re vis ta da e spm • an o 22 • ed i ç ão 10 4 • nº4 • julh o/ag o s t o 2 0 16 • r $ 32 , 0 0

ArtigosArtigos

Entrevistas

Produtividade 4.0: a gestão das conversas

Por que as empresas precisam de ajuda especializada?

O futuro do trabalho e os desafios que seis tendências trazem para a sua vida

Os EUA têm boas universidades porque são ricos, ou são ricos porque têm boas universidades?

Coaching: comportamento organizacional e desenvolvimento de profissionais

Inovação: muitos caminhos para maximizar

resultados

Planejamento orientado por cenários: uma

abordagem para momentos de grande volatilidade

Uma vitrine de reflexões sobre a loja do futuro!

O DNA do marketing no campo

Marcas fortes, marcas admiradas ou marcas desejadas:

três opções diferentes de investimento?

consultoriaNem muleta, nem panaceia

A consultoria é uma oxigenação!

Gustavo Loyola

A busca de uma visão imparcial e desafiadora

Tatiane de Souza Lemes Panato

Como transformar um grupo B2B em muitas marcas B2C?

Adriana Assis

A bola da vez é o empreendedorismo

Carlos Medeiros

Revista da esPM | julho/agosto de 201694

Marcas fortes, marcas admiradas ou marcas desejadas: três opções diferentes de investimento?Ao extrapolar a fronteira do marketing e da comunicação, o branding está se transformando cada vez mais em um instrumento de gestão para as empresas. Diante desse movimento, torna-se obrigatória a integração desses três vetores — força, admiração e desejo — para a construção de relações sólidas entre marcas e consumidores

Por Jaime Troiano

bRANDING

julho/agosto de 2016 | Revista da esPM 95

shut

ters

tock

A resposta para a questão proposta logo no título deste artigo é um sonoro “NÃO”! Desde que a gestão de marcas passou a ser tratada de forma mais sistemática, com a emer-

gência do que passamos a denominar de branding, os conceitos de força, admiração e desejo são dimensões que se entrelaçaram, definitivamente. A evocação do desejo deriva da admiração, do respeito e da força, de maneira simultânea.

Trata-se de algo que não tem uma história tão antiga assim. É mais um fruto da modernidade em marketing. Ouso dizer que é a nova face do marketing, que, neces-sariamente, invade todas as áreas da organização. Bran-ding não é mais uma propriedade feudal dos profissio-nais de marketing e comunicação.

Administração de marcas, ou branding, deixou de ser um compromisso passageiro, uma preocupação cosmética de designers e profissionais de comunicação.

Não é também uma elaboração intelectual e filosófica sem compromisso com o bottom line.

Branding tem se transformado rapidamente em um instrumento de gestão nas empresas.

Temos realizado estudos periódicos que mostram como os próprios CEOs estão ansiosos por verem esse instrumento e suas manifestações aplicadas no dia a dia da organização. Já foi o tempo em que preocupa-ções com marca não entravam nas reuniões de board.

Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado, não há mais justificati-vas para que elas façam parte apenas do job description dos profissionais de marketing. Embora eles possam ser o principal operador do processo de branding.

Branding hoje é o instrumento de gestão potencial-mente mais eficaz na construção de valor e de susten-tabilidade na vida das organizações.

branding

Revista da esPM | julho/agosto de 201696

A história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre produtos para uma concorrência entre suas respectivas formas de propaganda e comu-nicação em geral, até chegar ao estágio que começamos a viver mais recentemente: uma competição entre as realidades intangíveis de suas marcas.

Branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, significa uma negação, ao representar o princípio da desmaterialização da economia, onde operaremos cada vez mais com bits e menos com átomos, mais com entidades simbólicas nas relações com os stakeholders das empresas.

E esse movimento está apenas começando. O bran-ding, como o conhecemos hoje, não vive uma etapa avançada de desenvolvimento ainda. Não estamos nem no meio desse processo! De qualquer maneira, é pre-ciso compreender como chegamos até aqui. O que tem acontecido é que nas últimas quatro décadas passou a existir uma preocupação crescente e intensa com a vida das marcas e seu papel na dinâmica da economia. Difi-cilmente, eventos profissionais, literatura e jornalismo de negócios deixam de se referir às marcas de alguma forma. Elas são ideias onipresentes.

