Dissertação Mestrado - Linguagem Visual de Embalagens - Kenny Zukowski

8/17/2019 Dissertação Mestrado - Linguagem Visual de Embalagens - Kenny Zukowski

1/115

Universidade Anhembi Morumbi

Kenny Zukowski

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE

CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS

Dissertação de Mestrado

Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu

São Paulo, 2011


2/115

UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

KENNY ZUKOWSKI

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE

CONSUMO NO DESIGN DE EMBALAGENS

São Paulo, 2011

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação StrictoSensu em Design - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi,como requisito parcial para obtenção do título de mestre em Design,sob orientação da Profª. Drª. Luisa Angélica Paraguai Donati.


3/115

KENNY ZUKOWSKI

LINGUAGEM VISUAL E CULTURA DE CONSUMONO DESIGN DE EMBALAGENS

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu emDesign - Mestrado, da Universidade Anhembi Morumbi, como requisito par-cial para obtenção do título de mestre em Design. Aprovada pela seguitebanca examinadora:

________________________________________Profª. Drª. Luisa Angélica Paraguai DonatiOrientadora

Universidade Anhembi Morumbi

_________________________________________Profª. Drª. Gisela Grangeiro da Silva Castro

Examinadora externaESPM

_________________________________________Profª. Drª. Gisela Beluzzo de Campos

Examinadora internaUniversidade Anhembi Morumbi

São Paulo, 2011


4/115

Todos os direitos reservados. É proibida a reprodução total ou parcial do trabalho sem autorizaçãoda Universidade, do autor e do orientador.

KENNY ZUKOWSKIPossui graduação em Desenho Industrial, habilitação em Design Gráfico pela Universidade doEstado de Minas Gerais e Pós-Graduação em Docência Universitária. Tem experiência na áreade design gráfico e publicidade. Atualmente é professor do Instituto Adventista de Ensino de SãoPaulo, campus Engenheiro Coelho, nas habilitações de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.Coordena os estágios da agência experimental de publicidade.

Zukowski, KennyLinguagem visual e cultura de consumo no design deembalagem / Kenny Zukowski - 2011115 f.: il.:., 21x30 cm

Orientadora: Luisa Angélica Paraguai DonatiDissertação (Mestrado em Design) - Universidade AnhembiMorumbi, São Paulo, 2011.Bibliografia: f. 109-115

1. Design gráfico. 2. Design de embalagem. 3. Linguagemvisual. I Título.

Ficha catalográfica

Z87L

CDD 741.6


5/115

Agradecimentos

Agradeço em primeiro lugar a Deus por me dar forças e sabedoria para conseguir concluir

mais esta etapa de minha vida.

Agradeço à minha orientadora, Pofª. Luisa Angélica Paraguai Donati, por toda sua dedicação

e apoio recebido no decorrer do desenvolvimento deste trabalho.

Agradeço ao UNASP - Centro Universitário Adventista de São Paulo, na pessoa do Pr.José Paulo Martini e do Prof. Dr. Afonso Ligório, pelo apoio concedido para realização

do mestrado.

Agradeço ao meu grande amigo Martin Kuhn pelo incentivo que me deu antes, durante e

depois da realização do mestrado e, também, aos colegas de classe em especial: Gustavo,

Clarissa, Marienne, Maria Luisa e Thaiza pela amizade e companheirismo.

Agradeço aos meus pais, José Marques e Esther Zukowski, pelo incentivo e apoio recebido. Àminha esposa, Karine Zukowski, pela compreensão e suporte no decorrer do desenvolvimento

desta dissertação.


6/115

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo abordar o design de embalagem, atentando-se

para a construção de sua linguagem visual, no que se refere a concepção e estruturação da

comunicação da embalagem. Para desenvolver essas questões, o objeto de análise foram as

embalagens dos biscoitos Piraquê, além de algumas outras embalagens de alimentos.

Inicialmente apresentamos as etapas do projeto de embalagens e o desenvolvimento

histórico de sua linguagem. Em seguida focamos na relação entre a imagem da embalagem

como síntese da relação entre seu conteúdo e container, abordando tanto sua aparênciacomo sua estrutura enquanto interface com o usuário. No segundo capítulo trazemos a con-

ceituação dos elementos visuais que constituem a linguagem visual da embalagem – forma,

cor e tipografia – elementos que constroem sensoriamente e visualmente as embalagens.

No capítulo três é apresentado o design na cultura de consumo e reflete-se sobre o papel

do designer como um mediador na relação entre o consumidor e o mercado, nos aspectos

sócio-culturais do design.

Palavras-chave: embalagem, consumo, linguagem visual, comunicação visual


7/115

Abstract

This paper aims to address the packaging design, paying attention to the construction of

its visual language, as regards the design and structuring of the communication package. To

develop these problems, the object of analysis were Piraquê packages of biscuits, plus some

other food packaging.

First we present the stages of packaging design and the historical development of lan-

guage. Then we focus on the relationship between the image of packaging as a synthesis

of the relationship between content and container, addressing both its appearance and itsstructure as an interface with the user. In the second chapter we bring the concept of visual

elements that make up the visual language of the pack - shape, color and typography - and

sensing elements to build visually packaging. In chapter three we present the design in con-

sumer culture and reflects on the designer’s role as a mediator in the relationship between

the consumer and the market in social design.

Keywords: packging, consuption, visual language, visual comunication


8/115

Lista de figuras

Fig. 1 - Embalagem do biscoito Snack Well’s, da Nabisco ......................................... 30

Fig. 2 - Rótulo Superior Fumo de Minas .................................................................. 30

Fig. 3 - Medalhas de premiação da cerveja Heineken ................................................ 32Fig. 4 - Rótulo Xarope d’Abacachi ........................................................................... 33

Fig. 5 - Embalagens de cereais com personagens de desenhos animados .................... 37

Fig. 6 - Edição especial de caipirinha da vodca Smirnoff ........................................... 40

Fig. 7 - Frasco de mel que simula os favos da colméia .............................................. 41

Fig. 8 - Embalagem de mel Fazenda Velha ......................................................... 42

Fig. 9 - Embalagem de mel Apiário Breda ......................................................... 42

Fig. 10 - Embalagem para carne, supermercados Migros, Suiça ................................... 43

Fig. 11 - Embalagem do biscoito Água e Sal, da Piraquê .......................................... 48Fig. 12 - Metaesquema de Hélio Oiticica .................................................................. 48

Fig. 13 - Embalagem do biscoito Cream Cracker, da Piraquê .........................................49

Fig. 14 - Versão atual da embalagem Cream Cracker, da Piraquê ............................. 51

Fig. 15 - Versão atual da embalagem Água e Sal, da Piraquê ...................................... 51

Fig. 16 - Versão atual da embalagem Queijinho, da Piraquê .................................... 51

Fig. 17 - Sachê do ketchup Heinz ......................................................................... 53

Fig. 18 - Embalagem do ketchup tradicional Heinz ................................................... 53

Fig. 19 - Embalagem de Nescau, lata tradicional ..................................................... 54

Fig. 20 - Embalagem de Nescau, lata comemorativa dos 75 anos .............................. 54

Fig. 21 - Visão das duas embalagens de Nescau na gôndola de supermercado ............. 55

Fig. 22 - Conceito de embalagem para gelatina pronta .............................................. 56

Fig. 23 - Embalagens de suco do designer Naoto Fukasawa ...................................... 57


9/115


10/115

Fig. 48 - A lancheira Satisfying lunch aberta ............................................................ 88

Fig. 49 - Latas comemorativas do Nescau ................................................................. 93

Fig. 50 - Personagens e produtos da campanha Mamíferos, da Parmalat ........................ 94

Fig. 51- Bichos de pelúcia da Parmalat para colecionar ........................................... 94Fig. 52 - Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96

Fig. 53- Novo conceito de embalagem para ovos ....................................................... 96

Fig. 54 - Ícones informando sobre o tipo de material da embalagem ............................... 98

Fig. 55 - Ícone informativo sobre onde a embalagem deve ser descartada ......................... 98

Fig. 56 - Fachada da loja Marks&Spencer ................................................................. 101

Fig. 57 - Aviso sobre o material das embalagens da Marks&Spencer .............................. 101

Fig. 58 - Café certificado da Marks&Spencer .............................................................. 103

Fig. 59 - Produto da linha orgânica da Marks&Spencer ................................................... 103


11/115

Sumário

INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 12

1. EMBALAGEM: IMAGEM-SÍNTESE DA RELAÇÃO ENTRE CONTEÚDO E CONTAINER ......... 18

1.1. Imagem e aparência: imaginário de atrações e desejos ............................................. 27

1.2. Embalagem: interface de comunicação .................................................................. 38

2. DESIGN DE EMBALAGENS: ELEMENTOS VISUAIS ENQUANTO

CONSTRUÇÃO SENSORIAIS E CULTURAIS ............................................................... 44

2.1. Formas e contornos: qualidades perceptivas e cognitivas ........................................ 52

2.2. Cores e intensidade: movimento e cultura ........................................................... 612.3. Tipografia e conteúdo: exercícios estéticos ............................................................ 71

3. DESIGN NA CULTURA DE CONSUMO ................................................................ 78

3.1 O designer como mediador na cultura de consumo ................................................... 95

CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 105

REFERÊNCIAS ................................................................................................... 109


12/115

Introdução


13/115

Linguagem visual e cultura de consumo no design de embalagem |13

A embalagem compreende o desenvolvimento de um projeto inicialmente voltado para a

indústria com o intuito de cativar possíveis consumidores. Com isso, o designer deve associar

o processo de produção da embalagem ao desenvolvimento de layout, de modo a atender

às expectativas tanto da indústria quanto do usuário final. Durante o percurso de execuçãodo projeto existem etapas distintas que envolvem a escolha e definição de matérias-primas,

os sistemas produtivos, as técnicas de reprodução em série, os estudos sobre o mercado, o

desenvolvimento da comunicação visual, entre outras.

