Universidade Federal do Rio de Janeiro

Coppead – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa emAdministração

Mestrado em Administração

DISSERTAÇÃO

AMBIENTAÇÃO E IMAGEM: UM ESTUDO SOBRE AATRATIVIDADE DAS LOJAS PARA O CONSUMIDOR

JOVEM

Elisa Santos Bressan

Orientadora: Rebecca Arkader

Rio de Janeiro, R.J. – Brasil

Dezembro de 2000

iii

Bressan, Elisa Santos

Imagem e Ambientação: um estudo sobre a

atratividade de lojas para o consumidor jovem/ Elisa

Santos Bressan. Rio de Janeiro. COPPEAD/UFRJ, 2000.

viii, 105p. il.

Dissertação – Universidade Federal do Rio de

Janeiro, COPPEAD.

1. Marketing - Varejo. 2. Comportamento do

Consumidor. 3. Tese (Mestr. COPPEAD/UFRJ. I. Título

iv

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer às professoras Ângela da Rocha e Rebecca Arkader

pelo acolhimento da proposta da dissertação e pelos ensinamentos dispensados

durante este trabalho. E ainda, à tranqüilidade e objetividade de sua orientação.

Agradeço às professoras Heloísa Barbosa Leite e Úrsula Wetzel pelo

carinho e pela ajuda em definir o tema desta dissertação.

Agradeço também a Domênica e Vanessa do Núcleo de Pesquisa em

Internacionalização de Empresas pela ajuda no tratamento das entrevistas. E aos

funcionários da biblioteca e da secretaria pelo apoio fornecido durante o mestrado.

Agradeço a meus pais pelas oportunidades que me deram ao longo da vida,

pelo apoio e pela torcida.

Agradeço a todas as pessoas que me ajudaram na confecção deste

trabalho, especialmente às que participaram do estudo respondendo às

entrevistas e indo até as lojas.

v

RESUMO DA DISSERTAÇÃO

BRESSAN, Elisa Santos. Ambientação e Imagem: um estudo sobre a atratividade

das lojas para o consumidor jovem. Orientadora: Rebecca Arkader. Rio de

Janeiro: UFRJ / COPPEAD, 2000. Dissertação. (Mestrado em Administração)

O estudo teve por objetivo investigar o papel da ambientação na definição

da imagem da loja e na criação de uma atmosfera agradável e prazerosa para a

realização da compra, visando auxiliar o varejo de moda com ferramentas que

podem contribuir para a atratividade das lojas e orientar as cadeias varejistas

sobre o papel que podem ter os elementos da ambientação para criar uma

atmosfera de compra agradável, bem como para estratégias de diferenciação e

segmentação.

As principais questões investigadas foram a correspondência entre imagem

e ambientação na percepção do consumidor e de que maneira cada elemento da

ambientação pode contribuir para a atratividade da loja e para a criação de um

ambiente confortável, que deixe os consumidores à vontade no momento da

compra.

A ambientação da loja parece ter grande importância para a percepção de

sua imagem pelas consumidoras.

Diversos elementos da ambientação parecem contribuir tanto para a

atratividade da loja, como é o caso da vitrine, de cores e roupas que compõem a

mesma, como para a percepção de bem-estar, conforto e prazer dentro da loja,

como é o caso da organização, facilidade de acesso às mercadorias, luz, som,

odor, elementos da decoração e, principalmente, vendedores.

O estudo foi conduzido por meio de uma pesquisa exploratória, realizada no

mês de agosto de 2000, utilizando uma amostra de conveniência constituída de 15

mulheres entre 20 e 30 anos, pertencentes à classe média alta e residentes na

Zona Sul de Niterói.

vi

ABSTRACT

BRESSAN, Elisa Santos. Ambientação e Imagem: um estudo sobre a atratividade

das lojas para o consumidor jovem. Orientadora: Rebecca Arkader. Rio de

Janeiro: UFRJ / COPPEAD, 2000. Dissertação. (Mestrado em Administração)

This study aimed to analyze the role of the store environment in the

definition of the store image and its role in the creation of a pleasant atmosphere

for the buying process. It intends to contribute to fashion retailing providing a better

understanding of the attractiveness of stores and the role that the elements of the

store environment may have in creating a pleasant atmosphere of shopping and in

designing strategies of differentiation and segmentation.

The research questions were related to the association between store image

and store environment and how each of the elements of the store environment can

contribute to the attractiveness and to the creation of a pleasant store environment.

The store environment seems to have great importance in the perception of

the store image by consumers.

Certain elements of the store environment seem to contribute to the

attractiveness of the store, such as the window, with its colors and products. They

also contribute to the perception of well-being, comfort and pleasure in the

shopping experience, particularly the organization of the store, the easiness of

access to the merchandise, lights, sound, odors, the elements of the decoration,

and, most of all, the salespeople.

The research methodology consisted of qualitative interviews, during the

month of August, 2000, using a convenience sample of 15 women with the age

between 20 and 30 years old, residents in the South Zone of Niterói, state of Rio

de Janeiro.

vii

SUMÁRIO

1 O PROBLEMA 11.1 Introdução 11.2 Objetivos 21.3 Delimitação do Estudo 21.4 Relevância do Estudo 31.5 Definição dos termos 51.6. Organização do Estudo 5

2 REVISÃO DE LITERATURA 72.1 O que é moda? 72.2 O Varejo da Moda 122.3 Imagem da Marca e seus atributos 162.3.1 Construção da Marca 192.3.2 Comunicação da Marca 232.4 A Loja: espaço da decisão de compras 262.4.1 Imagem de Loja 282.4.2 Ambientação de loja 34

3 METODOLOGIA 423.1 Tipo de Pesquisa 423.2 Perguntas de Pesquisa 423.3 Escolha das Lojas 433.4 Seleção dos Sujeitos 433.5 Coleta de Dados 443.6 Tratamento dos Dados 463.7 Limitações do Método 46

4 Resultados 474.1 A loja como Experiência Sensorial 484.1.1 A percepção do Espaço: como a loja se organiza 484.1.2 A Percepção das Cores: o espetáculo das vitrines 554.1.3 Luz, Cheiro, Som: os elementos do cenário 584.1.4 A Experiência Tátil: tocar as roupas 63

viii

4.2 O Significado das Coisas 644.2.1 As Roupas como Elemento de Atração 654.2.2 As Roupas como Elemento de Definição do Estilo da Loja 654.2.3 As Roupas como Elemento de Identificação do Cliente da Loja 664.2.4 Os manequins 704.2.5 Outros Objetos 714.3 A Relação com as Pessoas 724.4 Outros Resultados Relevantes 784.4.1 Localização da Loja 784.4.2 A Visualização do Preço na Roupa 794.4.3 Cabines 804.5 Imagem da Loja 814.5.1 Imagem Percebida pelas Entrevistadas 814.5.2 Congruência entre os Elementos da Imagem 824.6 A Propensão a Comprar 84

5 CONCLUSÕES 895.1 Resumo do Estudo 895.2 Conclusões 935.3 Campos para Pesquisas Futuras 95

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 96

ANEXOS 101ANEXO 1: Questionário 102ANEXO 2: Roteiro das Entrevistas 103ANEXO 3: Perfil das Entrevistadas 104

1 O PROBLEMA

1.1 Introdução

O varejo tradicional encontra alguns desafios no que diz respeito a tornar o

momento de compra, nas lojas, uma experiência agradável para o consumidor. O

primeiro deles se relaciona com o crescimento de compras feitas de casa, via

internet e catálogos, por exemplo. Kotler (1999) coloca que a vendagem em lojas

cresce 2% ao ano, enquanto que as vendas diretas crescem ao ritmo de dois

dígitos.

Outro desafio diz respeito ao comércio informal, como feiras, camelôs e

autônomos, que não pagam impostos, tendo a oportunidade de apresentar ao

consumidor o atrativo de preços baixos. Um acréscimo a este último é o custo

para uma loja de estar presente nos shopping centers, o que dificulta a adoção de

preços baixos que possam competir com aqueles cobrados no comércio informal.

Para as cadeias de lojas pequenas, acrescenta-se o fato de grandes lojas

varejistas, como supermercados, obterem economias de escala e a conveniência

de oferecer uma ampla variedade de categoria de produtos.

Devido a esta problemática envolvida na venda em lojas, faz-se necessário

aos varejistas, tanto grandes como pequenos, desenvolver estratégias que

tornem agradável e atrativa a compra na loja, adicionando valor ao cliente a ponto

de fazê-lo deslocar-se até a loja, enfrentando alguns problemas presentes nos

centros urbanos, como o estacionamento, por exemplo.

Outra questão diz respeito aos desafios relacionados à imagem da loja.

Eles estão presentes quando é levado em consideração o grande número de lojas

existentes no mercado, lojas estas que, muitas vezes, permanecem

indiferenciadas na mente do consumidor. A imagem da loja pode desempenhar

2

um papel importante em sua diferenciação das demais, mais ainda se a

ambientação puder reforçar a imagem da loja na percepção do consumidor.

1.2 Objetivos

O presente estudo tem como objetivo analisar como a ambientação pode

influenciar a imagem da loja na percepção do consumidor jovem, bem como de

que maneira os elementos da ambientação podem contribuir para a criação de

uma atmosfera de compra agradável e prazerosa.

1.3 Delimitação do Estudo

Apesar de existirem outras fontes de atratividade para o consumidor, bem

como outras formas de reforçar determinada imagem de loja, como, por exemplo,

a propaganda, este estudo restringe-se à análise de elementos relativos à

ambientação e imagem da loja.

O tipo de loja a ser pesquisado será o segmento das lojas especializadas

ou boutiques voltadas para mulheres jovens das classes A e B. Outras categorias

de varejo da moda, como lojas de departamento, lojas de desconto e mail-orders,

não serão analisadas.

3

1.4 Relevância do Estudo

As mudanças que vêm ocorrendo no setor varejista nacional impulsionam

as empresas brasileiras a buscarem novas formas de obter vantagem competitiva.

Dentre estas mudanças estão: a entrada no mercado de empresas estrangeiras,

maior conscientização do consumidor quanto a seus direitos e seu poder junto

aos varejistas, bem como a atuação melhor estruturada de órgãos de defesa do

consumidor.

Com relação ao fenômeno da internacionalização do varejo, trata-se de

grandes cadeias internacionais se estabelecendo no Brasil, cadeias que, por sua

vez, trazem inovação em seus processos e na estrutura das lojas, alto poder de

barganha junto aos fornecedores e saúde financeira para a realização de

investimentos que se façam necessários. Tais fatores fazem com que estas

empresas sejam fortes competidores, tendo as empresas brasileiras que se

preparar para lidar com esta nova concorrência.

Além disso, o consumidor, atualmente, vem se tornando mais consciente

de seus direitos e poder junto aos varejistas, o que os torna mais exigentes, de

modo que as lojas devem estar preparadas para atender às necessidades deste

novo consumidor para estar bem posicionadas no cenário competitivo. Tal fator se

torna ainda mais crítico para o sucesso da empresa se levados em conta os

órgãos a que o consumidor pode recorrer em caso de problemas, como o

PROCON, por exemplo.

Devido ao acirramento da concorrência e à necessidade de se tornar

diferenciada na mente do consumidor, atendendo a suas necessidades, a

ambientação adequada da loja, bem como sua imagem, podem contribuir de

forma significativa para a atratividade exercida pela loja e, em decorrência, para a

obtenção de vantagem competitiva.

4

Referindo-se à expansão do varejo no mercado norte-americano, Underhill

(1999) observou que:

“... há um perigoso excesso de oferta varejista – produtos demais à

venda através de pontos de vendas excessivos. A economia, mesmo

fortalecida, não consegue acompanhar o crescimento do varejo. A julgar

pelas taxas de natalidade, estamos gerando lojas bem mais rapidamente

do que produzindo novas gerações de clientes. Os varejistas já não

estão abrindo lojas nos Estados Unidos para suprir novos mercados.

Estão abrindo lojas para tentar roubar os clientes dos outros”. (p. 33)

“Muitas decisões de compras são tomadas, ou podem ser

fortemente influenciadas, no recinto da própria loja. Os fregueses são

suscetíveis a impressões e informações adquiridas nas lojas, em vez de

basear as compras tão-somente na fidelidade à marca ou na

propaganda”. (p.34)

A relevância deste estudo está em contribuir para as teorias de Marketing e

de Varejo, principalmente nos campos de desenvolvimento de estratégias de

diferenciação e intimidade com o cliente, dentro do contexto brasileiro.

Além disso, pode contribuir para as cadeias de lojas varejistas,

principalmente o varejo de moda, que será o objeto de estudo desta dissertação,

com ferramentas que possam ser utilizadas para tornar o momento da compra

agradável para o cliente, bem como utilizar elementos da ambientação para atrair

o cliente para as lojas.

5

1.5 Definição dos termos

O termo ‘ambientação da loja’ é utilizado para designar tanto aspectos

tangíveis do ambiente da loja, como layout, decoração, música, aroma e

atendimento, quanto aspectos intangíveis, como a atmosfera da loja.

O termo personalidade de loja é considerado equivalente à imagem de loja,

podendo estes ser usados de indiferentemente.

1.6 Organização do estudo

O presente trabalho contém cinco capítulos organizados da seguinte

maneira: o primeiro consiste em uma introdução ao tema tratado, o segundo, em

uma revisão da literatura, o terceiro descreve a metodologia de pesquisa, o quarto

apresenta os resultados obtidos e o quinto as conclusões e recomendações.

No primeiro capítulo é realizada uma introdução ao tema da pesquisa, o

objetivo do estudo é apresentado e o escopo do mesmo traçado. É analisada sua

relevância teórica e prática, são definidos os termos para o bom entendimento e é

feita a delimitação do mesmo.

No segundo capítulo, a literatura especializada sobre o varejo da moda e

suas categorias é revisada, bem como sobre imagem e construção das marcas.

Além disso, estudos sobre a loja como um local privilegiado para a decisão de

compra, levando em conta atributos da ambientação, bem como componentes da

imagem da loja são revisitados.

6

O terceiro capítulo trata da metodologia utilizada para a realização do

estudo, onde é determinado o grupo de consumidores analisados e são descritos

os procedimentos de pesquisa realizados.

O quarto capítulo apresenta os resultados obtidos na pesquisa.

Finalmente, o último capítulo apresenta um resumo do estudo, as

conclusões a que se chegou e sugestões de campos para futuras pesquisas.

7

2 REVISÃO DA LITERATURA

O presente capítulo trata, inicialmente, de uma revisão da literatura

especializada sobre o varejo da moda, os tipos de loja encontrados e o conceito

“moda”. Em um segundo momento, o tema de imagem da marca é discutido,

sendo descrita a opinião de teóricos sobre construção da marca, atributos da

imagem e comunicação da marca. Finalmente, são revistos estudos de autores

especializados sobre imagem, personalidade e ambientação de loja.

2.1 O que é Moda?

“Moda – uma palavra complexa. Significando glamour e excitação

para muitos; criatividade e oportunidade de negócio para poucos. Para

alguns sugere um mundo de fantasia – um mundo de designers,

modelos, e roupas caras. Para estas pessoas "moda” é freqüentemente

indefinível – algo misterioso e ilusivo, algo não relacionado realmente a

eles.

Mas a palavra moda pode ser claramente definida. Ela tem

significados concretos e específicos. Moda significa aceitação. Ela é um

negócio orientado para o marketing que requer inovação. Ela significa

imitação e, ao mesmo tempo, é arte”. (De Paola e Muller, 1986, p. 2)

O termo “moda” está definido no dicionário como sendo o “1. Uso corrente.

2. Forma atual do vestuário. 3. Fantasia, gosto ou maneira como cada um faz as

coisas. ...6. Variações contínuas de pouca duração que ocorrem na forma de

8

certos elementos culturais (indumentária, habitação, fala, recreação etc)”.

(Michaelis, 1998, p.1394).

Poderia também ser definido como “uso passageiro que rege, de acordo

com o gosto do momento, a maneira de viver, vestir etc./ Fantasia, gosto, maneira

ou modo segundo o qual cada um faz as coisas”. (Novíssima Enciclopédia Delta-

Larousse, 1982, p. 1363).

De Paola e Muller (1986) definiram o conceito através de cinco dimensões:

aceitação; negócio; inovação; imitação e arte.

Para que uma determinada roupa ou acessório estivesse na moda seria

necessário que se enquadrasse em um estilo dominante em determinado

momento no tempo, aceito por um grupo de pessoas. Seria importante salientar

que diferentes modas poderiam estar em voga em um mesmo período de tempo,

o que seria possível devido à existência concomitante de diferentes grupos

sociais.

A moda também poderia ser considerada como negócio pois o consumidor

que se utilizasse de determinado artigo que estivesse na moda deveria comprá-lo

e, dependendo do valor das transações no setor, poderia ser bastante lucrativo

para o vendedor.

Outra característica apontada foi a de inovação. A moda seria “perecível”.

Algo que estivesse na moda em determinado mês, no outro poderia ser

considerado fora de moda. Os consumidores achariam monótono usar um mesmo

tipo de roupa, partindo, desses mesmos consumidores, a demanda por constante

inovação. Alguns autores acusariam a indústria da moda de planejar a

obsolescência para que novos produtos fossem introduzidos no mercado e novas

compras fossem realizadas. De qualquer modo, a indústria da moda possuiria

importância econômica por transformar matérias-primas em produtos finais,

movimentar receitas e gerar empregos.

9

Para que uma moda fosse considerada um sucesso deveria ser imitada,

produzida para e comprada pela massa. Embora a imitação fosse um processo

inerente à moda, não se seguiria que todos devessem se parecer. Isto porque a

indústria fabricaria suficientes variações e haveria diversas interpretações de

determinado estilo para que a diferença, ou toque pessoal, fossem introduzidos.

De uma perspectiva histórica, seria natural que a moda européia fosse imitada

pelos países da América. Este processo estaria em mudança, sendo que os

inovadores e os imitadores poderiam ser de diversos países, apesar da existência

dos centros da moda, como Paris, Milão, Nova Iorque, Tóquio e São Paulo, por

exemplo.

Finalmente, moda também significaria arte, com relação tanto àqueles que

participam do processo de criação, aplicando cores, texturas e design ao seu

trabalho, quanto ao consumidor, quando escolhe as combinações de peças, ou

define o estilo que vai usar. Não seria à toa que coleções de moda por vezes

fossem expostas em museus como o New York’s Metropolitan Museum of Art’s

Costume Institute.

Segundo Souza (1987), a moda poderia ser encarada através de diversos

pontos de vista: sociológico, psicológico, estético etc. Ela serviria à estrutura

social, marcando a divisão de classes; seria um instrumento de expressão da

individualidade e afirmação pessoal, ao mesmo tempo em que afirmaria o

indivíduo como membro pertencente a um grupo; seria também instrumento de

diferenciação entre os sexos, marcando a divisão sexual da sociedade. A moda

seria um fenômeno presente apenas em certas épocas, em determinadas

sociedades, não sendo, portanto, universal.

A partir de mudanças políticas, sociais e econômicas ocorridas na história

da humanidade a moda se desenvolveria e se modificaria. Por exemplo,

10

“...é no séc. XIX, quando a democracia acaba de anular os

privilégios de sangue, que a moda se espalha por todas as camadas e a

competição, ferindo-se a todos os momentos, na rua, no passeio, nas

visitas, nas estações de água, acelera a variação dos estilos, que

mudam em espaços de tempos cada vez mais breves.” ( Souza, 1987,

p. 21)

As mudanças da moda decorreriam de transformações vastas e completas,

no modo de ser, sentir e pensar de uma sociedade e dependeriam da cultura e

ideais de uma determinada época. (Souza, 1987).

Durand (1988) observou que através da roupa há um processo de

comunicação e identificação. A roupa comunicaria e identificaria o indivíduo como

pertencente a uma classe social, a determinada faixa etária e a determinado sexo,

sendo, portanto, “um classificador instantâneo de indivíduos em hierarquias

sociais.” (p.11). Indicaria também em que momento da vida estaria um indivíduo

no interior de um grupo, ou da vida de um grupo inserido em uma sociedade.

