Universidade de Aveiro 2005

Departamento de Comunicação e Arte

Daniel Raposo Martins

Gestão de Identidade Corporativa: do signo ao código

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Universidade de Aveiro

2005 Departamento de Comunicação e Arte

Daniel Raposo Martins

Gestão de Identidade Corporativa: do signo ao código

Dissertação apresentada à Universidade de Aveiro para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design, Materiais e Gestão de Produto, realizada sob a orientação científica do Prof. Vasco Afonso da Silva Branco e co-orientação do Prof. Francisco Providência Santarém, Professores do Departamento de Comunicação e Arte da Universidade de Aveiro.

dedicatória

Aos que amo e que sempre me apoiam nas dificuldades.

“O que fazemos na vida ecoa pela eternidade”

Maximus Decimus (Russell Crowe), filme o Gladiador, de Ridley Scott, 2000.

o júri

presidente Doutor Rui Ramos Ferreira e Silva Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Vasco da Silva Branco Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Pedro Manuel dos Santos Quelhas Taumaturgo de Brito Professor Auxiliar da Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Mestre Francisco Maria da Providência Santarém Professor Auxiliar Convidado da Universidade de Aveiro

agradecimentos

Ao meu orientador, Prof. Doutor Vasco Afonso da Silva Branco, pela

orientação, sabedoria e exigência que me obrigou a reflectir à medida das

necessidades do presente estudo. Ao co-orientador, Dr. Francisco Providência

Santarém, pelo trabalho conjunto com o orientador, pela partilha de

conhecimento e pela sempre amável prestação.

Ao amigo Joan Costa, pela sua humildade e generosidade, que sempre se

mostrou disponível para me ajudar e clarificar dúvidas.

Aos professores João Augusto da Silva Branco e António dos Santos Pereira,

pelas estimadas opiniões que me incentivaram a continuar.

À minha namorada Carla Sónia Valente Antunes, pelo tempo que junto comigo

investiu na elaboração deste projecto e pelas horas que passou sem a minha

presença.

A Rui Vinhas da Silva, pelo seu contributo no meu estudo, que se mostrou

sempre disponível.

Aos meus pais e irmã, que generosamente me souberam perdoar pelo tempo

de ausência que decorreu do meu empenho e aos quais devo o meu percurso

profissional.

A tantos outros que pontualmente contribuíram para o presente estudo, mas

sem os quais seria difícil a realização deste: Licor Beirão, na pessoa de Daniel

Redondo; Vista Alegre; Revista Marketeer; CTT; Elemento Digital; Ricardo

Silva; José Silva; Ana Marcelo; Pedro Brito, Brígida Ribeiro; João Neves;

Carlos Rocha (Letra Design); Carlos de Sousa Rocha; Fernando Raposo;

Alexandra Gomes, Natália Roque; Filipe Ramalheira; Margarida Morgado,

Catarina Vicente e Cristina de Almeida.

A todos que directa ou indirectamente contribuíram para a realização deste

trabalho, como aos que não acreditaram em mim, levando-me melhorar.

palavras-chave

Gestão de identidade corporativa, marca, marca gráfica, imagem corporativa, Identidade Corporativa, Signo, Código.

resumo

O presente estudo, aborda o conceito de gestão de identidade corporativa,

centrado na questão da marca. Encontra-se que será difícil compreender ou

gerir a identidade corporativa, sem conhecer a origem de tal fenómeno,

justificando um estudo dos diferentes antecedentes ou origens da marca,

procurando contextualizar cada um e traçar um percurso que partindo do signo

possa chegar à gestão, do que se compreende como um sistema vivo de

signos – o código. Propõem-se um percurso baseado nas diferentes

alterações funcionais e simbólicas da marca, evidenciando a sua relação com

as alterações técnicas, sociais, culturais e económicas que terão provocado a

sua transição de signo a código.

Os modelos de gestão de identidade corporativa convergem com a ideia chave

de olhar a marca como um sistema vivo em de rede de signos, influenciador e

dependente da empresa na sua dimensão interna e externa. As alterações

culturais, sociais, económicas e tecnológicas, emergentes parecem reforçar a

necessidade de uma relação cada vez mais próxima entre empresa e

consumidor, a qual pode ser facilitada pela flexibilidade da estrutura

organizativa através do serviço, da customização de massas, da

personalização e da Internet, tendo a marca como elo de ligação e domínio

transversal comum.

Para a elaboração deste trabalho, recorreu-se a bibliografia diversa,

relacionando e/ou confrontando opiniões sustentadas por diferentes autores,

dos quais se destacam pela incidência das suas citações Joan Costa (2004),

Per Mollerup (1997) e Norberto Chaves (1988).

A marca e a empresa contemporânea são interdependentes e criam um super

sistema semiótico, composto por signos e meta-signos relacionados em

expressão inter-media, que criam uma experiência multisensorial capaz de

influenciar a construção da imagem corporativa. Razão pela qual para gerir a

identidade e a imagem corporativa é necessário actuar sobre o sistema

semiótico, procurando manter ou criar um discurso multisensorial coerente.

keywords

Corporate Identity Management, Brand, Branding Mark, Corporate Image, Corporate Identity, Sign, Code.

abstract

The study concentrates on the concept of corporate identity management as

part of branding. It is difficult to understand or manage corporate identity

without previously understanding the origins of the whole process of branding.

An analysis of the manifold antecedents or origins of the brand and its contexts

is needed in order to connect each sign to the management of a living system

of signs – the code. The present study attempts to analyse the various

functional and symbolic brand changes in articulation with the technical, social,

cultural and economical changes that may have dictated their transition from

sign to code.

Models of corporate identity management are based on the key notion that a

brand is a living system of a net of signs, which influences and is influenced by

the internal and external dimensions of the company. Emerging cultural, social,

economical and technological changes seem to reinforce the need for a closer

relationship between company and consumer. This relationship may be

facilitated by a flexible organizational structure, service, mass customisation,

personalisation and the Internet, while retaining the brand as transversal

common ground that links the several domains.

The present study is based on a diverse bibliography, which articulates and/or

contests several authors’ opinions. In particular, the study quotes extensively

from Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) and Norberto Chaves (1988).

Contemporary brands and companys are interdependent and create a semiotic

super-system, composed by signs and meta-signs. These are articulated

through inter-media expression, thus generating a multi-sensorial experience

that is capable of influencing the construction of the corporate image. This is

why to manage the corporate identity and image it is necessary to act upon the

semiotic system in order to maintain or create a coherent multi-sensorial

discourse.

1

ÍNDICE GERAL

ÍNDICE GERAL .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1

ÍNDICE GERAL DE FIGURAS .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1- INTRODUÇÃO ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

1.1- Problema .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

1.2- Relevância do problema .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

2- CONCEITOS RELACIONADOS? .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

2.1- Os s ignos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

2.2- Ícones, índices, e símbolos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2.3- O Símbolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

2.4- Os códigos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22

2.5- Modos de comunicação .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2.6- Signos naturais ou arbi t rár ios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24

2.7- O s igni f icado de uma marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.8- A dupla dimensão da marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26

2.9- Identi f icação planeada e espontânea .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.10- O s igno gráf ico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.11- A marca em toda a sua dimensão semiót ica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.12- A imagem gráf ica e imagem corporat iva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

2.13- A ident idade corporat iva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30

2.14- Semiót ica corporat iva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31

2.15- Relações entre componentes corporat ivos (real idade; ident idade;

comunicação; imagem): . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

3- ANTECEDENTES HISTÓRICOS DA IDENTIDADE CORPORATIVA .. . . . . . . . . . 36

3.1- Pr imeiro nascimento da marca – a marca para ident i f icar . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3.1.1- A pré-histór ia da marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37

3.1.2- Monogramas – A marca como assinatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41

3.1.3- A marca laboral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

3.1.4- As marcas dos canteiros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48

3.1.6- As marcas de gado .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56

3.1.7- A marca na moeda .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64

3.1.8- Marcas na cerâmica – Os códigos de ident idade das ânforas e das

tégulas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67

3.2- O segundo nascimento da marca – A marca obr igatór ia e a mi l i tar . . . . 75

3.2.1- O s is tema corporat ivo medieval . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

3.2.2- A heráldica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

3.2.2.1- A heráldica portuguesa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

3.2.3- Marcas de contraste e de our ives ou punções .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99

3.2.4- Marcas de imprensa .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

2

3.3- O terceiro nascimento da marca – a marca moderna .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.3.1- A l iberdade comercia l e a marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.3.2- O industr ia l ismo e a marca moderna .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

3.3.3- A publ ic idade (o cartaz marca de 1900) e a crescente autonomia

das marcas .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

3.3.4- Da marca à identidade corporat iva (AEG) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122

3.3.5- O design no período da I I Guerra Mundial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

3.3.6- O design do Pós-Guerra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

3.3.7- Escola de Ulm (1953-1968) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

3.4- O quarto nascimento da marca – O código .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

3.4.1- O contexto e a marca como um sistema vivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

3.4.2- Personal ização e adaptação às necessidades do cl iente . . . . . . . . . . 130

3.4.3- O eDesign e a marca on- l ine . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

3.4.4- A marca emocional na era digi ta l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

3.5- Conclusões sobre os nascimentos da marca .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

4- A ESTRUTURA DA IDENTIDADE CORPORATIVA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

4.1 - Considerações acerca da arqui tectura da marca. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146

5- MODELOS CONCEPTUAIS DE GESTÃO DE IDENTIDADE CORPORATIVA

.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

5.1- Enquadramento.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

5.2- Métodos de gestão de identidade corporat iva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

