Design daexperiênciado usuário:a satisfação doconsumidorcomo estratégiade inovação

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Introdução

S e , p o r u m l a d o , a

democratização da tecnologia

traz benefícios importantes

para quem a usa, por outro,

também exige mais de quem a

concebe e desenvolve.

A popularização de produtos tecnológicos tem feito com que pessoas de diversos

perfis utilizem equipamentos extremamente sofisticados. Além disso, ao contrário do

que acontecia no passado, tais produtos não são mais direcionados apenas a uma

parcela altamente especializada da população. Se, por um lado, a democratização da

tecnologia traz benefícios importantes para quem a usa, por outro, também exige

mais de quem a concebe e desenvolve.

Neste cenário, os consumidores não admitem mais se submeter a treinamentos

ou ler extensos manuais para estarem aptos a utilizar um produto. Especialmente

quando a utilização de um produto está relacionada ao entretenimento ou a atividades

em que o seu uso não é obrigatório, os consumidores se mostram ainda mais

intolerantes a itens difíceis e complicados. Desta forma, numa economia globalizada e

competitiva, e numa sociedade cada vez mais ciente de seus direitos, é inaceitável ter

dificuldades para assistir a um DVD ou comprar uma passagem aérea pela internet,

por exemplo.

É nesse cenário em que a tecnologia é cada vez mais ubíqua e democrática que a

noção de Experiência do Usuário (UX, do inglês User Experience) é fundamental para

empresas oferecerem produtos inovadores e de sucesso. Assim, o foco deixou de

estar apenas no pleno funcionamento e na usabilidade dos produtos, para estar

também numa perspectiva holística do uso de tais aparelhos, que considera os

sentimentos, as motivações e os valores das pessoas que usam tecnologia. Portanto,

eficiência, eficácia, índices de erros, facilidade de aprendizagem e satisfação no uso (os

cincos aspectos tradicionais da usabilidade) passam a dividir espaço com os

elementos da UX.

O que é Experiênciado Usuário?

Figura 1 O designda Experiência doUsuário envolveestudar e definirqua l a melhorforma de acordaruma pessoa todasas manhãs, porexemplo.

A UX diz respeito a como uma pessoa se sente ao usar um produto ou serviço.

Ela enfatiza os aspectos da fenomenologia, dos afetos, da relevância e da valoração da

interação que os consumidores estabelecem com um produto ou serviço. Desta forma,

a experiência de um consumidor é subjetiva pois está relacionada às particularidades e

histórias individuais e dinâmica porque pode variar com o tempo e de acordo com

mudanças circunstanciais. Ademais, a UX também é influenciada por fatores que

não estão relacionados diretamente à interação em si com o produto, tais como: a

marca, o preço, a opinião de amigos e conhecidos, a visão da mídia, entre outros.

Criar um produto com o foco em UX também implica em envolver profissionais de

diversas áreas. Isto acontece porque ter uma visão holística do uso de um produto ou

serviço não é possível se apenas o ponto de vista de uma classe de profissionais for

considerada. Assim, profissionais de marketing, branding, design, engenharia e

negócios, entre outros, são convidados a participar do processo de definição das

características de um produto que, em última instância, irão impactar na UX.

Várias empresas de diversos setores mundo afora têm se tornado reconhecidas por

inovar a partir do investimento em UX. Dentre os casos mais renomados podemos

citar: a cafeteria americana que ficou famosa por oferecer uma

experiência de altíssimo nível em todas as suas lojas ao redor do mundo; a

conhecida por investir fortemente no design de seus produtos, mas também nas

embalagens que levam seus produtos e nas lojas em que os consumidores podem

experimentá-los; a conhecida pela experiência positiva que

oferece aos seus clientes do momento em que eles compram a passagem pela

Starbucks

Apple

Singapore Airlines

As iniciativas de UXno CESAR

Inovação

Figura 2AbordagemGeNTe adotadapelo C.E.S.A.R.

internet ao momento em que chegam ao seu destino final; e empresa

brasileira que se tornou conhecida por transformar um produto barato e popular entre

as classes menos favorecidas em objeto de desejo mundial, vendido a elevados

preços e popular em camadas de alto poder aquisitivo.

Havaianas

Em última instância, investir em UX implica em acelerar a penetração

de um produto no mercado consumidor e reduzir o período de

recuperação do investimento no desenvolvimento de um produto.

O C.E.S.A.R (Centro de Estudos e Sistemas Avançados do Recife) tem investido de

forma permanente nas iniciativas que envolvem UX. O primeiro passo na direção de

posicionar UX em um patamar de destaque dentro da instituição foi adotar a

abordagem conhecida por GeNTe (uma sigla para Gente-Negócios-Tecnologia). Esta

abordagem defende a ideia de que inovar implica em considerar os aspectos humanos

(e.g. usabilidade, utilidade e contexto de uso), comerciais (e.g. modelo de negócios e

sustentabilidade) e tecnológicos (e.g. viabilidade, restrições técnicas e custos de

implementação). Levando em consideração tais aspectos é mais fácil se chegar a uma

solução inovadora que de fato se diferencia de uma mera novidade.