Poderiam servir da mesma forma para dissimular todas estas classificações,

como é o caso, por exemplo, das fantasias de carnaval.

O autor colocou que as roupas sempre fariam parte da cultura humana,

havendo um ‘sistema de vestuário’ dentro de cada grupo social. Assim como

Souza (1987), ele também afirmou que a moda, no que tange principalmente à

vestimenta, foi se modificando através da história das sociedades de acordo com

as alterações políticas, sociais e econômicas, servindo, então, como meio de

distinção dos sexos, desde o momento em que as vestimentas femininas se

diferenciaram das masculinas; identificação de grupos sociais, através da

distinção entre o vestuário da nobreza e do povo, ou mesmo da burguesia e da

classe operária; constituindo cada um destes um subsistema atrelado às

hierarquias de privilégios e prestígio.

11

De acordo com Lipovetsky (1989), seria a generalização do processo de

moda que definiria a sociedade de consumo, como sendo aquela em que regem a

lei da obsolescência, da sedução e da diversificação. A produção e o consumo

dos objetos seriam governados pela regra do efêmero. O processo da moda

caracterizaria a economia dos tempos atuais, no sentido de que despadronizaria

os produtos, multiplicaria as escolhas e opções e se manifestaria em políticas de

linhas, propondo uma ampla gama de modelos e versões construídos a partir de

um elemento-padrão. Seria um modelo ordenado pelo sistema das micro-

diferenças.

Este autor discordou de que a função principal da moda seria a de ser um

instrumento de discriminação social e de competição nos tempos atuais. Para ele

o que se buscaria seria menos uma diferença social do que a de “uma satisfação

privada cada vez mais indiferente aos julgamentos dos outros” (p.172). Ele

observou que o elemento de discriminação social estaria mais presente no

consumo prestigioso de artigos de luxo. Mas, com relação ao consumo de massa,

a moda marcaria uma época de individualismo, utilitarismo e funcionalismo.

“Com o reino das imagens heterogêneas, polimorfas, multiplicadas,

sai-se do primado da lógica de classes; é a era das motivações íntimas e

existenciais, da gratificação psicológica, do prazer para si mesmo, da

qualidade e da utilidade das coisas que assume o posto”. (p.174)

As rivalidades hierárquicas possuiriam um papel secundário em relação ao

apelo das significações imaginárias presentes em todas as classes sociais.

A economia-moda, através do culto ao novo, do espírito de curiosidade, da

falta de apego às normas e aos comportamentos tradicionais, fez surgir um novo

12

agente social, o indivíduo-moda, de personalidades e de preferências lábeis, sem

laços profundos e extremamente móvel.

2.2 O Varejo de Moda

O varejo de moda se caracteriza por diferentes tipos de loja que podem ser

classificadas, segundo Frings (1987), de acordo com a sua localização; suas

operações, seu tamanho e o número de lojas estabelecidas. Com relação à

localização, as lojas podem ser estabelecidas em shopping centers ou em certas

áreas da cidade, que se tornam famosas por serem uma região de compras. Com

relação às operações, podem ser divididas em: lojas de departamento, lojas

especializadas, lojas de desconto e mail-orders.

As lojas de departamento se caracterizariam por apresentar diversos tipos

de mercadoria separados em diferentes departamentos. A maioria delas possuiria

uma grande seleção de mercadorias a diferentes faixas de preço.

As lojas especializadas ou boutiques seriam aquelas que apresentassem

uma categoria de produto (roupas) ou categorias relacionadas de mercadorias de

moda (acessórios, sapatos etc). Geralmente seriam projetadas para atender a um

segmento específico do mercado, oferecendo um serviço customizado, e

mercadorias únicas e específicas para o gosto do segmento de clientes atendido.

As lojas de desconto se caracterizariam por oferecer poucos serviços e

mercadorias voltadas para o mercado de massa a um preço mais baixo. Seriam

altamente promocionais, enfatizando o preço baixo em sua propaganda. Estas

lojas poderiam oferecer produtos de moda a um preço mais baixo porque

comprariam de seus fornecedores em grandes quantidades, estabeleceriam

13

menores margens de contribuição, ou porque venderiam mercadorias da estação

que já passou.

As mail-order estariam em diferente posição no mercado, por venderem

apenas através de catálogos, telefone, ou e-mail.

É importante salientar que um mesmo grupo empresarial poderia possuir

diversos tipos de loja, algumas vezes as distinguindo por marcas diferentes.

No que diz respeito ao tamanho, as lojas podem ser pequenas ou grandes,

sendo que cada um destes tamanhos apresentaria características organizacionais

distintas.

As pequenas lojas, geralmente, ofereceriam um serviço personalizado a

seus clientes, possuiriam um pequeno número de vendedores e seriam

administradas pelo seu dono. Possuiriam um estoque menor, o que permitiria

maior flexibilidade para se adaptar às mudanças geradas pela moda. Os displays

também poderiam ser mudados com facilidade, criando uma nova e diferente

aparência para os clientes.

Nas grandes lojas, uma equipe de executivos se responsabilizaria por

diferentes funções na direção da cadeia de lojas ou grupos de lojas de

departamento. A comunicação entre os executivos de diferentes áreas seria um

fator-chave para o sucesso do empreendimento. Nestas lojas as mercadorias

seriam segmentadas por departamento e o pessoal de compras se esforçaria por

prover a loja com mercadorias que estivessem de acordo com as necessidades

de seus clientes.

Finalmente, de acordo com o número de lojas estabelecidas, existiriam os

formatos de apenas uma loja, ou de um conjunto de lojas na forma de cadeia ou

de grupos.

14

Na forma de cadeia de lojas, geralmente, a imagem da loja seria uniforme e

a cadeia possuiria um escritório central. Já os grupos de lojas de departamento se

caracterizariam por possuir uma matriz, de onde a mercadoria seria distribuída,

sendo o ponto central do grupo, e algumas filiais, que contariam com uma

variedade mais restrita de mercadorias.

Diamond (1993), por sua vez, apresentou algumas classificações de lojas

de moda além das referidas por Frings (1987).

Esta autora distinguiu as boutiques das lojas especializadas. As boutiques,

seriam caracterizadas por serem lojas pequenas e oferecerem uma quantidade

limitada de artigos de moda a um preço alto. As mercadorias oferecidas nestas

lojas seriam de grande qualidade que não estaria disponível nas cadeias de lojas

especializadas típicas, nem nas lojas de departamento. Algumas destas boutiques

fariam roupas sob medida para seus clientes, e teriam em seu mix produtos e

acessórios únicos. Geralmente, apenas uma loja seria estabelecida no mercado.

Diamond (1993) também definiu categorias de loja criadas por lojas de

departamento em seu processo de expansão para várias localidades. Seriam as

branch stores e as twig stores. As branch stores se caracterizariam por versões

menores da loja de departamentos original em áreas de subúrbio. Cada loja teria

a representação de mercadorias da loja de departamentos, com pequenos ajustes

às necessidades da comunidade local. As twig stores seriam um tipo de loja que

venderia apenas uma classe específica de mercadorias, em locais onde uma loja

com toda a linha de mercadorias seria desnecessária.

Outra categoria de loja, segundo esta autora, seriam as lojas

especializadas de fabricantes de moda, que consistiriam em lojas organizadas

para a exposição de coleções exclusivas de designers ou fabricantes. Algumas

destas lojas possuiriam produtos vendidos a um preço regular e seriam orientadas

para o serviço. Localizar-se-iam em malls e nos centros das cidades.

15

As franquias e licenças também foram descritas por Diamond (1993) como

o investimento de alguns indivíduos em companhias já estabelecidas. As

franquias teriam a vantagem de envolver menores riscos, pois já existiria uma

marca estabelecida, bem como com uma reputação de loja já formada. A

diferença entre a franquia e a licença seria que o primeiro tipo exigiria uma taxa

inicial a ser paga ao franqueador e o segundo tipo, não.

Por último, existiriam os vendedores em mercados abertos que consistiriam

em grandes arenas de vendas localizadas em estacionamentos de drive-in ou de

corridas, quando estes não estivessem em funcionamento, ou em terrenos não

ocupados. Geralmente, funcionariam em tempo parcial e em alguns dias da

semana. A mercadoria oferecida nestes mercados incluiria acessórios, roupas e

sapatos da moda, além de produtos oferecidos por estilistas conhecidos. Seriam

centradas em preços baixos e descontos.

Hornik (1999) acrescentou características no que diz respeito às boutiques.

Segundo esta autora, as boutiques tenderiam a ter um design único, sendo mais

inventivas, inovadoras, além de que possuiriam a vantagem de um atendimento

personalizado.

De acordo com a National Retail Federation, as lojas de departamento e as

lojas especializadas não teriam condições de competir com as lojas de desconto

através do preço. O foco competitivo destas lojas seria, então, geralmente

baseado na qualidade dos produtos e serviços oferecidos e na apresentação de

roupas e acessórios da estação. As lojas com uma imagem de moda forte, cujo

nome fosse bastante conhecido pelos consumidores, com campanhas

publicitárias eficazes, teriam um grande apelo junto ao público, sendo

consideradas como lojas de referência para o mesmo. (VALUE..., 1985)

16

2.3 Imagem da Marca e seus Atributos

Como uma cadeia de lojas é identificada por um nome, nome este que se

constitui em uma marca, é importante que teorias desenvolvidas a respeito de

marca sejam abordadas neste trabalho.

A utilização de símbolos e signos para a facilitação da comunicação e das

relações entre pessoas, e das pessoas com os objetos do mundo, existe desde

tempos remotos da civilização. Na Idade Média, os brasões, cruzes e bandeiras

eram utilizados para representar famílias, instituições etc. Após a Revolução

Industrial desenvolveu-se a trademark, que tinha o objetivo de comunicar a

procedência e a responsabilidade sobre o produto. (Russo, 1997).

A primeira marca moderna surge em meados do séc. XIX, nos Estados

Unidos, quando o Sr. Harley Procter decidiu que precisava diferenciar seu sabão,

dos demais produzidos pela concorrência, estabelecendo uma marca para seu

sabão, a Ivory, que comunicava aos potenciais compradores sua origem e

qualidade. A partir deste momento, as marcas começaram a desenvolver-se,

assumindo um novo papel no relacionamento com o consumidor, gerando

relações de confiança e cumplicidade (Russo, 1997).

Segundo Russo (1997), a marca possuiria um valor positivo quando

agregasse valor ao consumidor, ou seja, quando este percebesse que o benefício

oferecido pela marca fosse maior do que o custo de aquisição da mesma. O valor

agregado, objetivado através dos benefícios e imagem da marca, seria sempre

comparado ao valor oferecido pela concorrência.

As marcas de valor possuiriam sua parcela de contribuição na geração de

lucros, no que diz respeito a volume de vendas; agregariam valor patrimonial à

empresa, pelo valor que passassem a ter no mercado; e manteriam e ampliariam

17

o market share, defendendo a posição da empresa frente à ameaça de

concorrentes ou novos entrantes no mercado. (Russo, 1997).

Além disso, poderiam funcionar como instrumento de diferenciação frente à

concorrência em um ambiente onde a disponibilidade de informação facilitaria a

imitação, principalmente, das operações e logística da empresa. As marcas

facilitariam também as relações com os consumidores, fornecedores, governo,

imprensa etc., pois marcas fortes teriam um bom apelo no mercado, sendo

respeitadas pela comunidade em geral.

Russo (1997) ainda dividiu o potencial da marca em valor presente, que

seria o prestígio que a marca possuísse em um dado momento, resultante da

relação com os consumidores e da lembrança que estes tivessem da marca; e

valor futuro, que se referia à vitalidade da marca, resultante do prestígio que

conquistou e da distinção que conseguiu atingir no mercado.

Segundo Rocha e Christensen (1999), a marca seria associada a dois

conceitos: a essência e a identidade da marca. A essência se referiria aos

atributos que os consumidores percebessem como principais. A identidade seria a

alusão que determinados símbolos e sinais fizessem à marca.

A marca, para os autores, teria como função principal a identificação do

produto diante do consumidor, sendo ela, mais ou menos importante de acordo

com o momento da percepção do benefício gerado pelo produto ou serviço. Se

este benefício pudesse ser percebido no momento da compra, a marca seria

menos importante do que no caso em que a percepção se desse após a compra.

As marcas poderiam ser classificadas em quatro categorias, que seriam

função de como esta se relaciona com os consumidores. São elas: marcas de

excelência, que se refeririam aos produtos ou serviços que possuíssem um

desempenho notável e, por isto, inspirassem confiança; as marcas de identidade

com as quais o consumidor se identificaria através de sua personalidade ou estilo

18

de vida; marcas de aventura, que estariam na ponta de inovações tecnológicas e

mudanças sociais; e marcas ícones, que estão em conformidade com alguma

fantasia ou sonho dos consumidores. (De Chernatony, 1996).

Russo (1997) enumerou algumas propriedades da imagem da marca. Ele

colocou que a marca deveria ser inconfundível, memorável, acessível, desejável e

expansível.

Em relação a ser inconfundível, significaria que ela deveria ter

personalidade forte, diferenciada da concorrência e deveria ter apelo a todas as

dimensões da percepção. O fato de ser memorável incluiria tanto o conhecimento

e reconhecimento (tangível e intangível) da marca pelo segmento que

pretendesse atingir, quanto a facilidade em ser lembrada. Com relação à

acessibilidade, a marca deveria fazer parte do cotidiano de seus consumidores,

bem como eles deveriam perceber que poderiam adquiri-la. Para ser desejável

precisaria ser reconhecida como importante e atraente pelo consumidor e

prometer alguns benefícios pertinentes ao seu contexto, estabelecendo uma

relação racional e emocional com a marca. Finalmente, no que se refere ao fato

de ser expansível, a marca deveria transpor as barreiras do tempo e de diferentes

mercados, preservando sua atratividade e apelo, independentemente de

mudanças no macroambiente.

Martins (1995) apresentou alguns atributos da imagem diferentes dos

relacionados por Russo (1997). Ele dividiu os atributos da imagem em três

dimensões: funcional, conceitual e emocional.

A dimensão funcional trataria das expectativas do consumidor com relação

à performance do produto, ou seja, o que ele poderia esperar em termos de sua

funcionalidade. Já a dimensão conceitual se referiria à segmentação conceitual

percebida pelo consumidor, os conceitos que estivessem ligados à marca na

mente do consumidor, e com qual segmento de consumidores ela estaria se

comunicando. A dimensão emocional, segundo ele, seria a dimensão com poder

19

de gerar maiores lucros, pois sugeriria o sentimento positivo do consumidor por

determinadas marcas, que faria com que ele estivesse disposto a pagar mais por

elas. Esta última dimensão seria importantíssima no que tangesse à fidelização

do cliente.

Para ele, todas as grandes marcas do mundo teriam sua imagem

emocional bem definida. Por exemplo, Coca-Cola estaria relacionada à emoção,

alegria e espontaneidade; Malboro à liberdade, domínio sobre o seu território,

dentre outras.

Já Grewal, Krishnan, Baker e Borin (1998) chamam atenção para o fato de

que em um ambiente onde o consumidor tivesse que realizar escolhas entre

muitas opções disponíveis, um nome forte e uma imagem da marca conhecida

por ele tenderiam a reduzir a ansiedade no momento da compra. Além disso, uma

experiência positiva com determinada marca reduziria o efeito do preço na

avaliação do consumidor.

2.3.1 Construção da marca

Muitos estudos têm sido desenvolvidos analisando a importância da

construção estratégica da imagem da marca.

Kotler (1999) enumera os principais passos no desenvolvimento de uma

marca forte em dois grandes títulos: desenvolvimento da proposta de valor e

construção da marca. O desenvolvimento de uma proposta de valor se referiria a

quatro etapas envolvidas na escolha de um posicionamento. A primeira destas

etapas seria a escolha do posicionamento amplo para o produto, que se traduziria

20

na escolha por determinada estratégia competitiva. Com relação a esta primeira

etapa, ele lançou mão de dois modelos: o de Porter e o de Treacy e Wiersema.

Segundo o modelo de Porter (1980) a empresa deveria escolher entre três

estratégias competitivas: liderança em custo, que se basearia em ter os custos

mais baixos de sua indústria; diferenciação, referente à oferta de benefícios

singulares ao consumidor; e enfoque, que diz respeito ao atendimento de

necessidades de determinado grupo de consumidores que não estariam sendo

atendidas pelas outras empresas do mercado.

Segundo o de Treacy e Wiersema (1994), a empresa deveria escolher

entre obter liderança em produto, inovando sempre na criação de produtos que

não estivessem disponíveis no mercado; ser operacionalmente excelente,

focando sua atenção nos processos envolvidos na confecção do produto ou

serviço; ou ser íntima do cliente, se centrando em aspectos do contato da marca

com o cliente, buscando tornar estes momentos o mais agradável possível.

A partir das estratégias genéricas apresentadas por Porter (1980) e Treacy

e Wiersema (1994), a empresa deveria fazer uma escolha estratégica. Tal

escolha orientaria a forma pela qual as decisões de marca viriam a ser tomadas

nas etapas posteriores.

A segunda etapa se referiria à escolha de um posicionamento específico

para o produto ou serviço em termos de comunicar seu benefício principal.

Algumas fontes possíveis de um posicionamento específico seriam: o

posicionamento por atributo, que se centraria em determinado aspecto que

diferenciaria o produto dos demais; posicionamento por benefício, focalizado no

benefício que este prometesse; posicionamento por uso ou aplicação, que se

referiria ao benefício contido na utilização do produto; posicionamento por

usuário, voltando o produto para algum segmento do mercado explicitamente;

posicionamento contra concorrente, que se centraria na diferenciação ou

superioridade com relação à concorrência; posicionamento por categoria,

21

colocando-se como líder na categoria; e posicionamento por preço ou qualidade,

que se centraria no preço ou na qualidade como benefício principal.

A terceira etapa se relacionaria ao posicionamento de valor, que

estabeleceria um preço pelos benefícios anunciados pela marca. Algumas

possibilidades seriam encontradas aqui. Uma delas seria o posicionamento em

que a empresa oferecesse sofisticação e qualidade a um preço alto (mais por

mais). Outro tipo seria quando a empresa oferecesse a mesma qualidade e

sofisticação por um preço menor que o da concorrência (mais pelo mesmo). Um

terceiro posicionamento de valor possível seria o oferecimento de marcas

consagradas a um preço mais baixo que o normal, como acontece em algumas

lojas de desconto (o mesmo por menos). Ainda existiria o posicionamento

centrado em oferecer menos benefícios a um preço muito menor que os da

concorrência (menos por muito menos). E finalmente, o posicionamento que

costuma ser utilizado por líderes de categorias, que se refere ao oferecimento de

um maior sortimento de produtos por um preço menor que os da concorrência

(mais por menos). Este é o caso da Toys ‘R’ Us, uma loja de brinquedos dos

Estados Unidos, que oferece um grande sortimento de brinquedos a preços

baixos.

Finalmente, a quarta etapa seria o desenvolvimento de uma proposta de

valor total, que relacionaria os benefícios tangíveis e intangíveis oferecidos pela

marca como custo total para o consumidor (esforço, tempo gasto para adquirir o

produto, preço etc.).

Após o desenvolvimento de uma proposta de valor, entraria em cena a

construção da marca. Alguns fatores teriam importância. Entre eles, o nome da

marca, que deveria sugerir algo a respeito do benefício oferecido, deveria sugerir

qualidade, ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar, ser singular e não

possuir algum significado pejorativo em outros idiomas.

22

Além do nome, a construção de associações positivas e valores da

empresa deveriam ser levadas em consideração, bem como a personalidade da

marca. Algumas ferramentas poderiam ser úteis na construção e comunicação da

identidade da marca: palavra ou idéia principal, slogan; cor; logotipo; e uma série

de histórias associadas à determinada entidade (Kotler, 1999).

