DIREÇÃO DE ARTE -...

CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA TURMA: CS2/CS3

DIREÇÃO DE ARTE Prof. Breno Brito

Apostila 2

CRIATIVIDADE E APELOS VISUAIS NA PROPAGANDA

FEVEREIRO 2011

Curso: Publicidade e Propaganda Prof. Breno Brito Disciplina: Direção de Arte

Criatividade e Apelos Visuais na Propaganda – Apostila 2 www.brenobrito.com

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CRIATIVIDADE E DIREÇÃO DE ARTE

O Diretor de Arte, antes de se debruçar no aspecto visual do anúncio (diagramação, layout, definição de cores e tipos, etc.), é responsável por criar, gerar a idéia, o conceito do anúncio. Essa parte do processo criativo geralmente é feita em parceria com o redator. Portanto, o Diretor de Arte é um profissional da criação. Vamos então falar um pouco sobre criatividade.

O QUE É CRIATIVIDADE? DO AURÉLIO - criatividade [De criativo + -(i)dade.] S. f. 1. Qualidade de criativo. 2. Capacidade criadora; engenho, inventividade. 3. E. Ling. Capacidade que tem um falante nativo de criar e compreender um número ilimitado de sentenças em sua língua. - criativo [Do lat. creatus, part. pass. de creare, + -ivo.] Adj. 1. V. criador (3): imaginação criativadora.

Observamos que os conceitos oriundos da gramática são muito superficiais e não traduzem em si toda essência do que é criatividade.

CRIAR É...

Imaginar;

Inovar;

Ter boas idéias;

Transformar;

Ser original;

Despertar a imaginação;

Pensar diferente;

Descobrir;

Surpreender;

Fugir do comum;

Perceber o que ninguém percebeu;

Dar existência a algo nunca imaginado;

Diversificar;

Sair da lógica;

Ser autêntico;

Fazer aparecer;

Se destacar;

Inventar;

Ousar;

Buscar soluções alternativas;

Não cair na rotina, no óbvio;

Fugir do comum

Fazer algo inédito;

Ser único, etc.

MAS AFINAL O QUE É CRIATIVIDADE? É um dom? É um produto de insights? De neuroses? Não vamos nos apegar a

uma resposta única e definitiva, pois não podemos aceitar criatividade como uma ciência exata.

A criatividade é mutável, evolutiva, e seria impossível existir um enunciado que complete todos os aspectos e satisfaça todas as pessoas. Portanto, cada pessoa pode formular sua própria definição.

Criatividade não é um conceito, não é uma coisa que se pode aprender lendo um livro ou assistindo uma palestra, mas é uma postura, uma atuação, que se aprende tentando, fazendo, praticando.

Ser criativo e atualizado é depende de um processo lento, demorado. Uma coisa está ligada a outra. Se não se é atualizado, a criatividade de nada vale; se estiver atualizado mas não for criativo, dá na mesma, de nada adianta.

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E O QUE É SER CRIATIVO?

Vejamos a resposta para essa pergunta dada por alguns dos mais respeitados criativos:

Dizem que as pessoas normais seguem o caminho: A, B, C, D, E.

E pra você, o que é ser criativo? ____________________________________________________________________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________

VOCÊ É CRIATIVO? A espécie humana tem a capacidade inata de raciocinar construtivamente, e essa

capacidade produz o que pode ser chamado de criatividade. Portanto, todo ser humano já nasce criativo. A criatividade não é um dom, não é

algo restrito a gênios, intelectuais, filósofos, pensadores, inventores, artistas, etc. A criatividade é inerente do ser humano, ou seja, é inseparável por natureza. Por

isso, todos nós somos criativos, o que só pode ser contestado em termos de grau.

