjugação das análises do meio envolvente e das competências internas da organização. A partir da visão do seu intento estratégico futuro são então definidas a missão, os objectivos e a estratégia da empresa.

• É pois importante assegurar que os vários elementos que integram a estratégia da empresa são consistentes entre si, para garantir a uniformidade da actuação no mercado. Nesse sentido, é conveniente verificar em que medida a missão, os objectivos e a estratégia formam uma sequência lógica de raciocínio estratégico e estão enquadrados na visão global da empresa

Fernando Colmenero-Ferreira (Univ.Madeira)

A definição da Missão da empresa

• Mensagem para o exterior

– Finalidade ou objectivo fundamental da empresa

– razão de ser da organização

– filosofia básica

– finalidade estratégica geral

– afirmação de propósitos gerais e permanentes

• Mensagem para o interior

– ponto de partida para a definição de prioridades, estratégias, planos, ….

– definições de funções e tarefas

• The mission of our venturing activity: the renewal of Nokia. Venturing at Nokia contributes to Nokia's renewal by identifying and developing new businesses. The Nokia Ventures Organization and the other venturing teams throughout Nokia are working on new businesses that fall outside the scope or current focus of Nokia's core business units. We are expanding Nokia's interests towards new areas, but still working within Nokia's broad vision of "Life Goes Mobile." This venturing activity triggers new developments that play a significant role in the renewal of the company. Exploration and experimentation are at the core of venturing, and Nokia recognizes that innovation does not only happen within Nokia. Our innovation networks extend beyond the company and include research centers, academics and business partners, and entrepreneurs. Throughout its history, Nokia has renewed its core businesses and created innovative businesses in entirely new areas. Nokia's venturing activity has created independent businesses, contributed to the growth and profit of the core businesses of Nokia, provided financial returns on investments, and has produced intangible assets and insights.



Estratégia

• Segundo Sun Tzu (500 a.c., “A arte da guerra”), a única forma para prever o resultado de uma guerra é analisar a situação com base em cinco factores:

– O caminho, que faz o pensamento do povo estar em completa harmonia com o dos seus governantes, levando-o a segui-los para viver ou para morrer, sem temer nenhum dos riscos;

– O clima, aceitar ou desafiar essas condições determinará a vitória militar;

– A terra, refere-se às distâncias e dificuldades de travessia. A analise da situação da terra define oportunidades de vida e morte;

– O líder, a virtude da sabedoria, integridade, disciplina, coragem e humanidade;

– Os métodos, impõem eficiência, controle de gastos, cadeia de comando e suporte logístico

Táctica

• Segundo Sun Tzu, a arte de usar as tropas é a seguinte:

– Quando tiver dez vezes mais forças do que o inimigo, cerque-o;

– Quando tiver cinco vezes mais, ataque-o;

– Quando tiver apenas o dobro, divida-o em dois, um para atacar o inimigo pela frente e o outro para atacar pela retaguarda;

– Quando tiver igualdade de forças, divida a tropa do inimigo e enfrente-o;

– Quando for inferior em número, seja hábil para tomar a defensiva;

– Quando não for páreo para o inimigo, tenha a habilidade de evitá-lo. Embora um combate acirrado possa ser dado por uma força menor, esta acaba sendo capturada pela força maior.


Táctica

• Segundo Sun Tzu, a arte de usar as tropas é a seguinte:

– Quando tiver dez vezes mais forças do que o inimigo, cerque-o;

– Quando tiver cinco vezes mais, ataque-o;

– Quando tiver apenas o dobro, divida-o em dois, um para atacar o inimigo pela frente e o outro para atacar pela retaguarda;

– Quando tiver igualdade de forças, divida a tropa do inimigo e enfrente-o;

– Quando for inferior em número, seja hábil para tomar a defensiva;

– Quando não for páreo para o inimigo, tenha a habilidade de evitá-lo. Embora um combate acirrado possa ser dado por uma força menor, esta acaba sendo capturada pela força maior.

O Pensamento e o Planeamento Estratégico

• Uma vez definidos os fundamentos básicos da estratégia empresarial, é necessário determinar a melhor metodologia para orientar a sua formulação.

• Para esse efeito, as empresas adoptam com frequência diversas ferramentas de planeamento estratégico, com o intuito de sistematizar o processo de criação de estratégias e eliminar a subjectividade e a intuição da escolha da melhor alternativa para a organização, como:

– o modelo das cinco forças de Porter;

– a análise SWOT;

– a matriz BCG;

– …


A definição de objectivos

• Em sintonia com a missão definida, a organização deve estabelecer um conjunto de objectivos concretos para nortear a sua actividade.

• A definição dos objectivos e orientações estratégicas da organização não pode visar apenas a satisfação dos interesses dos seus gestores. A governação da empresa deve ser entendida num sentido mais lato, tomando também em consideração os interesses de outros elementos internos e externos, como os accionistas, consumidores, fornecedores, autoridades públicas, meio ambiente e os próprios trabalhadores. Apenas desta forma será possível congregar os esforços de todos na prossecução do sucesso a longo prazo da empresa.

• Características dos objectivos – Hierarquia

– Consistência

– Mensurabilidade

– Calendarização

– Realismo, Desafio atingível


A definição de objectivos

• Qualquer objectivo empresarial deve apresentar duas características-chave:

– Quantificação: um objectivo deve poder ser quantificado e medido, senão não passa de uma mera expressão de boas vontades. Por exemplo, «aumentar a qualidade» não é um objectivo em si, traduz apenas um desejo ou uma aspiração. Pelo contrário, «reduzir a taxa de produtos defeituosos para metade» ou «aumentar a percentagem de produtos de primeira escolha em 25%» são objectivos válidos de melhoria de qualidade, uma vez que permitem o acompanhamento do progresso do desempenho da empresa.

– Dimensão temporal: um objectivo deve ser enquadrado no tempo, senão nunca se pode verificar se foi ou não alcançado. Por exemplo, «duplicar as vendas» não é um objectivo correcto, pois não indica em quanto tempo deverá ser atingido. Pelo contrário, «aumentar a quota de mercado em 15% nos próximos três anos» ou «alcançar a liderança de vendas no sector até ao final da década» são objectivos comerciais válidos, uma vez que explicitam o timing para a sua concretização.

Fernando Colmenero-Ferreira

(Univ.Madeira)


Do Pensamento ao Planeamento Estratégico

• O planeamento estratégico pode e deve contribuir para a formulação da estratégia da empresa. Contudo, é importante ter sempre presente que a origem da estratégia reside no pensamento estratégico dos membros da organização.

• Só o espírito criativo das pessoas permite identificar vias originais para alcançar os objectivos propostos ou para resolver os problemas da empresa.

– a sistematização do processo de pensamento conduz apenas ao rearranjo dos vários elementos do problema

– o recurso à intuição corre o risco de focalizar excessivamente a solução num único aspecto do problema.

• Ao combinar o método com a inspiração, o pensamento estratégico induz a reformulação criativa das questões e a determinação das melhores soluções para a empresa

A análise SWOT

• Uma vez alinhados os factores críticos de sucesso com as competências centrais da empresa, torna-se necessário expandir o conceito de adequação estratégica à totalidade do enquadramento interno e externo da empresa.

• A análise SWOT relaciona os pontos fortes e fracos da empresa com as oportunidades e ameaças do meio envolvente.


A análise SWOT

Economias de escala

• As economias de escala podem derivar de dois efeitos diferentes:

– O aumento da taxa de utilização dos actuais recursos da empresa (variação do ponto C1:V1 para C2:V2 na mesma curva de custos);

– O acréscimo da dimensão operacional que, embora requeira a utilização de novos recursos, permite alcançar custos unitários inferiores (passagem do ponto C2:V2 para C3:V3 em curvas de custos distintas).


Economias de experiência

• Baseia-se no pressuposto que a acumulação de volume de produção origina uma redução dos custos unitários associados à sua produção.

• A aprendizagem contínua de metodologias mais avançadas ou o simples aperfeiçoamento das práticas actuais permitem também reduzir os custos dos produtos.

Círculo virtuoso das economias de experiência


A teoria do ciclo de vida

• A principal utilidade da teoria do ciclo de vida do produto reside na chamada de atenção para a importância do acompanhamento e, se possível, antecipação, dos pontos de viragem na evolução do mercado.

• A organização deve adequar a sua estratégia de produtos-mercados às diferentes fases do ciclo de vida.

A gestão da mudança do ambiente de marketing

• Obtenção de dados em relação às forças de ambiente de marketing.

• De que forma pode ser feito? através da:

– observação;

– procura nas fontes de dados secundários;

– Estudos de mercado.

• Existe o perigo que a recolha demasiada de informação impossibilite a análise.

• Através desta análise, o gestor de marketing tenta:

– Descrever as mudanças correntes no ambiente;

– Prognosticar as mudanças futuras.


Secção 4 – O mercado

A Resposta à procura

• Pela escolha do mercado-alvo

– A organização não se pode dirigir-se aos todos os compradores

• São numerosos;

• Dispersos e heterogéneos nas suas expectativas.

– A organização dificilmente pode responder de maneira efectiva às necessidades de todos os consumidores com um só produto;

– A concorrência pode já estar favoravelmente colocada no mercado;

– A organização deve escolher uma estratégia marketing e um posicionamento para os seus produtos;

– A organização deve procurar uma parte do mercado atractiva e compatível com os seus objectivos.

• Wendell R. Smith (1956), Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing

Strategies. Journal of Marketing , Vol. 21, No. 1, pp 3-8.


A Resposta à procura

• Pela compreensão do comportamento do consumidor

– O consumidor está no centro das decisões de marketing, daí ser necessário identificá-lo, conhecê-lo e compreender o seu comportamento;

– O comportamento do consumidor é complexo e exaustivo;

– O estímulo é um elemento motor do comportamento; são apresentados ao processo de percepção do consumidor antes de agir sobre o processo de decisão;

– O processo de decisão do consumidor é igualmente influenciado pelas características individuais destes e pela envolvente;

– O estudo do comportamento do consumidor vai permitir à empresa segmentar o mercado, ou seja fraccioná-lo, e escolher os seus alvos.

O nível de segmentação

Marketing de massas

Marketing individualizado

Marketing situacional

Marketing segmentado


A segmentação

• Marketing de massas: Coca Cola

• A segmentação do mercado não parte do estudo dos produtos, mas sim dos grupos de consumidores

• Segmentar um mercado consiste em recortá-lo em subconjuntos distintos de consumidores, cada um destes grupos podendo razoavelmente ser escolhido como alvo a atingir através de um marketing-mix específico (Fanta, Sprite, Coca Cola sem cafeína)

• Segundo Kotler (1967), “a segmentação de mercado, a ideia mais recente para orientar a estratégia, começa não com a distinção de possibilidades do produto, mas sim com a distinção de interesses ou de necessidades dos clientes”.

Métodos de avaliação do mercado

• Os métodos qualitativos – Os inquéritos sobre as intenções de compra

– A animação de grupos na determinação das características

• Os métodos quantitativos – A análise estatística de dados.

– Estes métodos ganharam supremacia como ferramentas utilizadas no processo de medir, definir e segmentar mercados.

• Os métodos experimentais


Métodos de avaliação do mercado

O teste de mercado

– Cidades ou vilas representativas da população

– Inexistência de hábitos de consumo atípico, locais não frequentados por turistas

– Dispor de um emissor de T.V.

A quota de mercado

– Em volume, em valor, …

– Por marca, por utilizador, …

As etapas na determinação do Mercado-alvo a atingir

• A determinação dos mercados alvo a atingir passa por quatro etapas:

– Segmentação

• Colecta e análise dos dados

• a mais sofisticada baseia-se no perfil de informação do consumidor e na história de compra.

– Avaliação e selecção dos segmentos

• Análise da procura

• Análise das previsões de vendas nos segmentos

– Posicionamento

• Analise interna e dos concorrentes

• Identificar a proposição para cada segmento

• Ter em consideração às variáveis: qualidade do produto, qualidade do serviço e preço (Deise et al., 2000)

– Planeamento de marketing

• Avaliação dos recursos para atingir os objectivos

• Definição do marketing mix


A segmentação

Determinar os critérios de segmentação

Fraccionar o mercado em grupos homogéneos

A selecção do alvo

Avaliar o interesse de cada segmento

Decidir atingir ou não alguns desses segmentos

O posicionamento

Tomar um lugar no espírito do consumidor

Elaborar o marketing-mix sobre cada alvo

Quais são as vantagens da segmentação?