Já Russo (1997) enumerou outros passos na construção de uma marca,

sendo que alguns deles contêm pontos em comum com Kotler (1999). Segundo

Russo (1997), existem “7 Cs” na criação e manutenção da marca:

- Concretização: significaria a escolha de um nome que ultrapassasse, se

possível, as barreiras continentais e temporais, e de um símbolo que

representasse a instituição aos olhos do público;

- Conceituação: se referiria ao desenvolvimento de um conceito e um

compromisso relevante e que pudesse ser cumprido, no posicionamento da

marca no mercado. O posicionamento deveria ser claro e preciso;

- Compromisso: estabelecer uma relação de compromisso entre a marca e os

conceitos de qualidade, beleza e ética;

- Comunicação: a comunicação deveria ser eficaz, seduzindo e persuadindo o

consumidor, bem como reforçando as propriedades da marca, como sua

qualidade, diferenciação etc.;

- Convergência: todos os elementos do marketing mix e toda comunicação da

marca deveriam ser coerentes com os padrões físicos e conceituais da

mesma, bem como ter os mesmos objetivos estratégicos;

- Continuidade: se referiria ao trabalho de promover a durabilidade do conceito

da marca e sua persistência no posicionamento e no compromisso assumido

com os consumidores;

23

- Contemporaneidade: diria respeito à atualização da marca e sua adequação a

conjunturas do mercado, preservando sua personalidade e compromissos.

Segundo palavras do autor, “Seja rígido nos princípios, mas flexível nas ações.

Boas idéias são maleáveis” (p. 29).

Outros estágios foram definidos pela agência internacional de propaganda

Young & Rubicam. São eles:

- Diferenciação: a empresa procuraria criar a percepção nos consumidores de

que a marca ofereceria algo único e diferenciado da oferta dos concorrentes e

teria uma personalidade própria;

- Relevância: diria respeito à adequação da marca às necessidades do

consumidor, ou seja, o oferecimento de benefícios relevantes para o

consumidor;

- Estima: se referiria aos aspectos emocionais da relação da marca com o

consumidor, ou seja, seria o desenvolvimento de um rapport emocional entre

as características e benefícios da marca com o consumidor; e

- Familiaridade: diria respeito ao conhecimento profundo do que seria a marca,

sua essência, seus atributos. (Agres e Dubitsky, 1996).

2.3.2 Comunicação da marca

A criação de um vínculo emocional entre produto e consumidor estaria

sendo objeto de estudo de teóricos do marketing, sendo conhecido como

“marketing sensorial”. O marketing sensorial participaria da criação do produto e

24

proporia, como ferramenta para conquistar a lealdade do consumidor, a

experiência com o produto. Esses teóricos adotariam uma maneira de comunicar

valores e identidade da marca através da percepção sensorial, através do

oferecimento de sensações agradáveis ao cliente no contato com o produto ou

serviço oferecido pela empresa. (AS SENSAÇÕES...9/11/1999)

Para isso, seria necessário investir em comunicação, sendo o negócio da

computação uma fonte privilegiada de interatividade com o consumidor. Esta

nova forma de se pensar a comunicação da marca, poderia, em virtude do vínculo

emocional criado entre consumidor e marca, promover a diferenciação da marca e

se converter em um estímulo à fidelização do cliente.

Para Buchanan, Simmons e Bickart (1999), a habilidade em desenvolver e

manter uma marca consolidada dependeria, em parte, da consistência em sua

comunicação. Cada elemento do marketing mix deveria ser consistente com a

imagem da marca. A falta de consistência na comunicação da marca poderia

resultar em reavaliação da marca por parte do consumidor e redução do valor da

mesma. As autoras acreditam que um dos aspectos da comunicação das marcas,

que seria a maneira como o produto fosse apresentado no ponto de venda,

estaria mais sob o controle dos varejistas do que dos fabricantes.

Underhill (1999), por sua vez, colocou que a loja, por ser um local

privilegiado de comunicação e interação com o cliente, se transformou em um dos

mais eficazes meios de comunicação, principalmente porque seria na loja que o

consumidor, na maioria das vezes, se decidiria pela realização da compra. Para

este autor, o impacto do marketing da marca e da propaganda tradicional

estariam sofrendo de uma saturação dos consumidores e estariam também se

tornando difusos. O merchandising seria a maneira essencial de comunicar o

valor de um produto ou serviço ao cliente. A loja seria “um comercial de TV

tridimensional”. “... um recipiente de palavras, pensamentos, mensagens e idéias”

(p. 59) por onde o consumidor andaria. De acordo com a experiência que o

25

consumidor tivesse neste “recipiente” e das informações adquiridas no mesmo ele

retornaria ou não para realizar novas compras. Esta loja seria ou não posicionada

positivamente em sua mente.

Russo (1997) se referiu à importância da comunicação da marca, definindo

a mesma como uma combinação de diversos fatores. Em suas palavras:

“Se uma marca de valor é a resultante da ‘química’ de toda

impressão relevante para o consumidor, gerada pelos méritos da

empresa que a detém e dos produtos que representa, a comunicação é o

catalisador da ‘reação química’ e o fixador da imagem ‘impressa’.

Se as marcas são patrimônios, a comunicação é o processo de

manutenção e valorização desse patrimônio”. (p.31)

Um varejista precisaria desenvolver uma estratégia de comunicação que

posicionasse adequadamente sua loja na mente do consumidor. Além disso,

deveria buscar tornar sua loja atrativa para os consumidores-alvo, fornecendo

informações para os mesmos que pudessem ser interpretadas de maneira

adequada. Uma das formas de comunicação entre a loja e os consumidores seria

através de sua imagem.(Berman e Evans,1998)

26

2.4 A Loja: espaço da decisão de compras

Para Lusch e Dunne (1990) os varejistas sempre precisariam de um

espaço para realizar transações e expor a mercadoria para os clientes, sendo que

este espaço poderia ser uma loja de departamentos, uma loja pequena ou mesmo

a casa de alguns clientes, como seria o caso da venda de Tupperware. Eles

citaram que, no caso dos varejistas que se apoiassem em lojas, este espaço

precisaria ser planejado para que o consumidor, no seu tráfego dentro da loja,

visitasse a maior quantidade possível de espaços, principalmente aqueles em que

as mercadorias expostas possuíssem uma grande margem de contribuição. A

maneira como a loja fosse projetada e os atrativos que ela tivesse para os

consumidores influenciariam na realização da compra. Outros pontos que os

autores salientaram como fatores que contribuiriam para a atratividade da loja

foram a facilidade de estacionamento, imagem da loja, localização da loja, tipo de

mercadoria apresentada e modo de apresentação e layout.

De Simoni (1997) atentou para a função da loja como um veículo de

comunicação privilegiado, pois nela estariam os principais componentes para que

uma compra se realizasse, o consumidor, o produto e o dinheiro. Seria na loja que

o consumidor realizaria a compra e, deste modo, seria preciso que ela

transmitisse ao mesmo uma imagem atrativa, que o fizesse querer realizar sua

compra neste local privilegiado.

Segundo estudo de campo de Underhill (1999), quanto maior o tempo de

permanência de um freguês em determinada loja, maior seria a probabilidade de

que ele efetuasse a compra, sendo este tempo de permanência função do

conforto e do prazer envolvido na experiência dentro da mesma. Este estudo

também apontou para o papel essencial que a loja desfrutaria como lugar onde a

decisão de compra, na maioria das vezes, seria tomada e como “uma mídia

27

importante para transmitir mensagens e fechar vendas” (p.34). Dessa maneira

seria imprescindível planejar este espaço nos mínimos detalhes para que

estivesse de acordo com a dinâmica de compras dos clientes, inicialmente,

atraindo os mesmos para entrarem e promovendo um ambiente confortável e

agradável de se realizar o ato da compra.

Este autor citou o exemplo da compra realizada em uma loja de cartões de

felicitações. Ele diz que a compra de cartão de felicitações estaria, geralmente,

acompanhada por um forte componente emocional e aquele que estivesse

realizando a compra precisaria de tempo e espaço para abrir e ler as diversas

opções antes de se decidir por uma. As lojas de cartões, então, deveriam ser

projetadas para permitir esta busca pelo cartão ideal, em uma área onde as

pessoas que estivessem passando não incomodassem àqueles que estivessem

escolhendo. Além disso, deveriam ser locais alusivos à vida emocional.

Seria importante, também para o cliente se sentir confortável na hora da

compra, que a loja e o posicionamento dos produtos na mesma respeitassem a

anatomia e fisiologia do ser humano. Isto pode parecer óbvio, mas seria grande o

número de lojas que, por exemplo, colocaria os produtos para pessoas idosas na

prateleira mais perto do chão, o que dificultaria o acesso de tal grupo. (Underhill,

1999)

Tosh (1998), por sua vez, lançou o exemplo da Home Depot para mostrar a

importância do formato da loja na atração de novos consumidores. Segundo o

autor, a Home Depot estaria investindo na construção de lojas menores, no estilo

de lojas de conveniência, que pudessem ser abertas em espaços pequenos como

em shoppings ou centros de compra. Estas lojas seriam diferenciadas do formato

tradicional das lojas Home Depot, concebidas no padrão de grandes lojas em

centros voltados para produtos para casa. Este novo formato de loja foi pensado

para atender aos consumidores que gostam de realizar sua compra em ambientes

menores, em lugares convenientes. A adequação desta cadeia de lojas às

28

necessidades de conveniência e economia de tempo por parte de alguns

consumidores criou valor para os mesmos, deste modo, tornando-a mais atrativa.

Diamond (1993) também chamou a atenção para características do formato

e design da loja para a atração de consumidores e diferenciação com relação às

concorrentes.

Esta autora se referiu ao fato de que as lojas de uma mesma categoria nos

Estados Unidos, por muito tempo, eram decoradas de maneira bastante

semelhante e possuíam instalações e mercadorias que não permitiam a

diferenciação entre elas na mente dos consumidores. Mais recentemente, esta

característica teria se modificado pelo fato de os varejistas sentirem a

necessidade de promover um espaço interessante e único para expor suas

mercadorias e terem observado a importância de oferecer um valor singular e

uma imagem individualizada para os consumidores, tanto como um instrumento

de se manter diferenciada para o público, como para atrair mais vendas.

2.4.1 Imagem de loja

Um dos primeiros teóricos a chamar a atenção para a imagem ou

personalidade da loja foi Martineau (1958). Este autor colocou que a

personalidade da loja se traduziria em como ela fosse definida na mente do

consumidor, tanto no que diz respeito a suas características funcionais, quanto a

atributos psicológicos.

O consumidor escolheria uma loja que mais se assemelhasse ao seu estilo

de vida, que tivesse uma imagem com a qual ele se identificasse, sendo que os

29

fatores apontados por ele como os mais significativos na definição de uma loja

seriam: espaço físico; atendimento e características dos vendedores; políticas de

crédito e de devolução de mercadorias; estilo da loja; displays e vitrines; odores;

cores; e política de preços.

Martineau (1958) definiu, então, os atributos que ajudariam a construir a

personalidade da loja. Foram eles: layout e arquitetura; símbolos e cores;

propaganda; e vendedores.

Com relação ao layout, as instalações da loja constituir-se-iam no pano de

fundo onde a decoração e as promoções seriam efetuadas, atuando sobre as

duas com grande impacto. O espaço disponível, a maneira como o mesmo fosse

dividido, a facilidade de acesso às mercadorias e as instalações seriam bases

determinantes para a criação do ambiente da loja.

Os símbolos e cores possuiriam grande influência na comunicação de

características da loja para o consumidor, sendo que estariam travestidas de

significados atribuídos inconscientemente pelo mesmo. As cores possuiriam um

simbolismo para o consumidor e seria necessário estar atento a este aspecto.

Algumas cores claras, por exemplo, poderiam denotar um ambiente limpo,

espaçoso; outras, como o roxo, poderiam estar carregadas de significados

negativos na mente do consumidor.

A propaganda estaria carregada de símbolos que comunicariam ao

consumidor a imagem da loja, tanto nas mensagens explícitas que veiculassem,

quanto nas implícitas, como, por exemplo, as pessoas presentes no anúncio, tom

e estilo do anúncio etc. Cabe salientar a importância da consistência da

propaganda com a imagem que se pretendesse adotar para a loja.

Finalmente, outro elemento seriam os vendedores, que o autor colocou

como sendo o fator mais importante para a imagem da loja, com destaque

30

especial para a personalidade dos vendedores, bem como para a simpatia e

prestatividade em atender o consumidor. (Martineau, 1958)

Em estudo realizado por Lindquist (1975), foram analisados nove atributos

da imagem de loja: mercadoria, serviço, classe social da clientela, características

físicas (layout, elevadores, banheiros etc.), conveniência, promoção, atmosfera da

loja e satisfação pós-compra. O autor observou que, de todos estes atributos, três

seriam dominantes na avaliação da imagem da loja pelos consumidores, a

mercadoria vendida, o serviço oferecido e fatores de localização. E destes três, a

mercadoria seria o fator-chave para imagem da loja, principalmente no que diz

respeito à seleção de mercadorias, qualidade das mesmas, preço e estilo.

Crissy, Pathak e Sweitzer (1975) acreditavam que a correspondência entre

a imagem que o consumidor teria da loja e aquela que o varejista tivesse

antecipado indicaria que a administração da loja possuiria um bom entendimento

do cliente. O estudo que os autores realizaram mostrou que os varejistas

entenderiam e seriam capazes de prever as percepções do consumidor em

características tangíveis da loja, como por exemplo adequação da mercadoria. Já

para os aspectos intangíveis, a compreensão seria menor. Aquelas lojas

posicionadas para atender um segmento sócio-econômico mais baixo da

população teriam menor entendimento da imagem da loja para os consumidores.

Eles apontaram, através deste estudo, a importância do conhecimento da

percepção que os clientes teriam da loja para maior consciência de seu

posicionamento na mente dos mesmos.

Rosenbloom (1983) sugeriu que, para um varejista desenvolver uma

imagem de loja, deveria analisar quais os critérios de avaliação determinantes na

escolha do consumidor por determinada loja e enfatizar as dimensões da imagem

que estivessem em congruência com estes fatores. A imagem da loja e os

critérios de avaliação para a escolha da loja deveriam estar alinhados.

31

O autor determinou três modelos de desenvolvimento de imagem de loja.

São eles: aquele baseado no mercado; o baseado internamente; e o baseado em

lojas afins. O primeiro deles se caracterizaria por apoiar o desenvolvimento da

imagem da loja nos anseios do público-alvo que pretende atingir. Inicialmente, o

varejista definiria o tipo de clientes que deseja-se atrair. Em um segundo

momento, seriam determinadas as necessidades dos consumidores pertencentes

a este grupo e quais os seus critérios de avaliação relevantes na escolha de uma

loja. Após a definição destes elementos, a imagem da loja seria desenhada ou

renovada de acordo com os mesmos. E, finalmente, haveria por parte do varejista

uma preocupação em acompanhar qualquer mudança nos critérios de avaliação

deste grupo para promover as modificações na imagem que fossem necessárias.

O segundo modelo teria como base para o desenvolvimento da imagem de

loja, valores, estímulos e ideais dos fundadores ou da tradição histórica de

determinada loja. Inicialmente a imagem da loja seria criada baseada nestes

valores e depois projetada no mercado com a crença de que uma parcela dos

consumidores seria atraída por esta imagem. Se este desenho de loja desse

certo, em termos de lucratividade, não haveria por parte do varejista a

preocupação em se informar sobre seu público-alvo. Se falhasse, poderia ser que

começasse a buscar informações sobre o mesmo.

O terceiro modelo seria aquele baseado em lojas afins. O varejista, neste

caso, observaria de que maneira varejistas similares estariam operando e, a partir

desta observação, desenvolveria ou alteraria sua imagem para se igualar ao

grupo de varejista tomado como referência. Seria uma estratégia de fazer o que

os outros estivessem fazendo, pois parece funcionar para eles. As mudanças

posteriores na imagem seriam buscadas se fossem percebidos novos

movimentos do grupo de referência.

Para Rosenbloom (1983), de todos estes modelos, o único em que a

imagem de loja estaria em congruência com os critérios de avaliação para a

32

escolha por uma loja é o primeiro deles. Nos outros modelos a congruência pode

existir por acaso, como uma coincidência entre a imagem e os critérios. E,

embora a falta de congruência entre os dois possa reduzir a eficácia da imagem

da loja como um componente estratégico, limitando a flexibilidade no

desenvolvimento da imagem, interferindo na inovação da imagem de loja e

reduzindo a satisfação do consumidor, seria comum no varejo que o

desenvolvimento da imagem de loja não fosse baseado no mercado.

Seria de grande importância, para cada loja, definir sua imagem, ou a

personalidade a ser apresentada ao público. O tipo de mercadoria vendida, a

decoração do interior da loja, as promoções e os serviços oferecidos ao

consumidor desenvolveriam, manteriam e refletiriam a imagem da loja. E,

mantendo-se consistente com esta imagem, o varejista poderia criar um ambiente

aconchegante para seus clientes e uma atmosfera consistente com os produtos

oferecidos, propiciando a identificação do cliente com a loja e estimulando o

desejo de comprar (Frings, 1987).

Frings (1987) ainda colocou que a maneira como as mercadorias fossem

apresentadas possuiria forte apelo no momento da compra, podendo, até mesmo,

no caso das lojas de departamento, indicar ao cliente qual o departamento mais

apropriado ao seu estilo de vida, além de comunicar a imagem da loja e, no caso

do varejo de roupas, indicar a posição ocupada perante a moda (se é

conservadora, inovadora, fashion etc.).

O autor salientou ainda o papel que as vitrines de lojas possuiriam na

comunicação da imagem da loja, e, ainda, como um instrumento de captura de

potenciais consumidores.

Tanto Martineau (1958) como Frings (1987) acreditavam que, para uma

loja definir sua imagem, ambientação e personalidade deveria escolher um

segmento do mercado para atingir e satisfazer suas necessidades. Isto porque

diferentes clientes demandariam um ambiente diferente da loja, bem como teriam

33

necessidades distintas, sendo praticamente impossível agradar a todos os tipos

de clientes de uma vez. A imagem da loja deveria ser congruente com o perfil do

público que se pretendesse atingir.

Para Steenkamp e Wedel (1991) cada grupo de consumidores valorizaria

mais intensamente determinado conjunto de atributos, de modo que, também

para esses autores, a imagem da loja deveria ser definida de acordo com os

atributos que seu público-alvo tivesse como os mais importantes.

Nevin e Houston (1980) observaram que a percepção dos consumidores

sobre determinada loja seria um fenômeno multidimensional. A reputação da loja,

as mercadorias comercializadas, o serviço oferecido etc. seriam algumas das

variáveis que atuariam nesta percepção. Seu estudo demonstrou que os

consumidores poderiam, inclusive, ser impelidos a realizar suas compras em

determinado centro de compras apenas pela presença, neste centro, de uma loja

cuja atratividade da imagem lhes fizesse apelo.

Para Mahler (1993) os consumidores realizariam diversas associações com

determinada loja, resultando, destas associações, uma imagem de loja. A

consciência de como as lojas são percebidas pelos consumidores poderia fazer

com que os varejistas tivessem uma percepção mais apurada de seu público-alvo

e ajudar a desenvolver os programas de marketing necessários para a loja. Ele

citou exemplos de algumas percepções de determinadas lojas de departamentos,

como a Macy’s, que é percebida como uma loja para um segmento mais abastado

da população que busca orientação familiar e patriotismo.

Segundo Grewal, Krishnan, Baker e Borin (1998), a imagem da loja seria

um fator importante na decisão de compra. Os componentes da imagem da loja,

de acordo com estes autores, seriam a ambientação da loja, o nível de serviços e

a qualidade das mercadorias. Eles acreditavam também que um nome de loja que

reforçasse a sua imagem também seria um fator importante para a percepção

34

desta última por parte do consumidor, além da importância de se escolher lojas

que possuíssem uma imagem congruente com a marca do produto.