Magalhães (1998) afirma que o desenho industrial é uma “atividade contemporânea,

e como tal, nasceu da necessidade de se estabelecer uma relação entre diferentes saberes

[...], portanto naturalmente interdisciplinar” (MAGALHÃES, 1998, p.11-12). Entende-se,

assim, a atividade de desenvolvimento de embalagens como notadamente interdisciplinar.

Visto que a interdisciplinaridade é o nível de associação entre disciplinas – como comuni-

cação visual, tecnologia de materiais, compreensão sobre os comportamentos e hábitos dos

consumidores - no qual a cooperação entre elas implica intercâmbios reais, com reciproci-

dade e enriquecimento mútuo, estabelecendo um diálogo produtivo do ponto de vista pro-

jetual; neste processo o designer procura ampliar as condições de construir e desenvolver o

projeto transcendendo eventuais limites ou problemas, perpassando por todas as etapas do

trabalho, bem como detectando, analisando ou solucionando problemas novos com os quais

venha se deparar. Tais etapas são relacionadas por Fuentes (2006) como análise de projeto,pesquisa, concepção e concretização, visto que “todo projeto de design é apenas o princípio

de um processo produtivo que envolve um determinado número de passos subsequentes à

sua concretização” (FUENTES, 2006, p.35).

Essas etapas, características do processo de elaboração e execução de uma embalagem,


14/115


partem da análise de necessidades. É preciso reconhecer que os passos iniciais do projeto

serão fundamentais para que, durante o desenvolvimento, seja possível minimizar trans-

tornos ou contratempos, tais como materiais ou mesmo processos de produção que não se

adéquem ao tipo de produto. Essas etapas iniciais dependem de informações colhidas dosolicitante, o cliente, as quais determinarão os parâmetros iniciais tomados pelo designer

para que o desenvolvimento projetual articule aspectos orçamentários, culturais, conceitu-

ais, formais e estéticos.

As pautas de marketing estabelecerão os objetivos de comunicação e o público-alvo a

ser alcançado com o projeto. A atribuição de determinadas qualidades e características ao

projeto visa uma maior identificação com este público-alvo e é determinada pelo designer,

que procura contextualizar significações para grupos de indivíduos com o mesmo perfil de

comportamento. Sobre estes contextos, Ostrower (1998) afirma que

os contextos funcionam como uma espécie de moldura delimitadora e seletiva aomesmo tempo. Intuitivamente, selecionamos alguns dentre inúmeros estímulosdesta moldura imaginária. É importante podermos estabelecer limites no fluxo inin-terrupto de estímulos. Sem isto, qualquer forma significativa ou qualquer avaliaçãose tornaria impossível (OSTROWER, 1998, p. 261).

Embora a autora fale do campo da arte, seu discurso teórico é importante na área da

percepção e processsos de leitura de um projeto de design inserido em processos de comu-nicação visual.

Pensando sobre esse processo de aglutinar os indivíduos, Fuentes (2006) o entende

como uma tribalização crescente que torna a geração de uma mensagem de alcance univer-

sal uma difícil missão, pois percebem-se diferenças na comunicação entre culturas e meios


15/115


sociais distintos. Assim, é imprescindível que a mensagem apresente uma codificação cultu-

ral específica a fim de atender a determinados interesses e linguagens locais.

Esta codificação dar-se-á por intermédio de uma pesquisa elaborada pelo designer para

buscar referências, quer sejam estas concretas – como outras embalagens, similares ounão – ou simbólicas, que agreguem atributos ao projeto. Tais informações darão ao designer

elementos necessários para compor suas estratégias projetuais, pois

ao colocar em jogo a capacidade de despertar a sensibilidade do espectador, [...]e ao conduzi-lo inteligentemente por um caminho de referências culturais, formasimagens e cores que provêm do mundo habitual, estas se transformam gerandoalgo novo que indubitavelmente é um mundo recodificado (IDEM, p. 44).

Esse processo de recodificação estruturado pelo designer reúne todas as informaçõespesquisadas, classificando ou desqualificando-as em um exercício de síntese que, dessa

forma, transmitirá para o consumidor, de maneira gráfica, os significados atribuídos e perti-

nentes a determinado público-alvo.

Como um fator decisivo do projeto, Mestriner (2001, p.10) aponta a linguagem visual

das embalagens como “um vocabulário que os designers precisam conhecer para poder

se comunicarem com os consumidores”. A linguagem visual das embalagens pode atribuir

aos produtos qualidades que transmitem sensações articuladas às do usuário, pois “o

design passou a ser a linguagem com que molda esses objetos e confecciona as mensa-

gens que eles carregam” (SUDJIC, 2010, p. 21). Dessa forma, os conteúdos associados

à embalagem passam a ter significados para o consumidor. Tal significação é usada na

construção da mensagem estabelecida no layout do projeto.


16/115


17/115


das mesmas ferramentas para propor uma transformação na maneira como a sociedade se

relaciona com os objetos e seu consumo, a fim de torná-la mais consciente da sua contribui-

ção e influência no meio em que vive e no que deixará para gerações futuras.


18/115


19/115


Neste capítulo abordaremos historicamente o processo de desenvolvimento da linguagem

específica das embalagens e sua relação com o homem, enquanto ferramenta do marketing,

como suporte da comunicação visual. Tal materialização de informação pode ser entendida

como a linguagem visual da embalagem, e esta terá um papel de atração frente ao consumi-dor, atribuindo-lhe valores e significados.

A linguagem da embalagem pode ser descrita como uma competência complexa da rela-

ção entre a produção, o consumidor e o designer, que abrange tanto as questões estruturais,

formais e estéticas, como as econômicas e as mercadológicas. Tais competências da emba-

lagem vêm alicerçadas sobre os elementos básicos da comunicação visual, tais como a for-

ma, a cor, a dimensão e o movimento, para construir e agregar determinados valores. Com

isso, torna-se um objeto de desejo, um objeto útil ou mesmo até um artefato que subverta o

propósito inicial das suas funções atribuídas. Neste sentido Mestriner (2008) aponta que

Os designers precisam evoluir cada vez mais para uma visão abrangente do pro-cesso, indo além das questões relacionadas exclusivamente com o desenho comoa forma, as cores, imagens e letras que são sua especialidade para, no caso dodesign de embalagem, atuarem também como geradores de ideias, sentimentos epercepções que se incorporem ao produto constituindo ao mesmo tempo expressãoe atributo de seu conteúdo. Isto representa uma nova fronteira para a atuação dosdesigners e eles terão neste campo de atuação muito mais a contribuir com suasensibilidade e seu expertise (MESTRINER, 2008).

Nesse processo de construção de uma linguagem própria, a embalagem tem incorpora-

do funções que pudessem traduzir mais facilmente seu conteúdo por meio da forma. As pri-

meiras embalagens eram identificadas exclusivamente pelo formato, relacionando o produto

e suas características físicas. Assim, ao ver um jarro ou uma ânfora, fazia-se a ligação com


20/115


líquidos como vinho ou azeite; se a forma era um saco ou um fardo amarrado, rapidamente

estabelecia-se a relação com produtos em grãos, nas mais diversas granulometrias.

É neste contexto de identificação direta pela forma que se constituiu um dos pilares

da linguagem visual das embalagens: o conteúdo, com suas propriedades físicas, atuandocomo elemento determinante da estrutura visual do container. Esta linguagem permanece

até hoje como “uma maneira mais eficaz de identificar e agregar personalidade a um produ-

to” (MESTRINER, 2001, p.14). Em vista disso, a identificação por intermédio de um design

estrutural, em que se podem diferenciar os produtos por intermédio de sua forma, é uma

poderosa ferramenta a fim de permitir uma rápida identificação entre determinados produ-

tos – como, no caso, entre uma garrafa de refrigerante e uma garrafa de vinho, por se tratar

de bebidas. Esta identificação da estrutura das garrafas torna o reconhecimento do produto

quase que imediato. Tal aspecto de caracterização também é comentado por Sudjic (2010),

quando afirma que

Uma árvore tem coerência: o contorno de sua silhueta, a forma da folha, os anéisde seu tronco, a forma de suas raízes, tudo isso é formado pelo mesmo DNA; e tema mesma categoria. E, num certo nível, queremos que os objetos feitos pelo homemreflitam, ou imitem, essa propriedade. Quando vemos que não a possuem, ficamosdecepcionados (SUDJIC, 2010, p. 17).

