O PROFESSOR PDE E OS DESAFIOSDA ESCOLA PÚBLICA PARANAENSE

2009

Versão Online ISBN 978-85-8015-054-4Cadernos PDE

VOLU

ME I

PROGRAMA DE DESENVOLVIMENTO EDUCACIONAL - PDE

SILMARA DA SILVA

A PROPAGANDA E SUAS ARTIMANHAS: PRAZER EM CONHECER

CASTRO

2010

SILMARA DA SILVA

A PROPAGANDA E SUAS ARTIMANHAS: PRAZER EM CONHECER

Texto apresentado à Secretaria do Estado de Educação – Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE) – como requisito parcial para avanço na carreira docente (QPM). Professora PDE, do Estado do Paraná.

Orientadora: Professora Dra Mirian Martins Sozim

CASTRO

2010

A PROPAGANDA E SUAS ARTIMANHAS: PRAZER EM CONHECER

Professora PDE: Silmara da Silva1

Orientadora: Profa Dra Mirian Martins Sozim2

RESUMO

O gênero discursivo Propaganda oferece condições de observar de forma crítica, não só a linguagem visual, mas também analisar seu discurso e intenções sugeridas, permitindo ao aluno que suas opções sejam seguidas por seus próprios critérios, e não pelos que são impostos pela mídia. Porém, a propaganda pode influenciar os valores e comportamentos dos jovens. O presente trabalho tem como objetivo a leitura e a interpretação de várias propagandas enquanto portadora de intenções culturais, sociais, econômicas, políticas, entre outras. A atividade será desenvolvida com alunos do 1º ano do Ensino Médio de uma escola da cidade de Castro. Espera-se que tais atividades e discussões com os alunos contribuam para uma maior atenção à utilização da linguagem das propagandas tanto na mídia impressa quanto na eletrônica.

Palavras-chave: Leitura, Interpretação, Ensino-Aprendizagem, Ensino Médio

ABSTRACT

The speech genre Advertising creates the possibility of observing critically, not only the visual language, but also to analyze its speech and suggested intentions, allowing the student’s options to be followed by their own criteria and not by those imposed by the media. However, Advertising can influence youth values and behavior. This article aimed to read and interpret many advertisements that are full of intentions: cultural, social, economic and political, among others. The activity was developed in Castro - Paraná with high school students of the 1st yea r. It was expected that these activities and discussions with students could contribute to a better use of the language of advertising both in print and in electronics media.

Keywords: reading, interpreting, teaching-learning, high school

1Professora de Língua Portuguesa da Rede Pública Estadual do Paraná, graduada em Letras: Portugês/Inglês pela FAFIT (Faculdade de Filosofia e Ciências de Itararé) e especialista em Magistério de 1º e 2º Graus pelo IBPEX (Instituto Brasileiro de Pós-Graduação e Extensão), Docente de Língua Portuguesa, Colégio Estadual Amanda Carneiro de Mello, Castro, Pr.2Professora Orientadora – Doutora em Sociolinguística pela UNESP (Univerdsidade Estadual Paulista), docente na UEPG (Universidade Estadual de Ponta Grossa)

“ Ao contrário do panorama caótico do mundo apresentado nos noticiários dos jornais, a mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisseia – sem guerras, fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto,numa beleza perfeita e não-perecível. “

Nelly de Carvalho, Publicidade.

A linguagem da sedução

1. INTRODUÇÃO

Este artigo é resultado do trabalho desenvolvido no PDE – Programa de

Desenvolvimento Educacional do Estado do Paraná - durante os anos de 2009 e 2010.

Minha participação neste progrAma tornou-se uma experiência de enriquecimento

intelectual e cultural, por permitir neste um ano refletir sobre o trabalho docente,bem como

muitas leituras e pesquisas.

Leituras estas que possiblitaram reflexões sobre questões educacionais e questões

específicas da disciplina de Língua Portuguesa. Transcorrendo as etapas de pesquisa e

leitura para o projeto percebeu-se que a escola vem produzindo grande quantidade de

“leitores” capazes de decodificar qualquer texto, mas com enormes dificuldades para

compreender o que tentam ler. E, atuando como Professora da Rede Pública Estadual,

venho acompanhando as mudanças no sistema de ensino ocorridas nos últimos anos,por

isso, a preocupação com a formação de leitores/escritores críticos.