De acordo com estes autores, os varejistas deveriam se ocupar de oferecer

em suas lojas uma atmosfera agradável e serviços superiores, até mesmo porque

estes fatores reforçariam características de qualidade da marca.

Alguns autores chamaram a atenção para os profissionais da linha de

frente como um dos atributos da imagem da loja.

Durig (1997), por exemplo, atentou para o fato de que os profissionais de

atendimento deveriam procurar entender tudo o que influenciasse a percepção

dos consumidores, além de conhecer suas características psicográficas e

sentimentos, buscando sempre fornecer bem-estar ao cliente. Colocaram, ainda,

a importância do gerenciamento dos problemas dos clientes como fator essencial

de sucesso de uma empresa. A qualidade do atendimento oferecido na loja

afetaria diretamente a percepção da imagem da mesma.

Barcellos (1999) chamou a atenção para o investimento em treinamento e

contratação de pessoal qualificado como ferramenta para incrementar o

atendimento, melhorando e acrescentando valor à imagem da loja, buscando,

desta forma, se tornar competitiva através de outros aspectos que não o preço.

2.4.2 Ambientação da loja

Os consumidores, nos dias de hoje, têm cada vez menos tempo para

dedicar às compras e o cenário competitivo se torna cada vez mais árduo sendo

um grande desafio para o varejo traduzir a mensagem da loja em um ambiente

35

que não seja apenas de compra, mas de atração e entretenimento para o

consumidor. (THE IMAGE..., 1996).

Para Champy (1997), um dos maiores desafios que os executivos de venda

e de marketing enfrentariam seria o de lutar contra a “mesmice”. Ele afirmou que

os produtos e serviços sendo oferecidos no mercado eram tantos e com

características tão semelhantes, que ficariam indiferenciados na mente do

consumidor. Ainda que para diferenciar um produto ou marca da concorrência,

estes executivos deveriam buscar formas criativas de atender às necessidades

dos consumidores, criando experiências interessantes, principalmente no

momento da compra, para os mesmos.

O autor forneceu alguns exemplos de lojas e marcas que se diferenciariam

através desse conceito, como a Victoria’s Secret, que adotou um conceito de

ultrafeminina e romântica, estampando esta atmosfera tanto em seus catálogos,

quanto em suas lojas, levando suas clientes a experimentarem estas sensações

no momento da compra. Ou como a Niketown, loja da Nike, situada em Nova

Yorque, com cada parte da loja ambientada segundo uma modalidade de esporte,

para onde os ‘atletas de final de semana’ vão, não só para comprar produtos, mas

também para sentir a sensação dos esportes competitivos.

Smith (1998) também citou o caso da Victoria’s Secret quando escreveu

sobre a importância da ambientação do interior da loja. Ela acreditava que o

sucesso desta cadeia de lojas estaria baseado na estratégia desenvolvida com

relação à marca, dando destaque especial à maneira como a ambientação das

lojas promoveria um clima de sedução e intimidade, que seriam os conceitos que

identificariam a marca.

“Um passo dentro de uma loja da Victoria’s Secret e o mundo dos

estacionamentos, biscoitos Mrs. Fields e outros contratempos da vida

36

nos shoppings são deixados para trás. O ambiente do interior da loja

envolve e seduz o comprador com a premissa de que está tudo bem

procurar prazeres secretos - levando a fantasia para aqueles que querem

se deixar levar pela elegância do mundo antigo, romance e satisfação de

prazeres pessoais”. (Smith, 1998, p. 24).

Ebenkamp (1998) partilhou da mesma opinião que Champy (1997) e Smith

(1998), quando colocou que os executivos de marketing estariam constantemente

envolvidos em questões como definição de marcas, olhando para além do produto

em si, buscando novas formas de se conectar com o consumidor de maneira mais

íntima, o que implicaria na criação de novo ambiente onde os produtos fossem

vendidos. Ele propôs levar o entretenimento ao varejo, não somente a empresas

voltadas para o entretenimento, como a Disney e a Warner Bros., mas a qualquer

loja varejista, deixando claro que estas empresas poderiam ser vistas como

modelos bem sucedidos que ensinariam muito ao varejo em geral.

O autor citou companhias como a Donna Karan, para falar no varejo da

moda, que mais do que vender roupas, vendia também um estilo de vida

intimamente ligado à imagem da marca. E, também, o exemplo de cadeias de

lojas como a Starbucks e a Niketown, que levavam o entretenimento de maneira

criativa aos seus clientes.

O autor reforçou a importância de oferecer ao consumidor experiências que

tivessem valor para o mesmo, estando em conformidade com suas expectativas,

ou até mesmo superando-as.

Monteiro (1999) considerou notável a maneira como os shoppings vinham

investindo em atrações para conquistar clientes através da oferta de

entretenimento, com a implementação do chamado “terceiro horário”. Eles

buscariam oferecer atrações noturnas para manter os clientes estimulados a ficar

37

no shopping até tarde, criando um horário alternativo de compras. As formas de

entretenimento oferecidas seriam de cinemas a desfiles, shows e talk shows.

Acreditar-se-ia haver uma demanda reprimida por parte do consumidor por ofertas

de lazer e por restaurantes que permanecessem abertos até tarde, sendo que a

segurança percebida funcionaria como um estímulo à procura destas formas de

entretenimento nos shoppings.

Taneja (1998) também acreditava que opções de entretenimento

adicionariam valor no momento da compra, além de outros componentes da

ambientação como limpeza, iluminação, facilidade de acesso a mercadorias,

segurança e um bom mix de produtos. Ele chamou a atenção para o fato de que

criar uma ambientação adequada poderia significar uma relação de longo prazo

com os consumidores, envolvendo confiança e satisfação.

Berry (1999), assim como Taneja (1998), chamou a atenção para a criação

de valor para o consumidor através da experiência oferecida pela loja no

momento da compra. O autor considerou bastante antiquado pensar na

atratividade do varejo somente sob a perspectiva de oferecer preços baixos e que

o varejo do futuro deveria estar centrado no valor resultante da totalidade da

experiência do cliente no ato da compra, o que dificultaria até mesmo a imitação

pela concorrência.

Berry (1999) delimitou um conjunto de benefícios a serem oferecidos para

que uma empresa pudesse competir com base no valor: variedade de

mercadorias de primeira linha, onde ele incluiu o modo como estas fossem

apresentadas aos clientes, privilegiando a ambientação da loja, no que se refere à

experiência sensorial (odores, música ambiente etc.), tecnologia interativa e

serviços especiais; preços justos; respeito pelo cliente e pelo tempo do cliente; e

diversão.

Além disso, ele identificou três etapas no processo de compra, desde o

momento em que o cliente entrasse na loja até sair. Primeiro, ele buscaria a

38

recuperação de informações necessárias para justificar a decisão de compra.

Somente após esta etapa ser concluída é que ele poderia entrar na etapa do

entretenimento. Nesta etapa a loja teria a oportunidade de oferecer ao cliente uma

experiência de compra diferente, podendo inclusive estimular a fidelização do

mesmo, funcionando como um fator de motivação para o cliente voltar mais vezes

à loja. Finalmente, viria a etapa da transação, que seria o momento da efetivação

da compra.

Ele, assim como Frings (1987) e Martineau (1958), também colocou a

importância de se eleger um público-alvo no qual se inspirar para desenvolver

este tipo de estratégia de maneira adequada, oferecendo um valor e experiências

consistentes com as expectativas do cliente a serem atendidas.

De Simoni (1997) apontou para o merchandising, ou seja, a maneira de

posicionar o produto na loja, e proporcionar um ambiente agradável ao

consumidor, como um dos principais atributos de atratividade destes

consumidores. Este autor ressaltou alguns atributos de que se utilizaria o

merchandising. Seriam eles: a vitrine, elementos que estimulassem os sentidos

dos consumidores, fundo musical, tráfego na loja e exposição dos produtos.

Com relação à vitrine, este autor, assim como Frings (1987), acredita ser

esta um veículo de captura da atenção dos clientes. Para ele a vitrine diria o que

o cliente iria encontrar na loja, comunicaria como é a loja. A vitrine deveria

despertar a curiosidade do cliente para que este entrasse na loja.

Deveriam existir na loja elementos que estimulassem os sentidos dos

clientes, como o uso adequado da luz, aroma, cores e sons, pois estes elementos

funcionariam como motivadores no momento da compra. O consumidor seria

sensível a estes estímulos, pois quando estivesse num ambiente, deixar-se-ia

interagir e influenciar por ele.

39

Ainda segundo De Simoni (1997), a maneira como os produtos fossem

expostos na loja seria um fator decisivo na atração exercida pela loja nos

consumidores. Ele inclusive nomeou uma técnica para tal, a “Exibitécnica”. Este

autor acredita que os produtos deveriam ser dispostos nos seus displays como

uma atração à parte na loja, com iluminação adequada e destaque especial. Além

disso, o tráfego na loja deveria ser facilitado, bem como o acesso aos produtos,

para que o consumidor se sentisse confortável em comprar em determinada loja.

Oliveira (1999) compartilhou da opinião de De Simoni (1997) no que se

relaciona à necessidade de existirem elementos na loja que estimulassem os

sentidos dos consumidores. As decisões de compra não seriam meramente

racionais. Pelo contrário, seriam decisões afetadas de modo extremo pelas

sensações que estes experimentassem no momento da compra. Ele apontou o

crescimento no varejo da utilização de cores, aromas, sons e espaços que

estimulassem os sentidos dos consumidores, de modo a aumentar a possibilidade

de compra.

O autor citou um exemplo em que foram colocadas luzes rosa nos

provadores de uma loja de departamentos em Londres, o que funcionou como um

facilitador no momento de compra pois, quando as clientes experimentavam

lingerie ou bikinis, a luz proporcionava a impressão de uma silhueta mais esbelta.

Outro exemplo dizia respeito ao efeito da música no consumo de alimentos: as

pessoas em um restaurante, quando expostas ao som de uma música agitada,

comiam mais rápido e em maior quantidade do que as expostas a músicas

clássicas.

Underhill (1999) colocou o exemplo da mudança na ambientação de lojas

de ferragens americanas em decorrência de alterações no comportamento do

consumidor, chamando a atenção para a importância do varejista estar

analisando o mercado consumidor para adequar sua loja a este mercado,

correndo o risco de não sobreviver se não o fizesse.

40

As lojas de ferragens americanas eram lojas freqüentadas

predominantemente por homens, possuíam pôsteres de mulheres vestidas

sensualmente e o vendedor, na maior parte das vezes, era um homem “bronco”,

ou seja, um ambiente grotesco e pouco convidativo para mulheres.

A partir de mudanças sociais ocorridas nos Estados Unidos, o número de

casais separados, algumas mulheres se tornando chefes de família e até mesmo

mudança dos papéis tradicionais masculinos e femininos, teriam levado a mulher

a procurar pelo produto oferecido nestas lojas, produtos necessários para a

realização de pequenos consertos e instalações em casa. Alguns varejistas teriam

notado estas mudanças e, a partir delas, desenvolvido um novo conceito de lojas

de ferragens, criando um ambiente mais congruente com o perfil e necessidades

destas novas consumidoras. Surgiram então lojas como a Home Depot que se

centrariam no auto serviço, com peças variadas para necessidades do lar e

vendedores atenciosos para atender às dúvidas apresentadas pelos

consumidores, bem diferente do “sujeito bronco” que realizava o atendimento nas

lojas de ferragens antigas, lojas essas que se encontrariam em processo de

extinção. ( Underhill, 1999).

Lusch e Dunne (1990) observaram que o layout da loja deveria reforçar a

imagem apresentada ao público. Não adiantaria que o exterior da loja fosse

convidativo à entrada, mas o interior fosse discrepante em relação a ele. O

varejista precisaria, então, entender como a imagem da loja é determinada pela

atmosfera do espaço de vendas. A atmosfera da loja seria definida como a

provocação de sensações e efeitos nos consumidores através do design do

espaço de vendas e suas várias dimensões. Os componentes da atmosfera da

loja seriam: os vendedores, mercadorias vendidas, instalações da loja, som e

odor, que se combinam com os componentes visuais para criar a atmosfera da

loja. E a atmosfera da loja, por sua vez, criaria percepções sensoriais nos clientes

ajudando a apresentar ou reforçar a imagem da loja para os mesmos.

41

Alguns autores chamaram a atenção, mais especificamente, para o

atendimento, na criação de um ambiente agradável de loja. Este é o caso de

Seidman (1998), que apontou a importância dos funcionários da loja oferecerem

ao cliente uma experiência memorável no momento da compra, fazendo com que

sentissem vontade de voltar à loja, na tentativa de recuperar esta experiência

agradável. Características como atitudes positivas, habilidade de conversação

deveriam ser avaliadas na contratação dos funcionários. Além disso, deveria ser

oferecido treinamento aos funcionários para desenvolver habilidades necessárias

à boa imagem da empresa.

42

3 METODOLOGIA

3.1 Tipo de Pesquisa

Este trabalho se constitui em uma pesquisa exploratória que objetiva

analisar a consistência entre imagem e ambientação da loja na percepção das

consumidoras e como os elementos da ambientação contribuem para a criação

de um ambiente agradável para a realização da compra. Justifica-se o uso de

uma pesquisa de caráter exploratório em função de:

- terem sido identificados poucos estudos empíricos sobre o comportamento do

consumidor em relação à ambientação de loja;

- não terem sido encontrados estudos realizados no Brasil que abordem este

tema.

3.2 Perguntas de Pesquisa

- Como as consumidoras percebem a ambientação da loja em termos de

consistência com a imagem que elas fazem da loja e por quê?

- Como os elementos que compõem a ambientação da loja podem contribuir

para a criação de uma atmosfera agradável e prazerosa no momento da

compra?

43

3.3 Escolha das Lojas

As lojas estudadas atenderam aos seguintes critérios:

- lojas de roupas e acessórios femininos, situadas em galerias, pertencentes a

cadeias;

- lojas que sejam conhecidas como ligadas ao conceito de moda;

- lojas que tenham ambientação bastante diferenciadas; e

- lojas que tenham como público-alvo jovens, do sexo feminino, entre 20 e 30

anos, pertencentes à classe média alta.

Foram selecionadas duas lojas para realização do estudo. Esta escolha se

deveu a possibilidade de poder avaliar diferenças existentes entre as lojas, visto

que são lojas que possuem diferentes estilos e ambientação.

3.4 Seleção dos sujeitos

As participantes do estudo foram selecionadas por um critério de

conveniência, através de contatos pessoais do pesquisador.

Participaram da pesquisa mulheres entre 20 e 30 anos, pertencentes à

classe média alta e residentes na Zona Sul de Niterói. Foram entrevistadas 15

mulheres com o perfil indicado.

44

3.5 Coleta de Dados

O desenvolvimento do estudo se deu em três etapas. A primeira delas

consistiu no preenchimento de um questionário (Anexo1) que teve como objetivo

identificar o perfil da compradora, a freqüência de compra da mesma, se existia

conhecimento prévio das lojas visitadas posteriormente, bem como se a

participante já havia realizado alguma compra na mesma anteriormente e uma

entrevista qualitativa sobre a percepção acerca da imagem da loja. O perfil das

entrevistadas encontra-se no Anexo 3.

A segunda etapa se realizou através do acompanhamento das

participantes até as lojas escolhidas. Diante da entrada da loja foram feitas

perguntas para identificar as opiniões das participantes em relação ao fato de a

loja ser ou não convidativa, se havia obstáculos à entrada na loja, bem como suas

percepções e comentários a respeito da aparência da loja.

A terceira e última etapa consistiu da entrada das participantes nas lojas,

onde abordaram um vendedor da mesma. Na saída da loja foi realizada outra

entrevista com as participantes para que estas possam relatar suas experiências.

O roteiro das entrevistas realizadas encontra-se no Anexo 2.

A entrevista individual ou em profundidade consiste em um método de

coleta de dados onde um entrevistador faz perguntas a um participante e registra

as respostas deste através de um gravador, ou redigindo as mesmas no momento

da entrevista. No caso deste estudo, as perguntas foram programadas

antecipadamente e as respostas dos participantes foram livres, o que a

caracterizou como semi-estruturada.

45

Segundo Mattar (1997), a entrevista individual apresentaria algumas

desvantagens em relação à entrevista focalizada de grupo, pois exigiria maior

tempo de aplicação, amostras menores e grande dependência do

entrevistador/analista, além de que o entrevistado no grupo se sentiria mais à

vontade para se expor. Porém ele também citou algumas vantagens da primeira

em relação à segunda, como permitir um aprofundamento maior do tema e

associar diretamente os dados com o respondente.

A entrevista em profundidade também possuiria vantagens e desvantagens

em relação aos outros métodos de coleta de dados. As vantagens seriam a

espontaneidade das colocações dos participantes, por não haver a necessidade

de dar resposta a perguntas específicas; a flexibilidade, que permitiria ao

entrevistador dirigir as perguntas para um tópico interessante que tenha surgido; a

profundidade que pode ser alcançada em pontos que o entrevistador achar

necessários; amplitude do leque de informações possíveis de serem obtidas, pela

liberdade de resposta dos participantes; e rapidez na coleta, por não ser

necessário realizar técnicas de amostragem e elaborar instrumentos de coleta de

dados.

As desvantagens seriam que as amostras se constituiriam por um número

pequeno de entrevistados; a interpretação dos dados seria demorada e

dependente da experiência e percepção do entrevistador, exigindo a utilização de

técnicas muito sofisticadas e pouco precisas.( Mattar, 1997)

Para Tagliacarne (1978) as vantagens da utilização da entrevista pessoal

seriam a possibilidades da escolha pessoal de elementos que permitiriam julgar o

grau de bem-estar do entrevistado; possibilitaria facilitar as respostas reduzindo o

número de evasivas, ou de respostas “sim e não”; possibilitaria também evitar

respostas genéricas; além de que poderia garantir que a resposta dada pelo

entrevistado estivesse isenta de sugestões de terceiros.

46

3.6 Tratamento dos Dados

Os dados foram analisados através de análise de discurso das entrevistas

realizadas.

3.7 Limitações dos Métodos

O método utilizado para a coleta de dados possui algumas limitações.

Devido tanto ao tamanho da amostra, quanto ao fato de não haver

processos probabilísticos envolvidos na escolha dos participantes, não é possível

realizar inferências ou extrapolações para outros grupos de consumidores. Além

disso, pode ocorrer um alto grau de subjetividade do pesquisador envolvido na

interpretação dos dados e o método depende da sinceridade do participante.

(Mattar, 1997).

Com relação às limitações decorrentes da entrevista, provavelmente, estas

se mantiveram. Porém o fato deste estudo ser de caráter exploratório tem como

objetivo colher informações sobre um tema que tenha sido pouco explorado, não

comportando hipóteses e não fornecendo resultados conclusivos sobre o assunto.

47

4 RESULTADOS

O capítulo a seguir trata dos resultados da pesquisa.

Este capítulo se divide em três grandes temas:

- A loja como experiência sensorial: nesta seção são abordadas as diferentes

formas pelas quais se dá a experiência sensorial na loja: percepção de como

se organiza o espaço da loja, percepção das cores, da luz, do cheiro e do

som; e a experiência tátil, relativa ao contato físico com as roupas.

- O significado das coisas: analisa-se aqui como as entrevistadas percebem

as coisas na loja e o que essas coisas representam: as roupas e acessórios,

os manequins e os próprios elementos físicos da decoração da loja.

- A relação com as pessoas: abordam-se nesta seção como se deu a

experiência de contato com a vendedora na loja, o papel por ela

desempenhado na construção da imagem da loja e a forma de relacionamento

com a vendedora.

Além desses, outros temas são tratados, inclusive alguns resultados

adicionais citados por uma ou outra entrevistada, mas que pareceram de

importância para este trabalho, sendo portanto aqui relatados.

