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BRUNO CRICENTI
Desenvolvimento e Difusão de um Novo Produto Esportivo no Mercado
Nacional Trabalho de Formatura apresentado à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do Diploma de Engenheiro de Produção.
São Paulo 2005
BRUNO CRICENTI
Desenvolvimento e Difusão de um Novo Produto Esportivo no Mercado
Nacional Trabalho de Formatura apresentado à Escola Politécnica da Universidade de São Paulo para obtenção do Diploma de Engenheiro de Produção. Orientador: Prof. Dr. Antonio Cantizani Filho
São Paulo 2005
“Marco Polo descreve uma ponte, pedra por pedra.
- Mas qual é a pedra que sustenta a ponte? –pergunta Kublai Khan.
- A ponte não é sustentada por esta ou aquela pedra – responde Marco – mas sim pela curva do arco que estas formam.
Kublai Khan permanece em silêncio, refletindo. Depois acrescenta:
- Por que falar das pedras? Só o arco me interessa.
Polo responde:
- Sem pedras o arco não existiria.”
Ítalo Calvino – Cidades Invisíveis
AGRADECIMENTOS
À minha família pelo apoio compreensão e carinho ao longo de todo o caminho
percorrido. Em especial à minha mãe Berenice e à minha irmã Giulia que me apoiaram e
me incentivaram no desenvolvimento deste trabalho.
Aos meus amigos André, Carlos, Cláudio, Fabiano, Guilherme, Milton, Paulo,
Patrick, Rodolfo, Rodrigo, Thiago, Vicente e aos demais amigos que transformaram a
passagem por esta Escola numa jornada prazerosa.
Á todos os professores que ajudaram na minha formação, em especial ao Prof.
Cantizani que acreditou na idéia deste trabalho.
RESUMO
Este trabalho trata do desenvolvimento de um novo produto na área esportiva
tendo como objetivo a produção e difusão em território nacional e utilizando-se da teoria
da Difusão da Inovação. Primeiramente será estudado o desenvolvimento do produto e o
início da difusão no mercado norte-americano. Em seguida será estudada a teoria da
difusão da inovação e o lançamento do produto no mercado. Por fim, será proposto um
modelo de previsão de demanda e será estudada a viabilidade econômica, assim como a
realização de alianças estratégicas para a obtenção de vantagem competitiva.
ABSTRACT
This paper deals with the development of a new product in the sports area having
as a target its production and diffusion in Brazilian territory and making use of the
Diffusion of Innovations theory. Firstly, it studies the product’s development and the
beginning of the diffusion in the north-american market. Afterwards it analyses the
diffusion of innovations theory and the launch of the product to the market. Finally, it is
proposed a sales forecasting model and it is studied the economic feasibility of the
product as well as the establishment of strategic alliances to obtain competitive
advantage.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Sumário
Trabalho de Formatura 2005 1
SUMÁRIO
LISTA DE FIGURAS....................................................................................................... 3 LISTA DE TABELAS ...................................................................................................... 5 1 INTRUDUÇÃO........................................................................................................ 6
1.1 Organização Do Trabalho .................................................................................... 6
1.2 Objetivo do Trabalho ........................................................................................... 7
1.3 Justificativa .......................................................................................................... 8
1.4 O Problema e sua Abordagem ............................................................................. 9
2 APRESENTAÇÃO DO NOVO PRODUTO ....................................................... 11
2.1 Modalidades do Esporte..................................................................................... 12
2.2 Mercado Americano........................................................................................... 13
2.3 Componentes, Materiais e Processos................................................................. 14
2.3.1. Prancha............................................................................................. 14
2.3.2. Eixo ................................................................................................... 16
2.3.3. Conjunto Roda e Pneu ...................................................................... 21
2.3.4. Presilhas (Bindings).......................................................................... 23
2.3.5. Acessórios de Segurança .................................................................. 24
3 DIFUSÃO DA INOVAÇÃO.................................................................................. 28
3.1 Elementos da Difusão ........................................................................................ 28
3.2 O Processo Decisório de uma Inovação............................................................. 37
3.2.1 Estágio do Conhecimento ................................................................. 40
3.2.2 Estágio da Persuasão ....................................................................... 41
3.2.3 Estágio da Decisão ........................................................................... 42
3.2.4 Estágio da Implementação................................................................ 44
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Sumário
Trabalho de Formatura 2005 2
3.2.5 Estágio da Confirmação ................................................................... 46
3.3 Canais de Comunicação..................................................................................... 48
3.3.1. Canais de Comunicação por Estágio Decisório............................... 48
3.3.2. Canais de Decisão por Categorias de Aceitadores .......................... 49
4 ESTUDO DO LANÇAMENTO DO PRODUTO................................................ 51
4.1 Sistema Social .................................................................................................... 51
4.2 Atributos da Inovação ........................................................................................ 57
4.2.1. Posicionamento Estratégico e Vantagens Relativas......................... 57
4.2.2. Preço Estratégico.............................................................................. 59
4.3 Internet e os Canais de Comunicação ................................................................ 64
4.4 Conceito de Massa Crítica ................................................................................. 65
5 AVALIAÇÃO ECONÔMICA E ALIANÇAS ESTRATÉGICAS .................... 70
5.1 Avaliação Econômica ........................................................................................ 70
5.1.1. Modelo de Previsão de Bass ............................................................. 70
5.1.2. Custos Fixos, Variáveis e Viabilidade Econômica Operacional...... 77
5.2 Alianças Estratégicas ......................................................................................... 85
5.2.1 Possíveis Alianças............................................................................. 85
6 CONCLUSÃO........................................................................................................ 88 BIBLIOGRAFIA............................................................................................................. 90 ANEXOS.......................................................................................................................... 92
1
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Lista de Figuras e Tabelas
Trabalho de Formatura 2005 3
LISTA DE FIGURAS
Figura �2.1 – Exemplo de Prancha. Fonte: site www.mbs.com......................................... 15
Figura �2.2 – Ilustração da montagem do eixo e suas partes. OBS: os eggshocks não foram
mostrados na ilustração. Fonte: elaborado pelo autor.............................................. 18
Figura �2.3 – Ilustração do eixo montado Vista em perspectiva e frontal.. OBS: os
eggshocks não foram mostrados na ilustração. Fonte: elaborado pelo autor........... 20
Figura �2.4 – Conjunto Roda e Pneu. Fonte: site www.mbs.com ...................................... 22
Figura �2.5 – Presilhas dos Pés. Fonte: site www.mbs.com............................................... 23
Figura �2.6 – Equipamento de segurança: capacete. Fonte: site www.mbs.com ............... 25
Figura �2.7 – Equipamento de Segurança: cotoveleira. Fonte: site www.mbs.com .......... 25
Figura �2.8 – Equipamento de segurança: luvas. Fonte: site www.mbs.com .................... 26
Figura �2.9 – Equipamento de segurança: joelheira. Fonte: site www.mbs.com............... 26
Figura �2.10 – Equipamento de segurança para os quadris. Fonte: site www.mbs.com.... 27
Figura �3.1 Número de Adoções Não Acumulativa . Fonte: ROGERS (2003) ................. 33
Figura �3.2 Curva de Difusão (Número de adoções acumulativo) Fonte: ROGERS (2003)
................................................................................................................................. 34
Figura �3.3 Velocidade de Difusão Fonte: ROGERS (2003)............................................. 35
Figura �3.4 Modelo dos Cinco Estágios no Processo Decisório de uma Inovação. Fonte:
Adaptado de ROGERS (2003)................................................................................. 39
Figura �3.5 Importância dos Canais Inter-Pessoais de Comunicação Fonte: ROGERS
(2003)....................................................................................................................... 50
Figura �4.2 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate
por Região brasileira . Fonte: Elaborado pelo autor ................................................ 54
Figura �4.3 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate
pelos principais estados brasileiros. Fonte: Elaborado pelo autor .......................... 55
Figura �4.4 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate
pelas principais capitais brasileiras. Fonte: Elaborado pelo autor ........................... 56
Figura �4.5 – Gráfico do Price Corridor of the Mass. OBS: o tamanho das elipses
representa o tamanho do mercado das alternativas. Fonte: elaborado pelo autor.... 62
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Lista de Figuras e Tabelas
Trabalho de Formatura 2005 4
Figura �4.6 – Gráfico com o Posicionamento do Produto no Price Corridor of the Mass.
Fonte:elaborado pelo autor. ..................................................................................... 64
Figura �4.7 Taxa de Adoção de uma Inovação mostrando a Massa Crítica. Fonte:
ROGERS (2003) ...................................................................................................... 66
Figura �5.1 – Adoções Devido à Mídia de Massa e Comunicação Inter-Pessoal. Fonte:
ROGERS (2003) ...................................................................................................... 71
Figura �5.2 Gráfico da Previsão da Difusão do Mountainboard . Fonte: Elaborado pelo
autor ......................................................................................................................... 74
Figura �5.3 Gráfico da Quantidade de Adotantes Não Acumulativo mostrando os Pontos
de Inflexão. Fonte: Elaborado pelo autor................................................................. 75
Figura �5.4 – Gráfico de Viabilidade Operacional. Fonte: elaborado pelo autor............... 80
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Lista de Figuras e Tabelas
Trabalho de Formatura 2005 5
LISTA DE TABELAS
Tabela �1.1 Taxa de Mortalidade de empresas por Região e Brasil (2000-2002) (%) Fonte:
Sebrae......................................................................................................................... 9
Tabela �1.2 Principais Fatores para o sucesso, segundo o proprietário da empresa extinta e
o número de pessoas ocupadas (%) (Brasil). OBS: questão admitia respostas
múltiplas. Fonte: Sebrae ......................................................................................... 10
Tabela �5.1 Tabela de Previsões de Demanda do Primeiro ao Sexto Ano. Fonte: Elaborada
pelo autor. ................................................................................................................ 77
Tabela �5.2 Tabela de Custos Variáveis para a Fabricação do Produto. Fonte: Elaborada
pelo autor. ................................................................................................................ 78
Tabela �5.3 – Tabela de Investimentos e seu Custo Anual Uniforme Equivalente. Fonte:
Elaborado pelo autor. ............................................................................................... 79
Tabela �5.4 Tabela de Funcionários Necessários pela Quantidade de Produtos Produzidos.
Fonte: elaborado pelo autor ..................................................................................... 82
Tabela �5.5 – Tabela de Custo, Receita e Lucro Operacional Anual de acordo com as
Previsões. Fonte: elaborado pelo autor. ................................................................... 83
Tabela �5.6 – Tabela do Resultado do VPL para cada Previsão. Fonte: elaborada pelo
autor. ........................................................................................................................ 84
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 1 - Introdução
Trabalho de Formatura 2005 6
1 INTRUDUÇÃO
1.1 Organização Do Trabalho
Este trabalho está organizado em seis capítulos que serão descritos a seguir:
Capítulo 1: Introdução
O capítulo de introdução descreve os principais objetivos do trabalho dentre os
quais podemos destacar o estudo da introdução de um novo produto esportivo no
mercado brasileiro através da análise e do entendimento da difusão de uma inovação.
A introdução descreve também a motivação que levou à escolha do tema
apresentado.
Capítulo 2: Apresentação do Novo Produto
Este é o capítulo dedicado à apresentação do produto, suas características
principais, componentes, fabricação e materiais escolhidos para o seu desenvolvimento
no país. As modalidades do esporte, assim como a introdução no mercado americano,
também são discutidas.
Capítulo 3: Difusão da Inovação
Este capítulo mostra o funcionamento da difusão de uma inovação e seus
elementos principais. Descreve também como funciona o processo de decisão (aceitação
ou rejeição) de uma inovação além dos canais de comunicação e suas influencias tanto
nos estágios do processo como nas categorias de tipos de consumidores.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 1 - Introdução
Trabalho de Formatura 2005 7
Capítulo 4: Estudo do Lançamento do Produto
Neste capítulo é discutido o lançamento do produto, levando em conta o sistema
social em questão, o posicionamento estratégico do novo produto, as vantagens relativas
do produto em relação aos seus concorrentes e o preço alvo. O uso da Internet assim
como o conceito de massa crítica são também apresentados.
Capítulo 5: Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Este capítulo discute a avaliação econômica da produção do novo produto
utilizando-se de um modelo de previsão demanda, estudo de custos variáveis de fixos
para a manufatura do produto e ponto de equilíbrio operacional. O capítulo aborda
também possíveis alianças estratégicas para se obter vantagens na comercialização do
produto.
1.2 Objetivo do Trabalho
Um dos novos aspectos atualmente no ambiente econômico mundial é a busca
contínua da inovação como estratégia de diferenciação e de obtenção de melhores
retornos, evitando a concorrência direta e destacando-se em nichos de mercado ainda
inexplorados. A inovação busca, de certa forma, atender às necessidades específicas de
um certo nicho de mercado, necessidades estas que são muitas vezes difíceis de serem
percebidas.
Entretanto uma inovação que atende claramente às necessidades de um certo
mercado, muitas vezes não é aceita ou difundida entre os indivíduos. Existe uma
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 1 - Introdução
Trabalho de Formatura 2005 8
“barreira” que impede a difusão e que é freqüentemente a causa da dificuldade de
prosperidade das pequenas e médias empresas brasileiras.
Este trabalho tem como objetivo principal estudar o lançamento de um novo
produto no mercado esportivo brasileiro tendo em vista o funcionamento do processo de
difusão da inovação em cada indivíduo e na sociedade como um todo de forma a transpor
as barreiras da inovação e ter sucesso na difusão do novo produto.
O trabalho visa também a analisar a viabilidade econômica do novo produto
através de um modelo de previsão de difusão assim como estudar alianças estratégicas
que trariam maior valor ao novo produto.
1.3 Justificativa
Um dos fatos que influenciaram a escolha do tema foi a crença de que o
empreendedorismo no Brasil está muito aquém do potencial esperado. Além disso,
acredita-se que a expansão de iniciativas de inovação e empreendedorismo podem ser
responsáveis pelo desenvolvimento econômico do país, gerando conhecimento, emprego
e mais oportunidades para o fortalecimento da economia nacional.
O fato que justifica a opção pelo ramo do esporte e lazer é não só a expectativa de
expansão de atividades nessa área na sociedade contemporânea, como também o próprio
fato de o Brasil ser essencialmente um país jovem, representando uma atividade bastante
atrativa no país.
Em relação à escolha do novo produto mountainboard, a ser apresentado mais
adiante no trabalho, esta pode ser justificada por alguns elementos como: facilidade de
fabricação, pouco investimento exigido em infra-estrutura e alto valor agregado do
produto.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 1 - Introdução
Trabalho de Formatura 2005 9
1.4 O Problema e sua Abordagem
A taxa de mortalidade de empresas no Brasil, de acordo com relatório do Sebrae
(www.sebrae.com.br), mostra que 49,4% das empresas abertas no Brasil fecham com até
dois anos de existência, 56,4% com três anos e 59,9% com quatro anos de existência. O
quadro abaixo mostra a taxa de mortalidade por região do Brasil de 2000 a 2002:
Tabela 1.1 Taxa de Mortalidade de empresas por Região e Brasil (2000-2002) (%) Fonte: Sebrae
Segundo o mesmo relatório do Sebrae, os fatores considerados mais importantes
para o sucesso das empresas, de acordo com o tamanho das empresas (em número de
pessoas), são na maioria das vezes, o conhecimento do mercado e uma boa estratégia de
venda.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 1 - Introdução
Trabalho de Formatura 2005 10
Tabela 1.2 Principais Fatores para o sucesso, segundo o proprietário da empresa extinta e o número
de pessoas ocupadas (%) (Brasil). OBS: questão admitia respostas múltiplas. Fonte: Sebrae
A falta de conhecimento dos empresários sobre teorias de difusão da inovação no
lançamento de produtos ou serviços, dado o cenário de mortalidade de empresas citado
acima, mostra-se como um problema a ser estudado para direcionar a estratégia de venda,
o que exige um bom conhecimento do mercado.