• Análise do consumidor

– Compreender as necessidade do mercado alvo;

– Consideração de factores pessoais, situacionais e comportamentais;

– Responder a variações das necessidades.

• Análise da concorrência

– Intensidade da concorrência;

– Quem são;

– Qual o segmento alvo da concorrência;

– Escolha do segmento mais apropriado.


A segmentação

• Em primeiro lugar é necessário segmentar o mercado:

– Escolha dos critérios de segmentação;

– Análise dos perfis dos segmentos.

• Definir e escolher os alvos para concentrar os esforços

– Avaliação da atracção relativa de cada segmento;

– Escolha dos alvos.

• Escolher um posicionamento e definir um marketing-mix

– Elaboração do posicionamento;

– Construção do marketing-mix correspondente.

Condições a satisfazer para se definir segmentos

• A resposta à pressão de marketing sobre um mercado actual deve variar de um segmento ao outro.

• O segmento deve ser

– Descrito de forma a guiar as estratégias da empresa;

– Mensurável e quantificável;

– Rentável;

– Relativamente estável no tempo.


Configurações das preferências do mercado

• Preferências homogéneas

• Preferências difusas

• Preferências agrupadas

– posicionar-se ao centro (mkt não diferenciado)

– posicionar-se sobre o mais importante (mkt concentrado)

– posicionar-se sobre os diferentes segmentos (mkt diferenciado)

Os critérios de segmentação

Variáveis Demográficas Variáveis Geográficas

Idade

Sexo

Raça

Etnia

Rendimento

Educação

Profissão

Tamanho da família

Ciclo da vida familiar

Religião

Classe Social

Região

Urbana, suburbana, rural

Tamanho da cidade

Tamanho do país

Tamanho do estado

Densidade do mercado

Clima

Terreno

Variáveis Psicográficas

Atributos de personalidade

Motivações

Estilo de vida

Variáveis Comportamentais

Tipo de uso

Finalidade

Perspectivas de benefícios

Lealdade à marca

Sensibilidade ao preço

Dibb/Simkin/Pride/Ferrell, Marketing, Second European Edition, 1994, pp. 72


Atenção aos critérios de escolha

Pertinência

Valor

operatório Classes sociais, idade,

Localização geográfica, …. Estilo de vida,

comportamento de compra,

Procura de informação, ...

A segmentação fundada nos comportamentos

• a ocasião da compra (ex: transporte aéreo)

• as vantagens procuradas no produto (ex: pasta dentífrica)

• o status de utilizador (ex: utilizadores, não utilizadores, potenciais, ocasionais, regulares)

• a taxa de uso (ex: fraca, média, grande)

• o grau de fidelidade (ex: *0 .. ∞+)

• a atitude em relação ao produto (ex: [os que ignoram tudo do produto, os que conhecem a sua existência, os que estão bem informados, os para quem o produto interessa, os que estão desejosos de o adquirir, os que têm a intenção de o comprar em breve])

• o estado de preparação (ex: [Não-consciente; consciente, informado; interessado; desejoso; comprador potencial])

• as variáveis de acção marketing (ex: preço, qualidade do produto, serviço…)


As fases do processo de segmentação

• 1. Definição das unidades e da base de segmentação

• 2. Selecção das variáveis de segmentação

• 3. Constituição da amostra e bases de dados

• 4. Recolha dos dados

• 5. Determinação dos segmentos e os seus perfis

• 6. Análise dos resultados e implicações estratégicas. Escolha dos alvos, concepção de uma estratégia marketing adequada

• 7. Afectação de todos os indivíduos aos diferentes segmentos


Duas abordagens de Segmentação

• Identificação dos grupos CLV (Customer Lifetime Value)

– Dois importantes grandes grupos são os clientes que compraram uma vez e mais que uma vez.

• Identificação do comportamento nas compras e nas respostas

– Segmentação baseada no historial de compra (Recency Frequency Monetary) e no tipo de produto comprado.

A segmentação de consumidores pelo nível de CLV


A segmentação de consumidores pelo CLV

• Muitas empresas descobriram que não obtinham lucros com campanhas de marketing sobre os seus clientes GOLD. – Os melhores clientes. Representam 80% do rendimento ou lucro.

– Estratégia: providenciar serviços especiais e construir relações com eles.

• As campanhas de marketing devem ser dirigidas aos consumidores do segundo, terceiro e quarto segmento. Deve-se trabalhar para que migrem para o estatuto superior. Dando reconhecimento, relacionamento e recompensas.

• Construir uma base de dados e um website e identificar os segmentos de consumidores é o primeiro passo numa estratégia de base de dados de marketing.

• Desenvolver programas de marketing separados para cada segmento é o grande objectivo.

O Customer Lifetime Value (CLV)

• Providência: – A taxa de retenção;

– A taxa de recomendação;

– A taxa de despesa;

– Como os custos descem com os consumidores leais;

– Como criar segmentos de consumidores;

– Como o CLV varia por segmento;

– Como identificar os clientes GOLD e desenvolver estratégias para os manter leais;

– Como identificar os piores consumidores que fazem a empresa perder dinheiro;

– Como modificar o comportamento dos consumidores com reconhecimento, relacionamento, e recompensas e como determinar o ROI desse esforço.


A Segmentação RFM

• Existem dois tipos de factos que se aprendem sobre os consumidores: quem são (características demográficas); e o que fazem (características comportamentais).

• Na análise RFM (Recency, Frequency, Monetary) todos os seus componentes são factores comportamentais, isto é quando a pessoa comprou ultimamente, com que frequência comprou e qual o valor dispendido nessas compras. Estes factores são de fácil obtenção utilizados na predição do comportamento do consumidor, por exemplo, na resposta a promoções.

• A utilização desta técnica garante :

– A segmentação do mercado pelo comportamento passado do consumidor;

– A condução de promoções efectivas dirigidas aos consumidores da empresa;

– A melhor identificação do perfil do consumidor, e consequente comunicação.

A Segmentação RFM

• A melhor previsão do comportamento futuro é o comportamento passado. Assim, a técnica só funciona com clientes, nunca com prospectos, porque requer conhecimento do historial de compras dos consumidores.

• Esta técnica não carece de utilização de métodos estatísticos (ou de contratar um estatístico). A sua aplicação é virtualmente isenta de custos.

• Há poucas verdades absolutas em marketing, mas uma delas é que as pessoas que muito provavelmente vão responder a uma nova oferta são aquelas que fizeram uma compra o mais recentemente.

• Um consumidor responderá mais provavelmente a uma promoção se tiver recentemente efectuado uma transacção satisfatória com a empresa. É um fenómeno universal. Pode ser testado sem grandes custos.


A Segmentação RFM

• Trata-se de uma técnica muito versátil para tornar efectiva a utilização do historial de compras dos consumidores. A construção de uma base de dados de marketing é uma operação relativamente fácil.

• Em cada tabela de identificação do consumidor três valores de informação deverão ser mantidos:

– A data mais recente em que o consumidor adquiriu um produto ou serviço;

– Um contador para a frequência, representando o número de vezes que o cliente realizou uma compra ou serviço;

– O valor monetário total das compras que o cliente adquiriu na empresa num dado período de tempo.

• Utilizando esses três tipos de informação, os valores RFM são construídos para cada consumidor e para cada segmento de consumidores.

A Segmentação RFM

• Para criar um código do recency, todos os registos na base de dados são ordenados da data mais recente para a data mais antiga. Uma vez essa operação realizada a base de dados será dividida em exactamente cinco parcelas iguais (quintil).

• Ao primeiro grupo (o mais recente) é atribuído o número 5 e esse valor é introduzido em cada ficha de consumidor. Ao grupo seguinte o 4, etc.. Todos os consumidores na base de dados terão então um código do recency de 5, ou de 4, …, ou de 1.


A Análise RFM - Recency, Frequency, Monetary

• Todo o consumidor no seu registo da base de dados terá um código de três dígitos, num universo de 555 até 111.

• O conjunto total de células RFM perfaz 125 (5*5*5). Estes valores devem ser recalculados todas as vezes que a base de dados é actualizada - tipicamente uma vez um mês.

• Num mercado livre, tanto vendedor como comprador têm sempre um benefício. Recebem sempre algo que valorizam mais do que estão dispostos a dar.

• O benefício não está necessariamente associado a dinheiro. Para muitos outros valores, como tempo, têm um valor muito mais alto. Outras vezes, valorizam conveniência e processos que façam ganhar tempo do que preço baixo.

• O consumidor coloca um alto valor no reconhecimento, serviço, disponibilidade de ajuda, informação, conveniência e identificação.

• As bases de dados tornam isto possível.


O posicionamento

• O posicionamento é a maneira como o produto é definido pelo consumidor nos atributos mais importantes – o lugar que o produto ocupa no espírito do consumidor relativamente aos produtos concorrentes.

– Skoda e Subaru são posicionados como automóveis económicos; Mercedes e Jaguar como luxosos; e Porsche, Saab e BMW em performance (Kotler, …).

• A noção de posicionamento encontra a sua origem no facto dos consumidores terem sempre uma certa percepção, impressão e sentimento dos produtos oferecidos no mercado.

• A empresa não pode deixar ao acaso essa acção; o posicionamento consiste na valorização de um produto no que diz respeito aos produtos concorrentes pela expressão de diferenças objectivas ou imaginárias desejadas pelo mercado.

O triangulo de referência do posicionamento

Características

objectivas

do produto

Posicionamento das

marcas concorrentes Expectativas

do mercado


O posicionamento desejado e percebido

O posicionamento desejado

• O posicionamento desejado pela empresa para o produto traduz-se nas escolhas a nível do marketing-mix que têm por objectivo exprimir as características distintivas que a empresa deseja ver-lhes atribuir pelos consumidores.

O posicionamento percebido

• O posicionamento percebido pelo consumidor corresponde às características que este último atribui de facto ao produto.

Como estabelecer o posicionamento

• Definir o campo concorrencial: a categoria de produtos à qual se deseja que a marca esteja ligada.

• Elaborar a diferenciação: conhecendo as características mais importantes no espírito do consumidor a partir de cartas perpetuais.

Mapa de posicionamento a dois atributos

• Mapa Perceptual.

• Verifica-se a correlação entre preço e serviço.

• À medida que um dos atributos baixa o outro baixa também.


Mapa de posicionamento a múltiplos atributos



O posicionamento

• Um consumidor só consegue lembrar-se até sete marcas ou nomes de um tipo de produto mesmo existindo muitas mais no mercado.

• Mais ainda, a mente do consumidor conhece-os na forma de um ranking, tipo Coca-Cola>Pepsi>Fanta ou Hetrz>Avis>Europcar. Nesta sequência a segunda marca tem metade do negócio da primeira, e a terceira tem metade da segunda.

• O consumidor tem tendência para se lembrar do Number One.

• Segundo Ries &Trout existem três possibilidades de posicionamento: – Fortalecimento da posição corrente na mente do consumidor. Avis: “We try harder”;

– Procura de uma posição não ocupada. Vidal Sassoon: Wash & Go;

– Acção de reposicionamento. Murphy’s & Beamish contra a Guinness


Secção 5 – O comportamento do consumidor

As influências interdisciplinares

Psicologia experimental

Psicologia clínica

Psicologia do desenvolvimento

Ecologia humana

Micro economia

Psicologia social

Sociologia

Macro economia

Semiótica e crítica literária

Demografia

História

Etnografia

Perspectiva individual

Perspectiva social


O comportamento do consumidor

• O conjunto das actividades mentais, emotivas e físicas dos consumidores quando escolhem, compram, consomem e dispõe dos bens e serviços com o objectivo de satisfazer as suas necessidades, bem como os factores que influenciam essas actividades.

• Como compreender o comportamento do consumidor

– Complexo e exaustivo;

– O estímulo é um elemento motor do comportamento; são apresentados ao processo de percepção do consumidor antes de agir sobre o processo de decisão;

– O processo de decisão do consumidor é igualmente influenciado pelas características individuais destes e pela envolvente;

– O estudo do comportamento do consumidor vai permitir à empresa segmentar o mercado, ou seja fraccioná-lo, e escolher os seus alvos.

O comportamento do consumidor

• Exemplos de actividades mentais

– Imaginar que se possui um produto

– Planificar as compras para uma refeição

– Decidir da marca a comprar

• Exemplos de actividades emotivas

– Estar exasperado com um vendedor

– Estar feliz com a compra que se acaba de fazer

– Ficar chocado com uma publicidade existe

• Exemplos de actividades físicas

– Passear no centro comercial

– Preencher um formulário para uma tiragem


O processo de decisão de compra

• O esforço interno afecta os dois lados do cérebro

– Possuímos duas maneiras diferentes e complementares de processamento de informação

• Hemisfério esquerdo.