CRIATIVIDADE SE APRENDE E SE ENSINA? Sim. Podemos identificar as características das pessoas mais criativas e descobrir

que hábitos favorecem a criatividade e praticar exercícios que estimulem o pensamento. A matéria-prima do criativo é a INFORMAÇÃO. Por isso é importante ter uma boa

bagagem de conhecimento. Leituras, filmes, viagens, conversas e todas e quaisquer formas de obter informação são válidas. Nesse ponto, a curiosidade também ajuda. O criativo deve ser curioso, procurar entender como funcionam as coisas. Quanto mais informação se acumula ao longo da vida, maiores as chances de ter boas idéias.

É trabalhar como formiga e viver como cigarra. (Washigton Olivetto)

Ser criativo é saber a solução antes mesmo de haver um problema a ser resolvido. (Simone Drago - Diretora de arte NEOGAMA/SP)

É usar uma luneta enquanto os outros usam uma lupa. (André Pedroso – Energia Y&R)

Ser criativo é achar soluções simples para problemas complicados. (Silvia Rabello - presidente da Labo Cine)

Ser criativo é conseguir que uma boa idéia saia do papel. (Ricardo Saint Clair – Prof. ESPM)

Ser criativo é ter sempre respostas diferentes e interessantes para as mesmas perguntas. (Eduardo Braga – Redator Agência 3)

Dizem que as pessoas normais seguem o caminho: A, B, C, D, E. Dizem que os inteligentes seguem o caminho: A, C, E.

Dizem que só os gênios conseguem seguir o caminho: A, E. Criativos não seguem caminhos, inventam o seu próprio percurso.

(da Internet)




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COMO SE APLICA A CRIATIVIDADE A criatividade está presente nos mais diversos campos, na mais diversas áreas,

na ciência, nas artes, nos negócios, na vida pessoal, na vida profissional, enfim, está presente no nosso dia-a-dia. - Criatividade nas artes:

Pintores, escultores, músicos, poetas, enfim, os artistas em geral usam a sua criatividade para produzirem quadros, músicas, poesias, escultoras, etc.

- Criatividade na busca de oportunidades:

É como o caso do engraxate que citamos na sala de aula. Onde ele observou uma oportunidade de se diferenciar e passou a atender seus clientes vestindo terno e gravata

- Criatividade na busca de soluções para problemas

Neste campo, podemos citar inúmeros exemplos, como o caso a seguir da Colgate: Os fabricantes de creme dental Colgate haviam recebido uma máquina automática que processava toda a pasta e já soltava o produto pronto, embalado e tampado numa velocidade incrível. Mas a máquina possuía um defeito: de vez em quando saia um tubo prontinho, mas cheio de ar, sem nada dentro. Após um sem-número de tentativas de concerto frustradas, finalmente um funcionário teve uma idéia: “Por que não colocar na saída da máquina um ventilador que sopre os tubos vazios para fora?”. É nesse sentido que usaremos a criatividade na propaganda, sempre buscando soluções criativas para o problema mercadológico do anunciante. Isso será aprofundado na disciplina de Criação Publicitária.

A CRIATIVIDADE APLICADA NA PROPAGANDA Na propaganda a criação é a fábrica da empresa agência de Propaganda. É de lá

que saem o produto final em forma de comerciais, anúncios etc. Pode se afirmar com bastante segurança que a maior função – embora não seja

a única da agência é a criação da propaganda, a geração de idéias. A criação é a razão de ser da propaganda, como atividade independente. Todas

as demais funções do marketing podem, a princípio, ser executadas pelo próprio anunciante.

O anúncio é criado para resolver um problema mercadológico do anunciante.




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CRIATIVIDADE VERBAL x CRIATIVIDADE VISUAL

A criação na propaganda pode ser dividida no aspecto editorial (verbal), expressada através de textos, frases, chamadas, slogans, palavras, etc; e no aspecto visual (não verbal), expressada através de imagens, fotos, desenhos, ilustrações, gravuras, etc.

ANÚNCIO VISUAL OU COM TEXTO?

Devido às mudanças do mundo e a evolução da tecnologia, as pessoas estão expostas a uma enorme quantidade de informação para ser absorvida num tempo cada vez menor, já que o dia-a-dia das pessoas no mundo moderno é uma correria. Assim, há uma tendência de síntese na propaganda. Ou seja, a propaganda precisa ser mais direta para ser compreendida mais rapidamente.

