Dança de cadeiras: Os personagens cinematográficos assumem o ciberespaço e vão para as ruas em...

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste Mossor - RN 12 a 14/06/2013

Dana de cadeiras: Os personagens cinematogrficos assumem o ciberespao e vo

para as ruas em busca da stima arte.1

Alice do Vale LOPES2

Paulo Rodrigo Soares LOPES3

Universidade Federal do Cear, Fortaleza, CE

RESUMO

O presente artigo tem como objetivo compreender como o espao ciberntico se tornou

um meio essencial para a divulgao dos mais diversos materiais, sejam eles

publicitrios, jornalsticos ou cinematogrficos. Para tanto, usado como objeto o

material para divulgao, realizada na internet, do filme Batman e o Cavaleiro das Trevas, 2008, Warner. Nessa perspectiva, procurou-se entender quais papis os usurios cibernticos assumem dentro desse panorama, ou seja, como os usurios se

adequam a determinadas comunidades virtuais, e ainda como os mesmos trazem para o

universo concreto tais personagens.

PALAVRAS-CHAVE

Cinema; Marketing Viral, Cibercultura; Batman

1. Introduo

notria a agilidade com que a internet adentrou as residncias ao redor do

mundo e como realizou mudanas profundas nos hbitos dos indivduos diante de uma

coletividade.

Com a web 2.0, o espectador assume uma postura ativa, produzindo contedo e

disseminando-o. Para isso, surgem as redes sociais (Orkut, Facebook, etc) e o Youtube,

grande reprodutor de contedo flmico e musical. Dentro das redes sociais, os usurios

assumem determinadas posturas em busca das mais variadas sensaes, regidos por uma

lei extremamente flexvel, ou seja, regulada pelos prprios usurios, cada um pode

vestir a personalidade que bem entender e, nesse contexto, as grandes empresas e

1 Trabalho apresentado no DT 5 Multimdia do XV Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Nordeste realizado de 12 a 14 de junho de 2013.

2 Graduanda do curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da UFC, e-mail: [email protected]

3 Graduando do curso de Comunicao Social Habilitao Publicidade e Propaganda da UFC, e-mail: [email protected]


servios repensam suas estratgias de marketing para adequar-se a uma parcela cada vez

mais atenta s novidades.

O artigo recorrer, sempre que possvel e pertinente, a pensadores que

realizaram reflexes em seus estudos, bem como: marketing viral e para isso recorremos

a Kotler (1999) e suas reflexes acerca da definio da definio de marketing e Levy

(2000) quando se trata do novo conceito de sociabilidade.

2. Ciberespao: Zona de convergncia do Cinema e do Ciberespao

Primeiro, necessrio realizar uma construo do que seria o ciberespao,

compreender como o mesmo se estrutura e que agentes permeiam a dinmica processual

em que consiste.

Gibson (1984) foi o primeiro a usar a terminologia ciberespao em seu romance

intitulado Neuromancer, no qual o termo toma forma sendo definido como uma

representao fsica e multidimensional do universo abstrato da informao. Levy

(2000), um pouco mais adiante, complementa a ideia de Gibson afastando o termo do

sinnimo que lhe foi imposto quando se falava de internet. Segundo ele, ciberespao

(...) o novo meio de comunicao que surge da interconexo mundial de

computadores (p. 92).

Nesse sentido, faz-se necessrio entender os processos de significao, de

criao de identidades e de representao no espao da mquina ou no ciberespao, e

como esses usurios transferem essas experincias e caractersticas para o tecido social

no qual se relacionam.

No jogo ldico que compreende a internet, seja em jogos, redes sociais, blogs,

etc; assume-se um personagem ilusrio e a adopo do respectivo comportamento

(Caillois, 1990, p.41). O usurio tem toda a liberdade para imprimir nesse personagem

as caractersticas que achar relevante. Nesse contexto, reflete-se sobre esta nova

ferramenta de sociabilidade criada com a finalidade de oferecer aos usurios

interessados visibilidade e de como o avano tecnolgico interfere na vida social dos

indivduos e na forma como eles se relacionam com estas ferramentas.


