Decodificando a Relação Consumidor-Empresa

COMO O ESTILO DE LIGAÇÃO PODE AJUDAR A EXPLICAR AS PREFERÊNCIAS DOS CONSUMIDORES POR PROXIMIDADE, INTENSÃO DE RECOMPRA E ALTERAÇÕES NA AMPLITUDE DA RELAÇÃO.

DECODIFICANDO A RELAÇÃO CONSUMIDOR-EMPRESA

MARTIN MENDE, RUTH N. BOLTON, and MARY JO BITNER

- Empresas --> $$$ --> Marketing de Relacionamento.

• Criar • Sustentar • Melhoraras relações estreitas com seus clientes.

- Assumem que isto leva à resultados financeiros positivos.

- Porém clientes são diferentes.

- Alguns são indiferentes.

- Outros avessos à oferta de construção de relacionamento. (Godfrey, Seiders, e Voss 2011)


- Direcionar Recursos para os clientes mais receptivos ao MR.

- E mais rentáveis para a empresa (Palmatier 2008)

- A estratégia é difícil, pois pouco se sabe como os consumidores diferem em suas preferências de relacionamento. (Palmatier et al., 2006)


- Neste estudo, os autores pretendem contribuir com a teoria da ligação (apego/afinidade).

- Para revelar mecanismos teóricos adjacentes que expliquem;

A) As preferências de relacionamento dos consumidores.

B) A lealdade nas suas relações com as empresas.

Desenvolvendo especificamente um modelo que aborde as seguintes perguntas;


Dimensões que compõem a lealdade:

1 - Satisfação 2 - Intensão de recompra3 - Recomendação


1 - Como a compreensão do relacionamento de um estilo específico de ligação pode ajudar os profissionais de marketing a;

a) Prever a preferência do consumidor pela proximidade com a empresa.

b) Personalizar esforços de construção de relacionamento para atender estas preferência srelacionais.

1. How can understanding relationship-specific customerattachment styles help marketers (a) predict a customer’spreference for closeness to the firm and (b) customizerelationship-building efforts to match relational preferences?


2 - O estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade, influencia a lealdade para com a empresa (Intensão de recompra e alteração na amplitude de relacionamento), além da lealdade estabelecida, tal como a satisfação?

2. Do customers’ attachment styles and preferences for closeness influence loyalty to the firm (i.e., repurchase intentions and changes in relationship breadth), beyond established loyalty drivers, such as satisfaction?


Respondendo a estas duas questões, os autores realizam 5 contribuições para a literatura de marketing.

1 - Preferencias relacionais dos consumidores devem ser medidas e atendidas para que as empresas possam gerenciar as relações de modo eficaz.


2 - Mostram como relacionamentos de estilos específicos de ligação explicam as preferências de proximidade dos consumidores e suas respostas às atividades do MR de reforço de proximidade.

Exemplo:a: Convite para um programa de recomendação de clientes para a empresa.

b: Consultas face2face com funcionários.


3 - Mostram como os estilos de ligação dos consumidores e suas preferências de proximidade influenciam a intenção de lealdade.

Demonstra que os estilos de ligação assim como as preferências de proximidade influenciam a intenção de recompra (após o controle de importantes antecedentes de recompra).


4- Está bem estabelecido que as intensões de lealdade e comportamento de lealdade não estão sempre alinhados.

Encontraram efeitos do estilo de ligação do consumidor no comportamento de compra cruzada parcialmente moderadas pela preferência de proximidade.


5 - Por fim, oferece às empresas um critério importante e inovador para a segmentação do mercado existente.

Os dois componentes conceituais;

- Estilo de ligação do consumidor.- Preferência de proximidade.

Enriquecem a segmentação de clientes e a gestão de carteira, para melhor adaptar as atividades de marketing para os consumidores de perfil relacional, ajudando a alocar recursos de marketing de forma mais eficaz.


Testaram as hipóteses estimando as equações que descrevem;

- As preferências dos clientes para proximidade.- Intenções de recompra.- Mudanças objetivas na amplitude da relação ao longo do tempo.