– Processamento linear. Analisa passo a passo a informação comparando com padrões.

– Controla a nossa linguagem.

– Realiza operações matemáticas. Calcula preços e faz balanços.

• Hemisfério direito.

– Processamento espacial e relacional. Procura construir padrões.

– Fonte da nossa imaginação e desejo.

– Calcula como mudará a nossa vida se comprarmos um produto novo.

• A complementaridade dos dois lados do cérebro dá-nos uma grande flexibilidade e poder. Pensamos e tomamos decisões com ambos os lados do cérebro.



• Qualquer decisão com significado engloba sempre pensamento linear e um bom tratamento lógico, à medida que a pessoa define e redefine um problema.

• A mensagem a transmitir lida com um dilema. Devemos basear a mensagem:

– no preço? (função do lado esquerdo do cérebro)

– nos benefícios do produto? (função do lado direito do cérebro)

• As decisões de compra causam conflitos internos na cabeça do consumidor. Por um lado está o desejo de possuir o produto, por outro lado está o desejo de continuarmos com a posse do dinheiro.

• Comprar o produto reduz a ansiedade. Despender o dinheiro incrementa a ansiedade. A vida é o balanço entre estes desejos.


• É bem conhecido no retalho que “compre um, leve dois” funciona melhor que “50% de desconto”.

– 1ª razão.

• Ao dar 50% de redução o consumidor pode comprar uma unidade em vez de duas.

– 2ª razão.

• Muita gente fica insegura quando tem de lidar com o cálculo de percentagens. Ao passo que ninguém tem problemas em perceber que uma unidade é grátis.

– 3ª razão.

• Desejar produtos é uma função do lado direito do cérebro, ao passo que calcular valores é uma função do lado esquerdo. Calcular 50% de desconto requer um processamento do lado esquerdo do cérebro mais um estímulo acentuado e duro de processar do lado direito do cérebro.

• “Compre um, leve dois” é puro lado direito do cérebro. Não só se compra o que se deseja como se leva logo dois.


Escolher, comprar, consumir e dispor

• As actividades dos consumidores inscrevem-se frequentemente dentro de um processo que se chama o processo de tomada de decisão.

• Tem enorme utilidade considerar as actividades de consumo como as que precedem a compra, as que envolvem a compra, e as posteriores à compra.

Compra o que precede o que se segue

• Compramos pela razão simples que presumimos que a nossa vida será melhor com o produto do que sem ele.

O modelo de comportamento do consumidor

Engel, J.F., Blackwell, R.D. & Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior. (8th Eds). New York: The Dryden Press


Os estímulos e o processo de percepção

• Os estímulos

– A procura da satisfação de uma necessidade guia o comportamento do consumidor;

– Um estímulo corresponde à convergência de uma necessidade e de um elemento que a possa satisfazer;

– Os estímulos podem portanto provocar uma resposta comportamental às necessidades não satisfeitas que pré-existem, num estado consciente ou latente;

– Papel importante na activação do processo de decisão do consumidor.

• Tipos de estímulos

– Estímulos internos

• Necessidades básicas, sede, fome, ….

– Estímulos externos

• Marketing, publicidade, …

• Ambiente, situação, …

• Familiares, amigos, etc.

O processo de percepção

• O processo de percepção ajuda a seleccionar, entre todos os dados da envolvente, aqueles que permitem agir com o mundo exterior;

• Entre todos os estímulos a que estamos sujeitos, somente 10% são efectivamente percebidos;

• O processo de percepção age assim como um filtro

• Processo de cinco etapas:

– A exposição;

– A atenção, capacidade de tratamento da informação após a exposição;

– A compreensão, capacidade de interpretar a informação e categorizá-la em função de outras informações retidas na memória;

– A aceitação, a informação não deve ser contraditória com as convicções do indivíduo e deverá provir de uma fonte credível;

– A retenção, a informação é transferida para a memória;


As características individuais do consumidor

• Características psicológicas

– Necessidades, motivações, atitudes, conceito de si, implicação, …

• Características sóciodemográficas

– Idade, profissão, rendimento, …

• Características psicográficas

– Estilos de vida, valores, …

As Necessidades

• As necessidades correspondem a desvios fisiológicos ou psicológicos ressentidos pelos indivíduos entre o efectivamente sentido a e a situação ideal

• As necessidades criam um estado de tensão nos indivíduos, contudo, as necessidades não levam forçosamente o indivíduo a agir. É necessário atingir um determinado nível de intensidade para conduzir o indivíduo à acção ou o motivar

• A motivação é assim uma força psicológica que leva o indivíduo a agir para saciar uma necessidade imperiosa afim de reduzir o nível de tensão

• As necessidades podem ser conscientes ou inconscientes. É necessário distinguir entre as necessidades expressas (o que diz a pessoa), as necessidades reais (o que a pessoa necessita), as necessidades latentes (as que a pessoa não tem consciência), as necessidades imaginárias (as com que a pessoa sonha) e as necessidades profundas (as que motivam a pessoa secretamente).


As Necessidades e as suas determinantes

Características Pessoais Genética

Biogenética Psicogenética

Características ambientais Clima

Topografia Ecologia

Causas determinantes da necessidade

As necessidades e a aspiração

• A aspiração é um estado psicológico e social de insatisfação e refere-se a um meio privilegiado para satisfazer uma necessidade.

Contexto individual Pessoal

Institucional Cultural

Envolvente Economia Tecnologia

Política

Causas determinantes da aspiração


A hierarquia das necessidades e motivações de Maslow

As aspirações e motivações de Herzberg


A teoria da aquisição das necessidades de David McClelland

• A teoria de McClelland (teoria das três necessidades) propôs que as necessidades específicas de um indivíduo são adquiridas ao longo do tempo e constroem-se pela experiência de vida do sujeito.

• As necessidades são classificadas de três formas : realização, afiliação e poder. A motivação e eficácia de uma pessoa em determinadas funções de trabalho são influenciados por estas três necessidades.

• Necessidades de realização

– Necessidade de desafio para a realização pessoal e para o sucesso em situações competitivas.

• Necessidades de afiliação

– Necessidade de estabelecer relacionamentos pessoais próximos de evitar conflito e estabelecer fortes amizades.

• Necessidades de poder

– Desejo de influenciar ou controlar outros, ser responsável por outros e ter autoridade sobre outros.

A atitude

• Predisposição da pessoa a avaliar e a reagir favorável ou desfavoravelmente a um objecto.

• Constitui um pré-indicador do comportamento do consumidor.

• A empresa deseja orientar favoravelmente o comportamento do indivíduo em relação ao objecto, através da adequação da atitude do indivíduo em relação ao objecto.

• Decompõe-se em três elementos:

– Cognitivo. As crenças em relação ao objecto reagrupando as informações que dispõe sobre ele. Comunicar informações suplementares.

– Afectivo. Os sentimentos e reacções emocionais positivos ou negativos desenvolvidos em relação ao objecto. Sujeitar a uma publicidade que provoque uma reacção emocional.

– Conativo. A tendência a agir para comprar ou rejeitar o objecto. A intenção de compra. Oferecer uma vantagem apercebida como excepcional.


O conceito de si

• Os indivíduos preferem consumir os produtos que estão de acordo com a imagem que têm de si mesmos.

• Percepção que o indivíduo tem de si mesmo sobre o plano físico e psicológico em relação à sua envolvente.

• Variável dependente das motivações e da envolvente do indivíduo que influencia os seus objectivos, os seus valores ou as suas atitudes.

• O indivíduo adopta um comportamento em função da imagem que tem de si próprio:

– O conceito de si efectivo. A maneira como o indivíduo se vê.

– O conceito de si ideal. A maneira como o indivíduo gostaria de se ver.

– O conceito de si percebido pelos outros. A maneira como o indivíduo pensa que a sua envolvente o vê.

A implicação

• Estado não observável de motivação, excitação ou interesse que é criado por um objecto ou uma situação específica.

• Em função da sua intensidade ou natureza, vai originar certas formas de comportamento de procura do produto, de tratamento da informação e de tomada de decisão.

• Pode tomar várias formas:

– forte ou fraca;

– cognitiva ou afectiva;

– durável ou transitória;

– ….


As variáveis da envolvente

• Família

– Centro de decisão que pode ter influência directa no comportamento da pessoa.

• Grupos sociais

– Influenciam o comportamento qualquer que seja o tipo de relações com os outros membros.

– Grupos primários (amigos, vizinhos, colegas)

– Grupos secundários (associação, clube, sindicato)

– Grupos de referência (onde gostaria de pertencer)


• Classes sociais

– Indicadores sócio-económicos e culturais.

– Desenvolvem preferências próprias de consumo (vestuário, alimentação,…)

• Cultura

– Conjunto de normas, valores, crenças e comportamentos comuns que caracterizam uma sociedade.


A cultura

• A cultura refere geralmente aos padrões da actividade humana e das estruturas simbólicas que dão a tais actividades o significado e a importância.

• A cultura é o modo de vida de uma sociedade . Como tal, inclui os códigos de maneiras, de vestir, de linguagem, de religião, de rituais, de jogos, de normas do comportamento, tais como a lei, a moral, o sistema de crenças e a arte.

• A cultura pode ser definida por todas as formas de vida de uma população que são passadas de geração a geração. Consiste em itens tangíveis (comida, mobília, edifícios, roupa e ferramentas, …) e conceitos intangíveis (educação, sistema legal, saúde, religião, …).

As sub-culturas

• Onde existem culturas, existem também sub-culturas; Onde existe acordo sobre culturas, existe também desacordo e contra-culturas; e pode também haver diferenças significativas entre desposados de cultura e cultura prática (artes, musica clássica, alta cozinha, …).

• A cultura pode ser dividida em sub-culturas, segundo regiões geográficas ou características humanas, tais como a idade, étnia….

• Dentro das sub-culturas, existe uma maior semelhança nas atitudes das pessoas, nos seus valores e nas suas acções, do que na cultura mais alargada.



• A situação de compra

– Ambiente físico

• lugar, temperatura, som ambiente, …

– Ambiente social

• presença ou ausência dos outros, …

– O momento

• manhã, tarde, início do mês, …

– A pertença

• comprar para si, comprar para os outros, …

– O estado de espírito

• eufórico, alegre, triste, …

A procura de informação

Informações de experts

Informações comerciais

Informações testemunhais

Informações experimentais


A avaliação das alternativas

• Quais os atributos determinantes ou a ponderar?

• Quais os critérios de escolhas?

• O consumidor aprecia e compara os produtos sobre um conjunto de características ou atributos, como: o preço; a cor; a solidez; a estética, etc.

• Entre estas características, algumas aparecem como fundamentais ao consumidor e determinam a sua escolha;

• São chamadas critérios de escolhas, ou atributos determinantes.

A tomada de decisão

• A maior parte das decisões não é tomada de forma ligeira, mas apoiada sobre múltiplos métodos e critérios que permitem legitimar a decisão e mesmo a sua justificação perante as outras pessoas.

• As origens da teoria da tomada de decisão remontam aos trabalhos dos filósofos matemáticos dos séculosXVII e XVIII, entre os quais figura Pascal, ou ainda Bernoulli.

• Uma decisão é função de dois parâmetros: por um lado, o esforço cognitivo requerido para realizar a escolha, e por outro lado, a precisão desejada para seleccionar a melhor alternativa.



• Decisões compensatórias

– WADD (the Weighted ADDitive strategy). Utiliza toda a informação da decisão. Os pesos e as adições dos valores potenciais resultantes permitem a existência de um valor inferior num atributo que pode ser compensado por um melhor valor num outro atributo.

– RAN (Random choice strategy). Escolhe uma alternativa aleatória dentro da informação disponível, fornecendo uma linha de base mínima para as duas medidas de precisão e de esforço.

– EQW (EQual Weight additive value strategy). Utiliza toda a informação da decisão. No entanto, a estratégia ignora a informação sobre a importância relativa (probabilidade) de cada atributo.

– MCD (Majority of Confirming Dimensions strategy). Implica o tratamento de pares de alternativas. Os valores para cada uma das duas alternativas são comparados para cada atributo, e a alternativa que tem o valor maioritário (melhor) é seleccionada.


• Decisões não compensatórias

– LEX (Lexicographic). A alternativa que tem o valor mais elevado no atributo mais importante é seleccionada.