O design estrutural das embalagens facilita ao observador identificar determinado pro-duto, pois em seu repertório visual, determinadas estruturas e formas de embalagens já

equivalem como informação do que ela contém, sem esquecer que o projeto formal sofre

influências de outras forças, como o mercado e a indústria. A relação conteúdo/container

determina assim um diálogo direto entre produto e observador. Esse diálogo existente pode


21/115


(ou não) efetivar a compra do produto em questão pois neste momento outros valores de

conteúdo passam a qualificar o ato – como, no caso de um produto alimentício, sua taxa de

fibra, de gordura, sabor e, finalmente, a própria marca.

Apesar da embalagem ter evoluído a ponto de tornar-se uma ferramenta de marketing ecomunicação com o seu consumidor, a sua função primitiva de transporte e armazenagem

não deve ser esquecida. Por definição, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária – ANVISA,

enumera as características e significados da embalagem e seus componentes:

Embalagem – Invólucro, recipiente ou qualquer forma de acondicionamento, remo-vível ou não, destinada a cobrir, empacotar, envasar, proteger ou manter, especifica-mente ou não, os produtos;

Embalagem externa – Embalagem destinada a conter a embalagem interna;Embalagem interna – Embalagem que está em contato direto com o produto.

Embalagem primária – Acondicionamento que está em contato direto com o pro-duto e que pode se constituir em recipiente, envoltório ou qualquer outra forma deproteção, removível ou não, destinado a envasar ou manter, cobrir ou empacotarmatérias-primas, produtos semi-elaborados ou produtos acabados;

Embalagem secundária – A que protege a embalagem primária para o transporte,armazenamento e distribuição;

Rótulo – Identificação impressa, litografada, pintada, gravada a fogo, a pressão ouauto-adesiva, aplicada diretamente sobre recipientes, embalagens, invólucros ouqualquer protetor de embalagem externo ou interno, não podendo ser removida oualterada durante o uso do produto e durante o seu transporte ou armazenamento.(ANVISA, 2009).

A relação estrutural e visual entre conteúdo e container também é comentada por Ar-

nheim (2005), que afirma que o material visual captado pelos olhos é organizado de modo


22/115


que a mente humana possa recebê-lo. O autor denomina de configuração aquilo que

“serve, antes de tudo, para nos informar sobre a natureza das coisas através da sua

aparência externa” (ARNHEIM, 2005, p.89). Esta aparência externa está diretamente

ligada à imagem construída do objeto pelas pessoas, determinada também pelas suasexperiências visuais anteriores. Dessa maneira, a experiência visual é inserida em um

contexto espaço-temporal que depende do que foi visto anteriormente para compreender

o presente. Mas afirmar que esta influência é única seria ingenuidade. A respeito disso,

Arnheim (2005) afirma

[...] não podemos continuar passando a responsabilidade para o passado sem admitirque deveria ter havido um início em algum ponto. [...] a interação entre a configu-ração do objeto presente e das coisas vistas no passado não é automática e ubíqua,mas depende do fato de uma relação ser ou não percebida por elas (IDEM, p.41).

O autor também comenta que a forma ultrapassa a função prática dos objetos, e a con-

figuração plástica vai de encontro às suas qualidades visuais apreendidas simbolicamente.

“[...] estas qualidades puramente visuais de aparência são as mais intensas. São elas que

nos atingem mais direta e profundamente” (IDEM, p.90).

É significativo que a linguagem visual da embalagem seja de fundamental importância

no processo de construção plástica do projeto. Tal linguagem estará diretamente ligada às

intenções do designer para que ela amplie a possibilidade de transformação do sujeito ob-servador a consumidor. Diante de tal fato, esta mensagem contida na embalagem atende

às peculiaridades do projeto nas suas funções específicas, tais como conter e proteger o

produto, e desta maneira ainda poderá agregar valores simbólicos.

Por definição, podemos articular o conceito de imagem ao de embalagem, assumindo tal


23/115


articulação como um suporte de comunicação visual que materializa informações, percebido

pelo observador. A este respeito Santaella e Nörth (2008) comentam

O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das

imagens como representações visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias e asimagens cinematográficas, televisivas [...] pertencem a esse domínio. Imagens, nessesentido são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visu-al. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Nesse domínio,imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, emgeral, como representações mentais (SANTAELLA E NÖRTH, 2008, p. 15).

Podemos entender a imagem como uma representação visual de um objeto, construída

nos mais variados suportes, seja estático ou dinâmico, que é percebida visualmente, pois

ambos os domínios das imagens não existem separados, pois estão inextricavel-mente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais quenão tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmomodo que não há imagens mentais que não tenham origem no mundo concreto dosobjetos visuais (IDEM, 2008, p. 15).

Aplicada ao design de embalagem, podemos nomear essa imagem como linguagem

visual, materializada na composição das informações. As características individuais desta

composição, utilizadas para despertar o appetite appeal, apresentam, assim, ao consumi-

dor experiências sensoriais que prometem e dependem do seu repertório.As ilustrações das embalagens podem despertar a atenção em aspectos pontuais de

interesse à medida que elas se aproximam ou se distanciam da realidade: se estas ilustra-

ções forem hiper-realistas, destacam aspectos concretos na lembrança do consumidor; caso

contrário, será ativada a sua imaginação (MESTRINER 2005).


24/115


O poder da linguagem visual está em conferir ao produto uma grande quantidade de

informações para a construção da identidade da embalagem, seja explicando seus atributos,

despertando sentimentos, curiosidade ou mesmo desejos.

A propósito, Haug (1997) comenta que o projeto de embalagem deve articular relaçõesentre artefato/indivíduo, organizando suas funcionalidades. Esta postura deve conquistar e

envolver o consumidor em um processo de atração, já que a embalagem

[...] não é pensada, porém, apenas como proteção contra os perigos do transporte,mas como o verdadeiro rosto a ser visto pelo comprador em potencial, antes o cor-po da mercadoria [...] a fim de correr ao encontro do mercado e de sua mudançade forma (HAUG, 1997, p.75).

Com relação às funções da embalagem, Fantoni (2003) apresenta uma compreensãode suas dimensões

As funções de proteção e comunicação ficam englobadas pelo [...] que pode sedefinir como o conjunto de elementos que permite apresentar a mercadoria a seueventual comprador sob um aspecto atrativo possível e em um volume o mais con-veniente para a unidade de consumo, em relação com seus meios e seus costumes(FANTONI, 2003, p.27).

Mestriner (2001, p.17) enumera as seguintes funções da embalagem: “conter, proteger,

identificar, expor, comunicar e vender o produto”. Algumas destas funções estão ligadasmais especificamente à técnica de produção, como é o caso da proteção e da contenção.

Esses processos de produção são previamente definidos, e neles o designer não interfere ou

interfere de maneira limitada.

Outro aspecto enfatiza a função comunicacional e minimiza a característica de proteção


25/115


e transporte. O valor da embalagem potencializa-se, assim, como instrumento promocional

com o propósito de atrair e cativar o consumidor (McCARTHY, 1976).

O envolvimento do designer é fundamental nesse processo de articulação funcional e

emocional. Essas ações, também contempladas nos processos industriais, procuram ade-quar os produtos ao modelo de apresentação nos pontos de venda, no atendimento das ne-

cessidades e desejos dos consumidores. Isso pode ser entendido como processo de facilitar

o acesso a uma diversidade de produtos, transformando a relação existente entre o ponto de

venda e o consumidor final.

A respeito disso, Cheskin (1964) escreve

A embalagem cresceu e assumiu proporções de uma indústria gigantesca. Todos os

executivos de compra e venda atualizados tomaram consciência, nos últimos anos, doempacotamento. As direções, de forma geral, estão sentindo que a embalagem é umimportante fator de compra e venda. As direções progressivas estão examinando osaspectos de embalagem de seus negócios sob nova luz (CHESKIN,1964, p.175).

As embalagens tornaram-se, no decorrer do tempo, autoinformativas, incorporando cada

vez mais conteúdo em seus rótulos por intermédio das ilustrações, da tipografia, das co-

res, texturas ou do próprio material em que foram confeccionadas. Esta autoinformação é

o que Mestriner (2001, p.18) chama de “missão do design”. Esta missão determina na

embalagem as funções de identificação, exposição, comunicação dos seus atributos, de seuconteúdo e utilização. Tais características viabilizaram os estabelecimentos de autosserviço,

como supermercados, a constituírem uma comunicação direta com os indivíduos. Isto vem

de encontro ao que Haug (1997) concluiu

[...] o ato de vender não encerra mais nenhuma conversa, são as próprias mer-


26/115


cadorias, sua apresentação e arrumação que exercem de forma objetiva todas asfunções de venda. Self-service pode se tornar, nessas condições, um sinônimo deapropriação sem equivalentes. O motivo é obvio: embora o complexo funcional daestética da mercadoria deva levar o mais forçosamente possível ao ato de compra –e seu ideal seria a necessidade de comprar –, ele não consegue fazê-lo diretamente(HAUG, 1997, p. 50).