A hipótese do trabalho, por sua vez, é assumir que existe uma contribuição
positiva para o resultado de uma empresa que adotasse a teoria da Difusão da Inovação
no lançamento de um produto no Brasil. Entende-se como contribuição positiva, a
viabilidade econômica do produto e o seu crescimento no mercado ao longo do tempo, o
que representaria uma possível diminuição da taxa de mortalidade das empresas.
A primeira etapa do trabalho pretende apresentar o produto mountainboard de
forma a explicitar as suas características, usos e meios de produção. Discute-se também a
difusão no mercado americano de forma geral. A seguir, baseado na teoria da difusão de
inovação, são abordados os principais conceitos da teoria e a sua aplicação no estudo do
plano de lançamento do produto. Por fim, é feito um estudo de viabilidade econômica e
de futuras parcerias para agregar valor ao produto e ao resultado da empresa.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 11
2 APRESENTAÇÃO DO NOVO PRODUTO
Praticantes do surfe estão satisfeitos por somente 6 meses ao ano, do final da
primavera no mês de novembro ao começo do outono no mês de maio. Praticantes do
snowboard também só estão satisfeitos por três meses ao ano, estejam eles situados no
hemisfério sul ou norte do planeta. Praticantes do skate não estão na mesma situação dos
anteriores, porém estão sempre submetidos à lisura do asfalto e à ausência de veículos no
local da prática.
Existe, porém, um novo esporte onde os praticantes do surfe, snowboard e skate
podem se satisfazer ao longo de todo o ano. Este esporte chama-se “mountainboarding” e
embora exista há algumas décadas, somente à partir de 1995, quando o produto tornou-se
mais disponível, esta modalidade começou a ser notada pelo público do esporte radical.
Muitas vezes descrito como o elo perdido entre o surfe, snowboard e o skate, a
prática do mountainboarding necessita apenas do produto e de poucos acessórios para
garantir a segurança, podendo ser utilizado em variados tipos de terreno, tanto acidentado
quanto liso, ao contrário do surfe, onde além da prancha e outros acessórios, é ainda
necessária uma grande quantidade de água em movimento, e do snowboard, esporte que
só pode ser praticado com uma grande quantidade de neve, além de prancha, botas e
roupas necessárias para suportar o frio.
Uma das características mais intrigantes neste esporte é a sua semelhança com o
snowboard, pois combina a sensação de trinchar as ladeiras geladas com os pulos e
solavancos da terra. Segundo Evan Lipstein, proprietário e presidente da Mongoose All-
Terrain Boards, um dos dois maiores fabricantes de mountainboards dos EUA (site
mongooseatb.com), “os padrões de movimento associados ao uso do mountainboard são
exatamente idênticos àqueles associados ao snowboard”. Porém este fato não afasta os
praticantes de surfe, skate, mountain bike, windsurfe e de wakeboard de se juntarem aos
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 12
praticantes do novo esporte, muito pelo contrário. Ainda segundo Lipstein, muitas das
manobras realizadas com o produto e das técnicas para o controle da prancha são
análogos à maioria dos esportes em que se usam pranchas, tornando a sua prática
benéfica para a evolução nesses outros esportes.
O mountainboard assemelha se muito a um skate de maior tamanho e sobre rodas
grandes. É constituído de uma prancha (também chamada de shape ou deck) onde são
montados eixos de material resistente, tal que possam suportar altos impactos. Nesses
eixos são introduzidas as quatro rodas com pneus infláveis que ajudam na absorção de
impactos. Existe uma grande variedade de modelos que dependem da modalidade e da
experiência do esportista.
2.1 Modalidades do Esporte
Conforme já exposto anteriormente, o produto pode ser usado em qualquer tipo de
terreno, porém a prática e o desenvolvimento do esporte culminou na sua diferenciação
em certos estilos, ou modalidades, descritas abaixo.
• Downhill: esta é uma modalidade onde a principal característica é a descida de
ladeiras íngremes onde o praticante atinge alta velocidade e realiza grandes
curvas para manter o controle da prancha.
• Freestyle: estilo em que o objetivo do esportista é o desenvolvimento de
manobras e saltos em locais específicos.
• Freeride: esta é uma modalidade onde não existe uma trilha pré-definida e o
praticante procura “ desvendar” as suas próprias trilhas.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 13
• Kite Boarding: a prática desta modalidade necessita de um equipamento especial
chamado kite (ou pipa) que impulsiona o praticante através de uma corda. Esse
estilo é muito freqüente em locais planos, como praias.
A variedade de pranchas depende principalmente das modalidades praticadas no
esporte. O Freestyle, por exemplo, é uma modalidade na qual o esportista realiza
manobras e para isso deve saltar muito. Uma das principais características de uma
prancha desenvolvida para esta modalidade é uma forte presilha nos pés tal que impeça a
queda da prancha no momento em que esportista está no ar.
O nosso produto será desenvolvido inicialmente para o estilo Freeride, cuja principal
característica é a resistência dos materiais, visto que num terreno desconhecido é grande a
probabilidade de impactos contra pedras ou buracos. Mas nada impede que este seja
usado em outros estilos.
A intenção é começar com o desenvolvimento de um tipo de prancha e, de acordo
com o crescimento do mercado e da procura, iniciar o desenvolvimento de outros tipos.
2.2 Mercado Americano
A história do mountainboard no mercado americano data de 1970, quando alguns
poucos produtores desenvolveram um produto semelhante ao mountainboard, porém,
apesar de um sucesso inicial, o mercado não atingiu a fase de crescimento esperada.
O desenvolvimento das pranchas, no entanto, continuou crescendo graças a novas
tecnologias que foram sendo incorporadas ao produto e foram novamente introduzidas
numa exposição mundial de esportes radicais em 1995. Além do sucesso do produto em
ganhar a atenção do público, a exposição do produto ainda influenciou a abertura de uma
pista de esqui na Vail Mountain para a utilização do mountainboard pela primeira vez. Os
esportistas utilizavam a infra-estrutura já montada para poder subir e atingir os picos de
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 14
onde desciam pelos mesmos percursos que antes eram só utilizados no inverno. A decisão
da Vail Mountain de permitir o uso do novo produto em suas pistas, estava também
vinculado ao crescimento do snowboard. A partir desse ano, o esporte começou a ser
mais bem visto e mais notado pelo público em geral.
Hoje em dia, segundo o site boardpass.com, os EUA possuem cerca de 20 milhões
de praticantes de esportes de pranchas (surfe, skate, windsurfe e de wakeboard) que
fazem parte do mercado potencial deste novo esporte e apenas pouco mais de 20
empresas que fabricam o produto para o mundo todo. O crescimento do esporte ao longo
da década atingiu a marca de um milhão de participantes em todo o mundo, segundo
artigo do Wall Street Journal de 1998, citado por Even Lipstein em sua entrevista, com
uma grande base de esportistas na Inglaterra, Japão e Alemanha. Segundo ele, “ mais de
25 mil pranchas foram vendidas nos EUA no ano 2000” , o que mostra o sucesso do
produto no exterior e o potencial de crescimento do esporte no âmbito internacional.
2.3 Componentes, Materiais e Processos
Este capítulo traz a definição de cada componente do mountainboard, sua função e
os materiais selecionados para a sua concepção. O produto é dividido em 4 partes:
prancha (também conhecido como deck ou shape), eixos (ou truck em inglês), conjunto
roda e pneu, e presilhas dos pés (ou também conhecido como binding), além dos
acessórios de segurança que serão mostrados, mas não discutidos no trabalho.
2.3.1. Prancha
Este componente é o principal no produto, pois além de possibilitar a sustentação do
esportista, é a parte mais visível do produto e sobre ele é realizada a divulgação da marca.
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 15
Figura 2.1 – Exemplo de Prancha. Fonte: site www.mbs.com
A prancha possibilita a junção da maioria das partes do produto. Nela são montados
os eixos dianteiros e traseiros, além das duas presilhas dos pés. Com os pés apoiados
sobre a prancha e encaixados nas presilhas, o esportista pode alterar a direção do
mountainboard inclinando o seu corpo para frente ou para trás. Essa inclinação provoca
uma rotação da força normal aplicada sobre a prancha que, quando em velocidade
suficientemente alta, provoca a mudança de direção do produto, possibilitando o seu
controle.
Os materiais utilizados para a realização da prancha são facilmente encontrados e
não representam um grande custo. O componente é basicamente feito de lâminas finas de
madeira prensadas, que por meio de uma resina e catalisador, formam um só conjunto. A
apresentação visual pode ser realizada pela colagem de adesivos após a preparação do
shape, ou pela inserção de um silk screen na prensagem. Por fim, deve-se colar uma lixa
no local onde os pés do esportista devem estar posicionados.
O processo de manufatura desta parte torna-se simples, depois que um molde para a
prancha já está pronto. Entre as duas partes deste molde coloca-se a quantidade de
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 16
lâminas suficiente para se obter a espessura desejada, e entre elas a resina e o catalisador.
O molde com as matérias primas é então prensado por algumas horas até que a reação
entre o catalisador e a resina esteja terminada.
Componente Matérias Primas
Lâminas de Madeira: marfim ou cedro
Resina: Epóxi, Cristal ou Cristal Suja
Resina Catalisadora: Epóxi
Gráficos: silk screen ou adesivoFolha de Lixa
ProcessoAnálise funcionalProporcionar sustentação e movimentação do corpo do esportista.
Possibilitar dirigibilidade ao produto.
Prancha
Prensagem do molde, lâminas de madeira, resina, catalisador
e gráfico por 6 horas. Colagem da lixa após o
processo.
2.3.2. Eixo
Se existe uma característica que diferencia o mountainboard do skate, esta é o
desenho do seu eixo. O novo desenho do eixo possibilita a utilização de rodas de
diâmetro muito maior além do novo sistema de amortecimento, que diminui o impacto
em terrenos esburacados.
O eixo é dividido em três partes. A primeira parte é o sistema de amortecimento
composto de duas molas e dentro de cada mola, um eggshock, um tipo de aglomerado de
plástico resistente de forma oval que funciona de modo semelhante ao amortecedor de
um carro. O conjunto mola e eggshock tende a resistir mais a impactos e dar mais
estabilidade à prancha em movimento.
A segunda parte do eixo (chamaremos aqui de parte 2) é uma espécie de ligação
entre a prancha e o próprio eixo. Esta parte pode ser feita tanto de metal, como nos
modelos mais antigos, quanto de plástico resistente, como nos modelos novos. Nos
modelos mais antigos, essa ligação era realizada pela dobragem de uma chapa de metal
em forma de ‘U’ onde era realizado um furo que transpassava ambos os lados. Um outro
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 17
furo era realizado na parte inferior da peça, tal que ela pudesse ser agregada à prancha
através de um parafuso. O furo transpassante servia de ligação entre esta parte e o
restante do eixo, como mostra o esquema abaixo.
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 18
Figura 2.2 – Ilustração da montagem do eixo e suas partes. OBS: os eggshocks não foram mostrados na ilustração. Fonte: elaborado pelo autor
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 19
A terceira parte é o próprio eixo em si, parte de metal alongada e que permite a
inserção das rodas nas extremidades da peça. A junção dessa parte com a anterior se dá
pela utilização de um conjunto macho e fêmea de parafusos que passa pelo furo
transpassante e pelo furo posicionado à média distância dessa última parte, como foi
mostrado na figura anterior. O esquema abaixo mostra o eixo montado.
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 20
Figura 2.3 – Ilustração do eixo montado Vista em perspectiva e frontal.. OBS: os eggshocks não foram mostrados na ilustração. Fonte: elaborado pelo autor.
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 21
Os modelos antigos do mountainboard utilizavam como matéria prima para a
manufatura do eixo o ferro, tornando o equipamento muito pesado e dificultando o
transporte. O processo de manufatura, porém, era muito menos custoso, pois o
maquinário necessário era básico (como torno, furadeira e solda.). Os modelos mais
novos possuem a parte 2 do eixo em plástico resistente que é realizado através de injeção
em molde e a parte 3 em liga à base de alumínio com adição de silício e ferro (liga leve)
fundida. A utilização da liga leve oferece a vantagem de uma grande redução do peso. O
custo envolvido neste novo tipo de eixo, entretanto, é muito maior, visto que o preço de
fabricação de um molde para injeção é muito alto e o custo da liga leve superior ao ferro,
o que só é justificado se uma grande quantidade de produtos for vendida. Na produção
brasileira do mountainboard, é proposta a utilização da liga leve como matéria prima
principal, sem o investimento no molde para injeção. Essa escolha ressalta a principal
característica, o peso, e não compromete o início da produção com altos custos iniciais.
Componente Matérias Primas
Chapa de Liga Leve
Cilindro de Liga Leve
Molas
Eggshocks
Parafusos
Eixo
Amortecer os impactos.
Possibilitar dirigibilidade ao produto.
Usinagem e furaçao da chapa e cilindro de liga leve.
Soldagem da chapa com o cilindro. Montagem do
conjunto.
Análise funcional Processo
2.3.3. Conjunto Roda e Pneu
O conjunto roda e pneu é também essencial para o funcionamento do
mountainboard, servindo também como uma espécie de amortecedor e possibilitando o
uso do produto nas mais variadas situações de terreno. Um skate normal faz uso de um
tipo de roda extremamente dura, pequena e sem uso de pneus. O mountainboard,
entretanto, representa uma evolução nesse sentindo, já que o conjunto roda e pneu
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 22
possibilita ainda a escolha da pressão correta nos pneus influenciando diretamente na
velocidade que se quer adquirir com o produto. Um iniciante, por exemplo, usará uma
pressão muito menor para poder ter maior controle e menor velocidade enquanto que uma
pessoa experiente usará uma pressão maior, pois já está acostumada a lidar com a
velocidade e o controle da prancha.
Figura 2.4 – Conjunto Roda e Pneu. Fonte: site www.mbs.com
O conjunto é composto pelos seguintes componentes: rolamento roda, tubo
pneumático e pneu. A roda é normalmente constituída de liga leve resultando em pouco
peso. O tubo é quase inteiramente feito de borracha assim como o pneu. A manufatura
dos componentes não é a intenção deste projeto, mesmo porque já existem empresas que
realizam esses produtos também aqui no Brasil e que podem ser comprados
separadamente e montados posteriormente. Alguns locais vendem todo o conjunto
pronto, porém o preço é muito mais alto. A venda de conjuntos a lojas de varejo por um
preço mais barato pode se tornar um negócio, na medida em que a venda do
mountainboard crescer e a troca de certos componente que se desgastam, como os pneus
e as rodas, tornarem-se inevitáveis.