E partindo dessa perspectiva é que a construção do projeto se fundamentou no

princípio de que nas aulas de Língua Portuguesa, muitas são as situações em que podem

ser desenvolvidas habilidades que formem um aluno crítico e eficiente para se fazer um

sujeito agente da sua prática social. O trabalho, desenvolvido com o título “A

Propaganda e suas artimanhas: prazer em conhecer” , teve como objetivo principal

desenvolver a autocrítica do aluno através da leitura,compreensão, análise e produção da

propaganda enquanto formadora de opinião, e com isso, possibilitar ao aluno o

desenvolvimento da crítica e a percepção das intenções, permitindo que suas opções

sejam guiadas por seus critérios próprios, e não por critérios impostos pela mídia.

E desta forma, procurou-se valorizar este gênero discursivo para oferecer

condições de maior cidadania, responsabilidade social a todos que participam dele,

facilitando a aprendizagem com atividades relevantes e significativas,favorecendo a

compreensão do que está sendo feito no meio social através da escola.

2. PESQUISA E IMPLEMENTAÇÃO

Os estudos da linguagem em suas diversas áreas trazem aos educandos uma

visão ampla das manifestações sociais.

Dentre elas figura importante é a propaganda, por isso enquanto educadores

questionou-se:

• Em que medida a propaganda pode influenciar os valores e comportamentos da

juventude?

• A desmitificação,compreensão de estilo, a organização textual e visual da

propaganda pode ser um instrumento de maior consciência crítica diante da

manipulação que ela objetiva?

• Que metodologias favorecem a abordagem desse gênero discursivo tão importante

no contexto da Língua Portuguesa?

Partindo desses questionamentos é que surgiu a ideia do projeto ser trabalhado

nas séries do Ensino Médio do Colégio Estadual Amanda Carneiro de Mello e dessa

forma constatou-se que este gênero é um conteúdo de grande relevância e por isso foi

desenvolvido com estratégias que facilitaram o maior aprofundamento com o texto em si.

Isso exigiu muito preparo do professor para com o aluno, fazendo despertar no estudante

essa vontade de ler e interpretar, desafiando a compreender melhor a realidade por

intermédio da propaganda.

3. REFERENCIAIS TEÓRICOS

Refletindo sobre o que as DCEs (PARANÁ,2006) nos trazem, ao produzirem textos

orais ou escritos, os alunos realizam atividades que se configuram como opeções que

eles fazem sobre a própria linguagem. Tais atividades incidem sobre aspectos discursivos,

estruturais e gramaticais. “Criadas as condições para as atividades interativas efetivas em

sala de aula, quer pela produção de textos,quer pela leitura de textos, é no interior e a

partir destas que a análise linguística se dá”. (GERALDI, 1997,p.189).

Partindo dessa reflexão, é que se pretendeu trabalhar com os alunos atividades

dinâmicas e lúdicas que os envolvessem na prática, de tal maneira, que percebessem o

mecanismo linguísctico da propaganda, mas sem denominá-las.

Um dos motivos para tal escolha foi que gênero em questão apresenta-se em geral

rico em elementos de linguagem não-verbal, que, se bem explorados, podem ajudar

significativamente o leitor no processo de compreensão do texto. Basta lembrar que como

discursivo persuasivo, ou de convencimento, a publicidade recorre a apelos também

visuais que objetivam fazer acreditar naquilo a que se propõe através da ideia básica ou

tema. Estes apelos podem vir concretizados em imagens, formas,cores, volumes,gestos,

olhares, expressão corporal em rostos belos, ou partes do corpo, em ídolos, artistas,

heróis, esportistas e em ambientes sugestivos, elegantes, capazes de traduzir

sensualidade, charme, erotismo, beleza, poder, esportividadade e prestígio.

Na nossa cultura, a combinação de texto verbal e ilustração tornou-se cada vez

mais importante,com o objetivo de provocar mudanças de opinião nos leitores.

Outra razão que justisficaria a seleção da propaganda entre os gêneros usados na

escola para o trabalho com texto diz respeito aos seus usos sociais. Frequentemente

estamos em contato com textos publicitários,nas mais diversas formas e situações.