5.2.1- Modelo de Kevin Lane Kel ler (1998) – “Estratégia de Marca

Baseada no Consumidor” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150

5.2.2- Modelo de Gestão De David A. Aaker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

5.2.3- Modelo de Gestão de Scott M. Davis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

5.2.4- Modelo de Joan Costa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

5.2.5- Modelo de Norberto Chaves .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182

5.2.7- Modelo da Brandia Network – Fusion System .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204

5.2.8- Conclusões sobre os modelos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

5.2.9- Outros modelos conceptuais não aprofundados .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

CONCLUSÃO ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215

GLOSSÁRIO DE TERMOS ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233

BIBLIOGRAFIA .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239

3

ÍNDICE GERAL DE FIGURAS

Figura 1 – P i râmide de Abraham Maslow………………………………………………..……..13

F igura 2 – Modelo de Claude E. Shannon e Warren Weaver…..…………………………15

Figura 3 – Modelo de comunicação de Roman Jakobson……………………………….17

F igura 4 – Modelo de comunicação de Roman Jakobson………………………………….17

F igura 5 – In terpretação s imul tânea do s igno.…………………………………………….19

F igura 6 – In terpretações de s ímbolo………………………………………………………..21

F igura 7 – Códigos lóg icos e express ivos……………..……………………………………….32

F igura 8 – L igação ent re códigos lóg icos e express ivos……………………………….24

F igura 9 – T ipos de s ignos……………………………………………………………………..26

F igura 10 – Embalagem como marca………………………………………………………..27

F igura 11 – Logót ipos……………………………………………………………………………29

Figura 12 – Semiót ica corporat iva……………………………………………………………31

Figura 13 – Marcas em vas i lhas Neol í t icas………………………………………………..38

F igura 14 – Ferros de marcar de povos nómadas………………………………………..38

F igura 15 – Let ras rún icas sobre madei ra………………………………………………….39

F igura 16 – Este la com escr i ta do Sudoeste Peninsu lar………………………………..39

F igura 17 – Marcas gravadas em pedra…………………………………………………….40

F igura 18 – Monograma , E l izabeth Regina I I……………………………………………..41

F igura 19 – Monogramas de Car los Magno até F i l ipe IV……………………………….42

F igura 20 – Monogramas monarcas por tugueses…………………………………………43

Figura 21 – S is tema de cadênc ia da marca povei ra……………………………………..44

F igura 22 – S is tema de cadência da marca povei ra……….………………………………..44

F igura 23 – Marcas na por ta da capela de Santa Cruz Balazar…………………………45

Figura 24 – Marcas povei ras em pescado………………….………………………………….46

F igura 25 – Ident idade das ba l izas e d iv isas……………………………………………….…46

Figura 26 – Marcas povei ras em barcos………………………………………………………..47

F igura 27 – Marcas de pescado em Hamburgo…………….…………………………………48

Figura 28 – Tabule i ro de anotações com marcas……….………………………………….. .48

F igura 29 – Marcas de cante i ro………………………………………………………………….. .51

F igura 30 – Marcas de cante i ro………………………………………………………………….. .51

F igura 31 – Marcas de cante i ro com gre lha………………………………………………….52

F igura 32 – Marcas de cante i ro com gre lha………………………………………………….52

F igura 33 – Marcas de cante i ro com gre lha………………………………………………….53

F igura 34 – Marcas de cante i ro………………………………………………………………….. .53

F igura 35 – Marcas de cante i ro……………………………………………………………….54

F igura 36 – Marcas de cante i ro……………………………………………………………….54

F igura 37 – Marcas de cante i ro……………………………………………………………….54

F igura 38 – Marcas de cante i ro……………………………………………………………….55

F igura 39 – Ferro de marcar gado………………………………………………………….. .56

F igura 40 – Marcação de gado no Egip to………………………………………………..…56

Figura 41 – Marca de gado egípc ia…………………………………………………………..57

4

Figura 42 – Marcas de gado por tuguesas……………………………………………..……57

Figura 43 – Ferros da Coudelar ia de Al ter do Chão desde 1748……………….. . .….58

F igura 44 – Ferra dos bo is………………………………………………………………………….58

F igura 45 – Marca e cont ra-marca num cavalo…………………………………………….…59

F igura 46 – Marcas em cavalos…………………….……………………………………………..60

F igura 47 – Marcas de gado mexicanas…………………………………………………………61

Figura 48 – Passe de gado do Montana………………………………………………………..61

F igura 49 – Marca do mest re Oswaldo na parede…………………………………………..62

F igura 50 – Bandei ras de or igem mongól ica……………………..…………………………..62

F igura 51 – Car taz de tourada……………………………………………………………….. .63

F igura 52 – Marca em dromedár io………………………………………………………….. .63

F igura 53 – Marcas de ore lha……………………………………………………………….. . .64

F igura 54 – Moedas Líd ias……………………………………………………………..………65

Figura 55 – Marcas em Moedas…………………………………………………….…………65

Figura 56 – Moeda te t radracma…………………………………………………………..…. .66

F igura 57 – Moedas com mot ivos zoomórf icos…………………………………………….66

F igura 58 – Marca de gado em moeda………………………….…………………………..67

F igura 59 – Ânforas…………………………………………………………………………..….68

F igura 60 – Marcas em ânforas…………………………………………………………….…69

Figura 61 – Marcas de cerâmica mesopotâmica………………………………………….69

F igura 62 – Marcas em ânforas……………………………………………………………….70

F igura 63 – Marcas em ânforas…………………………………………,, , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , , .70

F igura 64 – Car imbo de bronze romano………………………………………………….…72

Figura 65 – Marca de te lha cerâmica………………………………………………..………72

Figura 66 – Lampar inas romanas do séc. I I d .C……………………………….…………73

Figura 67 – Marcas de porce lana i ta l iana……………………………………………….. . .73

F igura 68 – Marcas f rancesas de porce lana com mot ivos herá ld icos…………..…..74

F igura 69 – A lgumas das marcas Vis ta-Alegre………………………………….………..74

F igura 70 – P laca de ta lho em Pompeia…………………………………………………….76

F igura 71 – Marcas de of íc ios………………………………………………………….……..76

F igura 72 – Este la funerár ia com s ina is de of íc ios………………………….…………..78

F igura 73 – Marca de Bar t l Janni tzer………………………………………………………..78

F igura 74 – Marca de mercador…………………………………………………………..…..79

F igura 75 – Marca de mobi l iá r io………………………………………………..…………….82

F igura 76 – Selo da gu i lda………………………………………………………………….….82

F igura 77 – Rótu lo para marcar equipamento……………………………………………..82

F igura 78 – Marca dos Shakers…………………………………………………….. .……….83

F igura 79 – Emblemas herá ld icos……………………………………………………..……..84

F igura 80 – leão…………………………………………………………………….…………….84

F igura 81 – A águia………………………………………………………………………………84

Figura 82 – Escudos e reg iões………………………………………………………………..85

F igura 83 – Grupo de combatentes em redor do chefe………………………….………86

Figura 84 – Cavale i ro por tuguês……………………………………………………………..87

F igura 85 – Fardas mi l i ta res…………………………………………………………………..88

F igura 86 – Brasão com legenda herá ld ica………………………………………………..89

5

Figura 87 – Herá ld ica burguesa……………………………………………………………….90

F igura 88 – Bel l ’s Whisky……………………………………………………………………….91

F igura 89 – Armas da Corporação da Lavoura………………………………………….…92

Figura 90 – O s ina l rodado de D. Afonso Henr iques………………………………..…..93

F igura 91 – Const rução dos escudos………………………………………………………..94

F igura 92 – Cânon de proporções herá ld icas……………………………………………..95

F igura 93 – Campos do escudo herá ld ico………………………………………………….95

F igura 94 – Subdiv isão dos campos do escudo herá ld ico…………………………….. .96

F igura 95 – Fracções do campo do escudo herá ld ico……………………………………96

Figura 96 – Fracções do campo do escudo herá ld ico………………………………..….96

F igura 97 – E lmo herá ld ico……………………………………………………………….……97

Figura 98 – Proporções das armas herá ld icas…………………………………………….97

F igura 99 – Graus de d i ferença na herá ld ica fami l ia r………………..………….. .….. .98

F igura 100 – Graus de d i ferença na herá ld ica fami l ia r…………………………..…,, , ,98

F igura 101 – Marcas de cont raste………………………………………………………..….99

F igura 102 – Marcas de cont raste…………………………………………………………..100

F igura 103 – Marcas de cont raste…………………………………………………………..100

F igura 104 – Marcas de cont raste…………………………………………………………..101

F igura 105 – Marcas de cont raste…………………………………………………………..102

F igura 106 – Marca de impressor mais ant iga conhec ida…………………………….103

F igura 107 – Marca do impressor Holanda……………………………………………….103

F igura 108 – Marcas de impressores………………………………………………………105

Figura 109 – Marca do impressor Wi l l iam Caxton………………………………………104

Figura 110 – Marcas de impressores………………………………………………………105

Figura 111 – Marca do impressor John Siberch…………………………………………105

Figura 112 – Marca do impressor Antón io B lado………………………………………..106

F igura 113 – Sina l públ ico de Valent im Fernandes…………………………………….107

F igura 114 – Marcas de água d iversas…………………………………………………….108

F igura 115 – Marca de água de Giorg io Magnani e do is p lág ios……………………109

Figura 116 – Marcas de água por tuguesas copiadas…………………………………..110

F igura 117 – Marcas de água por tuguesas copiadas…………………………………..110

F igura 118 – Marca reg is tada………………………………………………………………..112

F igura 119 – Embalagem/marca do Sabão Sunl ight………………………………….. .113

F igura 120 – Embalagem Azei te ga lo………………………………………………………114

F igura 121 – Marcas mascote………………………………………………………………..114

F igura 122 – Promocionais Luso………………………………………………………….. . .115

F igura 123 – Evolução do logót ipo da Bayer…………………………….…………….. .115

F igura 124 – Marca Nest lé……………………………………………………………………116

F igura 125 – Marca Ford…………………………………………………………………..….116

F igura 126 – Marca Unicer……………………………………………………………………116

F igura 127 – Marca CTT……………………………………………..…………………….…116

F igura 128 – Car tazes de Raul de Caldev i l la…………………………………………….117

F igura 129 – Car tazes v i t iv in íco las…………………………………………………………118

Figura 130 – Car tazes por tugueses…………………………………………………..……119

Figura 131 – Pr imei ras p lacas de s ina l ização rodov iár ia nac ional…………………119