Pesquisa Ideação

Avaliação Prototipação

Figura 3 O PICtem sido adotadocom sucesso emvários projetos doC.E.S.A.R

Implementação

Além da abordagem GeNTe, em 2008 o C.E.S.A.R formalizou o PIC (Processo de

Inovação C.E.S.A.R) [5] que já estava sendo utilizado havia alguns anos dentro do

instituto. O PIC é formado por 4 fases (Pesquisa, Ideação, Prototipação e Avaliação)

que envolvem os usuários finais de um produto de maneira muito próxima e intensa. A

formalização do PIC foi importante para disseminar o processo internamente e, então,

adotá-lo em uma diversidade de projetos que envolvem a concepção de hardware,

software, serviços e processos que estão intimamente ligados às necessidades e

desejos daqueles que irão utilizá-los.

A versatilidade é um aspecto característico do PIC. Primeiramente por ser adotado em

projetos que envolvem temas totalmente distintos e com orçamentos, cronograma e

equipes igualmente diversos, mas também por não ser rígido nas fases que o

compõem. O PIC vem sendo adotado com igual êxito em seu formato completo de 4

fases ou com menos fases, de acordo com as necessidades do projeto e as

demandas do cliente.

Cases de sucesso

X�

Nos últimos cinco anos, o PIC vem sendo utilizado com sucesso em uma variedade de

projetos. A seguir estão alguns exemplos destes projetos:

O C.E.S.A.R desenvolveu um projeto para a criação de 80 aplicações para um modelo

de smartphone. Além do desafio tecnológico associado ao desenvolvimento das

aplicações, identificou-se, desde muito cedo, que seria igualmente desafiador criar

aplicativos que fossem relevantes para o público-alvo daquele aparelho. O projeto

resultou no desenvolvimento de 111 aplicações, que renderam um grande número de

downloads no site de aplicações da empresa no Brasil.

Este projeto teve por objetivo repensar o

design dos atuais caixas eletrônicos (ATMs).

Inicialmente, os pesquisadores do C.E.S.A.R

entrevistaram usuários de ATMs e pessoas

envolvidas na produção de caixas

eletrônicos. Além das entrevistas, várias

sessões de observação foram realizadas em

diferentes agências bancárias. A partir dos

resultados da pesquisa e das sessões de

ideação, alguns protótipos foram criados e

testados com usuários para fazer parte deste

novo conceito de ATM.

Recentemente o C.E.S.A.R passou a oferecer no mercado um workshop baseado no

PIC. A partir da generalização dos conceitos e baseado na experiência prática do

C.E.S.A.R, este workshop habilita as pessoas a conduzir projetos baseados neste

processo de inovação. O workshop dura em geral 3 dias e é constituído principalmente

de atividades práticas em que os participantes podem exercitar o PIC de acordo com

as suas demandas diárias.

1.Aplicativos para telefones celulares

2.Redesign de um caixa eletrônico

3. Workshop do PIC

Conclusão

ContatosPaulo Melo

Eduardo Peixoto

| Gerente de Negócios | paulo.melo@cesar.org.br

| Diretor de Negócios | eduardo.peixoto@cesar.org.br

Bibliografia relacionada

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Kuniavsky, M. 2003, Observing The User Experience

A Practitioner's Guide to User Research. Morgan Kaufmann,

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Buxton, B. 2007, Sketching User Experiences: Getting the

Design Right and the Right Design. Morgan Kaufmann, USA.

Drucker, P. 1993, Innovation and Entrepreneurship. Collins,

USA.

C.E.S.A.R. 2008, Processo de Inovação C.E.S.A.R.

Disponível em: <http://www.cesar.org.br/site/cesar/processo-

de-inovacao>.

Melo, P. 2011, Processo de Inovação C.E.S.A.R: inovando a

partir do consumidor. XI Conferência ANPEI. Cases de

Sucesso. Fortaleza, Brasil, 2011.

Oliveira, E., Pontual, T., Ximenes, V. e Melo, P. Widgets

Internship: Developing Learners Skills in a User-Centered

Development Process. X Brazilian Symposium on Human

Factors in Computing Systems, Porto de Galinhas, Brazil,

2011.

Focar na UX de seus consumidores tem sido um diferencial competitivo adotado

mundo afora por grandes corporações de sucesso. Os consumidores, por sua vez,

estão cada vez mais exigentes quanto aos produtos que compram e têm cada vez mais

facilidade para comprar produtos que há poucos anos eram inacessíveis. Aliado a isso,

o nível de crítica e a facilidade de disseminar uma experiência negativa com um dado

produto faz com que pensar na UX do consumidor não seja mais um simples detalhe.

O C.E.S.A.R e seus clientes estão cientes desta nova realidade e tem atuado no

sentido de garantir uma experiência positiva no uso de seus produtos e serviços.