UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS

ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS,

FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E

CASOS RELACIONADOS

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA

Rio de Janeiro

Janeiro/2014

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA

DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS,

FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E

CASOS RELACIONADOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Administração da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Ricardo Menezes da Motta

Co-orientador: Prof. Leonardo de Assunção Melo

Rio de Janeiro

Janeiro/2014

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA

DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING:

CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E

CASOS RELACIONADOS

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Administração da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:

________________________________________________

________________________________________________

________________________________________________

A todos que de alguma forma auxiliaram na

elaboração deste trabalho e na conclusão do

curso de graduação.

“A preocupação com a administração da vida

parece distanciar o ser humano da reflexão

moral.”

Zygmunt Bauman

“Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir

todas as pessoas da empresa, do presidente do

conselho até o faxineiro, simplesmente levando o

dinheiro para gastar em outro lugar.”

Sam Walton

RESUMO

O neuromarketing é uma interessante união do marketing com a neurociência,

é uma evolução considerada importante para as pesquisas de mercado e para

os estudos acadêmicos. Esta nova forma de pesquisa possibilita compreender

melhor o comportamento de consumo e por isso, entre os objetivos deste

estudo está contribuir para a análise dos principais fatores do neuromarketing

que influenciam o comportamento do consumidor. Além disso, também será

objeto deste estudo, conhecer os históricos e conceitos relacionados ao tema,

identificar pontos positivos e negativos na utilização do neuromarketing nos

estudos sobre o comportamento do consumidor, conhecer os principais

equipamentos de diagnóstico por imagem utilizados nesta pesquisa, explorar

algumas ferramentas estratégicas de marketing que podem ser utilizadas pelo

neuromarketing e expor pesquisas e casos de organizações que utilizaram o

neuromarketing para analisar o comportamento de consumo.

Palavras-chave: Marketing, neurociência, neuromarketing, comportamento do

consumidor, equipamentos de diagnóstico por imagem.

ABSTRACT

Neuromarketing is an interesting marriage of marketing with neuroscience, and

is an evolution considered important for market research and academic studies.

This new form of research allows better understand consumer behavior and

therefore, between the objectives of this study is contribute to the analysis of

key factors influencing the neuromarketing consumer behavior. Moreover, it will

also be the object of this study, to know the historical and concepts related to

the theme, identify strengths and weaknesses in the use of neuromarketing

studies about consumer behavior, know the main diagnostic imaging equipment

used in this research, explore some tools marketing strategies that can be used

for the neuromarketing and expose researches and cases of organizations that

have used neuromarketing to analyze consumer behavior.

Keywords: Marketing, neuroscience, neuromarketing, consumer behavior,

diagnostic imaging equipment.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................9

1. MARKETING, NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING: HISTÓRICOS E CONCEITOS ............................. 11

2. NEUROMARKETING: FATORES - APLICABILIDADE - EQUIPAMENTOS .............................................. 18

3. AS ESTRATÉGIAS POR TRÁS DO NEUROMARKETING ...................................................................... 33

4. CASOS DE APLICAÇÃO ................................................................................................................... 45

CONCLUSÃO...........................................................................................................................................55REFERÊNCIAS..........................................................................................................................................57ANEXOS..................................................................................................................................................60

INTRODUÇÃO

Kotler (2006) já afirmava que para que as empresas tenham seus lucros

almejados é necessário que as mesmas desenvolvam suas habilidades de

marketing. O marketing tem tido sua devida importância nos últimos tempos e

os estudos na área evoluem constantemente.

A sociedade e as empresas vivem diversos dilemas entre desejos x

necessidades, consumo x comportamento e sensações x emoções. Estes

complexos comportamentos humanos aliados à constante evolução

tecnológica, competitividade e concorrência extremada entre as organizações

possibilitaram o surgimento de novas pesquisas e evoluções constante nos

estudos para conquistar o consumidor e consequentemente os lucros

almejados.

Além disso, as propagandas já não têm o mesmo efeito diante de tantas

que são literalmente “despejadas” na mente do consumidor. O efeito muitas

vezes é temporário, os possíveis clientes se esquecem rapidamente das

mensagens ou então, substituem sem remorso um produto pelo outro, gerando

poucas marcas duradouras, que permanecem na mente e na decisão final de

compra.

Segundo Camargo (2010, p.161), não é mais proveitoso focar somente

na observação dos consumidores ou perguntar a este o que ele sentiu e o

motivo de ter comprado algo, porque ele não vai saber responder, pois cerca

de 95% ou mais do processamento de informações no cérebro ocorre de

maneira inconsciente. Isso foi constatado após os avanços nos estudos

científicos aliados às pesquisas mercadológicas. As pesquisas de mercado

tradicionais, com suas metodologias de coleta de dados e questionários, não

são tão detalhistas a ponto de descobrir todos os motivos relacionados com o

comportamento do consumidor, ainda mais se considerando o fato de que

muitos produtos lançados no mercado não duram muito tempo e acabam

desaparecendo.

A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso.

Com a evolução desta ao longo de vários anos, foram geradas inúmeras

pesquisas, que chegaram a alcançar outras ciências acarretando uma união

entre as mesmas, e consequentemente, acarretando na interdisciplinaridade

9

entre as ciências biológicas e humanas. Por isso, nos últimos anos, surgiram a

neuroeconomia, neurodireito, neuropsicologia, neuroantropologia,

neurociências sociais, neuroeducação, neuromarketing, entre outras.

Segundo Lindstrom (2009), o neuromarketing é a união revolucionária

entre o marketing e a neurociência. Esta união possibilitou o entendimento de

alguns porquês no ato de consumo, com isso, pesquisas na área apresentaram

resultados mais realistas voltados para os estudos sobre os motivos do

sucesso e fracasso de produtos e serviços.

O comportamento de compra é envolto de “interessados” em suas

circunstâncias, principalmente por parte das empresas, que desejam saber o

porquê das decisões dos consumidores na hora da compra e os motivos da

escolha de determinada marca ou produto. Estes agentes causadores do

comportamento de consumo ocorrem não apenas por uma questão de

necessidade, valor percebido ou preço de venda do produto, mas

inconscientemente, o consumidor escolhe um determinado produto, deixando o

outro na prateleira. Ou seja, o comprador não sabe conscientemente o motivo

de ter adquirido algo.

O tema central deste estudo, o neuromarketing, é relativamente novo,

principalmente no Brasil, e as empresas ao longo do tempo terão que se

adaptar a esta nova realidade crescente. Por isso, a maior parte das

referências consultadas foram elaboradas recentemente.

10

1. Marketing, neurociência e neuromarketing: históricos e conceitos

Marketing

Assim como os demais departamentos de uma empresa, o marketing

tem sido visto como um setor de grande importância frente à rápida evolução

tecnológica e a constante ampliação da concorrência. Produção e Pesquisa &

Desenvolvimento são exemplos de setores organizacionais tidos como

essenciais em uma empresa, mas como fazer com que os clientes conheçam

os produtos de uma empresa? O marketing é a chave para a comunicação com

os clientes. De um modo geral, o marketing possibilita integração, interação e

comunicação entre a empresa e seus stakeholders.

Historicamente existem diversas atitudes relacionadas com o marketing

que não eram reconhecidas como tal como, por exemplo, a forma de

comercializar mercadorias através da troca, o escambo. Portanto, o marketing

não era reconhecido como uma área de conhecimento e somente no início do

século XX, quando a economia de mercado se disseminava no mundo

ocidental, o marketing veio a ser reconhecido como tal. E então, neste

momento, a produção deixou de ser subordinada à organização social e

ocorreu o estabelecimento de uma relação entre produtores e compradores.

Segundo Santos et al. (2009):

É somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto pré-histórico do Marketing (com suas práticas comerciais), pelos fatos marcantes que mudaram tanto a economia como a própria sociedade (como foi o caso da Revolução Industrial) e pelo contexto em que esta área do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta economia, desenvolvimento científico e teórico, tecnologia e novas necessidades emergidas nesse contexto) que é possível compreender o aparecimento do Marketing.

E ainda, segundo Santos et al (2009), alguns autores dividem o

desenvolvimento do marketing em três eras: A primeira seria a era da

Produção, em que o foco era produzir, que denota a maior quantidade de

busca por produtos, porém na época teriam poucas mercadorias disponíveis,

por isso eram valorizados os pensamentos e as idéias dos empresários e a

disponibilidade de recursos. Os empresários tinham idéias e os esforços eram

11

concentrados no aumento do volume de produção, porém sem pensar muitas

vezes na necessidade dos clientes e se estes realmente precisariam destes

produtos. A segunda seria a era de Vendas, com início em 1930, teve como

diferencial o começo da grande quantidade de ofertas, pois as empresas

ampliaram sua produção e utilizavam técnicas de vendas mais fortes para

vender o máximo que podiam em pouco tempo. E a terceira, a era do

Marketing se iniciou em 1950, quando os donos de empresas perceberam que

é importante uma atenção voltada para a conquista e manutenção de negócios

a longo prazo, e o controle das relações com os clientes. A partir disso, foi

dada mais importância ao consumidor, iniciando a idéia de que os produtos

deveriam ser elaborados de forma que conquistassem os mesmos. Nesta

época começou uma onda de consumo por parte dos mais jovens, e os

adolescentes passaram a ter poder de decisão no momento da compra.

Existem entre os estudiosos inúmeras definições para o marketing, Peter

Drucker diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão

bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.

Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar.” Já

Kotler e Keller (2006), de forma mais simples, diz que o marketing “supre

necessidades lucrativamente” (Kotler e Keller, 2006). Segundo Júnior (2008), a

palavra marketing em inglês pode ser traduzida como “ação no mercado”, mas

o termo tem um significado mais dinâmico do que simplesmente um estudo do

mercado. Por que o marketing não é somente uma função de um determinado

departamento ou dos funcionários, mas é uma competência de todos na

empresa, é como uma ideologia de fornecer e servir o melhor para o cliente. É

possível ver o marketing em quase todas as tarefas rotineiras em uma

empresa, como no uniforme, na propaganda, na forma de receber os clientes e

de falar ao telefone, na criação do produto ou serviço, na sua qualidade etc.

Regis Mackenna (apud Júnior, 2008) confirma essa idéia dizendo que,

“Marketing é tudo e tudo é marketing”. Já para Kotler e Armstrong (2008), o

significado do marketing evoluiu e deve ser visto como um “novo sentido de

satisfazer as necessidades dos clientes”.

12

Assim, em seu novo contexto, o marketing deve entender primeiramente

os seus clientes, de forma que identifique e/ou crie necessidades e desejos nos

consumidores. Estes são conceitos básicos que formam o marketing.

Neurociência

Segundo Camargo (2013), os papiros egípcios em 2.500 a.C.

apresentaram as primeiras análises médicas de toda história. Desde 7.000 a.C.

existem indícios em diversas civilizações de cirurgias neurológicas. Entre fatos

relevantes para a história da neurociência está o famoso acidente em 1848,

sofrido por um trabalhador americano. Ele se chamava Phineas Gage e estava

trabalhando em uma construção quando uma barra de ferro, de 1,80 metro,

atingiu seu crânio e perfurou o cérebro, e alcançou grande parte de seu lobo

frontal. Incrivelmente ele não perdeu sua consciência e sobreviveu, porém

apresentou seqüelas, sua personalidade tinha mudado, antes ele era um

homem eficiente, capaz, equilibrado e sereno, porém depois do acidente ficou

irreverente, indiferente em relação aos outros trabalhadores, impaciente,

inquieto e disperso. Por causa deste acidente ficou evidente que os lobos

frontais são responsáveis por aspectos da personalidade e do comportamento

social.

Além disso, Santiago Ramón y Cajal, médico espanhol, e Camilo Golgi

também contribuíram para a neurociência, com seus estudos sobre o sistema

nervoso e células cerebrais. Eles estudaram a estrutura individual dos

neurônios, e isso possibilitou a criação das neurociências modernas e permitiu

que as neurociências ganhassem impulso para que chegassem a ser o que é

hoje. Logo, Sigmund Freud, psicanalista austríaco, deu um grande passo no

que atualmente é amplamente discutido por várias ciências, quando em 1900,

notou a ocorrência de pensamentos ocultos à consciência dos seres humanos.