– LEXSEMI (Lexicographic). Garante que uma opção marginalmente melhor no atributo mais importante mas muito má nos outros atributos, não seja necessariamente seleccionada.

– SAT (Satisficing). O valor de cada atributo, para a alternativa considerada, é comparado com o valor de um nível ou fronteira predeterminada para este atributo. Se em certos atributos, esse valor de nível não é atingido, a alternativa é rejeitada e a alternativa seguinte é considerada.

– EBA (Elimination By Aspects). Elimina as alternativas que não satisfazem um valor mínimo dado ou que não apresentam o aspecto desejado do atributo mais importante. Este processo de eliminação é repetido para o segundo mais importante atributo e prosseguido de acordo com a importância sucessiva dos atributos até haver só uma opção.



• A decisão contingente ou adaptativa. A adaptação a diversas situações.


• O factor da emoção

– as pessoas enfrentam às vezes escolhas carregadas de emoção;

– o facto de realizar arbitragens produz emoções negativas, o que conduz a supor que as pessoas que enfrentam decisões fortemente emotivas evitam arbitragens e adoptam decisões não compensatórias.

• A justificação social da decisão

– as decisões não são geralmente tomadas num vácuo social, pelo contrário existem numerosos factores sociais que podem influenciar uma tomada de decisão;

– A necessidade de justificar uma decisão, torna a escolha mais sensitiva em certos aspectos da tarefa de decisão.


Os Tipos de tomada de decisão

• Processo de decisão extensivo – A decisão comporta um certo risco. Investimento importante: financeiro, tempo, ….

– Procura de informação secundária.

– Período de decisão largo, de vários meses.

• Processo de decisão limitado – A decisão comporta pouco risco.

– Alguma experiência por parte do consumidor

– Decisão não compensatória.

• Processo de decisão rotineiro – A decisão é tomada rapidamente sem grande esforço cognitivo.

– Compra repetida ou experiência passada.

– Fraca procura de informação.

– Numa semana pode tomar a decisão.

• Processo de decisão impulsivo – A decisão não foi planeada

– Vendas de último minuto

A Dissonância cognitiva

• Descreve uma tensão inconfortável que pode ou não ser gerada por dois pensamentos contraditórios, ou comportar-se de forma contraditória com suas crenças.

• Trata-se da percepção de incompatibilidade entre duas cognições, nomeadamente qualquer elemento do conhecimento, incluindo atitude, emoção, crenças ou comportamento.

• A teoria da dissonância cognitiva advoga que as cognições contraditórias servem como estímulos para a mente obter novos pensamentos ou crenças, ou modificar crenças pré-existentes, de forma a reduzir a quantidade de dissonância (conflito) entre as cognições.


A Dissonância cognitiva

• “Uma inovação é um processo de influência social que tem por fonte uma minoria que se esforça por introduzir ideias novas”, Moscovici (1988), Psychologie Sociale, Paris: PUF

– Desde que uma minoria introduz uma novidade, a grande maioria encontra-se em desequilíbrio (dissonância cognitiva). Para reencontrar o seu equilíbrio (homeostase), a grande maioria adopta a inovação, acontecendo que de seguida a difusão é feita à larga escala comercial.


Secção 6 - A Gestão e Estratégia de Produto

Produto

• Variável do marketing-mix que envolve a pesquisa das necessidades e desejos dos consumidores para desenvolver os produtos apropriados.

• Quais são as oportunidades para o produto?

• “Um produto pode ser definido como um conjunto de características, constituintes da oferta: o conceito do produto; a fórmula e performance; a identidade sensorial e a embalagem; a qualidade e os serviços associados e a marca.” Lindon/Lendrevie/Lévy/Dionísio/Rodrigues, Mercator XXI, 2004

Porsche Museum in Stuttgart


Os três níveis do produto

• Benefício principal (Core). São as características fundamentais que vão suprir as necessidades do consumidor. Exemplo: Computador Portátil.

• Benefício Estendido. São as características adicionais (aumentadas) do benefício core. Exemplo: a garantia do PC, serviço pós-venda, crédito, …

• Produto = Core + Extensões

• Benefício Actual. Consiste na junção de características oferecidas pelo produto;

– a qualidade;

– a durabilidade;

– o design;

– a embalagem;

– a marca.


Classificação de produtos

• Industrial

(Categorias baseadas nos objectivos organizacionais)

Matérias-primas

Partes componentes

Materiais do processo

Materiais consumíveis

Equipamentos principais e acessórios

Serviços industriais

• Consumo

(Categorias baseadas nas características comuns de comportamento de compra do consumidor)

Produtos de conveniência

Produtos de escolha (Shopping products)

Produtos de especialidade

Produtos “não procurados”

Dibb/Simkin/Pride/Ferrell, Marketing: Concepts and Strategies,1997.

Produtos de conveniência

• O consumidor exerce um esforço mínimo para a sua aquisição.

• O consumidor emprega pouco tempo no planeamento da compra e dificilmente compara as marcas disponíveis; – Exemplos: pão, refrigerantes, jornais, gasolina

• Quando o consumidor prefere uma dada marca, se esta não estiver disponível, facilmente, escolherá uma outra marca.

• Quais são as implicações?

– Habitualmente, vendido através de diferentes pontos de venda de retalho;

– Elevada rotação do inventário e baixa margem unitária;

– Baixo esforço de comunicação ao nível de retalho;

– Requerendo muita publicidade e promoção de venda;

– Enorme importância da embalagem;

– Venda à base do “Selfservice”


Produtos de escolha (Shopping products)

• São produtos em que os consumidores estão dispostos a despender um esforço para planear e realizar a compra.

• Produtos em que os consumidores empregam tempo para comparar locais e marcas com respeito a:

– Preços; Características; Qualidade; Serviço; Garantias.

– Exemplos: electrodomésticos; roupa, …

• São produtos onde a esperança de duração assume já um valor importante, e são comprados com menor frequência. Usualmente, não suscitam lealdade à marca.


– Implicam um número mais reduzido de pontos de venda;

– As rotações de inventário são mais pequenas e as margens unitárias são maiores;

– Obrigam a um investimento assinalável em publicidade e força de venda directa;

– Implicam colaboração entre produtor e vendedor no que diz respeito ao fornecimento de partes e serviço de reparações e actividades promocionais.

Produtos de especialidade

• Produtos que possuem uma ou várias características particulares;

• Os consumidores realizam planos para as compras deste tipo de produtos, sabendo precisamente o que querem e não aceitando um produto substituto.

• Um maior número de consumidores está disposto a fazer um esforço considerável para a sua aquisição. Exemplo: Jaguar; uma pintura de um artista famoso

• Os consumidores estão, principalmente, interessados em encontrar um ponto de venda do produto.


– O número de pontos de venda é mais limitado;

– As rotações de inventário são muito baixa e as margens unitárias muito elevadas;

– Trata-se de produtos com baixa frequência de compra.


Produtos “não procurados”

• Produtos comprados quando é necessário resolver um problema específico ou quando estão a ser vendidos agressivamente;

• Habitualmente, os consumidores não pensam na compra do produto com regularidade.

• Exemplos: reparações de emergência do automóvel; visita de emergência ao dentista; enciclopédias; seguros de vida; time sharing.

A Linha e a Gama dos Produtos

• Importa compreender a relação existente entre todos os produtos da organização para poder coordenar o marketing da totalidade dos produtos.

• Conceitos a considerar:

– Linha de produto e profundidade da linha;

– Gama de produtos, largura da gama e comprimento da gama.


Linha de produto e profundidade da linha

• Uma linha de produto é constituída pelo grupo de produtos relacionados entre si que são considerados como uma unidade, devido às mesmas características técnicas, utilitárias ou de marketing.

• Cada linha de produto pode ser composta por vários modelos, geralmente, desenvolvidos a partir de um produto base. Exemplo: Leite Mimosa (de cereais, de cálcio, para crianças).

• A profundidade da linha (depth) obtem-se pelo número de produtos diferentes disponibilizados em cada linha de produto.

Gama de produtos e largura e comprimento da gama

• Uma gama de produtos é composta por um número de produtos que se podem reagrupar em diversas linhas de produtos.

– Exemplo: Renault (8 linhas principais): Twingo; Clio; Kangoo; Scénic; Laguna; Espace; VelSatis; veículos utilitários.

• A largura da gama (width) obtêm-se pelo número de linhas de produto disponibilizadas pela organização.

• O comprimento da gama (length) corresponde ao número total de todos os produtos diferentes que a empresa pode colocar no mercado.

• O comprimento de uma gama é portanto a soma dos produtos (ou modelos) de todas as linhas.



• A principal utilidade da teoria do ciclo de vida do produto reside na chamada de atenção para a importância do acompanhamento e, se possível, antecipação, dos pontos de viragem na evolução do mercado.

• A organização deve adequar a sua estratégia de produtos-mercados às diferentes fases do ciclo de vida.



• Para que é o ciclo de vida dos produtos serve?

– Origina estratégias diferentes (4 P’s) em fases diferentes;

– Permite calendarizar desde o lançamento do produto ao seu término;

– Permite manter os produtos lucrativos e abandonar os produtos que não oferecem benefícios (não lucrativos).

• A vida de um produto está ligada à da categoria à qual pertence, mas

– Os ciclos de vida do produto e a sua categoria têm muitas vezes fases diferentes.

• Exemplo: lançamento do Continental GT pela Bentley. Este carro estava na fase do lançamento enquanto o mercado automóvel está, desde há muito, na sua fase de maturidade.


Ciclo de vida das vendas vs Ciclo de vida dos lucros


As opções para variar o core do produto

• Oferecer informação ou serviços adicionais à minha base de consumidores

– Amazon, ex: providencia “opiniões” dos consumidores, mostra algumas páginas

– Vídeo Tour

• Oferecer novas proposições de negócio ou atingir as necessidades de novos segmentos

– Amazon, ex: venda de e-books, aluguer de DVDs

• Atrair novas receitas (ex: publicidade) ou de venda de produtos complementares

– Lastminute, vende serviços e publicidade não ligados às viagens

• Efectuar transacções baseadas na informação sobre o produto

• Oferecer Customização em massa – Prosumer (Alvin Toffler)

• Efectuar Bundling, oferta de produtos complementares.

A marca

• O conceito de marca

– Funcional: responder a um problema.

• A marca constitui a soma das características do produto ou serviço percebido pelo utilizador.

– Simbólica: imagem de si.

• A identidade da marca é o conjunto de associações da marca, incluindo o nome e os símbolos que ela comunica.

• Comunica a "promessa" de um produto que o faz especial e único (diferente dos concorrentes). Comunica confiança.

– Experiencial: interacção com o consumidor.

• Permite fazer viver os seus valores associados a uma marca propondo uma interactividade .

• Permite gerar emoções.

• O espectador torna-se um actor.


A Imagem de marca

• Identificam-se seis conceitos associados à imagem:

– Notoriedade;

– Reputação;

– Percepção;

– Atitude;

– Valores;

– Posicionamento.

A notoriedade

• A notoriedade de uma marca é a capacidade de um potencial consumidor reconhecer ou recordar-se que a marca existe e que pertence a uma certa categoria de produtos. (Aaker, 1994). A notoriedade supõe por conseguinte a existência de uma relação entre a marca e a categoria de produto.

• Vários níveis de notoriedade podem ser identificados (Aaker, 1994):

– O grau zero de notoriedade (corresponde a ausência total de conhecimento da marca);

– A notoriedade assistida (corresponde à simples consciência pelo consumidor da existência de uma marca dada);

– A notoriedade espontânea (corresponde às marcas que são sempre citadas pelo consumidor quando é interrogado para associar um tipo de produto a uma marca por ele conhecida)

• é geralmente o sinal de uma marca forte;

• a notoriedade espontânea de primeiro nível (rang) ou “top of mind” refere-se às marcas sempre citadas pelo consumidor para um tipo de produto específico.


A notoriedade

• A notoriedade é um ponto de ancoragem para os outros traços da imagem. Convém primeiro estabelecer firmemente o seu nome ao qual poderão depois ser ligados os outros traços de personalidade da marca.

• A notoriedade cria um sentimento de familiaridade e faz preferir a marca. Uma marca conhecida supõe-se ser válida.

• A notoriedade é um critério de selecção das marcas a considerar.

• Graças à sua notoriedade, um produto, uma empresa ou uma marca vai conseguindo uma reputação.

A reputação

• A reputação é a opinião, boa ou má, que as pessoas têm de alguém ou algo (enciclopédia verbo).