Diariamente, anúncios de modelos de televisores,equipamentos de som,

eletrodomésticos,computadores, carros, roupas,alimentos etc captam os olhares e os

ouvidos de homens, mulheres, jovens e crianças. Informam pouco sobre o que anunciam

e geram, por meio de apelos emocionais, repentinas necessidades e demandas de

consumo que nem imaginávamos que pudéssemos ter. E, assim, precisamos estar

preparados para responder adequadamente aos propósitos desse genêro.

Bakhtin (2000) afirma que a língua, nas mais diversas situações de uso e em

qualquer camada social, possui um tipo de gênero próprio para se adaptar a uma

determinada situação e alcançar determinado fim. O autor considera os gêneros textuais

como sendo,portanto, “formas relativamente estáveis de enunciados,construídos por cada

esfera social de utilização,de acordo com suas condições específicas e suas finalidades,

caracterizados pelos aspectos mencionados” (p.279). Para o autor,a utilização da língua

varia como as esferasda atividade humana.

Nas aulas de Língua Portuguesa, muitos são os momentos que possibilitam aos

alunos atividades de leitura, interpretação e escrita que orientam o leitor a perceber

detalhes que no dia-a-dia passam despercebidos. E a propaganda com seu acesso

fácil,pela sua natureza da materialidade, vivas, atrativas, por estar presente na vida dos

alunos e pelo seu universo de informações verbais e não-verbais que podem ser

exploradas, possibilita assim, desenvolver a competência comunicativa e leitora das

propagandas.

O acesso aos diversos gêneros textuais presentes em nosso contexto social, a

possibilidade de diferentes interpretações sobre o mesmo tema é, segundo Silva (1998),

de importância vital no processo de formação do leitor crítico à medida que lhe permite

comparações e julgamentos de idéias: “Ensinar o aluno a ler criticamente significa fazê-lo

perceber os múltiplos lugares ideológico-discursivos que orientam as vozes dos escritores

na produção de seus textos”. (p.30)

A propaganda ainda é de grande interesse dos alunos, pois contribui para compor o

universo habitual dos educandos, em face ao enorme número de propagandas a que são

expostos cotidianamente, além de colaborar para que compreendam, interpretem e

analisem os caminhos sutis que a propaganda percorre no sentido de nos induzir a

incorporar determinados padrões de necessidade, coopera para formar leitores

proficientes e críticos em relação à leitura, para poder agir e interagir.

Assim, afirma Freire (2000) “que uma leitura de mundo crítica implica o exercício da

curiosidade e o seu desafio para que se saiba defender das armadilhas,por exemplo, que

lhe põem no caminho as ideologias. As ideologias veiculadas de forma sutil pelos

instrumentos chamadas de comunicação”.

Para os professores da área de Língua Portuguesa que participam do

desenvolvimento do trabalho, estes acreditam que os alunos despertam o interesse e o

gosto pela propaganda muito tarde e, assim vão amadurecendo como leitores, e

conseguem com o tempo entender com mais clareza.

O trabalho de leitura e interpretação com o gênero textual propaganda objetivou

despertar nos alunos um olhar diferente e menos passivo diante das mesmas.

Diariamente, olhares e ouvidos de muitos jovens são seduzidos por anúncios de

diferentes produtos ou serviços que informam pouco sobre o que anunciam e geram

demandas de consumo muitas vezes desnecessários, são persuadidos por inúmeras

estratégias, que se entendê-las, os alunos podem deixar de agir inconscientemente, uma

vez que se trata de um jovem, cuja personalidade se encontra em constante formação.

Como todas as motivações básicas do homem são condicionadas emocionalmente,

o especialista que cria/elabora a propaganda, de acordo com Brow (1976), recorrerá

amplamente ao amor, à raiva, ao medo, à esperança e quaisquer outros sentimentos,

emoções e impressões úteis a alcançar seus objetivos de consumo. Brow afirma:

“Ninguém, porém, pode criar emoções ainda não existentes, e a propaganda limita-se a

evocar ou estimular as atitudes adequadas a seus fins entre todas as existentes em seu

público, atitudes estas que podem ser inatas, porém mais usualmente são socialmente

adquiridas”. (p.40).

E em um mundo onde as informações são transmitidas de um lugar a outro numa

velocidade imediata, a mensagem é tudo, é de suma importância o sentido que cada

palavra assume para compor as estratégias de persuasão da propaganda. A possível

fórmula do sucesso da propaganda é aliar a comunicação verbal ou não-verbal,

juntamente com a persuasão.

