Design de experiência

do cliente

Inovaplan - 2013

Ao entrarmos em um banco, nos

hospedarmos em um hotel, ou

irmos a uma clínica não estamos

apenas realizando uma atividade.

Estamos tendo uma experiência,

que pode ser comprometida se

não for projetada com o mesmo

empenho que engenheiros e

designers dedicam aos produtos.

Commodities

Produtos

Serviços

Experiências

A ênfase da economia no mundo vem sendo alterada com

o tempo, função do nível de desenvolvimento da

sociedade. Fonte: The Experience Economy, Joseph Pine, James Gilmore

ECONOMIA DE EXPERIÊNCIAS

Quando nossas necessidades básicas estão satisfeitas, tendemos

a partir em busca de experiências significativas e

emocionalmente satisfatórias.

Basta observar como o setor de serviços cresce muito mais que

o industrial em economias bem estabelecidas.

Como projetar a experiência que as pessoas podem ter quando

interagem com uma empresa?

O fato é que esta experiência do cliente pode ser a variável mais

importante de um negócio.

ECONOMIA DE EXPERIÊNCIAS

Ou seja, a EXPERIÊNCIA DO CLIENTE não é resultado de uma interação isolada apenas, como o

atendimento ao cliente ou o uso em si do serviço. A experiência como um todo é fruto de uma série

de impressões ao longo das muitas interações do cliente ou usuário, com a empresa ou com o que a

empresa oferece.

Estas interações ocorrem nos pontos de interação ou PONTOS DE CONTATO.

O design centrado no ser humano

oferece a compreensão em

profundidade das necessidades

dos usuários, clientes ou mesmo

dos não-clientes.

A partir desta compreensão e da

visão sistêmica da jornada do

cliente ao usufruir de cada etapa

dos serviços, o projeto resulta na

criação de uma experiência

consistente e agradável.

DESIGN DE SERVIÇOS?

Anúncio

Rep. Venda

Promotor de

vendas

Cartão

de visita

Catálogo

Website

E-mail mkt

App

Call center

Telefone

Chat

E-mail

SAC

Loja física

Ambiente

Vendedor

Atendente

Exposição

de produtos

Iluminação

Estacionamento

Assist. técnica

Garantia

Descarte

Guichês

Linguagem

Exemplos típicos de pontos de contato

Qualquer ponto em que haja alguma interação com uma

empresa. As interações com estes pontos ao longo do

tempo resultam na Experiência do Cliente.

PONTOS DE CONTATO

Os projetos de design de experiência do

cliente tem como ponto de partida a

investigação da jornada do cliente, com

entendimento em profundidade do que o

cliente experimenta ao interagir com a

oferta da empresa.

A partir daí, um processo de co-criação

leva a equipe a formular, testar (protótipo),

especificar (blue-print) e implantar a rede

de serviços.

ETAPAS DO PROJETO

Em geral o método de pesquisa sobre os clientes e sua relação com os serviços

ou a empresa é baseado em pesquisas etnográficas em profundidade. O foco

não é uma visão estatística, embora dados estatísticos disponíveis alimentem o

dimensionamento e o modelo de serviços.

O interesse maior aqui é compreender amplamente os impactos e impressões

de cada passo na jornada do cliente, além de captar possíveis objetivos não

expressos explicitamente pelos clientes.

ENTENDIMENTO DO

CLIENTE

CASES

DIDÁTICOS

Neste conhecido projeto o objetivo era melhorar a experiência do cliente ao viajar de trem na costa leste

americana. O foco inicial era o trem, com poltronas, conforto e tudo mais.

No decorrer, descobriu-se que cerca de 10 passos eram necessários para a viagem, desde chegar à estação,

encontrar um lugar para estacionar, comprar passagens, localizar a plataforma, etc. Os passageiros apenas se

sentavam no trem por volta do oitavo passo...

AMTRAK

Fonte: IDEO; Designing Interactions, Bill Moggridge

A partir desta

compreensão

holística da ecologia

de serviços

envolvidos, o

projeto resultou na

criação do Acela,

serviço premium de

bastante sucesso da

Amtrak.

O design de

serviços olha a

experiência de

forma completa e

por isto é tão

eficiente como

abordagem de

projeto.

Ou seja, a maior

parte da

experiência de

viajar de trem não

envolvia o trem

especificamente.

O Umpqua Bank, originário do estado do Oregon,

implantou um projeto de design de serviços radical. O

objetivo era ser percebido como varejo, um lugar

agradável para passar um tempo. Inspiração? Starbucks.

UMPQUA BANK

Fonte: Leading for Growth: How Umpqua Bank got cool and created a culture os greatness,

Ray Davis with Alan Shrader

DESIGN &

SIG

NIF

IC

AD

O

DESIGN E SIGNIFICADO

O design de um produto oferece às

pessoas um sentido, um significado ou uma

mensagem...

Ter uma Mont-Blanc

Ter um iPhone

Ter um Hugo-Boss

Ter uma Louis-Vuitton...

O objetivo do design de serviços é o mesmo.

Conferir significado, não ao ter, mas ao

USAR...

Eu uso o Dropbox

Eu vôo United

Só uso Nextel

Só lavo na 5àSec

DESIGN E SIGNIFICADO

“Só compro carros da Mercedes

porque nenhuma outra me dá a

sensação de status e seriedade

que a Mercedes tem... A forma

como me tratam quando preciso

do serviço deles é ainda mais

gratificante.”

DESIGN E SIGNIFICADO

Ou reforçar o

significado do

“ter” ou “usar”,

em um produto

ou serviço...

ONDE

APLICAR

Saúde

Entretenimento

Beleza

Cuidados pessoais

Financeiro

Educação

Imóveis

Automotivo

Hotelaria

Alimentação

Reparo e manutenção

Turismo

Aeronáutico

Aeroportuário

Feiras e eventos

Mídia

Setor público

Serviços infraestrutura

Distribuidores

Transporte

Telecomunicações

Energia

UMA AMOSTRA DE SETORES

Onde a complexidade

seja relevante no

conjunto de serviços

prestados...

O objetivo de experiência do cliente em cada setor, ou mesmo

em cada projeto, pode diferir.

Em uma clínica ou empresa ligada à saúde, o objetivo maior pode

ser proporcionar a maior suavidade possível na experiência do

cliente, que via de regra já tem neste momento preocupações

mais importantes.

Em um spa, toda a jornada deve estar alinhada com o principal

objetivo do cliente, por exemplo, relaxamento.

Em uma concessionária tudo deve valorizar a marca, o produto e

principalmente a relação do cliente com estes atributos.

Saiba mais.

Acesse www.inovaplan.com.br

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