Ele acreditava que a mente inconsciente gerenciava “a maior parte do

comportamento humano, mesmo que a sociedade reprimisse os impulsos

primitivos através da moralidade e da razão” (Camargo, 2013), ou seja, a

maioria dos motivos dos comportamentos dos humanos estavam no

13

inconsciente e o mesmo não sabia, mas a origem de suas atitudes,

pensamentos e desejos estavam ocultos, e eram relacionados às lembranças e

experiências passadas do indivíduo.

Então, com a descoberta de equipamentos de diagnóstico por imagem,

inúmeras pesquisas e descobertas surgiram no século XX, pois estes

aparelhos seriam a “chave” para entender o que Freud tinha descoberto.

Assim, a partir do ano 2000, ocorreu a interdisciplinaridade das ciências

biológicas e humanas, possibilitando o surgimento de outras áreas de pesquisa

científica como o neurodireito, a neuroeconomia e o neuromarketing.

A neurociência basicamente é um estudo científico interdisciplinar que

aborda o cérebro, que é parte constitutiva do sistema nervoso central, e o

sistema nervoso como um todo. Conforme Camargo (2013) explica, “Essa

ciência parte do processamento interno do sistema nervoso, sua relação com o

ambiente e discute também os processos mentais mas, como disse, a partir de

análises fisiológicas e anatômicas do sistema nervoso”. Atualmente entende-se

que “o cérebro é dinâmico e várias áreas participam de inúmeros

comportamentos” (Camargo, 2013), ou seja, não é possível determinar

exatamente qual área do cérebro participa de comportamentos específicos,

pois várias regiões estão envolvidas.

Por fim, diante dos avanços na ciência, foi possível o surgimento de

vários tipos de pesquisas, como a pesquisa neurocomportamental ou

neurociência comportamental, que “tem tentado associar algumas variáveis

biológicas, sejam elas anatômicas ou fisiológicas, às variáveis

comportamentais” (Camargo, 2013). Por isso, a neurociência envolve várias

outras áreas, como a neuropsiquiatria, a neurofisiologia, a psicobiologia, a

neuroinformática, a psicologia cognitivo-comportamental, a neurobiologia, que

juntamente com as ciências sociais possibilitaram o surgimento de subáreas

como a neuroantropologia, neuropsicologia, neurociência social e neurociência

afetiva.

14

Neuromarketing

Segundo Camargo (2010), as pesquisas de mercado continuamente

realizadas pelas empresas na esperança de encontrar respostas sobre os

desejos de seus clientes, não garantem resultados fieis sobre os mesmos, por

que geralmente os consumidores não sabem ao certo responder os motivos

exatos que os estimularam a adquirir algo. As motivações para o consumo, na

maioria das vezes, são ocultas, asiladas no subconsciente humano. Por isso, a

aplicação de questionários e a observação no ponto de venda não são tão

efetivas. A influência genética do consumidor é demasiada importante para o

entendimento da tomada de decisão, assim como, o nível de

neurotransmissores, ou seja, diversos fatores estudados pela neurociência,

biologia, psicologia e fisiologia podem influenciar diretamente ou indiretamente

no comportamento consumista dos seres humanos. Por isso, ciências como o

marketing e a economia, principalmente, estão trazendo estes estudos para

agregar novos conhecimentos e entender o comportamento das pessoas.

O neuromarketing surgiu no final dos anos 90 na Universidade Harvard,

onde o médico Gerald Zaltman utilizou a máquina de ressonância magnética

funcional para descobrir os produtos e marcas preferidas de uma pessoa. Ele

decidiu fazer este experimento por que percebeu que escolhas desse tipo são

realizadas no inconsciente dos indivíduos e “que 95% ou até mais da nossa

atividade mental, desde o pensamento até as emoções e os instintos, se

processam abaixo dos níveis conscientes” (Camargo, 2013). Depois Zaltman

patenteou uma invenção, chamada de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation

Method – Método de Elicitação Metafórica de Zaltman), que é uma ferramenta

de pesquisa de marketing que combina diversos fundamentos da

neurobiologia, da psicanálise e da linguística para buscar desvendar os desejos

dos consumidores. Zaltman entendeu que saber as escolhas dos consumidores

era mais complexo do que o que as pesquisas tradicionais realizadas através

de focus group, entrevistas e por observação concluíam. Além disso, percebeu

que metáforas eram interessantes para os pensamentos dos seres humanos,

pois elas representam o que as pessoas pensam e sentem. Então, durante a

pesquisa com o método ZMET foi percebido que a metáfora mais utilizada

15

pelos participantes era a “transformação”, dando a ideia de que um produto

pode transformar uma pessoa.

Com a descoberta de Zaltman era inevitável que o neuromarketing se

tornasse um meio lucrativo então, a Bright House, uma empresa americana,

em 2001 deu início à comercialização de pesquisas de neuromarketing. Logo

depois, a também norte-americana, Lieberman Research Worldwide iniciou o

fornecimento de pesquisas em neuromarketing para os estúdios de cinema de

Hollywood, realizando testes com os trailers de filmes.

O neuromarketing ainda é considerado novo no mercado, visto a

quantidade de bibliografias sobre o tema, o custo das pesquisas e seu tempo

de existência. Com cerca de duas décadas, possui diferentes definições dadas

por vários estudiosos do assunto. Em sua essência, o neuromarketing pretende

conhecer as profundezas do pensamento do consumidor, no que tange suas

escolhas de consumo, impulso, fidelidade às marcas, entre outros motivos que

levam as empresas a tentar encontrar o caminho das escolhas dos clientes.

Lindstrom (2009, p. 13) explica sua visão sobre o neuromarketing e a lógica do

consumo:

o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Já Lee et al. (apud COLAFERRO 2011, p. 56) “definiram neuromarketing como

uma área acadêmica e não uma aplicação das técnicas de neuromarketing

para vender produtos”. Enquanto que Hubber e Kenning (apud COLAFERRO

2011, p. 56) vêem o neuromarketing em outras áreas:

[...] uma atividade de negócios ao invés de uma área acadêmica, denominada neurociência do consumidor. Para eles o neuromarketing seria somente uma aplicação dos conhecimentos adquiridos nesta ciência dentro de um escopo de práticas gerenciais.

Mesmo Lee et al (apud COLAFERRO, 2011, p.56) definindo o neuromarketing

como um estudo acadêmico sem vínculos com ganhos financeiros, é inevitável

16

que as empresas queiram utilizar o método para alavancar suas vendas, já que

o estudo sobre o tema pode auxiliar na conquista dos consumidores. Por

conseguinte, essas organizações têm interesse no estudo de neuromarketing

investindo altas somas em suas pesquisas. Hubber e Kenning (apud

COLAFERRO, 2011, p.56), contrários à definição de Lee, explicam que o

neuromarketing é utilizado nas práticas de ações em auxílio à tomada de

decisões de negócios e gerenciamento. E similar a definição de Lee et al (apud

COLAFERRO, 2011, p. 56), Fisher et al (apud COLAFERRO, 2011, p. 56)

explica que o neuromarketing se aproxima mais de um estudo acadêmico, pois

se assemelha à neuroeconomia. E ainda, para Camargo (2013), o

neuromarketing é uma parte do processo do marketing e não do marketing

como um todo. Para Lee, Broderick e Chamberlain (apud Camargo, 2013) “o

neuromarketing como campo de estudo pode ser definido como a aplicação de

métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano

em relação aos mercados e trocas em marketing”, ou seja, estes autores

afirmam que o neuromarketing não foi criado somente para ser aplicado no

comportamento dos consumidores e para fins comerciais, mas também, pode

ser utilizado em pesquisas inter e intraorganizacional.

Logo, as pesquisas de mercado que utilizam o neuromarketing estudam

o comportamento do consumidor através da utilização de técnicas da

neurociência, com equipamentos de diagnóstico por imagem. Entretanto, a

utilização destes equipamentos nas pesquisas mercadológicas não elimina os

questionários das pesquisas tradicionais, o focus group e a observação das

reações dos consumidores no ponto de venda. Portanto, o neuromarketing

oferece subsídio e reforço para o aprofundamento no comportamento do

consumidor e nas “engrenagens” da mente humana, pois as ações e maneiras

de uma pessoa se comportar e decidir representam basicamente suas

emoções (Cavaco, 2010, p. 19).

17

2. Neuromarketing: fatores - aplicabilidade - equipamentos

Os principais fatores que influenciam no comportamento do consumidor

O comportamento de consumo é envolto de sentimentos, emoções e

desejos que impulsionam os clientes a decidir comprar algo. Portanto,

inúmeros fatores, sejam eles neurológicos, biológicos (genéticos e sensoriais),

sociais, culturais ou econômicos podem induzir uma pessoa ao comportamento

consumista.

Biologicamente os seres vivos, de um modo geral, consomem para

sobreviver e reproduzir. Ao longo da vida humana, as pessoas consomem para

perpetuar a espécie. Neste mundo atual baseado em sistemas econômicos, o

consumo gerou sistemas de troca baseados em moeda (dinheiro), onde para

que as pessoas consigam dar continuidade à sua geração e manter sua prole

de forma saudável precisam consumir não só para sobreviver, mas para

chamar a atenção de possíveis parceiros, além de manter ou obter posição

social. Além destes motivos básicos, o modo de consumo atualmente está

direcionado para agregação de valor, pois os consumidores buscam novas

experiências e emoções nos atos de compra.

O estudo do comportamento do consumidor sempre foi um dos dilemas

das pesquisas de marketing. Este ato de consumo pode ser definido como os

processos e atitudes realizados por pessoas interessadas em obter algum

produto ou serviço que supra seus anseios e necessidades. Segundo a

American Marketing Association (AMA) (apud Colaferro, 2011), comportamento

do consumidor “é a interação dinâmica da percepção, do comportamento e do

ambiente no qual seres humanos conduzem as trocas em suas vidas”.

Portanto, o neuromarketing, como um mecanismo de pesquisa do

comportamento do consumidor, veio para auxiliar na busca dos fatores que

estão no subconsciente do ser humano que influenciam sua conduta, seja no

momento da compra ou diante de uma propaganda (comunicação). Logo, este

estudo buscou citar e explicar de forma sucinta os principais fatores internos

(biológicos) e os principais fatores externos (ambientais) que influenciam no

entendimento do comportamento do consumidor.

18

- Fatores biológicos (genéticos e sensoriais)

Fatores Genéticos

Os comportamentos dos seres humanos têm influências de diversos

fatores. Além dos fatores neurológicos, fisiológicos e externos (ou ambientais),

os fatores genéticos também influenciam o comportamento do ser humano,

mas como parte componente deste e não como um determinante. Segundo

Camargo (2013), “o comportamento é dividido em instintivo e aprendido”.

Sendo que o instintivo está relacionado à herança genética fazendo parte dos

fatores genéticos, já o comportamento aprendido estaria relacionado aos

fatores externos.

Os fatores genéticos são parte integrante dos comportamentos inatos de

um indivíduo e estes são herdados dos ancestrais da pessoa. De um modo

geral, os comportamentos inatos não estão claros para o indivíduo e existem

para o sujeito reproduzir, sobreviver e manter a própria espécie. Camargo

(2013) justifica a relação da genética com o comportamento de compra:

Que existe uma ligação do comportamento de compra com a genética, e por isso com a hereditariedade, é óbvio, porque esta influi no comportamento em geral. Por que não estariam presentes no comportamento de consumo?