48

4.1. A Loja como Experiência Sensorial

4.1.1. A percepção do espaço: como a loja se organiza

A percepção do espaço da loja foi apontada pelas entrevistadas tanto em

termos da exposição e disposição das mercadorias, como da organização da loja

e do espaço físico propriamente dito.

Em relação à exposição e organização das mercadorias, algumas das

entrevistadas salientaram a separação por cores, bem como a facilidade de

acesso às mercadorias:

“A decoração é moderna, com as cores do verão: lilás, rosa. As

roupas também são bonitas, estão bem colocadas. Não fica tudo

apertado. Dá para você olhar tranqüila. Achei a loja super organizada,

super bem dividida, bem distribuída. É perfeita”. (Fernanda, loja2)

“Muito bem dispostas (as mercadorias), por cores, pelas cores das

roupas, que eu acho super legal, e o acesso tranqüilo, podia mexer nos

cabides tranqüilamente, sem cair roupa, sem fazer esforço nenhum”.

(Fernanda, loja 1)

“Muito bem feita. A decoração é simples, mas você tem acesso a

todas as roupas da loja, sem dificuldade, você não precisa ficar dobrando

e desdobrando roupas, todas elas ficam penduradas, sei lá, forma de

divisão das roupas achei interessante, cores”. (Paula, loja1)

“Ah, bem arrumado, bem colocado. Estava sempre em ordem certa.

Tudo separado por cores. Cores escuras de um lado, cores mais claras

do outro”. (Gabriela, loja 1)

“Está tudo bem separado, porque eu acho que tem que ser assim:

tom de lilás com tom de lilás, estampado com estampado. E lá está tudo

49

separado, tem camisetinhas dobradas, está tudo exposto”. (Bianca, loja

1)

“As roupas estavam bem expostas, todas elas estavam penduradas,

fazendo uma combinação de cores. Você não tem tantas roupas

penduradas. Você pode mexer nas roupas com facilidade, manusear as

roupas, olhar, eu achei a organização das roupas bem feitas”. (Paula, loja

2)

As cores aparecem, assim, como elemento básico na organização da loja.

Elas definem melhor o espaço, dão ordem aos produtos, configuram a loja. É

interessante observar como as cores fazem parte integrante, então, da

percepção, pelas entrevistadas, do espaço da loja.

Outros pontos levantados pelas entrevistadas foram a facilidade de

visualização e a exposição das mercadorias, privilegiando o acesso visual e físico

a todos os itens disponíveis na loja:

“A exposição das roupas é boa. Facilita a visualização. Estão todas

expostas, não tem nenhuma exposta em outro local que você não tenha

acesso, está tudo organizado, inclusive por cores, então é fácil”. (Ma.

Angélica, loja1)

“Estão bem expostas, bem separadas, dá para ver tudo, não tem

nada guardado que tem que ficar perguntando pela peça. Acesso fácil

também”. (Anna Carolina, loja 2).

A maneira como as roupas estão distribuídas e o espaçamento entre elas

também foram relacionados pelas entrevistadas, afetando tanto de maneira

positiva, quanto negativa, a organização da loja.

50

Do lado positivo, uma percepção de adequada organização do espaço gera

um sentimento de estrutura, arrumação, facilidade de acesso.

“Legal também, tudo bem estruturado, bem direitinho, interessante”.

(Anna Carolina, loja1).

“Eu acho que a exposição das roupas está de uma maneira

adequada. As roupas estão bem distribuídas, espaçadas, arrumadas,

coloridas. Eu senti facilidade no acesso às mercadorias. A loja é

iluminada, espaçosa, não fica todo o mundo apertadinho. As roupas

estão bem distribuídas, de acordo com a cor. Isso leva as pessoas a

procurar exatamente o que elas querem. É uma loja bem distribuída”.

(Renata C., loja2).

Do lado negativo, fica um sentimento de inadequação, de dificuldade de

acesso:

“Não achei tão boa, porque é muita coisa espremida. Eles poderiam

ter dividido de uma forma melhor a loja. Eu acho que isso dificulta quando

você quer ver a roupa. Você não consegue ter acesso à roupa com mais

clareza quando você tem um monte pendurado”. (Sabrina, loja2)

Curiosamente, percepções positivas e negativas referem-se a uma mesma

loja (loja 2), mostrando que diferentes consumidoras podem perceber o mesmo

ambiente de forma distinta. Isto pode ser um indicador interessante para a

segmentação do mercado da loja em função de preferências por ambientação.

Uma das entrevistadas observou a disposição dos acessórios na loja

formando um conjunto com roupas afins:

51

“Achei legal. O que eu te falei, todas as cores estão separadas, o

preço está no lugar, os estampados com as mesmas cores num lado e no

outro, os acessórios estão num canto, você já sabe que lá só tem

acessórios. Os sapatos estão juntos, como complemento das roupas. As

bolsas também. Está tudo no mesmo lugar para você dar uma olhadinha”.

(Luciana, loja1).

Assim, é como se cada coisa devesse estar “em seu devido lugar”, e que,

portanto, a ausência desta organização tornasse as coisas inevitavelmente

confusas.

Outra entrevistada se focou na dificuldade de acesso às mercadorias

situadas na parte de baixo da loja:

“Só tinha uma roupa que estava em baixo. Para você poder olhar,

você tem que abaixar assim, o que eu acho mais complicado. Mas em

geral estava tudo bem”. (Bárbara, loja 2).

Em relação a este ponto, Underhill (1999) chamou a atenção para o fato de

que o varejista deve se preocupar em dispor as mercadorias respeitando a

anatomia dos consumidores, a constituição física dos mesmos. O varejista deve,

então, preocupar-se em facilitar o acesso aos produtos, evitando assim que os

consumidores sejam forçados a se colocar em posições difíceis para alcançar a

mercadoria.

O espaço foi relacionado, ainda, com a possibilidade de movimentação e

deslocamento dentro da loja, por algumas das entrevistadas. Para elas, o espaço

é “bom”, quando permite movimento, quando se pode “rodar”, quando não se “vai

52

esbarrar em nada”, quando “dá para circular”. A essas imagens se contrapõem as

idéias de “amontoado”, “jogado”, “pequeno”, “apertado”.

“Talvez o negócio “clean” da loja. De ser um negócio aberto,

espaçoso. É uma loja que você pode andar dentro, sem problemas,

você não vai esbarrar em nada. Não tem muita coisa. Isso eu gostei

muito, me chamou a atenção, muito legal”.(Bárbara, loja 2)

“Ótimo, não é grande nem pequeno. Também não tinha muita gente.

Mas você consegue visualizar as roupas, não é tudo amontoado, é bem

distribuído. E dá espaço até para você caminhar, ver as coisas. Não é

nada jogado nem amontoado. É tranqüilo”. (Fernanda, loja1).

“Eu achei um espaço bom. As coisas também não estão muito

apertadas. Eu achei um espaço legal, amplo, dá para circular dentro da

loja, sem apertos”.(Renata C., loja 1)

“Achei bom. Deu para caminhar bastante”. (Luciana, loja1)

“Ah, lá é muito grande. As pessoas se sentem bem à vontade,

porque quando a loja é pequena você vira e já acha o outro lado. E lá,

não. Lá você pode rodar. Tem um centro, tem araras no centro, como tem

nas pontas. Lá você pode rodar, porque lá tem de tudo”. (Bianca, loja 1)

“Não é um espaço muito grande, mas a divisão que eles fizeram das

roupas comportou legal. Como eu te falei, não é uma loja que fica cheia.

Se fosse uma loja que enchesse muito, realmente aquele espaço não

seria suficiente, mas é uma loja assim que não é para todos. Então o

espaço dela é ideal”. (Paula, loja 2)

53

Por outro lado, alguns componentes da loja foram percebidos por algumas

entrevistadas como obstáculos à circulação, referindo-se sempre à mesma loja

(loja 1), objeto também da maior parte das observações anteriores. Neste caso,

há obstáculos que “atrapalham”, o espaço é visto como “apertado”, “mal

aproveitado”, “muito cheio”, congestionado por “um monte de coisas”.

“O espaço é mal aproveitado. Tem uma coisa assim no meio da loja

que eu acho que atrapalha você se movimentar. Mas acho que no fundo

isso tem um objetivo: você tem que circular a loja para ver as coisas.

Quer dizer, você não pode cruzar a loja, você tem que circular. Mas eu

acho que o espaço ficou muito cheio de coisa”. (Paula, loja1)

“Não tem espaço. Você mal consegue andar dentro da loja, tem um

monte de coisas, muito móvel, muita roupa”. (Bárbara, loja 1)

“Um pouco apertado talvez. A colocação daquelas araras no meio

dificulta a ida de um lado para o outro da loja”.(Ma. Angélica, loja 1)

A quantidade de coisas dentro da loja também parece ser um elemento

importante na organização do espaço e na interpretação que a consumidora faz

da própria loja:

“A quantidade de coisas dentro da loja. Você não consegue andar

direito. Tem muita roupa pendurada. Tem uma mesa enorme no meio,

tem dois varais com coisas no meio da loja. Eu acho que tem coisa

demais ali dentro. Eles têm muita roupa diferente, sabe. É um espaço

pequeno para a quantidade de itens que eles têm, para a quantidade de

móveis”. (Bárbara, loja 1)

“Eu achei uma decoração muito legal, moderna, bom gosto. Mas eu

achei que a exposição das roupas está meio bagunçada. Como eu falei,

54

tem muita informação. Não está uma coisa bem distribuída, eu acho que

eles se perderam nisso”. (Renata C., loja 1).

A organização do espaço é associada ao bem estar dentro da loja. Se a

organização do espaço é considerada adequada, se a disposição é aprovada,

então estar na loja é “ótimo”, é “bom”, a consumidora se sente “à vontade”,

“tranqüila”. Isto fica aparente em inúmeros depoimentos, inclusive os que se

seguem:

“A loja é bem espaçosa e me senti à vontade”. (Francine, loja 2).

“Ótimo o espaço. Eu consegui visualizar tudo o que me interessava,

não tinha roupa amontoada em cima da outra, mil cabides, nada. Tudo

bem distribuído, em um espaço grande, deu para eu andar tranqüila, sem

nenhum obstáculo”. (Fernanda, loja 2)

Uma das entrevistadas percebeu incongruência entre a fama da loja e o

tamanho da loja:

“Eu achei muito pequeno. Eu acho que a Loja 2 poderia ser muito

maior, porque todo o mundo sabe que a Loja 2 é uma loja grande, de

fama e todo o mundo gosta da Loja 2”. (Bianca, loja 2)

Outra foma pela qual se visualiza a loja é através da logomarca, ou nome

da loja, outro elemento visual que diz alguma coisa à consumidora sobre sua

imagem. Uma das entrevistadas notou a mudança no logo da loja da parte de

cima da loja para o vidro da vitrine:

55

“Eu acho que dá outra forma chamava mais atenção para o nome da

loja. Só no vidro fica escondido. Da outra forma era mais visível”. (Paula,

loja2).

E com relação à loja 1 ressaltou a importância da visualização do logo da

loja para sua atratividade:

“Acho que de longe chama atenção porque o logo fica mais visivel,

tem mais luzes na vitrine”.(Paula, loja 1)

4.1.2. A percepção das cores: o espetáculo das vitrines

Um dos aspectos sensoriais mencionados mais freqüentemente pelas

entrevistadas foi a questão da cor e seu papel na comunicação da loja. As cores

parecem ter basicamente duas funções: a de atrair e a de organizar. E é nas

vitrines que as cores assumem com maior perfeição esses dois papéis: atrair o

cliente e organizar a mercadoria.

A vitrine é a “janela” da loja, porque permite a quem se encontra “de fora”

desvendar o que está “dentro”:

“A aparência é ótima. Está limpinha a vitrine. A loja parece limpa,

toda de vidro, então você visualiza tudo o que está dentro da loja. A

aparência externa é linda”.(Fernanda, loja 2)

56

A vitrine tem, então, como uma de suas funções atrair a atenção dos

clientes. Frings (1987) colocou que as vitrines seriam um grande captador da

atenção de clientes. E ainda, que teriam um papel importante na comunicação da

imagem da loja. De Simoni (1997) também ressaltou o papel da vitrine de

comunicar a imagem da loja, de dizer ao cliente o que ele vai encontrar nela. Este

autor também via a vitrine como um instrumento de captura da atenção dos

clientes.

A atratividade exercida pela vitrine é bem ilustrada neste trecho da

entrevista de Renata C. Quando perguntada sobre se tinha vontade de entrar em

uma das lojas respondeu:

“Às vezes. Só quando tem alguma coisa que me interessa na

vitrine”.(loja 1)

E também nestes outros:

“Depende da vitrine, das cores da vitrine. Tem dia que a gente pára

para olhar. Tem dia que não. Se tiver cor forte geralmente me chama a

atenção, se tiver com cores claras, não”. (Francine, loja 1)

“Às vezes sim, mas nem sempre. Mas se parar na vitrine, sempre

sinto vontade. Às vezes eu estou do outro lado da rua, faço questão de

atravessar, para olhar”. (Patrícia, loja 1)

“Está bonita (a vitrine). Nenhuma peça me agradou em especial,

mas está muito bonita, muito bem colocada. Está chamando a atenção

57

para ver o que tem lá dentro que interesse. A posição das peças

colocadas com os acessórios. Você não gosta de uma coisa, acaba

gostando de outra.(Ma. Angélica, loja1).

As cores assumem um papel especial na vitrine. Elas são parte

fundamental do espetáculo que se coloca a quem passa à sua frente, elemento

básico do que se deseja comunicar ao cliente. Martineau (1958) chamou a

atenção para a função exercida pela cor na comunicação de características da

loja para o consumidor, principalmente em termos de associações que os

consumidores fariam com as mesmas.

Por várias vezes nas entrevistas as cores foram citadas, quer como

elemento distintivo na vitrine, quer como elemento de organização da loja e até

mesmo criando um ambiente de alegria.

Falando sobre a vitrine, foi freqüentemente ressaltada a presença das

cores:

“Tá bonita, tá bonita. A parte da esquerda está toda em azul, eu

gosto tanto de azul, o azul sempre chama a atenção para a loja”.

(Sabrina, loja1)

“Bonita vitrine, bem arrumada, bem distribuídas as cores”. (Gabriela,

loja1)

“Eu acho muito bonita, as cores que eles usam muito bonitas”.

(Patrícia, loja1)

O colorido da vitrine também foi apontado neste trecho, como fator de

atratividade:

58

“As coisas da vitrine chamam bastante atenção e eles põem tudo

bem colorido. É uma coisa que acaba fazendo você entrar mesmo”.

(Anna Carolina, loja1)

Para algumas entrevistadas, as cores foram explicitamente o elemento

que mais chamou sua atenção na loja:

“Exatamente a disposição das coisas bem coloridas”. (Anna

Carolina, loja 2)

“As cores, o lilás, o rosa e o azul me chamou muito a

atenção”.(Patrícia, loja 1).

Uma das entrevistadas relacionou as cores presentes na loja com um

ambiente de alegria e descontração:

“A loja tem um ambiente descontraído, alegre. Até porque as peças

são muito coloridas”. (Ma. Angélica, loja 2)

4.1.3. Luz, cheiro, som: os elementos do cenário

Alguns elementos são considerados importantes na literatura para criar a

ambientação da loja, ainda que nem sempre sejam percebidos separadamente

pelo consumidor, e sim como parte da experiência proporcionada pela loja. São

eles a luz, o cheiro e o som. De Simoni (1997) e Berry (1999) acrescentaram

59

elementos que estimulem a experiência sensorial, como música e odores na

criação do ambiente da loja. Eles salientaram que tais elementos servem como

motivadores no momento da compra. Uma das entrevistadas ilustrou a

importância de um conjunto de elementos sensoriais para a imagem e aparência

da loja:

“É eu acho legal a aparência da loja. Tudo combinando bem. Você vê

pela parede, pelas cores, pelos sons. Eu acho que eles têm um bom

gosto”. (Bianca, loja 2).

Algumas das entrevistadas perceberam a música que estava tocando nas

lojas. Mas os extratos das entrevistas sobre música apareceram de forma

espontânea, pois não havia perguntas sobre música. A música foi vista tanto de

maneira positiva...:

“Eu gostei, quer dizer, encaixou. Eu nem me lembro o que estava

passando. Mas encaixou, sim, sabe. É um negócio que encaixou tão bem

que não fica assim depois na tua cabeça, sabe”. (Bárbara, loja 2)

...influenciando o ambiente, tornando o mesmo agradável:

“Ah, me senti bem. Fui muito bem recebida. É um ambiente que tem

uma música moderna tocando. Me senti melhor do que na Loja 1. Tem

um clima mais despojado”. (Fernanda, loja 2).

“(Como se sentiu dentro da loja?) Muito bem. Eu acho que é uma

loja bem acessível mesmo. É diferente da Loja 2. Tem aquela

musiquinha.”(Luciana, loja1)

60

“(O que mais lhe chamou a atenção dentro da loja?) Acho que a

música, eu gosto muito de música tocando”.(Julia, loja 1)

“Ah, o clima é muito gostoso, tem um sonzinho bem leve, as

vendedoras querem saber o que o cliente está à procura, quando a gente

entra, já é bem recebido. Só por isso eu acho que a loja já é 10, porque é

muito bom ter um som dentro da loja, um som bem leve. A Loja 1 é uma

coisa mais leve, porque as clientes que vão para lá e querem um outro

ambiente, que não tem nada a ver com a Surf Ware. O som é bem leve,

é como se fosse Caetano Veloso, bem leve”. (Bianca, loja 1)

...quanto de maneira negativa:

“O ambiente é agradável, quer dizer, tirando a música, é um

ambiente agradável. Acho que nas lojas eles têm essa mania de botar

rádio. Acho que eles deveriam pensar um pouquinho mais músicas que

colocassem nas lojas para agradar gregos e troianos. Que não fosse

uma música tão moderna, mas que também não fosse uma música muito

velha. Para que as pessoas gostassem de ficar dentro da loja, ouvindo

aquela música. Eu acho uma música que não combina com o estilo da

loja. A loja é um estilo bem diferente, como eu vou te explicar, uma

música que incomoda o ouvido, não é uma música agradável. Por isso,

eu acho que eles deveriam colocar uma música agradável para o ouvido

da pessoa”. (Paula, loja2)

“Eu me senti bombardeada, porque é tanta roupa, é tanta roupa, é

tanta roupa, e a música alta. Eu me sinto bombardeada o tempo todo por

iluminação demais, é público demais, eu me senti meio desnorteada”.

(Bárbara, loja1)

61

As percepções positivas ou negativas da loja parecem influenciar, portanto,

a percepção que as consumidoras têm da loja. vale salientar, mais uma vez, que

as entrevistadas referiam-se às mesmas lojas, tanto para criticar, como para

elogiar a música, indicando, mais uma vez, diferenças substanciais nas

preferências de clientes, que podem dar margem a segmentações do mercado

pelo critério de ambientação.

Quanto ao cheiro, poucas das entrevistadas perceberam algum cheiro na

loja. Algumas não souberam definir o cheiro que estavam sentindo:

“Eu acho que eu senti, mas não sei te dizer, mas também não

chamou muito a atenção. Eu sinto assim: aqui está um cheiro diferente.

Ah, é um cheiro mais agradável”. (Patrícia, loja 1)

“Tem um cheiro, mas não tem como descrever”. (Anna Carolina, loja

2)

...e outras atribuíram algum sentido ao cheiro:

“Um cheiro agradável. Não sei qual. Não sei se era um perfume. A

loja estava limpa, muito limpa. Tudo assim muito limpinho organizado.