Estimaram as equações com dados de estudo transversal a partir de 1199 clientes e registros de compra associadas para 975 destes clientes ao longo de 3 anos.

Todos, clientes de uma única seguradora.


Estilo de ligação

- É o padrão sistemático de expectativa relacional.

- Necessidades.

- Emoções.

- Comportamentos sociais.

Que resultam na internalização de uma história particular de experiências de ligação.

- Ansiedade e Evasão.


Preferência de proximidade

A pesquisa psicológica estabelece a interdependência teórica como um marco importante para examinar a proximidade.

Ou seja; considera uma função de padrões interacionais dos parceiros.


?

H1 - Estilo de ligação dos clientes (níveis de ansiedade e evasão) afetam suas preferências por relacionamentos mais estreitos coma empresa.

H2 - A preferência de proximidade influencia a lealdade.

H3 - O Estilo de ligação do cliente influencia a lealdade.


H1a: A ansiedade de ligação do consumidor está positivamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa.


H1b: A evasão de ligação do consumidor está negativamente relacionada com a preferência de proximidade da empresa.


H1c: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para influenciar a preferência de proximidade da empresa, de modo que a relação positiva entre ansiedade e preferencia de proximidade torna-se menos positiva (e potencialmente negativa) como evasão aumentada.


H2: A preferência de proximidade do consumidor está positivamente relacionada com a lealdade para com a empresa.


H3a: A ansiedade de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa.


H3b: A evasão de ligação do cliente está negativamente relacionada à lealdade para com a empresa.


H3c: A relação negativa entre ansiedade de ligação do consumidor e lealdade é menor (menos negativo) do que a relação negativa entre a evasão de ligação e a lealdade para com a empresa.


H3d: A ansiedade e a evasão de ligação do consumidor interagem para diminuir a lealdade para com a empresa.


Considerações finaisImplicações Gerenciais


- O estudo fornece múltiplas implicações gerenciais.

1 - As empresas devem medir regularmente os estilos de ligação e a preferência de proximidade de seus consumidores.(garantir maior proveito dos recursos de MR)



2 - Os estilos de ligação ajudam as empresas a identificar quais clientes preferem altos ou baixos níveis de proximidade.

(Ex: Ações mais frequentes para consumidores mais ansiosos)



3 - As empresas devem examinar como as preferências de proximidade e estilos de ligação estão relacionados à rentabilidade do cliente.

(ex: A empresa que patrocinou este estudo conseguiu elevar a rentabilidade de seus consumidores evasivos, reduzindo ações de MR como a visita de agentes)



4 - Os estilos de ligações ajudam as empresas a identificar segmentos de consumidores com maior potencial de serem mais ou menos leais.

(ex: Consumidores com baixa ansiedade e evasão, são mais propensos a interações de lealdade do que consumidores de alta evasão)



5 - Os gestores devem compreender que os consumidores mais ansiosos podem ser mais sensíveis aos estímulos relacionais.

(ex: Consumidores ansiosos são mais propensos a responder positivamente ao ser chamado para um programa de fidelidade. E igualmente sensível ao status de perda.)



6 - O estudo enriquece a segmentação de consumidores e aproxima o Marketing de Relacionamento à contabilidade.

(pois é capaz de prover melhores rentabilizações de cada segmento de consumidores).



7 - A compreensão do estilo de ligação do consumidor e sua preferência de proximidade pode ajudar com a aquisição de novos clientes.

Considerações finais


Considerações finaisLimitações


- Os dados foram coletados de clientes de uma única empresa de seguros.

- Novos estudos devem analisar outros contextos de seguros (ex: saúde)

- Analisar outras indústrias

Considerações finaisLimitações


- Limitações também na extensão dos dados (impossibilidade de testar gatilhos situacionais da vida dos clientes. Como comprar uma casa ou ter filhos).

- Leve Viés de seleção, por questões de limitação técnica de suporte e controle dos dados de outros 224 clientes.

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Marketing

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