• A reputação é o que se diz ou se crê geralmente do carácter ou do estado de uma pessoa ou de uma coisa (Oxford English Dictionary).

• A reputação é uma noção largamente empregada na linguagem corrente e nomeadamente quando fala-se em termos de turismo.


A reputação

• Em gestão, o conceito de reputação é largamente empregue no âmbito da teoria dos jogos. A noção de reputação é ambígua porque designa às vezes o carácter, e às vezes o comportamento. Com efeito, a reputação pode revelar o carácter por um lado, e por outro lado, se formar, frequentemente, à vista dos comportamentos (Morris, 1997), .

• Em teoria dos jogos, alguém tem uma boa reputação se os outros crêem que ele é, ou pode ser, irracional (Aumann, 1994). Supõe-se que somente é racional o comportamento que dá a melhor resposta, ou seja a acção que maximiza o lucro; por conseguinte, alguém tem uma boa reputação se os outros pensam que ele pode ter uma acção que não será a melhor para ele.

• A reputação constitui igualmente um valor económico no sentido que actua nas transacções comerciais. O direito comercial permite proteger a reputação, que define como uma vantagem concorrencial resultante de laboriosos esforços e que se vai construindo ao longo do tempo.

A percepção

• A percepção é o processo de tomada de consciência dos numerosos estímulos que tocam os nossos sentidos. A percepção influi sobre os estímulos ou mensagens que recebemos e sobre o significado que lhes damos.

• A percepção é um processo que se pode decompor em duas fases distintas: a sensação que é um mecanismo fisiológico pelo qual os nossos órgãos sensoriais registam os estímulos externos, e a interpretação que nos permite organizar esse material e lhe dar um significado.

• As características do processo perceptual decorrem das suas duas grandes funções de selecção e de organização.

– A percepção é selectiva, na medida em que a principal função do processo perceptual é a filtragem dos sinais emitidos pelo ambiente. A selectividade da percepção responde a um primeiro objectivo que é a procura de informação relevante em relação às necessidades do consumidor.

– O segundo objectivo da selectividade é a defesa do equilíbrio psicológico da pessoa.


A percepção

• A percepção é cumulativa, ou seja que o consumidor vai organizar as percepções isoladas numa construção mais global. As modalidades de formação desta construção vão exercer uma grande influência sobre a maneira como a informação será armazenada posteriormente na memória.

• Os consumidores compram o que percebem, e o que percebem é fortemente influenciado pelos sinais (marca, cor…) que lhes são enviados pelo marketing.

• Logo que o consumidor tenha percebido os sinais enviados pelo marketing, ele poderá desenvolver uma atitude.

A atitude

• A atitude é o estado mental de um indivíduo, constituído pela experiência e as informações recebidas, que lhe permite estruturar as suas percepções do ambiente e as suas preferências, e o orientar de maneira a responder.

• Em marketing, trata-se da orientação positiva ou negativa do consumidor em relação um a produto ou uma marca.

• A atitude é um sistema complexo que subentende as condutas. Para dar conta dessa complexidade, distinguem-se geralmente três dimensões principais: cognitivo, afectivo e conativo (Breckler, 1984).


A atitude

• A dimensão cognitiva é constituída, por um lado, pelo conjunto de crenças de um indivíduo a propósito de um objecto (marca, produto, organização…) e, por outro lado, pelo peso atribuído a essas crenças.

• A componente afectiva é o conjunto de sentimentos e emoções associados pelo indivíduo a um objecto. É o aspecto avaliativo das crenças, sendo constituído de julgamentos por natureza subjectivos e próprios de cada indivíduo.

• A dimensão conativa está ligada à acção como tal, sendo a predisposição para o acto de compra. Trata-se da tendência do consumidor a comprar ou rejeitar o produto, ou seja empreender uma acção para satisfazer a necessidade sentida, ou não. Quando esta dimensão conativa existe, considera-se que a atitude se torna uma intenção de compra.

Os valores

• Os valores definem-se como o padrão que guia e determina a acção, as atitudes para com os objectos e as situações, a ideologia, a forma como nos mostramos aos outro, as nossas avaliações, os julgamentos, as justificações, as comparações de nós próprios com os outros, e os esforços para influenciar os outros.

• Os valores correspondem, assim, às crenças gerais a propósito dos objectivos fundamentais e modos de comportamentos pessoal e socialmente desejáveis.

• Pode-se distinguir dois tipos de valores: os instrumentais e os terminais;

– Um valor é dito instrumental quando se refere aos modos de comportamento (coragem, ambição, honestidade, …);

– logo que um valor se refere a um objectivo de existência, trata-se de um valor terminal (felicidade, sabedoria, liberdade, …)

• Os valores correspondem ao nível cultural do sistema social; constituem ideais, orientando o sistema no longo prazo, com a função de manter o modelo cultural.


O posicionamento

• O posicionamento é o esforço de concepção de um produto e da sua comercialização com o objectivo de dar-lhe um lugar determinado no espírito do consumidor.

• O posicionamento é o conjunto de características notórias e distintivas da imagem, ou seja, das características que permitem aos consumidores de situar o produto no universo de produtos análogos e distingui-los entre si. Noutras palavras, é a representação (ou percepção) simplificada, comparativa e distintiva do produto.


• Mapa Perceptual.

• Verifica-se a correlação entre preço e serviço.

• À medida que um dos atributos baixa o outro baixa também.


A gestão da marca

• O processo de gestão

– Selecção

– Introdução

– Elaboração

– Fortificação


A gestão da marca

• Um bom nome para uma marca deve:

– ser fácil de pronunciar

– ser fácil de recordar

– ser fácil de reconhecer

– ser fácil de traduzir em todas as línguas nos mercados onde o produto será usado

– atrair a atenção

– sugerir benefícios do produto

– sugerir a imagem da companhia ou de produto

– distinguir o posicionamento do produto relativamente aos concorrentes


Tipos de marcas

• Marca premium

• Marca económica

• Marca de gama

• Marca corporativa

• Marca individual

• Marca de guerrilha

• Marca branca


A marca

• Brand equity

– Expressa a força da relação que une a marca e os seus consumidores.

– é o somatório (conjunto de activos e passivos) dos sentimentos e percepções que tornam uma marca única.

– A marca representa um capital!

• A marca possui uma personalidade

– Entusiasmo (Excitement)

– Sinceridade (Sincerity)

– Sofisticação (Sophistication)

– Serenidade (Peacefulness)

– Paixão (Passion)

• O relacionamento marca / consumidor

– Intimacy, Loyalty, Passion


O Capital Marca

• A fidelidade à marca

– Está ligada à experiência

– Prende-se mais com a marca que ao produto

– É medível através

• comportamento do processo de compra (taxa retorno, taxa compra, …)

• satisfação (ou descontentamento)

• preferência de marca

– Forte implicação

– Proporciona a redução dos custos de marketing

– Proporciona poder de negociação com a distribuição

– Proporciona novos clientes

– Proporciona tempo para responder aos concorrentes


O Capital Marca

• A notoriedade: – Capacidade de um consumidor reconhecer ou de recordar-se que a marca existe

– É gradual

– Proporciona um ponto de ancoragem para os traços da imagem

– Cria um vector de familiaridade e facilita a preferência dos consumidores

– Cria a suposição de que é antigo e interessante

– Proporciona uma redução do risco

• Como desenvolver a notoriedade – “Ser diferente”, “ser fácil a memorizar”

– Criando um slogan, um jingle

– Utilizando os símbolos visuais

– Utilizando o editorial

– Patrocinando eventos

– Através das extensões da marca

– Através da embalagem

– Repetindo

– Pelo efeito “top of mind”


O Capital Marca

• A qualidade percebida

– Proporciona razões para comprar

– Diferencia e posiciona a marca

– Motiva a distribuição

– Permite o valor aumentado da marca

O Capital Marca

• A imagem de marca, identidade e posicionamento

– Ajuda o consumidor a tratar a informação dos produtos

– Diferencia e posiciona a marca

– Proporciona razões para comprar

– Cria um sentimento positivo em relação à marca

– Permite o valor aumentado da marca

• Outros activos da marca

– Patentes, marcas registadas, qualidade das relações com as redes de distribuição, etc.

– Proporciona uma vantagem concorrencial


A avaliação do valor da marca

A marca aumentada

• O interesse da extensão de marca

– Economia de escala

– Abordagem orientada cliente

– Marcas globais

• As condições favoráveis

– Um capital marca importante

– Posicionamento sobre atributos abstractos


Secção 7 - A Gestão e Estratégia de Preço

Preço

• Variável do marketing-mix que envolve a definição do preço do produto e o seu modelo de preço.

• Particularmente no século XIX, os economistas clássicos enfatizaram o papel da fixação do preço, nomeadamente, na Teoria económica dos preços.

• As suposições implícitas no modelo teórico já não são apropriadas à vida real

– O objectivo da empresa é maximizar o lucro;

– O mesmo produto, num mercado de “concorrência perfeita”, tem o mesmo preço.


Preço

• O preço é a única variável quantitativa do marketing-mix.

• Existem dois aspectos que podem influenciar a estratégia de preço

– A estrutura de mercado. Um mercado fortemente concorrencial, logo menor controlo sobre o preço;

– O valor percebido do produto. Uma marca percebida como diferente não estará tão sujeita à pressão da baixa de preço.

A importância do preço

• A importância do preço suplanta a venda, o produto e o serviço.

• A fixação do preço é uma decisão estratégica com repercussões, nomeadamente:

– Posicionamento

– Imagem do produto

– Futuro económico

– Importância do segmento a atingir

– Reacções da concorrência

– Dificuldade em rever o preço (aumentar vs diminuir)



• A determinação do Preço é uma variável estratégica – Sobrevivência

– Lucro

– Retorno do investimento

– Quota de mercado

– Liquidez

– Status quo

– Qualidade do produto

• A determinação do Preço é uma variável táctica – Negociação

– Redução de stocks

– …

Variáveis da envolvente com influência no preço



• Existem dois tipos de consumidores: – Compradores de transacção.

• Interessados no preço, sem lealdade.

• Nunca se faz muito dinheiro com este tipo de compradores.

– Compradores de relação.

• Procuram consideração e disponibilidade para ajudar.

• Não se ganha muito dinheiro com os clientes de transacção, ganha-se com os clientes de relação.

• O objectivo da relação é providenciar serviço ao cliente e não ao produto: – Ser reconhecido,

– Serviço pessoal,

– Atenção,

– Ajuda.

Modelos de elaboração do preço

• Modelos tradicionais de elaboração do preço do produto (Bickerton et al., 2000)

– Cost-plus pricing.

• Adicionar uma margem ao custo do produto.

– Target-profit pricing.

• Em função dos custos fixos e variáveis fazem-se várias simulações do calculo do breakeven point para diferentes combinações de quantidades vendidas e vários preços.

– Competition-based pricing.

• Fixação flexível do preço para poder competir num determinado mercado, desde que ainda garanta rentabilidade.

– Market-oriented pricing.

• Função da elasticidade da procura, preço premium para posicionar o produto, preço baixo para penetração de mercado.


As políticas de preço

• Preço pioneiro

• Preço psicológico

• Preço profissional

• Preço promocional

• Preço baseado na curva da experiência

• Preços enganadores

Preço pioneiro

• O Preço premium

– O preço alto é utilizado para a estratégia de diferenciação para reflectir o posicionamento;

– Skimming the market (desnatação do mercado). Praticar preços elevados, de modo a conquistar apenas os segmentos constituídos pelos inovadores e pioneiros. À medida que novos modelos do produto vão ser introduzidos, os preços vão baixando e cada vez que o preço baixa a empresa consegue penetrar num novo segmento de mercado, fazendo-o até chegar à fase de declínio do produto ou serviço;

– Explora um certo estilo de vida ou a falta de informação e base de comparação (ignorância);

– Mais fácil de fixar um preço elevado e ir diminuindo depois, do que o contrário.


Preço pioneiro

• O preço de penetração de mercado, preço mais reduzido – Preços mais reduzidos podem estar

associados a descida significativa no nível de serviço. Ex. Rede4, Uzo, Banco7, …

– Ao invés do preço mais reduzido, a Amazon estabeleceu-se com sucesso seguindo a estratégia de uma oferta o mais ampla de produtos e elevada qualidade de serviço.

Preço psicológico

• Encoraja as compras baseadas em respostas emocionais ao invés de racionais.