6

Figura 132 – Car taz Sandeman……………………………………………………………..120

F igura 133 – Car tazes L icor Bei rão………………………………………………………..121

F igura 134 – Car tazes L icor Bei rão…………………………………………………………122

Figura 135 – Ident idade v isua l AEG………………………………………………………..123

F igura 136 – Marcas desenvolv idas na Suiça………………………………………..….124

F igura 137 – Marcas desenvolv idas na Suiça……………………………………..…….124

F igura 138 – Marcas desenvolv idas na Suiça………………………………………..….124

F igura 139 – Da marca/ função à marca/emoção ………………………………….……128

Figura 140 – eDesig , eBus iness e eMarket ing…………………………………..…….. .133

F igura 141 – Est ru turas da Ident idade corporat iva……………………….…….……..140

F igura 142 – Marca Amor im………………………………………………………..…………141

F igura 143 – Marcas Nívea, Mimosa e Diese………………………………………….…141

F igura 144 – Car tão Diners Club e marcas Galp energ ia………………………..……141

F igura 145 – Sub marcas Volkswagen Pólo e Macmenu……………………….……..142

F igura 146 – Marcas grupo Nutr investe……………………………………………………142

Figura 147 – Marcas Univers idade do Minho…………………………………………….143

F igura 148 – Marcas Lactogal……………………………………………………………….143

F igura 149 – Marcas Unicer………………………………………………………………….144

F igura 150 – Marcas Por tugal Te lecom…………………………………..……………….144

F igura 151 – Marcas grupo Ercros…………………………………………………….……145

Figura 152 – Gestão Est ra tég ica de marca, de Kel ler (1998)………………….….. .151

F igura 153 – “Capi ta l - marca” baseado no consumidor , Ke l ler (1998)……………152

Figura 154 – Medição do “Capi ta l - marca Kel ler (1998)……………………………..154

F igura 155 – Gestão do “Capi ta l - marca” , Ke l ler (1998)……………………………..156

F igura 156 – Planeamento da ident idade da marca. Aaker (2001)…………………160

Figura 157 – Personal idade da marca , de Aaker (1997)……………………………..161

F igura 158 – “Capi ta l - marca” cr ia va lor , Aaker (2001)………………………………162

Figura 159 – P i râmide da F ide l idade, Aaker (1998)……………………………………164

Figura 160 – Reconhecimento versus recordação, Young & Rubicam….. . . . . . . . . . . .165

F igura 161 – Gestão da marca como act ivo, Dav ies (2000)………………………….168

F igura 162 – P i râmide do “Capi ta l - marca” , Dav ies

(2000)……………….. . . . . . . . . . . .169

F igura 163 – Factores de F ide l idade à marca, Dav ies (2000)……………………….172

F igura 164 – Aval iar o “Capi ta l - marca” , Dav ies (2000)………………………………173

Figura 165 – Clar i f icação de concei tos, Costa (2004)…………………………………176

Figura 166 – Implementação e gestão da imagem, Costa (2001)…………………..180

F igura 167 – Semiót ica corporat iva, (Chaves, 1998)…………………………………..183

F igura 168 – Modelo operat ivo a justáve l , (Chaves, 1998)………………………..….184

F igura 169 – Condic ionamento do pro jecto , (Chaves, 1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186

F igura 170 – «Sól ido da imagem», (Chaves, 1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187

F igura 171 – Matr iz de dupla ent rada, (Chaves, 1998) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188

F igura 172 – Est ru tura do d iagnóst ico, (Chaves, 1998)…………………………….…189

F igura 173 – In tervenções dominantes, (Chaves, 1998)……………………….……..190

F igura 174 – Esqueleto da p lan i f icação, (Chaves, 1998)………………………..……191

Figura 175 – Organizac ional de “Stakeholders , MBS, (2003)…………………….….193

7

Figura 176 – Cul tura organizac ional , MBS, (2003)……………………………………..194

F igura 177 – Falhas na reputação , MBS, (2003)………………………………………..194

F igura 178 – Perspect iva dos “Stakeholders , MBS, (2003)…………………………..195

F igura 179 – Cr iação da reputação, MBS, (2003)………………………………………195

Figura 180 – Ident idade, reputação, MBS, (2003)……………………………………..196

F igura 181 – A cadeia da reputação, MBS, (2003)…………………………………….197

F igura 182 – Escala da reputação, MBS, (2003)……………………………………….198

F igura 183 – Sat is fação, MBS, (2003)…………………………………………………….198

F igura 184 – Empreendimento, MBS, (2003)…………………………………………….199

F igura 185 – Competênc ia , MBS, (2003)………………………………………………….199

F igura 186 – ”Ruthessness” , MBS, (2003)………………………………………………..200

F igura 187 – ”Chic” , MBS, (2003)……………………………………………………….….200

F igura 188 – In formal idade e machismo, MBS, (2003)…………………………….….201

F igura 189 – k i t da reputação, MBS, (2003)……………………………………….…….202

F igura 190 – Boas prát icas na reputação, MBS, (2003)………………………..…….203

F igura 191 – O Hiperespaço, Brandia………………………………………………..…..206

F igura 192 – Brand Arch i tec ture , Brandia………………………………………….….. . .207

F igura 193 – Diagrama pentagonal da marca, Brandia……………………………..…208

F igura 194 – Brand Development , Brandia……………………………………………….209

F igura 195 – Do s igno ao código……………………………………………………………217

Figura 196 – Imagem corporat iva pretendida e rea l ………………………….……….220

F igura 197 – Market ing e Design……………………………………………………………224

Figura 198 – O design e a gestão de marca . .…………………………………………..227

8

1- INTRODUÇÃO

A “Gestão de Ident idade Corporat iva ” fo i o desaf io para a real ização do

presente estudo. Foi com base neste tema que prosseguiu toda a

invest igação, a qual nem sempre fo i l inear ou f ie l a pressupostos, mas que

manteve sempre o rumo do percurso t raçado.

Dependendo de obstáculos, p istas e entusiasmos, a lgumas questões foram

abandonadas ou pouco aprofundadas, dada a sua proporção ou

especi f ic idade, que só por s i just i f icar iam outro estudo exaust ivo e

prolongado.

O concei to de “Gestão de Ident idade Corporat iva ” é re lat ivamente recente e

será essa uma das razões pelas quais tem sido alvo de diversas confusões,

nomeadamente entre imagem e ident idade corporat iva, f requentemente

ut i l izados como sinónimos e que aqui encontram uma tentat iva de

expl ic i tação.

Wal ly Ol ins (1995, p.7) 1 refere que o termo “ Imagem corporat iva ” surgiu na

década de 1950 , o qual segundo alguns, terá s ido ut i l izado pela pr imeira vez

por “ Walter Margul ies, chefe da dist inta consul tor ia de Nova Yorke Lippincot t

& Margul ies ” , para designar programas de design complexos, coerentes e

resul tantes de invest igação e anál ise.

A este propósi to, refere Joan Costa (2004, p.101) que o termo terá s ido

cr iado nos Estados Unidos, com base em projectos como o da AEG, mas

adoptando uma perspect iva mais redutora conf inada apenas aos aspectos

gráf icos, eventualmente por ser mais fáci l de comercia l izar .

Di ferentes autores (por exemplo Joan Costa, Wal ly Ol ins, Norberto Chaves)

referem que o termo “ Ident idade Corporat iva ” tem duas interpretações

di ferentes: a pr imeira, considerada mais redutora, re lacionada apenas com os

suportes v isuais; a segunda, que compreende a marca como um sistema vivo

de s ignos, composto por uma dimensão mater ia l f ís ica e outra imater ia l ou

fenómeno mental , resul tante de comunicações voluntár ias e involuntár ias

v indas da organização.

No que se refere à “Gestão de Ident idade Corporat iva ” , o presente estudo

não pretende c lar i f icar quem foi o pr imeiro a atr ibuir - lhe um nome, mas antes

procura uma contr ibuição para a def in ição de concei tos re lacionados. Ainda,

part indo do pressuposto de que a marca é o pr incipal objecto de t rabalho da

“Gestão de Ident idade Corporat iva ” , procurou-se t raçar o seu percurso

histór ico, com as suas mudanças funcionais e s imból icas decorrentes das

t ransformações cul turais, socia is, económicas e tecnológicas ta l opin ião

1 O L I N S , W a l l y , I m a g e m C o r p o r a t i v a I n t e r n a c i o n a l . B a r c e l o n a : E d i t o r i a l G u s t a v o G i l l i , 1 9 9 5 .