Este ato apontado pelo autor é o que se pode considerar como a venda direta, em que

não há interferência de vendedores entre o consumidor e o produto. Entende-se que tal pro-

cesso não se aplica a todos os casos, mas que a presença de um intermediário nessa relação

de compra se faz necessária, sendo que este intermediário pode ser tanto a figura humana

de um vendedor como o próprio diálogo que ocorre entre o consumidor e o produto, por meio

das informações contidas na embalagem.

A missão do design de embalagens é dividida em três pontos, segundo Mestriner (2001).

Como primeira missão, a embalagem deve sempre “chamar a atenção para sua existência”

(MESTRINER, 2001, p.19). No ambiente de um supermercado, onde as pessoas estão cir-

culando por entre as gôndolas, cada embalagem ali estocada deve atraí-las e despertar seu

interesse. Havendo sucesso neste quesito, o projeto desta embalagem conseguiu atingir boa

parte de seu objetivo.

Ao obter sucesso em sua primeira missão, a embalagem precisa agora passar a “infor-

mação direta sobre o que é o produto, o que ele faz e a quem se dirige” (IDEM, p.19). Talmensagem é o divisor entre a escolha ou a indiferença por determinado produto. Um bom

projeto de embalagem precisa ser capaz de cumprir pelo menos essas duas missões. Na

terceira missão da embalagem, é preciso transmitir complementos aos apelos do produto,

a fim de que a escolha se concretize. É nesta etapa que o design deve agregar valores ao


27/115


produto para ressaltar e/ou criar atributos e fazer valer a escolha pelo consumidor. Este pro-

cesso da missão do design de embalagens apontado por Mestriner pode não ocorrer de uma

maneira linear, partindo da primeira missão até a última, mas dependerá sempre da reação

e do repertório de cada consumidor. É neste aspecto que Haug (1997) afirma queA estética da mercadoria cumpre sua função somente no tocante às necessidades.No caso de determinadas mercadorias, ela precisa aguçá-las e coagi-las com todaintensidade. Seu sucesso está em uma determinada necessidade de exigir imperio-samente a apropriação da mercadoria anunciada. A forma da apropriação fica emaberto. Ela pode apenas colocar no mundo imagens para as quais os seus destina-tários afluem, ansiosos por mercadorias. Desse modo, o sinal de sucesso deve servisto não só no volume de vendas. (HAUG, 1997, p. 50-51).

1.1. Imagem e aparência: imaginário de atrações e desejos

A proposta da embalagem é, através de seus atributos visuais, construir e conformar

algo desejável e sedutor. A programação visual irá apropriar-se tanto dos atributos do

próprio produto, quanto de outros que remetam às qualidades que o projeto da embala-

gem pretenda elaborar.

Os valores atribuídos a determinada embalagem serão o ponto inicial da decisão de

apropriação ou não do produto pelo consumidor. Este, ao deparar-se com determinado pro-duto, precisa se encantar com o que está vendo, ser conquistado, convencido, para efetivar

sua escolha a partir das sensações resultantes. Pensar sobre este encantamento na contem-

poraneidade de forma crítica, implica em trazer alguns autores, como Matos (2005) e Bucci

(2005), pois contextualizam a leitura, construção e consumo das imagens na comunicação


28/115


pelas relações com o espetáculo e o excesso. Visto que “o mundo contemporâneo é o mundo

da aparência, inteiramente realizado, o que se atesta na separação entre mercadoria e publici-

dade, a coisa e sua imagem, o pré-prazer prometido pela imagem é dissociado da posse real”

(MATOS, 2005, p.171). Tais sensações enfatizam que o poder possuir difere-se da sensaçãode posse efetiva de tal mercadoria. É na experiência de poder possuir, de querer ter o produ-

to em mãos, que o processo de comunicação da embalagem constrói, seduz e conquista o

consumidor. Ponderando sobre este aspecto, a relação entre o conteúdo e o container tende a

valorizar o container, visto que a imagem e o que ela representa constituem o modus operanti

das mídias atuais e respectivos processos comunicacionais:

A acumulação de espetáculos gera o espetáculo como um corpo novo para ummodo de produção que já não cabia em seu velho corpo. O espetáculo é, sim, o

show contínuo das imagens, mas, em seu conjunto, compõe um organismo bemmaior que a soma das imagens. (BUCCI, 2005, p.227).

Em outro momento, Bucci (2005) refere-se à maneira como a espetacularização das

coisas gera um fascínio frente aos consumidores. Quanto mais a embalagem estimular as

emoções, a fantasia e a imaginação desse consumidor, mais facilmente ela poderá tornar-se

um objeto de desejo. Esta afirmação vem ao encontro de Mestriner (2008), que entende o

designer de embalagem como um gerador de ideias, sentimentos e percepções, contribuindo

assim para a construção da relação entre objetos de consumo e as pessoas, mediada pelas

imagens. Ainda neste sentido Matos (2005) afirma que

Quanto ao mundo contemporâneo, a mercadoria separa-se de sua imagem, assimcomo a embalagem de seu “corpo” vindo a ser mais importante que ele. A merca-doria está encoberta, dissimulada ou esquecida atrás das imagens espetaculares(MATOS, 2005, p. 173).


29/115


Podemos perceber que a imagem de um determinado produto, representado por sua

embalagem, tem um maior poder de atração que o produto em si. Em muitos casos esta

imagem torna-se o objeto de desejo, e não mais o que nela está contido. Tal construção

visual determina significados espetacularizados com referentes no imaginário das pessoas.No entendimento desta pesquisa, a ação do designer em projetos de embalagem pode con-

tribuir para minimizar essa espetacularização, e, da mesma forma, a postura crítica pode

inserir outras questões como a sustentabilidade social e do meio ambiente, que serão melhor

apontadas no capítulo 3.

O consumo de determinado produto não é apenas baseado na necessidade, mas tam-

bém na atração e no fascínio que a sua embalagem exerce sobre o indivíduo. Conforme afir-

ma Mestriner (2001), as embalagens modificaram-se para “uma forma mais elaborada para

despertar o appetite appeal e o desejo de compra do consumidor” (MESTRINER, 2001,

p.13). Como exemplo, podemos verificar a proposta da embalagem de biscoitos Snack

Well’s (figura 1), em que o designer afirma que, por se tratar de uma embalagem de apenas

100 gramas, “traz a promessa de deliciosa indulgência, porções perfeitas e uma poderosa,

assertiva e sexy expressão visual [...] permitindo às mulheres cometerem o pecado da gula

com um lanche do bem” (DIELINE, 2011, tradução livre).

Tal desejo sobre determinada embalagem vem atrelado ao advento da Revolução Indus-

trial, após a qual a produção em série exige dos produtos a estetização para diferenciarem-sede seus concorrentes e, assim, competirem no mercado, o que é percebido na figura 2. Na

imagem ao centro do rótulo, o corpo da índia e a sua pose refletem a figuração do repertório

clássico acadêmico europeu, com arabescos circundando o rótulo pelos quatro lados e o

nome Ramon Anido. Esta busca pela estetização das embalagens dependia dos processos


30/115


Figura 2: Rótulo do Superior Fumo deMinas Ramon Anido

Fonte: REZENDE (2005, p.35)

Figura 1: Embalagem do biscoito SnackWell’s, da Nabisco.

Fonte: http://www.thedieline.com


31/115


de produção e novas tecnologias em materiais. Neste sentido, Mestriner (2001) afirma que

“os novos rótulos tornavam os produtos mais desejáveis, e os fabricantes logo perceberam

que, decorados dessa forma, vendiam mais, e assim começaram a buscar maneiras de

torná-los mais atraentes” (MESTRINER, 2001, p.15).Retomando o período da Revolução Industrial, a decoração das embalagens envolvia

elementos como brasões e medalhas, que eram considerados símbolos de prestígio

com que o produto fora premiado em exposições industriais. Esse tipo de mostra,muito popular ao longo do século XIX em âmbito nacional e internacional, serviapara expor as novidades industriais e comerciais dos mercados e estimular a con-corrência entre os produtos, oferecendo premiações aos melhores. Aqueles que ga-nhavam medalhas tinham por bem destacá-las em suas embalagens, pois esse tipode premiação, além de atestar a qualidade do produto, denotava certa aproximação

ao poder imperial, uma vez que as exposições eram amplamente beneficiadas epromovidas pelo imperador (REZENDE, 2005, p.52).

Tais premiações atribuíam tanto prestígio ao produto, que sua incorporação às infor-

mações da embalagem tornaram-se primordiais: passaram a atuar como uma chancela de

qualidade e a produzir confiança, atribuindo ao produto valores próximos ao consumidor.