Por isso, nos últimos anos houve a explosão da propaganda visual. Alguns criativos passaram a desprezar os anúncios com texto e passaram o peso criativo nas imagens, já que, teoricamente a imagem possui um maior poder de síntese e consegue passar a informação de maneira mais rápida.

Se pegarmos os anúncios premiados no anuário do Clube de Criação de São Paulo entre os anos de 1981 e 2007, observamos uma diminuição gradativa e significativa no volume da linguagem verbal, bem como redução do número de palavras do título. A partir daí criou-se uma polêmica, o que é mais criativo: anúncio visual ou com texto?

Se, de um lado, a imagem tem sido cada vez mais importante no contexto do anúncio publicitário, do outro, o texto tem buscado transmitir a mensagem de maneira mais imediata, proporcionando uma compreensão mais instantânea da idéia contida no anúncio.

Os anúncios compostos apenas por palavras ou texto, sem uso de qualquer foto ou ilustração, são chamados de ALL TYPE.

É possível elaborar anúncios bastante criativos utilizando apenas texto. Vejamos alguns anúncios onde todo o peso da idéia incide no texto:




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Nesse outro exemplo, a imagem do piloto Ayrton Senna é toda formada por

palavras, num belo exemplo de diagramação criativa. O texto no rodapé diz: “Folha de São Paulo. Há 77 anos retratando o mundo com palavras”.

O certo é que a evolução na propaganda se deve além das mudanças do mundo, também à trajetória ascendente da tecnologia e seus facilitadores, como o computador e softwares que permitem a manipulação de imagem, cada vez mais rápidos e

funcionais, como o Photoshop®. A criação na propaganda é muito ligada à tendências. Em Cannes, em 2004,

vimos uma tendência criativa calcada nas artes plásticas e em curta-metragens. Publicitários utilizam técnicas de artes plásticas em seus layouts com ótimos resultados, E historias fantásticas para comerciais de TV vieram do cinema de arte.

Mas antigamente usava-se apenas texto. Depois um bom título e um bom texto. Depois um bom título, um bom texto e uma bela ilustração. Depois uma bela foto, um bom título e um texto curto. Chegou-se então a era de uma bela foto e da logomarca no cantinho, sem título nem texto.

Como as tendências são cíclicas, estamos parecendo voltar ás origens: uma bela foto, um bom título e algum texto (não extenso).

Uns ainda dizem que propaganda com texto está ultrapassada e que a propaganda moderna é visual. Na verdade, não existe anúncio moderno ou velho. Existe o anúncio que funciona e o que não funciona, o que vende e o que não vende.

Portanto, não importa se o apelo criativo vai estar no texto ou na imagem, o importante é que a mensagem seja passada de forma criativa! Até porque não cabe ao Diretor de Arte apenas pensar em imagens.




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APELOS VISUAIS NA PROPAGANDA

O Diretor de Arte geralmente vai buscar soluções criativas através de imagens, já que ele “teoricamente” possui mais afinidade com o aspecto visual.

O Diretor de Arte se vale muito da máxima: "uma imagem vale por mil palavras". Em propaganda isso pode ser válido, mas é preciso ter cuidado na associação da imagem ao produto, e principalmente na percepção do anúncio pelo consumidor, se a imagem (e a mensagem) vai ser compreendida e assimilada de forma correta.

Para isso, ele conta com alguns apelos visuais que imprimem uma força criativa nos anúncios. Com isso, o anúncio fica mais propício a despertar a atenção do consumidor e conseguir persuadi-lo.

Vejamos a seguir alguns exemplos de apelos visuais muito utilizados em propaganda.

AVENTURA VISUAL

Combine visualmente seu produto com outros produtos ou situações - por mais absurda que pareça a combinação. Ou faça um pequeno acréscimo ao produto.