Um cheirinho assim, gostoso”.(Fernanda, loja 1)

“Acho que senti (um cheiro) de roupa nova”. (Julia, loja 2)

“Um perfume agradável”. (Ma. Angélica, loja 2)

“Era um perfume suave. Parecia um incenso, bem fraco”. (Gabriela,

loja 2)

62

Taneja (1998), além de privilegiar a facilidade de acesso às mercadorias e

um bom mix de produtos, colocou também que a limpeza, iluminação e segurança

contribuem para a criação da ambientação da loja, ambientação esta que pode

ajudar a construir uma relação duradoura com os clientes, proporcionando

confiança e satisfação.

Com relação à iluminação, alguns depoimentos a destacaram como um

dos componentes que ajudam a criar o ambiente da loja.

“Bom o ambiente da loja, alguma coisa, eu não sei te dizer o quê,

mas eu volto a falar: poderia ser alguma coisa assim para facilitar mais.

Luz, mas muita luz também fica uma coisa meio fria, talvez se tivesse um

pouco menos de luz”. (Patrícia, loja 1)

A iluminação também foi relacionada a espaço, amplidão:

“A loja é iluminada, espaçosa, não fica todo o mundo apertadinho”.

(Renata C., loja2)

“Boa, bonita. É bem iluminada, dá para ver legal a vitrine. A vitrine é

grande dá para botar várias peças”. (Ma. Angélica, loja1)

“Bonita, a loja é bonita, iluminada e espaçosa, dá para se

movimentar bem, sem problemas. É uma loja iluminada, arejada.

Ambiente escuro é horrível para você ficar numa loja. E deu para ver

bem as cores das roupas”. (Francine, loja 2)

63

E, também, ajudando a compor o estilo da loja:

“Bonita, é mais ou menos o que tem do lado de fora. Não tem nada

de mais, mas o básico não erra. Então é aquela coisa bem “clean”, bem

iluminada, mas não tem nada de mais”. (Julia, loja 1)

“A loja é bonita, bem iluminada e tal. Acho que ajuda, faz parte da

decoração. Eu acho que ajuda”. (Ma.Angélica, loja 1).

“Bonita a loja. Clean, clara, bem iluminada, ajuda as peças a

sobressaltarem, gostei”. (Ma. Angélica, loja 2).

4.1.4. A experiência tátil: tocar as roupas

As entrevistas realizadas ilustram este ponto no momento em que as

entrevistadas descrevem como se sentiram no interior da loja. A facilidade de

acesso às mercadorias e o fato de “poder mexer nas roupas à vontade” foram

citados como elementos que contribuem para a criação de um ambiente

agradável na loja, influenciando de forma positiva sua imagem.

“As roupas estão expostas de uma maneira de fácil acesso. Por isso

que eu gostaria de andar mais à vontade na loja. Eu ia poder ficar mais

tempo, eu ia mexer nas roupas, porque elas estão de fácil acesso”.

(Patrícia, loja 1).

64

“É fácil o acesso à mercadoria. Até porque a vendedora não ficou em

cima da gente. Ela permitiu que a gente visse a loja inteira. A gente pode

manusear as roupas e ver com clareza, pegar no pano e no tecido, a forma

de você manusear mesmo, achei perfeito”. (Paula, loja 2).

“Também tem um bom acesso, você pode tocar, vestir, analisar, são

bem expostas. Achei, achei super fácil”. (Gabriela, loja 2).

Uma das entrevistadas reclamou da loja restringir o acesso a uma das

mercadorias:

“A única coisa que eu tenho que reclamar é que as jaquetas estão

presas. Você pega o cabide para experimentar e tem que pedir para a

vendedora tirar. É ela que tem para tirar, porque é como se fosse uma

forma de cadeado, você não consegue tirar nada do lugar ». (Bianca, loja

1).

4.2. O Significado das Coisas

Lindquist (1974 -1975) privilegiou a mercadoria vendida, o serviço oferecido

como elementos importantes para a imagem da loja, e acrescentou fatores de

localização na avaliação que os consumidores fariam da imagem da loja. Destes

três, seria a mercadoria, nas suas dimensões de qualidade, seleção, preço e

estilo, o fator-chave para a imagem.

65

4.2.1. As roupas como elemento de atração

As roupas expostas na vitrine funcionam como estímulo para a entrada na

loja, como explicita o trecho a seguir:

“Linda. Eu acho a loja linda. Não tem nada de excepcional. O que

chama a atenção, o que dá vontade de você entrar é por causa das

roupas. A vitrine não é diferente, nada é diferente, mas é bonita. Só não

é diferente, é bonita”.(Fernanda, loja 2)

“Sinto. As peças que estão expostas são bonitas, chamativas,

convidam a entrar”.(Ma. Angélica, loja1)

A vitrine é então a janela pela qual as roupas se desvendam ao

consumidor, um atrativo, um chamado, um convite à entrada, uma promessa,

para desfrutar de outros atrativos que a loja oferece.

4.2.2. As roupas como elemento de definição do estilo da loja

Além disso, as roupas definem o estilo da loja. Neste trecho da entrevista

fica ilustrado como as roupas na vitrine da loja podem contribuir para comunicar a

imagem da mesma:

66

“Bem feita, muito bem feita. Mostra exatamente o estilo da loja, um

estilo diferente. E é bem legal. Eu gosto. É simples, mas é diferente. A

sandália, por exemplo. Aquele sapato ali, realmente ele é um estilo bem

diferente. Que mais que eu acho? As cores estão na moda... Mas, acho que

o sapato é o que mais aponta para o estilo da loja. É um sapato rosa,

entendeu, é uma coisa bem diferente, enfim”. (Paula, loja2)

“Tem um estilo clean, como a roupa, entendeu. Eu acho que a loja,

ela segue o estilo da roupa. É um bom estilo clean, é o básico, a loja é uma

loja básica, não tem nada de mais, não.” (Sabrina, loja1)

“Eu acho uma loja interessante, com roupas assim bem autênticas,

diferentes das outras lojas que têm um padrão, que quem faz é a moda. Lá,

eu acho que você faz coisas bem diferentes e eu gosto da loja. Acho uma

loja assim com coisas muito bonitas ! (...) Olha, eu acho que é um estilo

nada convencional. É um estilo assim bem psicodélico, bem eclético, tipo

assim não é uma roupa para você usar no dia a dia, é uma roupa para você

usar em uma festa, para você sair.”(Paula, loja2)

A roupa, então, dá caráter e personalidade à loja. O tipo de roupa define o

tipo de loja, e define, também, o tipo de cliente que se espera lá encontrar.

4.2.3. As roupas como elemento de identificação do cliente da loja

Grewal, Krishnan, Baker e Borin (1998) salientaram a imagem da loja como

um influenciador na decisão de compra. Os componentes da imagem, segundo

estes autores, seriam a ambientação, o nível de serviços e a qualidade das

mercadorias. Eles observaram também a importância da congruência entre

imagem da loja e produtos.

67

A importância da mercadoria para imagem da loja, para definição da

imagem da consumidora, para a percepção da qualidade e posição diante da

moda foi levantada diversas vezes pelas entrevistadas.

Em um caso, as mercadorias apontam na direção de um consumidor

“autêntico”, que “sabe o que quer”:

“As mercadorias têm um ‘tchan’ psicodélico. São muito autênticas.

São para pessoas que realmente sabem o que querem usar. Não

seguem tendências, nem estilos e tudo. São pessoas que...são roupas

que marcam. São roupas que chamam a atenção porque têm cortes

diferentes, tecidos diferentes, cores diferentes. Não são roupas que você

está acostumada a ver na maioria das vitrines”(Fernanda, loja2).

Ou para o poder aquisitivo dos clientes:

“Você vê que são coisas bem feitas, tecidos finos e, apesar de ser

uma loja, como eu te falei, de um estilo bem diferente, eu acho que eles

fazem questão de fazer coisas diferentes, mas bem feitas, bonitas, de

tecidos bons, que dão um caimento muito bom e por isso que é uma loja

para pessoas de poder aquisitivo bem alto, porque as roupas são caras

realmente”.(Gabriela, loja2)

Ou, ainda, para a faixa etária a que pertencem:

“Eu antigamente não sentiria não. Mas hoje, como eu vi a vitrine, eu

acho que mudou bastante. Antigamente era mais para senhora, agora

68

não. Agora a moda é totalmente diferente. Como passei pela frente,

chamaria muita atenção e eu acho que poderia até entrar para ver. O

terninho. Mudou muito o estilo da roupa. Porque antigamente era mais

para senhora. Agora, quando eu olhei ali, eu vi que era mais para

adolescente mesmo e as roupas estão 10, super na moda, né ?”(Bianca,

loja1).

As roupas são vistas, então, como o elemento fundamental na definição da

imagem da loja. Isso se evidencia pelo fato de, quando indagadas sobre o que

lhes chamava mais atenção em relação à loja 1, a resposta mais freqüente

referiu-se às próprias roupas em geral ou a algum ítem específico da loja.

“Só as roupas. Nada de anormal. Uma loja bonita, mas básica,

tradicional. Não tem nada que eu olhe assim, ah, isso é diferente das

outras lojas!”. (Fernanda)

“Aquele vestido que eu vi, um vestido jeans que eu gostei, uma

jaqueta de couro que eu achei bonita e aquele conjuntinho verde, bem

diferente. (Paula)

“Os colares”. (Gabriela)

“Uma jaqueta de couro”.(Sabrina)

“As roupas me chamaram a atenção, as cores das roupas”.(Francine)

“As roupas. Eu sempre fui curiosa de ver tudo que tem ali. Eu fico

bem curiosa”. (Patrícia)

“Uma calça jeans que estava com um poema do Vinícius de

Moraes. Achei interessante. Tem coisas diferentes, eu não sabia. Mas eu

acho assim que a Loja 1 tem roupas largas (...) eu quero uma roupa mais

69

coladinha. E lá tem blusas de seda mais larguinhas. Então isso não

estimula porque eles fazem um padrão maior. A Loja 2 já é tudo mais

coladinho, pequenininho”.(Luciana)

“O terninho e a jaqueta de couro, porque a jaqueta de couro está em

alta e o terninho. Se eu pudesse me vestir, eu me vestiria de terninho o

dia inteiro”. (Bianca)

“As roupas propriamente ditas”. (Ma.Eduarda)

“Algumas peças que eu gostei, só”. (Ma.Angélica)

Em relação à loja 2, também foram as roupas e acessórios da loja o que

mais chamou a atenção das entrevistadas:

“As roupas, eu sou fascinada por estas roupas, definitivamente. São

realmente muito bonitas, eu cheguei à conclusão. Muito diferentes, muito

caras, mas lindas. Dá para ver pelas cores, pelos tecidos, é tudo muito

diferente”. (Fernanda)

“As roupas, todas elas, maravilhosas”. (Paula)

“As blusas”. (Gabriela)

“Uma sandalinha”. (Renata C.)

“Um cinto lindo, que eu adorei. E até a simpatia da vendedora. A

vendedora é muito simpática”. (Sabrina)

“As roupas, que seriam diferentes mesmo”. (Francine)

70

“Foram os sapatos, porque eu gosto muito dos sapatos de lá. E

acessórios, cintos”. (Luciana)

“A roupa que eu estava vestindo, eu adorei. (Renata B.)

“A calça de purpurina, que está linda. Eu acho que agora a moda é

essa. (Bianca)

“As roupas”. (Ma. Eduarda)

4.2.4. Os manequins

Algumas das entrevistadas chamaram a atenção para os manequins da

vitrine, que tanto podem acrescentar positivamente ou afetar negativamente a

percepção que se adquire da loja. Neste caso, as opiniões sobre os manequins

diferem entre algumas entrevistadas, com relação à mesma loja. Por exemplo,

assim foram vistos os manequins na vitrine da loja 2:

“Super simples. Os manequins não estão nem bem arrumados.

Diferente daquela outra loja em que os manequins são todos arrumados.

Este não está bem arrumado, mal feito até. Os manequins sem

acessórios. Está muito pobre. Eles repetiram a mesma cor, sabe, não

tem nada de mais que me chame a atenção. Está muito normal”.

(Patrícia, Loja 2)

“Achei bonita, ela está simples, está limpa, tem três manequins só.

As roupas não estão muito cheias de enfeites. Gostei, achei bonitas”.

(Bárbara, loja 2)

71

“A vitrine eu achei mais extravagante. Mas é diferente, as estampas

são diferentes. O modo do próprio manequim é diferente, moderno, leve.

Por exemplo, as manequins têm um estilo, manequins altas, magras.

Tem esse movimento. Então isso me traz uma modernidade, entendeu”.

(Julia, loja 2)

“Acho bonita, muito bonita. É uma loja que chama a atenção. Os

manequins são diferentes, é um manequim que chama a atenção, não é

um manequim normal deles. Todo diferente. Sei lá, ele não é com corpo

e roupa. Ele parece que na parte de cima da cabeça, ele tem umas

coisas, um detalhe, sei lá, diferente”. (Luciana, loja2)

Na loja 1, também ocorreram diferenças de opinião:

“Tem muita informação na vitrine da loja. Cinco manequins na vitrine

com vários artigos”. (Renata C., loja1)

“A aparência da loja é muito boa. De fora já dá para ver tudo o que

tem na loja, eles colocam os manequins no alto, assim, interessante, dá

para ter noção do que tem na loja”. (Bárbara, loja 1).

4.2.5. Outros objetos

Outros objetos, na loja, chamaram a atenção das entrevistadas. Em um

caso, foi dada grande atenção aos móveis da loja, indicados como o elemento

que mais chamou a atenção da entrevistada:

“Os móveis lindos, você viu ? Porque agora também o meu olho está

mais para móvel”. (Renata B., loja 1)

72

Outros elementos também foram citados, como o vidro e o espelho:

“Eu não vi nada demais. Tinha um espelho muito bonito, que me

chamou a atenção, mas só. Normal, nenhum adereço que me chamasse

atenção”. (Fernanda, loja 2)

“Acho bonita, uma loja super bonita. Eu gosto de loja com vidro, com

bastante vidro na vitrine”. (Francine, loja1)

Elementos da arquitetura do interior da loja também foram citados como

contribuindo para a atratividade e beleza da loja:

“Ah, a loja é muito linda. Eu acho que se eu tivesse que me vestir, eu

me vestiria como se fosse a Loja 2. Eu gostei muito do chão, das

paredes, que combinam tudo. As roupas estão lindas e o interior da loja

também. Eu acho que está tudo bem”. (Bianca, loja 2)

Neste caso, a loja é vista como uma mulher, que se enfeita para atrair: “eu

me vestiria como se fosse a loja...”

4.3. A Relação com as Pessoas

Os vendedores são elementos fundamentais na construção da imagem da

loja. Assim como Martineau (1958), Durig (1997) e Barcellos (1999) também

73

ressaltaram o atendimento oferecido na loja e a contratação e treinamento de

vendedores como pontos essenciais para agregar valor à imagem da loja.

As vendedoras foram apontadas por algumas entrevistadas como veículos

de comunicação da imagem da loja no que diz respeito ao estilo. Às vezes

comunicam bem quem é a loja, mas, às vezes, não correspondem ao estilo ou à

imagem que se faz da loja:

“Bonita (a vendedora), assim ela está a caráter na loja, vestida no

estilo da loja, pintada e maquiada e com roupa da loja. Legal isso,

interessante. Essa coisa que as lojas fazem de colocar os funcionários

usando as roupas, fazendo o estilo da loja”. (Paula, loja 2)

“Acho que a vendedora combina com o estilo da loja. Elas combinam

com as roupas. São pessoas que gostam daquelas roupas, que ficam

bem, por serem umas roupas assim diferentonas”. (Francine, loja 2).

“A maneira de se vestir eu achei super legal, porque foi com a roupa

da loja, aquelas roupas bonitas. As vendedoras da loja são pessoas

bonitas, entendeu, com a cara da loja. Elas vestem a roupa da loja

mesmo”. (Luciana, loja 2).

“Boa, arrumada, penteada, maquiada, quer dizer, uma coisa básica

para quem trabalha com moda e para quem trabalha com uma loja que

vende moda”. (Renata C., loja 1)

“A vendedora não faz o estilo da loja. Elas não usam roupas da loja,

elas não se maquiam. Sei lá, eu gosto mais do estilo que a Loja 2 faz

com as vendedoras, de deixar as vendedoras no estilo da loja”. (Paula,

loja 1)

74

Algumas entrevistadas observaram a aparência física da vendedora

relacionando a mesma com o estilo da loja de maneira positiva ou negativa:

“A vendedora não tem o estilo da loja, pelo contrário, até me

surpreendi um pouco com a aparência dela mesmo. O estilo dela, sem

maquiagem nenhuma, ela tem o aspecto de cansada. Tudo bem deve

estar cansada mesmo, mas acho que ela devia lavar o rosto, passar um

sabonete, se pintar de novo”. (Patrícia, loja 1)

“Mas não é um tipo de vendedora que eu esperaria nessa loja pelo

preço das coisas lá dentro. Eu espero uma pessoa classe média no

mínimo, classe média alta, e ela estava mais para classe média baixa.

Foi a impressão que eu tive assim pela roupa, pela postura”. (Bárbara,

loja 1).

“Sempre percebi a Loja 2 com vendedoras muito bonitas. Teve uma

época em que só entrava menina bonita, mesmo: loura, de olho azul. E

eu tinha uma idéia de que elas eram um pouco metidas, um pouco

antipáticas”. (Julia, loja 2)

“Ah, ela é bonita. Todo o tempo cuidando do corpo, até para

corresponder à imagem da loja, às expectativas de qualidade, digamos

assim”. (Bárbara, loja 2).

Duas das entrevistadas apontaram a vendedora como um veículo de

exposição da roupa, como um elemento de promoção da roupa da loja. Deste

modo, observaram a importância do corpo, da forma física para a venda da roupa:

“Olha, não é uma vendedora fashion, dessas pessoas que

vendem a própria imagem. Mas ela vendeu a simpatia dela. Não acho

75

que ela combine com o estilo da loja pela postura mesmo. Elas vestem

as roupas mas não é uma coisa que sobressai. Eles podiam colocar

assim uma mulher mais vistosa, que vestisse uma roupa que você

olharia para o corpo dela, e já saberia que é uma roupa da loja. Ela está

vendendo uma peça ambulante da loja. A pessoa olharia e diria: que

legal, ficou bem em você. Não, não é assim, porque elas não têm corpo,

não tem uma postura. Mas vendem a simpatia delas”. (Luciana, loja 1).

“Achei simpática, claro, estava na ânsia de querer vender logo. Agora

achei gordinha. Isso é ruim porque não tem roupa que fique boa. Ela está

acima do peso dela e as vendedoras não passam de um mostruário das

roupas da loja. Se a vendedora não está acima do peso e não fica bem

com a roupa, isto pode até contribuir para a gente não comprar as

coisas”. (Renata B., loja 1).

Seidman (1998) relacionou as atitudes dos vendedores com a criação de

um clima agradável na loja, onde os clientes se sentiriam à vontade. De fato,

muitas das entrevistadas apontaram a vendedora como uma das principais

responsáveis pela criação de um ambiente agradável, que deixe as consumidoras

à vontade. Pode-se constatar esta afirmação em trechos de entrevistas relatando

situações em que a vendedora foi bem sucedida e outros relatando situações em

que as vendedoras passaram para as entrevistadas uma imagem negativa da

loja.

“Eu não achei nada de excepcional. Achei normal. Não me senti

super à vontade, porque não senti um clima acolhedor por parte das

vendedoras”. (Fernanda, loja 1)

“Achei meio hostil o ambiente da loja. Talvez pela vendedora. Ela me

olhou como se eu tivesse vindo só para olhar, não para comprar alguma

76

coisa. Eu acho que quando você entra numa loja, você tem que ser bem

atendida, comprando ou não”. (Gabriela, loja 1)

“Eu acho que a Loja 2 é uma loja que, até porque não é todo mundo

que pode comprar nela, as vendedoras fazem questão de te mostrar

isso. Então quem pode comprar, entra; quem não pode comprar, nem

entra”. (Renata C., loja 2)

“Eu gostei da loja por dentro. As roupas até não estão tão loucas

quanto eram, não. Acho que mudou um pouco o estilo. E as vendedoras

são super simpáticas. A que me atendeu então, super simpática”.