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 23
Componente Matérias Primas
Rolamento: aço
Roda: liga leve
Tubo pneumátco: borrachaPneu: borracha
Análise funcional
Conjunto Roda e Pneu
Amortecer os impactos.
Possibilitar o uso em todos os tipos de terreno.
2.3.4. Presilhas (Bindings)
Este último componente tem a principal função de manter a prancha nos pés do
esportista, permitindo ao usuário uma maior estabilidade e maior possibilidade de fazer
manobras. A tecnologia empregada nos bindings pode ser tanto muito alta quanto muito
baixa, dependendo da modalidade do esporte que se quer praticar. A proximidade das
empresas de mountainboard americanas com aquelas de snowboard, possibilitou a
transferência de tecnologia de um segmento ao outro transformando esse componente
num componente de grande importância e de muita variedade.
Figura 2.5 – Presilhas dos Pés. Fonte: site www.mbs.com
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 24
Uma das principais características desse componente é a facilidade de se colocar e
tirar o pé das presilhas e peso. Para um praticante de Freestyle, o peso não é tão
importante quanto a confiabilidade de que as presilhas mantêm os seus pés presos à
prancha da melhor forma possível. Um freeride, entretanto, está muito mais preocupado
com o peso de carregar o mountainboard montanha adentro que o fato de que seus pés
estarem bem presos à prancha. Algumas vezes a facilidade de tirar os pés é mais
interessante para evitar um acidente.
A manufatura deste componente no Brasil não envolverá o uso de alta tecnologia no
início, pois o produto será fabricado principalmente para o estilo freeride em que a
tecnologia deste componente não è essencial. O produto é composto de velcro, fitas de
tecido resistente e parafusos para a união das presilhas à prancha.
Componente Matérias Primas
Velcro
Fitas de tecido resistente
Parafusos
Análise funcional Processo
Presilhas dos Pés
Prender a prancha nos pés.
Dar estabilidade e possibilidade de fazer manobras.
Costura do velcro na fita. Montagem do componente.
2.3.5. Acessórios de Segurança
O esporte, apesar de ser muito excitante, é também muito perigoso. Assim como o
skate ou o BMX (esporte realizado com bicicleta), o uso de equipamentos de segurança é
imprescindível para evitar acidentes com conseqüências graves para o esportista. Alguns
dos principais equipamentos para segurança são: capacete, protetores de joelho e
cotovelo, luvas e protetores de quadril. Os items mostrados a seguir foram encontrados
no site do fabricante de mountainboards MBS (www.mbs.com):
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
Trabalho de Formatura 2005 25
Figura 2.6 – Equipamento de segurança: capacete. Fonte: site www.mbs.com
Figura 2.7 – Equipamento de Segurança: cotoveleira. Fonte: site www.mbs.com
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Figura 2.8 – Equipamento de segurança: luvas. Fonte: site www.mbs.com
Figura 2.9 – Equipamento de segurança: joelheira. Fonte: site www.mbs.com
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Capítulo 2 – Apresentação do Novo Produto
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Figura 2.10 – Equipamento de segurança para os quadris. Fonte: site www.mbs.com
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 28
3 DIFUSÃO DA INOVAÇÃO
A geração de uma nova idéia é muitas vezes mais fácil do que a sua adoção por
parte da sociedade. Muitas inovações passam por um longo período desde o momento em
que ela se torna disponível até o momento em que ela é amplamente adotada, mesmo se
ela possui vantagens facilmente perceptíveis. Pensando nisso, objetiva-se com este
capítulo estudar a redução do tempo de difusão de uma inovação utilizando estudos já
realizados nesta área. O capítulo inicia-se com a definição de alguns elementos principais
para o estudo da difusão. Prossegue-se então com a definição do processo decisório de
uma inovação e dos canais de comunicação que mais se adequam ao estágio de
lançamento de uma inovação. No próximo capítulo, será desenvolvida uma estratégia
para a introdução deste produto no mercado, utilizando-se de todos esses conceitos, de
forma que ocorra uma redução do tempo de adoção do novo produto.
3.1 Elementos da Difusão
Difusão segundo Rogers (2003, p. 5) é “ o processo com o qual uma inovação é
comunicada através de certos canais em certo tempo e entre os membros de um sistema
social” . A difusão é, portanto, um tipo especial de comunicação cujo conteúdo da
mensagem é relacionado à apresentação de novas idéias. Os quatro principais elementos a
serem considerados na difusão da inovação são, portanto a inovação, a comunicação, o
tempo e o sistema social.
Inovação
Uma inovação pode ser uma idéia, pratica ou um objeto que é percebido como
novo por um indivíduo ou outra unidade de adoção, e.g., uma firma. No nosso caso, trata-
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 29
se de um objeto novo e que, portanto pode ser percebido de diferentes formas pelo
sistema social onde se encontra. As principais características da inovação, que influem
diretamente na percepção dos indivíduos e que afetam a taxa de adoção, são em parte
muito subjetivos e de difícil definição, como a vantagem relativa, que é o grau em que
uma nova idéia é vista como mais vantajosa que a anterior (ou aquela percebida como
anterior).
Esta pode ser em parte medida em termos econômicos, mas também em prestígio
social, conveniência e satisfação. Pelo fato do mountainboard ser uma inovação com uma
semelhança muito forte com o skate, mais precisamente o longboard (modalidade de
skate em que a prancha é mais longa), talvez este seja considerado o primeiro objeto com
o qual o indivíduo possa perceber uma vantagem. O mountainboard não pretende obter a
vantagem relativa na economia, principalmente porque a industria do skateboard é de
muito tempo já estabelecida no Brasil, mas sim obter a vantagem relativa na satisfação
por proporcionar uma nova sensação para o usuário.
A compatibilidade é uma outra característica da inovação que também é muito
subjetiva no modo em que trata a consistência da inovação com os valores existentes,
experiências passadas e necessidades de potenciais consumidores. Se por acaso essa
inovação não estiver de acordo com esses princípios pré-estabelecidos da vida em
sociedade, a taxa de adoção diminuirá certamente. A cultura do skate board começou nos
centros urbanos e está associada a uma idéia de rebeldia, com cultos e crenças próprios
que, até certo ponto, são estereotipados pela sociedade, formando assim uma certa
barreira à aceitação por parte de pessoas que não compartilham os mesmos valores. Se
essa barreira for imposta ao projeto mountainboard, teremos uma gama muito grande de
possíveis adotantes que será descartada de início, o que causaria uma séria redução na
taxa de difusão dessa inovação. Por isso, a idéia seria associá-lo ao surfe (esporte que deu
origem ao desenvolvimento do produto) e ao snowboard, esporte muito semelhante
praticado por indivíduos da alta sociedade em locais onde se encontra neve. A mudança
de foco na introdução do produto abriria uma grande oportunidade para a iniciação do
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 30
processo decisório nesse outro nicho de mercado que não tem muita compatibilidade com
o “ mundo do skate” .
A dificuldade de entender a inovação e a dificuldade de uso é considerada
também como características da inovação. Isso é chamado de complexidade e a taxa de
adoção tem uma correlação positiva com a simplicidade. Portanto, quanto mais simples
ou mais “ fácil de entender for aquela idéia” , mais facilmente ela poderá ser adotada. A
simplicidade do mountainboard é alta na medida em que pode ser associada ao skate,
mas talvez outra característica seja crucial na adoção do novo produto. A falta de
oportunidade para provar o produto pode criar uma certa barreira na aceitação deste,
estimulando a idéia de que a sua utilização pode ser extremamente difícil ou que leva
muito tempo para o aprendizado, desestimulando a sua adoção. Para isso, deseja-se
dispor ao futuro adotante um espaço reservado ao aprendizado e à utilização do produto,
eliminando a barreira que pode trazer más conseqüências à difusão do produto.
Como havíamos dito anteriormente, o produto pretende se basear na vantagem da
criação de uma nova sensação, aquela de poder praticar um tipo de esporte radical onde
antes era impossível, aquela de estar tanto em contato com a natureza, como em pleno
centro urbano e poder realizar o esporte no momento desejado. Esse tipo de sensação não
poderá ser percebido pelos futuros adotantes só com a visualização do produto. A
oportunidade de prová-lo é essencial para que o individuo considere aquela inovação
como algo à altura de ser considerado, a de poder então passar pelo crivo do seu processo
decisório. A criação de sinais cognitivos, principalmente através de imagens, linguagem,
forma e canais de comunicação ajudam também na percepção da sensação que o produto
quer passar.
Comunicação
Comunicação pode ser definida como o “ processo no qual os participantes criam
e compartilham informações um com o outro para que se possa chegar a um
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 31
entendimento mútuo” (ROGERS, 2003, p.19). A difusão, entretanto, é um tipo particular
de comunicação que relaciona informações com conteúdo baseado numa nova idéia. Na
sua forma mais elementar, a difusão é formada por (1) uma inovação, (2) um indivíduo
que possui conhecimento ou experiência com o uso da nova idéia, (3) um outro indivíduo
que não possui conhecimento da inovação e (4) um canal de comunicação que faz a
ligação entre esses indivíduos. O canal de comunicação é, portanto, o meio pelo qual as
mensagens são passadas de um individuo para o outro. Os canais de comunicação mais
importantes para a comunicação de uma nova idéia são os canais de comunicação de
massa e os canais interpessoais. Os primeiros são todos os meios de comunicação, que
envolvem a mídia, como o rádio, televisão, jornais e etc que transferem a experiência de
uma ou poucas pessoas para uma audiência de muitas. Esse tipo de comunicação é
essencial na primeira fase de reconhecimento do produto, justamente quando a maioria
não tem o menor conhecimento do que seja a inovação. Os canais interpessoais, no
entanto, envolvem a uma comunicação face a face entre dois ou mais indivíduos, mas não
na mesma escala de uma comunicação de massa. Esse tipo de canal é muito mais
eficiente na persuasão do individuo na aceitação de uma nova idéia, especialmente se o
canal liga duas ou mais pessoas de um mesmo nível socioeconômico, educacional e
outros aspectos importantes.
Cabe aqui introduzir um conceito muito interessante sobre a transferência de
idéias. A homofilia é o grau de similaridade de certos atributos como crenças, educação,
nível social e outros entre dois ou mais indivíduos que interagem entre si. A homofilia
acontece porque indivíduos similares fazem parte do mesmo grupo, vivem ou trabalham
perto e dividem os mesmo interesses. Essa particularidade torna a comunicação entre
esses indivíduos muito mais fácil e efetiva.
Um dos grandes problemas na difusão da inovação é que os participantes são
normalmente muito heterófilos (heterofilia é justamente o conceito oposto da homofilia)
e a mensagem não é passada facilmente aos outros indivíduos. Porém, se os indivíduos
são totalmente homófilos, não há nenhuma mensagem a ser passada, justamente porque
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 32
as experiências seriam as mesmas. A situação ideal seria que os indivíduos fossem
homófilos em todas as outras variáveis, mas que fossem heterófilos no que diz respeito à
inovação.
O projeto mountainboard possui uma grande inovação que deve ser apresentada
ao público alvo através de canais de comunicação de massa para que os formadores de
opinião possam depois persuadir novos indivíduos, principalmente através de canais
inter-pessoais, que são mais efetivos.
Tempo
O terceiro elemento fundamental na difusão da inovação é o tempo. O tempo é
essencial na difusão da inovação e está relacionado com o processo decisório da
inovação, ou seja, o tempo necessário para que um indivíduo passe do conhecimento à
adoção ou rejeição da inovação. Está também relacionado ao grau de “ inovatividade” de
um indivíduo, ou seja, a velocidade na qual uma inovação é adotada em relação aos
outros membros do sistema social, e por ultimo, o tempo está associado à taxa de adoção
da inovação num sistema social, que é geralmente medida na quantidade de pessoas que
adotaram a inovação num dado período.
O processo decisório pode ser dividido em 5 estágios: (1) conhecimento, (2)
persuasão, (3) decisão, (4) implementação e (5) confirmação. Durante todo esse processo,
que será mais bem explicado adiante, o indivíduo procura informação sobre a inovação
para reduzir as incertezas a respeito das conseqüências de sua adoção e chegar a uma
decisão: rejeição ou aceitação dessa inovação.
Cada membro do sistema social possui um tempo de adoção de uma inovação
particular, mas que pode ser classificado em algumas categorias para facilitar o estudo.
Essas categorias são divididas em cinco, de acordo com o grau de “inovatividade”
apresentado: (1) inovadores, (2) adotantes prematuros (early adopters), (3) maioria
prematura (early majority), (4) maioria tardia (late majority) e (5) retardatários.
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 33
Cada categoria é uma generalização com características socioeconômicas,
comportamentos comunicativos e traços de personalidade distintos e que diferenciam o
modo de agir diante uma inovação.
A taxa de adoção é, portanto, um resultado do processo decisório em cada
indivíduo do sistema social que adota uma inovação num dado período de tempo.
Pesquisas mostram que a adoção de uma inovação segue uma curva normal (ROGERS,
2003, p. 243) e o seu resultado acumulado é representado pela curva em forma de S.
Figura 3.1 Número de Adoções Não Acumulativa . Fonte: ROGERS (2003)
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 34
Figura 3.2 Curva de Difusão (Número de adoções acumulativo) Fonte: ROGERS (2003)
A velocidade de difusão pode ser medida pela inclinação da curva S, onde uma
curva mais inclinada representa uma idéia difundida mais rapidamente que outra menos
inclinada. A figura 3.3 representa três inovações com diferentes velocidades de difusão.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 35
Figura 3.3 Velocidade de Difusão Fonte: ROGERS (2003)
De acordo com a figura acima, a inovação I é aquela que foi difundida mais
rapidamente seguida pela II e pela III. Entre as questões mais importantes na diferença da
velocidade de difusão das inovações estão: as diferentes características dos adotantes
prematuros e tardios, a percepção dos atributos da inovação (vantagem relativa,
compatibilidade e etc.) e porque a difusão só “ decola” depois de 10 a 25% de adoção,
quando os canais interpessoais de comunicação são ativados.
Sistema Social
O sistema social pode ser definido como um conjunto de unidades inter-
relacionadas envolvidas na resolução de um problema para atingir um objetivo comum.
As unidades do sistema social podem ser desde indivíduos até grupos informais,
organizações e subsistemas sociais. As unidades a serem estudadas numa difusão
dependem da abrangência da inovação, e de como essas unidades vão ser afetadas. O fato
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 36
das unidades dividirem certos objetivos em comum a respeito de uma inovação as torna
parte do mesmo estudo.
Pelo fato de não existir um comportamento idêntico nas unidades de um sistema
social, podemos dizer que existe uma estrutura entre certas unidades deste sistema onde
há certa padronização de comportamento. Podemos dizer também que além desta
estrutura, existe uma rede de relacionamento inter-pessoais que liga os membros do
sistema, e determina as interações entre os indivíduos e em quais circunstâncias. Essa é a
estrutura de comunicação e um dos principais aspectos no estudo da difusão de uma
inovação. Segundo Katz (1961 apud ROGERS, 1995) “it is unthinkable to study diffusion
without some knowledge of the social structures in which potential adopters are
located”.