A genética dos seres humanos é muito parecida com as dos outros

seres vivos. Basicamente a maior diferença nos humanos é o maior

desenvolvimento da região do córtex no cérebro. Em contrapartida, o que eles

têm em comum são os fatores primitivos, que levam à competição pela

reprodução e pela sobrevivência, portanto estes fatores influenciam no

comportamento dos indivíduos e por isso, também deveriam ser levados em

consideração pelas pesquisas mercadológicas. De acordo com Camargo

(2013), estes comportamentos primitivos “têm como base a genética

comportamental, uma vez que os genes codificam as instruções para a

19

constituição do corpo de qualquer indivíduo”. Por isso, pode se dizer que a

maioria dos comportamentos acontecem inconscientemente nos indivíduos.

Além disso, biologicamente os comportamentos não são herdados e sim

o DNA, mas desde a fase fetal o ser humano já tem influência dos fatores

externos. Por isso, este comportamento inato, proveniente do DNA, não é

inflexível, com as influências externas, ocorrem alterações neste

comportamento para adaptação ao ambiente externo. Camargo (2013) explica

como os genes influenciam no comportamento humano:

Os genes, na verdade, codificam as proteínas que são fundamentais para o desenvolvimento, a manutenção e também regulação dos circuitos neurais, que por sua vez geram o comportamento. À medida que os genes têm a função de desencadear a atividade da proteína, a qual constrói o cérebro e é essencial para a sua função, os primeiros certamente desempenham um papel, mesmo que indireto, no comportamento.

Fatores Sensoriais

O sistema sensorial é muito importante, não só para o neuromarketing,

mas para qualquer pesquisa mercadológica. Porque é através dos órgãos dos

sentidos que os consumidores recebem os estímulos e tem percepções no

momento da compra ou diante de uma propaganda. Através desses órgãos os

seres humanos percebem o que acontece à sua volta, além de permitir a sua

sobrevivência. Segundo Pradeep (2012),

os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações por segundo. A maior parte chega através dos nossos olhos, mas todos os outros sentidos – audição, tato, olfato, paladar e sensações espaciais – também dão a sua contribuição.

Segundo Camargo (2013), o sistema sensorial é constituído de

terminações sensitivas do sistema nervoso periférico, localizadas nos órgãos

dos sentidos (pele, ouvidos, olhos, língua e fossas nasais). Esses órgãos

modificam os vários estímulos (químicos, térmicos ou mecânicos) presentes no

ambiente em impulsos nervosos e são enviados para o sistema nervoso

central. Quatro aspectos dos estímulos são codificados pelo sistema sensorial,

que são: o tipo, a intensidade, a duração e a localização. Então, para os

indivíduos sentirem esses estímulos sensoriais existem os receptores do

20

sistema sensorial, que podem ser: exteroceptores (captam estímulos externos

ao corpo), proprioceptores (captam estímulos internos que se encontram nos

músculos e detectam os movimentos e a posição do indivíduo no espaço) e

interoceptores (captam as condições internas do organismo). Estes receptores

permitem que os indivíduos tenham experiências sensoriais, e destas derivam

acontecimentos memoráveis, que podem ocasionar lembranças e,

consequentemente, determinados comportamentos mesmo sem estímulos

externos. A neurociência permitiu que fosse identificado que cada área do

cérebro corresponde, de forma geral, à um órgão receptor dos estímulos,

porém elas não trabalham sozinhas, para ocorrerem os processos no cérebro,

elas devem atuar junto com outras áreas. Superficialmente, o lobo frontal é

responsável pelo movimento do corpo e coordenação dos movimentos; o lobo

parietal recebe as informações originadas na pele e nos músculos e coordena

as mensagens recebidas; o lobo occipital recebe mensagens captadas pelos

olhos e coordena os dados recebidos visualmente, já o lobo temporal recebe

sons elementares e identifica e interpreta os sons recebidos.

O momento da compra envolve uma série de estímulos sensoriais. E

nesta ocasião, um consumidor pode ser atraído visualmente pelo layout da

embalagem de um produto, pela sua beleza, pelo formato, pelas descrições e

até pela data de validade ou um rasgo no pacote. No entanto, além da visão, a

audição é um dos sentidos mais utilizados pelas propagandas de massa e

pelos estabelecimentos de venda para influenciar os clientes, pois os sons

podem criar um clima agradável e emocionante. Visto que a música tem uma

conexão com os circuitos emocionais dos humanos, o que facilita a lembrança

das marcas. Lindstrom (2012) aponta a importância da utilização do som a

favor das marcas:

Estudos mostram que marcas que incorporam som em suas páginas virtuais têm 76% a mais de chance de ter maior tráfego de Internet – e que marcas com músicas que “se encaixam” em sua identidade de marca têm 96% mais de chance de memorização imediata.

Já o olfato é um dos sentidos mais utilizados pelos seres humanos, pois

quando o indivíduo respira, o que é primordial para sua sobrevivência, ele

inevitavelmente sente os cheiros que estão ao seu redor, e segundo Lindstrom

(2012), “os cheiros também são extraordinariamente poderosos em evocar

21

memória”. Um exemplo típico de produto que utiliza o cheiro como diferencial

são os automóveis novos, que vêm da concessionária com cheiro de “carro

novo”. E em um supermercado que tenha padaria, você pode ser surpreendido

por um cheiro de pão fresco saído recentemente do forno e ficar com vontade

de comer. Além disso, os anúncios que abrangem maior número de sentidos

podem ser mais eficazes do que os que incluem somente uma sensação. O

paladar, por exemplo, é considerado o mais fraco dos cinco sentidos e é

gerado por múltiplas sensações como o cheiro, sabor, cor, formato, textura e

temperatura. E ainda, outro órgão importante para os estudos do sistema

sensorial é a pele, que é um dos órgãos mais importantes do corpo humano,

pois é através dela que o ser humano pode sente frio, calor, dor ou pressão. O

que faz com que ela funcione como um alerta para o próprio indivíduo,

auxiliando em seu bem-estar porém, poucas empresas se preocupam com este

sentido em seus produtos, mas é através da pele que pode ser sentida a

textura de uma roupa, por exemplo, identificando o tipo de tecido e até se o

vestuário tem um bom aquecimento. Segundo Camargo (2013):

A pele é o maior órgão do corpo humano e produz sensações mediante os milhões de neurônios aferentes situados na derme, os quais trazem toda a informação do exterior e também expressa muitas das nossas emoções, como quando suamos numa situação de perigo.

Enfim, nas prateleiras dos supermercados, os produtos não podem gerar

repugnância ou serem desagradáveis, seja pelo seu cheiro, pela sua limpeza

ou até da prateleira, pela integridade da embalagem, pelo formato da mesma

ou até da gôndola da loja. Pradeep confirma esta ideia (2012):

As áreas mais sensíveis do nosso corpo são as mãos, os lábios, o rosto, o pescoço, a língua, a ponto dos dedos e os pés. E daí? Daí que os produtos que entram em contato com essas áreas devem ser sensuais, agradáveis, reconfortantes e convidativos.

Além disso, estes processos sensoriais se dão inconscientemente e

automaticamente, ou seja, o consumidor não sabe explicar detalhadamente no

momento da compra de que forma aconteceu esse processo no sistema

sensorial e na sua mente. Sendo assim, pesquisas mercadológicas tradicionais

não seriam tão precisas e detalhistas como o neuromarketing.

22

- Fatores Neurológicos

A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso.

Basicamente, essa ciência abrange parte do processamento interno do sistema

nervoso, da sua relação com o ambiente, e analisa processos mentais. Há

séculos pesquisadores tentam desvendar o funcionamento do cérebro, então

devido à evolução das tecnologias foi possível visualizar melhor seu

funcionamento, mais especificamente devido à utilização dos equipamentos de

diagnóstico por imagem. Estes pesquisadores da neurociência, ao longo de

séculos, buscaram relacionar comportamentos específicos a determinadas

áreas do cérebro dos seres humanos, porém este não é um estudo de fácil

entendimento. Então, os aparelhos de diagnóstico por imagem possibilitaram

descobrir que o cérebro não é um órgão simples, e sim complexo e dinâmico.

Portanto, no momento em que ocorre algum comportamento, várias regiões no

cérebro são ativadas, por isso, não há uma área específica responsável por

somente um tipo de comportamento.

De acordo com Camargo (2010), “A neurociência reconhece a influência

do instinto, do irracional e que, em função disso, nem sempre tomamos

decisões coerentes, lógicas ou sensatas [...]”, ou seja, pesquisas e estudos

neurológicos possibilitaram o entendimento de que os humanos utilizam o

instinto, que é inato, o subconsciente e o emocional, que tornam a decisão

irracional.

Estudos comprovaram que o sistema emocional é utilizado na tomada

de decisão, e que o ser humano precisa do lado emocional para se decidir,

senão ele terá dificuldade para tomar as decisões, pois se o mesmo tentar

utilizar mais o lado da razão e retirar o lado emocional, ele irá dosar muito a

decisão, pensando em inúmeras variáveis, negativas e positivas, que entrariam

em conflito na operação mental, e assim não conseguiria chegar a uma

conclusão. Outra abordagem da tomada de decisões ligada a questões

irracionais é explicada por Lindstrom (2009), ele diz que “associações de toda

uma vida” estão relacionadas com as decisões e escolhas do consumidor, ou

seja, inconscientemente e espontaneamente o consumidor busca na memória

23

lembranças, emoções, situações (positivas ou negativas) que ocorreram no

passado com determinada marca para decidir no momento da compra qual a

melhor decisão a se tomar. Antonio Damasio (apud Lindstrom, 2009) chamou

essas experiências passadas de marcador somático. E sem este último não

seria possível tomar decisões e realizar atividades comuns do cotidiano.

Então, no momento da tomada de decisão áreas do cérebro são

ativadas de forma dinâmica, como a área do sistema límbico, responsável

pelas emoções, a área do cérebro reptiliano, relacionada com os processos

básicos de sobrevivência, e a área do córtex cerebral, onde fica a razão, o

planejamento e o cálculo. Em relação ao córtex cerebral, é possível dividi-lo em

quatro grandes regiões: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal e lobo

frontal. Segundo Pradeep (2012), “Funções como visão, audição, e linguagem

falada estão distribuídas nessas regiões.” Além disso, essa região também é

responsável pelo pensamento, planejamento e resolução de problemas. E

ainda, em relação às áreas do cérebro e suas funções: o hipocampo é

responsável pela memória, o tálamo serve de estação retransmissora para

quase todas as informações que chegam ao cérebro, o nucleus accumbens é

considerado o centro do prazer, o córtex medial pré-frontal é associado com o

balanceamento entre os ganhos e as perdas e a ínsula é a área que registra a

dor (O anexo I apresenta uma figura que ilustra partes do cérebro e suas

descrições).

Além disso, é através dos neurônios que os pesquisadores analisam e

estudam o desempenho cerebral do consumidor, e com isso conseguem

entender o seu comportamento de compra. Segundo Pradeep (2012), “os

neurônios são as unidades funcionais básicas do cérebro e do sistema nervoso

central que transmitem informações a outras células nervosas, musculares e

glandulares”, sendo que essas transmissões ocorrem através dos

neurotransmissores, os mensageiros químicos do cérebro. Os neurônios

transmitem impulsos elétricos, e através da sua membrana celular ocorrem

pequenas alterações de voltagem, estas atividades possibilitam analisar com

precisão como o cérebro se comporta diante de qualquer estímulo, seja

proveniente de doenças ou de uma mensagem de marketing.

24

A neurociência cognitiva é uma área mais específica da ciência que

pode desvendar o comportamento do consumidor. Ela une diversas áreas do

conhecimento relacionadas com o estudo do processamento da informação na

mente humana. Ela correlaciona o comportamento humano e a neurologia,

assim combinando a psicologia com os aspectos funcionais e anatômicos da

neurologia. Com isso, ela abrange assuntos como a memória, a linguagem, a

motivação, a atenção, a consciência, a inconsciência, além das emoções dos

animais e dos humanos.