Essa afirmação de status por meio de premiações estampadas na embalagem ainda pode

ser encontrada nos dias de hoje, como é o caso da cerveja Heineken, que ostenta as suas

primeiras medalhas de premiação que conquistou em 1875 e 1889 (figura 3).Além desses elementos, outros começaram a ser usados a partir dessa época, como as

faixas, bordas e arabescos juntamente com as letras decorativas. A tipologia apresenta-se

elaborada, ganhando letras desenhadas com sofisticação, conforme se percebe no rótulo do

Xarope d’Abacaxi (figura 4), o “X” da palavra xarope encontra-se envolto em arabescos, que


32/115


Figura 3: As medalhas de premiação dacerveja Heineken.

Fonte:http://aleatoriomesmo.wordpress.com


33/115


Figura 4: Rótulo Xarope d’AbacachiFonte: REZENDE (2005, p.35)


34/115


expandem-se para ligar o nome às medalhas logo acima.

É importante reconhecer que nesta herança histórica, oriunda de Revolução Industrial,

as qualidades estéticas passam a ser o diferencial, e não apenas a utilidade. O valor do

produto determina-se nas suas características formais e nas significações atribuídas peloindivíduo – sensações e expectativas –, como faz notar Norman (2008), ao afirmar que

O que as pessoas amam e cuidam, o que desprezam e detestam? Aparência da su-perfície e utilidade comportamental desempenham papéis relativamente pequenos.O que realmente importa é a história da interação, as associações que as pessoastêm com os objetos e as lembranças que elas evocam. (NORMAN, 2008, p. 66).

É preciso reconhecer que os aspectos do design continuam presentes na concepção das

embalagens, conforme afirma Bonsiepe (1999, p.35), “o design tem a ver com os aspectos

estéticos e decorativos dos produtos: forma, cor, textura. Integra o trabalho da engenharia e

torna os produtos atrativos na visão dos consumidores”. Villas-Boas (2003, p.12) reafirma

esta linha de pensamento quando conclui que o “projeto de design gráfico é um conjunto de

elementos visuais – textuais e/ou não textuais – reunidos em uma determinada área prepon-

derantemente bidimensional e que resulta exatamente da relação entre estes elementos”.

Isso vem ao encontro de Lipovetsky (1989, p.171), que concluiu que “jamais se conso-

me um objeto por ele mesmo ou por seu valor de uso, mas em razão de seu valor de troca,

isto é, em razão do prestígio, do status, da posição social que confere”. Assim, percebe-seque o consumo dos produtos, estimulado pelas embalagens, vale-se não somente da função

de uso, mas do que representa no contexto social. Vale ponderar que, este autor, embora

inserido no contexto da moda, aponta o contexto social que a embalagem deve materializar

na relação com o consumidor.


35/115


Nesse sentido, o produto pode ganhar características de objeto de coleção, em que o

indivíduo nutre um sentimento de paixão pela posse, enraizada em seus desejos. Atribui-se

ao objeto em questão a capacidade de completar seu vazio, aproximá-lo de seus pares que

compartilhem as mesmas preferências ou percepções. A coleção é uma maneira do consu-

midor tornar-se igual e, ao mesmo tempo, destacar-se no seu meio social, pois “todo objeto

tem dessa forma duas funções: uma que é a de ser utilizado, a outra a de ser possuído”

(BAUDRILLARD, 2002 p. 94).

Os atributos desse produto tornaram-se suportes do desejo e da vontade de possuí-lo, mui-

tas vezes pelo simples prazer que a posse proporciona. Neste aspecto, Bucci (2005) afirma

Pensamos normalmente na mercadoria como coisa: uma garrafa de água mineral,um microfone, um par de sapatos, um automóvel. Pois essas coisas, hoje, nadamais são do que o suporte aparente da imagem da mercadoria, esta sim, a queconcentra valor, a que materializa valor (BUCCI, 2005, p.220).

Tal valor agregado à mercadoria aponta que os elementos visuais aplicados a esse pro-

duto contribuíram para a compreensão deste como algo de maior valia e mais desejável.

Assim, a relação entre os elementos visuais termina por atrair o consumidor e definir o objeto

como um objeto de desejo e contemplação.

Esta contemplação da mercadoria pode ser considerada hipnótica ao evocar uma si-

tuação narcisista por parte do consumidor: é tentador pensar que este se vê representadopelo produto. Neste sentido, podemos afirmar que “o objeto é assim no seu sentido estrito,

realmente um espelho: as imagens que devolve podem apenas se suceder sem se con-

tradizer. É um espelho perfeito já que não emite imagens reais, mas aquelas desejadas”

(BAUDRILLARD, 2002, p. 98).


36/115


Os elementos de comunicação visual transmitem informações e fazem relações diretas

com o repertório de seu observador. Sobre essas conexões, Santaella (2005) comenta:

Representações visuais se localizam em superfícies definidas, papel, tela pelícu-

la, etc. Essa superfície é sempre recortada, emoldurada, quer dizer, tem margensque a separam do restante das coisas. Mesmo quando se trata de representaçõessólidas, tridimensionais, como é o caso das esculturas, que não estão em uma su-perfície, mas são uma superfície, seus contornos, sua protuberância na ocupaçãodo espaço são nitidamente demarcados. Tudo isso dá à representação um caráterde singularidade, unicidade, que a define com um objeto que bate à porta do sen-tido da visão, que insiste em se mostrar presente. Por isso mesmo, representaçõesvisuais são signos que se exibem despudoradamente, sin-signos que colocam emrelevo a díada perceptiva entre aquele que percebe e aquilo que se oferece para serpercebido (SANTAELLA, 2005, p.197).

A maneira como uma embalagem é percebida, tanto no contexto de um supermercado

quanto no ambiente doméstico, define significados além do concebido pelo designer, pois

“não reagimos às qualidades físicas das coisas, mas ao que elas significam para nós”

(KRIPPENDORFF, 2000, p.89), pois, como afirma Normam (2008),

Gostamos das coisas atraentes por causa dos sentimentos, é tão razoável se afeiço-ar e amar coisas que são feias quanto não gostar de coisas que seriam chamadasde atraentes. As emoções refletem nossas experiências pessoais, associações elembranças. (NORMAN, 2008, p. 68).

Por conseguinte, a embalagem, com todos os seus atributos visuais, exibe-se para o

consumidor e este, por sua vez, constrói significados, articula associações com seu reper-

tório cultural de imagens e significações tais que podem remeter tanto a objetos ausentes,

evocando um significado, quanto à ideia de algum objeto, pelo princípio da semelhança,


37/115


possibilitando ao observador constituir seus signos (SANTAELLA e NÖRTH, 2008). Na figu-

ra 5, as embalagens em questão associam suas informações com personagens de desenhos

animados e do universo infantil. Assim, a embalagem-imagem é compreendida como algo

íntimo, pessoal, promovendo a mediação entre o deleite da contemplação e o ato de possedo produto. Em decorrência disso Ostrower (2009) afirma que

As associações nos levam para o mundo da fantasia (não necessariamente a seridentificado com devaneios ou com o fantástico). Geram nosso mundo de imagina-ção. Geram um mundo experimental, de um pensar e agir em hipóteses – do que

Figura 5: Embalagens de cereais compersonagens de desenhos animados e do

universo infantil, evocam ao lúdico, à cons-trução de significados e associações.

Fonte: http://www.thedieline.com


38/115


seria possível, se nem sempre provável. O que da amplitude à imaginação é essanossa capacidade de perfazer uma série de atuações, associar objetos e eventos,poder manipulá-los, tudo mentalmente, sem precisar de sua presença física (OS-TROWER, 2009, p.20).

A inter-relação entre o indivíduo e a embalagem, neste processo de fascínio pelo objeto

observado e às vezes desejado, depende de um processo de negociação entre designer e

consumidor, pois

pode-se argumentar que o resultado final dos processos de design não deveriaconstituir a preocupação central do estudo e compreensão do design, mas simconsiderar-se segundo a interação entre as intenções dos designers e as necessi-dades e percepções dos usuários. É na interface dos dois onde se criam sentido esignificado no âmbito do design. (HESKETT, 2005, p.53).

O sentido e significado apontados por Heskett (2005) podem ser entendidos como os

anseios do indivíduo ao manipular e, consequentemente, desejar possuir um determinado

produto, tanto pelo que ele representa quanto pelo fascínio de sua embalagem. As expecta-

tivas básicas são o acondicionamento do produto com segurança, a conservação garantida

e o transporte realizado sem transtornos. Assim, ampliando-se essas expectativas, passando

do funcional para o emocional, a embalagem torna-se atrativa e confirma sua existência

perante os consumidores, pelo acúmulo de valores agregados (MESTRINER, 2001).


39/115


1.2. Embalagem: interface de comunicação

Neste subitem, apontaremos alguns elementos e seus aspectos que se fazem presentes

na comunicação visual das embalagens. Tais elementos traduzem algumas das informações

sobre o produto, sua forma de uso, podendo até subverter ou ampliar a maneira como aembalagem é vista pelo indivíduo.