Em paralelo, surgiram profissionais que passaram a se dedicar integralmente à gestão de marcas e aqueles que transitam por esse território ao lado de outras responsabili-dades. Há hoje uma infinidade de pessoas — das mais diver-sas formações — que se apaixonaram pelo estudo e pelas discussões estratégicas sobre marcas. São profissionais que vêm de áreas muito distintas, porém complementares.

Os publicitários, particularmente aqueles que se envolvem com a área de planejamento nas agências de comunicação, são um bom exemplo desse movimento. É impossível imaginarmos qualquer plano de comuni-cação que não situe as marcas no centro do tabuleiro. E isso não é algo “moderninho”. Como executivo de planejamento de comunicação que já fui, lembro-me

ainda com perfeição do gradual deslocamento que as preocupações relacionadas à qualificação de produto sofreram para o lado de uma atenção maior à percepção das marcas. Lembro-me de um diretor de marketing de uma multinacional que fazia questão de que a campa-nha apresentasse demonstrações muito evidentes de top performance do produto, num momento em que as diferenças de desempenho entre sua marca e as con-correntes já eram desprezíveis. Na época, meu empe-nho e dos que comigo trabalhavam era provar a ele que os laços afetivos com a marca eram muito mais pode-rosos e diferenciadores do que qualquer característica física do produto. Ao longo das décadas, uma das raízes do branding aparece bem ilustrada nesse exemplo. O crescimento da paridade técnica entre os produtos e os serviços tornou cada vez mais improvável a diferencia-ção entre eles. Isto é, entre os produtos enquanto tal. A rapidez de acesso e disseminação da tecnologia fez com que o mundo dos produtos e serviços se tornasse mais “plano”. Nesse sentido, branding tem uma forma

Vejam como cresceu a concordância com a frase que reflete o papel atribuído

à marca num período de cinco anos: ”AS MARCAS SãO AS PRINCIPAIS

FERRAMENtAS DE NEGóCIO DE UMA EMPRESA”

EM 2013

EM 2008

Branding não é xamanismo nem mágica, mas é capaz de transformar em comportamentos concretos a crença, o apego e o envolvimento sentimental

julho/agosto de 2016 | Revista da esPM 97

É impossível imaginarmos qualquer plano de comunicação que não situe as marcas no centro do tabuleiro

shut

ters

tock

de recolocar o sol no centro do sistema. E dar a ele, ou melhor, a elas — às marcas — o papel nuclear de orien-tar o movimento dos planetas, ou melhor, do mercado e das decisões de compra.

Outra contribuição importante para o desenvolvi-mento do que chamamos de branding veio das empre-sas de design. Há algumas décadas, elas tinham uma concentração absoluta na organização de elementos de representação visual em si. Mas, pouco a pouco, percebe-ram que, em última instância, seu trabalho estava com-prometido com algo muito maior do que apenas discus-sões sobre linguagem gráfica. O que estava em jogo era a elaboração de uma das dimensões essenciais de uma marca: suas manifestações simbólicas. Nessas empre-sas, os profissionais mais comedidos usavam expres-sões do tipo: “Estamos desenhando a roupa que a marca veste”. Outros, mais orgulhosos do seu trabalho, diziam: “Estamos dando vida à alma da marca”.

De um jeito ou de outro, muitas empresas desse setor dei-xaram de se apresentar como agências de design. E passa-ram a reivindicar um papel no circuito dos que operam, ou dizem operar, com branding. Independentemente do quão comedidos ou orgulhosos eles sejam, a intervenção dos nativos em design gráfico foi essencial para compor o que

é hoje o mercado de profissionais de branding. Sem eles, as marcas não seriam plenamente reconhecidas na “festa”.

Ao lado dessa intervenção muito providencial, ainda continuamos vendo uma precipitação das empresas-clientes alimentadas pela cumplicidade dos designers em achar que soluções gráficas são suficientes para dar vida e poder sustentável às marcas. Esquecendo-se, mui-tas vezes, ou querendo ignorar, que as manifestações de representação visual dependem de uma forte imer-são anterior na complexa trama conceitual das marcas.