Enfim, apesar do cérebro ser um órgão dinâmico e complexo, foi através

de aplicações e estudos utilizando o neuromarketing que foi possível encontrar

padrões de ativação cerebral para prever se a decisão de compra de um

produto iria se concretizar ou não. Com isso, foi notado que se tivesse mais

atividade na área do córtex medial pré-frontal seria um sinal de que o individuo

compraria o produto, mas se a área ativada fosse a ínsula, o sinal era de que o

indivíduo não iria adquirir o produto apresentado.

- Fatores externos (Socioculturais e Econômicos)

Fatores Socioculturais

Segundo Kotler e Keller (2006), cada indivíduo tem seus gostos e

preferências no momento da compra, mas “a sociedade molda crenças, valores

e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências”. Assim,

é possível que estas influências sociais resultem em um padrão de consumo.

Inicialmente, a família e, principalmente, a mãe são fundamentais para a

proteção do indivíduo, desde seu nascimento até que se adapte e aprenda

como sobreviver em meio ao ambiente em que se encontra. Isso ocorre, pois

cada lugar ao redor do mundo tem sua cultura, suas particularidades que

devem ser absorvidas pelo indivíduo que deseja sobreviver em determinado

local. Além disso, cada indivíduo tem sua personalidade adquirida com suas

experiências ao longo da vida. Mas, apesar das diferenças, existem

semelhanças no comportamento humano, e com isso podem ser identificados

padrões comuns de comportamento entre os indivíduos, o que é interessante

25

para as pesquisas de marketing. Segundo Camargo (2010), “O neurônio

espelho nos faz “copiar” comportamentos dos outros, quer dizer, o

comportamento não existe, mas o mecanismo para apreendê-lo está lá, desde

que nascemos ou até antes dele.” E ainda, “no ambiente, em todos os sentidos

a troca é fundamental para a expressão do comportamento” (Camargo, 2010).

Além da sociedade e da família, os valores culturais também influenciam

no comportamento de consumo. Visto que, segundo Kotler e Keller (2006), os

valores culturais, principalmente os valores centrais, persistem em permanecer

em uma sociedade, as crenças e valores centrais são mantidos, e por isso são

passados de geração para geração. Diversos agentes são responsáveis pela

manutenção desses valores culturais, entre eles estão os pais e as instituições,

como escolas, igrejas, empresas e governo. Porém, existem valores culturais

secundários que com o tempo sofrem alterações, como o modismo. A moda

possibilita que ocorra a cada geração modificações nos estilos de vida, nos

penteados, nas roupas, no comportamento sexual etc.

Enfim, é importante que os profissionais de marketing estudem os

fatores socioculturais, pois estes também influenciam no comportamento de

consumo da sociedade local. Além disso, possibilitam que as empresas

adaptem seus produtos e propagandas à cultura e sociedade local.

Fatores Socioeconômicos

O ambiente socioeconômico também é um fator que precisa ser

entendido pelos profissionais de marketing para analisar o comportamento de

compra dos indivíduos de um determinado local. Os fatores socioeconômicos

são importantes porque definem o poder de compra dos consumidores, o que

influencia diretamente no comportamento de compra. Segundo Kotler e Keller

(2006), este “poder de compra em uma economia depende da renda, dos

preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade do crédito”. Sendo

assim, os padrões de consumo podem implicar no comportamento das vendas,

principalmente nos produtos com valores sensíveis, como os produtos de alto

valor do mercado de luxo, ou os produtos muito sensíveis ao preço.

26

Além disso, com a globalização, a economia muda constantemente no

mundo, e a distribuição de renda tem características específicas em cada país.

A estrutura industrial influi bastante nesta questão. Kotler e Keller (2006)

dividem a estrutura industrial em quatro economias: as economias de

subsistência; economias de exportação de matérias-primas; economias em

fase de industrialização e economias industrializadas. E ainda, segundo Kotler

e Keller (2006), os profissionais de marketing dividem os países em cinco

classes de distribuição de renda: rendas muito baixas; rendas em sua maioria

baixas; rendas muito altas e muito baixas; rendas baixa, média e alta, e rendas

em sua maioria médias. Este tipo de padrão de classificação é importante

principalmente para o mercado de luxo, que administra altos preços e precisa

saber exatamente onde existem mercados para seus produtos.

A área financeira e de investimentos que englobam a poupança, o

endividamento e a disponibilidade de crédito também influenciam no

comportamento de compra dos consumidores como, por exemplo, indivíduos

mais conservadores, que tendem a pensar em um futuro mais seguro, têm uma

tendência a poupar para adquirir um produto, mas para ocorrer esta poupança,

o salário deve ser o suficiente para o indivíduo gastar com itens do cotidiano, e

guardar parte do salário, o que pode ser notado ao analisar os padrões de

distribuição de renda citados anteriormente. A disponibilidade de crédito e

endividamento, também pode ser observada através dessa análise. Um

exemplo típico é o de pessoas mais consumistas, que tendem à aproveitar

mais o momento presente, e assim podem adquirir empréstimos com mais

facilidade para obter um produto mesmo não tendo dinheiro o suficiente no

momento.

Neuromarketing: Pontos positivos e negativos

O neuromarketing é um método relativamente novo e que ainda gera

muitas discussões diversas, desde dúvidas sobre seus resultados serem fiéis à

realidade até a questão da ética nas aplicações deste tipo de estudo

comercialmente. Por isso, este tópico irá abranger os principais pontos

27

positivos e negativos do neuromarketing mencionados por estudiosos do

assunto.

Ponto Positivos

Revolução nas pesquisas de mercado: o neuromarketing pode minimizar

erros nas estratégias de mercado de empresas, pode acelerar processos de

marketing e economizar dinheiro;

Mensagens de alerta: podem ser criadas campanhas mais eficientes

para empresas governamentais ou não, para instituições de defesa do

consumidor, para conscientização da população ou de empresas, etc.

Como, por exemplo, campanhas anti-tabagismo, anti-drogas, a favor do

meio ambiente, contra desperdícios de alimentos e materiais diversos em

empresas e residências, campanhas de educação para o trânsito, de

educação sexual, entre outras;

Desvendar os segredos da mente: alcançar informações mais eficazes

sobre as preferências e emoções dos consumidores no subconsciente

humano;

Bem-estar e suprimento de necessidades: com os estudos de

neuromarketing revelando os desejos e necessidades dos consumidores, é

possível que estes tenham suas vidas mais facilitadas com novos produtos

que tragam bem-estar, conforto e supram suas necessidades;

Arma poderosa: o neuromarketing pode ser uma arma poderosa para

coibir propagandas abusivas, pois muitas propagandas e produtos são

criados de forma que possam criar compulsões nos consumidores e até

prejudicar sua saúde (Camargo, 2013);

Interdisciplinaridade: maior integração entre diversas ciências

(neurociência, psicologia, economia, marketing, ciências sociais, etc.),

departamentos (escolas / área acadêmica) e áreas de negócios para

melhores contribuições e análises mais eficazes sobre o comportamento do

ser humano;

28

Novas descobertas e progresso científico: com a constante utilização de

técnicas e métodos da ciência por parte das pesquisas de marketing, as

tecnologias utilizadas tenderão a ser cada vez mais aprimoradas, pois terão

mais incentivos de diversos setores, como o acadêmico e o empresarial. E

isso, consequentemente, gera novas descobertas sobre o cérebro humano

e o progresso científico.

Pontos Negativos

Custo: A maioria da aparelhagem utilizada nas pesquisas de

neuromarketing tem alto custo, não só para adquiri-las, mas também, para

sua manutenção e aplicação, pois cada exame gera custos para ser

realizado;

A anatomia do cérebro é muito complexa, assim como seu

funcionamento: “O cérebro é tão complexo que não podemos afirmar que

um aumento de fluxo sanguíneo em determinada área significa que o sujeito

irá se comportar de maneira exata ou prevista” (Camargo, 2013);

Conflitos entre estudiosos que tentam definir o termo “neuromarketing”:

alguns tendem a dizer que esta técnica foi feita para pesquisas da área

acadêmica, outros dizem que foi criada para aplicação em negócios

(conforme capítulo 1);

Os seres humanos são diferentes, cada um tem suas particularidades, o

que dificulta a criação de padrões de comportamento de compra;

Ética: a maior preocupação com o neuromarketing é o destino que se

dará às pesquisas neurocientíficas de comportamento do consumidor, se

serão usadas para o bem ou para o mal. Se serão usadas para melhorar os

produtos, ou se serão usadas para criar sentimentos de consumo, criar

necessidades, criar dependências e até ansiedade nos consumidores,

podendo ser uma verdadeira arma de ilusão de massa. Além disso,

algumas pessoas acreditam que utilizar estes estudos para fins comerciais

29

é uma invasão de privacidade, pois seria uma “brecha” para possivelmente

manipular as decisões do consumidor (Camargo, 2013);

Manipulação: a típica frase: “Enquanto uns choram, outros vendem

lenços”, denota que as empresas se aproveitam de diversas situações do

cotidiano, sejam positivas ou negativas, para lucrar mais. Conforme

Lindstrom (2013) explicou, “Diversas empresas passaram a estudar reações

de pessoas diante de catástrofes para faturar mais. Perceberam que, ao

acentuar o perigo de certas situações, poderiam se dar bem”;

Ambiente de pesquisa: laboratórios não são retratos fiéis dos lugares

onde os consumidores são expostos às estratégias de marketing, são

cenários artificiais que certamente não produzirão reações cerebrais iguais

às de uma situação de consumo real (Furtado, 2012).

Aparelhos científicos

Atualmente o neuromarketing utiliza métodos neurocientíficos de

imagem não invasivos que mensuram o nível de atração ou repulsão emocional

de um indivíduo durante uma pesquisa experimental de marketing. Este

procedimento pode ser diante de uma propaganda ou campanha de um

produto, em relação a detalhes do produto em si ou sua marca, ou em relação

ao seu posicionamento no ponto de venda.

Um dos aparelhos científicos mais utilizados no neuromarketing é o

eletroencefalograma (EEG). Ele foi criado por Hans Berger na década de 1920,

o que possibilitou um grande número de pesquisas para diagnóstico de

doenças do cérebro. O eletroencefalograma mede a atividade elétrica do

cérebro (neurônios) através de eletrodos que são aplicados no couro cabeludo

utilizando uma touca. Este método tem um custo mais baixo que os demais.

Outro aparelho utilizado é a ressonância magnética funcional (RM, IRMf

ou fMRI: Functional Mri, em inglês), que “é uma técnica que mostra as áreas

cerebrais que são ativadas pela detecção das mudanças no fluxo sanguíneo e

oxigenação consumidos por diferentes áreas” (Camargo, 2013). “Este

equipamento mede regiões muito pequenas, porém não de forma muito rápida”

30

(Colaferro, 2011). Além do fator temporal, outra desvantagem é o seu alto

custo e o exame deve ser realizado com uma pessoa de cada vez. O aparelho

de IRMf é um tubo longo e estreito rodeado por ímãs extremamente potentes,

onde o sujeito é colocado e são mostrados materiais visuais ou auditivos de

marketing.

Já o TEE (topografia do estado estável) ou, em inglês, SST (steady state

topography) é uma versão avançada do eletroencefalograma, que rastreia

ondas cerebrais rápidas em tempo real. Ele mede a atividade elétrica dentro do

cérebro através de uma touca preta (Lindstrom, 2009). Entre as vantagens do

TEE, está o seu custo, que é menor que o custo do IRMf, além do fato de medir

reações instantaneamente, enquanto que o IRMf tem alguns segundos de

atraso, e por ser portátil, como uma espécie de laboratório móvel, facilitando os

estudos práticos.

E ainda, a Magnetoencefalografia (MEG) ou Magneto encephalography

é “Um parente mais caro que o EEG, o MEG mede as mudanças nos campos

magnéticos induzidos pela atividade neuronal, [...] apresenta melhor resolução

espacial do que o EEG” (Colaferro, 2011) e é muito rápida. Além disso, o MEG

é um tipo de scanner que acompanha os sinais magnéticos que os neurônios

emitem ou transmitem para outros neurônios quando se comunicam, o que

possibilita entender como as redes de neurônios comunicam sinais ou

informações em tempo real (Camargo, 2013).