Outra característica do sistema social são as normas, padrões de comportamento
estabelecidos e definidos como toleráveis pelos membros de um sistema social. Essas
normas servem muitas vezes como guias ou padrões para outros membros do sistema
social e podem ser identificadas desde o nível nacional até numa organização ou numa
vila. Esse conjunto de normas pode servir como uma grande barreira à aceitação de
mudanças.
Apesar de existirem estrutura e normas dentro de um sistema social, o papel de
certos indivíduos dentro do sistema afeta diretamente a difusão; estes são os chamados
líderes de opinião.
A liderança de opinião é a capacidade de influenciar atitudes e comportamento de
outros indivíduos informalmente. Essa liderança é conquistada e mantida principalmente
pela competência técnica, acessibilidade social e por uma certa conivência com as
normas do sistema, o que o transforma num modelo para a adoção de inovações pelos
seus seguidores.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 37
No exemplo do mountainboard, o uso do produto por um skatista nacional
famoso certamente influenciaria muitos dos seus seguidores pelo fato deste ser um líder
de opinião de uma certa unidade do sistema social que estamos tratando.
O mountainboard será introduzido inicialmente em certas unidades do sistema
social relacionado principalmente a esportes radicais como o skate e o snowboard porque
os comportamentos e as normas presentes nos seguidores destes esportes tornam a
aceitação do novo produto muito mais fácil pelo fato de serem muito similares àqueles
seguidores do mountainboard.
3.2 O Processo Decisório de uma Inovação
A decisão de aceitar ou não uma inovação, por parte de um indivíduo, não é um
ato instantâneo, mas sim um processo que ocorre no tempo e consiste em uma serie de
ações. Neste processo, a pessoa passa do primeiro contato ou conhecimento da inovação
para a formação de uma atitude a respeito dessa inovação, que pode ser a aceitação ou a
rejeição da novidade. Caso haja uma aceitação da inovação, o indivíduo passa para um
segundo estágio onde tenta implementar a idéia e confirmar a decisão, dependendo da
experiência obtida no contato com a inovação. Podemos então definir os cinco estágios
do processo decisório de uma inovação segundo Rogers (2003, p.169) :
• Conhecimento: estágio onde o indivíduo é exposto a uma inovação
• Persuasão: ocorre quando o indivíduo forma uma opinião sobre a inovação.
• Decisão: fase onde o indivíduo toma alguma posição que resulta na aceitação
ou na rejeição da idéia.
• Implementação: estágio onde o indivíduo põe a inovação em atividade
• Confirmação: fase onde indivíduo procura reforçar a decisão tomada sobre a
inovação, ou pode também reverter à decisão feita anteriormente.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 38
Seguiremos com o detalhamento do comportamento do indivíduo em cada um dos
estágios.
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 39
Figura 3.4 Modelo dos Cinco Estágios no Processo Decisório de uma Inovação. Fonte: Adaptado de ROGERS (2003)
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 40
3.2.1 Estágio do Conhecimento
A processo de decisão começa a partir do momento em que o indivíduo toma
consciência da existência da inovação e começa a entender o funcionamento da inovação.
Podemos dizer que o processo decisório da inovação é essencialmente uma
atividade de procura e análise de informação na tentativa de reduzir as incertezas sobre as
vantagens e desvantagens de uma inovação.
Existem principalmente três tipos de conhecimentos que são essenciais na
apresentação de uma inovação, o conhecimento da “ existência” da inovação,
conhecimento de “ como usar” a inovação e conhecimento dos “ princípios de
funcionamento” da mesma. O conhecimento da existência de uma inovação motiva logo
questões como: “ qual é a inovação” , “ como funciona” , “ por que funciona” . Estas são,
portanto, informações que devem ser também divulgadas e são essenciais para que o
indivíduo reduza as suas incertezas a respeito da inovação.
Não podemos afirmar que todos os indivíduos tomam conhecimento de uma
inovação ao mesmo tempo, mesmo porque cada pessoa viveu diferentes experiências e,
portanto, fazem parte de um diferente contexto no sistema social. Mas existem algumas
generalizações que nos ajudam a entender a diferença entre aqueles que tomam
conhecimento de uma inovação mais rapidamente e aqueles que demoram mais tempo
para percebê-la. A partir desse conhecimento, saberemos com qual público estaremos
tratando no início da difusão desta inovação e qual o publico que passará a conhecê-la
num período diferente. Essas generalizações são resultado de antigas pesquisas
relacionadas às inovações (ROGERS, 2003, p. 168). Geralmente, aqueles que primeiro
tomam conhecimento a respeito de uma inovação possuem um nível educacional e status
social superior àqueles conhecedores tardios. Também o grau de exposição aos canais de
mídia de massa, canais de comunicação inter-pessoal e contato com agentes
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 41
transformadores (indivíduos que influenciam decisões) são maiores, além de serem mais
cosmopolitas e apresentarem uma maior participação social. Essas generalizações
definem um pouco o perfil do público que primeiro vai tomar consciência da inovação,
mas para levar em consideração uma inovação, é preciso que a pessoa defina a
informação recebida como relevante para a sua situação e que seja passada informação
suficiente para que ela passe para o estágio da persuasão.
3.2.2 Estágio da Persuasão
A persuasão não é definida aqui como uma indução de atitudes e comportamentos
numa certa direção por parte daquele que recebe uma certa informação, mas sim como
formação de atitudes e mudança individual, mas não necessariamente numa direção
desejada, voltando a atenção àquele que recebe a informação e não à fonte e seus modos
de manipulação.
Neste estágio, o indivíduo forma uma atitude favorável ou não em relação à
inovação evidenciando a principal diferença entre o estágio do conhecimento e o da
persuasão: a atividade mental no primeiro estágio é muito mais cognitiva enquanto que a
atividade neste segundo estágio é afetiva, alterando principalmente o sentimento do
indivíduo em relação àquela inovação.
O indivíduo neste estágio se torna mais psicologicamente envolvido com a
inovação e começa a procurar informações, não mais passivamente como no estágio do
conhecimento, mas ativamente. Por isso podemos dizer que nesta fase o comportamento
mais importante seria onde a pessoa busca informação, quais mensagens ela recebe e
como ela interpreta essa mensagem recebida. Podemos dizer então que as pessoas buscam
entender as características da inovação, sua vantagem relativa, compatibilidade e
complexidade.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 42
Na formação de atitudes em relação à inovação, o indivíduo tenta aplicar esta
nova idéia no seu presente ou futuro antecipado antes de decidir experimentá-la ou não.
Essa característica de pensar hipoteticamente e projetar-se no futuro é uma
importantíssima atitude mental neste estágio, onde o planejamento antecipado está
envolvido.
Todas as inovações possuem um certo grau de incerteza para o individuo,
principalmente relacionado ao resultado da inovação caso adotada, e por isso procura um
reforço de suas atitudes no âmbito social. Há uma certa vontade pessoal de saber se a sua
opinião sobre a inovação está de acordo com a opinião dos seus semelhantes (homófilos).
Por isso, as mensagens transmitidas pelos canais de comunicação de massa não são mais
tão específicas para confirmar as suas crenças sobre a inovação. Há, portanto, uma
procura por informações que tentam interpretá-la, ou seja, reduzir a incerteza sobre a
conseqüência da inovação e mostrar quais seriam as vantagens e desvantagens para
aquele que está adotando a inovação. Apesar de avaliações cientificas serem mais
facilmente obtidas para inovações de certo tipo, os indivíduos sempre procuram
avaliações subjetivas (baseadas na experiência pessoal daquele que adotou a nova idéia)
dentro de seu grupo social.
Existe, porém, uma certa discrepância entre atitudes favoráveis à aceitação de
uma inovação e uma eventual aceitação da inovação. Existem muitos casos onde as
vontades e ações são bem diferentes, entretanto, uma atitude favorável mostra uma certa
tendência na direção da aceitação.
3.2.3 Estágio da Decisão
O estágio da decisão no processo decisório ocorre quando um indivíduo dedica-se
a atividades que levam à aceitação ou à rejeição da inovação. Aceitação é a decisão de
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 43
utilizar a inovação como a melhor opção disponível. Rejeição é a decisão de não adotar a
inovação.
Para a maioria dos indivíduos, um bom meio de lidar com as incertezas da
inovação è testá-la ao menos parcialmente para determinar a utilidade dela na sua própria
situação.
Para alguns indivíduos, existe também a opção de substituir, pelo menos em parte,
o teste pessoal da inovação se a mesma já tenha sido utilizada por um semelhante
homófilo que criou as suas próprias expectativas sobre a nova idéia. Essa é uma das
formas de acelerar o processo de aceitação, principalmente patrocinando eventos
demonstrativos num sistema social por um líder de opinião.
Devemos lembrar que o processo decisório resulta tanto numa aceitação quanto
numa rejeição. Além disso, cada estágio do processo há um potencial de rejeição, por
exemplo, pode-se rejeitar uma inovação na fase de conhecimento simplesmente por
perder interesse como também se pode rejeitar uma inovação num período posterior à
decisão de aceitá-la. Este evento particular (que pode ser considerado um “ ponto fora da
curva” ) pode ocorrer na fase de confirmação e dá origem a duas definições de rejeição:
Rejeição Ativa: o indivíduo considera a adoção da inovação, incluindo o teste,
mas depois desiste de adotá-la.
Rejeição Passiva: o indivíduo nunca considerou usar a inovação.
A diferença entre esses dois tipos de rejeição representa certamente um diferente
comportamento do indivíduo. A rejeição passiva mostra um total desinteresse desde o
primeiro momento, significando que a inovação não representa nenhuma vantagem
relativa para aquele indivíduo. Já a segunda rejeição mostra um interesse que no fim não
supera as expectativas ou não sana todas as incertezas que o indivíduo possui sobre a
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 44
inovação. Este é o tipo de rejeição que deve ser evitado procurando entender o publico
com o qual se está tratando e quais são as principais incertezas criadas pelo novo produto.
3.2.4 Estágio da Implementação
A implementação ocorre quando um indivíduo começa a usar uma inovação. Até
a fase de implementação, o processo decisório da inovação foi apenas um exercício
mental. Mas esta fase envolve claramente uma mudança de comportamento enquanto a
nova idéia é colocada em prática. Além disso, é nesta fase que problemas sobre “ como
usar a inovação” aparecem.
Um certo grau de incerteza sobre as conseqüências da inovação ainda existe nesta
fase, apesar da decisão já ter sido tomada anteriormente. Neste estágio ainda há procura
de informações, porém de natureza muito diferente daquelas da fase do conhecimento.
Perguntas como “ onde posso obter esta inovação?” , “ como devo usá-la?” e “ quais
problemas posso encontrar e como solucioná-los?” são corriqueiras e devem ser
solucionadas. A função dos agentes transformadores neste período é proporcionar
assistência técnica assim que o indivíduo começa a operar a inovação.
A troca de materiais que desgastam rapidamente como os pneus, rodas e
rolamentos, são dificilmente encontrados e quando o são, custam caro. Este é um tipo de
problema que não poderá ocorrer na fase de lançamento do produto. A distribuição do
produto às lojas deve seguir também com a distribuição dos materiais de reposição, para
qua não ocorram situações que aumentem o grau de incerteza em relação ao novo
produto. A assistência técnica ao produto também deve ser oferecida, incluindo algumas
garantias na venda do produto, tal que a utilização do produto não seja comprometida.
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Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 45
O Fim da Implementação
É difícil saber realmente quando esta fase chega ao fim. Ele pode perdurar ainda
por muito tempo dependendo da natureza da inovação. Mas, normalmente, a fase termina
quando a inovação começa a fazer parte da vida rotineira do indivíduo, perdendo o seu
status de inovação e sendo usada como qualquer outro objeto pertencente à vida do
indivíduo.
Pode também significar o fim da fase decisória para a maioria das pessoas. Mas
para alguns, existe ainda uma quinta fase: a fase da confirmação que será mais bem
explicada à frente. Mas antes, será definido o conceito de reinvenção, conceito muito
importante para o desenvolvimento do produto.
Reinvenção
A adoção de uma nova idéia é muitas vezes entendida como uma simples
imitação de como a inovação foi usada anteriormente em outro ambiente. As pessoas são
muitas vezes induzidas a isso pois, junto com as inovações, vêm os manuais de instruções
que explicam como, onde e porque a nova idéia deve ser usada daquela maneira. Porém
muitas pessoas acabam usando aquela inovação de forma diferente, reinventando-a.
A reinvenção é definida, portanto, como o grau de modificação de uma invenção
pelo seu usuário em processo de adoção e implementação. Este conceito ocorre
normalmente quando a inovação é relativamente complexa, mais difícil de ser entendida
e, portanto, mais passível de ser reinventada. Existem aqueles que pensam que é errado
reinventar uma inovação, já que esta deve ser usada do modo como foi projetada, mas ao
meu ver, isso é um erro. A existência da reinvenção pode ser muito interessante, pois
podemos entender como a inovação é vista pelo público interessado e como ela pode
evoluir em determinado sistema social.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 46
Quando o mountainboard estava sendo utilizado no Brasil, algumas pessoas
tiveram a idéia de não utilizá-lo de modo convencional (ou seja, de pé em cima da
prancha), mas como se fosse um trenó, onde o equilíbrio era alcançado mais facilmente e
não era preciso treinar muito antes de começar a usá-lo. Essa prática foi subitamente
copiada por outras pessoas, que passaram a utilizar o produto não só com uma pessoa,
mas com duas ou mais, dependendo da situação. Esse é um típico caso de reinvenção
onde pode-se perceber boas oportunidades para o desenvolvimento de uma nova linha de
produtos.
3.2.5 Estágio da Confirmação
Neste estágio o usuário procura reforço para a decisão da inovação feita
anteriormente, mas existe a possibilidade de reversão da decisão por parte do usuário
caso haja uma exposição de mensagens conflitantes sobre a inovação. Esta é uma fase
que tem um período de duração indefinido onde o usuário procura evitar o estado de
dissonância ou ao menos reduzi-lo.
A dissonância pode ser definida como um estado de desconforto psicológico onde
o indivíduo tenta reduzi-lo ou eliminá-lo através de mudanças no comportamento. A
sensação de sentir-se dissonante motiva o indivíduo a reduzir esta condição através de
mudanças nas atitudes, no conhecimento e nas ações. Alguns exemplos de dissonâncias
acontecem:
- Quando o indivíduo toma conhecimento de uma necessidade e procura informações
sobre uma inovação que sana essa necessidade. Neste caso, o conhecimento dessa
necessidade motiva a procura de informações relativas a essa inovação. Acontece
geralmente no estágio de conhecimento da inovação.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 47
- Quando o indivíduo conhece uma nova idéia e toma uma atitude favorável em
relação a ela, porém não a adotou. O indivíduo é então motivado a adotar a
inovação pela dissonância entre o que acredita contra o que ele está realmente
fazendo. Esse comportamento ocorre nos estágios de decisão e implementação.
- Depois da decisão de implementar uma inovação, quando o indivíduo encontra mais
informações que o levam a crer que ele não deveria ter adotado aquela inovação.
Esse tipo de dissonância pode ser reduzido com a descontinuidade da inovação
(rejeição tardia). Se ele ou ela decidiu originalmente rejeitar a inovação, mas depois
recebem informações de incentivo à inovação causando um efeito de dissonância,
esta pode ser reduzida pela adoção da inovação. A descontinuidade ou a adoção
tardia pode ocorrer durante o estágio de confirmação.