Do ponto de vista do usuário, a embalagem deve atender aos seus anseios e desejos, os

de caráter funcional – a embalagem deve conter, transportar, armazenar e proteger o produto

–, e os relativos à comunicação – apresentar claramente as aplicações de uso e proprieda-

des. Assim, contextualizar a interface da embalagem não implica qualificar materialmente,

mas estruturar a interação com o usuário, organizando as ferramentas e os objetivos da

ação. Entende-se este processo como domínio central do design. Conforme afirma Bonsiepe(1999), “a interface revela o caráter da ferramenta dos objetos e o conteúdo comunicativo

das informações. A interface transforma objetos em produtos. A interface transforma sinais

em informação interpretável” (BONSIEPE, 1999, p.17).

Como visto na figura 6, a proposta de embalagem da edição especial de caipirinha

da vodca Smirnoff é promover uma experiência de interação com a embalagem: o ato de

desembrulhar revela o consumo da mistura e o processo manual de produção. Para pos-

sibilitar essa leitura, a embalagem sugere alguns dos movimentos corporais envolvidos

durante o ato manual de descascar a fruta, de modo que o usuário possa recontextualizar

o processo de preparação da bebida. Outra questão visual para reforçar esta aproximação

com o ato físico são as tiras da embalagem que se acumulam em torno da garrafa, que

reportam pela cor e formas espiraladas para as cascas do limão. Assim, a embalagem


40/115


em questão trará mensagens e significados pertinentes e convincentes a este consumidor.

Neste aspecto, Sudjic (2010) afirma que

O que sobra para um designer lidar é a super fície, a aparência e as nuances semân-

ticas do significado que nos permitem interpretar e entender o que um objeto estátentando dizer sobre si mesmo. Essas mensagens vão desde que um objeto faz, equanto vale, até o modo de ligá-lo. São questões que estão longe de ser triviais,mas transformam o designer em narrador” (SUDJIC, 2010, p. 34).

Figura 6: Edição especial de caipirinhada vodka Smirnoff, que o usuário precisa

descascar literalmente a garrafa.Fonte: http://www.designontherocks.com.br


41/115


É nesta proposta de se trabalhar com a superfície como narrativa que podemos perceber

a intenção da embalagem de mel como a da figura 7, envolta em uma simulação visual do

que seriam os favos da colméia. Percebe-se aqui a intenção de criar um contexto para o

consumidor, resgatar no uso desta embalagem o processo de extração do mel diretamente

da natureza. Comparando-se o este frasco com outras embalagens de mel (figuras 8 e 9),

fica aparente como a narrativa sensorial trabalhada na superfície da embalagem transmite

uma percepção diferente do produto.

Figura 7: Frasco de mel que simula osfavos da colméia, reforçando a atração e

identidade do produto.Fonte: http://www.designontherocks.com.br


42/115


43/115


Figura 10: Embalagem para carne oriundado boi da raça Angus, da rede de supermer-

cados Migros, Suiça.Fonte: http://www.thedieline.com

Assim o nosso perceber vai se desdobrando numa sucessão de sínteses, de talmodo que, de síntese em síntese, elas próprias vão se tornando componentes denovos contextos, em outro nível de complexidade (OSTROWER, 1998, p.74).

O desempenho da embalagem, enquanto container, como um objeto de atração e desejo

mostra-se em um amplo e intrincado processo de percepção tanto do designer, no momento

da concepção do projeto, como do consumidor ao deparar-se frente ao produto final.


44/115

2Design de embalagem: elementos visuaisenquanto construções sensoriais e culturais


45/115


46/115


seus, a exemplo de outros artistas neoconcretos como Amilcar de Castro, Alexandre Wollner,

Geraldo de Barros e Willys de Castro, Lygia atuou como designer defendendo

a liberdade de experimentação, o retorno às intenções expressivas e o resgate da

subjetividade. A recuperação das possibilidades criadoras do artista – não maisconsiderado um inventor de protótipos industriais – e a incorporação efetiva do ob-servador – que ao tocar e manipular as obras torna-se parte delas -– apresentam-secomo tentativas de eliminar certo acento técnico-científico presente no concretismo(ITAÚ CULTURAL, 2008).

Pode-se então entender que Lygia enfatiza a atuação do designer não como um gerador

repetitivo de ideias e conceitos ao elaborar os protótipos, mas que busca a originalidade e a

inovação como materialização das suas possibilidades criativas.

No desenvolvimento deste projeto, percebem-se alguns elementos do construtivismopara conceber e desenvolver as embalagens. O construtivismo é fundamentado nos princí-

pios da Gestalt1 e da geometria sensível2. A primeira determina que percebemos os objetos

do mesmo modo como observamos o movimento aparente, como unidades completas e

não como agrupamentos de sensações individuais. A segunda, em uma visão mais geral,

define-se como uma direção da arte abstrata inclinada ao percurso da emoção, ao ritmo da

cor e à defesa da improvisação (ITAÚ CULTURAL, 2008). Tais conceitos são percebidos na

embalagem do Água e Sal (figura 11), com a disposição dos biscoitos colocados de uma

maneira aparentemente desordenada, espalhados sobre o fundo branco. Tal disposição re-

1. Em termos mais gerais, é o conjunto de entidades físicas, biológicas, fisiológicas ou simbólicas que juntas formam um conceito, padrão ou configu-ração unificado que é maior que a soma de suas partes. Ou seja, o princípio básico da teoria gestaltista é que o inteiro é interpretado de maneiradiferente que a soma de suas partes (ITAÚ CULTURAL, 2009).

2. O termo geometria sensível aparece de duas formas na literatura especializada. Em acepção mais geral, aproxima-se da noção de abstração líricae de informalismo - como “geometria lírica” ou “sensível” -, indicando uma direção da arte abstrata inclinada ao percurso da emoção, ao ritmo dacor e à defesa da improvisação. Em sentido mais estrito, a designação faz referência à mostra Arte Agora III, América Latina: Geometria Sensível,realizada no Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro - MAM/RJ em 1978 (ITAÚ CULTURAL, 2007)


47/115


mete aos Metaesquemas (figura 12) do artista Hélio Oiticica, pois a conformação linear das

formas da obra evidencia uma vontade dos elementos de expandir-se no espaço, visto que a

composição que se anuncia sólida revela um movimento incômodo por causa de suas orde-

nações irregulares, sugerindo uma desestabilização do padrão de distribuição. A proposta do

artista é escapar do padrão supostamente universal das composições, em que se utiliza das

figuras geométricas para questionar o espaço tradicional de representação das artes visuais,

materializando a ideia de movimento. (NAME, 2009).

Percebendo outro ponto da embalagem do Água e Sal, as ilustrações do biscoito estão

dispostas de tal forma que conseguem transmitir ao usuário sensações, visto que estão

situadas nas áreas de tensão, configurando mais peso e movimento. “O peso, que nesse

contexto significa capacidade de atrair o olho, tem aqui uma enorme importância em termos

do equilíbrio compositivo” (DONDIS, 2007, p.41).

Faz notar Ostrower (2009, p.9): dos “inúmeros estímulos que recebemos a cada ins-

tante, relacionamos alguns e percebemos em relacionamentos que se tornam ordenações”.

Desse modo, a maneira como uma embalagem é percebida pelo consumidor estará ligada

à sua construção visual, marcadas pelas intenções e propostas aplicadas pelo designer na

superfície da embalagem. Percebe-se que estas ordenações, ao distribuir os elementos para

compor o layout da embalagem, condicionando um formato próprio do biscoito, conduzem

o olhar do espectador a suprir as ligações ausentes, pois “[...] o homem tem necessidadede construir conjuntos a partir de unidades” (DONDIS, 2007, p.44). Dessa maneira, o es-

pectador cria um contexto baseado na leitura da ordenação dos elementos. A este respeito

Ostrower (1998) afirma que

Com cada olhar que lançamos ao redor, focalizando certos objetos e eventos, e


48/115


Figura 11: Embalagem do biscoito Água eSal, da Piraquê

Fonte: http://daniname.wordpress.com

Figura 12: Metaesquema de Hélio OiticicaFonte: http://zupi.com.br

| 9


49/115


mesmo em nosso olhar interior, no pensar e sentir, os contextos estabeleceminstantaneamente um “todo” maior, no qual se torna possível enquadrar os di-versos estímulos, relacionando-se em padrões coerentes que façam sentido paranós. Com isto, os estímulos vão sendo cada vez mais delimitados, ordenados eintegrados em uma síntese; conquistarão os componentes do contexto, mas é

dentro dele que receberão o significado específico que terão naquele momento(OSTROWER, 1998 p. 74).