Outro método de estudo técnico utilizado pelo neuromarketing é a

biometria. Através dela é possível aferir reações corporais ou biométricas,

podendo ser reações elétricas, químicas ou mecânicas. “É a ciência que

identifica os indivíduos baseada em suas características fisiológicas ou

comportamentais, com as propriedades fundamentais de universalidade,

unicidade, permanência, mensuração e evasão” (Jain et al, 2002 apud

Colaferro, 2011). Este método pode ser aplicado em diversas áreas do corpo

podendo aferir: a frequência cardíaca, a frequência respiratória, os movimentos

oculares, os movimentos dos músculos faciais e os movimentos corporais.

Entretanto, nas pesquisas de mercado os métodos mais utilizados são a

medição da íris e retina, direcionamento e fixação do olhar, medição de reação

facial e termogramas (Colaferro, 2011). Além disso, existem várias formas e

31

técnicas de medição, que são juntamente utilizadas para se ter mais exatidão

nos resultados, como o eye-tracking (um aparelho que utiliza câmera e óculos

3D para captura de foco e localização do olhar e seu tempo de duração) e o

chamado GSR (em inglês, galvanic skin response e em português, resposta

galvânica da pele), que é uma medição de condutância da pele em reação ao

estímulo apresentado (Colaferro, 2011).

32

3. As estratégias por trás do neuromarketing

A maioria das empresas que se preocupam com um marketing eficiente de

seus produtos e serviços estudam o comportamento dos seus clientes, sejam

estes fiéis ou não, para criar estratégias de marketing que conquistem os

mesmos.

O neuromarketing é um exemplo de pesquisa que pode entender o

comportamento dos consumidores e pode ser aplicado através de ferramentas

estratégicas de marketing. As organizações podem aplicar estes estudos

mercadológicos para a criação de táticas de captação e retenção de clientes e

dependendo do tipo de orientação estratégica que as mesmas adotem, elas

podem elaborar e praticar diversos tipos de ferramentas estratégias de

marketing como, por exemplo, o Branding Sensorial (Marketing Sensorial), o

Marketing Digital (ou Marketing Eletrônico), o Marketing de Serviços e o

Marketing de Varejo. Estes serão abordados nos tópicos abaixo.

Marketing Sensorial (Branding Sensorial)

Segundo Lindstrom (2012), as empresas e suas marcas devem mudar

suas estratégias de marketing e inserir experiências sensoriais, pois estas

atraem muito mais clientes. Os adultos e as crianças, principalmente, se

vinculam mais facilmente a marcas que realmente utilizem o marketing

sensorial.

O marketing sensorial é um estudo direcionado para a compreensão da

percepção dos consumidores através dos cinco sentidos. Através dos órgãos

dos sentidos o estímulo externo chega ao sistema nervoso e assim, o indivíduo

pode iniciar um processo de percepção. Segundo Camargo (2013), esse

processo tem duas fases:

a primeira é a sensação, um mecanismo fisiológico através do qual os

órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; a

segunda é a interpretação, que permite organizar e dar um significado

aos estímulos recebidos.

33

Este tipo de estratégia sensorial pode criar um vínculo emocional com o

consumidor, pois gera sensações que facilitam a fixação de uma marca, um

produto ou um serviço na mente do indivíduo (Camargo, 2013).

Visão

A maioria das propagandas é direcionada ao órgão visual dos

indivíduos, e isso não é por acaso, pois “cerca de um quarto do cérebro

humano está envolvido no processamento visual, uma parte muito maior do

que a dedicada a qualquer outro sentido” (Pradeep, 2012). Além de ser a

maneira mais fácil de se fazer uma propaganda e atrair o consumidor, pois

quase “70% dos receptores sensitivos do corpo estão situados nos olhos”

(Pradeep, 2012). Por isso, diversas marcas utilizam as cores para atrair

clientes e tentar criar um desejo específico nas pessoas. Como, por exemplo,

restaurantes como o McDonald’s, que utilizam a cor vermelha para criar o

desejo de comer. No anexo II é apresentada uma figura que detalha o efeito

das cores no cérebro.

Olfato

O órgão olfativo permite que o aroma vá diretamente para os centros de

emoção e memória, portanto é interessante que um produto tenha um cheiro

próprio, pois será mais facilmente lembrado pelas pessoas. Várias lojas de

roupas utilizam a fragrância nos produtos que vendem para criar uma sensação

de bem-estar e prazer nos consumidores ao comprar uma peça de roupa.

Então, ao realizar a compra, o cliente leva o aroma agradável para casa e

sempre que senti-lo lembrará da loja de roupas.

Segundo Pradeep (2012), “Os bulbos olfatórios, na verdade, fazem parte

do sistema límbico, a parte mais profunda e mais primitiva do cérebro”. Esta

explicação denota o quanto é importante o olfato do ser humano desde os

primórdios de sua existência, pois com isso um indivíduo pode sentir o cheiro

de um alimento e verificar se ele está estragado, ou identificar a aproximação

de um predador ou de alguma situação específica.

Olfato e paladar

34

O olfato juntamente com o paladar são órgãos especialistas em receber

e detectar os cheiros e os sabores, eles atuam juntos para que o ser humano

possa sentir o paladar de qualquer coisa que coloque na boca. Pradeep (2012)

explica como o cérebro passa a ter consciência do sabor:

Os sinais do paladar nas células sensitivas são transferidos para as

extremidades das fibras nervosas, que enviam impulsos ao longo dos

nervos cranianos para as regiões do paladar no tronco encefálico. Do

tronco encefálico, os impulsos são retransmitidos para o tálamo e

depois para o córtex cerebral, para a percepção consciente do

paladar.

Audição

A audição é mais um órgão importante para a sobrevivência do ser

humano. Através deste órgão sensitivo é possível notar algo ou alguém se

aproximando e, além disso, cantar e ouvir música faz bem para a saúde, assim

as pessoas podem relaxar e se sentir melhor.

O cérebro pode identificar produtos e marcas através do órgão auditivo,

como quando, por exemplo, se “ouve o chiado inconfundível do gás do

refrigerante, o barulho da batata crocante ou do golinho de café” (Pradeep,

2012, p. 69). Então, os impulsos nervosos que o cérebro recebe com estas

informações auditivas fazem com que o indivíduo sinta vontade de sentir e

obter estes produtos. Portanto, o som juntamente com a audição, assim como

os outros órgãos dos sentidos, ajudam na lembrança de determinado produto.

A Intel e a Nokia são exemplos memoráveis de marcas que criaram sons que

ficaram marcados na lembrança de praticamente todos que ouviram suas

melodias.

Tato

O tato é um órgão dos sentidos extremamente importante, afinal os

seres humanos são este órgão tátil. Ele é representado pela pele e é o maior

órgão de todo o corpo humano. Além disso, a pele protege, alerta, refresca,

aquece, se regenera etc. e foi o primeiro sentido do ser humano a ser

desenvolvido. E ainda, segundo Pradeep (2012), “A ponta dos dedos e a língua

são muito mais sensíveis do que as costas”, por este motivo as pessoas têm

vontade de tocar umas as outras, assim como tocar e sentir o gosto dos

35

produtos. Com isso, a experiência tátil com os produtos e serviços deve ser

agradável, sensual, reconfortante e convidativa.

E por fim, segundo Pradeep (2012), vários sentidos devem ser ativados

em uma propaganda ou apresentação de produto/serviço, de forma sinérgica,

pois quanto maior for a integração sensorial maior será o envolvimento do

sujeito com o produto ou serviço.

Marketing Digital

Segundo Limeira (2007, p. 10), o marketing digital “expressa o conjunto

de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como, por

exemplo, a Internet”. Este tipo de estratégia também pode ser chamada de

marketing eletrônico ou e-marketing e ela surgiu com o advento da Internet, da

tecnologia da informação e da comunicação. Atualmente a internet é um meio

muito utilizado para comercialização e negociações diversas, por isso o

marketing digital é muito empregado neste meio. A internet possibilita transmitir

inúmeras informações, facilita o contato entre as empresas e seus stakeholders

e agiliza diferentes tipos de transações com grande rapidez e baixo custo.

Entre as funcionalidades que a internet oferece para aplicação do

marketing estão as lojas virtuais, o comércio eletrônico, os infomediários ou

agregadores de conteúdo, as mídias sociais, as propagandas, o

entretenimento, o correio eletrônico, vídeos, entre outras.

As lojas virtuais permitem que uma empresa varejista ou atacadista, que

tenha ou não loja física, realize vendas através da internet para os “internautas”

interessados. E ela ainda pode oferecer “produtos, serviços e informações,

tanto no mercado business-to-business (mercado organizacional) quanto no

business-to-consumer (mercado consumidor)” (Limeira, 2007).

Já o comércio eletrônico, envolve a negociação na internet, que pode

acarretar em venda de produtos e serviços entregues online ou fisicamente.

Além disso, inclui procedimentos como vendas, marketing, recepção e pedidos,

entregas, serviços ao consumidor e administração de programas de fidelidade,

que envolvem consumidores, fornecedores e parceiros de negócios.

Os agregadores de conteúdo são empresas que disponibilizam e

vendem informações e conteúdo diversos, como informações, jogos, música,

36

vídeos, etc. E também, podem oferecer conteúdo gratuito e outros serviços,

como ferramenta de busca, e-mail, notícias, jogos on-line, fóruns de debate,

grupos de discussão, salas de bate-papo (chats), podem realizar parcerias com

as lojas virtuais, e ainda, vender propagandas no site.

Já as mídias sociais ou redes sociais permitiram a inserção de uma nova

maneira de se socializar para o ser humano. Através delas foi possível

conectar o mundo todo por tipos de relações (de amizade, familiares,

comerciais, sexuais etc.) ou que tem algo em comum, como crenças,

conhecimentos, gostos ou prestígio. E isso tornou possível a ampliação do

boca a boca, o que pode fazer, por exemplo, com que uma insatisfação com

determinado produto se propague rapidamente pela internet através de

mensagens publicadas pelo cliente insatisfeito na sua rede social.

E por fim, através do correio eletrônico é possível realizar o e-mail

marketing, que consiste no envio de mala direta eletrônica, na maioria das

vezes com propagandas, com o objetivo de criar relacionamento direto entre a

empresa e seus clientes.

Marketing de Serviços

Segundo C.A. Montgomery (apud Lovelock et al, 2011), “Serviços são

atividades econômicas que uma parte oferece a outra”. Então, através de uma

moeda de troca, como o dinheiro, é possível obter um serviço, e este pode ser

realizado através de acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais,

instalações, redes e sistemas, porém geralmente não se detém a propriedade

física do produto. E ainda, segundo Lovelock et al (2011), os serviços podem

ser tangíveis e intangíveis e podem ser divididos em quatro categorias de

processamento de acordo com o tipo de serviço que está sendo processado,

conforme abaixo:

Processamento de pessoas

O serviço com processamento de pessoas é direcionado para o corpo

dos indivíduos e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo, os

serviços de salão de beleza, de saúde, de transporte de passageiros e

hospedagem.

37

Processamento de posses

Os clientes não se envolvem tanto neste tipo de serviço. Ele é dirigido às

posses físicas e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo,

transporte de bens e cargas, reparos e manutenção, lavanderias, clínica

veterinária etc.

Processamento de estímulo mental

São serviços direcionados à mente das pessoas, que podem modificar

atitudes e influenciar comportamentos, e exigem certo esforço cognitivo do

cliente. É considerado um tipo de serviço intangível. Como, por exemplo,

educação, propaganda/relações públicas, psicoterapia, consultoria profissional,

entretenimento, práticas religiosas etc.