– Utilizado mais ao nível do retalho;

– Existem diversos tipos de preço psicológico:

• Odd-even pricing;

– Odd pricing (preços mágicos). Não chegou a 2 Euros foi 1,99€

– Even pricing (preços arredondados). 250€; 100€ ideia de exclusividade.

• Preço de prestígio;

• Preço de Linhas de Produto.

– “Leve 2 Pague 1”


Preço de prestígio

• O preço de prestígio é utilizado quando os consumidores ligam o preço mais elevado à qualidade do produto.

– Champagne Veuve Clicquot Ponsardin

• A redução de preço afecta a imagem e percepção de qualidade do produto.

Preço profissional

• O preço profissional é utilizado por pessoas com grandes capacidade ou experiência num campo ou actividade particular;

– Serviços médicos, os seus preços não se relacionam directamente com o tempo gasto ou o custo.

– Exigência de uma taxa fixa a pagar.


Preço promocional

• Existem dois tipos de preços promocionais:

– Líderes de preço. Quando a empresa baixa o preço dos produtos, por exemplo, nos hipermercados.

– Preço de ocasiões especiais. Quando a empresa para aumentar o volume de vendas, coordenam o preço com a promoção para situações especiais, por exemplo, na industria turística.

Preço baseado na curva da experiência

• A empresa estabelece um preço baixo que os concorrentes não conseguem acompanhar.

• Domínio pela quota de mercado.


A elasticidade da procura preço

• O preço deve ter em conta o conceito da elasticidade da procura preço (mede a sensibilidade da procura de determinado bem face a variações no seu preço)

• A elasticidade da procura preço é calculada através da divisão da variação percentual na quantidade procurada pela variação percentual no preço.

– Ao preço de 90€ uma empresa vendeu 1100 produtos, contudo ao passar o preço para 100€ só

vendeu 870 no mesmo período de duração. A elasticidade da procura em relação ao preço é de -1,9

– Um aumento do preço de 11% fez diminuir as vendas em 21%.

A elasticidade da procura preço

• Quando a quantidade procurada do bem diminui muito na sequência de um aumento pequeno do seu preço, tal representa uma elevada sensibilidade da procura relativamente ao seu preço, ou seja uma elevada elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o bem tem procura elástica em relação ao preço.

• Quando a quantidade procurada do bem diminui pouco mesmo que o aumento do preço seja elevado, tal representa uma baixa sensibilidade da procura relativamente ao seu preço, ou seja, representa uma baixa elasticidade da procura preço - neste caso diz-se que o bem tem uma procura rígida em relação ao preço.


Novas abordagens ao preço

• Leilões

– Forward auction.

• Produto vendido pela oferta mais elevada feita no período do leilão.

– Reverse auction.

• Produto comprado ao fornecedor que propôs o artigo pelo valor mais baixo no período do leilão (ex. Central de Compras do Estado, PT Compras ).

Novos abordagens ao preço

• Preços dinâmicos

– Preços actualizados em tempo real de acordo com o tipo de cliente ou de condições de mercado;

– Preços com descontos nas primeiras compras.

• Revenue management. O desafio é vender os recursos adequados ao consumidor adequado no momento adequado pelo preço adequado. Este processo conduz à discriminação do preço, assim a empresa para o mesmo produto pratica preços diferentes à medida que os consumidores o vão consumindo (Matt H. Keller).


Estruturas e políticas de preço alternativas

• Diferentes tipos de estratégias de preço podem ser utilizadas, particularmente nos produtos de natureza digital.

– Venda do direito de utilizar (software, música, etc.);

– Pagamento por utilização;

– Aluguer por um determinado período;

– Opções de bundling.

A mensagem do desconto

• Desconto não constrói lealdade, mas destrói a relação.

• Um desconto tem a seguinte mensagem:

– O produto normalmente está mais caro do que devia;

– O foco está no valor a pagar, em vez do produto que está a adquirir;

– Encoraja a procura do produto nos concorrentes, pois podem ser copiados. Relações fortes não são copiadas.


Secção 8 - A Gestão e Estratégia de Distribuição

Place (Distribuição)

• Esta variável refere-se à forma como o produto é distribuído aos consumidores.

• O facto de existir a oferta de um produto só por si não garante as vendas.

• Tipicamente, o objectivo da distribuição é maximizar o alcance dos produtos pelos consumidores, disponibilizando-os (tornando acessíveis) da forma mais alargada possível, minimizando o custo de armazenagem, transporte e inventário.

• Tradicionalmente, a distribuição pode ser realizada a grosso ou a retalho.

• Existem vários tipos de pontos de venda: grande superfície, supermercado, loja, …

• Existem vários tipos de comprimento do canal de distribuição. Venda directa, venda ao grossista, …

• Verifica-se que a intermediação não só sobreviveu como prosperou pelo que atesta a importância decisiva dessa função na distribuição.


Distribuição

• O sistema de distribuição, para além de tornar o produto acessível fisicamente, pode ser combinado com:

– Uma função de serviço financeiro;

– Uma função promocional;

– Uma função de serviço;

– Uma representação de um canal de função social;

que tornam possível a compra do produto.

• As decisões sobre a distribuição têm uma enorme importância estratégica porque:

– Comprometem o futuro da organização a longo prazo;

– Representam um grande investimento económico e financeiro;

– Podem ser um factor crítico de sucesso;

– Os canais de distribuição são difíceis de controlar e pouco flexíveis.

Luz de Gas (Barcelona)


Distribuição

• Quanto maior for o custo (financeiro, esforço e tempo) necessário para adquirir o produto, menor será o número de consumidores que o comprarão.

• Uma vantagem para o produto pode ser representada pela sua disponibilidade quando e onde é preciso.

• A compra pode ser influenciada pela distribuição (exposição) , ao colocar os produtos no agregado de possibilidades de escolha, activando a procura latente ou passiva.

Distribuição

• A distribuição pode ser uma fonte de oportunidades, nomeadamente

– Para o desenvolvimento de novos produtos;

– Para o alargamento da gama de produtos.

• A força de vendas pode ser utilizada como alternativa ao desempenho do canal de distribuição.


Distribuição

• A função do serviço praticada pelo canal de distribuição contempla

– A disponibilização de informação;

– Os conselhos sobre a adequação do produto;

– Os conselhos sobre a utilização e garantias;

– Os serviços de reparação e manutenção;

– A disponibilização para a concessão de crédito financeiro.

• O crescimento do produto pode anular a necessidade de serviço. Deitar fora e comprar novo pode representar a melhor solução.

A Estratégia do canal de Distribuição

• Estratégia push e pull

– O sistema Push.

• Consiste em investir na força de vendas para promover o produto directamente no distribuidor;

• O produtor empurra o seu produto para o consumidor através do revendedor;

• A venda directa é o formato menos complexa desta estratégia.

– O sistema Pull.

• Consiste em se dirigir directamente ao consumidor através de campanhas de comunicação, incitando os distribuidores a pedir o produto para satisfazer os seus clientes;

• O produtor procura puxar o consumidor para o seu produto.


Place (Distribuição)

• As empresas bem sucedidas são aquelas que conseguem maximizar a sua visibilidade para atingir de forma mais eficiente o seu mercado-alvo.

• A empresa tem de pensar na aplicação do conceito de long-tail.

O conceito de cauda longa

• Representa um ranking de popularidade do artigo

• Muito similar ao conceito da Lei de Pareto

• Na Amazon 40% do negócio provem de livros pouco populares

– Os livros menos populares, difíceis de encontrar nas livrarias tradicionais são fixados com um preço maior.


Estrutura de novos canais

• Desintermediação.

– Processo pelo qual a sua empresa se aproxima do cliente final através da eliminação de intermediários.

– Vender directamente pode originar conflitos de canal (canibalização)

• Reintermediação.

– Novos intermediários criados por parcerias ou afiliação.

– O intermediário recebe uma comissão por cada operação realizada.

• Countermediation

– Parceria com um intermediário independente estabelecido, ou construir o seu próprio estatuto de intermediário. Ex. Opodo.com, Lastminute.com

Conflito de canais

• Embora a desintermediação providencie uma oportunidade para vender directamente e aumentar a rentabilidade, poderá no entanto ameaçar a maneira como a distribuição está estruturada com os parceiros da empresa.

• A Internet enquanto canal de distribuição a intermediários ou canal de vendas directas a consumidores pode originar conflitos de canal com os distribuidores existentes.

• A estratégia de canal será dependente dos constrangimentos dos mercados.


A franquia

• Consiste no sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca, associado ao direito de distribuição exclusiva ou semi-exclusiva do produto.

• Possibilita um retorno do investimento mais rápido, contudo a celebração de um contrato de franquia usualmente exige um investimento inicial maior.

• Exemplo: Os concessionários de automóveis, gasolineiras, …

As organizações virtuais

• A virtualização é o processo por meio do qual uma empresa vai adoptando crescentemente características de uma organização virtual.

• A inexistência de fronteiras e hierarquias rígidas conduz a empresa a tornar-se flexível e com melhores tempos de resposta, consequentemente com uma grande orientação ao mercado.

• Uma organização virtual utiliza as tecnologias de informação e comunicação para que possa operar sem a existência de fronteiras físicas entre as diferentes funções.

• Proporciona serviços customizados através de subcontratação da produção, da entrega, e de outras funções a entidades terceiras (físicas).


As organizações virtuais

• Características de uma organização virtual:

– Os processos transcendem as fronteiras e não são controlados por uma só hierarquia;

– Os processos de produção são flexíveis;

– Os processos de produção estão usualmente dispersos geograficamente;

– Devido à dispersão, a coordenação é fortemente dependente das comunicações e redes de dados.

Sistemas integrados de distribuição

• Os desenvolvimentos nos sistemas de distribuição tem por base a utilização das tecnologias de informação de modo a suportar as actividades operacionais de distribuição:

– SCM (Supply Chain Management)

– MRP (Materials Requirements Planning)

– JIT (Just In Time)

(cf. Chen/Paulraj, 2004)


Secção 9 - A Gestão e Estratégia de Comunicação

Promoção

• Elemento relacionado com a forma como a empresa utiliza a comunicação para informar e persuadir os consumidores sobre os seus produtos.

• Variável mais visível do composto de marketing, mas também a mais controversa.

• Comunicar é transmitir! Muitas vezes a mensagem segue codificada (simbologia) podendo originar más descodificações (interpretações).

• Para além do objectivo de informar, a promoção visa também influenciar e encorajar a adopção dos produtos.


Promoção

• Para comunicar, as organizações contratam:

– agências de publicidade para desenvolverem anúncios,

– especialistas em promoção de vendas para desenvolverem programas de venda,

– especialistas em marketing directo para desenvolverem bases de dados e interagirem com consumidores e prospectos, e

– empresas de relações públicas para desenvolverem a imagem da organização.

• As organizações treinam as suas forças de venda para serem afáveis, auxiliáveis e persuasivas.

• Um programa de comunicação de marketing (promotion mix) consiste em:

– publicidade (forma não pessoal de apresentação de um bem (produto, …)

– força de vendas (apresentação oral com objectivo de vender)

– promoção de vendas (incentivo de curto prazo para encorajar a compra)

– relações públicas (obtenção de publicidade favorável para construção da imagem)

Promoção

• Em cada uma destas quatro categorias encontram-se um conjunto de ferramentas de utilização:

– Publicidade

• Impressões, difusão, outdoor, …

– Força de vendas

• Apresentação de vendas, feiras e shows, programas de incentivos, …

– Promoção de vendas

• Descontos, cupões, demonstrações, prémios, dispositivos de ponto de venda, …

– Relações públicas

• Press-reports, lobbing, patrocínios, material corporativo (filmes, slides, …), comunicação directa com os media, …


Promoção

• A comunicação começa sempre pela definição clara da audiência a atingir.

• A audiência pode ser os consumidores actuais, potenciais consumidores, as pessoas que tomam as decisões de compra ou pessoas que influenciam a compra.

• A audiência pode ser constituída por indivíduos, grupos, públicos específicos ou públicos genéricos.

• Uma vez identificada a audiência o objectivo é determinar a resposta desejada, que em muitos casos é a compra.

Promoção

• A audiência pode estar em qualquer um dos seis estágios que o consumidor normalmente passa antes da realização de uma compra (hierarchy of consumer response stages).