Apesar de existirem casos de alteração de decisões feitas anteriormente, os
indivíduos freqüentemente tentam evitar estados de dissonância procurando informações
que apóiam ou confirmem a decisão feita. Durante o estágio de confirmação, o indivíduo
procura mensagens de apoio que previnam o acontecimento da dissonância, porém,
algumas informações alcançam o indivíduo que o levam a questionar a adoção feita
anteriormente no processo decisório.
A descontinuidade é a decisão de rejeitar uma inovação depois de a ter adotado.
Pode ser classificada em dois tipos: (1) substituição e (2) desencantamento. A
descontinuidade de substituição é a decisão de rejeitar uma idéia por uma outra melhor. A
descontinuidade de desencantamento é a decisão de rejeitar uma idéia como resultado de
insatisfação com a sua performance. Essa insatisfação pode ser causada pelo fato da
inovação ser inapropriada ao indivíduo e não resultar na vantagem relativa percebida
sobre outras alternativas.
A descontinuidade de uma inovação é uma indicação de que a nova idéia pode
não ter entrado na rotina daquele que a adotou na fase de implementação. Isso geralmente
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 48
acontece quando a inovação não é compatível com as crenças e as experiências passadas
do indivíduo.
3.3 Canais de Comunicação
3.3.1. Canais de Comunicação por Estágio Decisório
O teor da informação em cada estágio do processo decisório é diferente e impacta
o futuro adotador também de forma diferente, seguindo diferentes canais de comunicação
de acordo com o objetivo da mensagem. O termo “ canal” de comunicação significa o
meio por onde uma mensagem atinge o seu receptor. Os principais meios de
comunicação para o nosso estudo são os canais de comunicação de massa e os canais
inter-pessoais, que realizam diferentes papéis na criação de conhecimento e na persuasão
do indivíduo para a mudança de atitude favorável à aceitação da inovação.
Os canais de comunicação de massa são formas de transmissão de mensagens que
utilizam meios de comunicação como o radio, televisão, jornais e etc. Através desses
canais, podemos:
- Atingir rapidamente uma ampla gama de pessoas
- Criar conhecimento e espalhar informação
- Transformar atitudes menos arraigadas
A mudança de atitudes mais arraigadas, isto é, atitudes que há tempos fazem parte
da cultura e tradição de uma sociedade, é alcançada principalmente através de canais
inter-pessoais de comunicação que envolvem uma conversa “ cara a cara” entre duas ou
mais pessoas. Os canais inter-pessoais podem:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 49
- Prover uma troca mútua de informação. Uma pessoa pode assegurar o
esclarecimento e dar informações adicionais sobre uma inovação percebendo
quais são as dúvidas do outro indivíduo. Essa característica do canal inter-
pessoal de comunicação possibilita a quebra de barreiras sociais e psicológicas
dos indivíduos.
- Convencer um indivíduo a formar ou modificar uma atitude arraigada. Esta é
a mais importante característica deste tipo de canal de comunicação.
Segundo uma generalização de Rogers (2003, p.205), os canais de comunicação
de massa são relativamente mais importantes na fase de conhecimento e os canais inter-
pessoais, na fase de persuasão. Porém a importância de um ou de outro canal na
diminuição da taxa de adoção depende principalmente do meio por onde a inovação será
promovida.
3.3.2. Canais de Decisão por Categorias de Aceitadores
A discussão anterior não levou em conta, porém, o efeito de resposta de cada
categoria de adotantes em relação aos canais de comunicação. Segundo uma outra
generalização de Rogers (2003, p.211), os canais de comunicação de massa são mais
importantes para os adotantes prematuros que para os tardios. Isto pode ser explicado
pelo fato de que quando os primeiros indivíduos adotam uma inovação, não existe quase
ninguém que já a tenha adotado e que possa passar a sua experiência com o uso dela.
Aqueles tardios, ao contrário, não precisam depender dos canais de massa porque uma
grande quantidade de pessoas já acumulou experiência com a inovação no período em
que eles decidem adotá-la. Por isso, usaremos os canais de massa na divulgação da
inovação, pretendendo alcançar maior quantidade de adotantes prematuros. A figura
abaixo mostra a porcentagem de comunicação pessoal necessária para a adoção de cada
categoria e sua divisão nos três primeiros estágios do processo decisório da inovação.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 3 – Difusão da Inovação
Trabalho de Formatura 2005 50
Figura 3.5 Importância dos Canais Inter-Pessoais de Comunicação Fonte: ROGERS (2003)
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 51
4 ESTUDO DO LANÇAMENTO DO PRODUTO
Todo produto lançado no mercado possui uma certa velocidade na qual é aceito
pelos indivíduos de um sistema social. Essa velocidade pode ser alterada dependendo da
modificação das variáveis que influem direta ou indiretamente na taxa de adoção. A
natureza do sistema social, os atributos percebidos pelos membros desse sistema, os
canais utilizados na divulgação e as promoções realizadas por agentes da transformação
são questões discutidas neste capítulo.
Começaremos com a especificação do sistema social, ou seja, quais os grupos de
indivíduos envolvidos no processo de introdução da inovação e qual é o seu perfil geral.
Depois discutiremos o posicionamento estratégico da inovação e sua vantagem em
relação aos concorrentes e a definição do preço estratégico para a inovação.
4.1 Sistema Social
Apesar de se assemelhar muito ao skate, este produto foi desenvolvido por um
surfista a fim de obter uma forma de treino para o esporte sem estar em contato com a
água. Além disso, há também uma forte semelhança com o snowboard, esporte praticado
em países de clima frio onde a presença da neve é necessária para a sua prática. Portanto,
os principais grupos que queremos atingir são aqueles relacionados ao surfe, snowboard e
skate (longboard).
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 52
O mercado é enorme. Segundo uma pesquisa do Datafolha realizada no ano de
2002, existem somados os esportes surfe e skate no Brasil, cerca de 5 milhões de
domicílios com pelo menos um praticante dos esportes, incluindo homens mulheres e
crianças. Dois milhões são os domicílios com praticantes de surfe enquanto que 2,7
milhões são os de skate no país. Conseguimos informações detalhadas desta pesquisa
somente para o skate, dados que nos foi fornecido pela CBSK (Confederação Brasileira
de Skate) (informação pessoal), mas infelizmente não conseguimos obter os dados
detalhados para o surfe. Porém através de um desses esportes podemos ter uma idéia da
concentração dos praticantes pelas regiões brasileiras, uma vez que estes formam uma
comunidade semelhante, potencialmente interessada nos mesmos assuntos e consumidora
dos mesmos produtos e informações.
Segundo os dados da pesquisa realizada pelo Datafolha, os 2,7 milhões de
domicílios com praticantes de skate, representam aproximadamente 6% do total
brasileiro.
Existe, como esperado, uma alta concentração de esportistas na região sudeste
representando mais da metade dos praticantes, com 61,11%. A região sul vem em
segundo lugar com a concentração de 22,22% de esportistas. Em seguida a região
nordeste com 9,26%; região centro-oeste com 5,56%; e a região norte com 1,85%,
conforme mostrado na figura abaixo.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 53
Transformando essas porcentagens em numerais, veremos que a região sudeste
abriga cerca de 1,65 milhões de casas, o sul com 600 mil, o nordeste com 250 mil, o
centro-oeste com 150 mil e finalmente o norte com 50 mil, conforme nos mostra o
gráfico abaixo.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 54
1.650.000
600.000
250.000
150.00050.000
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1.600.000
1.800.000
Dom
icíli
o co
m p
elo
men
os u
m p
ratic
ante
Sudeste Sul Nordeste Centro Oeste Norte
Regiões brasileiras
Figura 4.2 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate por Região
brasileira . Fonte: Elaborado pelo autor
Os estados com as maiores concentrações de domicílios com pelo menos um
esportista ficam localizados na zona sudeste e sul, com exceção do Distrito Federal, que
se encontra na sétima posição com 49.289 domicílios. O estado campeão é São Paulo,
com cerca de 1 milhão de domicílios, seguido do Rio de Janeiro, 340 mil e Minas Gerais
com 286 mil. Logo em seguida vêm os estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande
do Sul, com uma soma de 600 mil domicílios. O gráfico abaixo ilustra melhor essa
divisão.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 55
1.138.323
340.301285.915 266.428 243.363
104.91249.289
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
Núm
ero
de d
omic
ílios
São Paulo Rio de Janeiro Minas Gerais Paraná Rio Grande do Sul Santa Catarina Distrito Federal
Estados Brasileiros
Figura 4.3 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate pelos
principais estados brasileiros. Fonte: Elaborado pelo autor
A última análise mostra a concentração de praticantes do esporte por capitais
brasileiras, confirmando a expectativa: a capital de São Paulo é aquela que tem a maior
concentração de praticantes, seguida pelo Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e
Florianópolis, conforme mostra o gráfico abaixo.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 56
1.012.110
585.790
238.097 217.694
51.347
0
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
Núm
ero
de d
omic
ílios
São Paulo Rio de Janeiro Curitiba Porto Alegre Florianópolis
Capitais Brasileiras
Figura 4.4 Gráfico da quantidade de domicílios com pelo menos um praticante de skate pelas
principais capitais brasileiras. Fonte: Elaborado pelo autor
Levando em consideração o fato de que tanto os praticantes do surfe quanto do
skate formam uma comunidade homogênea, podemos extrapolar os dados e dizer que a
distribuição de praticantes de surfe segue, com grande probabilidade, a distribuição
mostrada pela pesquisa. Talvez existam algumas diferenças, como por exemplo, uma
concentração maior de surfistas nos estados e capitais litorâneos (Rio de Janeiro,
Florianópolis) e menor em estados e capitais que não possuem áreas litorâneas (Minas
Gerais, cidade de São Paulo). Porém essas diferenças não trarão divergências com os
dados expostos.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 57
4.2 Atributos da Inovação
Os atributos da inovação percebidos por aqueles indivíduos que vão adotar a
inovação são essenciais na difusão da mesma. O fato do mountainboard se parecer mais
com o skate do que com o snowboard, por exemplo, aos olhos de um potencial aceitador
da inovação, vai influir muito na sua percepção em relação àquele novo produto e,
portanto, na sua futura decisão de aceitar ou não a inovação. Segundo a citação de W.I.
Thomas e Florian Znaniechi (1927 p. 81 apud ROGERS, 2003, p.219) “ If men perceive
situations as real, they are real in their consequences” o que significa que a percepção de
uma situação conta muito nas conseqüências que esta pode ter para o individuo, influindo
diretamente na sua aceitação.
Por isso, começaremos esta etapa com o posicionamento estratégico da inovação,
mostrando como ela deve ser percebida pelos membros do sistema social estudado
anteriormente e quais as suas vantagens em relação aos outros esportes em questão. Em
seguida estudaremos o preço estratégico, para que a inovação tenha uma maior aceitação
pelo mercado.
4.2.1. Posicionamento Estratégico e Vantagens Relativas
A principal suposição do posicionamento estratégico é o fato de que um indivíduo
se comporta em relação a uma nova idéia de maneira semelhante à como ele se comporta
em relação a outras idéias que são entendidas como similares a esta nova idéia.
O posicionamento estratégico ideal, segundo Rogers (2003, p.252), é aquele que
identifica o nicho de mercado ideal, determinado pelo posicionamento que torna a
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 58
inovação similar, mas diferente, de idéias existentes, criando um potencial para ganhar
esse novo nicho. Nicho de mercado, segundo Floriano A. Gurgel (2001, p.153), é “ a
descoberta de uma necessidade externada pelos usuários do segmento de mercado,
necessidade esta que não foi ainda atendida pela oferta de um produto” .
Tomando essa definição de posicionamento estratégico, o mountainboard será
lançado como um produto que possui similaridades com o skate, snowboard e o surfe,
porém com a intenção de, no futuro próximo, tornar-se uma nova modalidade de esporte
radical destacando-se sozinho.
A similaridade com o skate não está somente na sua forma, mas também na
função de proporcionar emoções fortes na decida de ladeiras. A principal diferença está
no fato de que com esse novo produto, o skatista tem a possibilidade de praticar o esporte
não só no asfalto, mas em qualquer tipo de terreno, mesmo em asfaltos arruinados com
buracos ou elevações. Esse fato aumenta o grau de utilidade do produto, resultando numa
clara vantagem relativa em relação ao skate.
O surfe não se assemelha ao novo produto nem em forma, nem em função, porém
possui grande similaridade de movimentos que são exercidos pelos praticantes.
Normalmente, os esportes de prancha têm similaridade de movimentos e o
mountainboard foi criado justamente para ajudar o surfista a exercitar esses movimentos
sem precisar sair em busca de ondas. Essa similaridade também vai ser usada no
lançamento do produto ressaltando a vantagem relativa de não precisar estar perto do mar
para aprender a ter equilíbrio e realizar bem os movimentos.
A maior similaridade, porém, está associada ao snowboard. Para usar o
mountainboard, os pés devem ser fixados com as presilhas (bindings), prendendo a
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 59
prancha (shape) aos pés do praticante e facilitando e execução de movimentos similares
ao snowboard.
O snowboard foi a grande revolução nas pistas de esqui e criou um grande
mercado, onde até pouco tempo, parecia estagnado e sem opções de mudança. No
começo, muitos achavam que não cresceria e hoje divide as pistas com os praticantes de
esqui. Muitos ainda o chamam de “ surfe na neve” devido à similaridade com o esporte
náutico e também ao fato de muitos surfistas aderirem ao snowboard como esporte
complementar.
O posicionamento estratégico do mountainboard é, portanto, lançá-lo como o
snowboard da terra, mostrando a similaridade entre os dois produtos e esportes e
sugerindo a vantagem de ser praticado no Brasil, um país tropical sem condições
climáticas para o surgimento da neve, porém com grande extensão e locais para a prática
do mountainboard.
4.2.2. Preço Estratégico
Quando tratamos de difusão de uma inovação, não podemos deixar de lado um
dos seus fatores mais importantes, principalmente num país como o Brasil, onde a renda
média é muito baixa e produtos considerados caros levam muito mais tempo para serem
aceitos.
Oferecer um produto pensando somente na vantagem relativa aos concorrentes e
no aumento da sua utilidade pode torná-lo um grande fracasso. Encontrar um preço
estratégico torna-se parte inerente ao estudo de lançamento de uma inovação, pois através
dele podemos criar um grande mercado rapidamente e diminuir a tempo de adoção da
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 60
inovação. Segundo Rogers (2003, p. 230) “ when the price of a new product decreases so
dramatically during its diffusion process, a rapid rate of adoption is encouraged” .
Existem duas razões principais do porquê tornou-se crítico alcançar um alto
volume de vendas rapidamente. A primeira é o ganho de escala. Um produto fabricado
numa quantidade maior possui maior poder de barganha com seus fornecedores, maior
rateio de custos nos produtos e, portanto maior margem de lucro por produto. A segunda
é que, muitas vezes, o valor de um produto está diretamente associado à quantidade de
usuários daquele produto e, portanto, uma inovação que não atinge rapidamente o seu
crescimento pode ter o seu valor intrínseco reduzido na percepção dos futuros usuários.