Processamento de informações

Serviços deste tipo são direcionados a ativos intangíveis, como as

informações utilizadas pela tecnologia da informação para coleta e

processamento de dados. Estes ativos intangíveis podem ser transformados

em tipos mais duradouros e tangíveis, quando transformados em cartas,

relatórios, planos, CD-ROMs ou DVDs. Entre os serviços de processamento de

informações estão a contabilidade, os serviços bancários, a assessoria jurídica,

a pesquisa de mercado etc.

O 7Ps do composto de marketing de serviços

Segundo Lovelock et al (2011) os 4 Ps do marketing não são suficientes

para o ramo dos serviços, devido à sua maior complexidade, pois abrange

serviços tangíveis e intangíveis. Portanto foram criados os 7Ps do composto do

marketing de serviços que serão explicados brevemente abaixo:

I. Produto

“Os serviços consistem de um produto principal que atenda à

necessidade básica dos consumidores” (Lovelock et al, 2011) e de um conjunto

de elementos de serviço suplementar que aumente o valor agregado do

produto e amplie a eficácia da utilização do produto principal.

38

II. Praça (lugar)

Um serviço pode ser distribuído através de canal físico ou eletrônico. Os

bancos, por exemplo, permitem que o cliente escolha entre ir até um caixa

eletrônico localizado em uma agência bancária ou em outros estabelecimentos

que permitem sua instalação, ou o cliente pode acessar sua conta e serviços

através do site do banco acessando a Internet. Outro exemplo que pode ser

citado é o das empresas de transporte aéreo, em que o cliente pode adquirir

passagens através do site da organização, no aeroporto ou em uma agência de

viagens. Na área de educação, muitas instituições de ensino estão

disponibilizando o ensino a distância (EAD), que possibilita que os alunos

tenham aula através da Internet, sem precisar sair de casa.

III. Preço

Diante da concorrência e dos custos gerados pelo serviço, o preço é

importante para o composto de marketing, visto que o mesmo influi na

percepção do cliente quanto ao serviço. O consumidor espera receber um

determinado serviço e geralmente contrata o mesmo por acreditar que o preço

seja justo e que receberá um serviço de acordo com o que pagou. Entretanto,

se uma empresa não entregar um serviço que tenha uma semelhança entre o

valor percebido e o valor esperado, o cliente ficará insatisfeito e achará que o

seu dinheiro foi mal gasto e que o investimento não valeu a pena. Por isso, os

profissionais de marketing devem estudar seu público-alvo e verificar o quanto

este estaria disposto a pagar pelo serviço, além de verificar possíveis gastos

extras que o cliente possa ter, como consumo de tempo, esforço físico e mental

indesejados e experiências negativas.

IV. Promoção e educação

Este composto inclui promover informações e conselhos sobre o serviço,

convencer os consumidores quanto aos benefícios do produto e incitá-los a agir

em determinadas situações. Além de instruir sobre como e onde obter e utilizar

o produto. De acordo com Lovelock et al (2011), “em marketing de serviços,

grande parte da comunicação é de natureza educacional, especialmente para

novos clientes”. Essa comunicação pode ser realizada por funcionários

treinados da própria empresa, em sites, em máquinas de autosserviço ou

39

outras mídias. Através destes comunicadores e suas experiências, a empresa

fornecedora do serviço pode “estabelecer confiança em suas competências

pela ênfase de sua reputação” (Lovelock et al, 2011) e, com isso, criar mais

segurança e reduzir a sensação de risco nos clientes ao adquirir um serviço,

pois este último é fisicamente intangível, além de ser complexo para o cliente

compreender o seu funcionamento, suas características, suas qualidades e o

valor de seu desempenho e resultados, antes de sua contratação.

V. Processo

Em fábricas a linha de produção é supervisionada de forma que

praticamente todos os produtos tenham a máxima qualidade, além disso, é

prevista a demanda de clientes, e são estocados materiais o suficiente para

suprir a demanda. Porém em relação a serviços, os procedimentos são muito

diferentes. Então, o ambiente onde o serviço é prestado e as pessoas

envolvidas são extremamente importantes para a boa execução do serviço

contratado. O controle e planejamento dos processos relacionados a este

último são importantes para que os funcionários estejam motivados e treinados

o suficiente para que não ocorram falhas durante a prestação do serviço.

Além disso, os gestores têm o desafio de equilibrar a demanda e a

oferta, de forma que não acabe “estocando clientes”. A gestão do processo de

serviços é “a gestão do equilíbrio entre a oferta e a demanda, o planejamento

dos sistemas de espera e reservas, das configurações de fila e a gestão da

psicologia de espera do cliente” (Lovelock et al, 2011). Portanto, segundo

Loverlock (2011, p. 34) as empresas devem planejar cuidadosamente seus

“processos de atendimento ao cliente, adotar procedimentos

padronizados, implementar rigorosa gestão da qualidade de serviço,

treinar funcionários com esmero e automatizar tarefas antes

executadas por pessoas, adaptando técnicas desenvolvidas pelas

grandes empresas manufatureiras (...)”.

VI. Ambiente físico

Muitos detalhes ambientais evidenciam a qualidade do serviço, além de

tornar sua entrega mais fácil e guiar os consumidores por seu processo. Então,

se o serviço exigir que o cliente vá até à empresa ou fábrica de serviços, esta

40

deve estar preparada para recebê-lo, de forma que o projeto do ambiente físico

esteja adequado. Segundo Lovelock et al (2011), entre as evidências tangíveis

do ambiente estão: “aparência de edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário,

equipamento, uniforme do pessoal, sinalização, material impresso e outros

elementos visuais(...)”. Além disso, a localização, a facilidade de

estacionamento, a fachada ou vitrine, o zelo do manobrista e a atenção dos

funcionários, também criam uma impressão nos clientes, e podem ou não

satisfazê-los.

VII. Pessoas

Muitos serviços ainda dependem do relacionamento direto entre

funcionários da empresa e clientes. Percebe-se que as empresas que prestam

melhores serviços são aquelas que possuem os profissionais mais habilidosos

e competentes. Então, para que isso ocorra estes funcionários precisam

receber treinamentos eficazes para terem habilidades técnicas adequadas e

ganhar atenção especial com relação à sua motivação no trabalho. Além disso,

“esses indivíduos também necessitam ter boas habilidades interpessoais e

atitudes positivas” (Lovelock et al, 2011). Esses profissionais capacitados

colaboram para uma empresa ser mais competitiva no mercado.

Marketing de Varejo

Vários problemas podem ser enfrentados por varejistas que não

realizam pesquisas de mercado em suas organizações e que não utilizam o

marketing estratégico. Como, por exemplo, a falta de clientes, o

descontentamento dos vendedores, concorrência mais bem-sucedida, vitrines e

interiores poucos atraentes, promoções malsucedidas, rotatividade de pessoal,

etc. (Las Casas, 2006).

Segundo Las Casas (2006, p. 17), existem muitas definições para varejo

e uma das mais faladas, é a da American Marketing Association, que diz que

varejo é uma “unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,

atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e

eventualmente aos outros consumidores”. Além disso, de acordo com Lazer e

Keiley (apud Las Casas, 2006), “as principais variáveis do composto de

41

marketing varejista são: subcompostos de produtos e serviços, comunicação e

distribuição”.

Os subcompostos de produtos e serviços contém planos de crédito,

determinação de linha de preços, e a compra e decisão sobre o nível de

serviço a ser oferecido aos clientes. Já o subcomposto de comunicação

abrange todo o trabalho de comunicação da organização com seu mercado,

utilizando as propagandas, o merchandising, a promoção de vendas etc. E

ainda, no subcomposto de distribuição estão inseridos todos os trabalhos

envolvidos com a distribuição de produtos, como a escolha da loja, a

localização de depósitos e o nível de estoque.

Além desses subcompostos, o composto de marketing varejista inclui em

seu centro os consumidores e as informações de mercado, que são obtidas

através das pesquisas de mercado e de informações do próprio banco de

dados local. Todas estas variáveis devem ser adaptadas ao ambiente da

empresa e integradas de forma que interajam em prol de um planejamento

adequado. Entre os componentes do composto de marketing que pode ser

decidido com a ajuda do neuromarketing e da neuroeconomia está o preço, o

serviço prestado, o ambiente da loja, os produtos disponíveis, o atendimento ao

consumidor, a promoção, a propaganda etc.

O preço é um dos elementos que pode definir a imagem de um produto.

Ele pode ser modificado conforme a necessidade do mercado, sendo

direcionado para determinados segmentos de compradores, podendo ser

utilizado como estratégia contra os concorrentes e em situações de oscilação

de demandas.

Entre os serviços que uma varejista pode oferecer está a entrega em

domicílio, garantia de conserto de produtos, seguros, montagem de móveis e

equipamentos, estacionamento gratuito, consertos, serviço de transporte

gratuito, entre outros. Estes são exemplos de serviços auxiliares que podem

ser um diferencial entre concorrentes.

Já o ambiente da loja é um componente essencial no momento de

receber os consumidores, pois dependendo da localização, o tamanho da loja

pode influenciar bastante na disposição dos produtos, bem como na circulação

de pessoas. O layout da loja também influi consideravelmente no nível de

conforto e praticidade que um estabelecimento pode oferecer.

42

E ainda, os produtos disponíveis devem estar íntegros, com a devida

exposição no ponto de venda, e com seus respectivos preços. Além disso, o

estabelecimento deve manter um nível de estoque adequado, principalmente

em ocasiões de aumento de demanda e oferecer um número coerente de

mercadorias e marcas diversificadas, que estejam entre as preferências dos

clientes locais e eventuais.

Já o serviço de atendimento ao consumidor é um dos componentes mais

apreciados e criticados pelos clientes atualmente, visto que frente a grande

concorrência, as empresas devem efetuar um bom atendimento diante de

possíveis erros na loja, além de pedido de informações e reclamações por

parte dos clientes.

E mais, a promoção é um tipo de ferramenta que por meio de diversas

técnicas pode aumentar ou diminuir o fluxo em uma loja. Segundo Las Casas

(2006), a promoção é “a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por

meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas

educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras”.

Além disso, o tipo de layout de uma loja física é importante para a

prática da promoção. Conforme Las Casas (2006), layout pode ser definido

como “as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma

produtividade máxima”. A disposição das mercadorias, dos setores e gôndolas,

além de outros fatores, como a música que está tocando, o aroma do

ambiente, a luminosidade e o esquema de cores podem influenciar o

comportamento de compra e a percepção do cliente, além de tornar o clima

mais agradável ou desconfortável e cansativo.

O marketing de varejo pode existir sem necessariamente ter uma loja

física. O comércio varejista deste tipo pode ocorrer na Internet, através de

websites, através de máquinas de venda (como as que vendem refrigerantes e

biscoitos), através de catálogos, por telefone (telemarketing), venda porta-a-

porta etc.

Já a propaganda é um meio de atingir o consumidor através de

comunicações planejadas pela organização. A propaganda pode ter vários

objetivos, entre os principais estão a geração de fluxos de clientes (ampliar a

visita de consumidores à loja), venda de produtos (promoções especiais),

imagem da loja (divulgando uma imagem positiva) e retenção de imagem. (Las

43

Casas, 2006, p. 194) E ainda, a propaganda pode ser veiculada em vários

meios de comunicação, como, por exemplo, em jornais, revistas, televisão,

rádios, outdoors, guias de compras, sites etc.

44

4. Casos de aplicação

Com os estudos e pesquisas realizados nos últimos anos desde o

surgimento do neuromarketing, diversos exemplos de caso surgiram para

ilustrar as técnicas e descobertas da nova pesquisa mercadológica.

A pesquisa com fumantes

Lindstrom (2009) percebeu que era preciso fazer novas pesquisas na área

de marketing, mais especificamente do neuromarketing, que utilizam as mais

recentes técnicas de pesquisa mercadológica. Lindstrom (2009) decidiu

analisar o efeito que as embalagens de cigarro com suas advertências surtiam

nos consumidores, porque apesar das frases diretas e explícitas sobre os

problemas de saúde que o cigarro poderia causar, no mundo ainda existiam 1,4

bilhão de fumantes (Lindstrom, 2009).