– Awareness (A comunicação tenta construir uma consciencialização da existência do produto,

marca, … na audiência)

– Knowledge (A audiência tem consciência da existência do produto ou marca mas detêm pouco

conhecimento ou nenhum)

– Liking (A audiência conhece o produto porém tenta-se conhecer o grau de apreciação do produto)

– Preference (A audiência gosta do produto porém não o prefere em relação aos outros)

– Conviction (A audiência prefere o produto em relação aos outros, porém não desenvolvem uma

convicção sobre a sua compra. Não estão convencidos que precisam do produto)

– Purchase (A audiência está convicta sobre o produto, porém não estão certas que o vão comprar,

podem estar à espera de mais informação)

• O objectivo da comunicação é ajudar o consumidor a passar estes estágios (Cognitiva, Afectiva, Comportamental) até ao estado final de compra.


O processo de adopção de um produto

• Processo mental pelo qual um consumidor passa de um primeiro contacto com o produto para o seu consumo regular.

• Produto novo (bem, serviço ou ideia que alguns consumidores potenciais percepcionam como novo, embora possa já existir no mercado há bastante tempo)

• O interesse refere-se ao modo como os consumidores apreendem os produtos e tomam decisões sobre se devem ou não passar a comprar.

O processo de adopção de um produto

As fases do processo da adopção de um produto:

• Conhecimento.

– O consumidor toma conhecimento sobre o produto embora o seu conhecimento total sobre o mesmo não seja completo;

• Interesse.

– O consumidor procura informação sobre o produto para a sua compreensão;

• Avaliação.

– O consumidor decide se vale a pena ou não experimentar o produto;

• Experimentação.

– O consumidor prova o produto a uma pequena escala para maximizar e estimar o seu valor;

• Adopção.

– O consumidor passa a consumir regularmente o produto.


As categorias de adoptantes de um produto

Os perfis das diferentes categorias de adoptantes

• Os inovadores.

– Consumidores saídos das universidades, centros de investigação e grandes empresas. Pequena minoria, com grande avanço tecnológico;

• Os adoptantes iniciais.

– Consumidores que tomam os riscos antes dos outros. Jovens, educação elevada, já familiarizados com a temática. Grupos de liderança que fixam a agenda;

• A maioria inicial.

– Parte dos consumidores mais fácil de conquistar. Próximos dos primeiros adoptantes, é com eles que a tecnologia se adapta e reorienta o seu desenvolvimento;

• A maioria tardia.

– Parte dos consumidores que adopta a inovação por necessidade económica ou pela pressão do ambiente social ou de trabalho. Consumidores com menos recursos materiais, cognitivos e sociais que a maioria inicial;

• Os retardatários.

– Categoria de consumidores voluntariamente resistente ou caracterizada por um fraco nível de rendimentos. Adoptam a inovação quando não existe outra solução.


O desenvolvimento da mensagem de comunicação

• Tendo definido a resposta desejada pela audiência, a comunicação vira-se para a definição da mensagem efectiva. Idealmente a mensagem deve conquistar a Atenção, prender o Interesse, despertar o Desejo e obter a Acção (modelo AIDA – Attention, Interest, Desire, Action).

• Na prática poucas mensagens conduzem o consumidor do estágio da consciencialização ao estágio de compra. Contudo, o modelo AIDA ajuda na construção qualitativa de uma boa mensagem.

• Uma boa mensagem deve resolver três problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer lexicalmente (estrutura da mensagem) e como dizer simbolicamente (formato da mensagem)

O conteúdo da mensagem

• Existem três tipos de apelos:

– Racional (relaciona-se com o próprio interesse da

audiência, mostrando que o produto conduz aos

benefícios desejados)

– Emotivo (tenta apelar às emoções negativas ou

positivas que podem motivar a compra)

– Moral (tenta apelar ao sentimento do que está

certo/correcto ou errado/incorrecto)


A estrutura da mensagem

• Deve conter o que se deseja comunicar e como se deseja comunicar

• Para a construção de uma mensagem efectiva devem-se abordar três assuntos chaves na estruturação da mensagem

– A questão da conclusão da mensagem. Deve ser expressa ou ser deixada ao critério de interpretação da audiência?

– A questão da mensagem incorporar um só argumento (potencialidades do produto) ou dois argumentos (potencialidades e limitações);

– A questão de se apresentar no final ou início o argumento mais válido.

O formato da mensagem

• O formato depende do tipo de media a utilizar

– Impressão. Cabeçalho, papel, cores, ilustrações, … CRIATIVIDADE

– Rádio. Palavras, vozes, sons, …

– TV ou personalizada. Linguagem do corpo, expressões faciais, roupa, postura, penteado, …

• A mensagem deve – Ter um valor prático para a audiência (o que conta é o produto)

– Comunicar nova informação sobre o produto ou marca (novas mensagens atraem mais a audiência)

– Reenforçar ou ajudar à justificação da decisão das compras mais recentes

– Criar impacto (sobretudo pelo formato ou criatividade)

• A efectividade da mensagem depende da credibilidade e atractividade (prestígio)


Os canais de comunicação da mensagem

• Existem dois tipos de canais de comunicação:

– Pessoais.

• Duas ou mais pessoas comunicam directamente.

• Face a face; Pessoa para audiência; Através do telefone; Suportes interiores de publicidade (Bilhetes de parque, cinema, balcões, …), E-mail; ….

• Word-of-mouth; Líderes de opinião; …

– Não pessoais.

• Comunicação sem contacto físico ou feedback.

• Media (jornais, revistas generalistas e especializadas, direct mailing, radio, TV, outdoors, …); Eventos; Ambiente do local;

• Marketing viral

A imagem e a personalidade de uma marca

• Imagem (do latim imago) significa representação visual de um objecto.

• A análise da imagem consiste na aplicação dos métodos analíticos para interpretar as imagens, em conteúdo e forma, considerando o contexto de produção, o autor (emissor) e o público (receptor) que participaram de sua criação, com a finalidade de compreender e identificar sentido nas imagens.

• As técnicas são muito semelhantes à Análise do Discurso.


A avaliação da imagem e personalidade de uma marca

• Recurso à aplicação dos métodos qualitativos na análise da imagem de uma marca. Permite um estudo aprofundado de múltiplas facetas, explorando as dimensões simbólicas e emocionais que lhe estão associados.

• Estes métodos facilitam a utilização de fotografias, exposição a filmes publicitários, representações gráficas, …, que permitem recolher reacções variadas e particularmente ricas.

• Métodos de grande flexibilidade, permitindo ao inquiridor intervir ao longo da discussão de transmissão de ideias dos participantes.

• Entre as técnicas qualitativas mais utilizadas estão os grupos de discussão (foco) e a entrevista individual.


A avaliação da imagem de uma marca

• Ferramentas e métodos qualitativos

– Grupos de foco;

• Identificação, esclarecimento e estruturação dos critérios de todos os participantes.

– Entrevistas em profundidade.

• Esclarecimento dos seus próprios critérios.




– Métodos projectivos

• Ajudam a captar o mundo simbólico que:

– a maioria das vezes é difícil de ser expresso pelo indivíduo na sua linguagem verbal;

– porque os indivíduos utilizam mecanismos de defesa e não exprimem os seus verdadeiros sentimentos e atitudes;

– porque os indivíduos não estão conscientes desses sentimentos e atitudes.

• Recorrem a associações livres.

– Método de observação do comportamento

• Reduzir os enviesamentos introduzidos pelo processo de pesquisa


• Métodos projectivos

• Teste de frases a completar

– Tenho sempre medo de …

• Associação de palavras de Jung

• Retrato chinês

– Se fosse um animal seria um cavalo. Devido ao misto de fragilidade e robustez.

– Se fosse um objecto seria uma lâmpada por ser um objecto transparente, frágil.

• Interpretação de fotografias

• Colagens sobre um quadro

• Desenhos

• Retrato-Robot

• Jogo de Interpretação de Personagens (Role-playing game)




– As tríades de Kelly (1955).

• Descoberta de um reportório de atributos ou percepções;

• Não existem atributos predeterminados;

• Revela a amplitude entre a imagem do consumidor e a imagem da empesa;

• Escolha de um ponto comum e um ponto de contraste.

• Método

– Apresentação de 3 cartões (marcas ou produtos).

– Perguntar em que são semelhantes 2 dos 3 e como se distinguem do terceiro

– Repetir até não conseguir progredir mais.

Exemplo de aplicação: a imagem de um destino neozelandês

• Estudo realizado por entrevista junto de 25 indivíduos: 15 homens de negócios (amostragem em bola de neve) e 10 jovens solteiros entre 18 e 24 anos. Todos os entrevistados faziam férias regularmente (curtos períodos, quatro noites no máximo). Foram também auscultados 11 actores (empresas) da indústria turística local (no máximo distante 3 horas de Auckland).

• Os nomes de 9 destinos (a menos de 3 horas de Auckland) foram indicados em cartões e os entrevistados foram confrontados com 24 tríades possíveis. Para cada tríade, perguntava-se ao indivíduo para indicar “Se considerar fazer um curto período de férias doméstico em viatura, de que forma dois destes destinos são semelhantes e de que diferem do terceiro?” A ordem de importância dos atributos apresentados foi registada.

• O estudo permitiu gerar 567 citações de atributos (em média 23 por indivíduo) reagrupados em 119 temas de palavras comuns. Uma equipa de especialistas categorizou os temas em 17 atributos finais. O mesmo trabalho foi efectuado sobre a amostra dos actores dando lugar a 15 atributos.


Atributos evocados pelos intervenientes (ordem de importância)

Pike et al. (2004)

Atributos Resposta dos inquiridos Resposta dos actores

Muitas actividades 1 5

Distância suportável 2 2

Mar/Praia 3 8

Desportos aquáticos 4 9

Bom clima 5 14

Não muito turístico 6

Natureza/Paisagem 7 13

Pesca 8

Próximo de outros destinos 9

Passeios a pé 10

Desporto de neve 11

Actividades de aventura 12

Habitantes acolhedores 13

Caves vitícolas 14

Alojamento 15

Compras 16

Cafés/Restaurantes 17

Local seguro 11

Relação qualidade/preço 6

Infra-estruturas 1

Actividades desportivas 4

Residência secundária 3

Acontecimentos 7

Spas 15

Cultura local 12

A utilização de fotografias no estudo da imagem

• A promoção de um produto ou marca é uma actividade essencialmente visual. Cerca de 50% da variação da percepção da publicidade pelo consumidor é atribuída a factores não verbais.

• A utilização de imagens permite facilitar a memorização do conteúdo de uma publicidade, assim como as crenças e atitudes em relação à marca.

• Os consumidores focam-se primeiramente na imagem de uma publicidade antes de prestarem atenção ao texto.


O processo de desenvolvimento de uma campanha de comunicação

• As empresas recorrem a estratégias de comunicação para promoverem e posicionarem o seu produto.

• O processo estratégico passa por três fases:

– A clarificação dos objectivos atingir e campanha de comunicação

– A escolha dos meios de comunicação

– As acções de promoção exteriores aos meios de comunicação

– A avaliação da eficácia da campanha promocional

As etapas da estratégia de comunicação


As etapas de desenvolvimento de uma campanha de comunicação

• A identificação da audiência e os objectivos promocionais

– A comunicação tem por objectivo de fazer evoluir o consumidor de um estado de conhecimento ou não de um produto, ao estado último de acção sobre o produto, através da recompra ou compra

– Os objectivos vão orientar todo o processo de comunicação (aspecto criativo, planeamento dos meios de comunicação, …) e servirão de base à posterior avaliação da eficácia da campanha

– A formulação deve ser clara e realista, nomeadamente ao nível da intenção de comunicação (fazer conhecer o produto, adoptar o produto, reposicionar uma marca ou destino, …), do alvo bisado e o período pretendido. Ex: aumentar a taxa de notoriedade de 10%

– A audiência a atingir corresponde ao conjunto de indivíduos que organização deseja alcançar com a campanha. Não se limita só aos clientes, pode igualmente visar os prospectos, os transmissores de opinião (jornalistas, agências de viagens, …) que vão influenciar os consumidores, …



• O orçamento publicitário

– Os orçamentos são sempre limitados e sub-dimensionados em relação aos objectivos

– A estratégia é a criação de parcerias entre o sector público e privado

– O orçamento compreende:

• A compra de espaço publicitário

• A aquisição dos serviços de agências e os estudos de mercado

• As despesas ligadas à produção da campanha

• As despesas dos testes (pré e pró campanha)

– O lançamento de um produto e a penetração de mercado necessitam geralmente de um orçamento importante


• O briefing de agência (o pedido do estudo)

– Documento indispensável para clarificar os desafios do estudo

• Qual é o problema. Estratégico ou táctico.

• Porque se põe o problema? Quais são os desafios?

• Para que vai servir o estudo? Questões específicas?