9

part i lhada por Rui Valente (2002, p.7) 2 .…“O tempo presente é de profundas

a l terações socia is , pol í t icas e económicas . Na ú l t ima década, a g lobal ização

tornou-se pa lavra de ordem: há mult inacionais com mais poder do que Estados, a

economia deixou de centrar-se no produto para se centrar no c l iente, o market ing

de exportação deu lugar ao market ing g lobal ” e Freder ico D’Orey 3 (2002, p. 8 e

9) , que complementa dizendo que os produtos estão cada vez mais iguais, os

seus c ic los de v ida mais curtos e os c l iente menos f ie is, confer indo à marca

um papel cada vez mais re levante no que diz respei to ao valor acrescentado e

de di ferenciação. Para Wal ly Ol ins (1995, p.10) o valor acrescentado que

permite a di ferenciação de uma empresa relat ivamente aos seus

concorrentes, prende-se com a re lação emocional que esta estabelece com o

consumidor, fazendo-o com argumentos lógicos e emot ivos.

Opinião di rectamente re lacionada com a do autor José M. Mart ins (1999,

p.12)4, para quem abordar a questão da marca é fa lar em emoções, pelo que

no processo de concepção e divulgação de uma marca é necessár io

compreender o que mot iva a opção de compra e é fundamental ut i l izar uma

imagem (mental e s imból ica), adequada aos sent imentos do consumidor.

Estas al terações, entre outras, terão aumentado a exigência ao nível da

comunicação corporat iva, a l terando a sua lógica e evidenciando novos

públ icos. A este respei to, refere Helena Gonçalves 5 (2001, p. 25 à 27), que a

comunicação corporat iva abandona a lógica object iva dos produtos em

benefíc io de est i los de v ida v igentes no contexto socia l , af i rmando-se socia l e

psicologicamente. À qual se deverá somar uma vez mais a opin ião de Ol ins

(1995, p.10) que refere que as empresas actuais devem preocupar-se não

apenas com os seus c l ientes ( t radic ionalmente considerado o seu públ ico) ,

mas também com empregados, fornecedores, d ist r ibuidores, comunidades

locais e mundiais, numa visão mais hol íst ica da marca enquanto imagem

alargada.

Por outro lado, as crescentes fusões e aquis ições empresar ia is formam

al ianças estratégicas para t rabalhar um projecto comum (como ocorreu com a

fusão de vár ios bancos que deu or igem ao BPI) , o que segundo Ol ins (1995,

p.11) pode contr ibuir para o desenvolv imento da Ident idade Corporat iva,

opin ião contrár ia à de Naomi Klein (2002, p.154), que considera que ta l facto

reduzirá as opções de escolha do consumidor – marcas mais for tes em menor

número.

2 V i c e - P r e s i d e n t e d o C o n s e l h o d e A d m i n i s t r a ç ã o d o I c e p . R e v i s t a i n f o r m a r , A n o I I , n º 3 , L i s b o a : I C E P , A b r i l d e 2 0 0 2 , p : 7 3 D i r e c t o r d o D e p . C o m u n i c a ç ã o e i m a g e m d o I c e p . R e v i s t a i n f o r m a r , A n o I I , n º 3 , L i s b o a : I C E P , A b r i l d e 2 0 0 2 , p . 1 2 . 4 M A R T I N S , J o s é ; A N a t u r e z a E m o c i o n a l d a M a r c a : c o m o e n c o n t r a r a i m a g e m q u e f o r t a l e c e s u a m a r c a . 4 ª E d . S ã o P a u l o : N e g ó c i o E d i t o r a , 1 9 9 9 . 5 R e v i s t a C o m u n i c a ç ã o E m p r e s a r i a l . n . º 1 9 . L i s b o a : A P CE , S e t / D e z , 2 0 0 1 .

10

Ainda assim, parece ser opin ião geral que o êxi to de uma empresa depende

em grande medida da imagem que dela tem o consumidor, e neste caso fa la-

se da marca em toda a sua dimensão. Como refere Freder ico D’Orey (2002,

p.9) , uma marca é mais que uma designação ou logót ipo, “é uma proposta para

uma exper iência , é um conjunto de va lores associados a uma organização, bens ou

serviços que estão na cabeça (no imaginár io) dos consumidores ” .

Assumindo que uma empresa se propõe cr iar e implementar um projecto de

Ident idade Corporat iva, é necessár io conhecer resul tados, nomeadamente as

associações e percepções da marca, no que se refere ao valor atr ibuído, no

posic ionamento e na personal idade. Para conhecer os di tos resul tados,

a lguns autores apontam meios como observatór ios ou audi tor ias, embora

considerem que a moni tor ização e gestão do processo é a forma mais segura

de assegurar o resul tado pretendido. No entanto, a gestão da marca parece

ser uma preocupação relat ivamente recente, ta lvez correlacionada com o

aumento da complexidade da v ida das corporações e das sociedades (ou a

sua re lação) que poderão ter impl icações di rectas sobre o seu uso e

estrutura.

No presente estudo, entendeu-se que só depois de compreender como

nasce e funciona o fenómeno marca (nas suas dimensões mater ia l e socia l ou

s imból ica), compreendendo-a como um sistema vivo estratégico (um código)

que culmina numa imagem mental , será possível fa lar da sua gestão. Neste

sent ido, foram explanadas sete propostas metodológicas de gestão de marca,

pertencentes a c inco di ferentes autores, uma empresa e uma escola.

Para responder às questões re lacionadas com o tema, fo i fundamental a

pesquisa bib l iográf ica, cruzando, complementando ou refutando opiniões de

diversos autores.

Não menos importante, terão s ido as ref lexões acerca de cada uma das

questões em part icular , que naturalmente vão surgindo mediante novas pistas

e cuja resolução se deverá em grande parte ao diá logo com alguns dos

autores de referência deste estudo, como são disso exemplo Joan Costa, Rui

Vinhas da Si lva, mas também empresas como a Vista Alegre, os CTT, o Licor

Beirão, a Brandia Network e diversos amigos.

Também as al terações tecnológicas, nomeadamente a Internet , em conjunto

com aquelas já enunciadas, parecem contr ibuir para a modi f icação constante

da Gestão da Ident idade Corporat iva, a qual parece assumir um papel cada

vez mais re levante para as corporações. A este respei to, Ol ins (1995, p.11)

refere que a Ident idade Corporat iva “evoluiu até chegar a ser uma ferramenta

poderosa que opera no contexto que frequentemente, mas erradamente, se

denomina por mundo dos serviços de Market ing” .

11

1.1- Problema

Que al terações que se ver i f icam quando a marca t ransi ta de s igno para

código?

1.2- Relevância do problema

Como anter iormente refer ido, a marca parece ocupar o centro da Gestão de

Ident idade Corporat iva, que por sua vez tem um papel estratégico para a

corporação.

A ident i f icação das al terações que se ver i f icam quando a marca t ransi ta de

s igno para código, evidencia um aumento na complexidade da comunicação

ident i tár ia, que a part i r de determinado momento just i f ica a gestão da imagem

social (código).

Tendo como tema a Gestão de Ident idade Corporat iva, todo o estudo fo i

desenvolv ido com a convicção de que só é possível ger i r o que se

compreende e para que ta l ocorra, será fundamental a ident i f icação das

diversas funcional idades que a marca teve ao longo da histór ia humana, onde

ganhou relevância na comunicação das empresas com os seus públ icos.

Ainda de refer i r , que as di tas al terações da marca, normalmente procedem de

fenómenos de descont inuidade ou mesmo revoluções cul turais, socia is,

económicas e tecnológicas, dos quais a Internet e a di ta economia da

informação são génese contemporânea.

215

CONCLUSÃO

Ao longo da dissertação são abordadas di ferentes questões re lacionadas

com o tema da Gestão de Ident idade corporat iva e nos di ferentes capí tu los,

refer idos aspectos que ajudam a compreender o funcionamento da marca e a

sua interdependência com o seu contexto, bem como algumas formas da sua

gestão.

O sistema semiótico corporativo

A marca como um todo é um fenómeno mental que resul ta de associações

de s igni f icado, que o públ ico vai acumulando através dos contactos di rectos e

indirectos com a organização. Neste contexto, a organização aparece como

um sistema semiót ico onde tudo s igni f ica (marca gráf ica, sonora ou ol fact iva,

da embalagem, da arqui tectura e estado dos edi f íc ios e ambientes de

alo jamento das organizações, da qual idade dos produtos e dos serv iços, da

inter face com os empregados, dos anúncios e ar t igos de imprensa, da

comunicação inst i tucional , das opiniões de amigos, de in imigos e do públ ico

em geral , de rumores, etc.) , e contr ibui para a construção de uma imagem

mental de passível reconstrução constante. Neste sent ido, a marca aparece

como um concei to, uma f i losof ia ou mundo s imból ico part i lhado por um grupo

ou como refere Mar ia João Vasconcelos176, “é uma ideologia , uma di ferença, um

ser v ivo, uma comunidade e uma re invenção constante” .

Do signo ao código

A marca t ransi ta de s igno a código quando se t ransforma num sistema de

s igni f icados interre lacionados, com a organização da empresa e com a cul tura

da sociedade em causa.

Os antecedentes histór icos da marca são disso evidência, quando deixam

de cumpri r uma função de mera dist inção e ganham um signi f icado mais

amplo – a representação de um concei to ou ideal de v ida.