Apesar de muitos dos pesquisados que respondiam questionários antes

de passar pela máquina de IRMf dizerem que as imagens na embalagem de

cigarro os afetam de alguma maneira, os resultados da pesquisa de

neuromarketing mostravam o contrário. As campanhas antitabagismo

simplesmente não surtiam nenhum efeito mas, na verdade estimulavam uma

área do cérebro responsável pelo desejo, que é o centro do prazer ou “ponto

do desejo” (nucleus accumbens), ou seja, o corpo desejava aquilo ao invés de

repudiar.

Além desta pesquisa, Lindstrom (2009) realizou outra para descobrir se as

imagens que tinham algum tipo de ligação com alguma marca de cigarro

(mesmo sem a logomarca), como uma espécie de mensagem subliminar,

desencadeavam o desejo de fumar. Esta pesquisa seria interessante para as

empresas, pois com a proibição das fabricantes de cigarro de veicular suas

propagandas pelos veículos de comunicação, as marcas passaram a criar

situações, lugares e objetos que se relacionassem de alguma forma à marca

de cigarro e/ou à vontade de fumar.

Então, Lindstrom queria saber quais áreas do cérebro eram ativadas

quando os fumantes eram expostos às imagens que não tinham uma

45

logomarca de cigarro mas, que podiam lembrar de alguma forma uma marca

de tabaco. Primeiro, mostraram a dois grupos de fumantes imagens típicas do

Oeste dos EUA, sem uma ligação direta com alguma marca de cigarro, como

caubóis a cavalo, imagens do entardecer, desertos áridos, uma Ferrari

vermelha e um camelo no deserto. Depois foram apresentadas “imagens

explícitas de publicidade de cigarros como o Homem Marlboro ou o Joe Camel

em uma motocicleta, bem como as logomarcas Marlboro e Camel” (Lindstrom,

2009).

Com o aparelho de ressonância magnética funcional foi possível visualizar

que a área do cérebro chamada de nucleus accumbens, responsável pela

sensação de desejo, recompensa e dependência, foi ativada quando os

sujeitos foram expostos a imagens de maços de cigarro. E quando foram

mostradas as imagens implícitas, como a Ferrari e os caubóis, as mesmas

áreas do cérebro relacionadas ao desejo foram ativadas durante um intervalo

de cinco segundos. Estas imagens também ativaram mais intensamente a área

do córtex visual primário do que as imagens explícitas. Porque para o cérebro

entender essas imagens implícitas, ditas subliminares, é mais complicado. E

ainda, as imagens implícitas, sem associação a logomarcas, desencadearam

maior ativação da área de recompensa e desejo do cérebro do que as imagens

associadas diretamente a alguma logomarca de cigarro. Isso ocorreu, pois ao

ver uma imagem com associação direta com a marca de cigarro, o indivíduo

pensa conscientemente nas consequencias do fumo, como os problemas de

saúde que podem ocorrer e os altos preços do cigarro. Entretanto, as imagens

sem a logomarca não trazem essas questões problemáticas e conscientes do

fumo. Além disso, os fabricantes de cigarro, antes que fossem proibidas suas

propagandas, construíram associações com o cigarro e suas marcas, para que

os consumidores pudessem identificar a marca de tabaco com alguma

característica ou imagem implícita, mesmo não mencionando a logomarca.

Pepsi X Cola-Cola

Em 1975, executivos da Pepsi resolveram realizar um teste chamado de

“Desafio Pepsi”. Então, em supermercados e shoppings foram oferecidos para

46

os clientes (homens, mulheres e crianças) que passavam pelo local dois copos

iguais. Um tinha Pepsi e o outro Coca-Cola. As pessoas bebiam e depois era

perguntado qual das duas bebidas tinham gostado mais. Então, o resultado

apresentou que mais da metade dos indivíduos que participaram preferiam

mais o sabor da Pepsi do que o da Coca-Cola. Mas, isso não fazia sentido,

porque a Pepsi não estava ganhando da Coca-Cola no mercado de

refrigerantes. Lindstrom (2009) conta que Carol Dollard explicou que a Pepsi na

verdade fez um teste de degustação, e que as pessoas preferem um sabor

mais doce, como o da Pepsi, e que foi apenas um gole, o que é diferente de

tomar uma lata toda.

E ainda, segundo Lindstrom (2009), em 2003 o dr. Read Montague

resolveu refazer esta experiência da Pepsi, mas agora utilizando o

equipamento de IRMf para estudar o cérebro de 67 pessoas. Primeiro verificou

com os voluntários pesquisados se eles gostavam mais do sabor Pepsi ou de

Coca-Cola, ou de nenhum dos dois. A maioria tinha preferência pela Pepsi, e

os cérebros deles também denunciaram isso. A área ativada no cérebro foi o

putâmen ventral, que é estimulada quando o sujeito gosta de um sabor.

Em outra parte da experiência o dr. Montague deixou os sujeitos

pesquisados saberem qual marca de refrigerante iriam beber, se seria Pepsi ou

Coca-Cola. Então, o resultado foi que 75% dos voluntários disseram preferir a

Coca-Cola. No cérebro foi registrada a ativação da mesma área do putâmen

ventral, mas também, a área do córtex pré-frontal, que é responsável pelo

raciocínio e discernimento. Ficou claro o conflito entre o emocional e o racional.

E então a Coca-Cola com todas as suas associações e lembranças positivas

que criou nos consumidores, como a história, a cor, design, aroma e

logomarca, venceu emocionalmente na pesquisa.

Carros

Uma pesquisa utilizando o equipamento de IRMf realizada por

pesquisadores da DaimlerChrysler mostrou a homens na faixa etária dos 30

anos (Camargo, 2013), imagens de 66 carros diferentes, divididos em três

categorias: sedãs, esportivos e veículos pequenos.

47

O IRMf acusou que a região do cérebro ativada foi a associada a

“recompensa e reforço” (Lindstrom, 2009). O sexo também é uma atividade

recompensadora, o que denota que os homens do estudo subconscientemente

estariam visualizando o veículo como uma forma de atrair novas parceiras.

Comparativamente aos pavões, que com plumagens mais brilhantes e

espessas chamariam mais a atenção das fêmeas, assim como os homens que

com carros esportivos chamativos e provocantes poderiam chamar a atenção

de mais mulheres. Além disso, a pesquisa também encontrou “que os

esportivos excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder” (Camargo,

2013).

A religiosidade e o marketing

Um estudo foi realizado por doutores do Canadá para descobrir quais

regiões do cérebro eram ativadas quando os humanos estão passando por

experiências pessoais, espirituais (como preces), e a sensação de estar perto

de alguma divindade, como Deus (Lindstrom, 2009).

Quinze freiras, que tinham entre 23 e 64 anos participaram deste estudo

em 2006. Os cientistas pediram a elas que lembrassem a experiência religiosa

mais profunda que tiveram como freiras da ordem das carmelitas

enclausuradas. Ao realizar este pedido as áreas do cérebro que se ativaram

foram o núcleo caudado (região que produz alegria, serenidade,

autoconsciência e amor) e a ínsula, que estaria “relacionada a sentimentos

associados a conexões com o divino” (Lindstrom, 2009, p. 97).

Segundo Lindstrom (2009) não existe uma região específica no cérebro

humano para a questão da fé e religiosidade, mas em pessoas que são muito

religiosas, existem padrões diversos de atividade cerebral durante

pensamentos religiosos.

Lindstrom (2009) acreditava que espiritualidade, religião e marca tinham

alguma ligação. Afinal as pessoas compram terra e água da terra santa. E

então ele descobriu que

48

quase todas as principais religiões têm dez pilares comuns

subjacentes à sua fundação: uma sensação de pertencimento, uma

visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração de

histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual.

Então se comparar esses pilares com as marcas e produtos será possível

encontrar muitas características em comum.

Quando um consumidor encontra outro que utiliza as mesmas marcas e

produtos, ele se sente melhor, tem uma sensação de que pertence à um grupo.

Seu comportamento é afetado, pois pode compartilhar suas missões e alegrias

em grupo e ainda se ajudarem mutuamente, transpondo barreiras.

Em relação à visão e missão clara de uma religião, as empresas com

seus produtos e serviços também possuem missão e visão explícitas, prontas

para os consumidores que se identifiquem, utilizarem sua marca.

Assim como existem conflitos religiosos desde o início dos tempos em

todo o mundo, existe a extrema concorrência entre as empresas e suas

marcas. Por isso, uma marca pode lançar uma espécie de “guerra” contra

outra, quando cria uma nova campanha de marketing ou uma grande

promoção ou liquidação. Como a Coca-Cola contra a Pepsi, a Visa contra a

MasterCard, e no ramo do varejo, a Casas Bahia contra a Ricardo Eletro. Esta

última chegou a criar uma campanha de marketing com a frase “Agora é

guerra!”, como se estivesse declarando guerra à concorrência, pois havia

baixado significativamente o preço de seus produtos. Esse comportamento de

concorrência, e guerra entre inimigos faz com que se criem consumidores leais

e fãs da marca. E ainda, pode estimular os clientes a refletirem e discutirem

sobre o produto ou serviço e fazer com que eles comprem.

A questão do apelo sensorial está presente também nas religiões e nos

produtos. Nos templos e igrejas é possível encontrar aromas de incenso

reconfortantes e que induzem a meditação, em sua estrutura e layout é

possível se deparar com imagens, vitrais, abóbadas, cantores e membros

religiosos no altar. Então, uma marca também pode criar essas sensações

agradáveis, como o “cheiro de carro novo”, o toque padrão de um telefone

49

celular, como o da Nokia, ou o design e o sistema elegante e agradável de um

iPod.

A narração de histórias está presente na religião principalmente em

livros sagrados, como na Bíblia, no Novo Testamento, na Tora ou no Alcorão,

que é a sua base. As grandes marcas também têm grandes histórias, como a

Disney com seu grande elenco de personagens de todo tipo.

A grandiosidade está presente na religião, como no Vaticano com seus

bens materiais de valor inestimável, seus tetos abobadados e altos, tapeçarias

caras, móveis e quadros, portanto, este tipo de construção, com sua

grandiosidade, faz as pessoas se sentirem menores e com isso, causando uma

sensação maior de poder, de pertencer a algo poderoso. Empresas também

tentam passar esta sensação de ser grande, imponente, para criar admiração

nos consumidores, como o diferente e extravagante “hotel Burj Al Arab, em

Dubai, que parece repousar inclinado sobre a água, como uma espaçonave

que acabou de cair na Terra” (Lindstrom, 2009).

Em relação ao evangelismo, toda religião quer atrair novos fiéis, assim

como as marcas, o Gmail, o e-mail do Google, no início da sua criação estava

disponível somente para convidados, quem tinha o serviço de e-mail podia

enviar um número limitado de convites para outras pessoas desfrutarem do

serviço. Isso atraiu muitas pessoas interessadas, e quando atingiu 10 milhões

de usuários é que o Google disponibilizou o serviço para todos. Assim como as

religiões, as marcas fazem com seus convertidos se sintam honrados em fazer

parte daquele grupo.

Os símbolos estão presentes praticamente em todas as religiões, como

a cruz, a pomba, o anjo, etc. A logomarca de um produto ou serviço é uma

espécie de símbolo, que em algumas empresas poderosas ainda é muito forte.

A Apple é conhecida por sua logomarca da maçã que é inconfundível onde

quer que esteja em seus produtos eletrônicos. Os arcos dourados (o “M”

gigante amarelo) do McDonald’s que fica no alto do telhado da rede de

restaurantes fast food são inconfundíveis, principalmente para as crianças, que

vêem de longe o símbolo.

50

O mistério nas religiões deixa claro que “o desconhecido pode ser tão

poderoso quanto o conhecido” (Lindstrom, 2009). A Bíblia, os livros sagrados, o

Cálice Sagrado, o Santo Sudário, são exemplos de objetos misteriosos que

atraem multidões em todo o mundo. A Coca-Cola é um exemplo de marca que

usa o mistério a seu favor. Ela mantém um grande mistério sobre sua fórmula,

uma receita que contém frutas, óleos e condimentos que a empresa guarda em

um cofre em Atlanta (Lindstrom, 2009).