No artigo, “O papel social da propaganda” escrito por Madureira (2002), podemos

encontrar a afirmação de que a propaganda não cria desejos, mas intensifica coisas boas

ou ruins que estão dentro de cada um de nós.

Portanto, o trabalho citado propiciou ao aluno leituras críticas e questionadoras que

procuraram ir além de uma análise de texto para obtenção de um sentido único. Para

tanto, no contexto de sala de aula, foi preciso desenvolver atividades de leitura,

interpretação e escrita com textos autênticos que circulam nas diversas esferas sociais.

Associando assim, o texto verbal, o texto não-verbal e o conhecimento de mundo numa

relação de embasamento a fim de que múltiplas leituras, análises e interpretações

possam surgir, convergindo para uma ideia central e que haja a construção e

reconstrução contínua de suas intenções argumentativas e dos recursos de linguagem

usados para nos convencer.

O contato com os textos da vida cotidiana exercita a nossa capacidade metatextual

para a construção e treino da produção de textos e é uma porta para a leitura e redação,

basta que o professor saiba escolher os mais apropriados, que tenham a característica

de agradar, “porque o gosto se assegura pelo que é gostoso”.

4. METODOLOGIA

A maioria dos Professores de Língua Portuguesa do Ensino Médio preocupa-se

coma formação de leitores/escritores críticos. E, para que isso se efetivasse na prática,foi

organizado para a implementação do projeto na escola uma Unidade Didática onde

seguiu um roteiro de trabalho dividido em quatro sequências. Sendo que a primeira se

entitulou como:

4.1 COMEÇO DE CONVERSA

Neste momento mostrou-se aos alunos o objetivo deste projeto, fazendo-os

perceber que muitos são capazes de decodificar qualquer texto,mas com enormes

dificuldades para compreenderem o que tentam ler. Mostrando ainda que a propaganda

constitui-se como ummeio de promover vendas em massa. E, nesse sentido são

produzidas para interessar, persuadir,convencer e levar à ação, influenciando assim, de

alguma forma o comportamento do consumidor.

Questionou-se sobre a propaganda:

• Como escapar ao bombardeio de ofertas publicitárias sem aderir ao consumo

desenfreado, às necessidades fictícias?

• Que tipo de influência a mídia exerce sobre os padrões de consumo?

• Que mensagem sublimar traz uma determinada publicidade?

Após tais questionamentos concluiu-se que a propaganda:

• É um meio de tornar conhecido um produto, um serviço,uma marca ou uma

empresa;

• Tem como principal objetivo despertar nos consumidores a vontade pelo produto

anunciado,criando prestígio ao anunciante;

• Tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;

• Deve conduzir ao ato da compra.

Em seguida foi apresentado um esquema criado pelo SEBRAE-SP onde os alunos

conseguiram perceber como um texto publicitário pode ser explorado;

Como explorar um texto Publicitário?

A propaganda permite atingir os seguintes objetivos:

• Informar: a propaganda permite dar as características dos produtos, assim como

aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo, formas de utilização,

locais de aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações

úteis para o consumidor que a propaganda deve facultar.

• Aumentar o conhecimento: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz

aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas

permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado.

• Diminuir o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos sobre

uma marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da quantidade de

produtos existentes.

• Influenciar na decisão de compra: constitui, certamente, o objetivo máximo da

propaganda.

www.sebraesp.com.br/.../produtos%20sebrae/

4.1.1 REFLEXÃO TEÓRICA ALIADA À PRÁTICA

O texto publicitário é uma forma de comunicação de massa. E pretende transmitir

informações e incitar as pessoas a certos comportamentos. Com base nesta premissa,

analisou-se as funções da linguagem publicitária, que possui recursos próprios e são

utilizadas para chamar e prender a atenção do leitor e fazê-lo memorizar a mensagem.

O estudo das funções da linguagem ganha destaque no discurso publicitário, e

conforme o efeito pretendido, um dos elementos da comunicação (emissor, receptor,

mensagem, referente, canal ou código) será sempre mais enfatizado do que os outros.

Depreende-se daí as funções da linguagem que sobressaem na propaganda, podendo

assim identificar a finalidade principal no texto: Receptor- Função conativa ou apelativa- Essa função procura organizar o

texto de forma a que se imponha sobre o receptor da mensagem, persuadindo-o. Nas

mensagens em que predomina essa função, busca-se envolver o leitor com o conteúdo

transmitido, levando-o a adotar este ou aquele comportamento.