A teor ia de mot ivação de Abraham Maslow (1992) poderá ajudar a

compreender porque é que a produção e a marca deixaram de se centrar no

plano mater ia l (sat is fação de necessidades essencia is f ís icas – di ferenciação

mater ia l ) para t ransi tarem para o socia l e para o s imból ico (real ização e

176 1 4 d e N o v e m b r o d e 2 0 0 4 , e m r e p r e s e n t a ç ã o d a B r a n d ia N e t w o r k , “ S e m a n a N a c i o n a l d o M a r k e t i n g : M a r c a s o 5 º P o d e r ” , d a A P P M .

216

sat isfação pessoal de ideias e mitos) , onde a exper iência assume um lugar de

destaque.

A lógica empresar ia l contemporânea parece considerar que o consumidor

(or iundo da economia da produção) desaparece para dar lugar ao c l iente

(economia da informação), cada vez mais informado e exigente. Da mesma

forma, as empresas passam a considerar novos públ icos ou múl t ip los

“stakeholders” cujas necessidades, desejos e exper iências devem ser

sat is fe i tos.

O produto contemporâneo aparece cada vez mais como um serv iço e o

c l iente, tem como requis i tos mínimos de acei tação de um produto a qual idade

e a funcional idade. O capi ta l – marca faz a di ferença e parece ser mais

importante para a f idel idade do consumidor do que o produto em si , na

medida em que apela à razão e aos sent imentos em simul tâneo.

As organizações contemporâneas surgem como centros emissores e

receptores de s igni f icados, que procuram cr iar valor no serv iço ao c l iente

(colect ivo e indiv idual) , de forma a obter um imagem de marca posi t iva

( imagem mental ou mundo simból ico colect ivo).

A marca gráfica

Entende-se que na sua tota l idade a marca resul ta de um sistema semiót ico,

do qual a marca gráf ica, a comunicação gráf ica e outras formas de

t ransmissão de s igni f icado fazem parte.

Uma vez que a marca gráf ica se encontra em quase todos os contactos que

a empresa estabelece com os seus inter locutores, rapidamente se lhe

outorgam os atr ibutos corporat ivos (Chaves e Bel luccia, 2003). Facto que

expl ica porque se costuma acredi tar que é a marca t ransmit i r todos esses

atr ibutos, mas também porque é impossível que por s i só consiga salvar uma

má estratégia de comunicação.

Os antecedentes histór icos da marca mostram que a função semânt ica dos

s ignos da ident idade começou por ser a de ident i f icação ou referência di recta

ao produtor e que fo i ganhando outras dependendo da forma como foram

sendo usados e associados. Neste caso, a marca gráf ica aparece como um

contentor dos valores corporat ivos, bem como da reputação corporat iva, por

ser o elemento constante em tudo quanto representa ou é da empresa.

Numa organização nem tudo comunica, mas sempre s igni f ica (Joan Costa,

2003), e como ta l , a marca gráf ica “não diz tudo”, mas é antes uma parte

integrante do discurso e portadora dele em simul tâneo).

217

Gestão da identidade corporativa

Na passagem de s igno a código estão impl íc i tas diversas questões,

s intet izadas na f igura 195 que em seguida serão revistas. Porém, a grande

questão passa a ser como contro lar a construção do mundo s imból ico

colect ivo? E a resposta apenas pode ser: garant indo que as mensagens,

d i recta e indirectamente t ransmit idas, são coerentes ao nível semânt ico e da

retór ica (apl icação), de acordo com a intenção (desígnio) , obtendo a imagem

corporat iva e o feedback desejado (descodi f icação).

Todos os capí tu los da dissertação procuram di ferentes formas de dar

resposta ou de integração à f igura 195, mostrando como a marca está

correlacionada com o seu contexto e com os elementos que integram a sua

concepção.

F igura 195 – do s igno ao código

O desígnio:

Ao nível do desígnio encontra-se a estratégia como resul tado de um

cruzamento de dados entre valores da ident idade corporat iva e os interesses

ou oportunidades de mercado.

Os autores estudados propõem formas de ger i r a construção do mundo

s imból ico (ou pelo menos de a tornar posi t iva aos interesses da empresa),

agindo sobre os s istemas e subsistemas de s ignos e suas associações.

A sat is fação do c l iente pode gerar f idel ização que por sua vez garante

algum nível de estabi l idade no volume de vendas, na medida em que o

consumo é repet ido (pois a exper iência é posi t iva e única). Porém, os

modelos de gestão de ident idade são formas de compreender e ger i r a

ident idade e não meras recei tas adaptáveis a qualquer caso, são um meio de

ref lexão e de posic ionamento da própr ia marca no negócio da empresa.

A inter ior ização e a def in ição da personal idade da marca a cr iar é

fundamental para a def in ição de uma estratégia corporat iva correcta, porém

em igual medida é dependente de um processo de design adequado que

218

permita que o públ ico se apropr ie desses valores corporat ivos. Ou seja, nem

sempre a intenção corresponde à descodi f icação, pois fa lha a apl icação ou o

seu processo de implementação.

A apl icação:

Referem Chaves e Bel luccia (2003, p.43) que “a qual idade cul tura l da

componente gráf ica inst i tuc ional opera como um dos indicadores mais a lus ivos da

qual idade da organização” . Neste contexto, o design surge como um dos

pr incipais meios de mater ia l ização dos valores corporat ivos.

Cabe ao designer interpretar e conhecer a personal idade corporat iva e de

lhe confer i r um sent ido estratégico, através do discurso gráf ico que atr ibui

aos s ignos de ident idade, garant indo a sua presença estável e coerente com o

s istema de ident idade.

Para t ransmit i r os valores corporat ivos, o designer deve conhecer a

real idade e a ident idade de cada empresa em especí f ico, pois como

esclarecem Chaves e Bel luccia (2003, p.48) para além de cada organização

ser única, “poucas podem reduzir a sua comunicação com os seus inter locutores a

uma única l inguagem: temát icas e públ icos d is t intos forçam à passagem do

discurso corporat ivo para vár ias retór icas ” . Porém, a marca gráf ica não é uma

publ ic idade e deve manter-se sempre coerente com a ident idade corporat iva.

Para aproximar uma empresa a um segmento jovem, deve reforçar-se a

l inguagem publ ic i tár ia, a ofer ta, o produto, o serv iço, em vez de al terar a

marca gráf ica para que se assemelhe à de uma banda de música.

A selecção dos elementos que compõem a forma da marca gráf ica tem

inf luência sobre a percepção ou descodi f icação do conjunto, Clot i lde Perez

(2004, p.59) refere que “ l inhas rectas e ângulos (vért ices ) estão associados à

r ig idez, à f i rmeza e à mascul in idade. Curvas e ondulações expressam dinamismo,

sensual idade e femini l idade. L inhas em ziguezague representam energ ia , có lera,

ag i tação e podem causar sensação de choque. Já l inhas t racejadas estão associadas

a descont inuidade, nervos ismo, indecisão e f ragmentação. As para le las vert ica is

representam apoio e sustentação, e ass im por d iante ” , considerando ainda que a

re lação entre elementos também é importante como o ângulo, a s imetr ia e a

proporção. Bem como o própr io suporte de apl icação pode al terar a retór ica

da marca gráf ica, ou chegar mesmo a condic ionar a sua representação formal ,

como ocorr ia com as marcas de cantei ro, nas ânforas ou no caso das marcas

de gado.

Uma das formas c lássicas para a selecção do s igno de ident i f icação

inst i tuc ional é um ícone descr i t ivo da act iv idade (a caneca de cerveja para o

bar, etc.) , s istema ut i l izado com frequência na Idade Média, t íp ico de um

mercado baseado na procura e num contexto de grande i l i teracia. Mas que

219

actualmente ainda é ut i l izado sobretudo por pequenas empresas ou por

s istemas de gestão improvisados uma prát ica que Chaves e Bel luccia (2003)

d izem carecer de sent ido, pois é o mesmo que “pedir que os nomes das

pessoas descrevam a sua prof issão”. Porém, em determinados casos, a marca

gráf ica descr i t iva parece ter o mesmo sucesso e fazer todo o sent ido como

signo natural , como é o caso português de Santa Mar ia da Feira, mas no caso

das empresas, uma evolução tecnológica (uma empresa cujo símbolo é uma

disquete) ou uma ampl iação de serv iços podem tornar obsoleto um signo

ident i f icador descr i t ivo de um produto ou serv iço.

A selecção dos s igno de ident i f icação não obedece a regras e tem uma

natureza arbi t rár ia como está patente na metáfora gráf ica da maçã da Apple

ou no símbolo da BP, mas que deve ser um reforço ou uma síntese dos

valores corporat ivos a t ransmit i r e nunca contrár io a estes.

Também a cor é um signo da ident idade se for usada de forma consistente

em vár ios elementos comunicacionais ou pode inclusivamente ajudar a def in i r

d i ferentes l inhas e subcategor ias de produtos ou marcas (Clot i lde Perez,

2004). Porém a cor tem a sua própr ia retór ica e semânt ica (confer idos pela

percepção que cada cor causa e pela sua s imbologia) , que não devem ser

incoerentes com a marca gráf ica onde vai ser apl icada o com os valores da

ident idade ou interesse estratégico.

Assim, para que a comunicação e a marca gráf ica seja ef icazes, o “est i lo”

deve adaptar-se à mensagem, reforçando o sent ido da retór ica inst i tucional .