Lemos (2003) afirma que, para inserir-se dentro desse universo e ao mesmo

tempo criar um eu que se faz realizvel dentro dessa realidade, necessria a

submisso a uma srie de condutas exigidas:

A parte interna do desenvolvimento tecnolgico (pesquisa,

desenvolvimento e produo industrial) dita, por um lado, as regras do

jogo; ela domina condutas e impe formas de comportamento em

relao aos objetos tcnicos. No caso da microinfomtica, podemos

dizer que a relao entre o campo social e as novas tecnologias

construda pela apropriao simblica, onde funcionalidade tcnica e

a eficcia econmica (os sonhos da modernidade tecnolgica)

adicionam-se delrios, esperanas e invenes (LEMOS, 2003, p.25.).

A cibercultura, como visto, exatamente esse contato da sociedade com o

avano tecnolgico, sendo, portanto, um marco na sociedade ps-moderna. Ento

importante que fique claro que a cibercultura no tem somente sua ligao com a

tecnologia, pois ao se observar de forma detalhista perceber-se- que est fortemente

ligada aos hbitos sociais. Por esse motivo, esse fenmeno desencadeou o surgimento

de novos valores simblicos, de modo que reestruturara a sociedade contempornea

regida sob os pndulos da rapidez e instantaneidade da informao. Tais meios tem

causado aberturas tanto nas relaes interpessoais quanto nas relaes que os mesmos

estabelecem com o meio natural onde se inserem, afetando diretamente suas

personalidades, como afirma Silva (2000) acerca da relao entre homem, meio natural

e as intervenes tecnolgicas:

Testemunhas da ps-modernidade so o DVD, o CD, o MP3, a

clonagem, o implante de rgo, prteses e rgos artificiais

engendram uma gerao de seres em estados artificiais que colocam

em xeque a originalidade ou naturalidade do humano. (SILVA, 2000,

p. 14).

nesse sentido que o indivduo, deparando-se com as infinitas possibilidades

que o ciberespao lhe proporciona, afetado pela fina tessitura que o impulsiona s

mais diversas formas de sociabilidade ou aglomerao virtual de usurios que

manifestam os mesmo interesses.

Essa realidade sensvel do ciberespao, por ser resultado da zona de

convergncia entre tecido social e tessitura ciberntica, como afirma Daniela Hans

(2003), realiza uma via de dois fluxos tanto em direo realidade virtual quanto


realidade concreta, onde segundo ela: A interpolao entre a virtualidade

caracterstica do digital e a realidade fsica apreensvel permeia as prticas cientfica,

tecno-industrial e miditica. (HANNS in NOJOSA; GARCIA, 2003, p. 132)

3. Marketing e internet

Para se chegar anlise do objeto em si desse artigo, necessrio conceituar o que

seria o chamado Marketing Viral, ou tambm chamado de Marketing Boca-a-boca,

apesar daquele se diferenciar deste por apresentar maiores propores, e pontuar quais

suas origens.

Primeiramente, deve-se ter em mente que o marketing no se resume a mercado ou

simples comercializao, segundo autores como Richers (1981) e Cobra (1993), o

marketing vai alm da simples propaganda, um sistema de vrias aes e decises

integradas que no s diz respeito venda. Kotler e Armstrong (2003) tambm seguem

essa linha ao conceituar o marketing moderno.

O marketing a funo dentro de uma empresa que identifica as

necessidades e os desejos do consumidor, determina quais os

mercados-alvo que a organizao pode servir melhor e planeja

produtos, servios e programas adequados a esses mercados. No

entanto, o marketing muito mais do que uma funo isolada - uma

filosofia que orienta toda a organizao. A meta do marketing

satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relao de valor com

clientes importantes. (Kotler, 1999. p. 21)

Assim, pode-se notar que o foco do marketing est no consumidor, procurando

formas de identificar seus desejos e necessidades para, ento, atend-las. A internet

passou a ter um papel muito importante dentro desse contexto, pois permite tanto buscar

novos clientes quanto manter uma relao de longo prazo com eles, uma vez que

objetivo do marketing no s atrair pessoas ao seu produto, como tambm faz-las

continuar comprando.