Outro ponto de composição visual percebido no projeto de Lygia é o denominado por

Dondis (2007) de lei do agrupamento, em que as relações visuais dos elementos ocorrem

de acordo com a sua posição e a distância entre eles. Os elementos mais próximos criam

unidades visuais entre si, delineando formas na espontaneidade do olhar, o que faz notar o

uso da repetição dos elementos, conceito muito utilizado nos anos 60, como um norteador

do olhar, enquanto elemento visual e também a própria embalagem repetindo-se nas gôndo-las, como faz notar a embalagem do Cream Cracker (figura 13).

Figura 13: Embalagem do biscoito CreamCracker , da Piraquê

Fonte: http://daniname.wordpress.com

|50


50/115


Assim, a relação entre as imagens feita pelo olhar leva o espectador a formar um cami-

nho que percorre toda a face da embalagem, visto que “[...] o olho completa as conexões

que faltam, mas relaciona automaticamente, e com maior força as unidades semelhantes”

(DONDIS, 2007, p.45). Neste processo de agrupamento das unidades semelhantes, o olhar

faz uma varredura dos elementos visuais da embalagem, criando um movimento direcional

para cima – sentido para onde os biscoitos apontam, e que tem “significados associados

à abrangência, à repetição e à calidez” (IDEM, p.60). Ainda neste sentido, se faz notar a

repetição das imagens do biscoito, pois a repetição “é uma técnica que reforça a qualidade

individual das partes do todo”, correspondendo “às conexões visuais ininterruptas que têm

importância especial em qualquer manifestação visual” (IDEM, p.159), dando maior ênfase

aos significados atribuídos. Estes significados atribuídos ao movimento podem ser interpre-

tados pelo observador como características do próprio produto que se pretende consumir ouse está consumindo, como faz notar Norman (2008), ao escrever que

No mundo do design, tendemos a associar emoção com beleza. Construímos coi-sas atraentes, coisas mimosas, coisas coloridas. Por mais importantes que sejamesses atributos, não são eles que impulsionam as pessoas em sua v ida quotidiana.(NORMAN, 2008, p. 67-68).

O consumidor então é atraído justamente pela aparência que a embalagem apresenta

diante de seus olhos, ligando-se com os significados que a linguagem visual assume diante do

repertório do seu observador, ou mesmo, de certa forma, seduzindo-o com seus atributos.

A aparência oferece-se como se anunciasse a satisfação; ela descobre alguém, lêos desejos em seus olhos e mostra-se na superfície da mercadoria. Ao interpretaras pessoas, a aparência que envolve a mercadoria mune-se com uma linguagemcapaz de interpretar a si mesma e ao mundo (HAUG, 1997, p. 77).

|51


51/115


Vale notar que o projeto original para as embalagens dos biscoitos Piraquê, desenvolvido

por Lygia Pape, vem sofrendo gradativas mudanças no seu layout desde o ano de 2009.

Essas alterações podem sugerir uma aproximação das propostas visuais encontradas em

embalagens concorrentes. Entendemos que, dessa maneira, as imagens colocam-se como

ilustrações (figuras 14, 15 e 16) e não se organizam mais como elementos gráficos de uma

composição visual, conforme a proposta original.

Figuras 14, 15 e 16: Versões atuais dasembalagens de Cream Crackers, Água e Sal

e Queijinho da PitaquêFonte: Foto do autor


52/115

|53


53/115


A leitura formal estende-se além dos limites físicos da embalagem, pois ao transmitir informa-

ções por intermédio de seu formato, o consumidor é levado a vivências e experiências, resgatando

lembranças a fim de perceber a embalagem como um objeto que pode despertar sua atenção,

traduzir significados e estimular seus desejos. Em vista disto, Ostrower (1998) comenta

A beleza essencial. Nunca se trata do meramente bonito ou agradável (sendo oconceito do “bonito ou feio” um dado do gosto subjetivo da pessoa, ou então umaconvenção social e, portanto, cambiável ao longo dos tempos). Trata-se da belezacomo verdade interior da forma, como uma ordenação, onde todos os componentes

e todos os relacionamentos formais entre eles se apresentam necessários e ple-namente significativos. Nela também se integram as tensões – nunca anuladas esim contrabalançadas e compensadas – resguardando a complexidade e o vigor daforma. Assim, nesta sua identidade e autenticidade, as formas se tornam belas, deuma beleza imanente e vibrante, comovendo-nos com a verdade que elas incorpo-ram (OSTROWER, 1998, p. 286).

Figura 18: Nova embalagem do ketchuptradicional Heinz.

Fonte: http://www.chocoladesign.com

Figura 17: Sachês do ketchup Heinz imi-tando o contorno da embalagem tradicional

Fonte: http://www.chocoladesign.com

|54


54/115


Outro exemplo é o que a empresa Nestlé fez com a embalagem do produto Nescau, em

comemoração de seus 75 anos. A embalagem foi completamente reestruturada e substitui a

antiga, que era reta e lisa, mais baixa e larga, e que foi utilizada por muitos anos.

A embalagem comemorativa é mais verticalizada e de formato mais estreito de corpo,mais alta e esguia, com a base um pouco mais estreita que a abertura na parte superior.

Ainda, no terço médio inferior há um pequeno estreitamento, uma cintura direcionada a uma

melhor pega. Havia a intenção de que esta embalagem não apenas substituísse mas que se

tornasse a única embalagem do produto Nescau (figura 19 e 20).

Com relação aos aspectos semânticos, podemos inferir que a embalagem original e

tradicional, devido ao seu tamanho – mais baixa e larga –, sugeria ou transmitia tanto a

sensação de um produto inferior quanto a de ser de alto valor calórico – aspecto ligado a

obesidade –, justamente por ser mais larga. Além disso, a embalagem tradicional na gôndola

Figura 21: Visão das duas embalagens deNescau na gôndola de supermercado.

Fonte: Foto do autor

Figura 19 e 20: Embalagens de Nescau,à esquerda a lata tradicional e à direita a

embalagem comemorativa dos 75 anosFonte: Foto do autor.

|55


55/115


do supermercado não se diferenciava de alguns outros produtos semelhantes, visto que seu

formato confundia-se com o dos concorrentes (figura 21).

As proporções da embalagem atual e comemorativa remetem para algumas possibilida-

des de significados. O formato da lata pode ser associado a uma taça ou troféu – produto devencedores – ou a um torso de ombros largos e acinturado – semelhante às pessoas atléticas

e com físico bem definido pela prática da musculação ou de esportes. Portanto, competição,

esportes, movimento e culto ao corpo são questões presentes na linguagem visual da emba-

lagem, e o produto reflete ou induz a tais preocupações dos tempos cotidianos.

Outro aspecto a ser destacado foi a introdução de uma espiral em torno da lata, indicando

um aspecto mais dinâmico na embalagem e, consequentemente, no produto. Esse aspecto

demonstra que o produto é destinado às pessoas ativas, ou então, é capaz de evocar tal qua-

lidade. Essa espiral remete às ilustrações dos rótulos anteriores que vinham com copos ou

xícaras com o desenho de um redemoinho que era resultado da mistura do Nescau ao leite.

Algumas embalagens assumem a forma do produto que está em seu interior, como é o

caso da maioria dos biscoitos e bolachas encontrados no mercado; podem ser cilíndricos,

elípticos ou retangulares, e que por intermédio de seu formato, promove uma identificação

mais rápida do produto. Tal percepção é hoje conseguida justamente pelo trabalho desen-

volvido para as embalagens de biscoitos Piraquê.

Parece haver em nós, como potencial inato (não decorrente do aprendizado), oconhecimento intuitivo de cer tas formas geométricas: círculo, quadrado, triangulo.São formas simples, regulares e simétricas; a elas comparamos e aproximamos asformas da natureza (OSTROWER, 1998 p. 81).

|56


56/115


Podemos considerar como forma não apenas o contorno, seus limites exteriores e a

textura do material empregado, mas também os elementos contidos na representação visual

e gráfica da embalagem. A forma é um importante elemento estético, capaz de ir além da

função primária da embalagem e pode gerar associações e sentimentos através da percep-

ção tátil e visual. A construção visual compreende a dimensão, simetria, cor, movimento,

tamanho e escala da embalagem. Dessa maneira, cada uma das características transmite

ao espectador determinadas sensações e constrói leituras simbólicas, como é visto na figura

22, em que a proposta do designer é transportar o consumidor para a sensação que se tem

ao abrir e consumir uma fruta. Neste sentido Sudjic (2010) afirma que os objetos

[...] podem ser desenhados de modo a sugerir uma personalidade, de oferecerpistas de como usá-los e tirar o melhor partido de seu potencial tátil. Há pontosem comum que concebem a forma como esses objetos são entendidos. Todos elesdependem do modo como a decoração, a cor, a forma e o ritual são manipulados(SUDJIC, 2010, p. 56).