Função poética- Quando a mensagem é elaborada de forma inovadora e

imprevista, utilizando combinações sonoras ou rítmicas, jogos de imagem ou de idéias.

Essa função é capaz de despertar no leitor prazer estético e surpresa.

A propaganda nasce de raciocínios, ideologia, argumentação e da linguagem

verbal e não-verbal, tudo é um conjunto de efeitos retóricos da linguagem. Observe o

anúncio divulgado em televisão e revistas: “NOVE ENTRE DEZ ESTRELAS DO CINEMA

USAM LUX”.

Aqui, apresenta um raciocínio lógico que procura persuadir a leitora a comprar o

produto para se tornar também “uma estrela”.

Função poética no anúncio publicitário:“Chegou o milagre azul para lavar!

Lave na espuma de OMO e tenha a roupa mais linda do mundo!

Onde OMO cai, a sujeira sai!” (propaganda OMO, 1957)

Função conativa na propaganda:Antes de escolher seu carro, vá a uma concessionária FORD.

Beba Coca Cola.

Vote em X. A escolha do eleitor inteligente.

Ah! Finalmente um novo banco.

Compre um e leve três.

Lembre-se:

• A propaganda quer convencer as pessoas de que aquele produto, serviço ou ideia

é especial e necessário a elas. Para isso, são utilizadas imagens, palavras,

músicas que conquistem a atenção e a simpatia do público.

• É preciso,portanto, estar atento para que não seja atraído apenas pela propaganda

mais bonita.

• Lembrar-se de que, nos anúncios, os produtos, os serviços e ideias sempre

parecem perfeitos.

E finalizando esta etapa analisou-se alguns dos princípios do código de Defesa do

Consumidor e do Conar quem tem a finalidade de divulgar ao consumidor a ética nas

criações das propagandas, evitando assim o uso de preconceitos ou de valores

duvidosos.

Código de Defesa do Consumidor: Propaganda enganosa é aquela capaz de

induzir o consumidor a um erro. Este erro pode estar relacionado à falta de informações

sobre o preço correto, qualidade, quantidade, origem do produto ou serviço oferecido.

Propaganda abusiva é aquela considerada discriminatória, que incite à violência, explore

a superstição ou o medo. ( www.idec.org.br/cdc.asp)

Código do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar): Nenhum anúncio deve favorecer ou estimular qualquer espécie de ofensa ou

discriminação racial, social, política, religiosa ou de nacionalidade. (www.conar.org.br/)

Por isso, fez-se necessário que, nas salas de aula, se estabelecesse um diálogo

sobre esse gênero para compreendê-lo melhor, pois muitas vezes são tão bem

elaborados e criativos que o leitor com pouca experiência tem dificuldades para entendê-

los.

Portanto, foi necessário desenvolver atividades que estimulassem os alunos a

lerem, ouvirem e assistirem propagandas e assim, soubessem se posicionar criticamente

questionando sobre a fidelidade do que está sendo anunciado, oferecido ou veiculado.

4.2 A PROPAGANDA FAZ A DIFERENÇAASPECTOS PRÁTICOSNesta segunda etapa foram trabalhadas nove atividades para que os alunos

percebessem as influências geradas pela propaganda, apresentou-se várias veículadas

em vídeos, revistas etc. E, ampliando a necessidade de explorar mais o assunto,

selecionei vários outros textos desse gênero, de diferentes espaços e de circulação para

serem analisados em sala de aula.

Para favorecer o reconhecimento dos alunos quanto AOS USOS E FUNÇÕES

SOCIAIS DO GÊNERO PROPAGANDA, provoquei questionamentos, tais como:

1. Para que(m) se produz uma propaganda?

2. Quem as produz?

3. Onde elas são divulgadas?

4. Que recursos são geralmente usados para chamar a atenção dos leitores?

5. Qual sua função?

6. O que normalmente encontramos escrito nas propagandas?

7. Essa produção de texto é importante? Por quê?

8. Qual a temática explorada?

9. Com que objetivo elas foram produzidas?

Depois de respondidos tais questionamentos, outras propagandas foram

apresentadas para dar continuidade ao estudo do gênero em questão.