A interatividade um elemento que se tornou parte da internet, envolvendo

principalmente a troca de informao, sendo responsvel, inclusive, pela rpida

expanso dela em todo o mundo. Lvy (2000) afirma que um receptor nunca passivo,

ou seja, essa interatividade diz respeito participao de algum no processo de troca

de informaes.


O fato do acesso internet ter sido facilitado nos ltimos anos, com a existncia

das bandas largas, contribuiu consideravelmente para o aumento do compartilhamento

de contedo online. Alm disso, ficou mais fcil ser reconhecido, ter suas opinies e

gostos expostos. Nessa perspectiva, as marcas vem seguindo essas mudanas

tecnolgicas, aderindo internet como uma forma de conseguir fidelizao dos clientes,

principalmente por meio das redes sociais, exibindo-se facilmente atravs do mundo on-

line.

Gosh (1998) analisou a internet e identificou quatro oportunidades fundamentais

que as empresas podem ter ao utilizar a rede como uma estratgia de marketing: 1.

Possibilidade de construir uma ligao direta com os clientes, fornecedores ou

distribuidores; 2. Antecipar ou ignorar outras empresas dentro do mercado; 3.

Desenvolver e entregar novos produtos para novos clientes; 4. Tornar-se dominante na

rede em um segmento especfico.

3.1. Marketing boca a boca

Segundo Figueira (2006), antigamente a comunicao entre marcas e pblicos eram

feitas de modo unilateral, ou seja, cada marca transmitia suas informaes para os

consumidores. A partir da dcada de 90, esse cenrio comeou a mudar e surgiu um

modo de fluxo de mensagens baseado na comunicao entre os receptores, chamada

comunicao interpessoal.

Na antiga propaganda, o consumidor era o ponto final de uma

comunicao baseada numa relao emissor versus receptor, ou seja,

as preocupaes se encerravam com a assimilao da mensagem pelo

consumidor. Na propaganda moderna, essa relao s o comeo da

histria. O consumidor reconhecido como principal potencializador

e propagador da mensagem para outros grupos de pessoas.

(FIGUEIRA, 2006, p. 58)

Assim, as empresas comearam a pensar no s na comunicao direta com seu

pblico, mas tambm com o que esse pblico falaria para outras pessoas sobre a sua

marca. A comunicao interpessoal passou a ser extremamente importante dentro do

mercado j que, segundo Cafferky (1999, p.8), mais de 80% das pessoas adquirem

novos produtos por recomendao de familiares, amigos ou colegas de trabalho.


A principal caracterstica da comunicao boca a boca diz respeito

informalidade com que as informaes so passadas por se tratar de uma conversa entre

duas ou mais pessoas. Segundo Ikeda (1999, p. 67), a comunicao boca a boca a

"transmisso informal de informaes de uma pessoa a outra e pode apresentar tanto

aspectos positivos ou negativos para a empresa que for afetada por esta comunicao.,

uma vez que, quando um indivduo passa por uma experincia negativa com uma

marca, repassa rapidamente essa informao para todas as pessoas que conhece.

Buttle (1998) fala sobre a existncia de motivaes internas e externas para que

o marketing boca a boca acontea. As externas esto ligadas ao ambiente que externo

ao indivduo, so suas relaes com o que est ao seu redor pela cultura, pelas redes

sociais, pela interao com outras pessoas; j as internas so as experincias que o

prprio indivduo vive, estando ligadas, no mercado, satisfao dele com alguma

marca.

3.2. Marketing Viral

A internet possibilitou que essa comunicao entre consumidores se desse de modo

mais fcil, atravs dos blogs, fruns, comunidades em redes sociais, etc. Essa facilidade

de ter um alto alcance na disseminao de mensagens a um baixo custo fez com que

surgisse um novo conceito: marketing viral. O termo foi utilizado pela primeira vez pelo

professor Jeffrey Rayport, e diz respeito ao processo biolgico de transmisso de um

vrus em relao propagao de uma mensagem entre os internautas de um modo

rpido e grandioso, que se assemelha a uma epidemia viral.