(Sabrina, loja 2)

“Como eu me senti ? Uma cliente que a vendedora esteve querendo

empurrar alguma coisa para mim. A qualquer custo. Mesmo sendo

alguma coisa que eu não gostei”. (Gabriela, loja 1)

“Bem, à vontade. A vendedora me deixou em paz. Acho que já é

uma coisa básica de ficar bem numa loja”. (Renata C., loja 1)

“Bem, me senti bem à vontade, super educada a vendedora, veio

perguntar: “- você quer que eu ajude em alguma coisa ?”. Como eu falei

que estava só dando uma olhada, ela falou: “ah, fique à vontade!”. Se

alguma coisa te interessar, meu nome é tal”. (Anna Carolina, loja 1).

“Me senti muito bem. As pessoas falam umas com as outras, o

tempo todo a vendedora estava perto de mim. Eu trocava de um lado e ia

para o outro, e ela também se aproximava. Não ficou perto assim, mas

ficou do meu lado, ela sabia o preço de cabeça, não tinha aquela

dificuldade de ver a etiquetinha e ir lá dentro ver o preço. Me mostrou

uns vestidos mais colantes, ela falou: nós temos esse aqui, temos este

aqui em rosa. Eu achei bem legal a menina”(Luciana, loja1).

77

“Me senti bem, elas conseguem tratar bem as pessoas que entram

no interior da loja, perguntam se você quer alguma coisa, se precisa

ajuda”. (Ma. Eduarda, loja 2)

“Eu acho que eu me senti mais à vontade. A moça, quando eu

entrei, ela veio, me cumprimentou, eu falei que ia dar uma olhadinha. Ela

também não ficou do meu lado o tempo todo, ficou conversando com a

outra moça. Mas ficava mais ou menos próxima, pronta para qualquer

momento em que eu pudesse solicitar, ela estava a postos”. (Julia, loja 1)

“À vontade. A vendedora me deixou à vontade. Ela se apresentou e

falou que se eu precisasse, para perguntar alguma coisa para ela. Aí eu

fiquei à vontade para ver o que eu queria”. (Ma.Angélica, loja1)

Podemos perceber, através destes depoimentos, que a

desenvoltura da vendedora em se mostrar disponível e a proximidade do

cliente são fatores extremamente importantes na permanência do cliente

na loja e no fato de deixar o cliente à vontade para manusear as roupas

tranqüilamente.

78

4.4. Outros Resultados Relevantes

Alguns aspectos adicionais surgiram nas entrevistas e, embora não

tivessem sido previstos, parecem ser de interesse para o objetivo deste trabalho.

4.4.1. Localização da loja

Os fatores de localização foram apontados em dois momentos distintos: em

um deles, uma das entrevistadas citou a importância da comodidade da loja estar

situada perto de sua casa:

“Eu acho que agora que abriu esta aqui em Niterói, eu tenho mais

acesso. Aqui em Icaraí.” (Fernanda, loja1).

“Gostei da localização que é perto da minha casa. Eu posso passar

ali sempre e ver”(Julia, loja 1).

No segundo caso, a localização da loja em relação às lojas vizinhas, foi

apontada como influenciador da imagem da mesma.

“É bonita. É o estilo como um todo do conjunto das lojas também

que está no lado. Um negócio mais aberto, mais claro. Parede branca,

etc. É bonita. (Você acha que essas lojas que estão em volta

influenciam?) Claro. Sem sombra de dúvida. Tem muito mesmo um

padrão de roupas, porque é moda. Mas os quatro estilos são muito

parecidos, as quatro lojas daqui” (Bárbara, loja2).

79

“A aparência externa da loja é normal. Está muito parecida com as

lojas que estão do lado. Mesmo estilo, mesmas cores: branco, prateado,

mesma iluminação. Acho que se eu fosse da loja com certeza eu

mudaria. Justamente por esse motivo, está muito parecido com a do

lado, parece até uma continuação, sei lá, é meio esquisito”. (Patrícia, loja

2).

4.4.2 A visualização do preço na roupa

A possibilidade de se visualizar o preço na etiqueta da roupa foi citada

como um fator que contribui para se ficar mais à vontade na loja. Tanto pela

comodidade de não precisar, a todo momento, perguntar o preço para vendedora,

quanto por uma questão de não passar constrangimento:

“Eu me senti mais à vontade para olhar as roupas, até porque todas

tinham preço. Então, eu me senti bem mais à vontade”. (Fernanda, loja

2).

“Eu não suporto loja que não coloca o preço da roupa. Coloca mil

códigos e, é chato, você têm que de cinco em cinco minutos perguntar o

preço para a vendedora. Você vê um monte de roupa bonita e tem que

ficar perguntando. O fato do preço não estar na roupa é muito chato.

Você já tem que ir lá se levantar. Então você pensa: ah, então deixa para

depois.”. (Fernanda, loja 1)

“Fácil acesso também, mas uma coisa que chama muito a atenção é a

questão até do preço. Eu acho que se você tem acesso às roupas, eu

acho que não adianta tanto, porque você não fica à vontade se não puder

ver o preço. Você tem que ficar solicitando a vendedora para poder saber

80

preço. E é uma coisa que não fica tão acessível. As roupas são

acessíveis, mas até certo ponto é nulo porque acaba que tem que

solicitar a pessoa para poder saber o preço. Não tem o preço nas

roupas”. (Ma. Angélica, loja 1).

“Eu acho que a Loja 2 tem uma coisa, que eu acho bem interessante, que

é o preço na etiqueta de todas as roupas, o que deixa você à vontade

para escolher e para saber se você pode comprar ou não”. (Renata C.,

loja 2).

4.4.3 Cabines

Uma das entrevistadas observou de forma negativa a distância das cabines

e o salão da loja:

“Eu tinha uma observação sobre a cabine para trocar roupa. Eu

acho que ela poderia ser um pouco mais acessível. O fato de você pegar

uma roupa, você não sabe se vai comprar, você quer comprar. Você quer

experimentar para ver, decidir. Eu acho que a cabine é muito no final da

loja. Então você tem que passar por aquele balcãozinho. Se fosse mais

para o meio da loja, (...), é uma coisa que você já sai do salão da loja

para a cabine. (Luciana, loja 2).

81

4.5. Imagem da Loja

4.5.1. Imagem percebida pelas entrevistadas

Procurou-se identificar, a partir das entrevistas realizadas, qual a imagem

que as entrevistadas fazem das duas lojas estudadas. Em um caso, a loja parece

ter uma imagem bastante clara junto às entrevistadas. No outro, porém, essa

imagem não se encontra bem delineada.

A loja 2 tem uma imagem bem definida para as entrevistadas como uma

loja autêntica, que lança moda, com roupas diferentes, como uma loja psicodélica,

que vende roupas para festas e para sair à noite.

Já a loja 1 apresentou uma diversidade de imagens para as entrevistadas:

tanto a imagem de uma loja clássica, tradicional, para mulheres responsáveis,

mais velhas, como a de uma loja de estilo moderno, para garotinhas; tanto uma

loja de roupas chiques, quanto de roupas básicas para o dia a dia.

Uma das entrevistadas relatou bem esta imagem difusa que a loja 1

apresentou:

“A Loja 1 tem a roupa básica e tem a roupa arrumadérrima... Mas eu

acho que abrange um público legal, apesar do preço não ser muito

compatível. Eu achei muita confusão. Tem estampa que tem em todas as

lojas, que fica uma coisa repetitiva, como tem um casaco de couro que

custa 500 reais. Então, quer dizer, eu acho uma coisa mal definida. Não

é como Loja 2, que definiu um estilo. Aqui não, como eu falei, aqui na

Loja 1 você pode comprar roupas que você pode usar diariamente, de

82

manhã, de tarde e de noite, como pode comprar roupas de festa. Você

pode comprar uma roupa baratézima, como pode comprar uma roupa

carézima. Então eu acho que existe esse tipo de mescla”. (Renata C.,

loja 1).

E ainda,

“A coleção nova não chegou de uma vez, quer dizer, vieram aos

poucos, então tem coisas de inverno, tem coisas de verão. Eu acho que

eles estão meio perdidos”. (Renata C.)

É provável que esta diversidade encontrada na definição da imagem da

Loja 1 se deva ao fato de a mesma ter se reposicionado no mercado menos de

um ano antes das entrevistas serem realizadas.

4.5.2. Congruência entre os elementos da imagem

A literatura revisada sobre imagem de loja revelou elementos que, em seu

conjunto, ajudariam a criá-la.

Para Martineau (1958), o layout e arquitetura; símbolos e cores;

propaganda; e vendedores seriam os principais atributos que definiriam a imagem

da loja. As instalações, o espaço disponível, sua divisão e o acesso às

mercadorias seriam decisivos na criação do ambiente da loja.

83

Para Lusch e Dunne (1990), deveria haver uma congruência entre o

exterior da loja e seu interior. Não adiantaria que o exterior fosse convidativo e o

interior fosse discrepante em relação a ele. Algumas entrevistadas salientaram a

importância dessa congruência em seus depoimentos:

“Eu acho a aparência externa da loja legal. É uma loja bem

iluminada e isso é importante. Uma loja com aspecto de limpa, uma loja

“fashion”, uma loja bem moderna. Decoração moderna, eu acho isso

importante”.(Renata C., loja 2)

Nesta mesma linha, uma das entrevistadas mostrou seu descontentamento

ao entrar em uma das lojas e perceber que a vitrine não estava em acordo com o

que tinha dentro da loja:

“Eu parei para entrar, tanto que eu entrei lá hoje. Por causa das

cores fortes que estavam na vitrine. Mas quando eu entrei nada me

encantou lá. Achei uma roupa mais séria, parece que elas mudaram até

o estilo dela”.(Francine, loja1)

Outra exprimiu a relação da ambientação da loja, com seus vários

elementos, estando em consonância com uma imagem de exclusividade.

“A decoração é super ‘clean’. A iluminação da loja é muito boa, não

é aquele negócio de uma multidão de roupas, onde é tudo embolado.

Eles têm poucas coisas, o que dá a impressão de exclusividade: tem um

modelo daquela roupa ali. Na verdade, não tem: tem 5 do mesmo

84

modelo no estoque. Mas a decoração é fantástica, a decoração é bonita,

música, ambiente, tudo isso é perfeito”(Bárbara, loja2).

E outra, ainda, salientou a discrepância entre a temperatura e a coleção que

estava na loja:

“Isso me chamou a atenção, de eles já terem entrado com as coisas

da nova estação e estar um calor danado. O que me chamou a atenção

foi que, com esse calor danado, tem duas blusas sem manga na loja.

Tudo com manga, então quer dizer as coleções antigas não estão

acompanhando”. (Renata C., loja 1)

4.6 A Propensão a Comprar

Uma das questões da entrevista teve como objetivo elucidar quais os

elementos que poderiam estimular ou desestimular a compra na loja.

Com relação à Loja 1, o elemento mais citado como estímulo à compra foi

a roupa.

“Me senti estimulada pela beleza da roupa”. (Fernanda).

“Me senti estimulada por uma blusa”. (Gabriela).

85

“A qualidade das roupas me estimulou. São roupas bonitas, que você

sabe que são práticas e funcionais, que você sabe que você poderia usar

com vários tipos de roupa”. (Ma. Eduarda)

“Sim. Me senti estimulada pela qualidade da roupa, o modelo”. (Ma.

Angélica).

As vendedoras possuem um papel importante no estímulo às compras.

Algumas vezes elas contribuem positivamente:

“Senti vontade de comprar. A própria roupa, o jeito que a vendedora

me deixou à vontade. Essa simpatia dela me deu o estímulo de

experimentar e de repente comprar”.(Anna Carolina)

“Foi o que eu falei: só o atendimento das vendedoras estimula o

cliente a comprar, as formas de pagamento, tudo de bom. E até levar

para a cabine, elas me levaram.” (Bianca).

Outras negativamente, desestimulando a compra:

“Não me senti estimulada. Porque a vendedora não perguntou nada,

não falou nada. Simplesmente me deu bom dia e se afastou de mim. Só

quando eu perguntei o preço de alguma coisa que ela se aproximou”.

(Renata C.)

“Acho que é por falta de contato com o vendedor”. (Sabrina)

“Ela não me estimulou, como eu te disse, ela não me estimulou nem

um pouco a comprar. Apesar de eu gostar da roupa. Ela também não me

deu opção para isso”. (Bárbara)

86

“Mas eu acho que ela faz a diferença quando você está meio assim,

você viu alguma coisa bonitinha e a vendedora”. (Patrícia)

“Uma coisa que me desestimula é o atendimento das vendedoras. Eu

sinceramente não gosto muito. Não que elas sejam desagradáveis, mas

no geral acabam me desagradando”. (Ma. Angélica).

Outros fatores citados como elementos que desestimulam as compras

foram o preço, a diferença de estilo entre a entrevistada e a loja e o fato de a

entrevistada não estar desejando comprar roupas no momento da entrevista.

Os elementos que funcionaram como estímulo à compra na Loja 2 foram

as roupas e acessórios:

“As roupas são incríveis. Me deu vontade de comprar todas as

roupas, na próxima festa que eu tiver. Todos os momentos, adorei”.

(Fernanda)

“Os tecidos diferentes, aquela calça que eu te mostrei eu gostei

muito, as roupas lá são em geral muito bonitas. É difícil você ver uma

roupa nada a ver. Você pode até não gostar, mas feio vai ser difícil você

encontrar”. (Paula)

“Eu gostei do cinto. Se eu tivesse dinheiro, eu tinha levado.(...) o

cinto é que eu gostei. Achei super delicadinho, só que não tinha a cor que

eu queria”. (Sabrina)

“Vários momentos. Pelas blusas”. (Gabriela)

“Senti. Uma peça diferente, uma calça bem legal que estava lá que

tinha um acessório diferente”.(Luciana).

87

“Tanto que eu comprei, claro. Achei linda a roupa. A roupa bonita,

ficou bem em mim. E eu adorei. Só o preço que foi salgado”. (Renata B.)

A importância do papel da vendedora no momento da compra foi mais uma

vez apontado:

“Me senti estimulada não pelo estilo da roupa, mas pela loja em si.

Pela vendedora, eu estaria sim. Pelo atendimento, pela loja em si, eu

gostei”. (Ma. Angélica)

“Eu não sei se isso é uma regra ali dentro, que elas não podem ficar

no pé da cliente, mas eu acho fundamental. Não é para ficar paparicando,

mas fazer um estilo, ficar do lado da cliente, se botar disponível à cliente

e dá uma saidinha e daqui a pouco pergunta se ela quer alguma coisa ou

então pega alguma coisa e mostra para ela. Se ela não gostar você deixa

ela um pouco mais à vontade. Sempre esteja próximo, para você estar

disponível no momento que ela quiser e isso não tem lá”. (Patrícia)

“Não eu não me senti não. Poderia até comprar, mas se não fossem

as vendedoras. Elas deixam o cliente muito à vontade. Uma está

pintando unha, a outra conversando. Em nenhum momento elas

chegaram a falar comigo. Só no começo, que elas deram atendimento, e

acabou. Ficaram lá atrás. Se não fosse isso eu acho que eu até me

estimularia a comprar. A vendedora é essencial dentro da loja. Os donos

das lojas colocam vendedoras para atender. Se eu estou ali, se eu entrei,

é para poder comprar alguma coisa, é que alguma coisa pelo menos me

chamou atenção na vitrine. E lá dentro se eu fiz uma ou duas perguntas

foi muito, porque elas nem investigaram para saber o que eu queria

procurar lá dentro, o que de tão especial me fez entrar naquela loja.

Foram só as vendedoras, porque as roupas estão lindas e se não fosse

88

por causa disso eu acho que eu até compraria alguma coisa lá dentro”.

(Bianca)

Até mesmo pelo fato de a Loja 2 ser citada como uma loja que vende

peças diferentes, algumas das entrevistadas relataram que não se sentiram

estimuladas a comprar pela diferença de estilo com relação à loja, como ilustra o

trecho a seguir:

“Não, porque como eu te falei eu não me identifico com essa roupa.

Não gosto mesmo, não sei, não sei, eu acho bonito nas pessoas, mas em

mim realmente não combina”. (Francine).

O preço foi um dos elementos mais citados como fator de desestímulo à

compra. Porém foi grande o número de entrevistadas que relataram não ter

qualquer tipo de desestímulo com relação à Loja 2.

É importante salientar que, embora as entrevistadas tenham citado

elementos que estimulariam as compras e apesar de muitas terem respondido

que se sentiram estimuladas pelas roupas, somente uma efetivou a compra na

Loja 2. De qualquer modo, é possível que a questão da pesquisa tenha induzido a

resposta de algumas entrevistadas.

89

5 CONCLUSÕES

5.1 Resumo do Estudo

Este estudo procurou identificar a relação da ambientação com a imagem

da loja, bem como analisar como cada elemento da ambientação pode contribuir

para a atratividade e para a criação de um ambiente que deixe as consumidoras à

vontade no momento da compra.

Foram entrevistadas 15 consumidoras de 20 a 30 anos, residentes na Zona

Sul de Niterói, a fim de investigar como elementos da ambientação da loja

refletem sua imagem e como contribuem para a criação de um ambiente

agradável na loja, estimulando a realização da compra.

Pode-se observar, através do estudo, que existem diversos elementos na

loja que atuam sobre seu ambiente de forma positiva ou negativa. O primeiro

deles se refere à maneira como as consumidoras percebem o espaço da loja,

tanto em relação à organização quanto à amplitude. A organização do espaço foi

relacionada com a disposição e exposição das mercadorias, onde foram

privilegiados a separação por cores, a facilidade de acesso visual e físico, a

ordem e o espaçamento entre as peças. O espaço, na sua dimensão de

amplitude, foi relacionado ao espaço disponível para movimentação e

deslocamento, sendo que os obstáculos à movimentação e o excesso de coisas

na loja foram percebidos de forma negativa.

Outros elementos sensoriais citados como contribuindo para a criação de

um ambiente agradável e que, ao mesmo tempo, comunicam a imagem da loja

foram as cores, o som, o cheiro e a iluminação.

As cores foram constantemente citadas pelas entrevistadas como um

elemento de atratividade, que convida à entrada na loja; ou como um fator de

90

organização das peças na loja. As cores também foram relacionadas a um

ambiente de alegria e descontração.

A música, quando em harmonia com o estilo da loja, muitas vezes foi

apontada como elemento importante para a sensação de bem-estar dentro da

loja. Da mesma maneira, quando foi percebido o volume alto e a falta de

consonância entre o estilo da música e o da loja, ela foi percebida de maneira

negativa, “poluindo” o ambiente.

O cheiro não foi um elemento que tenha se destacado para muitas das

entrevistadas. Algumas delas o perceberam e atribuíram significados de limpeza,

bem-estar e “roupa nova”.

Quanto à iluminação, a mesma foi interpretada como componente para a

criação do ambiente e composição do estilo da loja e relacionada à amplidão e

espaço.

Um último elemento da experiência sensorial diz respeito à possibilidade de

tocar na roupa, de manuseá-la. Este fator teve na pesquisa uma importância

substancial para a consumidora se sentir à vontade dentro da loja e para o tempo

de permanência na mesma.

A vitrine apareceu como um dos principais fatores de atração para a

entrada na loja, como visto na revisão de literatura, com atenção especial para as

roupas e o colorido expostos na mesma. A logomarca também foi citada como um

elemento importante na vitrine que contribui para a atratividade da mesma.

Os manequins desempenharam um papel de comunicação da imagem da

loja, pela maneira como estavam colocados na vitrine e por características

plásticas. Porém, também foram citados de maneira negativa, quando a vitrine foi

percebida como excessiva nas informações apresentadas.

91

Na literatura revisada muitos autores privilegiaram as mercadorias

vendidas na loja como um dos principais comunicadores de sua imagem e como

um dos elementos mais importantes para a atratividade da mesma.