Consideramos aqui a definição de preço estratégico aquele que, segundo o livro
Harvard Business Review on Innovation (KIM e MAUBORGNE , 2001, p. 86), “ not only
attract costumers in large numbers but also help you to retain them” , ou seja, um preço
que seja acessível à maioria, mas que possibilite à constituição do produto um certo grau
de tecnologia tal que diminua a sua vulnerabilidade de imitação.
Para a definição do preço estratégico, usaremos uma ferramenta do livro Harvard
Business Review on Innovation chamada “ The Price Corridor of The Mass” (KIM e
MAUBORGNE , 2001, p. 87).
O primeiro passo para identificar o preço estratégico da inovação é definir a
amplitude de preços que integra o maior grupo de consumidores levando em conta os
preços de produtos de três categorias diferentes: produtos com a mesma forma da
inovação; produtos com forma diferente, mas mesma função e produtos com formas e
funções diferentes, mas com o mesmo objetivo.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 61
Os produtos que serão utilizados na obtenção do preço estratégico são aqueles que
já foram citados anteriormente como produtos semelhantes: o skate, o snowboard, a
prancha de surfe e o mountainboard importado.
Consideramos aqui que os produtos que possuem a mesma forma da inovação é o
skate, além do próprio produto importado dos EUA e comercializado no país. O
snowboard foi considerado de forma diferente, porém com a mesma função, pois a
função do esporte é possibilitar a descida de morros com neve, o que é muito semelhante
à função do mountainboard com a exceção da obrigatoriedade da neve. A prancha de
surfe foi considerada como um objeto de forma diferente; função diferente, pois é um
esporte praticado na água, porém com objetivo semelhante que seria trazer prazer ao
esportista.
Segundo pesquisa de preço realizada no mercado, vemos que a variação de preço
entre um produto alternativo e outro é grande. Produtos que já estão estabelecidos no
mercado têm um preço médio muito menor que outros que são apenas entrantes e ainda
não possuem uma indústria estabelecida no país. O preço de um skate, por exemplo, varia
em torno de R$ 120,00 a R$ 500,00 dependendo do modelo e do estilo que se deseja
comprar. Uma prancha de surfe, por outro lado, varia em torno de R$ 600,00 a R$
1000,00 tornando-o um esporte mais caro, porém não menos praticado. O snowboard, ao
contrário desses esportes que são praticados no país e que possuem uma indústria e um
mercado nacional desenvolvido, possui um preço médio altíssimo com variação entre R$
1650,00 a R$ 1850,00. O preço desse produto é alto principalmente pelo fato de que a
maioria das suas peças é importada e possuem uma tecnologia muito mais avançada para
resistir às baixas temperaturas e à água. O mountainboard importado possui também um
preço no Brasil altíssimo, variando de R$ 1700,00 a R$ 1850,00 dependendo do modelo
desejado, porém são poucas as opções para o brasileiro. O preço alto inviabiliza a
introdução da inovação no Brasil, ou melhor, limita o produto a um mercado
extremamente pequeno. Por isso a escolha do preço estratégico é importante.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 62
Mesma FormaForma diferente, mesma função
Forma e função diferentes,
mesmo objetivo
Alto
Baixo
SkateSnowboardPrice Corridor of the Mass
Tipos de ProdutoPr
eço
(R$)
Moutain BoardSurfe
0
600
1200
1800
Figura 4.5 – Gráfico do Price Corridor of the Mass. OBS: o tamanho das elipses representa o tamanho do mercado das alternativas. Fonte: elaborado pelo autor.
Nessa primeira fase de aplicação da ferramenta, será especificado o tamanho do
corredor de preço da massa, definido pela variação de preços entre as alternativas que
representam o maior volume de mercado. Essas alternativas são o skate e o surfe
representando uma variação de R$ 120,00 a R$ 1000,00.
A segunda fase de aplicação ajuda a determinar o quão alto dever ser o preço
dentro do corredor possibilitado a compra pelos esportistas, mas dificultando a entrada de
competidores com produtos concorrentes. Para isso dividiremos o corredor em três níveis
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 63
de preços: alto, médio e baixo. A escolha do nível de preço depende principalmente da
proteção que se tem sobre o produto e da dificuldade de imitação por parte de novos
concorrentes. A proteção sobre o produto pode se referir tanto à posse de patentes e
direitos autorais por parte do fabricante quanto à obtenção de algumas vantagens
econômicas como uma fábrica com grande potencial de produção ou uma marca já
estabelecida no mercado. Se uma inovação não pode ser patenteada, e não requer
vantagens econômicas expressivas, então a melhor opção é alocá-la no nível mais baixo
de preço. Caso haja incertezas quanto à proteção da inovação como patente não definida
ou não registrada, deve-se considerar o posicionamento da invenção no meio do corredor.
Este último refere-se ao caso do moutainboard, pois a sua patente, apesar de
existir nos EUA, ainda não existe no Brasil não sendo definida ainda a sua proteção, tanto
legal quanto econômica. Por isso, posicionaremos a preço estratégico no nível médio de
preços. Caso a inovação possa ser protegida pelo registro de uma patente no Brasil ou
pela criação (ou associação) de uma marca forte, os preços exercidos poderão ser
elevados, mas não ultrapassando os limites estabelecidos pelo corredor.
Dividiremos, portanto o corredor em três faixas, iniciando em R$ 120,00 e
terminando em R$ 1000, 00:
• Nível baixo: R$ 120,00 a R$ 413,00
• Nível médio: R$ 413,00 a R$ 707,00
• Nível alto: R$ 707,00 a R$ 1000,00
A posicionamento do mountainboard está definido na figura abaixo:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 64
Mesma FormaForma diferente, mesma função
Forma e função diferentes,
mesmo objetivo
Alto
Baixo
Tipos de Produto
Preç
o (R
$)
Moutain BoardSurfe SkateSnowboardPrice Corridor of the MassPosicionamento de Preço do Produto
0
600
1200
1800
Figura 4.6 – Gráfico com o Posicionamento do Produto no Price Corridor of the Mass. Fonte:elaborado pelo autor.
4.3 Internet e os Canais de Comunicação
A divulgação inicial e as promoções utilizarão certamente os canais de mídia de
massa, pois o objetivo inicial é alcançar a maior parte possível de prováveis praticantes
do esporte e fazê-los conhecer o novo produto, como já foi dito no capítulo referente à
difusão da inovação.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 65
A Internet será um dos canais mais utilizados devido ao seu baixo custo e
possibilidade de atingir uma grande quantidade de pessoas em pouquíssimo tempo. Mas
além de ser considerado canal de mídia, a Internet pode também ser considerada um
canal interpessoal de comunicação uma vez que permite, através de mensagens via e-
mail, um contato direto entre duas pessoas a baixíssimo custo e em pouquíssimo tempo,
não importando a distância entre os interlocutores.
Usar um meio de comunicação híbrido como a Internet facilita a difusão da
informação e a diminuição da insegurança e dúvida sobre a inovação, pois quaisquer
eventuais problemas de falta de informação podem ser sanados por meio de um simples
e-mail.
A Internet será usada na criação e divulgação da marca por meio de um site. Este
site será também um portal de informações sobre o esporte, onde dicas sobre os melhores
locais para a prática do esporte, técnicas para o manuseio do produto, fotos e vídeos serão
disponibilizadas para despertar o interesse e não deixar dúvidas sobre o funcionamento
do produto e sobre o direcionamento do esporte. Uma outra característica interessante da
Internet que será também disponibilizada é a venda on-line dos produtos.
4.4 Conceito de Massa Crítica
O conceito de massa crítica é crucial para o entendimento da natureza social do
processo de difusão da inovação. Esse conceito pode ser definido como o ponto a partir
do qual a difusão da inovação torna-se auto-sustentável, ou seja, é o ponto onde uma
quantidade suficiente de indivíduos no sistema adotou uma inovação, tal que a taxa de
adoção da inovação torna-se auto-sustentável (ROGERS, 2003).
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 66
Figura 4.7 Taxa de Adoção de uma Inovação mostrando a Massa Crítica. Fonte: ROGERS (2003)
A noção de massa crítica foi originada na Física, onde era definida como a
quantidade de material radioativo necessário para produzir uma reação nuclear. Porém a
sua aplicação acontece nos mais diversos ramos de estudos como epidemiologia, extinção
de espécies, movimentos políticos, moda entre outros. Esse conceito é fundamental no
entendimento do comportamento humano, pois a ação de um indivíduo muitas vezes
depende diretamente da percepção de quantos outros indivíduos estão agindo de um certo
modo (SCHELLING apud ROGERS, 2003, p. 349). Aliado ao conceito de massa crítica,
o conceito de externalidade de rede expressa que certos bens ou serviços que se tornam
mais valiosos para um indivíduo de acordo com o aumento do número de usuários
(ROGERS, 2003, p. 350). Além disso, a utilidade de uma inovação com externalidades é
externa ao indivíduo, como o é, por exemplo, o tamanho de uma comunidade para a
prática de competições de mountainboarding. A partir do momento em que ocorrem
adoções suficientes do produto, tal que a maioria dos indivíduos do sistema têm a noção
de que “ todos estão usando” , a taxa de adoção aumenta ultrapassando o estado de massa
crítica.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 67
Uma questão chave para entender o papel da massa crítica no processo de difusão
é compreender porque um indivíduo adota uma inovação antes do ponto onde a massa
crítica é alcançada. No ponto anterior à massa crítica, a percepção das desvantagens de
adotar uma inovação supera a percepção das vantagens relativas. Então por que um
indivíduo adota uma inovação antes da massa crítica?
Em muitas pesquisas realizadas na área da difusão, observou-se que existe um
limiar de adoção para cada pessoa, ou melhor, um número mínimo de pessoas que devem
fazer parte de uma atividade para que um certo indivíduo possa começar a fazer parte da
mesma. Este limiar opera em nível individual e por isso varia para os diferentes
indivíduos do sistema, o que explica a ocorrência da curva em forma de ‘S’ da difusão.
Os indivíduos com perfil de inovadores possuem limiares de adoção baixíssimos devido
ao seu grau de empreendedorismo (inclusive limiar zero, pois sem estes inovadores uma
inovação nunca seria adotada). Adotantes tardios possuem limiares de adoção muito mais
altos (ou seja, maior resistência à inovação) e que só serão alcançados a partir do
momento em que muitos outros indivíduos da sua rede de contatos já tiverem adotado a
inovação. A distribuição normal dos limiares de adoção entre os indivíduos cria a curva
‘S’ da difusão.
Segundo uma generalização do Rogers (ROGERS, 2003, p. 359), existe maior
probabilidade de um indivíduo adotar uma inovação se outros indivíduos da sua rede de
contatos tiverem adotado a inovação anteriormente. Esse fato nos faz entender porque os
canais inter-pessoais de comunicação se tornam mais importantes na difusão do que os
canais de mídia, o que será constatado pelo peso dado a este canal no modelo de previsão
de demanda de Bass, utilizado no próximo capítulo. Indivíduos inovadores, tendo um
limiar de adoção muito baixo, adotam a inovação antes e lançam o processo de difusão
para o sistema, ajudando os indivíduos com maior resistência à inovação a alcançarem os
seus limiares de adoção. Quando a massa crítica na taxa de adoção é alcançada, a
porcentagem de indivíduos adotantes da inovação, que fazem parte da rede de contatos de
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 68
uma certa pessoa, salta rapidamente, estimulando fortemente a adoção e dando início a
um aumento na taxa de adoção dessa inovação.
Esse efeito acontece geralmente quando uma porcentagem entre 5% e 20% do
total de pessoas do sistema já adotaram a inovação. A porcentagem exata de indivíduos
varia de acordo com a inovação e de acordo com a estrutura da rede de contatos no
sistema social, mas a partir desse momento, não são mais necessárias promoções
adicionais da inovação já que a sua difusão é autogerada pela sua situação no sistema
social.
Existem algumas estratégias para se alcançar à massa crítica de forma mais
rápida. A primeira seria apresentar e promover a inovação a pessoas que são muito
respeitadas no sistema social onde a inovação será difundida. No caso do mountainboard,
seria promover a adoção do produto entre os campeões de surfe, de skate e de snowboard
brasileiros. Esses líderes de opinião lançariam então o processo de difusão para os outros
indivíduos. A segunda estratégia seria lapidar a percepção dos indivíduos sobre a
inovação mostrando que a adoção é inevitável, ou que é muito desejável ou que a massa
crítica foi alcançada ou que será alcançada em pouco tempo. A terceira estratégia seria
lançar a inovação a grupos de pessoas que tendem a ser muito inovativos, para que esse
grupo possa lançar o processo a uma quantidade muito maior de pessoas, sem o gasto
excessivo com os canais de mídia. Essa estratégia é mais difícil de ser realizada, uma vez
que é difícil identificar qual grupo é inovativo e qual não é. Uma das formas seria fazer
propagandas em revistas especializadas em esportes radicais, pois este grupo de pessoas
está mais aberto a experimentar o produto e mostrar as suas opiniões a favor ou contra a
inovação. A quarta estratégia é baseada na redução de preços ou de vantagens para os
adotantes prematuros. Trata-se da realização de incentivos antes de alcançar a massa
crítica, através da redução de preço ou do oferecimento de serviços gratuitos, como troca
de pneus para um grupo seleto de consumidores e por um tempo limitado.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 4 - Estudo do Lançamento do Produto
Trabalho de Formatura 2005 69
A realização dessas estratégias possibilitaria o alcance da massa crítica num
tempo muito menor, o que é extremamente importante quando o objetivo é comercializar
uma certa inovação. No próximo capítulo será tratada a questão econômica da inovação,
a previsão dos volumes de venda segundo um modelo de difusão, os custos fixos e
variáveis da inovação e a sua viabilidade econômica.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 70
5 AVALIAÇÃO ECONÔMICA E ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Este capítulo trata da avaliação econômica da produção deste novo produto. Para
isso, se iniciará com a introdução de um modelo de previsão de adoção do produto,
indicando com isso os volumes de venda que poderão ser atingidos nos próximos anos. O
volume de vendas será então avaliado em relação aos custos fixos e os custos variáveis
para a manufatura do produto.
Neste capítulo será discutida também a oportunidade de realização de alianças
estratégicas para a obtenção de vantagens na comercialização do produto.
5.1 Avaliação Econômica
5.1.1. Modelo de Previsão de Bass
Para a previsão dos volumes de venda, será usado o modelo de Bass (BASS,
1969) que é amplamente aceito na área de marketing e que foi utilizado por diversas
grandes empresas como Kodak, IBM, RCA e Sears na introdução de novos produtos
onde não existiam dados para previsão de volumes de vendas.
O modelo de Bass se baseia nas premissas de que os potenciais adotantes de uma
inovação são influenciados por dois tipos de canais de comunicação: os canais de mídia
de massa e os canais inter-pessoais, como já havia sido dito no capítulo referente à
difusão da inovação. Segundo o seu modelo, os indivíduos que adotam um produto
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 71
devido aos canais de mídia de massa o fazem continuamente durante a difusão da
inovação, mas se concentram mais no período de introdução da mesma. Os adotantes
influenciados pelos canais inter-pessoais, entretanto, aumentam em grande quantidade
durante a primeira metade do processo de difusão e depois começam a declinar gerando
um gráfico na forma de sino. Esse gráfico nada mais é do que o familiar gráfico em forma
de S não acumulado e que pode ser entendido pela representação abaixo:
Figura 5.1 – Adoções Devido à Mídia de Massa e Comunicação Inter-Pessoal. Fonte: ROGERS
(2003)
Com isso, Bass assume que a taxa de adoção da primeira metade do processo de difusão é
simétrica à segunda metade, característica evidenciada na curva em forma de S.