Lindstrom (2009) ainda explica essa grande proximidade entre religião e

marcas:

Ritual, superstição, religião - conscientemente ou não, todos esses

fatores contribuem para formar nosso pensamento quando

compramos algo. Na verdade, como os resultados desse estudo de

imagens cerebrais mostrariam, os produtos de maior sucesso são

aqueles que têm mais em comum com as religiões. Veja a Apple, por

exemplo, uma das marcas mais populares - e rentáveis - do mercado.

E ainda, para provar essa relação da religião com as marcas, Lindstrom

(2009) realizou experiências científicas. Ele utilizou marcas fortes e populares

como Apple, Guinness, Ferrari e Harley-Davidson. E também, utilizou marcas

mais fracas como Microsoft e BP.

Eram 65 homens participantes na pesquisa, e inicialmente foi pedido a

eles que classificassem sua “própria espiritualidade em uma escala crescente

de um a dez.. A maioria posicionou a própria devoção entre sete e dez.”

(Lindstrom, 2009) O questionamento da pesquisa era sobre se o esporte e os

heróis do esporte acionavam regiões do cérebro similares as que as religiões

acionavam. Afinal os esportes têm alguns daqueles pilares da religião, como a

sensação de pertencimento, tem missão clara (vencer), pode criar uma

sensação de poder sobre inimigos ao vencer a partida, tem apelo sensorial

(cheiro de grama do campo e do cachorro quente e o som do hino nacional).

Então, no experimento foi realizada uma comparação entre imagens religiosas

(como o Papa, contas de um rosário, Madre Teresa, um banco de igreja, etc.) e

objetos esportivos (como a garrafa da Coca-Cola, um iPod, uma lata de

51

RedBull, Um cartão American Express, logomarca da Microsoft, alguns times e

indivíduos do mundo dos esportes, uma Ferrari esportiva, Copa do Mundo,

etc.). Então, o aparelho de IRMf captou as ondas cerebrais e encontrou que

“marcas mais fortes geravam mais atividade do que marcas mais fracas em

muitas áreas do cérebro ligadas a memória, emoção, tomada de decisões e

significado” (Lindstrom, 2009).

Além disso, as imagens dessas marcas mais fortes geravam

precisamente os mesmos padrões de atividades cerebrais que as imagens

religiosas. E ainda, as imagens das marcas fortes e fracas geraram mais

reação emocional do que os astros do esporte, elas estimulavam as áreas

cerebrais de armazenamento de lembranças e tomada de decisões.

Lindstrom (2009) explica outros resultados da pesquisa:

ver imagens dos astros do esporte realmente ativava a parte do

cérebro associada à sensação de recompensa (o córtex orbitofrontal

medial inferior) de uma maneira semelhante aos padrões de

excitação gerados pelos ícones religiosos, sugerindo que os

sentimentos de recompensa associados a uma vitória no campo de

futebol eram semelhantes aos sentimentos de recompensa

associados a, por exemplo, um sermão ou prece comovente na igreja.

Websites

Uma pesquisa foi realizada com o site de uma empresa americana de

bens de consumo embalados dirigida para mães recentes. A questão era

reavaliar o site para possivelmente vender mais. Através do aparelho de eye-

tracking e juntamente com os registros de ondas cerebrais foi possível verificar

o maior foco visual do website e retirar conclusões.

Segundo Pradeep (2012), algumas das recomendações para a melhoria

da estrutura visual do site foram: as imagens deveriam ficar no lado esquerdo

(o cérebro prefere as imagens no lado esquerdo do campo visual) e o texto, do

lado direito; colocar fotos/imagens de mães usando o produto e dando seu

depoimento para outras mães; fazer uma seção no site de sugestões criadas

52

por outros visitantes do website; refazer o texto principal e oferecer apoio

“moral” /sugestões básicas sobre gerenciamento do tempo e do stress; etc.

Então, após a aplicação no site das idéias sugeridas, o resultado foi que

o movimento no site, a média de tempo gasto, o número de páginas acessadas

e o volume de vendas aumentaram.

Alimentos - azeite

A categoria de alimentos nas redes de varejo de supermercados está

abarrotada de produtos, por isso é arriscado e complexo inserir novas marcas e

produtos neste segmento. Cada detalhe do produto requer grande atenção.

Desde seu sabor ou cheiro, até as minúcias do design da embalagem.

O neuromarketing veio para ajudar nestes detalhes, entendendo o

cérebro dos consumidores ao visualizar os produtos nas prateleiras dos

supermercados. Isso pode gerar uma grande economia para as empresas no

momento de lançar um produto novo, visto que pode antecipar a aceitação ou a

rejeição do consumidor à embalagem do produto, por exemplo. E ainda,

dependendo do que a empresa queira mensurar nos testes, o modelo das

pesquisas de mercado tradicionais podem incorrer em maiores custos.

Pradeep (2012,p. 204) realizou testes para avaliar a reação das pessoas

em relação ao azeite da California Olive Ranch, principalmente ao design de

sua embalagem. A empresa desenvolveu duas embalagens diferentes. Uma

apresentava em sua estampa o mapa da Califórnia e a outra apresentava um

ar mais natural com uma azeitona enorme estampada no rótulo.

O teste foi dividido em duas fases, a primeira analisaria os resultados

subconscientes apresentados pelo sujeito exposto à embalagem. A segunda

verificaria “as reações precognitivas profundamente arraigadas à nova marca

em si e aos seus atributos percebidos” (Pradeep, 2012). O teste objetivava

determinar a pontuação das embalagens nos três principais Parâmetros

NeuroMétricos (que são utilizados pela empresa NeuroFocus Inc. do dr. A. K.

Pradeep): atrair a Atenção dos consumidores, envolver suas Emoções e

estimular a Retenção na Memória; o teste também avaliaria a pontuação das

embalagens “nos parâmetros de desempenho no mercado em termos de

53

Intenção de Compra, Novidade e Percepção” (Pradeep, 2012); e ainda, o teste

mediria o nível de aceitação da comunicação feita pelas mensagens das

embalagens e compararia a performance das embalagens com dois

concorrentes.

Então, primeiramente foram realizados testes neurológicos a partir da

criação de padrões de referência para a avaliação das embalagens. Foram

colocadas três palavras relacionadas ao atributo da marca juntamente com

outras palavras distintas para que o sujeito não desse qualquer atenção

particular as palavras relacionadas diretamente com as embalagens. Depois

foram apresentados os dois tipos de rótulos criados em suas respectivas

embalagens da California Olive Ranch. Logo, o primeiro passo foi repetido,

mostrando novamente as palavras atribuídas à marca misturadas com as

palavras que podiam distrair o sujeito. Então, foi realizada uma comparação

dos resultados do testes neurológicos do primeiro passo com o da

apresentação do sujeito ao produto.

O resultado apresentado mostrou que, como Pradeep (2012, p. 204)

explica, “o cérebro prefere ver imagens “naturais” associadas aos alimentos”. A

embalagem que mostrava no rótulo uma grande azeitona e uma plantação de

oliveiras, apresentou maiores pontuações nos Parâmetros Neurométricos do

dr. Pradeep (Atenção, Envolvimento Emocional, Retenção na Memória,

Intenção de Compra, Novidade e Percepção). Então, comparando-se as

embalagens da California Olive Ranch com a de dois concorrentes, a primeira

se saiu melhor.

Nesta pesquisa foram avaliados, além da atividade cerebral, também os

movimentos oculares. E foram tiradas algumas conclusões a respeito das

melhores embalagens e design a serem aplicados: “embalagem mais limpa”,

com menos informações e elementos no rótulo (sem excessos); em relação a

produtos alimentícios, a embalagem deve ter um “tom mais natural”, com

imagens mais realistas; a descentralização da imagem central do rótulo é

preferível, pois para o cérebro seria mais agradável a imagem um pouco

deslocada para a esquerda, já que o “lado direito do campo visual é percebido

pelo lobo frontal esquerdo” (Pradeep, 2012, p. 198).

54

CONCLUSÃO

Este estudo possibilitou esclarecer os significados e históricos do

marketing, da neurociência e do neuromarketing, e permitiu rápido

entendimento da importância desta recente ciência, o neuromarketing, que

coloca como foco o estudo e a pesquisa do comportamento do consumidor

para aplicação no marketing. O neuromarketing atrai muitos interessados em

estudar o comportamento humano, como as organizações e os estudantes, o

que faz com que existam contínuos e rápidos avanços na neurociência que é a

base de sua existência.

Diante disso, muitos dos pontos positivos e negativos do neuromarketing

citados neste estudo serão extintos tão logo ocorram novos avanços na forma

de aplicação desta ciência, como o ambiente em que ocorrem os exames e as

experiências do neuromarketing. Além disso, “o cérebro é uma série de redes

neurais, suas estruturas e regiões onde funções múltiplas e interconectadas

ocorrem ainda estão em um grau incompreensível” (Colaferro, 2011).

Neste trabalho também foi possível compreender que as pesquisas de

mercado que utilizam o neuromarketing estudam o comportamento do

consumidor através da utilização de técnicas da neurociência, com

equipamentos de diagnóstico por imagem como o eletroencefalograma (EEG),

a imagem por ressonância magnética funcional (fMRI), a

magnetoencefalografia (MEG) e a biometria. A tendência tecnológica é que

estes aparelhos fiquem cada vez mais práticos e menores, de forma que não

influenciem na rotina do indivíduo estudado e consigam o máximo de precisão

em seus resultados. Contudo, não só os aparelhos de diagnóstico por imagem

são essenciais para o entendimento do comportamento de compra, mas,

também, devem ser explorados os fatores internos ao ser humano como a

biologia, a genética, o sistema sensorial e a neurologia, e os fatores externos,

como os socioculturais e econômicos.

Este trabalho também possibilitou abordar a prática destes estudos do

consumo, apresentando que os seus resultados têm aplicação através de

ferramentas estratégicas de marketing como o Branding Sensorial (Marketing

55

Sensorial), o Marketing Digital (ou Marketing Eletrônico), o Marketing de

Serviços e o Marketing de Varejo. Além disso, o neuromarketing permite

grande amplitude de aplicação de seus estudos, pois pode ser utilizado em

diferentes situações e empresas, o que foi possível visualizar nos estudos de

caso de diferentes tipos e de diversas organizações que foram ilustrados neste

trabalho para melhor compreensão do assunto.

Futuramente, o neuromarketing, conforme Pradeep (2012) conta,

influenciará de forma significativa em praticamente tudo ao redor do mundo.

Como, por exemplo, máquinas eletrônicas que são utilizadas hoje por controle

manual poderão compreender o que o ser humano sente e deseja,

despertadores poderão soar um alarme de acordo com o ciclo de sono do

indivíduo, aparelhos de ginástica que poderão treinar e motivar os humanos, o

entretenimento será criado quase totalmente baseado em estudos neurológicos

de forma que agrade cada indivíduo, restaurantes farão pratos com sabores e

aparência do gosto de seus clientes, educadores poderão revolucionar a

maneira de ensinar, poderão ser descobertas novas curas para doenças

complexas, deficiências físicas e mentais, antes incuráveis, poderão ser

sanadas, entre outras revoluções. Portanto, o cérebro estará cada vez mais no

topo de grandes estudos, de forma que a boa forma e o bom funcionamento do

mesmo serão tão importantes quanto a nutrição corporal.

56

REFERÊNCIAS

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REVISTA EXAME. Edição 1045 de 29 de julho de 2013. Reportagem com

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59

ANEXOS

Anexo I - Algumas áreas do cérebro

Fonte: NELSON, 2009, p.7 apud Colaferro, 2011, p. 64

60

Anexo II – O efeito das cores no cérebro

Fonte: Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios (Editora Globo)

61