A terceira contribuição para a consolidação do bran-ding vem dos próprios escritórios criados para se dedi-car ao tema. Eles foram surgindo em paralelo àquilo que publicitários e designers já faziam. Muitos foram cria-dos por profissionais que desertaram do universo das agências de comunicação. Aliás, é impossível imaginar que o branding tivesse evoluído tanto como negócio sem o vácuo que a maior parte das agências deixou no mer-cado, por não estarem preparadas ou interessadas em fazer aquilo que historicamente faziam para alimentar o poder das marcas. Por isso, é com muito bons olhos que vejo o esforço que vem sendo feito para recuperar o papel do planejamento numa parte das agências do país. Mesmo sabendo que essa recuperação abocanha uma parte do negócio dos escritórios independentes que operam exclusivamente com branding. A meu ver, os escritórios e as consultorias de branding não têm uma posição “sacerdotal”. Não são eles que sabem mais do que ninguém influir nos destinos das marcas. Nunca acreditei nisso, apesar de dirigir um deles. Ao contrá-rio dessa crença “paroquial”, o que tenho visto é que os melhores trabalhos são feitos por quem é apaixonado por essa misteriosa e mágica relação entre pessoas e marcas. Entender como se constrói essa mística, essa conexão até certo ponto inexplicável, é o que alimenta a paixão dos melhores profissionais de branding que conheço.

Eu citei a contribuição das empresas de comunicação, dos escritórios de design e das consultorias para a evo-lução do branding. Mas há ainda uma quarta fonte: os próprios detentores das marcas. Há muito tempo, orga-nizações na área de business-to-consumer, em particular, têm se ocupado dessa tarefa de branding, ainda que com outros nomes. Especialmente corporações que aportaram no Brasil há muitas décadas tratam suas marcas como se fossem joias da coroa. Obviamente, sempre tivemos

branding

Revista da esPM | julho/agosto de 201698

gerentes de produto e diretores de marketing do estilo top performance acima de tudo. Em contrapartida, mui-tos profissionais da área faziam questão de se certificar dos efeitos que o trabalho teria sobre a personalidade e a saúde das marcas. Lembro-me de um cliente que dizia: “O que me interessa não é o que você vai fazer, mas como minha marca vai ficar depois do que você fizer”. Numa época em que o imediatismo na geração de resultados não era o que assistimos hoje, muitos profissionais pen-savam como esse cliente. Eles foram aliados essenciais para nos ajudar a construir essa atitude atual de con-senso sobre a relevância do branding.

O feiticeiro e sua magia — um dos meus preferidos ensaios de antropologia estrutural, escrito por Claude Lévi-Strauss — foi baseado nos estudos que ele fez a partir de levanta-mentos em nosso país. Leitura obrigatória para quem tra-balha em branding, esse ensaio discute como se consti-tui a relação entre a figura de um feiticeiro, um xamã, e a comunidade da qual ele faz parte, dentro de uma aldeia Nambikwara, localizada próxima das nascentes do rio Tapajós, no Brasil Central. O que sinto ao ler essa peça brilhante é como as relações entre elementos simbóli-cos, intangíveis e as pessoas se materializam em com-portamentos concretos. Branding não é xamanismo nem mágica, mas é capaz de algo semelhante: transformar em comportamentos concretos a crença, o apego e o envol-vimento sentimental que temos por realidades pouco palpáveis e etéreas como as marcas. Quem ler o ensaio

de Lévi-Strauss há de concordar com isso. Ele é uma boa pista para entender como força, admiração e desejo são vertentes entrelaçadas em nossas vidas e nas relações que nós, consumidores, temos com as marcas.

Força, admiração e desejo criam uma convergência em torno de uma ideia nuclear que podemos chamar de envol-vimento. São três vetores que se completam na vida das marcas e podem conduzir ao supremo resultado de uma relação de envolvimento autêntico. E o que se pode esperar de uma dinâmica de branding bem conduzida senão isso?

As situações nas quais força, admiração e desejo criam envolvimento com a marca frustram as tentativas do tipo brand detox. Aprendi isso lendo o livro Brandwashed — o lado oculto do marketing, de Martin Lindstrom (Editora HSM, 2013), que tentou fazer em sua vida experiências de brand detox. Tente você também se afastar das marcas que esta-belecem laços autênticos de envolvimento. Você acaba vol-tando. Ele testemunhou isso no livro, depois de ter tentado ficar distante de algumas marcas, mas não conseguiu. Eu também tentei e não consegui! É isso que incomoda tanto os falidos profetas do fim das marcas em nosso mundo. Eles acabam tendo de admitir para si mesmos que se trata de uma esperança vã. Afinal, envolvimento é um traço tribal primitivo em nossa constituição como espécie.

Em trabalho recente que realizamos para o jornal O Estado de S.Paulo é possível enxergar o padrão de envol-vimento (força + admiração + desejo) com marcas de áreas tão distintas como seguros, alimentos, veículos, instituições de ensino e limpeza da casa.