O modelo de Bass é descrito pela seguinte fórmula:
)()( 1
111 −
−−− −+−+= t
tttt Nm
mN
qNmpNN
onde:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 72
m = mercado potencial; número total de pessoas que eventualmente usarão o
produto.
p = coeficiente de inovação (influência externa); probabilidade de alguém que não
está usando o produto começar a usá-lo somente pela influência dos canais de
mídia de massa e outros fatores externos.
q = coeficiente de imitação (influência interna); probabilidade de alguém que não
está usando o produto começar a usá-lo somente pela comunicação “ boca-a-boca”
(canais inter-pessoais) e outras influências daqueles que já usam o produto.
A previsão será feita utilizando-se três diferentes cenários: otimista, médio e
pessimista, onde a diferença entre elas serão os parâmetros estabelecidos para a
velocidade de difusão.
Segundo o capítulo 4, vimos que existe um grande mercado na cidade de São
Paulo com cerca de 1 milhão de pessoas que usam o skate. Porém não se pode supor que
todo esse mercado será comprador do novo produto, portanto será utilizada a suposição
de que apenas 15% desse mercado utilizará, no fim do processo de difusão, o novo
produto. Esse então será o mercado potencial m.
m = 150.000
A definição dos parâmetros p e q se baseiam em estudos de difusão realizados
com diversos produtos da indústria americana onde, através de dados estatísticos,
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 73
encontrou-se uma média para os parâmetros na indústria de bens duráveis e os possíveis
acréscimos e decréscimos desses parâmetros com base no grau de proximidade com a
média.
Como a introdução do novo produto será baseada principalmente na divulgação
através de canais inter-pessoais, será dado maior peso para este parâmetro e menor para o
coeficiente de inovação. Assim sendo, os parâmetros médios para a previsão serão:
p = 0,0056 q = 0,368
Para as curvas otimistas e pessimistas, os parâmetros serão respectivamente:
p = 0,008 e p = 0,004 q = 0,552 e q = 0,2576
A utilização desses parâmetros no modelo de Bass resulta nas seguintes curvas:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 74
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
140000
160000
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Tempo (anos)
Nº d
e A
dota
ntes
Acu
mul
ado
MédiaPessimistaOtimista
Figura 5.2 Gráfico da Previsão da Difusão do Mountainboard . Fonte: Elaborado pelo autor
Essas são as prováveis taxas de adoção do novo produto no mercado e mostram a
velocidade de adoção do produto pelo mercado potencial. Essas curvas têm a forma de S
e mostram a acumulação da quantidade de adotantes da inovação em relação ao tempo.
Como se pode ver, no período de 20 anos a curva pessimista ainda não atingirá o
total dos consumidores, necessitando de aproximadamente mais 10 anos para atingi-los
(vide anexo A). As outras duas curvas, ao contrário, alcançam o total de consumidores
em cerca de 25 anos, porém com velocidades diferentes, sendo que a otimista alcança a
quase totalidade de adotantes já no 20º ano.
Um dos aspectos mais importantes do modelo de Bass é saber o ponto de inflexão
da curva. O ponto de inflexão mostra exatamente quando a taxa de adoção começa a se
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 75
desacelerar até o momento onde as taxas crescem apenas marginalmente. Esse é o
indicador do fim do ciclo de vida do produto, necessitando de uma reformulação para re-
aquecer as vendas.
O gráfico abaixo mostra a quantidade de adotantes de forma não acumulativa
ressaltando o ponto de inflexão de cada curva.
Figura 5.3 Gráfico da Quantidade de Adotantes Não Acumulativo mostrando os Pontos de Inflexão.
Fonte: Elaborado pelo autor
De acordo com o gráfico, a previsão otimista possui o ponto de inflexão por volta
do 10º ano muito anterior à pessimista, onde o ponto de inflexão ocorre por volta do 18º
ano. A previsão média possui o seu ponto de inflexão por volta do 14º ano.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 76
Um outro aspecto que pode ser ressaltado com o gráfico não acumulativo é que
quanto menor a taxa de adoção de uma inovação, menor a capacidade necessária pelas
empresas do setor para atender o mercado. No caso retratado por este estudo, pode-se
concluir que com uma taxa de adoção muito alta, a venda no 10º ano (o ano de pico e
também o ponto de inflexão) chega a 21.300 produtos, uma base altíssima se comparada
com a previsão pessimista que determina o máximo de 9.950 produtos no seu ano de
pico.
Essas previsões alteram fortemente a quantidade de investimentos necessária para
se atender o mercado e também para reformular o produto, uma vez que a rapidez da
obsolescência do produto também pode ser medida com esse modelo de previsão.
Vale ressaltar também que as taxas de adoção dependem totalmente de como os
futuros adotantes percebem a inovação e como essa inovação foi lançada no mercado. Os
parâmetros p e q da fórmula são baseados no comportamento das pessoas em relação à
inovação e podem muito bem sofrer fortes alterações devido à diferença de cultura,
valores e crenças tanto de um país para outro, como de um produto para outro. Por isso o
posicionamento e o lançamento de uma inovação devem levar em conta esses aspectos
subjetivos para que não ocorra um grande fracasso na difusão.
A tabela abaixo prevê as vendas por mês dos primeiros seis anos:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 77
Pessimista Média Otimista1° Ano 50 70 1002° Ano 63 95 1543° Ano 78 129 2354° Ano 98 174 3565° Ano 121 233 5286° Ano 151 310 764
Previsões / Mês
Tabela 5.1 Tabela de Previsões de Demanda do Primeiro ao Sexto Ano. Fonte: Elaborada pelo autor.
Com base nos dados acima, podemos partir para a análise de viabilidade do
produto comparando os custos fixos e variáveis com as possíveis receitas das previsões
calculadas.
5.1.2. Custos Fixos, Variáveis e Viabilidade Econômica Operacional
A realização da viabilidade econômica será feita com a classificação dos custos
em fixos e variáveis. Custo variável é aquele que varia diretamente com o volume de
produção. Um exemplo seria o valor da matéria prima comprada para a manufatura dos
produtos por mês. Este custo varia diretamente com o volume de produção sendo,
portanto, classificado como custo variável. Custo fixo, por outro lado, é aquele que
independe de aumentos ou diminuições do volume de produção por mês. Um exemplo de
custos como esse é o aluguel da fábrica, pois o seu valor não se altera com o volume de
produção.
Os custos variáveis do mountainboard são basicamente os preços das matérias
primas para a manufatura do produto. Eles estão especificados na tabela abaixo:
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 78
Componentes Matéria Prima Composição Unidade de medição Quantidade Custo por
unidade R$ Total R$
Resina Epóxi Litro 3,5 20 70,00Resina Catalisadora Epóxi Litro 3,5 20 70,00
Marfin (baixa dans.) m² 0,6 13,56 8,14Cedro (alta dens.) m² 0,6 10,63 6,38
Lixa m² 0,12 2 0,24Rosca Passante unidade 4 0,5 2,00
Gráfico do Shape Silk Screen Tela 1 20 20,00Chapa de Liga Leve m² 0,5 20 10,00Cilndro de Liga Leve m 0,8 10 8,00
Parafusos unidade 6 0,5 3,00Mola de Aço unidade 4 1 4,00Egg Shock unidade 4 2,5 10,00
Câmara de Ar unidade 4 4 16,00Pneu unidade 4 12,5 50,00
Roda de Liga Leve unidade - - -Roda Plástica unidade 4 15 60,00
Rolamento unidade - - - Plástico Moldado unidade 2 4 8,00
Velcro unidade 2 20 40,00Total 385,75
Lâmina de Madeira
TruckSistema de
Amortecedor
Roda
Bind
Shape
Tabela 5.2 Tabela de Custos Variáveis para a Fabricação do Produto. Fonte: Elaborada pelo autor.
Os custos exibidos na tabela foram pesquisados no mercado de varejo e por isso
representam um custo superior ao de atacado, mercado do qual a produção iria se
abastecer.
Como foi mostrado anteriormente, as previsões do volume de vendas mensal
variam de 50 (projeção pessimista) até 100 (projeção otimista) que resultaria numa
produção diária de 2 a 5 mountainboads por dia no primeiro ano. Para a produção dessa
quantidade, é necessária uma equipe mínima de 3 funcionários que cuidariam da
produção da prancha, dos eixos e da montagem final do produto. Será feita a suposição
de que o salário dos funcionários será de R$ 600,00.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 79
Além da equipe, é também necessário alugar um galpão de até 100 m² para a
alocação das máquinas, estocagem da matéria prima e do produto acabado.
Após a realização de uma pesquisa de preços de aluguéis, chegou-se à conclusão
que o aluguel de um galpão de até 100 m² não sairia por menos de R$ 1000, 00 com
manutenção de até 15% do aluguel por mês.
Galpão com 100 m2 - R$ 1000,00.
3 funcionários com salário de R$ 600, 00 = R$ 1800,00.
Luz, água e outras despesas = R$ 150,00.
Existe também a necessidade de investimento em máquinas e equipamentos para
a produção. A tabela abaixo define o montante a ser investido nessas máquinas e o custo
anual uniforme equivalente (CAUE), transformando o valor presente do investimento em
taxas uniformes anuais, que será englobada nos custos fixos. Será admitido um valor
residual nulo, taxa de juros equivalente a 12% ao ano e a vida útil média das máquinas de
10 anos.
Máquinas Investimento (R$) CAUE (R$)Prensa Hidráulica 15 ton R$ 4.000,00 R$ 1.287,89Fresadeira R$ 8.000,00 R$ 2.575,79Furadeira de Coluna R$ 2.400,00 R$ 772,74Torno R$ 6.400,00 R$ 2.060,63Máquina de Solda R$ 7.200,00 R$ 2.318,21Dobradeira R$ 3.000,00 R$ 965,92
Total R$ 31.000,00 R$ 9.981,17
Tabela 5.3 – Tabela de Investimentos e seu Custo Anual Uniforme Equivalente. Fonte: Elaborado
pelo autor.
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Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 80
O investimento inicial necessário para a aquisição das máquinas é, portanto, de
R$ 31000,00 e o CAUE dessas máquinas é de R$ 9.981,17, sendo o seu custo mensal
uniforme de R$ 831,76. O custo fixo total mensal pode então ser calculado:
Custo Fixo Total = 1000 + 1800 + 150 + 831,76 = R$ 3781,76
Com os custos variáveis e fixos já calculados, será realizado o gráfico do ponto de
equilíbrio operacional com dois preços praticados: R$ 500,00 e R$ 600,00. Estes preços
estão dentro da faixa estabelecida no capítulo 4, no tópico sobre Preço Estratégico.
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
0 10 20 30 40 50 60 70
Quantidade de Produtos (unitário)
Cus
to e
Rec
eita
s (R
$)
Custo FixoCusto VariávelPreço 1 (R$ 500)Preço 2 (R$ 600)
Figura 5.4 – Gráfico de Viabilidade Operacional. Fonte: elaborado pelo autor.
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Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 81
Analisando o gráfico, tem-se que o ponto de equilíbrio para o Preço 1 ocorre a
partir do 33º produto e para o Preço 2, ocorre já a partir do 17º produto.O ponto de
equilíbrio é definido como “ o nível de vendas necessário para cobrir todos os custos
operacionais” .(GITMAN, 2002, P. 419). Esse resultado é importante para concluir se a
perspectiva de venda do produto é viável do ponto de vista operacional.
Para qualquer um dos cenários mostrados anteriormente, o produto mostra-se
viável operacionalmente, pois o menor volume de venda previsto é de 50 unidades por
mês no primeiro ano e o ponto de equilíbrio em pior condição se dá no 33º produto,
resultando numa margem de segurança de 17 produtos. A margem de segurança pode
também ser expressa pela fórmula: V
VVMS e−
= .
Sendo V o volume de vendas e Ve o volume de vendas no ponto de equilíbrio, essa
fórmula resulta na seguinte margem de segurança para a pior situação:
%3450
3350 =−=MS .
O cálculo das margens bruta de contribuição (MBC) unitária analisa a margem de
lucro por produto em relação ao preço de venda. Assim, o resultado encontrado para os
dois preços de venda foram:
25,114$75,3855001Pr1 RvelCustoVariáeçoMBC uuu =−=−=
25,214$75,3856002Pr2 RvelCustoVariáeçoMBC uuu =−=−=
Mark-up é o percentual que, aplicado sobre o custo variável de produção, resulta
no valor que será acrescentado aos custos fixos para formar o preço do produto. Este
valor indica, em percentual, o quanto a margem bruta de contribuição representa de
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 82
aumento em relação aos custos variáveis do produto. Os resultados obtidos para os dois
preços praticados são:
%5,5575,38525,214
2
%6,2975,38525,114
1
==−
==−
upMark
upMark
A capacidade produtiva máxima, no galpão de 100 m² e com o mesmo
investimento em máquinas, pode chegar até 10 produtos ao dia. Um acréscimo nessa
produtividade implicaria um novo investimento em máquinas e a mudança para um
galpão que oferecesse maior espaço.
O aumento de produtividade no mesmo espaço físico requer, entretanto, futuras
contratações de funcionários para garantir a qualidade e eficiência do método produtivo.
A utilização de três funcionários garantem a produção até 5 unidades ao dia, sendo
necessário incremento de um funcionário a cada acréscimo de 2 produtos na produção. A
tabela abaixo resume a quantidade de funcionários por produtos manufaturados até a
quantidade máxima a ser produzida nos limites físicos.
Produtos (unitário) Funcionários 0 � 5 36 � 7 48 � 9 5
10 � 11 6
Tabela 5.4 Tabela de Funcionários Necessários pela Quantidade de Produtos Produzidos. Fonte: elaborado pelo autor
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Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 83
Utilizando-se de todos esses dados, foi construída uma tabela onde os resultados
foram divididos de acordo com as previsões. Esses resultados incluíam o tempo em anos
até atingir a produtividade máxima, a produção diária e anual, o custo total anual, a
receita anual praticando-se o preço de R$ 500,00 e o lucro operacional anual dessa
produção. Foi escolhido para a elaboração dos resultados o menor preço, uma vez que
este representa um bom preço de entrada no mercado em relação aos concorrentes e pode
garantir a esperada demanda do mercado.