• Limitações de prazos e orçamento (eventualmente)

– Documento onde consta todo o caderno de encargos e condições a honrar (prazos) e eventualmente a metodologia .

• Os elementos que um briefing devem conter o que a organização deseja comunicar ao seu mercado alvo e o contexto do estudo

– A empresa, o contexto concorrencial e o seu mercado

– Os objectivos da estratégia de marketing, o alvo a atingir

– O historial sobre a marca ou produto e o posicionamento procurado

– Estudos anteriores sobre o assunto



• O briefing de agência

– Pedido de orçamentos: poder comparar sobre uma mesma base várias propostas

– Facultativo ou mesmo inútil no caso dos estudos simples e repetitivos; hábitos de trabalhar com o mesmo instituto


• O projecto (a proposição do estudo)

– Definição da equipa de trabalho responsável pelo estudo

– Definição dos prazos e orçamento

• Os prazos: dependem da duração de cada etapa do trabalho

• O Preço: consideração do tempo utilizado pelas diferentes categorias de pessoal, despesas fixas, despesas variáveis, …

– Objectivos do estudo

• Retomar as questões prioritárias feitas e inseri-las no contexto do mercado e da empresa

– Os objectivos podem ser exploratórios, descritivos ou explicativos. Podem ser uma combinação de vários objectivos, várias fases de estudo.

– Devem ser redigidos com precisão.



• O projecto (a proposição do estudo)

– Escolhas metodológicas

• Justificar a escolha dos métodos

• Recolha dos dados

– A definição do alvo, e a constituição das amostras

» Em qualitativo; Quantos? Quem?

» Em quantitativo: determinação da amostra e o do seu modo de interrogação

• Os suportes da recolha

– Guia de entrevista: as grandes linhas, …

– Questionário: as grandes linhas, o tamanho, …

• O tratamento e a análise

– Em quali: se um método particular for utilizado

– Em quanti: os principais tratamentos estatísticos projectados

A escolha dos meios de comunicação

• Os diferentes tipos de meio de comunicação

– A multiplicação de meios veio tornar a escolha do mix adequado muito mais complexa, contudo permite uma comunicação mais segmentada.

• TV

• Cabo e Satélite

• Revistas generalistas e especializadas

• Suportes exteriores e interiores de publicidade

– Bilhetes de parque, cinema, balcões, …

– A tarefa principal do Media Planning é ajudar a empresa a conseguir atingir os objectivos de negócio procurando maximizar a adequação entre a imagem do suporte de comunicação e o produto.

– As suas funções podem incluir a análise de audiências, a leitura de tendências do mercado e a compreensão das motivações dos consumidores.



• Entre as variáveis mais utilizadas estão:

– Audiência total. Representa o conjunto total de indivíduos abrangidos pelo suporte;

– Audiência útil. Representa o número de indivíduos pertencentes ao segmento alvo que poderão receber a mensagem;

– Duplicação da audiência útil. Representa o conjunto de pessoas que são expostas a diferentes suportes utilizados;

– GRP (Gross Rating Point). Representa a percentagem da audiência alvo alcançada por um anúncio. Se o anúncio aparece mais de uma vez, o GRP representa a soma de cada GRP individual. No caso de um anúncio de TV que apareceu 5 vezes alcançando uma audiência de alvo de 50% , teria 250 GRP = 5 x 50%, isto é, GRPs = frequência x % do alcance.


• A copy-strategy (a forma de construir campanhas) e a criação publicitária

– Documento que partindo do brief estabelece toda a estratégia criativa e detalha a operacionalização das mensagens de comunicação.

– Passa pela definição do espírito dos consumidores ao longo de um determinado período e apresenta o tipo de mensagem deve ser elaborada. Documento para os criadores.

– Aparece nos anos 60 (Modelo Procteriano) definindo o que a Marca devia ser a médio e longo prazo. Muito racionalista e ausência de criatividade (simbolismo e subjectividade).

– Segundo o Modelo Procteriano baseia-se na:

• Promessa . Refere-se ao benefício para o consumidor e o que define a motivação de compra. Ex: LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS

• Justificação da Promessa = The Reason Why; Ex: LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE A CILS POUR EPAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER

• Benefício para o consumidor. Ex: MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MEME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MES YEUX

• Tom ou Estilo da Comunicação (ambiente, cenário, emoção). Refere-se à atmosfera geral em que se deve comunicar. Ex: LE MATIN JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE



• O modelo PTC (Plano de Trabalho Criativo) constituído pelos elementos do Copy-Strategy mais o resumo dos pontos fundamentais do brief permitindo apresentar o contexto e os objectivos da acção.

• Fala-se em campanhas do tipo: Problema -> Produto -> Solução.

• Factores do PTC:

– Diagnóstico

– Descrição do problema a resolver

– Objectivos da Comunicação

– Alvo a atingir

– Definição da estratégia criativa e da mensagem

– Histórico da marca e da comunicação anterior

A avaliação da eficácia da campanha promocional

• O impacto das campanhas de publicidade

• O impacto das campanhas exteriores aos meios de comunicação


Secção 10 - Base de dados e Segmentação

Os desejos do consumidor

• Reconhecimento – Nome, preferências e desejos

• Serviço – Conhecimento do que necessita e seus interesses

• Conveniência – O tempo é hoje um recurso escasso

• Ajuda – Toda a ajuda recebida é benéfica

• Informação – As pessoas têm mais literacia

• Identificação – As pessoas gostam de ser identificadas e associadas aos seus produtos


Segmentação de consumidores pelo CLV


• Muitas empresas descobriram que não obtinham lucros com campanhas de marketing sobre os seus clientes GOLD. – Os melhores clientes. Representam 80% do rendimento ou lucro.

– Estratégia: providenciar serviços especiais e construir relações com eles.

• As campanhas de marketing devem ser dirigidas aos consumidores do segundo, terceiro e quarto segmento. Deve-se trabalhar para que migrem para o estatuto superior. Dando reconhecimento, relacionamento e recompensas.

Customer Lifetime Value (CLV)

• Providência: – A taxa de retenção;

– A taxa de recomendação;

– A taxa de despesa;

– Como os custos descem com os consumidores leais;

– Como criar segmentos de consumidores;

– Como o CLV varia por segmento;

– Como identificar os clientes GOLD e desenvolver estratégias para os manter leais;

– Como identificar os piores consumidores que fazem a empresa perder dinheiro;

– Como modificar o comportamento dos consumidores com reconhecimento, relacionamento, e recompensas e como determinar o ROI desse esforço.


• Num mercado livre, tanto vendedor como comprador têm sempre um benefício. Recebem sempre algo que valorizam mais do que estão dispostos a dar.

• Hoje, o benefício não está necessariamente associado a dinheiro. Para muitos outros valores, como tempo, têm um valor muito ais alto. Outras vezes, valorizam conveniência e processos que façam ganhar tempo do que preço baixo.

• O consumidor coloca um alto valor no reconhecimento, serviço, disponibilidade de ajuda, informação, conveniência e identificação.

• As bases de dados tornam isto possível.

As técnicas essenciais

• CLV – Customer Lifetime Value

• RFM – Recency, Frequency, Monetary analysis

• Comunicação personalizada. – Principal razão para se construir uma base de dados.

• Acrescentar dados. – Obter os principais dados (aprox. 40) do consumidor. Ex: idade, rendimento, valor da habitação, …

• Modelos preditivos. – Com dados demográficos e comportamentais é possível criar modelos preditivos fiáveis sobre a

resposta dos consumidores a novas iniciativas. Técnica poderosa para aumentar a taxa de resposta.

• Bases de dados relacionais. – Possibilitam guardar quantidades ilimitadas de informação relevante sobre o consumidor.

• Caller ID – Permite ver no ecrã os principais parâmetros sobre o consumidor


Base de dados de marketing

• O primeiro passo num posicionamento estratégico de marketing na Internet passa pela construção de uma base de dados, de um site, e a identificação de segmentos de consumidores.

• Elaborar programas de marketing para cada segmento é a chave para ser bem sucedido.

• Nos tempos actuais, benefício para o consumidor nem sempre se mede em dinheiro. Para muitos dos consumidores tempo, ou ter tempo para actividades de lazer, constitui um valor muito elevado. Em muitos casos, estes consumidores dão mais valor à conveniência, por exemplo, da entrega do produto, que lhes faz ganhar tempo, que ao preço mais baixo.

• O consumidor coloca um valor mais elevado no reconhecimento, serviço, disponibilidade de ajuda, informação, conveniência e identificação. As bases de dados tornam isto possível.


• A base de dados de marketing e a Web são utilizadas para reduzir a ignorância e falta de informação.

• Existem poucas ou nenhumas limitações de espaço na Web.

• Construir uma base de dados não é barato.

• Com estas ferramentas consegue-se levar a um particular consumidor com objectivos muito particulares a solução para o seu problema.




• Existem dois tipos de factos que se aprendem sobre os consumidores: 1) quem são (características demográficas); 2) o que fazem (características comportamentais).

• Na análise RFM todos os seus componentes são factores comportamentais, isto é quando a pessoa comprou ultimamente, com que frequência comprou e qual o valor dispendido nessas compras. Estes factores são de fácil obtenção utilizados na predição do comportamento do consumidor, por exemplo, na resposta a promoções.

• A utilização desta técnica garante :

– A condução de promoções efectivas dirigidas aos consumidores da empresa;

– A segmentação do mercado pelo comportamento passado do consumidor;

– A melhor identificação do perfil do consumidor, e consequente comunicação.



• A melhor previsão do comportamento futuro é o comportamento passado. Assim, a técnica só funciona com clientes, nunca com prospectos, porque requer conhecimento do historial de compras dos consumidores.

• Esta técnica não carece de utilização de métodos estatísticos (ou de contratar um estatístico). A sua aplicação é virtualmente isenta de custos.

• Trata-se de uma técnica muito versátil para tornar efectiva a utilização de base de dados de marketing contendo o historial de compras dos consumidores. A construção de uma base de dados de marketing é uma operação relativamente fácil .


• Em cada registo de identificação do consumidor três valores de informação são mantidos:

– A data mais recente em que o consumidor adquiriu um produto ou serviço;

– Um contador para a frequência, representando o número de vezes que o cliente realizou uma compra ou serviço;

– O valor monetário total das compras que o cliente adquiriu na empresa num dado período de tempo.

• Utilizando esses três tipos de informação, os valores RFM são construídos para cada consumidor e para cada segmento de consumidores.



• Recency

• Há poucas verdades absolutas em marketing, mas uma delas é que as pessoas que muito provavelmente vão responder a uma nova oferta são aquelas que fizeram uma compra o mais recentemente.

• Um consumidor responderá mais provavelmente a uma promoção se tiver recentemente efectuado uma transacção satisfatória com a empresa. É um fenómeno universal. Pode ser testado sem grandes custos.


• Recency

– Para criar um código do recency, todos os registos na base de dados são ordenados da data mais recente para a data mais antiga. Uma vez essa operação realizada a base de dados será dividida em exactamente cinco parcelas iguais (quintil).

– Ao primeiro grupo (compra mais recente) é atribuído o número 5 e esse valor é introduzido em cada ficha de consumidor correspondente a esse grupo. Ao grupo seguinte é atribuído o número 4, etc..

– Todos os consumidores na base de dados terão então um código do recency no intervalo [1..5].



• Depois de comprar o indivíduo está muito provavelmente entusiasmado com a compra. Trata-se de uma emoção universal com que se deve contar na estratégia de marketing.

• Compras recentes funcionam.

• Compradores recentes respondem melhor do que compradores antigos.


• Frequency

• A frequência de compra também é um bom indicador, contudo menos importante que a compra mais recente.

• RFM e não FRM, o valor mais preditivo aparece à frente.

• No caso do quintil de valor 1, a percentagem mais elevada representa os novos compradores recentemente entrados.



• Monetary

• O valor total das vendas é o menos preditivo.

• O melhor consumidor em valor apresenta uma grande probabilidade de não ter tempo para olhar uma promoção, e se olhar, apresenta uma grande probabilidade de aceitar a promoção. Trata-se de uma combinação de duas emoções.


• Todo o consumidor no seu registo da base de dados terá um código de três dígitos, num universo de 555 até 111.

• O conjunto total de células RFM perfaz 125 (5*5*5). Estes valores devem ser recalculados todas as vezes que a base de dados é actualizada.


Cálculo do valor de Break-Even

• O Break-Even neste caso significa o valor em que os lucros das vendas para o grupo de teste igualam o custo da promoção para esse grupo.

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