Esta a forma que Rayport (1996) explica o Marketing Viral:

Pense em um vrus como o mais sofisticado programa de marketing.

Em se tratando de espalhar uma mensagem em pouco tempo, com um

oramento mnimo e o mximo de eficincia, nada na terra se compara

a um vrus. Todo profissional de marketing pretende impactar

dramaticamente a maneira de pensar e de agir de um determinado

mercado consumidor (target); todo vrus bem sucedido faz exatamente

isto. (RAYPORT, 1996, apud PEREIRA, 2010, p. 32)

Esse conceito de marketing viral acaba se aproximando do conceito de

marketing boca a boca. No entanto, Kotler (2000) afirma que o segundo algo mais

restrito e est dentro do primeiro. A comunicao boca a boca est relacionada


interao entre os indivduos, mas no necessariamente em grandes propores como

o caso do marketing viral.

A utilizao do marketing viral como estratgia tem o objetivo de estimular o

compartilhamento espontneo de contedo, podendo, ao mesmo tempo, divulgar uma

marca. No entanto, a dificuldade de usar esse tipo de estratgia est relacionada ao fato

de que o contedo deve ser interessante o suficiente para fazer com que o usurio passe

adiante. necessrio, portanto, motivar o usurio a se tornar um emissor,

compartilhando determinada mensagem com sua rede de contatos.

O emissor tem papel central nas estratgias de marketing viral, pois ele que ir

repassar a mensagem, e a circulao dessas informaes o objetivo principal. Sibilia

(2003) fala sobre o imperativo da visibilidade, que exatamente a necessidade de

exposio do usurio na rede, ou seja, os internautas querem ser reconhecidos dentro da

internet e o fazem atravs da disseminao de contedos. Por causa dessa necessidade

de reconhecimento, comum que o marketing viral acontea de modo espontneo, mas

pode acontecer tambm de forma no-espontnea, com os usurios sendo incentivados

por meio de prmios ou concursos.

4. Marketing Viral: quando o cinema encontra mais um bom negcio.

TU NO ACHA REPETITIVO TER OUTRO TPICO DE NOVO

MARKETING VIRAL, NO? O ANTERIOR ERA EXATAMENTE ESSE

NOME.

A stima arte considerada bastante nova, com pouco mais de cem anos j

passou pelas mais diversas apropriaes e condies econmicas e polticas particulares

de cada nao. Porm, o fato que em todas as experincias que carregam em seu cerne

a tentativa de criar uma Indstria Cinematogrfica esto atentas s mais variadas formas

de chegar ao lucro resultante da bilheteria. Nesse contexto, compreende-se que no

apenas o pblico que vai at o cinema, mas tambm o cinema que vai at o pblico,

invadindo seus computadores e despertando o desejo de interagir ativamente com a sua

trama preferida.


Uma das formas mais primitivas de divulgao viral so os traillers que, por sua

vez, atendem ao objetivo do marketing viral, a divulgao rpida. Mas a criao de

teasers com durao mnima instiga os internautas a buscarem mais informaes nos

sites oficiais de determinada franquia. A necessidade atual de prender o interesse dos

espectadores evidenciada a seguir:

Para levar os internautas ao cinema, atualmente preciso mais do que

uma estratgia mercadolgica convencional: os estdios esto

recorrendo s novas linguagens e imagens que so capazes de

mobilizar pessoas em todo o mundo para uma experincia que

ultrapassa limite das salas de cinema. (NOBRE, 2009. p.5)

ESSA FRASE T CONFUSA -> Para compreender de forma mais detalhada

como se forma o processo de comunidades virtuais, dentro do conceito de nova

sociabilidade aberto pela cibercultura, e a adoo do marketing viral como tcnica de

divulgao pelo cinema, ser esmiuado a seguir tendo como recorte a produo

Hollywoodiana Batman E o cavaleiro das tervas, dirigido por Christopher Nolan.

