Decisões de Produtos

MARKETING ESTRATÉGICO(REFLEXÃO)

Segmentação deMercado

Análise da Atratividadedos Segmentos

Análise daCompetitividadenos Segmentos

Definição doPosicionamento

MARKETING OPERACIONAL(AÇÃO)

Escolha dos Segmentos Alvo

Plano de Marketingpara os segmentos-alvo

Marketing Mix•Produto•Preço•Promoção•Praça

Orçamento de Marketing

Implementação eControle

Produto

• Produto é qualquer coisa (bem, serviço, idéia, pessoa, instituição) que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, possua valor de troca e possa satisfazer um desejo ou necessidade.

• É o elemento central da valorização da oferta pelo comprador-alvo.

• Deve-se pensar em termos de benefícios práticos e emocionais que possa proporcionar ao comprador. Ele não compra o produto, mas sim a satisfação da necessidade, o benefício, as vantagens obtidas com a compra.

Exemplos de Produtos

• Anos 80 Anos 90 Séc. XXI

Exemplo - Hotelaria

Hierarquia de Valor ao Cliente

• 1. Benefício Central: Descanso.

• 2. Produto Básico: Cama, Banheiro,

Toalhas.

• 3. Produto Esperado: Cama limpa,

Toalhas secas, Colchão confortável.

• 4. Produto Ampliado: Formas de

exceder as expectativas dos clientes.

• 5. Produto Potencial: Tendências e

formas de diferenciação.

É neste nível que ocorre a competição: serviços, financiamento, customização, entrega, embalagem, design

Durabilidade

Uso

Tangibilidade

Classificação de produtos

Bens Duráveis

Bens Não Duráveis

Serviços

Durabilidade e tangibilidade

• Bens tangíveis de maior duração

• Exigem venda pessoal e serviços– Ex: geladeira, TV, roupas, carros, eletrodomésticos

Bens tangíveis, consumidos rapidamente e comprados com freqüência

Alta capilaridade e margem estreita Ex: cerveja, alimentos, itens de limpeza

Intangíveis, perecíveis, inseparáveis

Credibilidade, dificuldade de compararEx: serviços médicos, educação, oficinas

Tangíveis

e Intangíveis

Consumo e

Industriais

Padrão Superior

e Padrão Básico

Tipos de Produtos

• Produtos

• Serviços

Destinados aos consumidores finais

Destinados a empresas e governo

Sofisticados e caros. Maior qualidade, mais tecnologia, status e/ou desempenho

Desempenho limitado, materiais simples, poucas funções e preços menores

Utilitários e

Hedônicos

Funções práticas e benefícios funcionais. Compra racional e critérios objetivos

Resposta sensorial ou emotiva. Compra subjetiva

Bens de conveniência

Bens de compra comparados

Bens de especialidade

Bens não procurados

Classificação de Bens de Consumo

• Compra com freqüência, regularidade, impulso ou emergência

• Base no preço ou disponibilidade– Ex: biscoitos, leite, xampu, guarda-chuva

Não conhece, não pensa em comprar

Ênfase em propaganda e venda pessoalEx: seguro de vida, jazigos, serviços médicos

Comparação de alternativas e critérios

Base em preço, qualidade, Ex: móveis, roupas, TV, som, casa, carro

Singulares ou marcas fortes

Menor grau de comparaçãoEx: bens de luxo, equipamentos especializados

Bens de capital

Matérias-primas e componentes

Suprimentos

Serviços

Classificação de Bens Industriais

Compras customizadas e eventuais

Processo de venda longo e complexoEx: prédios, laboratórios, máquinas, softwares

Atividades especializadas de apoioEx: informática, restaurante, limpeza

Processados (ou não), viram parte do produto final. Sensíveis a preços

Ex: commodities e produtos elaborados

Bens consumíveis usados para apoiar a produção ou a revenda. Produtos padronizados e de compras frequentes