A descodi f icação:

Os projectos de ident idade gráf ica standard resul tam em grande medida da

fa l ta de capacidade dos gestores para ger i r o design com cr i tér ios técnicos e

conhecimento object ivo sobre o caso especí f ico, levando-os com frequência à

imi tação dos concorrentes (Chaves e Bel luccia, 2003). O designer l imi ta-se a

projectar os s ignos ident i tár ios usando graf ismos em voga, adequando-os

mui tas vezes ao seu gosto, dos seus c l ientes ou do mercado, confer indo um

est i lo em curso – est i l iza a marca gráf ica adaptando a mensagem ao est i lo.

Neste caso confunde-se ident i f icação com adequação à moda, dois concei tos

que ao nível da ident idade corporat iva são opostos.

Os projectos de ident idade gráf ica de “a l ta qual idade” adaptam o est i lo à

mensagem, detectando o t ipo de retór ica mais adequado à organização em

causa (em função da sua ident idade e do seu posic ionamento) e apl ica-a ao

design da marca gráf ica (por exemplo através da forma e da arqui tectura da

marca) e restantes s ignos. Como af i rmam Chaves e Bel luccia (2003, p.40) “a

cr iat iv idade do des ign não res ide, na mera or ig ina l idade da forma do s igno mas na

resposta sat is fatór ia a todas as múlt ip las ex igências object ivas do caso em

220

concreto ” . O projecto de ident idade gráf ica de qual idade é aquele que

consegue que o públ ico se apropr ie dos seus valores.

Independentemente da sua qual idade gráf ica, uma má comunicação da

ident idade v isual pode levar a erros na imagem corporat iva (ver f igura 196),

como ocorreu com a Opel , cuja marca global se esgotou num único modelo –

o Opel Corsa, contrar iamente ao que ocorreu por exemplo com a Mercedes

Benz (Joan Costa, 2003). Neste caso terão fa lhado a di ferenciação dos

discursos, ou seja o que é o produto, a ident idade e a sua comunicação, não

havendo problemas com a marca gráf ica.

F igura 196 – Imagem corporat iva pretendida e real

Segundo Chaves e Bel luccia (2003) existem três níveis de reconhecimento

de inserção socia l de um signo de ident i f icação inst i tuc ional (marca gráf ica)

re lacionados com o grau de acei tação socia l ou símbolo part i lhado:

implantação (s implesmente colocou-se a marca gráf ica em uso, a qual cumpre

a sua função base - a ident i f icação); natural ização (a marca gráf ica fo i

assumida como parte indissociável da empresa, perdendo o carácter a leatór io

e passando a ser natural ) e consagração (a marca gráf ica fo i assumida e

associada int imamente à empresa, mas tem valor s imból ico própr io) .

O pr imeiro nível refere-se aos casos em que existe uma má implementação

dos seus s ignos de ident idade, que pode dever-se a di ferentes razões como

uma má gestão, a fa l ta de coerência e v is ib i l idade, ou uma lógica de

apl icação desordenada que impossib i l i ta a t ransmissão do código. O segundo

é o desejável estrategicamente para qualquer empresa, pois consegue-se a

notor iedade da marca e o seu reconhecimento socia l , podendo-se- lhe associar

novos produtos ou submarcas com maiores garant ias de sucesso. No terceiro

nível a marca gráf ica passa a representar mais do que a própr ia empresa, em

resul tado da sua qual idade gráf ica intr ínseca, da sua ut i l ização constante,

coerente e os valores mít icos associados a esta. Transforma-se a marca em

221

l íder de ident i f icação corporat iva, como são exemplo a BMW, Mercedes Benz

associadas à indústr ia a lemão, ou a automóveis de qual idade e seguros.

O papel do designer e do design na gestão da identidade corporativa

O trabalho do designer não é um conjunto de decisões de sequência l inear,

mas um sistema capaz de cr iar re lações de s igni f icado de inf luência recíproca

em que por exemplo a retór ica a semânt ica interagem (Chaves e Bel luccia,

2003). A representação gráf ica de um mesmo concei to ou objecto pode

assumir d i ferentes est i los ( r igoroso, real is ta, s imples, i r regular , expressivo,

s intét ico, etc.) e com eles condic ionar o conteúdo semânt ico. Neste caso a

retór ica condic iona a semânt ica, evidenciando que o “est i lo” posic iona o s igno

no contexto referencia l dos valores corporat ivos e descreve a sua

personal idade (Chaves e Bel luccia, 2003).

Chaves e Bel luccia (2003, p.42) consideram que a cul tura gráf ica é

composta por uma rede complexa de géneros e l inguagens heterogéneas

própr ias da comunicação humana. Consideram que o projecto de ident idade

gráf ica de qual idade é aquele que consegue “se leccionar a l inguagem ou as

l inguagens adequados a cada caso e interpretá- las com domínio absolutos dos seus

pr inc íp ios ” , pois só desta forma se conseguirá a noção de pertença que é

di ferente da posse.

O design de comunicação surge não é apenas uma mera forma neutra de

mater ia l izar mensagens da ident idade corporat iva, mas como forma de as

opt imizar estrategicamente em função do seu públ ico e de reforçar o seu

s igni f icado através do est i lo de representação gráf ica. Quando o projecto de

ident idade gráf ica ou v isual é desenvolv ido, implementado e ger ido

correctamente, possib i l i ta que o públ ico se apropr ie dos valores corporat ivos

correctos.

O design é interdependente do seu contexto

Especi f icamente o processo do design é inf luenciado pelas al terações

socia is e económicas, pelas al terações e evoluções tecnológicas, pela gestão

das empresas e pelas mudanças cul turais que se acentuaram com a

global ização. O design não é uma prát ica isolada desses elementos mais

amplos, e f requentemente parece ser uma reacção resul tante da consciência

de que a mudança é urgente (John Heskett , 2005).

A própr ia h istór ia do design é disso exemplo bem como a inf luência da

tecnologia sobre a comunicação (ponto 3.4.4) , por exemplo ao possib i l i tar que

um cl iente personal ize o seu produto a qualquer hora e desde o seu

222

computador pessoal , exig indo inter faces capazes de garant i r uma exper iência

agradável .

A tecnologia al tera os própr ios métodos do designer através do uso do

computador e das suas consequências sobre o aspecto da marca gráf ica.

O própr io contexto onde se insere a marca ou a forma como é apresentada

ao públ ico vai d i tar o seu sucesso, por razões que por vezes escapam a

qualquer estratégia ou às capacidades de previsão do designer.

Em 1997, a Br i t ish Airways (BA) apostou na mudança da sua ident idade

v isual para evidenciar qual idade de serv iços e se aproximar dos seus

di ferentes públ icos, cujo lançamento desastrosamente coincid iu com greves

dos pi lotos, que levaram ao cancelamento de voos (John Heskett , 2005).

Porém, grande parte da polémica re lacionava-se com a ident idade v isual que

se subdiv id iu em dois níveis de discurso, em que o pr imeiro é corporat ivo (a

marca gráf ica apl icada na f rente do avião), seguindo a associação

nacional is ta em curso nas companhias aéreas e o segundo consist iu em

apl icar um mot ivo étnico na cauda do avião em função do país para onde se

dest ina f requentemente. Os br i tânicos não entenderam que 60% dos

passageiros da BA são estrangeiros e que a companhia estabelecia dois t ipos

de discurso, mantendo a sua af i rmação nacional is ta, e causaram uma

subst i tu ição gradual do elemento étnico por uma representação da bandeira

inglesa.

Um outro caso deu-se no ano 2000 quando a empresa BP (Br i t ish

Petroleum) se deu conta de que a sua marca gráf ica não espelhava a nova

estratégia corporat iva sob o s logan “Para além do petró leo”, que procurava

demonstrar que a empresa t inha outros serv iços. A empresa adoptou o

símbolo do sol numa forma aproximada a uma f lor , mantendo a cromát ica

corporat iva (verde e amarelo) .

A reacção dos ecologistas à nova marca gráf ica e à campanha de

lançamento que evidenciava novos serv iços fo i bastante negat iva.

Relat ivamente ao caso da BA, o contexto de local ização da empresa l imi tou

a sua actuação no mundo por imposição dos valores nacional is tas e

porventura por fa l ta de esclarecimento públ ico e prévio da estratégia seguida

pela empresa, cr iando uma si tuação de confronto.

A BP representa uma si tuação di ferente, que evidencia a re lação entre a

marca gráf ica e os valores da ident idade corporat iva. Porém, está em causa a

conduta da empresa e a sua intenção de futuro referente à sua aproximação a

um mundo mais ecológico evidenciado na sua marca gráf ica, que fará a

di ferença entre o que parece ser e o que é, e que levanta o per igo do que

pode ocorrer caso não se alcance o pretendido. Esta é uma discussão que se

223

tem mant ido acesa entre os prof iss ionais do design e que se refere à

existência de empresas que aparentam ser o que não são.

No entanto se o designer é inf luenciado ao nível teór ico, metodológico e

representat ivo pelo mundo em que se insere, é também inf luenciador do seu

contexto quando age como elemento pró-act ivo ao nível cul tural , socia l e

económico, devolvendo representações manipuladas do mundo.

A companhia Sony tem uma equipa de designers que estabelece possíveis

cenár ios a seguir e que informa directamente o presidente. Neste caso, não

só os designers assumem funções execut ivas ao nível estratégico, como

assumem que o design não é apenas “um conjunto de técnicas associadas a

produtos e serviços ex is tentes” mas também “uma forma de conhecimento

independente, capaz de cr iar concei tos de va lor inte i ramente novos ” (John

Heskett , 2005, p.193).