5. Hollywood inovado: Abrangendo o novo conceito de sociabilidade e marketing viral.

Os estdios Warner e 42 Entertainment, interessados em investir massivamente,

desenvolverem um alternative reality game (ARG) que teve como objetivo envolver os

internautas na busca por pistas sobre o que viria a definir o filme da franquia do homem

morcego.

As tcnicas desenvolvidas e exportadas para o ciberespao foram inmeras, para

tanto, Gothan City, cidade defendida por Batman dos criminosos, foi colocada no

ambiente virtual, sites foram colocados no ar trazendo contedo que, por sua vez,

envolviam personagens da trama, como por exemplo, a campanha para senador do

personagem Harvey Dent que tinha como proposta principal combater a criminalidade e

corrupo de Gothan City.


Figura 1- Site promocional da suposta campanha de Harvey Dent

Cada nova informao postada no site instigava os internautas a mergulharem

cada vez mais no universo do filme, criando dessa forma certa empatia com a pelcula.

Apenas colocar o site no ar e tentar instigar os usurios a compreender as informaes

soltas no era suficiente, no prprio site voc poderia achar o material de campanha

para download , assim como a fotografia do Harvey Dent, a qual poderia ser postada em

um perfil de rede social.

Uma ao que deve ser destacada que os cadastrados no AVR, blogueiros,

jornalistas e fs da srie receberam uma ligao do nmero 1-000-000-000 com uma

gravao do ator Aaron Ekhart, que faz o personagem Harvey Dent, alertando sobre

criminalidade existente em Gothan City, como diz Merigo:

[a ao] comeou com ligaes vindas do nmero 1-000-000-0000

para pessoas que participam do ARG, alm de jornalistas e blogueiros

selecionados. Quem liga o prprio Harvey Dent (com uma

mensagem pr-gravada na voz do ator Aaron Eckhart), pedindo apoio

para combater a criminalidade em Gotham City (MERIGO, 2008).

QUEM MERIGO? NO TEM NAS REFERNCIAS, SE ELE FALOU EM

ENTREVISTA, BOM DEIXAR CLARO NO TEXTO E COLOCAR NAS

REFERNCIAS ONDE VOC TIROU ESSA FALA.

Em contraponto, para realizar um conflito e agradar os fs dos personagens

viles, Coringa foi posto na cena virtual. Dessa forma, cartas do Coringa foram

distribudas em uma de loja de quadrinhos na Califrnia que traziam o texto

IBelieveInHarveyDentToo (Eu tambm acredito em Harvey Dent) o fato que

quando colocava-se a frase no endereo da web o que era visto, em verdade, era o site


de Campanha para Senado de Harvey, com toques de vandalismo promovidos por

Coringa.

Figura 2 Site de Harvey Dent aps a passagem de Coringa

5.1.Os personagens tomam conta das ruas no mundo

Para esse novo filme, a identidade do Coringa foi recriada, o senso de humor de

um sociopata representado por Jack Nicholson (1989) inexiste. O que habita a figura de

um dos mais famosos viles dos quadrinhos um carter mrbido, a primeira imagem

do Coringa colocada na Internet define bem a imagem agressiva que foi feita por

Christopher Nolan, assim como o Batman que no mais apenas o mocinho, ele tem

conflitos dentro de si por ser um justiceiro.


Figura 3 Coringa (HelthLedger) em sua primeira apario para o mundo na Internet.

Mas o marketing do filme no ficou apenas na Internet, como exemplo tem-se o

caso da Loja de quadrinhos onde foram distribudas cartas assinaladas pelo Coringa. A

partir disso, muitos fs procuraram pistas em suas cidades que os ajudasse a desvendar

mais informaes acerca do filme, o que levou a verdadeiras mobilizaes ao redor do

mundo, inclusive no Brasil, tudo graas s comunidades virtuais formadas por

internautas que dividem os mesmos interesses, fato que corrobora a idia de

aproximao entre o ciberespao e o tecido social, bem como da Internet, o carter de

intermdio o que de fato define esse fenmeno.