A pesquisa também sugere a importância do papel desempenhado pelas

roupas nestes dois fatores. As roupas muitas vezes foram citadas como o

principal fator de atratividade e estímulo às compras, bem como o elemento

fundamental na definição da imagem da loja e, mesmo, do seu público-alvo. A

qualidade das roupas e o estilo das mesmas foi relacionada com os tecidos,

cortes e estampas das mesmas.

Elementos como móveis, espelhos e materiais utilizados na arquitetura da

loja chamaram a atenção das entrevistadas e também ajudaram a reforçar o

ambiente e estilo da loja.

As vendedoras, sua aparência, postura e o atendimento dispensado aos

clientes se mostraram de grande importância para a imagem da loja, para a

sensação de conforto e bem-estar por parte dos consumidores, para o tempo de

permanência na loja, e para a efetivação da compra. A função da vendedora

como um veículo de exposição da mercadoria também foi destacado em conjunto

com a importância da aparência física, principalmente pelo fato das lojas

pesquisadas venderem moda.

A visualização do preço na etiqueta da roupa também foi percebida como

um fator de comodidade e bem-estar para a consumidora. A exposição do preço

pode evitar o constrangimento de a cliente gostar de uma roupa, perguntar o

preço e perceber que este não está em conformidade com a sua possibilidade de

compra.

A localização da loja foi apontada de dois modos distintos. Um deles diz

respeito à comodidade da loja estar situada perto da casa da consumidora e outro

ressalta a influência das lojas vizinhas na imagem da loja.

92

O estudo também destacou a importância da congruência entre os

elementos da ambientação e a imagem da loja para a definição da mesma na

mente do consumidor. A Loja 1 apresentou uma imagem mal definida para as

entrevistadas, provavelmente pelo fato de a loja ter adotado recentemente um

novo posicionamento. A loja também foi apontada como uma seguidora da moda

e não uma inovadora, o que pode ter influenciado a falta de homogeneidade na

percepção da imagem.

A Loja 2, no entanto, apresentou uma imagem bastante consistente, tanto

no que diz respeito à mercadoria vendida, quanto ao tipo de pessoa que

comprava na loja e o estilo da mesma. Foi vista como uma loja diferente, que

possuía mercadorias autênticas e distintas das vendidas em outras lojas, como

uma inovadora da moda, que não copiava, mas criava seus modelos. Os

elementos da ambientação citados anteriormente reforçam esta imagem de

autenticidade e exclusividade, mostrando-se em congruência com a mesma,

principalmente os tecidos e o corte das roupas, as vendedoras e as cores

presentes na vitrine e na loja.

Finalmente, dentre os elementos que estimulam as compras foi dado um

destaque especial às roupas e acessórios vendidos nas lojas. Outros estímulos

importantes foram a simpatia da vendedora, a atenção dada ao cliente e a

apresentação de opções de compra por parte das mesmas.

Os elementos mais citados como desestimuladores da compra foram a

falta de atenção das vendedoras, o preço e a discordância de estilo entre a

consumidora e a loja.

Este estudo mostra a importância dos varejistas estarem atentos para os

vários elementos que atuam sobre a ambientação e a imagem da loja, para

buscar tornar sua loja mais atrativa e convidativa à entrada e à compra.

93

5.2. Conclusões

Este estudo, de caráter exploratório, procurou investigar o papel da

ambientação na definição da imagem da loja, na atratividade da mesma e na

criação de uma atmosfera agradável para a realização da compra. Dadas as

restrições decorrentes da metodologia adotada, particularmente o fato de se

haver estudado apenas duas lojas, e uma amostra de 15 consumidoras, as

conclusões seguintes, de caráter geral, devem ser vistas com cautela, devendo

servir fundamentalmente para gerar hipóteses para testes em futuros estudos.

• A ambientação da loja parece ter grande importância para a percepção

de sua imagem, de sua personalidade, pelas consumidoras.

• A organização do espaço da loja afeta a percepção de prazer e bem

estar com a visita à loja e com o ato de compra, incluindo aspectos

como visualização, acesso, arrumação e espaçamento das

mercadorias. A facilidade de movimentação dentro da loja, possibilitada

ou não por sua organização, atua de forma decisiva na sensação de

conforto e bem-estar dentro da loja.

• A vitrine aparece como a passagem do cliente de fora para dentro, uma

espécie de “janela” através da qual a loja se revela a seu público. Esta

revelação se dá sob a forma de um grande espetáculo de cores e são

as cores e as mercadorias expostas os elementos mais importantes na

atratividade da vitrine.

• A experiência sensorial parece assumir grande importância no processo

de compra: luz, som e cheiro compõem o cenário em que se dará o ato

de comprar. Tocar as roupas permite ver e sentir sua natureza oculta: é

94

fundamental para conduzir ao ato de compra e para o tempo de

permanência na loja.

• Os objetos que compõem a loja – fundamentalmente as roupas, mas,

também, móveis e elementos da decoração – são parte integrante da

visão gestáltica da loja. Definem sua personalidade, sua imagem – e

definem também o tipo de cliente que nela irá comprar.

• As pessoas que também compõem a loja – os vendedores – não

diferem dos outros elementos da ambientação no fato de que deles se

exige integrar o cenário, construindo também a personalidade da loja.

Espera-se que sejam às vezes figurantes, atentos e disponíveis, às

vezes atores, auxiliando com simpatia e educação.

As conclusões do presente trabalho suportam estudos de autores que

apontaram para a importância de comunicar a identidade da loja através de

elementos como merchandising, planejamento do espaço da loja, atendimento e

através do oferecimento de sensações agradáveis ao cliente, como é o caso de

Martineau (1958), Frings (1987), Lusch e Dunne (1990), De Simoni (1997) e

Underhill (1999).

Reforça também a posição de alguns autores que citaram elementos da

ambientação que contribuiriam para a atratividade da loja, como a vitrine (Frings ,

1987 e De Simoni, 1997) e para o oferecimento de sensações agradáveis ao

cliente no momento da compra, como cores, aromas, sons e odor (Bery, 1999 e

Oliveira 1999), iluminação, layout e facilidade de acesso às mercadorias (De

Simoni, 1997; Taneja 1998; Underhill, 1999) e atendimento (Martineau, 1958;

Durig, 1997; Seidman,1998 e Barcellos,1999).

95

5.3 Campos de Pesquisas Futuras

A produção de estudos sobre imagem e ambientação de loja é grande no

exterior, mas escassa no Brasil. Neste sentido, é enorme o campo para estudos

da realidade do varejo brasileiro.

Sugere-se que novas pesquisas sejam realizadas em outros modelos de

lojas, bem como em outro segmento do varejo. Tais pesquisas poderiam medir a

importância de cada elemento da ambientação e imagem para os vários modelos

de loja e para cada segmento do varejo, enriquecendo as conclusões com

possíveis diferenças existentes entre eles.

Pesquisas que privilegiem outro perfil de consumidores também poderiam

contribuir para a análise da influência de características sócio-econômicas, idade,

estado civil, nível educacional, profissão ou da freqüência de compra na

percepção e valorização de elementos da imagem e ambientação. Pesquisas

como estas poderiam ser de grande valia para o estudo do comportamento do

consumidor.

Pesquisas sobre os elementos sensoriais, como luz, som, odor, cheiro e

cores poderiam contribuir para uma otimização da utilização destes elementos

nas diferentes cadeias de loja, em diversos setores de atuação, acrescentando

informações ao estudo do comportamento de consumidor, e à atratividade do

varejo.

Por último, propõe-se a aplicação deste estudo em outras lojas do mesmo

segmento e do mesmo estudo em um outro momento, o que poderia implicar em

informações interessantes sobre o comportamento do consumidor de lojas de

roupas e de possíveis mudanças no comportamento do mesmo.

96

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

AGRES, S.J., DUBITSKY, T.M. Changing needs for brands. Journal of Advertising

Reaserch, Jan/Fev 1996, p.21-30.

BARCELLOS, M. Supermercados “descobrem” o atendimento: para conseguir

vencer a concorrência cada vez mais acirrada, redes investem em treinamento e

contam com as primeiras escolas profissionalizantes do setor. Gazeta Mercantil,

Rio de Janeiro, 08 set. 1999, Empresas e Carreiras, p. C – 1.

BERMAN, B., EVANS, J.R., Retail Management: a strategic approach. 7a. ed.

New Jersey: Prentice-Hall, 1998.

BUCHANAN, L., SIMMONS C.J., BICKART, B.A. Brand equity dilution: retailer

display and context brand effects. Journal of Marketing Research, ago. 1999, v.

XXXVI, p. 345-355.

CHAMPY, J. What makes you so special? Sales & Marketing Managment, nov.

1997, v.149, iss. 12, Strategy Session, p. 24-26.

CRISSY, W.J.E., PATHAK,D.S., SWEITZER, R.W. Costumer image versus the

retailer’s anticipated image. Journal of Retailing, win. 1974-1975, v.50, n.4, p. 21-

28.

DE CHERNATONY, L., Integrated brand building using brand taxonomies.

Marketing Intelligence & Planning, 1996, p.40-45.

DE PAOLA, H., MUELLER, C.S. Marketing today’s fashion, New Jersey: Prentice-

Hall, 1986, 2ª ed.

97

DE SIMONI, J. S. Promoção de vendas. São Paulo: Makron Books, 1997.

DURAND, J.C., Moda, luxo e economia. São Paulo: Babel Cultural, 1988.

DURIG, A. É preciso oferecer atendimento total. O Estado de São Paulo, São

Paulo, 25 nov.1997, Painel de Negócios, p.7.

EBENKAMP, B. The show must go on...the shelves: entertainment companies are

pushing their properties into the retailing business, but is there enough room, and

relevance, for them on Bugs'’and Mickey'’ turf? Brandweek, 16 mar. 1998, p.26-

33.

FRINGS, G.S. Fashion: from concept to consumer. New Jersey: Prentice-Hall,

1987. 2ª ed.

O FUTURO do varejo. HSM Managment, São Paulo, v.3, n.13, mar. / abr. 1999,

p.57-64.

GREWAL, D. et al. The effect of store name, brand name and price discounts on

consumers’ evaluations and purchase intentions. Journal of Retailing, New York:

1998, v.74, iss. 3, p. 331-352.

HORNIK, S. Small is beautiful: design boutiques get a share of the branding

market. Broadcasting & Cable. 7 Jun.1999. p.24.

THE IMAGE makers. Chain Store Age, abr. 1996, p.44.

KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar

mercados; [tradução Bazán Tecnologia e Lingüística]. São Paulo: Futura, 1999.

98

LINDQUIST, J.D., Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical

evidence. Journal of Retailing, win. 1974-75, v. 50, n.4, p.29-38.

LIPOVETSKY, G., A sedução das coisas. In:__ . O império do efêmero: a moda e

seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

Parte 2, cap. I, p.169-183.

LUSCH, R. F., DUNNE, P., Retail management. Cincinnati: South-Western

Publishing Co., 1990.

MAHLER, D.Q. Retailers’ image keys customer store choice. Inside Retailing,

1993, v. XVIII, n.21.

MARTINEAU, P. The personality of the retail store. Harvard Business Review,

jan/fev. 1958, p. 47-55.

MARTINS, J. Arquétipos em marketing: o uso dos arquétipos emocionais na

formação da imagem da marca. São Paulo: STS Publicações e Serviços Ltda,

set.1995.

MATTAR, F. N., Pesquisa de marketing. 4ª ed., São Paulo: Atlas, 1997, v.1.

MODA. In: MICHAELIS: moderno dicionário da língua portuguesa. São Paulo:

Melhoramentos, 1998, p. 1394.

MODA. In: NOVÍSSIMA Enciclopédia Delta-Larousse. Rio de Janeiro: Delta S.A.,

1982, p.1363.

MONTEIRO, C.A. Shoppings investem em atrações noturnas: happy hour, música

ao vivo e até talk show são armas usadas para conquistar o público ao longo da

noite. Gazeta Mercantil, Rio de Janeiro, 9 fev. 1998. Gazeta do Rio. P.1.

99

NEVIN, J.R., HOUSTON, M.J. Image as a component of attraction to intraurban

shopping areas. Journal of Retailing, 1980, v. 56, n.1, p. 77-93.

OLIVEIRA, F.M. Marketing aproxima-se da psicologia. Gazeta Mercantil, Rio de

Janeiro, 31 maio 1999. Opinião. P. A-2.

PFEIFER, I. As sensações que estimulam as compras. Gazeta Mercantil, Rio de

Janeiro, 09 de mar. 1995. Administração & Marketing, p. C – 6.

PORTER, M., Competitive strategy. New York: Free Press, 1980.

ROCHA, A., CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil, São Paulo:

Atlas, 1999, 2ª ed.

ROSENBLOOM, B. Store image development and the question of congruency, in

Darden, W. L., Luschi, R. F. (eds.), Patronage behavior and retail managment.

New York: North Holland, 1983, p.141-150.

RUSSO, E.P. O poder das marcas (ou a marca do poder). Mercado Global, 2°

Trim.1997, n.120, p. 24-33.

SEIDMAN, B. Where costumer loyalty begins: teaching your front-line employees

basic selling skills and how to interact with costumers can be the key to keeping

those costumers coming back. Franchising World, set/out. 1998, p. 26-30.

SEWELL, S.M. Discovering and improving store image: an introductory summary.

Journal of Retailing, win.1974-1945, v. 50, n. 4, p. 3 – 8.

SMITH, A. Sexy but classy: the ambience at Victoria’s Secret seduces the shopper

with the premise that it is okay to seek secret indulgencies. Progressive Grocer,

nov. 1998, v.77, iss. 11, Profiles in Excellence, p.24-26.

100

SOUZA, G.M., O espírito das Roupas: a moda no século dezenove. São Paulo:

Companhia das Letras, 1987.

STEENKAMP, J. E.M., WENDEL, M. Segmenting retail markets on store image

using a consumer-based methodology. Journal of Retailing, 1991, v. 67, p.301.

TAGLIACARNE, G., Pesquisa de mercado: técnica e prática. [tradução de Maria

de Lourdes Rosa da Silva]. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1978.

TANEJA, S. Taking Care of Costumers. Chain Store Age [CSM], out. 1998, v.74,

iss.10, p.192.

TOSH, M. Downsizing the depot: to get bigger, Home Depot plans new small store

format that makes shopping more convenient. Progressive Grocer, nov.1998.p.32.

TREACY, M., WIERSEMA, F., The discipline of marketing leaders. Reading, MA:

Addison-Wesley, 1994.

UNDERHILL, P. Vamos às compras!: a ciência do consumo. [tradução de Ivo

Korytowski], Rio de Janeiro: Campus, 1999.

VALUE Retailing in the 1990’s: off-prices, factory outlets & closeout stores /

Package Facts. USA: John Wiley & Sons, 1995 (National Retail Federation

Series).

101

ANEXOS

102

ANEXO 1

QUESTIONÁRIO

Nome:______________________________________________________

Idade:( ) 20 a 24 ( ) 25 a 29 ( ) 30 a 35

Você é casada?( ) Sim ( ) Não

Tem filhos?( ) Sim. Quantos? _____ ( ) Não

Qual é o seu nível educacional?( ) 1o. grau incompleto( ) 1o. grau completo( ) 2o. grau incompleto( ) 2o. grau completo( ) Curso Técnico( ) 3o. grau incompleto( ) 3o. grau completo( ) Pós-graduação

Qual é a sua Profissão? _____________________________________

Quantas vezes por mês, aproximadamente, você compra artigos de vestuário?

Você conhece a Loja 1?( ) Sim ( ) Não

Alguma vez você já comprou na Loja 1?( ) Sim ( ) Não

Se sim, quando foi a última vez?

Você conhece a Loja 2?( ) Sim ( ) Não

Alguma vez você já comprou na Loja 2?( ) Sim ( ) Não

Se sim, quando foi a última vez?

103

ANEXO 2

ROTEIRO DAS ENTREVISTAS

1a. Entrevista: Antes de ir à loja

1 – Como você descreveria a Loja 1/Loja 2? Que tipo de loja ela é, na suaopinião? O que esta loja lhe passa?2 – Que tipo de pessoa você acha que compra nesta loja?

2a. Entrevista: Na entrada da loja

1 – Quando você passa por esta loja, você sente vontade de entrar? Por quê?2 – O que você acha da vitrine desta loja?3 – Você considera a entrada acessível ou existe algo que dificulta a entrada naloja?4 – O que você acha da aparência externa desta loja?

3a. Entrevista: Após a interação com alguma vendedora, na saída da loja

1 – Agora me diga, como você se sentiu no interior da loja?2 – O que você achou da decoração?3 – Como você descreveria o ambiente da loja?4 – O que mais lhe chamou a atenção?5 – Quais as suas impressões sobre a vendedora? (aparência, cordialidade,simpatia, conhecimento)6 – Você sentiu algum cheiro enquanto estava na loja?7 – O que você acha das mercadorias que são vendidas lá?8 – O que você achou do espaço da loja?9 – O que você achou da exposição das mercadorias?10 – E do acesso às mercadorias?11 – Você se sentiu, em algum momento, estimulada a comprar? Você sabe medizer o que a motivou?12 – Alguma coisa desestimulou a compra? O que?13 – O que você gosta e o que você não gosta a respeito desta loja?

104

ANEXO 3

PERFIL DAS ENTREVISTADAS

Nome Idade EstadoCivil

Filhos NívelEducacional

Profissão Freqüênciadecompras/mês

Fernanda 24 solteira 0 3o.graucompleto

Advogada 1 vez

Paula 23 solteira 0 3o.grauincompleto

Estudante 2 vezes

Gabriela 25 casada 1 2o.graucompleto

Estudante 2 vezes

Renata C. 26 solteira 1 Pós-graduação

Dentista 6 vezes

Sabrina 27 solteira 0 Pós-graduação

DefensoraPública

6 vezes

AnnaCarolina

22 separada 1 2o.graucompleto

Professora 2 vezes

Francine 25 solteira 0 Pós-graduação

Nutricionista 10 vezes

Bárbara 24 solteira 0 3o.graucompleto

Professora /Pesquisadora

2 vezes

Luciana 26 solteira 0 3o.graucompleto

Advogada 3 vezes

Renata B. 25 casada 0 3o.graucompleto

Bancária 4 vezes

Bianca 22 solteira 0 3o.grauincompleto

Vendedora 2 vezes

Ma.Eduarda

28 solteira 0 Pós-graduação

Fisioterapeuta 1 vez

Júlia 22 solteira 0 3o.grauincompleto

Estudante 3 vezes

Ma.Angélica

27 solteira 0 3o.graucompleto

Advogada 1 vez

Patrícia 27 solteira 0 Pós-graduação

Psicóloga 1 vez

105

ANEXO 3

PERFIL DAS ENTREVISTADAS (cont.)

Nome Conhece aLoja 1?

Comprouna Loja 1?

Quando? Conhece aLoja 2?

Comprouna Loja 2?

Quando?

Fernanda Sim Não _ Sim Sim 1993

Paula Sim Sim Final de1999

Sim Não _

Gabriela Sim Não _ Sim Sim 1994

Renata C. Sim Sim Maio de2000

Sim Sim Maio de2000

Sabrina Sim Não _ Sim Não _

AnnaCarolina

Sim Não _ Sim Sim 1998

Francine Sim Não _ Sim Sim 1997

Bárbara Sim Sim 1999 Sim Não _

Luciana Sim Sim Janeiro de2000

Sim Sim Maio de1999

Renata B. Sim Não _ Sim Sim Janeirode 1997

Bianca Sim Não _ Sim Sim Dezembrode 1999

Ma.Eduarda

Sim Sim Dezembrode 1999

Sim Sim Junho de1999

Júlia Sim Não _ Sim Sim Início de2000

Ma.Angélica

Sim Sim Junho de2000

Sim Sim 1998

Patrícia Sim Sim Agosto de2000

Sim Sim 1995