Os alunos questionaram e colocaram a sua opinião, alguns afirmaram que se

deixam influenciar pela marca do produto,outros com mais personalidade enfatizaram que

a marca de um produto não muda sua atitude e nem seu jeito de ser e pensar.

Na atividade seguinte foi apresentado e entregue aos alunos o texto “Eu, etiqueta”

de Carlos Drummonde de Andrade que não tem a intenção de divulgar um produto, mas

utiliza o poema para mostrar de forma perspicaz, como somos influenciados pela

propaganda, adotando um estilo que nem sempre é o próprio, pois a intenção era criar a

impressão de que atendem os seus interesses. Basta comprar o tênis X, o jeans Y, o

relógio da marca tal, para conseguir sucesso profissional, posição social, segurança, fama

e o que mais se desejar.

Após a leitura do texto discutiu-se a temática, alguns questionamentos para

reconhecer o uso e funções sociais do gênero propaganda.

Em seguida foi passado um vídeo, onde o ator Paulo Autram declama o mesmo

poema de Drummond, mas com um jogo de imagens, som e cor, fazendo com que se

percebesse a sedução das imagens que invadem o cotidiano das pessoas.

E, para concluir, os alunos analisaram e responderam algumas questões

pertinentes ao texto explorado.

Neste momento os alunos se posicionaram sobre a questão “personalidade”, o jeito

de ser de cada um sem se deixar influenciar por marcas. Foi colocado ainda que gostam

de analisar as propagandas pelo visual que apresentam, música que muito lhes chamam

atenção. Enfim, o que está mais ligado aos jovens.

Na terceira atividade foi colocado aos alunos a seguinte situação-problema:

Imagine duas mulheres fazendo compras em um supermercado. A primeira, que

recebe 10 mil reais por mês para dirigir o departamento de vendas de uma empresa,

examina um pacote de biscoitos suíços, produto que experimentou na Europa. Depois de

comparar os preços, decide levar um similar nacional, também saboroso e mais barato. A

outra consumidora, dona de casa, administra os quatro salários mínimos mensais que o

marido recebe como motorista. Mesmo correndo o risco de estourar o orçamento familiar,

leva os biscoitos suíços, que ela já havia visto nos comerciais da TV.

Todo mundo consome. Tudo está a venda. Neste exemplo do supermercado, o

comportamento da dona de casa humilde, que não hesitou em escolher um produto além

de suas posses, recebe uma óbvia influência da propaganda, que enfoca recursos da

publicidade que não medem esforços para convencer o público a preferir determinados

produtos.

A necessidade cria o desejo? Ou seria o contrário? Consumir é vital, mas a

verdadeira questão não é o consumo em si mesmo, mas os seus padrões e efeitos. Os

padrões de consumo de hoje devem ser mudados para fazer progredir o desenvolvimento

humano de amanhã. Eis a questão para se criar um debate. Que tal educarmos o

consumidor para agir de modo mais consciente? Seus gostos, desejos e anseios devem

prevalecer. Mas ele precisa saber o que é realmente necessário e o que não passa de

supérfluo entre as suas possibilidades de aquisição num mercado ávido pelo dinheiro dos

gastos compulsivos. Deixar-se seduzir pela propaganda não é o problema. Grave mesmo

é ser ingênuo, passível de manipulação.

Com esta atividade, o objetivo maior foi levar os alunos a refletirem sobre um

consumismo exagerado e que também fizessem uma análise sobre as responsabilidades

éticas e sociais do publicitário, onde a liberdade de expressão do consumidor entraria

nesse contexto todo. Outra indagação era sobre a exclusão social que somada à

aparente possibilidade de acesso a produtos e serviços que a propaganda

democraticamente “disponibiliza” é uma causa da violência crescente em nossa

sociedade? E, por último foram questionados sobre quando adquirem um produto de

determinada marca, que critérios adotam na escolha? Compram porque é a marca que

todos usam? A propaganda chamou a atenção deles? A qualidade do produto pesa mais

nessa decisão? Ou a compra é movida pelo hábito? Nesse caso, o que os levou a optar

por essa marca pela primeira vez?