Assim, o design não é apenas uma forma de mater ia l izar os valores

corporat ivos, mas tem inf luência sobre eles e tem a capacidade de cr iar novas

val ias através da prospecção e da inovação. Portanto faz sent ido que a

gestão do design seja fe i ta ao nível da gestão de topo, possib i l i tando a sua

intervenção em todos os momentos da empresa.

Interacção entre Design e Marketing na gestão da identidade

corporativa

No contexto da gestão da ident idade corporat iva o market ing e o design

têm um papel re lacionado, que passa pela redução da incerteza.

Através do market ing é possível obter a lguns dados sobre o meio,

oportunidades e necessidades, mas também como preparar e organizar

g lobalmente ou especi f icamente tarefas ou estratégias.

Por outro lado o design possib i l i ta a interpretação conceptual dos valores

corporat ivos, dos dados fornecidos pelo market ing, e a real ização de pesquisa

sobre os códigos v isuais dos concorrentes ou cul turais dos públ icos-alvo. É

também o design que cr ia as inter faces com o públ ico-alvo, condic ionando a

descodi f icação.

A def in ição da estratégia nasce da intersecção de di ferentes interesses e

condic ionantes (Figura 197), tendo em conta as capacidades da empresa e a

sua ident idade. A agregação dos valores corporat ivos ao design e à sua

conduta faz com que deixem de ser meras formas vazias, que por sua vez

possib i l i tam que o públ ico se apropr ie dos s igni f icados.

224

Figura 197

O Market ing encontra-se profundamente l igado à gestão e ao mercado,

const i tu indo uma peça chave na def in ição da estratégia de marca da empresa,

que estabelece re lações de s igni f icado (código) entre di ferentes s ignos (onde

actua o design).

Tal como a descodi f icação da mensagem depende largamente do código e

dos s ignos ut i l izados, também a marca é val idada pelo Market ing e pelo

Design.

O impacto da globalização e das novas tecnologias sobre a Gestão de

Identidade Corporativa

Através dos novos meios de comunicação na global ização e com o

desaparecimento de f rontei ras terrestres, a empresa tem a responsabi l idade

de comunicar para públ icos cada vez mais informados, d ivers i f icados,

ocupados, exigentes e s imul taneamente de forma indiv idual izada.

As novas tecnologias têm o papel de inter face na gestão da ident idade

corporat iva, na re lação empresa – c l iente. Ao equipar a empresa com meios

para disponibi l izar o seu produto (ou serv iço) à medida de cada c l iente,

recebendo s imul taneamente as suas informações antes e depois da venda.

Através da internet , o mercado da empresa contemporânea passa a ser o

mundo (Ol ins (1995), porém di ferentes cul turas com valores opostos podem

cruzar-se num mesmo mercado, pondo em causa a descodi f icação da própr ia

marca gráf ica.

John Heskett (2005, p.126) refer indo-se ao modo de v ida da sociedade

actual refere que “é possível ser-se ao mesmo tempo membro da própr ia

cul tura e membro de mais subcul turas que tenham pouco em comum com a de

maior d imensão”. Por exemplo t rata-se de pertencer a uma sociedade anf i t r iã

225

onde se v ive e através da internet ou mesmo de um prof issão, pertencer a

uma subcul tura com os seus própr ios valores, pr incípios e códigos.

O discurso da ident idade é f requentemente adaptado em di ferentes

retór icas que procuram acei tação de grupos e sub grupos cul turais, porém

podem ocorrer incompat ib i l idades entre estes ou mesmo a al teração do

contexto em que se insere o projec to de ident idade v isual em causa.

Nos anos oi tenta no Reino Unido, a pr ivat ização da Br i t ish Telecom, que

pretendia af i rmar-se como independente, levou à subst i tu ição das t radic ionais

cabines te lefónicas vermelhas que povoavam todo o país e inclusivamente

apareciam nos postais como um atract ivo tur íst ico e s igno de ident idade,

causando grande desagrado na população. Esta nostalg ia ou resistência à

mudança ocorre com alguma frequência, pois esses elementos foram

apreendidos pelo públ ico em geral e passaram à consagração, representando

mais do que a empresa, como é exemplo a Torre Ei f fe l , para Par is ou a Torre

de Belém para Lisboa.

Um outro exemplo ser ia o da Macdonalds, que actua sobre o mote “pensar

g lobalmente, agir localmente” ou a Whirpool que segue uma estratégia com

enfoque global / local , adaptando os seus produtos à cul tura local (na índia as

máquinas de lavar roupa têm a função pré- lavagem, porque se crê que só

assim a roupa f ica realmente lavada).

As al terações tecnológicas têm grandes inf luências sobre as marcas, como

é exemplo a IBM e a Apple. Desde cedo a IBM apostou no t rabalho de

designers para melhorar o seus serv iços ou a sua ident idade v isual , dando-

lhes l inhas or ientadoras bastante c laras para guiar o seu t rabalho. A empresa

apostou numa normal ização bastante r íg ida que levava até à adaptação dos

empregados a um código de fardamento (John Heskett , 2005).

No iníc io dos anos oi tenta a Apple assume um compromisso com o design

em todos os aspectos do seu negócio, v isível na faci l idade do uso do

equipamento e da inter face, ou na embalagem que armazenava e que dava

c laras instruções de montagem do Macintosh, cr iando problemas evidentes à

IBM.

Através da internet é possível cr iar ferramentas que acedam a um melhor

conhecimento dos públ icos, às suas necessidades e desejos, permit indo

aperfe içoar e adaptar o serv iço e naturalmente contr ibuir para o capi ta l –

marca. Antes da internet as empresas procuravam conhecer os seus públ icos,

mas actualmente ocorre que são mui tas vezes os “stakeholders” a estabelecer

contacto e a indicarem os seus dados. A internet surge não apenas como

ferramenta de apresentação, mas como um meio que al terou a própr ia forma

de negociar , e de representar pela constante mutação de códigos.

226

As novas tecnologias faci l i tam a consol idação da ident idade e melhoraram

a imagem corporat iva, porém para que ocorra, a ident idade v isual deve estar

coerente com a estratégia da empresa e suportada por esta. Em 1993 a

empresa Federal Express deparou-se com o problema de incompat ib i l idade

entre a sua marca gráf ica e a reputação corporat iva conseguida pela rapidez

e f iabi l idade do serv iço, que em 1994 se acentuou devido à introdução de um

chip permite fazer a moni tor ização dos produtos despachados. A al teração

gráf ica passou pela s impl i f icação do nome para FedEx, depois de estudos

terem revelado que a empresa era assim conhecida e porque a abreviatura

t ransmit ia a noção de velocidade, demonstrando também a importância de que

a ident idade gráf ica seja suportada pela conduta empresar ia l (e v ice versa)

bem como de conhecer a percepção públ ica. Para Walter Landor (c i tado por

John Heskett , 2005, p.86) conhecer a percepção do consumidor sobre a

empresa é tão importante como saber como fabr icar o produto.

Futuros estudos

Ficará para estudos futuros o impacto das novas al terações do contexto

sobre as marcas gráf icas e da imagem de marca, como se têm ver i f icado ao

longo da histór ia.

Também o estudo sobre cada s igno do s istema semiót ico corporat ivo f icará

para eventuais invest igações poster iores, part indo da sua af i rmação

semânt ica, retór ica e s imból ica em part icular .

Por pert inência esta dissertação compreende apenas as marcas comercia is

e de dist inção s imból ica ou socia l , pelo que f icam por estudar os s ignos de

or igem rel ig iosa cujo d ivers idade, e impacto sócio-cul tural sempre se fez

sent i r , just i f icando um estudo exclusivo.

É igualmente importante o estudo dos hábi tos de aquis ição e do

comportamento consumista re lacionando-o com a valor ização do local de

or igem e sua reputação. Aval iando por exemplo se o facto da introdução das

grandes superf íc ies de venda em Portugal ter poucos anos, tem alguma

relação com a general izada desvalor ização dos produtos portugueses no seu

própr io país. Obr igando a que muitas empresas ocul tem a or igem do fabr ico

ou cr iem nomes de marca com conotação estrangeira, cr iando a questão da

legi t imidade de ta l conduta.

Por ú l t imo, estudos futuros poderão estudar a profundamente s istemas de

aval iação de marcas gráf icas, sem que se pretenda de forma alguma um

método standard e apl icável a todos os caso, mas antes um conjunto de

l inhas or ientadoras.

227

Contributos da dissertação para a gestão de identidade corporativa

Um dos object ivos desta dissertação de mestrado fo i o esclarecimento dos

pr incipais concei tos na área da ident idade corporat iva, faci l i tando a

comunicação entre prof iss ionais. Porém, a explanação e inter l igação dos

concei tos, bem como processos de concepção e a gestão de marca foram

t idos como fundamentais para melhorar o exercíc io de ta is funções.

Por detrás desta dissertação encontra-se a convicção de que um projecto

de ident idade v isual exige um grande nível de responsabi l idade,

prof iss ional ismo e de importância v i ta l para qualquer organização. Ainda, que

a aposta na gestão da ident idade corporat iva deve representar maior

segurança para a empresa, facto que contrasta com processos empír icos

prat icados (ver f igura 198).

F igura 198 – O design e a gestão de marca

228

É importante que o designer de comunicação entenda o funcionamento do

s istema semiót ico corporat ivo, para que possa desempenhar correctamente as

suas funções, procurando não desenvolver um trabalho apenas intu i t ivo.

Uma boa gestão de ident idade corporat iva passa pela inter ior ização e

compreensão dos valores a t ransmit i r , bem como da sua adequação ao

públ ico-alvo.