Força é a dimensão que alimenta o sentido de respeito pela marca. Admiração, por sua vez, incentiva o movi-mento de aproximação com a marca admirada. Afinal, admirar é olhar a certa distância com alguma surpresa e interesse. O último estágio para completar o ciclo do envolvimento com a marca é a materialização do desejo, a busca por uma conexão. É o envolvimento em toda a sua plenitude, que muitas vezes acaba não acontecendo por razões econômicas ou mercadológicas. O desejo recal-cado adia o envolvimento. E essa energia contida pode muito bem ser deslocada para outras marcas.

Esse não é um triângulo que surge espontaneamente. Há quase 25 anos tenho observado como essa “geome-tria” funciona para algumas marcas e para outras não. A partir desse exercício, cheguei à conclusão de que algu-mas práticas ajudam muito neste processo:

MarcaS | CICLO DE ENvOLvIMENtO

dESEjO

adMiraçãOFOrça

cone

xão

aproximaçãorespeitoENvOLviMENTO

julho/agosto de 2016 | Revista da esPM 99

I. O processo de conversão. Esta é a primeira e talvez a mais essencial de todas as recomendações. Funciona da seguinte forma: ou a organização e principalmente seus executivos-chave têm consciência da necessidade de levar temas de branding para o boardroom, ou nada vai acontecer. O assunto vai continuar feudalizado em algum departamento — provavelmente, na área de marketing ou comunicação corporativa. Sem uma autêntica conversão, branding tem apenas um papel cosmético e periférico.

II. Menos vaidade corporativa. Marcas não resistem a desaforos. Um dos piores é a vaidade corporativa. É em nome dessa vaidade que a marca assume ares de soberba e de injustificada arrogância. Isso acontece, por exemplo, quando a marca se aventura em novos mercados de produ-tos e serviços sem ter licença perceptual ou autoridade reco-nhecida para isso. O mercado está cheio de casos de marcas de boa estatura que, no entanto, movidas por vaidade cor-porativa, se sentem no direito de atuar em áreas novas nas quais não são reconhecidas como um player natural. E nessa nova área saem do “Brasileirão” e caem para a “Série C”.

III. A importância da humildade . Esse posiciona-mento é o inverso da vaidade. Louis Gerstner (ex-CEO

da IBM) disse algumas vezes que “A desk is a dange-rous place from which to view the world”. Branding é um processo alimentado por um conhecimento real de clientes, consumidores e stakeholders em geral. Grandes líderes de empresas aéreas vivem dentro de aviões; profissionais do mercado de consumo adoram conviver com o ambiente dos supermercados. O con-tato com o mundo real ensina tanto quanto o aprendi-zado que nos chega pela tela dos computadores. Bran-ding não é uma construção filosófica, intelectualoide de “sacerdotes” e “iniciados”. É uma formulação que deriva de um profundo conhecimento daqueles a quem a marca se dirige. Afinal, “marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala”, como bem definiu o fundador e CEO da Amazon, Jeff Bezos.

Iv. A preservação da identidade. Branding é uma forma criteriosa de proteger as conquistas simbólicas da marca. Nada mais nefasto para a vida das marcas do que a confusão. E o crescimento das empresas, junto com seus processos de aquisição e fusão, tem criado uma confusa arquitetura de marcas, que muitas vezes parece mais uma casa repleta de “puxadinhos”. A posição das marcas, umas em relação às outras, complica-se. As hie-rarquias perdem a limpidez. Forma-se o que costumamos chamar de surubrand. É uma expressão tão feia quanto fácil de entender e compromete profundamente a preser-vação de qualquer identidade.

Voltando à pergunta inicial: força, admiração e desejo seriam três opções de investimento? Termino com o mesmo “NÃO” que consta no início deste texto. É ver-dade que seria muito mais cômodo se pudéssemos fatiar o investimento em branding dessa forma. Mas o triân-gulo que ilustra este artigo mostra que estamos diante de uma dinâmica de obrigatória integração desses três vetores — força, admiração e desejo —, para a criação de relações sólidas entre marcas e consumidores. As mar-cas mais bem-sucedidas obedecem a essa dinâmica. Não há atalhos!

Jaime TroianoEngenheiro químico pela FEI, sociólogo pela USP

e presidente da TroianoBranding

”Marca é aquilo que falam de você quando você sai da sala”, como bem definiu o fundador e cEO da amazon, jeff Bezos

lati

nsto

ck