E o que mais chamou a atenção nessa atividade, foi a firmeza nas respostas, a

maturidade da maioria em perceberem e se identificarem como protagonistas na situação

apresentada inicialmente e citarem outras situações onde a propaganda teve alguma

relação direta como o fato apresentado por eles. Um exemplo bastante forte segundo

alguns alunos são que as propagandas de tênis anunciam o produto como sendo o

produto-símbolo da globalização, e na medida que os calçados esportivos gozam da

preferência geral dos consumidores, por que o tênis é um ícone e de quê, quais valores

são impostos? A propaganda tem influência nisso tudo? Onde a liberdade de expressão

está inserida? E assim a discussão foi bastante abrangente , com várias opiniões,cada

um mantendo sua visão em como a publicidade exerce papel importante usando de fortes

apelos como meio de persuadir e convencer o consumidor a aquirir um produto.

No trabalho seguinte foi mostrado aos alunos uma propaganda da DIET PEPSI

veiculada em várias revistas e emissoras de TV, mostrava uma lata vazia e amassada do

refrigerante salientando apenas o rabo de um gato que entrou na toca de um possível

rato, não mostrando a imagem do corpo e dando a entender que ele após tomar o

refrigerante “diet” emagreceu e conseguiu seu intuito, o de apanhar o rato .

Pode-se verificar nesta propaganda que o raciocínio foi lógico:

• Premissa maior: uma pessoa ( aqui representado por um gato) se beber o

refrigerante com certeza ficará magra.

• Premissa menor: Você deseja ser uma pessoa magra,saudável.

• Conclusão: Você deve tomar o refrigerante diet e será uma pessoa magra e

elegante.

Eles analisaram e responderam:

1- Que leitura pode-se fazer da propaganda?

2- A que público a propaganda estava destinada? Por quê?

3- É possível fazer uma leitura da propaganda da imagem? O que ela queria dizer?

4- Quais os apelos que a propaganda fez? Na maioria das vezes, eles atigem o

objetivo? Por quê?

5- Inferências são idéias que se pode tirar por conclusão. Quais as possíveis

inferências contidas na propaganda?

Na quinta proposta de trabalho numa propaganda da ASSOLAN, mostrava a

imagem do boneco “mascote” pedindo carona com uma placa na mão “Me leva pra casa”

e uma pergunta: “Por que não eu?”. A imagem era muito apelativa, verbo no imperativo,

chamando a atenção do leitor.

Os alunos analisaram e responderam em duplas:

1- A que público se destinava a propaganda?

2- Quais eram as marcas lingüísticas visuais (imagens) que permitiam a

identificação do público-alvo da propaganda?

3- Quais eram as marcas lingüísticas próprias do público pretendido pela

propaganda?

4- Quais foram as estratégias argumentativas (lingüísticas e visuais) empregadas

no texto?

5- Qual era a importância da imagem nas propagandas? Que espécie de apelo

elas fazem ao consumidor?

Nesta última atividade desta etapa foram apresentados exercícos sobre

intertextualidade, coesão e coerência presentes neste texto publicitário.

1- BR. Contribuindo para o cinema brasileiro rodar cada vez melhor.

A Petrobras Distribuidora sempre investiu na

cultura do País e acreditou no potencial do cinema

brasileiro. E a Mostra BR de

Cinema é um exemplo disso. Sucesso de público e

crítica, hoje a Mostra já está na sua 26ª edição e

sua qualidade é reconhecida por cineastas do

mundo todo. E você tem um papel muito

importante nesta história: toda vez que abastecer

em um Posto BR estará contribuindo também para

o cinema brasileiro rodar cada vez mais.

(Adaptado do Catálogo da 26ª Mostra BR de

Cinema – out/2002)

Considerando os elementos visuais e verbais que constituem este anúncio, identifique no

texto:

a) A palavra que estabelece de modo mais eficaz uma relação entre patrocinado e

patrocinador. Justifique sua resposta.

b) Duas possíveis leituras da frase E você tem um papel muito importante nesta história.

2- Compare o provérbio “Por fora bela viola, por dentro pão bolorento” com a

seguinte mensagem publicitária de um empreendimento imobiliário:

Por fora as mais belas árvores. Por dentro a melhor planta.a) Os recursos sonoros utilizados no provérbio mantêm-se na mensagem publicitária?

Justifique sua resposta.

b) Aponte o jogo de palavras que ocorre no texto publicitário, mas não no provérbio.