Certamente será importante que o gestor compreenda que para cr iar e ger i r

uma marca não bastará desenvolver e apl icar um logót ipo e um estacionár io,

cujo sucesso parece depender da conduta geral da empresa e da forma como

é implementada a ident idade gráf ica.

Assim, se cada organização tem uma ident idade corporat iva que a torna

única e impossível de copiar , deve ter um projecto de ident idade v isual que só

faça sent ido se lhe est iver agregado e que ajude a comunicar ef icazmente os

seus valores.

229

GLOSSÁRIO DE TERMOS

Armas: Ao conjunto heráld ico (escudo e elementos internos e externos:

brasão, e lmos, coroas, t imbres, suportes e div isas) dá-se o nome de escudo

de armas ou s implesmente armas, as quais podem ser aval iadas pela sua

natureza, ordenação e elementos const i tu intes (Langhans, 1966). Ver Pag . 94.

Arquitectura da Marca: estrutura organizat iva de uma ou mais marcas,

estabelecendo graus de importância e re lação v isual entre estas e com a

empresa ou grupo em função dos interesses estratégicos corporat ivos. Ver

Pag . 140 (ver também Pag. 246) .

Brasão: Considera-se Brasão o conjunto de elementos s imból icos ordenados

e escudo o plano e l imi te onde se ordenam os componentes (Langhans,

1966). Ver Pag . 94.

Código: Tecnicamente os semiót icos consideram que um grupo de s ignos é

um código (Leeds-Hurwi tz, 1993), um sistema, modelo ou rede (grupos de

s ignos). Trata-se de uma colocação e organização dos s ignos no grupo,

confer indo- lhes s igni f icado (não apenas da relação s igni f icante e s igni f icado).

O código impl ica não apenas agrupamentos, mas também regras de

organização indiv idual – o código como um conjunto de s ignos e regras para o

seu uso. Ver Pag . 22 .

Comunicação Corporativa: A Comunicação Corporat iva é um conjunto de

mensagens efect ivamente emit idas. Consciente ou inconscientemente,

voluntár ia ou involuntar iamente, pois basta que exista uma ent idade

percepcionável , para que a sua envolvente receba comunicações. Não é

portanto, o mesmo que Comunicação da Ident idade Corporat iva. Ver Pag . 32

Fidelidade à marca: A f idel idade à marca é uma l igação for te do consumidor

para com a marca, indicando preferência mais ou menos exclusiva no decurso

de vár ias compras sucessivas. Ver Pag . 163.

Fil igrama ou marca de água: marca de fabr icante de papel apl icada no

produto cr iando zonas de t ransparência aquando da sua produção. Ver Pag .

108.

230

Gestão de Design: gestão de recursos humanos e mater ia is tendo em conta o

desenvolv imento de produtos, serv iços ou comunicações cujo processo de

cr iação é mul t id isc ip l inar e é interdependente da estratégia da empresa.

Gestão de Ident idade Corporat iva: A gestão de ident idade corporat iva procura

uni formizar todos os discursos (verbais e v isuais) , mas sobretudo agir sobre

as re lações entre s istemas de s ignos, cr iando um código part i lhado por um

grupo, capaz de reduzir o número de possíveis interpretações, e conduzindo a

comunicação com maior segurança, para a imagem (ou imagens) desejada.

Ver Pag . 217

Gestão de marca: Ver gestão de ident idade corporat iva.

Heráld ica: “É a c iência que estuda e interpreta as or igens, evolução,

s igni f icado socia l e s imból ico, f i losof ia própr ia, valor documental e a

f inal idade de representação icónica da nobreza, is to é, dos escudos de

armas” (Mattos, 1993, p.15). Ver Pag . 220.

Identidade Corporativa: Para Yves Zimmermann (1993), o projecto de

ident idade corporat iva s intet iza e confere coerência em três âmbitos públ icos

e ident i tár ios: 1- a comunicação ( independentemente da sua c lasse); 2- a

envolvente (a presença públ ica de qualquer ídole - arqui tectura, inter iores,

s inalét ica) ; 3- as suas actuações (a f i losof ia de produtos ou serv iços que

oferece, o contacto di recto com a empresa - atendimento te lefónico, contacto

pessoal ou escr i to, etc.) . Enquanto para Davies, G. [et . Al ] (2001) a

Ident idade corporat iva é “a v isão interna, que o staf f tem da empresa” . Segundo

Albert e Whetten’s (1985, c i tado pelos autores anter iores), t rata-se da noção

de “ «Como nos vemos a nós própr ios»” . Ver Pag . 30.

Identidade Visual ou imagem gráfica: Código v isual formalmente coerente,

composto pelo discurso v isual e escr i to. Ver Pag . 29.

Imagem Corporativa: A imagem mental que o públ ico faz de uma empresa ou

organização. Ver Pag . 29.

Inter-media: d i ferentes t ipos de mensagens relacionadas. Ver Pag .216.

Logótipo: uma palavra projectada graf icamente de forma única. Uma junção

de letras numa matr iz , geralmente do mesmo t ipo, formando um grupo, s ig la

ou palavra ident i f icadora de uma organização, produto ou serv iço (Rocha,

1995). Ver Pag . 29.

231

Marca gráfica: A marca gráf ica é um signo v isual que poderá ser const i tuído

por um logót ipo, um sinal , ícone ou símbolo ( indiv idualmente ou em par) ,

podendo ainda somar-se o descr i t ivo. Ver Pag . 28.

Marca: A marca é consequência de associações decorrentes da exper iência e

cul tura do receptor, tendo em conta mensagens recebidas di recta ou

indirectamente da organização (os produtos ou serv iços, objectos gráf icos,

embalagens, a qual idade, a retór ica, os preços, a imagem do staf f , os

ambientes, entre outros), que funcionam como grupos e s istemas de s ignos e

que culminam no imaginár io socia l colect ivo. Ver Pag . 26-27.

Monograma: Per Mol lerup (1997, p.24) esclarece que “o s igni f icado grego

or ig ina l do termo monograma é « l inha única», compreendido como a lgo escr i to ou

desenhado em contornos . Actua lmente a pa lavra é normalmente usada para indicar

um s ina l ( s igno desenhado) fe i to a part i r das in ic ia is do nome de uma pessoa” . Ver

Pag . 41 .

Mundo Simbólico: Interpretação indiv idual ou colect iva sobre algo, em

resul tado de uma ou mais exper iências e tendo em conta a selecção de

informação em função dos desejos, sent imentos e conhecimentos do

indivíduo. Ver Pag . 20.

Punção de Contraste: reproduz uma marca legal , cujo perímetro é def in ido,

sendo i r regular nas marcas da Contrastar ia de Lisboa e octogonal i r regular

nas marcas da Contrastar ia do Porto. O símbolo var ia conforme o metal e em

todas se apresenta o toque correspondente (em mi lésimas) na parte infer ior .

Ver Pag . 99.

Punção de fabrico ou equivalente (por vezes dito punção de

responsabil idade): reproduz uma marca que inclu i , num perímetro, a letra

in ic ia l do nome do industr ia l , importador ou f i rma, e um símbolo

personal izado, não confundível com os outros existentes e não pertencente ao

reino animal . Ver Pag . 99.

Realidade Corporativa: Trata-se da ent idade jur íd ica e do funcionamento

concreto da organização; da estrutura organizat iva e operat iva; a real idade

económico-f inanceira; a sua infra-estrutura e recursos mater ia is; a integração

socia l interna; o s istema de re lações e condições de comunicação interna e

externa; entre outros. Ver Pag . 32 .

232

Reputação Corporativa: reputação resul ta de pontos de v ista, expectat ivas,

sat is fações e exper iência de di ferentes “Stakeholders” . Ver Pag . 192.

Semiótica: embora ao f inal dos anos 60 tenha s ido adoptada a palavra

“semiót ica como termo geral do terr i tór io de invest igações nas t radições da

semiologia e da semiót ica geral" (Nöth, 1995:26), a inda hoje se encontram

incl inações entre a semiologia e a semiót ica. Ver Pag . 14 .

Signo: Pierce div id iu os s ignos de forma di ferente, propondo uma tr íade: o

s igno ou representante (equivale ao s igni f icante de Saussure, por exemplo a

marca); o objecto pelo qual permanece (ex. : a empresa); e o interpretante (a

imagem mental que decorre da v isual ização da marca) e d iv id iu o s igni f icado

de Saussure em duas partes: o objecto (ao que se refere o representante) e o

interpretante (o s igni f icado t ransmit ido pelo representante sobre o objecto,

tudo o que não era conhecido sobre ele mas fo i t ransmit ido) (Mol lerup, 1997,

p: 78). Ver Pag . 18 .

Signo ícone: tem uma relação de s imi lar idade ou semelhança entre presente

e o ausente; (Ex. : Fotograf ia de um pássaro – assemelha-se ao pássaro). Ver

Pag . 19 .

Signo índice: tem a re lação da cont iguidade ou l igação; ut i l iza parte em

representação do todo. (Ex. : uma recordação; o topo do bolo de noiva

guardado para o pr imeiro aniversár io – uma peça que fez parte de um

evento). Ver Pag . 19 .

Signo símbolo: tem a re lação da arbi t rar iedade; (Ex. : o vest ido de noiva

branco, que t radic ionalmente s imbol iza a v i rg indade). Ver Pag . 19 .

Sistema de signos: código. Ver Pag . 22 .

“Stakeholders”: Qualquer indivíduo ou grupo que possa benef ic iar ou ser

prejudicado pelas acções da organização, dos quais os c l ientes são os mais

importantes. Ver Pag . 30

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