Anos Produção Diária (unidade)
Produção Anual (unidade)
Custo Anual (R$)
Receita Anual (R$)
Lucro Operacional Anual (R$)
1° 3 600 276.831,12 300.000,00 23.168,88
2° 3 756 337.008,12 378.000,00 40.991,88
3° 4 936 406.443,12 468.000,00 61.556,88
4° 5 1176 499.023,12 588.000,00 88.976,88
5° 6 1452 605.490,12 726.000,00 120.509,88
1° 4 840 369.411,12 420.000,00 50.588,88
2° 5 1140 485.136,12 570.000,00 84.863,88
3° 6 1548 642.522,12 774.000,00 131.477,88
4° 9 2088 850.827,12 1.044.000,00 193.172,88
1° 5 1200 508.281,12 600.000,00 91.718,88
2° 8 1848 758.247,12 924.000,00 165.752,88
Pess
imsi
taM
édia
Otim
ista
Prev
isõe
s
Tabela 5.5 – Tabela de Custo, Receita e Lucro Operacional Anual de acordo com as Previsões. Fonte: elaborado pelo autor.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 84
Com o lucro operacional estimado para cada previsão de venda, os valores serão
trazidos para o presente substituindo-se o montante de investimento necessário para a
implantação do negócio (R$ 31.000,00). O resultado obtido é o valor presente líquido de
cada previsão de venda, resultado que servirá de apoio para a decisão de investimento. A
tabela abaixo mostra o resultado:
Valor Presente Líquido
Pessimista R$ 191.106,91
Média R$ 298.169,82
Otimista R$ 183.029,04Prev
isõe
s
Tabela 5.6 – Tabela do Resultado do VPL para cada Previsão. Fonte: elaborada pelo autor.
Os valores obtidos mostram que, para qualquer previsão de venda, o investimento
é viável do ponto de vista operacional, gerando valor para o investimento inicial. A
previsão pessimista tem duração de 5 anos, uma vez que depois do 5º ano a capacidade
máxima é alcançada e novos investimentos devem ser realizados. A previsão média, por
sua vez, alcança a capacidade máxima já no 4º ano, obtendo o maior valor presente
líquido. A previsão otimista alcança a capacidade máxima no 2º ano, porém apresenta o
menor valor presente líquido.
Vale ressaltar que os valores presente líquidos obtidos com a tabela acima, não
representam o valor real de retorno do investimento, pois não foram inseridos no cálculo
todas as despesas relacionadas à distribuição do produto, ao marketing do produto e da
sua marca, despesas administrativas e despesas com impostos. Os resultados obtidos
lidam somente com o lucro sobre a venda do produto subtraindo-se seus custos de
fabricação. A análise das despesas não será realizada neste trabalho.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 85
5.2 Alianças Estratégicas
As alianças estratégicas estão se tornando cada vez mais importantes numa
economia onde a competitividade aumenta rapidamente, uma vez que possibilitam o
acesso a mais recursos do que qualquer empresa isolada, a expansão da capacidade de
uma empresa para criar produtos, a redução de custos e incorporações de novas
tecnologias antecipando-se aos concorrentes e atingindo a escala necessária à
sobrevivência nos mercados mundiais, gerando mais recursos para o investimento em
atividades internas de alta competência.
Segundo Lewis (1992, p.1), numa aliança estratégica as empresas cooperam em
nome de suas necessidades mútuas e compartilham dos riscos para alcançar um objetivo
comum. Com a relação entre as empresas baseada na necessidade mútua, os interesses
parcialmente conflitantes e culturas diferentes são ultrapassados conquistando o apoio
interno necessário e ajudando no progresso do empreendimento. O compartilhamento dos
riscos é também um outro incentivo à cooperação em benefício mútuo uma vez que numa
aliança onde uma das empresas não tem nada a perder, esta não tem motivo para se
esforçar em nome de um objetivo comum. Assim, uma boa aliança depende da clara
especificação das necessidades mútuas e da divisão adequada dos riscos que, com o
progresso do empreendimento, evoluirá para uma dependência mútua e o proveito de
todas as vantagens oferecidas pela aliança.
5.2.1 Possíveis Alianças
As possíveis alianças foram aqui divididas de acordo com as vantagens que elas
poderiam trazer às empresas.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 86
Focalização e Proveito de Tecnologias
A maior interdependência entre as empresas no cenário econômico mundial
aumenta o nível da concorrência e por isso, existe uma maior pressão para um foco mais
concentrado nos negócios. Isso significa que a empresa deve concentrar-se em algumas
forças básicas, naquelas forças que trazem maior desempenho para a mesma e que
permitam a criação de um valor distinto.
Pensando deste modo, propõe-se a aliança com uma empresa que já possui infra-
estrutura para a fabricação de pranchas, porém propor a fabricação de uma prancha com
os requisitos adequados ao mountainboard. Essa parceria tiraria proveito da tecnologia já
utilizada na elaboração das pranchas e liberaria recursos para investimento no principal
foco de diferenciação da empresa fabricante de mountainboard: a produção do eixo.
Redução de Custos na Cobertura de Mercado
O mercado que se quer atender com o novo produto não foi ainda explorado
convenientemente e, somando-se a isso, o fato de existirem ainda poucos concorrentes,
dá margem á formação de uma aliança com os concorrentes na redução de custos com a
cobertura de mercado.
Uma aliança que propõe a distribuição e a busca de novos canais de
comercialização em conjunto traria benefícios não só à redução de custos, como também
à divulgação do esporte e o crescimento do negócio trazendo uma sinergia benéfica às
empresas do setor.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 5 – Avaliação Econômica e Alianças Estratégicas
Trabalho de Formatura 2005 87
Exploração de Novas Oportunidades
A última aliança sugerida trata-se de uma parceria para explorar a oportunidade
de vincular a idéia do novo produto àquela de produtos já estabelecidos no mercado e que
sejam similares (como já explicada no capítulo 4). Marcas brasileiras com alta
participação no mercado esportivo e com canais de comercialização já desenvolvidos
podem aliar-se à empresa fabricante do mountainboard oferecendo o conhecimento do
mercado, os canais de acesso e de vinculação de imagem e usufruindo-se de um mercado
que tem grande potencial de expansão e que pode gerar bons resultados para as empresas
que fazem parte desta aliança. Essa cooperação é extremamente benéfica e facilitaria
muito a entrada no mercado.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 6 – Conclusões
Trabalho de Formatura 2005 88
6 CONCLUSÃO
A elaboração deste trabalho possibilitou o entendimento da difusão do novo produto
para o mercado esportivo nacional, evidenciando as características desse mercado e
estudando uma forma de lançamento do produto. O estudo da teoria da difusão de uma
inovação deu base para o posicionamento estratégico do produto, caracterização dos seus
principais atributos em relação aos seus concorrentes e definição das margens de preço
ideais para uma boa comercialização do produto.
Apesar de não terem sido tratados todos os aspectos que envolvem o lançamento de
um produto, como a engenharia de fabricação, projeto detalhado e logística de
distribuição, o trabalho foi de grande importância em relação aos aspectos que tratam da
difusão da inovação e da decisão de investimento.
Os resultados atingidos por esse estudo, por sua vez, mostraram-se positivos, tendo
auxiliado a estratégia de lançamento do novo produto, alem de apontar os estágios
percorridos pelos consumidores antes de aceitarem uma “ novidade” no mercado. O
estudo contribuiu também para indicar os canais pelos quais esses consumidores recebem
informações sobre um novo produto e com isso, a melhor forma de evidenciar os
atributos do produto a ser lançado, bem como de entrar no mercado.
Em relação ao modelo de previsão de demanda apresentado, este trouxe uma forma
de analisar a evolução desse mercado ao longo dos anos e possibilitou o
dimensionamento da fábrica, além do estudo de viabilidade da mesma - comprovada pelo
bom resultado estimado no último capítulo. Não se deve, porém, descartar uma análise de
mercado constante para acompanhar as possíveis variações a partir da implantação e da
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Capítulo 6 – Conclusões
Trabalho de Formatura 2005 89
difusão do produto no território nacional. A análise de viabilidade econômica operacional
do produto esclareceu pontos como a quantidade de equilíbrio, a margem bruta de
contribuição do produto e os retornos operacionais esperados de acordo com o modelo de
previsão de demanda, sendo estes de grande valor para o trabalho, apesar de não ter sido
realizada uma análise de despesas, essencial para a previsão dos fluxos de caixa.
Observou-se também que o estudo de parcerias a serem realizadas é de extrema
importância para a estratégia de lançamento de um produto, uma vez que a união de
forças no início das atividades pode ser essencial para a sobrevivência da empresa no
longo prazo.
Nota-se que o trabalho em questão, esclarecendo novos aspectos a respeito da
difusão da inovação, do posicionamento estratégico, precificação e do modelo de
previsão de demanda de um novo produto, poderá ser uma base teórica para a melhoria
de estratégias adotadas por pequenas e médias empresas no lançamento de novos
produtos. Dessa forma, seria de grande valia para incentivar, em algum grau, a
longevidade dessas empresas.
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Bibliografia
Trabalho de Formatura 2005 90
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Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Anexos
Trabalho de Formatura 2005 92
ANEXOS
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Anexos
Trabalho de Formatura 2005 93
m 150000 m 150000 m 150000p 0,0056 p 0,004 p 0,008q 0,368 q 0,2576 q 0,552
T N(t) Acum. N(t) Acum N(t) Acum Distribuiçao Normal0 0 0 0 0 0 01 840 840 600 600 1200 12002 1982,685 1142,685 1351,54176 751,54176 3047,501 1847,5013 3531,566 1548,881 2291,15576 939,6139974 5871,164 2823,6634 5620,807 2089,242 3463,1779 1172,02214 10138,23 4267,0625 8420,279 2799,471 4920,8428 1457,664904 16475,18 6336,9516 12137,84 3717,565 6727,18383 1806,341033 25638,81 9163,6287 17015,16 4877,312 8955,47973 2228,295896 38367,27 12728,478 23311,17 6296,014 11688,8582 2733,378466 55021,93 16654,669 31265,97 7954,8 15018,5144 3329,656206 75012,99 19991,05
10 41038,47 9772,505 19039,8552 4021,340802 96312,88 21299,911 52619,02 11580,55 23845,8015 4805,946321 115770,8 19457,912 65735,46 13116,44 29516,5828 5670,781322 130627,5 14856,7313 79796,77 14061,31 36105,7982 6589,215386 140095 9467,51514 93933,46 14136,69 43623,4637 7517,665469 145280,8 5185,74715 107168 13234,51 52018,2775 8394,813752 147841,6 2560,8116 118669,2 11501,2 61163,1783 9144,900853 149033,2 1191,5717 127966,1 9296,954 70849,729 9686,550709 149571,1 537,99518 135006,9 7040,782 80796,7495 9947,020448 149810,6 239,481119 140056,8 5049,927 90675,8561 9879,106645 149916,5 105,916520 143529 3472,214 100151,148 9475,292023 149963,3 46,709621 145843,9 2314,818 108924,192 8773,044254 149983,8 20,5728922 147354,2 1510,353 116772,101 7847,90874 149992,9 9,05607623 148325,5 971,2892 123568,423 6796,322181 149996,9 3,9854524 148944,2 618,7103 129283,146 5714,722888 149998,6 1,75374825 149335,9 391,7044 133965,616 4682,470043 149999,4 0,77167826 149582,9 247,0164 137718,682 3753,06588 149999,7 0,33954427 149738,3 155,3863 140672,448 2953,766051 149999,9 0,149428 149835,9 97,59269 142963,122 2290,674024 149999,9 0,06573629 149897,2 61,234 144718,931 1755,808925 150000 0,02892430 149935,6 38,39708 146052,563 1333,631728 150000 0,01272731 149959,6 24,06769 147058,452 1005,889625 150000 0,005632 149974,7 15,08219 147813,102 754,6492605 150000 0,00246433 149984,2 9,449914 148376,981 563,8793993 150000 0,00108434 149990,1 5,92038 148797,039 420,0579537 150000 0,00047735 149993,8 3,7089 149109,248 312,209397 150000 0,0002136 149996,1 2,323402 149340,906 231,6579995 150000 9,23E-05
Modelo de Previsão de Bass - Parâmetros Estimados
Parâmetros médio
Parâmetros pessimistas
Parâmetros otimistas
Distribuição Normal Distribuiçao Normal
Desenvolvimento e Difusão de um novo Produto Esportivo no Mercado Nacional
Anexos
Trabalho de Formatura 2005 94
Custo Variável Unitário Custo Fixo Preço 1 Preço2385,75 3781,76 500 600
Qtde. Custo Variável/qtde. Custo Fixo Custo Total Preço 1 Preço 20 0 3781,76 3781,76 0 01 385,75 3781,76 4167,51 500 6002 771,50 3781,76 4553,26 1000 12003 1157,25 3781,76 4939,01 1500 18004 1543,00 3781,76 5324,76 2000 24005 1928,75 3781,76 5710,51 2500 30006 2314,50 3781,76 6096,26 3000 36007 2700,25 3781,76 6482,01 3500 42008 3086,00 3781,76 6867,76 4000 48009 3471,75 3781,76 7253,51 4500 5400
10 3857,50 3781,76 7639,26 5000 600011 4243,25 3781,76 8025,01 5500 660012 4629,00 3781,76 8410,76 6000 720013 5014,75 3781,76 8796,51 6500 780014 5400,50 3781,76 9182,26 7000 840015 5786,25 3781,76 9568,01 7500 900016 6172,00 3781,76 9953,76 8000 960017 6557,75 3781,76 10339,51 8500 1020018 6943,50 3781,76 10725,26 9000 1080019 7329,25 3781,76 11111,01 9500 1140020 7715,00 3781,76 11496,76 10000 1200021 8100,75 3781,76 11882,51 10500 1260022 8486,50 3781,76 12268,26 11000 1320023 8872,25 3781,76 12654,01 11500 1380024 9258,00 3781,76 13039,76 12000 1440025 9643,75 3781,76 13425,51 12500 1500026 10029,50 3781,76 13811,26 13000 1560027 10415,25 3781,76 14197,01 13500 1620028 10801,00 3781,76 14582,76 14000 1680029 11186,75 3781,76 14968,51 14500 1740030 11572,50 3781,76 15354,26 15000 1800031 11958,25 3781,76 15740,01 15500 1860032 12344,00 3781,76 16125,76 16000 1920033 12729,75 3781,76 16511,51 16500 1980034 13115,50 3781,76 16897,26 17000 2040035 13501,25 3781,76 17283,01 17500 2100036 13887,00 3781,76 17668,76 18000 2160037 14272,75 3781,76 18054,51 18500 2220038 14658,50 3781,76 18440,26 19000 2280039 15044,25 3781,76 18826,01 19500 2340040 15430,00 3781,76 19211,76 20000 2400041 15815,75 3781,76 19597,51 20500 2460042 16201,50 3781,76 19983,26 21000 2520043 16587,25 3781,76 20369,01 21500 2580044 16973,00 3781,76 20754,76 22000 2640045 17358,75 3781,76 21140,51 22500 2700046 17744,50 3781,76 21526,26 23000 2760047 18130,25 3781,76 21912,01 23500 2820048 18516,00 3781,76 22297,76 24000 2880049 18901,75 3781,76 22683,51 24500 2940050 19287,50 3781,76 23069,26 25000 3000051 19673,25 3781,76 23455,01 25500 3060052 20059,00 3781,76 23840,76 26000 3120053 20444,75 3781,76 24226,51 26500 3180054 20830,50 3781,76 24612,26 27000 3240055 21216,25 3781,76 24998,01 27500 3300056 21602,00 3781,76 25383,76 28000 3360057 21987,75 3781,76 25769,51 28500 3420058 22373,50 3781,76 26155,26 29000 3480059 22759,25 3781,76 26541,01 29500 3540060 23145,00 3781,76 26926,76 30000 36000
Receita
Receitas e Custos