O propósito desta atividade foi mostrar aos alunos que vivemos em uma sociedade

de consumo repleta de mensagens, códigos, símbolos e signos publicitários, frente aos

quais nos sentimos muitas vezes, impotentes e desorientados. Para reverter tal situação,

é preciso começar a alfabetizar os alunos nas linguagens audiovisuais, bem como

ensiná-los a “ler” criticamente a publicidade e a refletir sobre os seus efeitos em nossos

hábitos cotidianos de consumo, na formação dos jovens e na estética da nossa

sociedade.

4.3 A PROPAGANDA É A ALMA DO NEGÓCIONesta etapa do projeto os alunos foram ao laboratório de informática da escola e

pesquisaram sobre propagandas de alguns produtos ou marcas que se tornaram ícones

na memória dos consumidores. E também propagandas atuais que os alunos se

identificaram quanto a imagem, produto, marca etc.

Pois segundo Nelly de Carvalho, uma publicidade bem feita é capaz de transformar

“um relógio em jóia, um carro em símbolo de prestígio e um pântano em paraíso tropical”.

Nesse sentido,os anúnicos vão muito além da venda de produtos. O fundamental

para a publicidade é parecer, e não ser, cultivando necessidades crescentes.

A intenção de desenvolver, frente à publicidade, uma postura mais crítica e

consciente dos seus efeitos é papel da escola que deve ser atuante no sentido de

transformar os meios de comunicação em aliados do processo educativo dos alunos.

Garantindo o acesso aos meios de comunicação, a escola poderá desenvolver trabalhos

que irão refletir sobre as técnicas e as estratégias da mída, despertando a consciência

Quanto a divulgação, os alunos produziram seus trabalhos em cartazes, cds,

depois passado para a TV multimídia onde todos puderam ver seu trabalhos finais. crítica

dos alunos-espectadores com o intuito de torná-los agentes da comunicação

4.4 PRODUZINDO A PROPAGANDANesta última etapa do trabalho que culminou com a produção e divulgação das

propagandas criadas pelos alunos onde eles selecionaram propagandas de revistas e

analisaram-as de acordo com as questões abordadas, identiticando:

· público-alvo;

· uso de figuras de linguagem e os efeitos conseguidos a partir das várias

possibilidades de leitura que elas oferecem;

· o tipo de apelo utilizado.

Depois selecionaram um tema escolhido pelos grupos para construir seu texto

seguindo as orientações dadas:

· Escolha um produto e crie uma propaganda para ele, de acordo com as

características, a linguagem, os recursos próprios do gênero ( desenhos, imagens,

cores etc). Dê um título sugestivo e criativo.

· Lembrem que a propaganda a ser criada deve interessar, persuadir, convencer

e levar à ação o comportamento do consumidor, despertando ou criando o desejo.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A proposta apresentada neste trabalho possibilitou aos alunos um contato maior

com o gênero discursivo “Propaganda” e levou-os a desenvolver-se como indivíduos

integrantes de uma sociedade tão competitiva como a que vivemos.

Os resultados mostraram que o objetivo da proposta foi atingido, pois as atividades

desenvolvidas propiciaram ao aluno: 1) leitura crítica e reflexiva da intencionalidade da

propaganda; 2) uso das linguagens verbal e não-verbal na produção das propagandas ,

observando o efeito que elas produzem no discurso: 3) compreensão e emprego das

funções da linguagem que sobressaem na propaganda: 4) compreensão da finalidade da

propaganda nos dias atuais.

Entretanto,faz-se necessário ressaltar que formar leitores críticas é, sem dúvida,

um trabalho árduo, que necessita da exploração dos diferentes gêneros textuais, da

interação, da pesquisa, mas a medida que os alunos vão progredindo, vão adquirindo

segurança naquilo que fazem e demonstrando mais propriedade no processo de ensino-

aprendizagem. E, assim, que sintam a necessidade e a vontade de se posicionar, de

discutir, argumentar, contra-argumentar e se despertamo sisso, sabemos que se

estenderá ao longo da vida, pois é uma experiência válida que faz com que o aluno

comece a sentir maior desenvoltura naquilo que faz.

Enfim, se a escola conseguir despertar em seus alunos e consciência das

estratégias da propaganda, da publicidade e dos meios de comunicação, estará no rumo

da formação do cidadão, da defesa da cultura, da educação e do diálogo entre as

pessoas.

6. REFERÊNCIAS:

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