Ex: material de escritório e de limpeza

Equipamentos auxiliaresBens acabados que facilitam a produção de produtos finais

Ex: equipamento de escritório, ferramentas

PRODUTO SERVIÇOS

Forma

Características

Desempenho

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de uso e reparo

Estilo

Design

Facilidade de pedido

Entrega

Instalação

Treinamento do consumidor

Orientação do consumidor

Assistência Técnica

Variáveis de Diferenciação

PRODUTO

Forma

Características

Desempenho

Conformidade

Durabilidade

Confiabilidade

Facilidade de uso

Estilo

Design

Variáveis de Diferenciação - Produtos

Variáveis de Diferenciação - Serviços

Facilidade de pedido

Entrega

Instalação

Treinamento do consumidor

Orientação do consumidor

Assistência Técnica

SERVIÇOS

• Mix de produtos– Linhas de produtos e de itens de cada linha

Exemplo:Bosch: Linha de Eletrodomésticos(fogões, fornos, depuradores,

refrigeradores, lava-louças, lavadoras, secadoras e freezers).

• Benefícios das múltiplas linhas de produtos– Proteção contra a concorrência– Incentivo ao crescimento das vendas e dos lucros– Possibilita alcançar maior impacto no mercado (consumidores e canal)– Intensifica uso dos recursos econômicos da empresa– Evitam a obsolescência da empresa junto com seu produto– Ajudam a compensar a sazonalidade, quando for o caso

Mix de produtos

Custos das múltiplas linhas de produtosMaiores custo de manutenção de estoqueMaiores custos promocionaisMaiores custos de produção ( ajustes, alterações processo )

• Conjunto de produtos da organização

• Avaliado em 4 dimensões

Amplitude:

nº de linhas diferentes de

produtos:

No caso da Embraer:

Aviação Comercial;

Aviação Militar;

Aviação Corporativa

Extensão:

nº de itens de produtos

Aviação Coml:

08 Anv

Aviação Mil:

06 Anv

Aviação Corporativa:

04 Anv

Profundidade:

nº de versões dos produtos

oferecidos

Consistência:

relação entre linhas - mkt; distribuição e

produção

Mix de Produtos

Linha de Produtos - Embraer

• Linhas de Produtos– Comercial

– Militar

– Corporativa

• Abrangência– 3

• Extensão– 18

• Profundidade– Comercial: 9

– Militar: 5

– Corporativa: 4

Linha de Produtos - Embraer

Ampliação mercado abaixo

Ampliação mercado abaixo

Ampliação mercado acima

Ampliação mercado acima

Ampliação duplaAmpliação dupla

Complementação da linha

Complementação da linha

Extensão da Linha de Produtos

• Mercedes-Benz – Classe A

• Coca-Cola – Guaraná Jesus

Volkswagen – Audi

Kibon – Carte D’Or

Gillette: Mach 3, Sensor e Prestobarba

Pampers: normal, básica e noturna

Motivos: atender diversos segmentos

Adicionar novos itens na linha

Cosméticos: Natura, Avon, Boticário

Motivos: pedidos da revenda, liderança, cobertura de lacunas

• Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto.

• Considerado o 5° P do marketing (Packaging)

Embalagem

As embalagens são influenciadas por…

Auto-serviçoAuto-serviço

Poder aquisitivo do consumidorPoder aquisitivo do consumidor

Imagem da marca e da empresaImagem da marca e da empresa

Oportunidade de inovaçãoOportunidade de inovação

Embalagens - Objetivos

• Identificar a marca

• Proteger o produto

• Transmitir informações prescritivas e persuasivas

• Intensificar o uso do produto

• Facilitar o transporte e a proteção do produto

• Fornecer informações sobre a armazenagem

• Fornecer informações sobre o consumo do produto

• Reforçar a aceitação do canal

Embalagens

• Unilever, com seu molho de tomate Pomarola – Exporta a embalagem, algo raro no país. Acondiciona melhor o

produto

• Refrigerante caçulinha (200 ml). Atrai crianças

• Embalagem Hellman’s de plástico. Crianças são grandes usuárias do produto

• Skol tamanho família. Facilidade, pois dispensa abridor

• Vodca Absolut – parte da imagem do produto

Bibliografia

• Produtos – KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo : Prentice Hall, 2006.

– URDAN, Flávio Torres e URDAN, André Torres - Gestão do Composto de Marketing - São Paulo: Atlas, 2006