Exemplos: Um cigarro de menta, cujo ponto de venda máximo seja o frescor: você pode

acrescentar, no maço "gelado", dois canudinhos de refresco.

Uma inauguração de um clube de golf: que tal aliar uma bola de golf a um docinho?




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DO ABSTRATO AO CONCRETO

Idéias, argumentos, notícias precisam freqüentemente ser vistas, ou seja, necessitam de representação visual. Tal representação pode ser constituída de um único objeto, simples, definido, ou por associações mais complexas, onde combinam-se dois elementos para representar visualmente a idéia.

Para conseguir tais elementos, o método mais simples é dividir a "idéia" em duas partes, encontrar o elemento que representa melhor cada parte e combiná-los.

Exemplos: “Quem é pequeno tem a obrigação de dar duro.” Representação visual: uma

formiga. “Muitos dos melhores candidatos ficam nervosos demais no primeiro teste”, de

uma empresa de seleção de executivos. Representação visual: um cinzeiro cheio.

Como apresentar concretamente a nova tecnologia da Mitsubishi, que estabiliza e corrige a trajetória de forma “instintiva”? Mostrando que por baixo da carenagem do carro há um rinoceronte, animal que ao

correr consegue manter a estabilidade nas curvas mesmo em velocidade.

COMPARAÇÃO E VALORIZAÇÃO

Trata-se de uma das formas mais simples e efetivas para se conseguir visualmente alto grau de persuasão: compare na foto o seu produto com algo que substancialmente o valorize.

Exemplos: Uma pilha de livros velhos e amassados ao lado de um pen-drive. Um copo de cerveja e uma taça de champanhe: "Se acabou Skol, peça champanhe".




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TESTE A VISTA DE TODOS

As pessoas têm propensão imensa para acreditarem em tudo. Elas precisam e estão sempre prontas a acreditar." Digam o que quiserem, o homem entendia de propaganda.

Exemplos: Campanha do Omo.

SEXO

Uma grandíssima arma de apelo visual. Muito utilizado em propagandas de roupas, perfumes, desodorantes, etc.

TESTEMUNHAL

Apóie seu produto em alguém famoso, que empreste credibilidade. Isso ajuda a agregar valor à marca.

É importante que a personalidade famosa esteja de acordo com o produto e tenha afinidade com o público-alvo.




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ONÍRICO

Um dos mais usuais e "psicológicos" recursos da propaganda. Trata-se da ambiência onírica, fantasiosa, envolvendo o produto com uma atmosfera de sonho, paradisíaca, ideal. As pessoas são alegres, puras, ideais, sadias, esportistas, perfeitas. Dê ao consumidor uma visão imaculada de como ele será perfeito consumindo o seu produto.

A PERSONIFICAÇÃO SIGNIFICANTE

Consiste em associar um personagem a um produto ou marca. A personalização significante é um meio de dar um caráter emocional a marca, personificar a marca, ou seja, dar a ela um tom humanístico. Exemplos:

O personagem pode ser real, como no caso do casal Unibanco, garoto da Bombril, ou de fantasia, como o boneco da Michelan, o peru da Sadia.




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A HIPERBOLIZAÇÃO TOLERÁVEL

Parte de um exagero atribuído para enfatizar determinada coisa, sem que a torne grosseira e a mensagem possa ser aceita como verdadeira.

MOSTRE O PRODUTO

Assim como em marketing pode ser uma providência criativa deixar como está; pode ser uma solução criativa a decisão de, simplesmente, apresentar o produto claramente em primeiro plano. Muitas vezes, em campanhas de lançamento principalmente, isso é imprescindível. As pessoas precisam reconhecer, no supermercado, nos pontos de venda, os produtos que viram claramente na propaganda.

* FONTE BIBLIOGRÁFICA:

BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em Propaganda. 3 ed. São Paulo: Summus, 1982. BIGAL, Solange. O que é criação publicitária. 2 ed. São Paulo: Nobel, 1999. PREDEBON, José. Criatividade: abrindo o lado inovador da mente. São Paulo: Atlas, 1997.


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