Figura 22: Conceito de embalagem paragelatina pronta

Fonte: http://www.behance.net

|57


57/115


Na percepção tátil, a embalagem pode transmitir outras sensações e experiências que,

atreladas à percepção visual, contribuirão para a construção do seu repertório simbólico. É o

caso das embalagens desenvolvidas pelo designer Naoto Fukasawa, que associam à imagem

do produto o aspecto e textura da fruta com o material da embalagem. A caixinha do suco

de kiwi imita a textura felpuda da fruta; o suco sabor morango apresenta-seirregular como

se fosse a própria textura da fruta; e a de banana, com sua forma e cor, faz menção a uma

banana pronta para ser consumida (figura 23).

Figura 23: Embalagens de suco do designerNaoto Fukasawa.

Fonte: http://www.naotofukasawa.com

|58


58/115


As formas, portanto, devem ser definidas não somente a partir das propriedadesfísicas do material, mas também se levando em conta que a percepção das mesmas,os referenciais culturais e os modos de representação dos indivíduos e sociedades po-dem variar, de acordo com o universo simbólico de cada um. (ONO, 2004, p. 66).

Ainda sobre as associações a partir das formas da embalagem, apresenta-se o trabalho

do estúdio Ah&Oh com o projeto Babees Honey. A proposta é aproximar das crianças o

consumo de mel através da aparência da embalagem de uma abelha amistosa e caricata,

segundo o próprio autor do projeto (figura 24 e 25):

Uma ideia pequena e simples para uma embalagem de mel. Nós tentamos tratar ofrasco de maneira divertida, para que o projeto tenha uma personalidade. A tam-pa preta e listras transmitem clareza. Através deste projeto procuramos evocar oconsumo do mel, pelas crianças. Especialmente para elas, criamos o logotipo emforma do rosto de abelha com uma insinuação de sorriso (AH&OH STUDIO, 2010,tradução livre).

Figuras 24 e 25: Embalagem de mel Babe-es Honey, do estúdio AH&OH.

Fonte: http://www.ahandoh.com

|59


59/115


Serprini (2010) comenta que, no âmbito das práticas de consumo, um dos aspectos

é a redução de tamanho dos produtos, pois tendemos “para produtos que tenham menor

densidade fenomenológica, menor presença física, mas em compensação, quase sempre,

uma densidade simbólica e imaginária muito mais importante” (SEMPRINI, 2010, p.46).

Esse aspecto apontado pelo autor é percebido na embalagem do Babees Honey, atribuindo-

se o seu tamanho reduzido a esse conceito de densidade simbólica, em que a construção

imagética da embalagem reflete os objetivos propostos pelo designer.

Ainda neste aspecto, o biscoito Goiabinha, da Piraquê (figura 26), apresenta-se com otamanho reduzido, associando a propriedade de condensar qualidades e benefícios. Outro

ponto seria o de conter uma quantidade menor do produto, transmitindo ao consumidor a

sensação de que se deve saborear cada mínima bocada do biscoito, pois sua quantidade

Figura 27: Embalagem do biscoito Recha-dinho goiabinha da Bauduco


Figura 26: Embalagem do biscoito Goiabi-nha, da Piraquê


|60


60/115


é limitada, fazendo assim o indivíduo valorizar ainda mais o produto que tem em mãos.

Na figura 27 vê-se o Recheadinho, da Bauducco, para comparação de tamanho com o da

Piraquê. Entende-se, neste processo, o esforço de síntese, permitindo criar configurações

visuais visando impactar o observador da embalagem com o intuito de facilitar o processo

de comunicação.

Li i l l d d i d b l |61


61/115


2.2. Cores e intensidades: movimento e cultura

As pessoas convivem naturalmente com as cores, muitas vezes sem a percepção de

sua importância como elemento vital tanto para sobrevivência como para a comunicação.

Devido ao fato do olho humano decompor os pigmentos recebidos pela visão, a cor, deacordo com sua intensidade, pode provocar reações de ordem física e psicológica, levando

a reações e efeitos depressivos ou excitantes. A este respeito Farina, Perez e Bastos (2006)

comentam que

a cor é uma realidade sensorial à qual não podemos fugir. Além de atuar sobre aemotividade humana, as cores produzem uma sensação de movimento, uma dinâ-mica envolvente e compulsiva. (FARINA, PEREZ e BASTOS, 2006, p.85).

A cor é uma poderosa ferramenta para transmitir ideias e buscar a atenção do consu-midor. Há um universo de possibilidades ao se trabalhar com a cor, seja pelas dimensões

estéticas, psicológicas, simbólicas ou culturais. A cor é um elemento de extrema importância

em um projeto de embalagem, que o designer terá que encarar como algo que “poderá vir

a ser”, conforme a leitura simbólica do consumidor. Dessa maneira, o projeto trabalha com

incertezas de aplicações corretas ou não (BARROS, 2007).

No decorrer da história da humanidade, a experiência do homem com as cores tem

gerado significados culturais e psicológicos. Neste aspecto, pode-se propor que algumas

cores têm a capacidade de ser excitantes e despertar fortes emoções, enquanto outras in-

duzem o indivíduo ao relaxamento e à contemplação. Nesta linha de pensamento Farina,

Perez e Bastos (2006) afirmam que “mesmo que haja uma parte instintiva na reação da

cor, é indiscutível que o homem vai acumulando em sua memória experiências que o de-

Li i l lt d d i d b l |62


62/115


finem e o fazem agir de determinadas maneiras no decorrer de sua vida” (FARINA, PEREZ

e BASTOS, 2006, p.94).

Este acúmulo de experiências na memória apontado pelos autores mostra que, algumas

vezes, uma mesma cor pode ser usada com propósitos diferentes de acordo com o seu sig-nificado no inconsciente coletivo. Isto vem ao encontro do que Guimarães (2004) escreve

sobre o carnaval no Rio de Janeiro de 1997. A escola de samba Unidos do Viradouro entrou

na Marquês de Sapucaí com a comissão de frente ostentando como cor dominante o preto

(no lugar de tradicionalmente apresentar-se multicolorida). Guimarães (2004) também le-

vanta outro fato, ocorrido em 1992, quando o então presidente do Brasil, Fernando Collor

de Mello, convocou toda população do país a sair às ruas vestida de verde e amarelo, em

resposta aos que se opunham ao seu governo “collorido”. Contudo, no dia determinado, 16

de agosto de 1992, conhecido como o “Domingo Negro”, toda a população que saiu às ruasem passeatas e manifestações vestiu-se de preto (GUIMARÃES, 2004, p.87-88).

Como a cultura, o símbolo não está morto e, assim, o bom humor, o escárnio e odeboche fizeram até mesmo o preto, símbolo ocidental de luto e de morte, vestir-se de vida e alegria nesse contexto cultural de manifestação popular e protestopolítico (IDEM, p.88).

É preciso reconhecer que o significado cultural das cores pode ser alterado, reconfigu-

rado conforme o contexto empregado, conseguindo, assim, ressignificar e ser compreendido

por outras pessoas. Isso é notado nas embalagens dos azeites Gallo, que usam uma pequena

variação de cores para sua linha tradicional (figura 28), em que cada cor de tampa e sua

repetição no rótulo associa-se com determinado tipo do azeite. Na embalagem da colheita

especial (figura 29), é usado o preto em todo o frasco. Enquanto os outros frascos são trans-


63/115



64/115


Por todo seu conteúdo emocional, por sua força de impacto e por sua expressivida-de de fácil assimilação, é a cor o elemento que mais contribui para a transmissãodessa mensagem idealizada, embora, paradoxalmente, ela seja também o fatorpreponderante na concretização do aspecto real da mensagem plástica (FARINA,PEREZ e BASTOS, 2006, p.116).

Podemos afirmar que a cor também é portadora da mensagem da embalagem, pois irá

constituir a sensação de realidade, causando impacto, atração e desejo. Ao perceberem a

cor, as pessoas lhe atribuem significados, mobilizando atenção ou também a desviando (FA-

RINA, PEREZ e BASTOS 2006). Para Guimarães (2004), a simbologia das cores dependerá

do armazenamento e da transmissão de seu conteúdo, o que pode variar de acordo com o

repertório compartilhado entre o designer e o consumidor, na interação com a embalagem.

Pode-se, então, admitir que o efeito das cores no indivíduo é resultado do estímulo ca-

racterístico da fisiologia humana e do uso cultural. Nas mais diversas aplicações, evocam-se

reações e físico-sócio-psíquicas perante a cor. Assim, assumem-se duas dimensões para a

construção do usuário: a sua resposta individual e personalizada diante do estímulo, e outra

compartilhada pelos valores culturais do meio em que se insere, pois a

identidade da cor não reside na cor em si, mas é estabelecida por relação. Temosconsciência desta transfiguração mútua que torna cada cor dependente do apoiode todas as outras, [...] a rede de cores é criada apenas pelo olho, e esta subjetivi-dade – completamente diferente da vigorosa objetividade das formas – confere-lhe

a qualidade de aparições. (ARNHEIM 2005, p. 351).

A respeito dessa identidade da cor, alguns produtos já traze

Dissertação Mestrado - Linguagem Visual de Embalagens - Kenny Zukowski

Documents

Transcript of Dissertação Mestrado - Linguagem Visual de Embalagens - Kenny Zukowski