Vrias aes foram disseminadas por aplicativos de telefones celulares, aes

estas que seriam executadas em algumas cidades do mundo, como foi o caso de So

Paulo, e nessa perspectiva, detecta-se o momento em que os internautas assumem

papis de acordo com suas respectivas preferncias e trazem a tona o seu perfil

ciberntico. Vale ressaltar que esse comportamento reforado pelo fato de o indivduo

estar em um grupo que, por sua vez, o apoia a agir de determinada forma. Essa

movimentao levou muitos fs da srie s proximidades do Museu de Arte de So

Paulo (MASP). Todos estavam fantasiados de palhaos, em referncia ao Coringa, e

alguns deles foram a uma sala e assistiram ao trailer do filme que, logo aps, foi

postado em alta definio, ou seja, os engajados na campanha tiveram sua retribuio.

6. Consideraes Finais

inegvel a essencialidade da internet na contemporaneidade, ela se encaixa no

rol de coisas que se tornaram fora motriz para o desenvolvimento dos hbitos humanos

na ps-modernidade.

O Ciberespao apesar de no ser um termo muito usual no vocabulrio

corriqueiro vivido por todos a todo o momento, sendo um processo de extrema

relevncia quando se pretende entender como se processa o novo conceito de

sociabilidade, como pde ser visto, foi uma das pedras angulares desse artigo, tendo em

vista que o marketing viral, outra pedra angular, recorreu s aglomeraes de indivduos

em comunidade virtuais, se aproveitando, dessa forma, da capacidade de interao das

preferncias comuns dos mesmos e realizou um trabalho onde os consumidores do filme

Batman E o cavaleiro das trevas fossem o seu principal merchandising.


A dinmica de assumir determinadas caractersticas varia de acordo com o

objeto que analisado. Neste trabalho ele foi utilizado primordialmente para detectar

como acontece o processo de adoo de uma personalidade, ou at mesmo de uma

determinada conduta, exemplo pode ser citado os pr Harvey Dent e os pr Coringa.

Indivduos se inseriram em determinado grupo com os quais se identificaram, seguindo

determinadas posturas simblicas aceitas por esse segmento e, talvez, o mais relevante

nesse processo, a transferncia desse personagem de uma esfera virtual para o mundo

real, como no caso da mobilizao feita em diversos pases.

O marketing viral tem se mostrado uma grande sada para o baixo custo de

divulgao, no foi o caso de Batman e o Cavaleiro das Trevas, onde, certamente a

verba destinada foi bastante razovel, mas que a essncia foi mantida. A prioridade era

levar pessoas s ruas e faz-las divulgarem o filme, e foi isso que elas fizeram, elas

acessaram o site, buscaram dicas, foram mais adiante e buscaram dicas em suas cidades,

vestiram-se de acordo com os personagens do filme e conseguiram descobrir as

informaes que buscavam, que logo eram reproduzidas na internet, com o intuito de

alcanar um raio maior de espectadores. O filme foi sucesso de bilheteria, e trouxe o

pblico para as salas de cinema ansioso por assistir ao longa-metragem.

Por fim, sutil, mas de grande importncia, perceber como o Cinema

Hollywoodiano, como a Indstria Fonogrfica que , no fechou os olhos para as

maravilhas e fbrica de sonhos que a internet em potencial. Ela viu em uma

perspectiva mercadolgica o manancial lucrativo que uma campanha na internet poderia

proporcionar, ajustou sua lente e criou uma histria que se passou em bits, que atingiu

milhes e que saiu s ruas para se fazer concreta.

O que se percebe que as estratgias no param, mas que a internet abrange

dentro dela conceitos prprios, derivados e que a cada novo suspiro muda de humor.

Enfim, comprovado est o carter da internet como reprodutor de bens culturais e de

maximizador de alcance de objetivos quando bem planejados.

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